學(xué)習(xí)目標(biāo)_現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由哪些內(nèi)容構(gòu)成_營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括哪些內(nèi)容_

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由哪些內(nèi)容構(gòu)成？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括哪些內(nèi)容？營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)怎樣幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作決策？怎樣使需求衡量和預(yù)測(cè)更精確？6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)7/12/20221開(kāi)篇案例：成功的市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在20世紀(jì)60年代以前，“日本制造”往往是“質(zhì)量差的劣等貨”的代名詞，此間首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的豐田車(chē)，同樣難逃美國(guó)人的冷眼。 豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場(chǎng)規(guī)劃，投入大量人力和資金，有組織地收集市場(chǎng)信息，然后通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，去捕捉打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 其具體策略有二：一是鉆對(duì)手的空子。要進(jìn)入幾乎是“通用”、“福特”獨(dú)霸的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)初出茅廬的豐田公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是以卵擊石。

2、但通過(guò)調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)并不是鐵板一塊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。在汽車(chē)的消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車(chē)作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工具；7/12/20222許多移居郊外的富裕家庭開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)作為輔助；石油危機(jī)著實(shí)給千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭上了一堂節(jié)能課，美國(guó)車(chē)的大馬力并不能提高其本身的實(shí)用價(jià)值，再加上交通阻塞、停車(chē)?yán)щy，從而引發(fā)出對(duì)低價(jià)、節(jié)能車(chē)型的需求，而美國(guó)汽車(chē)業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬車(chē)體的豪華大型車(chē)，無(wú)形中給一些潛在的對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。開(kāi)篇案例：成功的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/20223 二是找對(duì)手的缺點(diǎn)。豐田定位于美

3、國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)。即便小型車(chē)市場(chǎng)也并非是沒(méi)有對(duì)手的賽場(chǎng)，德國(guó)的大眾牌小型車(chē)在美國(guó)就很暢銷(xiāo)。豐田雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì)大眾牌汽車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，充分掌握了大眾牌汽車(chē)的長(zhǎng)處與缺點(diǎn)。除了車(chē)型滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之外，大眾牌高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車(chē)維修困難的疑慮；而暖氣設(shè)備不好、后座空間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶(hù)對(duì)大眾車(chē)的抱怨。對(duì)手的“空子”就是自己的機(jī)會(huì)；對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。于是，豐田把市場(chǎng)定位于生產(chǎn)適合美國(guó)人需要的小型車(chē)，以國(guó)民化汽車(chē)為目標(biāo)，吸收其長(zhǎng)處而克服其缺點(diǎn)，如按“美國(guó)車(chē)”進(jìn)行改良的“光冠”小型車(chē)，性能比大眾牌高兩倍，車(chē)內(nèi)裝飾也高出一截，連美國(guó)人個(gè)子高、手臂長(zhǎng)、需要的駕駛室大等

4、因素都考慮進(jìn)去了。開(kāi)篇案例：成功的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/20224開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè) 麥肯錫是預(yù)測(cè)領(lǐng)域的一尊神，其成就舉世矚目。但2002年7月8日出版的美國(guó)商業(yè)周刊的調(diào)查，使眾多客戶(hù)對(duì)麥肯錫的信心降到了歷史冰點(diǎn)。因?yàn)榘踩?、瑞士航空、凱馬特百貨和環(huán)球電訊等一大批短期內(nèi)相繼破產(chǎn)的世界著名公司全是麥肯錫的客戶(hù)。7/12/20225在中國(guó)麥肯錫也受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。2001年，關(guān)于“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”的討論傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，麥肯錫在中國(guó)陷入了一場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī)中。早在1998年4月，一條爆炸性的消息在各大媒體和企業(yè)間傳開(kāi)：樂(lè)百氏花了1200萬(wàn)元請(qǐng)“洋顧問(wèn)”麥肯錫作戰(zhàn)略咨詢(xún)。這個(gè)“天價(jià)”數(shù)字無(wú)疑大大刺激了人

5、們的神經(jīng)，更何況事件的兩個(gè)主角都頗為引人注目，一個(gè)是國(guó)內(nèi)飲料業(yè)著名企業(yè)，一個(gè)是國(guó)際咨詢(xún)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“智囊”。于是，由此引發(fā)的新聞炒作熱潮一直持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。這無(wú)疑是兩個(gè)當(dāng)事者所樂(lè)于看到的。開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/20226樂(lè)百氏一向是一家善于使用傳媒力量的企業(yè)，從1989年創(chuàng)辦到1992年改名今日集團(tuán)，再到1997年收購(gòu)樂(lè)百氏商標(biāo)成立樂(lè)百氏集團(tuán)，其間公司運(yùn)作了一系列商業(yè)策劃活動(dòng)，它的許多手法入選了哈佛教案。而麥肯錫1993年進(jìn)入中國(guó)后，客戶(hù)一直局限于外資公司，對(duì)本土客戶(hù)的開(kāi)拓一直不甚如意。1997年，麥肯錫決定加大本土客戶(hù)的開(kāi)拓力度。借助樂(lè)百氏案例宣傳自己，對(duì)開(kāi)拓本土客戶(hù)無(wú)疑十分有

6、利。此時(shí)的樂(lè)百氏正處于發(fā)展的顛峰。開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/202271997年，它的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度達(dá)到了85.3%，乳酸奶連續(xù)幾年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，純凈水居全國(guó)第二。在取得如此輝煌業(yè)績(jī)的同時(shí)，何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等5位創(chuàng)業(yè)元老也在思考著樂(lè)百氏未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。他們想到了茶飲料和碳酸飲料，尤其是碳酸飲料項(xiàng)目。何伯權(quán)甚至連產(chǎn)品的名字都已經(jīng)想好了，叫“今日可樂(lè)”（樂(lè)百氏集團(tuán)曾名今日集團(tuán)）。何伯權(quán)后來(lái)說(shuō)，他對(duì)“今日可樂(lè)”這個(gè)名字相當(dāng)滿(mǎn)意。但是，鑒于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在全球碳酸飲料的強(qiáng)大地位樂(lè)百氏的決策者們對(duì)是否上這個(gè)可樂(lè)項(xiàng)目有些猶豫不決。開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/20228就在

7、這時(shí)，何伯權(quán)他們與正想大力開(kāi)拓本土客戶(hù)的麥肯錫相遇。雙方很快達(dá)成了合作協(xié)議，由麥肯錫來(lái)為樂(lè)百氏作戰(zhàn)略咨詢(xún)和發(fā)展規(guī)劃。麥肯錫派出4名專(zhuān)家入駐樂(lè)百氏，前后歷時(shí)4個(gè)月，最后拿出了一份簡(jiǎn)言，麥肯錫在經(jīng)過(guò)“深入的調(diào)查研究”，在“借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，建議樂(lè)百氏做“中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”，不要進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/20229于是，“今日可樂(lè)”胎死腹中。樂(lè)百氏轉(zhuǎn)而進(jìn)入了“非碳酸飲料”的茶飲料。與此相反，樂(lè)百氏的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈在1998年進(jìn)入了碳酸飲料領(lǐng)域，推出了娃哈哈“非?？蓸?lè)”。非?？蓸?lè)避開(kāi)了“兩樂(lè)”非常強(qiáng)勢(shì)的城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而致力于廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，并采用了

8、與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)策略，從而取得了巨大的成功。根據(jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，娃哈哈非?？蓸?lè)的年產(chǎn)銷(xiāo)量已超過(guò) 60萬(wàn)噸（來(lái)自娃哈哈集團(tuán)的數(shù)據(jù)是，2002年第一個(gè)月非?？蓸?lè)就創(chuàng)造了61%的增長(zhǎng)率）。在碳酸飲料市場(chǎng)，非常可樂(lè)已經(jīng)形成同“兩樂(lè)”三分天下之勢(shì)，也已經(jīng)成為娃哈哈的支柱產(chǎn)品以及主要利潤(rùn)來(lái)源。而樂(lè)百氏的茶飲料卻并沒(méi)有如期一炮打響。何伯權(quán)后來(lái)曾對(duì)人說(shuō)，沒(méi)有上今日可樂(lè)成為他“最懊悔的一件事”。1998年也成為樂(lè)百氏發(fā)展上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，樂(lè)百氏的增長(zhǎng)速度從前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且從此一蹶不振。開(kāi)篇案例：失敗的市場(chǎng)預(yù)測(cè)7/12/202210第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

9、信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示7/12/202211學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。7/12/202212第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)7/12/202213一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)

10、三類(lèi)。7/12/202214二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性7/12/202215三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性7/12/202216理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息7/12

11、/202217四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)7/12/2022181、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)核心：訂單收款循環(huán)(the order-to-payment cycle)WALMART的自動(dòng)補(bǔ)充發(fā)貨系統(tǒng)VMI（vendor-managed inventory)=POS(point of sale) +CAO(computer assisted ordering) +ASN(advanced shipping notice) +CRP(continuous rep

12、lenishment program) 銷(xiāo)售信息系統(tǒng)(sales information systems)利用SFA(sales force automation)軟件系統(tǒng)，獲得實(shí)時(shí)銷(xiāo)售信息。7/12/2022192、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)外部環(huán)境的“變化資料”收集外部信息方式無(wú)目的觀察有條件觀察非正式探索有計(jì)劃收集7/12/2022203、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)7/12/2022214、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)資料庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)模型庫(kù)7/12/202222第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用營(yíng)銷(xiāo)備忘市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟案例六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法7/12/

13、202223一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing Research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。7/12/202224二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（易拉罐）2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的失誤7/12/202225營(yíng)銷(xiāo)備忘市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) 明確營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 7/12/202226三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研7/12/20

14、2227四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容7/12/202228五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論7/12/202229案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行7/12/202230案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研2 成本大

15、約是1000美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話(huà)的主要原因是什么？ 2、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)？7/12/202231案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？7/12/2022

16、32 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下， 在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬(wàn)美元。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研47/12/202233 調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研57/12/202234五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話(huà)是商

17、人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話(huà)；而約40人期望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研67/12/202235 3、推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話(huà)服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第12914

18、2頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研77/12/202236六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取7/12/202237重點(diǎn)調(diào)查（典型調(diào)查）農(nóng)戶(hù)類(lèi)型農(nóng)戶(hù)數(shù)（戶(hù)）樣本戶(hù)彩電擁有量全縣（戶(hù)）樣本（戶(hù)）擁有戶(hù)（臺(tái)）普及率（%）高收入戶(hù)71000867384.9中收入戶(hù)10960013210075.8低收入戶(hù)68000825668.3合計(jì)24860030022976.37/12/202238收集資料的方法1固定樣本連續(xù)調(diào)查2觀察調(diào)查3實(shí)驗(yàn)法4詢(xún)問(wèn)調(diào)查7/12/2022393、實(shí)驗(yàn)法產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格（元

19、）銷(xiāo)售量（件）銷(xiāo)售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計(jì)6800800012007/12/2022404、詢(xún)問(wèn)調(diào)查面談攔截訪問(wèn)電話(huà)訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)7/12/202241 案例：企業(yè)的成功來(lái)自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過(guò)改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門(mén)的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。 對(duì)企業(yè)來(lái)講這是一場(chǎng)災(zāi)難，如果沒(méi)有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，

20、喬.海曼決定采用面談訪問(wèn)的方式來(lái)了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過(guò)當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過(guò)有效的面談訪問(wèn)，已訂貨的顧客接受了解釋?zhuān)倪x了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒(méi)有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。 攔截式訪問(wèn) 是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。 攔截訪問(wèn)應(yīng)注意的事項(xiàng) 問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多 控制他人對(duì)受訪者的影響 要善于甄別真?zhèn)?攔截式訪問(wèn)的主要優(yōu)點(diǎn) 1、可節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用 2、便于對(duì)訪員進(jìn)行監(jiān)控 3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案 4、可放棄拒訪者攔截式訪問(wèn)的主要缺點(diǎn)1、有局限性2、精確度無(wú)法保證3、拒訪率高 案例：楚

21、漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道 楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專(zhuān)院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿(mǎn)意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車(chē)場(chǎng)，在電視上做廣告，開(kāi)展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營(yíng)特色，開(kāi)展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。 電話(huà)訪問(wèn) 是指通過(guò)電話(huà)

22、向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。 電話(huà)訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn) 時(shí)間少 速度快 成本低 覆蓋面廣 易于接受 電話(huà)訪問(wèn)的缺點(diǎn)問(wèn)題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差郵寄訪問(wèn) 是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫(xiě)后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄訪問(wèn)的工作程序 設(shè)計(jì)問(wèn)卷確定樣本量選定郵訪對(duì)象聯(lián)系郵訪對(duì)象寄出問(wèn)卷郵件再次電話(huà)聯(lián)系收回問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理郵寄訪問(wèn)的主要優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費(fèi)用較低回答問(wèn)題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)郵寄訪問(wèn)的主要缺點(diǎn)問(wèn)卷回收率低調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)問(wèn)卷回答可靠性無(wú)法保證郵寄調(diào)查應(yīng)注

23、意的事項(xiàng)用電話(huà)或跟蹤信及時(shí)提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)附上回信的信封并貼足郵資增加問(wèn)卷的趣味性（如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦 郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍 郵寄調(diào)查與面談訪問(wèn)、電話(huà)訪問(wèn)相比應(yīng)用面較窄。對(duì)于時(shí)效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目，可考慮使用這種方法。 如果企業(yè)有多次郵寄訪問(wèn)調(diào)查的先例，積累了郵訪對(duì)象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問(wèn)能夠取得優(yōu)良的效果。 案例： 強(qiáng)生公司是一家國(guó)際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場(chǎng)的高知名度來(lái)開(kāi)發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場(chǎng)的接受程度如何。由于強(qiáng)生公

24、司有一些關(guān)系較好的市場(chǎng)調(diào)查樣本群體，且問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，但需由被調(diào)查者作出解釋?zhuān)蕸Q定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開(kāi)發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。因此強(qiáng)生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市

25、場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法7/12/202252一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量7/12/202253不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)7/12/202254市場(chǎng)需求1某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。7/12/202255市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求7/12/202256市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）7/12/202257企業(yè)需求1企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比例：7/12/202258企業(yè)需求2由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的有效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：7/12/202259公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售