愛丁堡策略提案通用課件

1、“顯尊貴，賣感覺，樹品牌” 呈送：萊茵達(dá)置業(yè)提案：長城聯(lián)合(深圳)廣告 日期：2003年5月15日英倫名苑二期整合推廣提案對(duì)本次推廣任務(wù)的理解是對(duì)一期成果的再提升和品牌再強(qiáng)化有效傳達(dá)二期賣點(diǎn)，引發(fā)市場買家關(guān)注 為后期項(xiàng)目開發(fā)積累資源，打造口碑快打快收，使萊茵達(dá)和英倫名苑雙贏雙 向 刺 激速 戰(zhàn) 速 決總體指導(dǎo)原則 戰(zhàn)略思想形成主題策略制定四大戰(zhàn)術(shù)制定前 導(dǎo) 分 析長城地產(chǎn)推廣五步第一步：看清“我”-自檢前導(dǎo)分析產(chǎn)品競爭客戶群結(jié)論：戰(zhàn)略思想形成產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：僑城西板塊，華僑城與科技園之間 自然，高尚，坡地山景，高爾夫等，大沖村的負(fù)面影響 英倫名苑：純英式；城市山谷：純

2、歐洲 個(gè)性：優(yōu)雅純粹洋溢異域風(fēng)情判斷：板塊競爭是市場格局，堅(jiān)持與華僑城掛靠的策略 新興高尚板塊，具一定知名度，仍繼續(xù)宣揚(yáng)板塊個(gè)性 以政府規(guī)劃及圖紙沙盤展示前景及社區(qū)與大沖村的明顯區(qū)隔產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：坡地山景，高爾夫等 判斷：從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，都只是一個(gè)賣點(diǎn)非戰(zhàn)略性產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：雖然近深南大道，但公交系統(tǒng)薄弱 判斷：主力客戶群是有車一族 從產(chǎn)品看，定位是準(zhǔn)確的 無須提及，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活便利性即可產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：140多套純大戶型 前后入戶大花園，弧形陽光房，大陽臺(tái)，270度凸窗 功能布局非常合理，朝向大多為南北

3、向 判斷：具戰(zhàn)略性的核心優(yōu)勢，差異化的關(guān)鍵點(diǎn)之一 極具攻擊力感染力，而數(shù)量不多 第一時(shí)間讓客戶知道，推動(dòng)速戰(zhàn)速?zèng)Q 產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：環(huán)形建筑圍構(gòu)成中庭，面積不大，但比一期有提升 判斷：不是關(guān)鍵性的賣點(diǎn) 英倫名苑的成功不是靠大園林產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：泳池，會(huì)所，超市等 判斷：值得一說的賣點(diǎn)， 生活便利，彌補(bǔ)社區(qū)的偏僻感產(chǎn)品板塊景觀戶型中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：優(yōu)雅，寧靜，純粹 純英式，純大戶高尚生活圈子，沒大社區(qū)的混雜 令人著迷的異域風(fēng)情，令人愉悅的生活秩序判斷：差異化形象的關(guān)鍵點(diǎn) 具感染力的戰(zhàn)略攻擊點(diǎn) 二期延續(xù)并要發(fā)揚(yáng)光大，淋漓盡致產(chǎn)品板塊景觀戶型

4、中庭氣質(zhì)配套一期交通要點(diǎn)：成功銷售，良好的品牌形象積累 一期廣告最大的貢獻(xiàn)是營造出英倫名苑的基本調(diào)性 不足之處是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢充分利用發(fā)揮最大的殺傷力 （很多人和我們一樣，不看到戶型圖不知原來這么好） 濃郁的小資情調(diào)訴求具一定感染力，但有時(shí)難免流于自我本位 與產(chǎn)品及生活結(jié)合不夠，增強(qiáng)思想性 判斷：延續(xù)一期的基本調(diào)性，要更充分發(fā)揮產(chǎn)品的殺傷力 更緊密整合產(chǎn)品、生活、客戶三大要素，超越小資情調(diào) 用生活、思想引發(fā)震撼和共鳴長城地產(chǎn)推廣五步第二步：看清它：掃描主要競爭深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾判斷：我們在戶型及價(jià)格上具絕對(duì)優(yōu)勢 給客戶更實(shí)

5、質(zhì)更超值的利益刺激 我們社區(qū)小些，但更優(yōu)雅純粹 我們在品位上不輸給它，但更實(shí)惠要點(diǎn)：全海景，多種戶型，無入戶花園，均價(jià)約：8300元 碧海云天的有較大影響力，但銷售不暢及克林頓事 件、不計(jì)成本的廣告投入亦有一定負(fù)面影響，加上 廣告訴求側(cè)重于空洞的形象，有好大喜功不切實(shí)際之嫌判斷：不是同一層面的競爭，可為我所用 他不會(huì)搶我們的客戶，我們卻可能搶他們的客戶 做好我們自已的高品位形象及傳達(dá)產(chǎn)品特色要點(diǎn)：超大型豪宅，號(hào)稱華南之最 超高價(jià)格，超高格調(diào)，超尖端形象，超強(qiáng)影響力號(hào)召力 華僑城，湖，優(yōu)越區(qū)位，意大利波托菲諾概念 售價(jià)約9000至18000不等深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾判斷：

6、我們在價(jià)格上具絕對(duì)優(yōu)勢 我們的前后入戶花園及整體戶型仍具明顯優(yōu)勢 我們社區(qū)小些，但更優(yōu)雅純粹 或許他更尊貴，但我們有我們的品位，且更超值要點(diǎn)：世紀(jì)村的知名度影響力 廣告訴求強(qiáng)調(diào)空中高爾夫景觀，尊貴感 均價(jià)約：7800元，有入戶花園 看高爾夫景觀的房子，西曬嚴(yán)重深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾判斷：我們在戶型及價(jià)格上具絕對(duì)優(yōu)勢 我們社區(qū)小些，但更優(yōu)雅純粹，有獨(dú)特的品位 我們的板塊定位與華僑城掛靠，主打福田要點(diǎn)：高新區(qū)的地理位置，招商品牌的號(hào)召力 海景，高爾夫，高新區(qū)，大學(xué)區(qū)，雙語教學(xué) 無入戶花園，均價(jià)約：6500元 主要問題是生地，配套不成熟，近期在強(qiáng)調(diào)配套工程 總的來看，廣告訴求

7、表現(xiàn)缺乏整合及感染力深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾判斷：雖然周邊不少素質(zhì)高、影響力大，優(yōu)于我們的樓盤。但由于我們在價(jià)格上的低調(diào)，使英倫名苑并不與它們在同一層面激烈競爭，另一方面，英倫名苑獨(dú)特的形象及產(chǎn)品優(yōu)勢，實(shí)際上也是對(duì)手難以匹敵的。所以，我們不怕競爭，最重要的是做好自已。深南路紅樹東方世紀(jì)村王府英倫名苑陽光帶波托菲諾長城地產(chǎn)推廣五步第三步：看透他-洞察目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述目標(biāo)消費(fèi)群定位： 社會(huì)的-主流富裕人群（準(zhǔn)富豪）1. 各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。2. 已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)，年收入在10萬元以上3. 年齡介乎3045歲之間4.文化

8、素質(zhì)高，講究品位，享受正是其時(shí)5. 和那些富豪不同的是，他們還是相當(dāng)理性，注重實(shí)質(zhì)價(jià)值 普遍擁有小車，一般是第2次置業(yè)目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述主觀上我們需要這樣的客戶客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶 他們 英倫名苑文化，品位風(fēng)情，形象，品位，純粹不在乎公共交通稍有不便中心區(qū)西移，僑城板塊最理想他們有能力及渴望逃離鬧市 寧靜優(yōu)雅的生活秩序但關(guān)外并非他們的安家理想 離塵不離城經(jīng)濟(jì)能力大戶型，小型高尚社區(qū)目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述 他們 英倫名苑享受，提升生活品質(zhì)戶型，高尚社區(qū)工作事業(yè)繁忙休閑享受，煥發(fā)生命力精明，理性超值的價(jià)位家庭

9、事業(yè)格局穩(wěn)定設(shè)計(jì)領(lǐng)先這次購房是一輩子的 形象品位內(nèi)涵永不落伍目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述 主流人群大都經(jīng)歷過社會(huì)動(dòng)蕩的洗禮（或多或少），而改革開放的時(shí)代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時(shí)候。就是憑著這一股銳氣，他們迎著改革開放的巨浪闖出了名堂，建立起自己的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述 是獎(jiǎng)勵(lì)自己，回報(bào)家人時(shí)候了擁有財(cái)富，還要有這樣的心境和時(shí)間，培養(yǎng)一種優(yōu)雅的嗜好，讓生活中充滿美好的事物 在開放二十年的歷程中，在西方文化不斷的沖擊下，廣東作為開放的前沿，受到的沖擊也是最大的。主流人群正繼承著西化的中產(chǎn)階級(jí)的生活模式，空虛、浮躁、匆忙、

10、缺乏歸屬感以及無根的感覺，正如美國作家Paul Fussel所評(píng)價(jià)的：“中產(chǎn)階級(jí)的特征不是他們中等的收入，而更多的是他們心理上的不安全感”。 目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述要懂得將家庭放在最重要的位置成功的標(biāo)志，在于你有時(shí)間享受財(cái)富帶來的快樂 主流人群的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)槿绱?，在他們的?nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)文化、對(duì)思想的渴求。 目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述不要給他們媚俗沒思想的東西在這里，你拾回了音樂發(fā)燒友的舊夢，讓你隱藏心底的夢想呈現(xiàn)在面前 由于缺乏文化的滋潤，在

11、空虛、浮躁、匆忙的生活里，他們更沒能在寧靜安詳?shù)沫h(huán)境下思考。他們把個(gè)人發(fā)展的時(shí)間全部貢獻(xiàn)給了公司，多數(shù)人形成適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式，思想也被不知不覺地改造和禁錮。他們證實(shí)了自己的有用性，但沒有證實(shí)自己的生命價(jià)值。 目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述家，才是享受生命快樂的天地脫去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤腳大仙，在自己的私家花園中收獲綠意盎然的快樂！目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述主流人群的消費(fèi)習(xí)慣旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今主流人群的消費(fèi)熱點(diǎn) 他們的消費(fèi)無不在刻意體現(xiàn)他們的品位 名牌也是他們自我認(rèn)定的方式旅游相對(duì)于陶醉在國內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人群

12、更熱衷于自駕游、出境游?？梢蚤_拓視野，增長見識(shí)體現(xiàn)自己的品位目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述在路上，在大自然的懷抱中開懷他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時(shí)”了，不能滿足他們對(duì)生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家 有一部車，對(duì)他們來說平常這只是享受成功享受生活的基本中檔車，具一定品位的車，是他們的主流目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述享受速度帶來的興

13、奮和快樂，回家的路也是一種享受 西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進(jìn)餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗(yàn)椴宛^里的裝潢藝術(shù)、生活格調(diào)而不是大廚的手藝，這也是為什么咖啡廳迅速漫延的原因。就象公司開會(huì)時(shí)他的特定位置一樣目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述他的出現(xiàn)需要恰當(dāng)?shù)膱鼍?食物是否可口并不重要，視覺是否賞心悅目，品味是否獨(dú)具特色感覺是否高人一等這，才是選擇的理由 主流人群熱衷于名牌消費(fèi)。各大品牌專賣店、大型百貨商場是他們購物的主要場所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場的櫥窗藝術(shù)設(shè)計(jì)、店面典雅的布置、高貴的裝修是令他們留戀忘返的地方。目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定

14、位理由人物寫真具體描述他們注重品牌就象看重自已的名譽(yù)只喜歡名牌的東西，對(duì)身上的東西要求尤其苛刻 在消費(fèi)市場上，他們是最早從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)。他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述享受，是打開他們錢包的鑰匙但請(qǐng)給他一個(gè)名義，如“家” 另一方面，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念又不同于高收入的富有階級(jí)、富豪階級(jí)，他們會(huì)精打細(xì)算，絕不揮霍，講究實(shí)效，物有所值。 不論是作為公司的主人或一家之主目標(biāo)客戶群目標(biāo)定位定位理由人物寫真具體描述他們絕不胡亂揮霍 “準(zhǔn)富豪”最想要什么 尋找生活樂趣投資實(shí)現(xiàn)個(gè)人愛好多些生活的時(shí)間享受家庭的歡樂要面子孩子的未來渴望自然和大戶型目

15、標(biāo)人群有溝通力的點(diǎn)：戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（1）以我為主突出自我的個(gè)性及優(yōu)勢戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（2）超越一期雙向刺激，速戰(zhàn)速?zèng)Q雙向刺激產(chǎn)品的吸引力形象的感染力核心攻擊點(diǎn)：戶型價(jià)格優(yōu)勢直接刺激核心攻擊點(diǎn)：英倫風(fēng)情強(qiáng)化提升結(jié)點(diǎn)是生活，是思想的號(hào)召力結(jié)果是銷售、品牌名利雙贏主題戰(zhàn)略制定在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下主題形象攻擊線一個(gè)好樓盤必須具有鮮明的形象純英倫形象的調(diào)性已定的基礎(chǔ)上我們?nèi)绾螌で笸黄?？主題形象思考一一個(gè)好樓盤必須誕生思想在“暖陽茶香”流淌的情調(diào)的基礎(chǔ)上我們?nèi)绾螌で笸黄疲恐黝}形象思考二帶著這些思考我們沿著英倫這一文脈踏上了靈感發(fā)現(xiàn)之旅我們發(fā)現(xiàn)了什么？長城地產(chǎn)推廣五步第四步：打動(dòng)他-創(chuàng)意在英倫文脈，

16、發(fā)現(xiàn)蘇格蘭每一個(gè)城市都是一個(gè)故事Sometimes the city is the storyIN SCOTLAND英國分英格蘭、威爾士、蘇格蘭和北愛爾蘭四部分在自然地理中發(fā)現(xiàn)：萬平方公里（包括內(nèi)陸水域）。位于歐洲西 部的島國。由大不列顛島（包括英格蘭、蘇格蘭、威爾士）、愛爾蘭島 東北部和周圍一些小島組成。全境分為四部分：英格蘭東南部平原、中西部山區(qū)、蘇格蘭山區(qū)、北愛爾蘭高原和山區(qū)關(guān)于蘇格蘭：被蘇格蘭吸引：蘇格蘭各地的地形相差懸殊。低地（大約從與英格蘭交界處到愛丁堡東南部地區(qū)）為起伏的丘陵山地，Cairngorms卻有高山懸崖。蘇格蘭鄉(xiāng)村有無以倫比的野生動(dòng)植物資源，有些動(dòng)物在英國其他地區(qū) 難得

17、一見。事實(shí)上，歐共體已將蘇格蘭七十多處珍鳥和候鳥棲息地列為特殊保護(hù)區(qū)為蘇格蘭著迷：風(fēng)行世界的高爾球，源于蘇格蘭牧童的游戲。后來漸漸發(fā)展成為貴族的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)給蘇格蘭誘惑：如今，蘇格蘭的城堡和皇宮、大教堂、古老的街道和美朮館對(duì)世界各地的游客和到蘇格蘭高校就讀的學(xué)生具有極大的誘惑力。金色夕陽下的蘇格蘭城堡春到蘇格蘭，踏春訪景細(xì)致典雅的英國皇家宮廷園林綠意無邊的山地莊園為蘇格蘭陶醉: 蘇格蘭的文化生活,蘇格蘭的起源和遺產(chǎn)具有非常浪漫的色彩。如今，塞爾特（Celtic）文化到處可見如果你喜歡跳舞的話，那么蘇格蘭的民族土風(fēng)舞Ceilid(發(fā)音為Kay-lee)是不能不以身試“舞”的。你將有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)蘇格蘭基本

18、的民族舞蹈，開懷暢飲，沉浸在民族音樂和友好的氣氛之中。 在蘇格蘭山地，閱讀愛丁堡愛丁堡是蘇格蘭首府也是一個(gè)建在陽光山地上具有悠久歷史的城市，有蜿蜒起伏的街道。在18世紀(jì)未的19世紀(jì)初，愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時(shí)期的中心，產(chǎn)生了大衛(wèi).休莫(David Hume)這樣的哲學(xué)家。旅游之城：英國為世界上最發(fā)達(dá)的旅游國家之一。著名旅游點(diǎn)有：白金漢宮、溫莎堡、大笨鐘、塔橋、圣保羅大教堂、大英博物館、格林威治天文臺(tái)、愛丁堡等 藝術(shù)之城： 蘇格蘭是一年一度愛丁堡國際藝朮節(jié)的家鄉(xiāng)。 愛丁堡國際藝朮節(jié)是英國最大的藝朮節(jié)， 也是世界上最主要 的文化活動(dòng)之一， 觀眾來全自全世界 各地。正在進(jìn)行表演的藝術(shù)家文化之城：在1

19、8世紀(jì)未的19世紀(jì)初，愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時(shí)期的中心愛丁堡也是世界上獨(dú)立舉辦科學(xué)節(jié)的最大城市之一。蘇格蘭科學(xué)家在攻克BSE病以及AIDS等人類疾病方面都處于前沿地位。 愛丁堡大學(xué)赫赫有名,吸引全世界的學(xué)生就讀在文脈與山脈之間，我們有更令人興奮的發(fā)現(xiàn)愛丁堡公爵愛德華六世，不愛江山愛美人，為愛人拋棄皇位，在這里建造美麗的山地城堡，過著童話般的浪漫生活，成為流芳史冊的美談。不愛江山，歸隱田園，與相愛的人相伴一生愛德華六世掛冠而去，安居愛丁堡，世稱愛丁堡公爵這是一次靈感發(fā)現(xiàn)之旅，激情燃燒之旅我們找到了突破點(diǎn)* 二期產(chǎn)品與一期的差異性，升級(jí)形象* 人們對(duì)產(chǎn)品的更新變化往往特別感興趣* 給市場新鮮刺激，

20、防形象老化缺乏反應(yīng)* 位置上與一期具清楚間隔，具獨(dú)立性首先從二期命名開始二期為什么要有一個(gè)推廣名？英倫名苑二期命名方案為什么是愛丁堡？源于英倫文脈，氣質(zhì)相符，強(qiáng)化提升主題形象三個(gè)字，與母品牌英倫名苑形成很好的從屬及輝映新穎，目前只有天鵝堡，可為我所用，讓僑城雙堡成為深圳地產(chǎn)亮點(diǎn)及流行詞，對(duì)我們有利堡的概念，切合山地圍合建筑，自然，私密，并讓人產(chǎn)生一種獨(dú)特的尊貴感和歸依感愛丁堡所處的自然、人文、風(fēng)情等背景，與項(xiàng)目較貼切，有延展內(nèi)涵，有利用價(jià)值。愛德華六世的浪漫故事是一個(gè)很好的話題激發(fā)我們誕生思想靈感純粹享受JUST ENJOY HERE象愛丁堡這樣的房子在家的日子成為享受會(huì)讓你更想回家更喜歡呆在

21、家里，更想呆在家里讓你更愛家，更愛自己的家人享受生命的真意生命會(huì)有一種前所未有的充實(shí)感、滿足感象我們的客戶這樣的人是獎(jiǎng)勵(lì)自己的時(shí)候了事業(yè)的追求或許是永不滿足、永無止境的開始明白什么是最重要的他們有能力、有愿望為自己的家人做到更好我們要做的是跟他們說說愛德華六世的故事、說說愛丁堡追求財(cái)富，更要追求生命的真意越是事業(yè)有成的人，越懂得將家庭放在最重要的位置家，才是你最大的財(cái)富家，才是享受生命的真意注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)啟動(dòng)點(diǎn)：通過板塊為話題，吸引市場關(guān)注，帶出二期概念板塊個(gè)性越

22、來越熱一期的成功越來越多人喜歡客戶越來越高的要求二期介紹開始內(nèi)部認(rèn)購04年后續(xù)充分利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢特色，采用獨(dú)特的理性的簡單的愛丁堡經(jīng)典戶型展的形式，直接刺激*不用擔(dān)心格調(diào)不高，在表現(xiàn)上沒問題 另，安排在正式開盤前是適當(dāng)?shù)?。訴求示范軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期戶型刺激系列給我戶型圖，我就可以震撼深圳愛丁堡經(jīng)典戶型展/可能是你所看過的最好的房子標(biāo)題1抱歉它讓你越來越不滿意自已的房子愛丁堡經(jīng)典戶型展/可能你已渴望很久難怪這些戶型圖很多人當(dāng)它名畫般欣賞標(biāo)題2愛丁堡經(jīng)典戶型展/可能比你夢想的還要完美標(biāo)題3因?yàn)樗墙ㄖ倪M(jìn)步

23、，更是生活的進(jìn)步（前花園圖片）每天在這里練練推竿，下次打球時(shí)讓你的客戶刮目相看，不亦樂乎廣告創(chuàng)意標(biāo)題示范（陽光房圖片）值得你花心思去布置的地方，喝咖啡還是茶看心情，一張沙灘椅是少不了的廣告創(chuàng)意標(biāo)題示范（主臥后花園圖片）意外吧？它是你心靈的后花園，愈是成大事者，愈明白平靜獨(dú)處的必要廣告創(chuàng)意標(biāo)題示范（270度凸窗圖片）270度凸窗，是視線的角度，空間的寬度，更是突顯你的氣度廣告創(chuàng)意標(biāo)題示范（大陽臺(tái)圖片）每次站在這里，都會(huì)有新鮮的觸悟，正如咖啡，每次品味都有新鮮的感動(dòng)廣告創(chuàng)意示范產(chǎn)品創(chuàng)新決定一切，讓產(chǎn)品說話以我們采用的獨(dú)特的愛丁堡經(jīng)典戶型展的廣告形式為話題，炒作產(chǎn)品的特色優(yōu)勢軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告

24、形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)開盤典禮主題形象攻擊軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)訴求示范在內(nèi)部認(rèn)購階段，你已經(jīng)很清楚我的特別之處，現(xiàn)在告訴你我是一個(gè)怎樣的人告訴你我的思想或許，這正是你的思想 開盤主題形象攻擊跟你的愛人說說愛德華六世的故事然后帶他到愛丁堡來追求財(cái)富，更要追求生命的真意財(cái)富的衡量不是金錢的多少，而是用金錢能得到多少生活的快樂標(biāo)題示例越是事業(yè)有成的人，越發(fā)感覺到家庭的珍貴被美好的事物征服是幸福的，比這更幸福的是擁有它標(biāo)題示例開盤新聞：對(duì)深圳市場的震動(dòng)熱銷定律：賣得好的就是好的

25、，好的一是熱銷搶手愛丁堡概念：愛丁堡背景+理念+產(chǎn)品+市場需求雙堡：“僑城雙堡”，成為年度地產(chǎn)流行詞，一大亮點(diǎn)。（雙堡要點(diǎn)：這是業(yè)界提出的，我們承認(rèn)天鵝堡的地位，但強(qiáng)調(diào)我們并不想與之作比，我們是不一樣的，強(qiáng)調(diào)我們的個(gè)性及優(yōu)勢。借“天鵝堡”之勢揚(yáng)“愛丁堡”之名）軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)生活方式、居住感受攻擊結(jié)合愛丁堡理念、產(chǎn)品特色、客戶群、生活體驗(yàn)等進(jìn)行系列廣告攻擊*樣板房實(shí)景或效果圖等軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等強(qiáng)銷系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)訴求示范我們已相互認(rèn)識(shí)現(xiàn)在讓我們坐下來，

26、喝杯茶談?wù)勆钜恍┯^點(diǎn)，一些感悟也許我們會(huì)成為一生的知已強(qiáng)銷期攻擊系列21世紀(jì)，財(cái)富的積累有如天方夜談生活的軌跡卻越來越返樸歸真標(biāo)題示例在生活中愈是親近自然、健康有序工作中就愈是充滿生命力和創(chuàng)造力生活中越多面對(duì)自然，越可以自然面對(duì)生活我喜歡住在春天里的感覺*忘記水泥建筑，住在春天里標(biāo)題示例家庭時(shí)光不應(yīng)該只是于電視為中心*空中花園改變生活，一家人的生活從此進(jìn)度傳達(dá)新聞實(shí)景攻擊（樣板房、示范環(huán)境、社區(qū)形成）公關(guān)促銷活動(dòng)社區(qū)文化*就銷售而言，決勝點(diǎn)在03年軟性內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)開盤熱銷/愛丁堡概念/雙堡等系列廣告直銷啟動(dòng)04年后續(xù)04年后續(xù)長城地產(chǎn)推廣五步第五步：連聯(lián)戀整合四大戰(zhàn)術(shù)制定現(xiàn)場

27、包裝售樓資料媒介公關(guān)促銷導(dǎo)示道旗*指示及渲染氣氛要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝深南路至樓盤要點(diǎn)感染力不夠，要充分利用，讓客戶一來到這里就被征服。注重細(xì)節(jié)，營造愛丁堡的氣質(zhì)及氛圍*利用坡度，營造疊水流淌*綠化：山花爛漫的感覺，爬藤類植物最能營造出城堡的自然寧靜優(yōu)雅*門、旗桿、圍墻上使用鐵花，更具氣質(zhì)要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝坡道入口等要點(diǎn)純正蘇格蘭坡地風(fēng)情售樓處廣場示例古典與現(xiàn)代完美結(jié)合：圍墻示例圍墻示例2形象化，感染力強(qiáng)設(shè)愛丁堡概念風(fēng)情展板咖啡香氣彌漫，令人不想離去英倫風(fēng)情音樂，如：勇敢的心淋漓盡致要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到

28、現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝售樓處要點(diǎn)設(shè)計(jì)概念傳達(dá)并設(shè)說明牌描述未來生活想象重點(diǎn)入戶花園、陽光房如入戶花園設(shè)高球洞、球、球桿等陽光房的沙灘椅，打開的書，茶杯要讓來的人驚喜，生活將可以這樣要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝樣板房要點(diǎn)包括一期內(nèi)部也要有導(dǎo)示、說明、公益牌，才有規(guī)范感及富有秩序的生活氛圍，讓客戶參觀后有好印象。要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝社區(qū)要點(diǎn)大型條幅，昭示布，發(fā)布重要信息燈光，日夜都具攻擊力要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人現(xiàn)場包裝樓體要點(diǎn)售樓資料要點(diǎn)售樓書：主題形象產(chǎn)品全面介紹，體現(xiàn)品位及檔次單張：售樓書的精煉，適合派送、郵遞

29、戶型單張：方便客戶選樓媒介推廣的原則：1、節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊2、在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介媒介推廣 主流媒介 輔助媒介 報(bào)紙 1、深圳特區(qū)報(bào) 1、南方都市報(bào) 2、深圳商報(bào) 2、投資導(dǎo)報(bào) 3、證券時(shí)報(bào) 4、深圳晚報(bào)雜志 1、深圳周刊 1、經(jīng)理人雜志 2、新周刊 3、高爾夫會(huì)刊 4、鳳凰周刊影視 1、置業(yè)安居/家園 DM直遞 1、夾報(bào) 1、直郵 網(wǎng)絡(luò) 1、搜房網(wǎng) 1、 2、 電臺(tái) 1、交通臺(tái)黃金節(jié)目戶外 1、主干道，主商業(yè)區(qū) 1、車身 深圳的媒介分類媒介重點(diǎn)1、信息通路以報(bào)紙為主重點(diǎn)：特區(qū)報(bào)為主，集中打擊，建立知名度輔助：商報(bào)，晚報(bào)，軟性炒作輔助，及重要節(jié)點(diǎn)重要信息傳達(dá)，協(xié)助擊穿市場2、影視：不制作投放影視廣告，以新聞介紹形式，配合重要節(jié)點(diǎn)。3、戶外：現(xiàn)有深南大沖路牌，配合階段策略，發(fā)布重要信息，展示形象公關(guān)促銷重要節(jié)點(diǎn)及假日活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)開盤、封頂、園林開放、入伙住交會(huì)、房交會(huì)荔枝節(jié)、中秋、元旦、春節(jié)等點(diǎn)擊戰(zhàn)術(shù)： 1、啟動(dòng)更多、更為有效的新目標(biāo)群，以擴(kuò)大銷售的范圍和深度； 2、對(duì)于目標(biāo)群的判斷及鎖定，是市