深圳花園商場經(jīng)營定位分析報(bào)告

1、PAGE127 / NUMPAGES128深圳xx花園商場經(jīng)營定位報(bào)告目 錄第一章 深圳房地產(chǎn)市場分析2004年深圳房地產(chǎn)市場分析深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測第二章 項(xiàng)目概況及分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目分析第三章 相關(guān)樓盤對(duì)比皇崗片區(qū)樓盤比較重點(diǎn)樓盤分析第四章 定位策略住宅產(chǎn)品定位價(jià)格定位目標(biāo)客戶定位第五章 市場營銷策略一、 先入為主策略二、 形象差異化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借勢策略六、 滾動(dòng)式整合銷售推廣策略七、 其他策略第六章 開盤前預(yù)備工作第七章 廣告策略第八章 合作方式第一章 深圳市房地產(chǎn)市場分析一、2004年深圳房地產(chǎn)市場分析 （一）市場總體進(jìn)展特點(diǎn) 1、開發(fā)規(guī)模接著擴(kuò)大,銷售狀

2、況日趨好轉(zhuǎn)我市房地產(chǎn)市場上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢進(jìn)展，銷售面積為233.42萬平方米、成交金額達(dá)71.7億人民幣，業(yè)績喜人。今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為1672.54萬平方米，同比增長了17.84%；商品房竣工面積154.56萬平方米，同比增長了8.54%；商品房空置面積為264.68萬平方米，同比下降了12.62%。在銷售方面，上半年的銷售總面積為233.42萬平方米，同比增加了15.4%；成交金額71.7億元人民幣，同比上升了43.34%。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為64.11萬平方米，同比下降了4.84%；樓花的銷售面積為169.31萬平方米，同比增加了25.56%；外銷面積一

3、共是13.73萬平方米，其中現(xiàn)樓銷售面積為2.32萬平方米。2、市場價(jià)格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢。盡管亞洲經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能完全改變，是價(jià)格下滑的要緊緣故之一。另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷，消費(fèi)者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場價(jià)格消費(fèi)者又不能同意等因素。深圳地產(chǎn)市場價(jià)格下滑，又吸引了大量境外買家，2004年上半年外銷市場相對(duì)比較活躍，對(duì)深圳地產(chǎn)市場價(jià)格平穩(wěn)起到了重要作用。3、外銷市場日趨活躍由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市民對(duì)以后

4、信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向不國汲取大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來的680萬增至目前的697萬);另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了許多香港買家。假如深圳的進(jìn)展商能夠在物業(yè)治理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的適應(yīng)，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷市場。總之外銷市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。4、外銷市場特點(diǎn)港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪廉價(jià)的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物

5、業(yè)才是最受歡迎。物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素養(yǎng)，第二為交通，其次為價(jià)鈔票和其他因素，因此物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為阻礙物業(yè)銷售的關(guān)鍵。今年外銷盤旺銷的要緊位置依舊在一類口岸附近，差不多集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房依舊認(rèn)同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也給予了該片區(qū)以地鐵概念，因此今年該片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷盤走紅要緊是靠地勢的因素。戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價(jià)在6000-7000元/平方米之間為最多

6、，整套售從大致操縱在40-50萬元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（30-40萬元）要高出10萬元，盡管價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)進(jìn)展商針對(duì)這部分購房者的需求開發(fā)的個(gè)盤盡管在位置上并不占太大的優(yōu)勢，但銷售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤，其要緊的銷售對(duì)象確實(shí)是面對(duì)香港的貨柜車司機(jī)。由于位置的緣故，差不多上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，只是有兩點(diǎn)需求是共同的。共性的需求 一是物業(yè)治理是港式治理；二是要帶裝修。 港人購房注重港式治理是專門容易理解的，這是一個(gè)生活適應(yīng)問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)治理來講，港式治理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)治

7、理公司在經(jīng)營上確實(shí)是嚴(yán)格遵循了港式治理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，因此外銷盤大部分也是由這些公司來進(jìn)行物業(yè)治理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，盡管裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進(jìn)行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了幸免日后的苦惱，多是干脆選擇進(jìn)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤進(jìn)展商在面對(duì)業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在專門大程度上也提高了購買欲，甚至有的進(jìn)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤。大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大

8、多數(shù)樓盤的銷售情況差不多上專門差的，個(gè)不盤的銷售情況完全能夠用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是要緊的緣故，沒有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。單從港人對(duì)深圳住房的購買力來講，目前尚未有突破的跡象，也確實(shí)是講香港人高收入者對(duì)入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就能夠看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。盡管這些高檔的大戶型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤仍有市場 盡管港人中等收入者對(duì)入深購房的意愿也不專門高，但

9、找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場的，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤的開發(fā)成功就講明了這一點(diǎn)，但現(xiàn)在針對(duì)港人中等收入者的開發(fā)相對(duì)深圳地產(chǎn)整體開發(fā)來講依舊專門不足的。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)確實(shí)是在營造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特不是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。為了制造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 另一外銷較好的確實(shí)是絕對(duì)的看景高檔盤，這部分樓盤要緊是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價(jià)差不多在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元

10、左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前立即正式推出的銀湖國際會(huì)議中心公寓同屬這一類型。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，因此目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時(shí)刻。 （二）住宅市場形勢分析99年深圳住宅開發(fā)投資額占全部商品房投資額的71.4%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市場的主力軍。其進(jìn)展特點(diǎn)如下：1、市場熱點(diǎn)已開始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年1-9月份，福田區(qū)批準(zhǔn)報(bào)建住宅項(xiàng)目占全市批準(zhǔn)報(bào)建總量的41.1%，南山

11、區(qū)占15.6%，而羅湖區(qū)只占12.3%。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田區(qū)為5811元/ M2，同比僅下降0.27%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可見，福田區(qū)、南山區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升態(tài)勢，已慢慢成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國內(nèi)人士所熟悉的南

12、山區(qū)只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。2、新概念住宅初現(xiàn)市場新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品要緊表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面關(guān)于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。3、三級(jí)市場進(jìn)展加快據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，99年三級(jí)市場買賣成市149.4萬M2,較上年增長了48.8%.。二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸

13、多因素阻礙，2004年深圳房地產(chǎn)市場將接著平穩(wěn)健康進(jìn)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將接著擴(kuò)大由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢在必定，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度可不能太大。 （二）總體房價(jià)趨于平穩(wěn)，但會(huì)略有上升國家降息減稅政策的阻礙在今年將更加明顯，開發(fā)商的利潤將更接近社會(huì)平均水平，價(jià)格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場的總體價(jià)格仍會(huì)趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場已步入規(guī)?；⑵放苹倪M(jìn)展時(shí)期，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價(jià)高，只要能符合消費(fèi)者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費(fèi)者購買力的相對(duì)增強(qiáng)與消費(fèi)需求的增加，房價(jià)將會(huì)有一定程度的

14、提升。 （三）規(guī)?；c品牌化進(jìn)展將成為市場競爭主流規(guī)模化開發(fā)不僅能夠降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購買力，增強(qiáng)開發(fā)商的市場競爭力，使之更有能力制造出精品占據(jù)市場。（四）三級(jí)市場將進(jìn)一步活躍隨著國家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場將更趨活躍。2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場，無疑會(huì)對(duì)市場形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場的進(jìn)展。 （五）住宅市場商機(jī)無限從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的主力軍，隨著國家對(duì)房地產(chǎn)市場的扶持，特不是居民需求的增加、購

15、買力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場將會(huì)展現(xiàn)無限商機(jī)。第二章 項(xiàng)目概況及分析一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表）依照規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，打算建設(shè)二棟高層住宅，總用地面積3892.6M2，建筑面積45705.17M2（其中住宅面積38315.02 M2），其中計(jì)容積率面積40870M2，容積率10.47，覆蓋率37.19%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車位為204個(gè)，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。詳細(xì)技術(shù)指

16、標(biāo)：項(xiàng) 目面積（M2）項(xiàng) 目數(shù) 量建筑用地面積3892.6容積率10.47建筑占地面積1447.66覆蓋率37.19%建筑總面積45705.17居住戶數(shù)522戶計(jì)容積率40870建筑層數(shù)32層不計(jì)容積率5648.56車位204個(gè) （三）工程進(jìn)度建議依照銷售打算需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號(hào)項(xiàng) 目時(shí) 間1基礎(chǔ)工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗(yàn)收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析 1、交通優(yōu)勢本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，項(xiàng)

17、目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴通過福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有S107、S109、S113等路，中巴有432、421、467、454、418、410、470、422、416、428路。漁農(nóng)村除203路總站外，將開通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。 2、社區(qū)優(yōu)勢(1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)”、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(3)大型購物場所要緊有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購物廣場”、“人人樂”,本項(xiàng)目周圍有眾多的士多店,漁農(nóng)村肉菜綜合市場

18、離本項(xiàng)目只是30米左右，且緊鄰的港庭華城預(yù)設(shè)了15000平方米的大商場，這實(shí)際也是為本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的大型配套服務(wù)。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳進(jìn)展銀行”近在咫尺。附近還有加油站和煤氣公司。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為寬敞買家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤銷售。3、位置優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，以后新的口岸聯(lián)檢站將設(shè)在離本項(xiàng)目只是100米的地點(diǎn)，得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢顯而易見，且周邊可供開發(fā)的土地又是鳳毛麟角，可謂“絕版”。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之

19、優(yōu)勢，特不適宜港人居家選擇。 4、環(huán)境優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)差不多上以外銷為主，而且業(yè)績驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè)外銷熱潮，不但消化了許多沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)差不多上以港人的適應(yīng)設(shè)計(jì)戶型，外銷環(huán)境特不有利。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力專門多。5、戶型優(yōu)勢“港田花園”主力戶型為54.7055.38平方米小戶型二房二廳，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價(jià)計(jì)每

20、套房總價(jià)將少近30萬元，假如單價(jià)比海悅?cè)A城再低一些，總價(jià)將更低。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢。同時(shí)，四房二廳戶型也僅為110.79平方米湊有用，對(duì)香港工薪人士、貨柜車司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛的。因而，本項(xiàng)目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“有用”之好。依照我們考察的本片區(qū)近期正銷的24個(gè)樓盤情況（詳情參見20頁表格），發(fā)覺一個(gè)有味的現(xiàn)象：盡管各盤檔次不低，但凡推出多種戶型的，均是最小戶型最暢銷，平均來看，一房、二房及小面積三房最為熱銷?？梢姳酒瑓^(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶型為二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場。同時(shí)，本項(xiàng)目四房二廳單位也

21、能夠拆為兩個(gè)二房二廳，便于銷售中靈活組合、拆解。 復(fù)式單位一直是難銷戶型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置，29-32層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無余，適量復(fù)式單位，只要單價(jià)合理，銷售應(yīng)無太大障礙。 （二）項(xiàng)目劣勢分析1、“港田花園”為一座純住宅樓，總用地面積較小，使項(xiàng)目略 顯孤立，難以完善自身配套，只有與周邊物業(yè)進(jìn)行融合。2、項(xiàng)目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。3、皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷售帶來不 利阻礙。4、緊鄰立即開發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在

22、一定程度上對(duì)本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。第三章 相關(guān)樓盤對(duì)比一、皇崗片區(qū)樓盤比較 皇崗片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較表序號(hào)樓盤名稱位置價(jià)格一次性 付 款付款方式要緊戶型及 面 積熱銷戶型備注1朗庭豪園福田保稅區(qū)6300-8900二房三房70，105二房共492戶2星河雅居新洲二路與新沙二路交匯處4680起一次性付款比按揭付款優(yōu)惠3%二房三房四房78，88，105二三房400多戶3富仕閣福田保稅區(qū)福強(qiáng)路5300-6500一次性付款比按揭優(yōu)惠250元/M2一、二、三房45，80，100一二房4明雅閣怡雅閣福強(qiáng)路皇崗公園對(duì)面4778-6036一次性付款87折按揭付款91折三、四房138

23、-1753.1米層高5京隆苑福強(qiáng)路皇崗公園對(duì)面7200起三、四房復(fù)式120-329多層帶電梯6好景豪園福田區(qū)福榮路沙嘴路口5500-8110三四五房復(fù)式95-326共438戶7祥韻苑濱河大道與新洲路交匯4700-7900一次性付款比按揭付款優(yōu)惠200元/M2一至六房55-233一二房8福昌苑福田區(qū)新沙二路和新洲三路交匯處5400-7000一次性付款90折按揭93折三四房98-155共279戶9嘉意臺(tái)福田區(qū)金田路西側(cè)福民路與福強(qiáng)路中段5200-12000一次性付款90折按揭93折二三四五房62-194二三房共200戶10綠茵閣福田區(qū)金田路福強(qiáng)路濱河路相交地帶4896-6720一次性付款96折一二

24、三四房55-12111宣嘉華庭金田路與福強(qiáng)路交匯處6200-9000一次性付款97折銀行按揭98折三四房70-26170-100共200戶12彩福大廈彩田路西側(cè)深南大道與福華路的中間5600-8300一次性付款90折按揭94折一二三四房49-12149-90共200戶13福源花園益田路西絨花路與桂花路之間4500-7290一次性付款90折按揭93折單房二三五房35，84-29335-84共588戶14福雅園金田路彩田路和福民沙交匯處4999-6398一次性付款95折按揭98折三四五房復(fù)式130-313共60戶15天澤花園漁農(nóng)村內(nèi)5140-7504一次性90折按揭93折一二三四房復(fù)式30-248

25、30-104共758戶16嘉?；▓@天澤花園對(duì)面7000起二三四房30-24860-8017福雅苑福民路金田路福強(qiáng)路圍合之內(nèi)4999-6398三四五房129-200一成做業(yè)主18益田名園駐港司令部側(cè)7400-8700三四房復(fù)式122-409共168戶19共和世家福民路與益田路之間5300-8200二三房復(fù)式80-291二房共360戶20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處6133-8708二三房復(fù)式84-21380-92共1008戶一期371戶21陽光四季位于新洲路與濱河路交匯處6500-9500二三四房躍式60-297共470戶22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房76-89三房二、重點(diǎn)樓盤

26、分析我市1999年外銷面積達(dá)55.9萬平方米，占總銷售面積的10%多，與1998年相比增長54%，外銷物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤為主。在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤價(jià)位拉高到11000元/平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。大伙兒都明白香港人喜愛戶型小、物業(yè)治理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。價(jià)格及付款方式小析項(xiàng)目名稱起價(jià)（港元）均價(jià)（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米

27、9500元/平方米一次性付款92折；2、銀行按揭，首期三成45天付清95折3、首期三成五個(gè)月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價(jià)皇御苑4200元/平方米6300-6500元/平方米一次性付款90折；銀行按揭，首期三成三個(gè)月付清93折首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折4、0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米1、一次性付款93折2、銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折3、首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折4、可打折上折戶型、面積建筑規(guī)模小析項(xiàng)目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房兩廳、大三房兩廳各占一半小三房兩廳面積80平方米大三房兩廳面積8

28、8平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和復(fù)式一房一廳：30-48平方米二房二廳：51-78平方米三房兩廳：100-101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和少量復(fù)式一房一廳：30-48平方米二房二廳：50-75平方米三房兩廳：83-105平方米促銷方法小析項(xiàng)目名稱促銷方法海悅?cè)A城送價(jià)值10萬元的裝修和家電；展銷會(huì)期間額外97折優(yōu)惠。天澤花園尾樓，折上折優(yōu)惠?；视返蛢r(jià)入市，搶占市場。廣告、賣點(diǎn)小析項(xiàng)目名稱廣告媒體、頻率手法賣點(diǎn)海悅?cè)A城報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)；刊物：深圳樓市，經(jīng)理人；電視：置業(yè)安居欄目；頻率：約1.5天見報(bào)一次，3

29、-5天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)刻；手法：見報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感受。1、“口岸概念”；2、“地鐵概念”；送價(jià)值10萬元的精裝修；深港24小時(shí)通關(guān)；以后地鐵口；中心區(qū)概念；最近香港的大陸樓天澤花園報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，晚報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)；刊物：深圳樓市頻率：特報(bào)及商報(bào)頻率較高，約1.5天一次，時(shí)刻持續(xù)2個(gè)月左右（去年）手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正。1、“口岸概念”；2、“地鐵概念”；3、自設(shè)小關(guān)到海關(guān)；4、深港24小時(shí)通關(guān)；5、價(jià)格優(yōu)勢、現(xiàn)樓?；视穲?bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)；刊

30、物：深圳樓市，經(jīng)理人特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見報(bào)兩次，或在一周熱銷樓盤中登出；手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好；價(jià)格優(yōu)勢明顯；戶型選擇面大；樓盤品質(zhì)高。配套、環(huán)境分析項(xiàng)目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會(huì)所，功能齊全；裙樓商場，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場較遠(yuǎn)?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不行；海景資源豐富，視覺寬闊。天澤花園一般會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大?！翱诎洞濉保F路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不行；小區(qū)綠化和物業(yè)治理一般，總體感受不佳?；视反笮蜕鐓^(qū)

31、，豪華會(huì)所功能一流，兩個(gè)風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析銷售進(jìn)度情況項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園銷售率已銷92%已銷60%已銷92%2、業(yè)主構(gòu)成項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園內(nèi)銷客戶分析占10-15%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場寬敞。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕Ｕ?0%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。外銷客戶分析占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班

32、之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機(jī)，選擇緣故有地鐵，交通好，24小時(shí)通關(guān)。占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機(jī)、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素?？蛻粢陨罡圬涇囁緳C(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)：天時(shí)：多個(gè)有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其要緊訴求點(diǎn)為：坐擁220億港深鐵路無比優(yōu)勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場宣傳及以后交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 其要緊訴求點(diǎn)為：步行20秒即達(dá)地鐵月臺(tái) 步行1分鐘經(jīng)聯(lián)檢大樓過關(guān) 步行5分鐘到上水 步

33、行35分鐘到紅石勘人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素養(yǎng)均能給客戶信心強(qiáng)勢及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮亮、高雅的形象漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度利用海外市場的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心靈活付款方法，以促成交第四章 定位策略一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品1、核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：功能布局：樓層功能分配地下二層人防地下車庫、設(shè)備用房地下一層地下車庫、設(shè)備用房一至三十層每層12戶，均為二房一廳，亦可改為6戶四房二廳的大戶型住宅A棟三十一至三十二層6戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析及建議 優(yōu)勢分析總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。走道、電梯廳疏散

34、樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，有用率較高，特不是臥房帶低臺(tái)大凸窗，視野開闊。首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。產(chǎn)品劣勢分析及建議平面布局綠化面積較少。缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，如此既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒設(shè)會(huì)所那個(gè)空白。 2、形式產(chǎn)品產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議“港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站

35、的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺沖擊。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量操縱建設(shè)成本。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。a.針對(duì)投資者和遠(yuǎn)期自用者，提供差不多裝修，例如：地面廳房、臥房中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、

36、陽臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。內(nèi)墻優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。門窗入戶門為高級(jí)牢固防火防盜門，內(nèi)門為高級(jí)木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采納中空隔音玻璃，背橋面采納高級(jí)彩色玻璃。附送衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠?、櫥柜、抽油煙機(jī)。b.針對(duì)自用型客戶提供中高檔標(biāo)準(zhǔn)裝修，例如：墻地面部分地面為拼花地板，墻面、天花ICI內(nèi)墻漆飾面。廳窗部分入戶門為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（統(tǒng)一型號(hào)定做），一般夾板內(nèi)門。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采納防噪音玻璃。廚、衛(wèi)部分廚房、衛(wèi)生間排水管c.豪華裝修（暫略）d.復(fù)式提供毛坯。D、智能化配套系統(tǒng)“精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)治理硬件設(shè)

37、計(jì)上”。從以下幾個(gè)小系統(tǒng)組成智能化治理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場并增強(qiáng)競爭力。 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場。另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能操縱主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)治理中心。 出入

38、口治理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對(duì)講電話使業(yè)主能清晰 地識(shí)不來訪者，便于保安治理。 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 治理自動(dòng)化系統(tǒng) 治理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場的 治理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買點(diǎn)之一。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化

39、率。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑不致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。F、停車本項(xiàng)目自有地下車位246個(gè)，周邊有在建2號(hào)、擬建3號(hào)停車場，項(xiàng)目車位差不多能滿足需要。 G、延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)治理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)治理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。會(huì)所中設(shè)： 健身中心 棋牌室臺(tái)球室翰林書齋茶餐

40、廳音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)治理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)治理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。 文化附加值治理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。3、產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園4、產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮亮二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。差不多成本價(jià)加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成差不多價(jià)。一般市場定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取一直考慮：1、市場價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采納比較 的手段來確定。 2、成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤。 3、消費(fèi)者

41、心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 （二）價(jià)格趨勢分析 1、公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場活躍，將逐漸使房價(jià)有所上升。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場促動(dòng)不大。 2、建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 3、市場總體價(jià)格要緊取決于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。2004年房價(jià)應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個(gè)盤上升”。 （三）片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較（見20頁表格） （四）價(jià)格定位建議依照市場調(diào)查結(jié)果。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。2

42、-10層受農(nóng)民房及高架橋的阻礙，觀瞻和寧靜性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 5800-6500元/ m2差不多裝修 6100-6800元/ m2精裝修 6800-7500元/ m2 （層差80元/ m2左右）11-30層差不多都有景觀，差不多無噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 6600-8500元/ m2差不多裝修 6900-8800元/ m2精裝修 7600-9500元/ m2（B棟31、32層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。）A棟31-32層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有不于一般層，建如下毛坯價(jià)格：8800-9000元/ m2

43、均價(jià)建議操縱在8000元/m2以內(nèi)。注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場調(diào)研，特不是通過房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場，內(nèi)銷為輔。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 1、外銷市場分析在外銷市場中，最有可能的依舊香港市場。首先分析一下香港人在深購房的消費(fèi)群體和類不。香港約700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。香港本地人一般在深購房的較少，而內(nèi)地“新移民”，

44、因移居時(shí)刻較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。因此，在香港進(jìn)展，在深圳買房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房。中年人在深購房一般都有專門的目的，然而最值得關(guān)注的是老年人市場，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬港幣/月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求

45、。按購房目的細(xì)分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。長住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的要緊對(duì)象。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$30-60萬，部分為HK$40-80萬以上的。香港人喜愛的房型，依照支付能力和用途的不同，一般選擇面積在45-70平方米和70-85平方米的居多，其次為90-100平方米，100-160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。香港人選擇樓盤特點(diǎn)（附后頁） 3、香港人購樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷

46、來就有炒作的風(fēng)氣， 假如是那個(gè)樓盤有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來買的人，吸引越多人來買。 B、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 不是首期付款不多，月供1500-3000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。C、落定迅速：香港人由于不可能長期在深圳逗留，也沒有可能 對(duì)深圳樓盤進(jìn)行一一考察，因而假如有打算在深 圳購房的話，可不能象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項(xiàng)目阻礙程度要 求交通較強(qiáng)方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能

47、夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長期用家希望有較好景觀戶型較強(qiáng)以中、小戶型較受歡迎，二房二廳45-70，三房二廳70-80最受歡迎價(jià)格一般對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬份以下都較能承受付款方式較強(qiáng)都要求有按揭，特不希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度較強(qiáng)希望是現(xiàn)樓，假如不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強(qiáng)希望是裝修到位，無需花時(shí)刻去自己搞裝修法律條文較強(qiáng)希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進(jìn)行公證進(jìn)展商形象一般樓盤本身勝于進(jìn)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海外有一定的號(hào)召力。對(duì)不知名進(jìn)展商假如能做

48、到宣傳到位、形象到位也能同意廣告模式較強(qiáng)買家多數(shù)是通過廣告來看盤的樣板間較強(qiáng)優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場包裝較強(qiáng)好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的阻礙也專門大代理較強(qiáng)代理商的品牌形象十分重要物業(yè)治理較強(qiáng)關(guān)于安全性的要求專門高，希望有港式化的封閉治理 4、香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（事實(shí)上質(zhì)為香港掙鈔票深圳消費(fèi)）模式已開始形成，就住宅來講，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到不墅了。附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例年份199419961999外銷樓盤面積（萬平方米）11.620.255.9

49、3外銷面積占銷售總面積的比例（%）4.76.210.32港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略進(jìn)展研究基金會(huì)查訪1221位香港居民中，有15.6%有以后10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約700萬人口、戶均3.2計(jì)算，10年內(nèi)當(dāng)有約109萬、34萬個(gè)家庭要在深圳購房。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略進(jìn)展委員會(huì)于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)以后”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，并

50、簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。長遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。由此可見，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度依舊較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。 5、外銷優(yōu)勢分析 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 交通；多路大巴通過，方便快捷。 戶型：38.38m283.06m2是香港人最喜愛和同意的戶型。 價(jià)格：總價(jià)都在70萬元以下。6、目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，依照市場后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)

51、目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： 香港貨柜車司機(jī) 婚后女方留守深圳者 專門用途者 香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） 純投資者 近期投資、遠(yuǎn)期自用的立即離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位要緊針對(duì)香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老總、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。第五章 市場營銷策略 本項(xiàng)目營銷策略概要如下：理性看待項(xiàng)目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。整合自身銷售資源和強(qiáng)有力的外銷合作伙伴以及高度專業(yè)化的物業(yè)治理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。采納適于港人的多種銷售促動(dòng)手法，假如明星手法，滾動(dòng)促銷手法，聲東擊西手法等

52、等，結(jié)合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項(xiàng)目的快速旺銷勢頭。借勢于片區(qū)銷售榜樣個(gè)盤，采取市場利基策略、節(jié)約營銷成本。尋求差異化形象包裝，建議采納項(xiàng)目名稱美鄰居。營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。一、先入為主策略 盡管“港田花園”有戶型優(yōu)勢，主戶型為54.7055.38平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城624套住宅戶型面積全在5788平方米之間，其中有364套三房二廳一衛(wèi)面積為57.2866.51平方米，與本項(xiàng)目二房二廳面積極為相近，而又因?yàn)槎嗔艘环?，確信更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢，對(duì)本項(xiàng)目銷售造成極大威脅。港庭華城一旦開售，必定搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對(duì)本項(xiàng)目形成封堵之勢，

53、兩項(xiàng)目相對(duì)客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對(duì)本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。面對(duì)如此嚴(yán)峻的競爭壓力，建議本項(xiàng)目先下手為強(qiáng)，相比對(duì)手做到如下幾點(diǎn)：A、比對(duì)手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出樣板房；B、比對(duì)手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機(jī)；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路福強(qiáng)路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 D、在宣傳圖冊、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（3-5年后將拆遷

54、），強(qiáng)調(diào)今后本物業(yè)業(yè)主將能夠經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種漂亮的規(guī)劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。注：(1)本項(xiàng)目搶收先發(fā)售，必定會(huì)使“港庭華城”借勢，但假如在其后，則更不利。實(shí)際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大伙兒共同受益。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強(qiáng)勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對(duì)港庭華城的強(qiáng)大競爭壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象：溫馨細(xì)膩，恬靜舒適，個(gè)性鮮亮。使之有不于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場風(fēng)格，自立一種不致的居家生活品位，

55、迎合居深港人尋求一個(gè)隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項(xiàng)目在競爭中能夠避實(shí)就虛，獨(dú)創(chuàng)新的競爭價(jià)值點(diǎn)。尋求形象差異化措施如下：A建議項(xiàng)目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：a.本項(xiàng)目處在海悅?cè)A城、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強(qiáng)勢宣傳已樹立了一種極鮮亮的剛性市場形象，如本項(xiàng)目命名與之無鮮亮區(qū)不，則不利于制造差異性價(jià)值點(diǎn)。本命名柔美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于制造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿足港人最全然的居家需求。此點(diǎn)有如“小橋流水人家”之于“古道西風(fēng)瘦馬”的意境對(duì)比。b.本項(xiàng)目是漁農(nóng)村片區(qū)離現(xiàn)口岸最近的高層建筑，我們把它形象化為香港的一個(gè)“漂亮的鄰居”，取名

56、“美鄰居”，則易于傳播、經(jīng)歷、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。c.本項(xiàng)目的直接競爭名為“港庭華城”，假如本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)不，從銷售上來講是背離競爭原則的。d.本項(xiàng)目用地狹小，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，專門符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚(yáng)長避短。B、建筑包裝差異化a.從“美鄰居”的物業(yè)性格動(dòng)身，制造一種溫馨寧靜的外立面形象，樹立一種特不不致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之適應(yīng)，采納溫馨寧靜的綠、藍(lán)等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮亮的識(shí)不差異與視覺沖擊。b.銷售現(xiàn)場包裝如工地

57、圍墻，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮亮的有不于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)港人心理深層之居家需求。特不建議： 1、從裕亨大廈路口港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列路旗及導(dǎo)視牌作為鮮亮導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，在漁農(nóng)村制造一條“港田路”（暫名），方便客人看樓。 2、將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮亮夜景，吸引過往港人注意，也成為本項(xiàng)目今后之標(biāo)志；同時(shí)，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民巡游。3、售樓接待處設(shè)在榮華樓后

58、、湘菜館右的小空?qǐng)?，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢＝哟幦珉y以確定地點(diǎn)，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因?yàn)榭梢苿?dòng)，因此特不靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。三、兵分多路策略 永伯樂公司在本項(xiàng)目銷售中采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積存了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗(yàn)，并具有了一定外銷客源儲(chǔ)備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。例如“天澤花園”，我們將房套總量的60%通過努力開拓售給了香港客戶。鑒于本項(xiàng)目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。因此

59、，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。簡而言之，兵分兩路攻外銷，強(qiáng)勢延伸抓內(nèi)銷。東亞物業(yè)代理（中國）有限公司與永伯樂聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢：A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶），百余分行遍布香港各個(gè)角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品，直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標(biāo)客戶群看樓、集體認(rèn)購以及凝集人氣。B、擁有香港多處展銷點(diǎn)，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵

60、出口處。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營銷，必將獲得顯著市場反響。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽(yù)，增強(qiáng)港人對(duì)本物業(yè)的信心，同時(shí)東亞銀行在深圳亦有業(yè)務(wù)開展，對(duì)常往返深港人士具有一定親和力。D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對(duì)客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍，特不方便。E、永伯樂與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂的內(nèi)銷優(yōu)勢，更是相得益彰。四、放心策略 對(duì)自用型客人來講，買樓事實(shí)上是買生活。對(duì)購房后生活方面的憂慮往往是阻礙成交的關(guān)鍵。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過程中即解除客人的后顧之憂。物業(yè)