4A免費策劃：福建移動1258整體推廣方案

1、福建移動一258整體推廣方案北京國文企劃行銷傳播公司2002年3月目錄SWOT分析目標(biāo)市場市場定位品牌規(guī)劃標(biāo)識設(shè)計廣告策略廣告創(chuàng)意活動策劃SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢中國移動在手機的附加功能，尤其是語音、短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項目上具有明顯的優(yōu)勢；在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通和中國移動相比，目前還不具備對等的業(yè)務(wù)，因此，可以這樣理解，中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競爭對手；一258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式，在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，競爭對手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通。 SWOT分析WEAKNESS劣勢一258作為一種全新的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比，還不被目標(biāo)用戶所熟悉，消費者認(rèn)知和接受有

2、一定困難；一258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類型，在技術(shù)上還不是非常成熟，GPRS技術(shù)還不能實質(zhì)性的對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。SWOT分析OPPORTUNITY 機會無線通訊業(yè)務(wù)代表未來的發(fā)展趨勢，無線信息接收業(yè)務(wù)將會隨著無線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展；隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會越來越大；競爭對手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競爭上還不能實現(xiàn)對等競爭，中國移動具有先發(fā)優(yōu)勢；SWOT分析THREAT威脅一258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項全新的業(yè)務(wù)形式，消費者在認(rèn)知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；目前，以電話號碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險公司都有類似

3、形式的服務(wù)開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡一79一一、一793一等，過多的電話號碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費者很難有明確記憶，傳播效果并不好。如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去，一258就很難被目標(biāo)用戶接受。SWOT分析結(jié)論行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費者對一258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙，也要解決消費者對眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶；行銷傳播的解決之道是讓消費者對一258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶，然后將一258的功能鮮明、形象化的傳播出去。整體來講，就是要給一258一個形象的支持，不僅把一258當(dāng)作一個產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個品牌去經(jīng)營，因為無形服務(wù)更

4、需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識別和理念的傳達(dá)。目標(biāo)受眾一258是一項整體定位于中高端手機用戶的增值服務(wù)；短信服務(wù)和秘書服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項目，手機雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開發(fā)階段，主要面向手機用戶的高端用戶，主要是那些一390號段的用戶。雖然一258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重，但整體而言，還是主要面向手機用戶的中高端用戶。定位市場定位：移動的商務(wù)信息平臺定位解析：作為無線信息增值業(yè)務(wù)，一258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶，這些群體對信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息，只有定位于提供無線商務(wù)信息的解決方案，才具有增值的價值和市場潛力。品牌規(guī)劃一258面臨的課題：如何

5、解決一258傳播的枯燥性和無概念性？如何解決一258與其他數(shù)字號碼服務(wù)的區(qū)隔？如何解決一258與功能內(nèi)容的對位和聯(lián)想？如何給無形的一258以有形的品牌形象？我們的思路：我們不僅要把一258當(dāng)成一個商品去銷售，還要把一258當(dāng)成一個品牌去經(jīng)營；基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點在于品牌的生動化。我們要為一258賦予一個有形的形象和實實在在的理念、利益點。品牌規(guī)劃品牌的基本特征鮮明的個性（吸引人們的注意力，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣）差別化（個性必須是獨立的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）建立品牌核心價值（在物質(zhì)和精神上

6、對消費者承諾）品牌發(fā)展過程提出品牌核心理念和利益點；通過廣告向消費者準(zhǔn)確傳播；一次又一次的重復(fù)積累；在消費者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。品牌規(guī)劃塑造品牌技術(shù)層面的考慮設(shè)計感性符號為品牌找到視覺符號，包括品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng)。挖掘心理感受塑造品牌的附加價值，使消費者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。先進(jìn)的、溫情的、人格化的等心理感受往往是提升心理層面的有效手段。一258品牌規(guī)劃的課題品牌識別的技術(shù)層面（導(dǎo)入全新的VI識別系統(tǒng)，對品牌的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)、傳播語進(jìn)行全面規(guī)劃，建立規(guī)范的應(yīng)用，使受眾對一258產(chǎn)生視覺上的對位認(rèn)知和形象感受）品牌專業(yè)化

7、（為品牌找到一個基于功能的利益點和支持點）品牌規(guī)劃導(dǎo)入一258視覺系統(tǒng)的意在于為無形的服務(wù)找到一個有形的表達(dá)方式和視覺集中點；實現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化；解決一258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題，為創(chuàng)意留下足夠延展的空間。品牌規(guī)劃1258品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動化確定品牌利益點視覺形象品牌符號的形成和傳播以生動的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個實在的承諾對應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個購買的理由125

8、8品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動化確定品牌利益點視覺形象品牌符號的形成和傳播以生動的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個實在的承諾對應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個購買的理由標(biāo)識設(shè)計一258標(biāo)識設(shè)計方案一標(biāo)識設(shè)計 一258標(biāo)識設(shè)計方案二標(biāo)識設(shè)計 一258標(biāo)識設(shè)計方案三廣告策略對于一258的宣傳推廣基本上采用階段式、分步驟的傳播策略，每個階段目標(biāo)明確；主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體，電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗牛?/p>

9、配合平面廣告；從第二階段開始，主要采用平面廣告，DM、海報作為輔助宣傳。廣告策略廣告?zhèn)鞑サ娜齻€階段第一階段一258數(shù)字記憶 通過懸念廣告使受眾對一258產(chǎn)生興趣和關(guān)注，先入 為主的對一258產(chǎn)生記憶；第二階段功能記憶 能夠?qū)⒁?58與主推功能產(chǎn)生對應(yīng)的記憶，對一258產(chǎn) 生品牌認(rèn)知和偏好；第三階段品牌關(guān)聯(lián) 結(jié)合時事和相關(guān)話題，為一258增加更多的內(nèi)涵，不 斷的為這個數(shù)字品牌注入新鮮和生動的力量；廣告策略第一階段的廣告策略針對一258在認(rèn)知和記憶上的障礙，在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關(guān)注，以平面廣告和電視TVC進(jìn)行前期的密集宣傳，在很短的時間內(nèi)形成一258的高度關(guān)注；時間：4月一5日

10、5月一5日為期一個月廣告目標(biāo):在上市初期形成受眾對一258的高度關(guān)注和興趣傳播主題：有沒有更新鮮的一258？表現(xiàn)形式：通過某些特殊場合偶然或巧合出現(xiàn)的一258四個數(shù)字帶來的視 覺集中，最大化的突出一258的懸念性，再以“有沒有更新鮮 的一258”為標(biāo)題，讓受眾關(guān)注一258到底是什么？關(guān)注福建移 動近期的動作,廣告中不出現(xiàn)一258的概念和LOGO。廣告策略第一階段的廣告策略活動建議：在上市階段，為了最大化的傳播一258，并引起受眾對一258的關(guān)注和興趣，建議以“有沒有更新鮮的一258”廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動，以互動性的方式，吸引受眾參與對一258的豐富聯(lián)想，從而使一258成為一個被高度關(guān)注

11、的數(shù)字，提升知名度。具體的活動策劃將在最后一部分“活動策劃”中具體展現(xiàn)。廣告創(chuàng)意電視TVC“麻將”篇廣告創(chuàng)意電視TVC“搖獎”篇廣告創(chuàng)意“轎車”篇平面廣告“車牌”篇廣告創(chuàng)意平面廣告“搖獎”篇廣告創(chuàng)意海報“麻將”篇廣告創(chuàng)意創(chuàng)意說明:這是一個具有創(chuàng)意媒體廣告,采用電梯貼膜形式,貼在電梯間里,但特別突出一、2、5、8四個數(shù)字，使一258這幾個沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義，可以產(chǎn)生比較深刻的印象。配合平面廣告和電視TVC的投放，再用這版特殊媒體的廣告，將更加深人們對一258的印象。 電梯媒體廣告廣告策略第二階段的廣告策略在第一階段的一258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎(chǔ)上，在第二階段將重點傳播一258的

12、四大功能，同時提出一258的品牌主張和理念：全面展示一258的形象內(nèi)涵；時間：5月一5日8月一5日為期三個月品牌主張：進(jìn)步的享受支持點：作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，一258帶給消費者的是在移動中 信息接收，科技的進(jìn)步帶給受眾心理上的感受就是一種享受， 而這種享受是由于科技進(jìn)步，所以把一258的品牌主張歸納為進(jìn) 步的享受，既通俗化、人性化，又符合高端用戶追求領(lǐng)先和走 在別人前列的心理需要。廣告策略第二階段的廣告策略活動建議：針對第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽，建議針對 一258的短信息和手機雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動，吸引世 界足球賽期間使用短信息的球迷使用一258的短信息和手機雜 志功

13、能。輔助宣傳手段：從第二階段開始，配合平面廣告的宣傳，將增加輔助性 的宣傳手段，包括終端的陳列品、DM宣傳品、海報、 異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn)，增加對功能的認(rèn)知。廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)步生活”篇廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)步生活”篇廣告創(chuàng)意電視TVC“喝彩”篇進(jìn)步，一258與你同享！廣告創(chuàng)意世界杯海報設(shè)計廣告創(chuàng)意異型DM設(shè)計廣告策略第三階段的廣告策略在第一階段和第二階段分別完成一258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上，第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上，延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路,結(jié)合一258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時事進(jìn)行傳播,廣告目標(biāo)以提示和維持為主；時間：9月一日一2月一5日為期三個月品牌主張：進(jìn)步的享受活動策劃活動

14、策略從策略的角度講，廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線，而活動則是一個點；廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁猓€需要公關(guān)活動或促銷活動來提升互動性。一258的活動主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段，初期上市主要是配合“有沒有更新鮮的一258”懸念廣告推出互動參與活動；世界杯期間，短信息的收發(fā)將會非常頻繁，針對這一特定時期，策劃相應(yīng)的促銷活動，吸引受眾使用一258的增值服務(wù)?；顒硬邉潯坝袥]有更精彩的一258”評選活動建議案活動目的：吸引人們對一258產(chǎn)生興趣，并激發(fā)對一258的豐富想象，為 一258成為一個有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ)。活動時間：4月一55月一5日活動內(nèi)容：將生活中、工作中或想象中的

15、最精彩的一258的設(shè)想寫成文 字或發(fā)短信息給福建移動，福建移動將組織專家對這些創(chuàng) 意進(jìn)行評選，評選出最精彩的一258創(chuàng)意，獲獎?wù)邔㈩C發(fā)獎 品，并在廣告中進(jìn)行介紹。參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動獎品設(shè)置：電腦、手機、神州行2000活動策劃“有沒有更精彩的一258”評選活動建議案活動評點：一個數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里，就沒有實際意義， 一258同樣作為一個服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵，也 很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受，這個活動就是要 激發(fā)受眾給予一258一個有創(chuàng)意、精彩的想象空間，這里面 有生活中的巧合，也有大膽的想象，總之，會給受眾一個 比較大的想象空間，具有一定的趣味性；同時用獎品吸引 他們參與或關(guān)注。活動策劃“為中國足球加油競猜”活