低檔白酒操作攻略ppt課件

1、低檔白酒營銷攻略智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)2021-04-27.一、低檔白酒定義 中國白酒界對產(chǎn)品檔次的劃分通常是以市場價(jià)錢為規(guī)范劃定的。普通來說，我們將市場價(jià)錢在20元以下的白酒統(tǒng)稱為低檔酒。100元左右為中檔酒的表現(xiàn)價(jià)錢，200-400元為高檔酒的黃金價(jià)錢帶，一旦市場價(jià)錢超越了500元?dú)w屬于超高端白酒的層面。低檔酒中檔酒高檔酒超高檔20100200500價(jià)格市場容量400.二、低檔酒消費(fèi)分析1促銷敏感性2價(jià)錢敏感性3消費(fèi)趨勢：品牌晉級和價(jià)錢晉級4鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場消費(fèi)選擇的被動(dòng)性.三、低檔白酒市場現(xiàn)狀與競爭格局1現(xiàn)狀低檔白酒市場相對本錢高渠道管理困難價(jià)錢管理困難中低檔白酒促銷. 2低檔酒市場營銷及開展

2、趨勢分析低檔酒市場營銷情況分析表名酒篇名酒企業(yè)低檔代表市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢五糧液尖莊全國市場，低檔酒市的暢銷品牌萎縮、逐漸消失茅臺無無無劍南春綿竹大曲全國市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮瀘州老窖瀘州二曲局部市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全國市場、低檔酒中的暢銷品牌急劇縮小市場范圍，謀求高檔、中檔酒市份額古井貢酒古井貢酒區(qū)域市場，市場占有率不高正在謀求區(qū)域擴(kuò)大的戰(zhàn)略.低檔酒市場營銷情況分析表區(qū)域地產(chǎn)酒篇區(qū)域酒企產(chǎn)品名稱系列市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢龍江家園北大倉龍江家園，玉泉方瓶，富裕老窖東北市場向華北擴(kuò)張洮兒河洮兒河吉林市場向東北擴(kuò)張老村長老村長東北、華北、華東局部市場全面

3、擴(kuò)張洋河大曲洋河大曲江蘇、山東全系列擴(kuò)張雙溝大曲雙溝酒江蘇全系列擴(kuò)張分金亭分金亭江蘇中檔酒市場擴(kuò)張文王貢酒文王貢酒安徽固守省內(nèi)市場枝江大曲枝江大曲湖北周邊省份擴(kuò)張開口笑開口笑湖南廣東、華南擴(kuò)張小角樓小角樓四川全國擴(kuò)張江口醇江口醇（金鑫）四川全國擴(kuò)張河套老窖河套老窖內(nèi)蒙古、寧夏固守區(qū)域市場.低檔酒市營銷情況分析表中小酒企、游擊品牌、OEM品牌篇版塊、陣營代表性品牌、產(chǎn)品市場區(qū)域和營銷狀況發(fā)展趨勢東北大量的原產(chǎn)地低檔產(chǎn)品、地產(chǎn)酒流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化西北大量的地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化魯酒地產(chǎn)酒，沂蒙小調(diào)，浮來春流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化蘇酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地產(chǎn)品均分市

4、場均衡，不明朗徽酒地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化湖北市場黔酒、川酒的游擊品牌、產(chǎn)品流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化廣西市場地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化廣東市場地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)米酒勢力、各方勢力均衡中檔化趨勢.由此可見：1、名酒品牌由于重心向中高端市場的轉(zhuǎn)移，目前除古井貢酒外，其他市場均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。2、名酒讓出的市場空當(dāng)，被寬廣的二線區(qū)域品牌利用，在地域內(nèi)低檔酒市場站穩(wěn)腳跟后又謀求向相鄰版塊擴(kuò)張。3、在中小酒企層面，版塊化、陣營清楚，地產(chǎn)化趨勢明朗，多數(shù)以流通產(chǎn)品和地產(chǎn)酒為主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了較大的比例。4、整體來看，國家的產(chǎn)業(yè)政策和稅收制度對低

5、檔酒營銷較大，但低檔酒雄厚的市場根底，依然吸引了上絕大多數(shù)競爭參與者。同時(shí)名酒品牌在低檔酒的逐漸撤出，給予了下游品牌市場時(shí)機(jī)。.四、低檔酒開發(fā)運(yùn)作的中心才干市場精細(xì)化操作才干；規(guī)模消費(fèi)下，對本錢的控制才干；整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理與執(zhí)行力；穩(wěn)定的產(chǎn)質(zhì)量量與口感.五、低檔酒運(yùn)作的產(chǎn)品戰(zhàn)略一、定位戰(zhàn)略企業(yè)定位產(chǎn)品定位消費(fèi)群體定位企業(yè)本身的目的與愿景；企業(yè)本身的中心競爭力；終端型還是渠道型；產(chǎn)品本身優(yōu)優(yōu)勢；產(chǎn)品滿足目的消費(fèi)群何種需求。中心消費(fèi)者是誰；他們的收入與消費(fèi)程度收入程度；他們對價(jià)錢和品牌的關(guān)注點(diǎn)；他們對價(jià)錢的敏感度。.2定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品定價(jià)需求考量的要素：目的消費(fèi)群的價(jià)錢敏感度；同檔次競爭對手價(jià)錢戰(zhàn)略

6、；企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的本錢要素。另外保證渠道成員各環(huán)節(jié) 利益也在定價(jià)時(shí)予以思索。價(jià)錢敏感度對手價(jià)錢本錢要素產(chǎn)品價(jià)錢. 3產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 由于開發(fā)、消費(fèi)、推行本錢所限，產(chǎn)品的差別化方面多采用： 香型差別化 容量差別化 限定本錢的適度包裝如瓶型差別化。香型差別化和容量差別化.4產(chǎn)品組合 低檔層面 在低檔產(chǎn)品層面，明確主推產(chǎn)品和側(cè)翼產(chǎn)品，單品突破后多品跟進(jìn)。如扳倒井的八年原漿即為扳倒井低檔層面主推產(chǎn)品，世紀(jì)經(jīng)典為中檔主推產(chǎn)品。 產(chǎn)品線層面 產(chǎn)品線層面，低檔產(chǎn)品和其他檔次產(chǎn)品相互配合，在多層面上與對手競爭，同時(shí)封殺對手在低檔構(gòu)成突破向中高檔延伸產(chǎn)品線的目的。如扳倒井兩檔的主推產(chǎn)品八年原漿、世紀(jì)經(jīng)典相互配合。

7、. 企業(yè)產(chǎn)品線側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品低檔主推中檔主推高檔主推 產(chǎn)品品項(xiàng)組合作為低檔酒的產(chǎn)品定位組合，是市場運(yùn)作的中心之一，與渠道利益鏈的設(shè)置與驅(qū)動(dòng)同時(shí)成為低檔酒運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。.六、低檔白酒渠道戰(zhàn)略 低端流通產(chǎn)品更關(guān)注渠道力量，如何調(diào)動(dòng)渠道的積極性，打造完好的、系統(tǒng)的、有競爭力的渠道價(jià)值鏈?zhǔn)恰暗蜋n白酒長治久安的根本之道。 那么如何建立穩(wěn)定的渠道價(jià)值鏈呢？如何根據(jù)市場情況對渠道進(jìn)展規(guī)劃呢？如何甄選適宜的經(jīng)銷商呢？. 1渠道運(yùn)營方式 針對渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利益規(guī)劃是實(shí)施渠道驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。1、返利方式，經(jīng)過返利來控制市場。詳細(xì)方式主要有年終返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。

8、2、價(jià)錢方式，沒有返利，一步到位價(jià)由商家操作。 .2利益分配方式1、上游操控型。渠道的利潤控制在上游，隨下游的情況而時(shí)緩時(shí)急。2、上下平緩型。渠道上下利潤空間自始至終，堅(jiān)持平衡； 3、激流沖擊性。渠道從上到上，利益越來越大； .3渠道成員定位一級經(jīng)銷商產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承當(dāng)產(chǎn)品壓貨與平安庫存作用；銷售回款資金流庫；產(chǎn)品流向信息源。二級分銷商產(chǎn)品流向終端的水龍頭；承當(dāng)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運(yùn)職能；資金回流，一級商資金庫；產(chǎn)品價(jià)錢穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三級分銷商：部分遙遠(yuǎn)窮地域產(chǎn)品流向終端的水龍頭。.4經(jīng)銷商選擇原那么1、一級經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：數(shù)量適宜、類型適宜本身銷售規(guī)模和開展?jié)摿?一級商的資金實(shí)力 下

9、游客戶的數(shù)量和質(zhì)量 企業(yè)本人的管理才干和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防 .2、二級經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)二級商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力 ；二級商的運(yùn)營管理力及開展特征 。.企業(yè)整體開展戰(zhàn)略“深度與資源投入的平衡企業(yè)中心優(yōu)勢與專業(yè)才干企業(yè)有效管理深度 5渠道分銷深度的考量 低檔白酒的渠道分銷的有效深度是渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)，對“深度的把握普通需求以下幾個(gè)要素： .七、促銷戰(zhàn)略1常用銷售促進(jìn)方法a.針對消費(fèi)者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)飲、買贈(zèng)促銷、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等方式； b.針對售點(diǎn)及各類銷售參與者：免費(fèi)贈(zèng)飲、買贈(zèng)、額外陳列競賽、小店運(yùn)營培訓(xùn)、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、效力員俱樂部、有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)回收

10、、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等方式； C.針對分銷：適當(dāng)?shù)闹N戰(zhàn)略、銷售的坎級獎(jiǎng)勵(lì)、會議促銷、各類有獎(jiǎng)銷售、結(jié)合銷售體等方式； .2消費(fèi)者促銷要點(diǎn)：主題性管理獎(jiǎng)品設(shè)置氣氛營造點(diǎn)面多少真假變化針對不同終端和區(qū)域促銷力度不同，攪動(dòng)終端獎(jiǎng)項(xiàng)投放不均，整體降低促銷程度，堅(jiān)持中獎(jiǎng)氣氛宣傳大獎(jiǎng)，制造劇烈的銷售氣氛不定期改動(dòng)促銷品種類，堅(jiān)持新穎性和溢價(jià)性.3經(jīng)銷商促銷要點(diǎn)：力度時(shí)機(jī) 節(jié)拍經(jīng)銷商終端市場.八、品牌塑造與推行戰(zhàn)略1主流推行方法推廣方法代表品牌操作要點(diǎn)名人代言法龍江家園、老村長“酒實(shí)在，人快樂”和“別拿村長不當(dāng)干部”的郭冬臨和范偉，成就了兩個(gè)東北酒品牌形象活化終端法大清獵酒充分利用條幅和pop招貼，在低

11、投入的情況下生生在河北市場殺出一條血路點(diǎn)狀認(rèn)知法黑土地神來之筆般的充分運(yùn)用了打火機(jī)這一促銷用品，在全國市場呼風(fēng)喚雨.2造勢類活動(dòng) 造勢類活動(dòng)是目前酒水營銷界較為流行的推行方式，如在黃金銷售日在終端的文藝上演、大清獵酒在終端砸金蛋等等，在終端營造氣勢，與消費(fèi)者構(gòu)成互動(dòng)，構(gòu)成銷售氣氛。3接觸點(diǎn)推行 接觸點(diǎn)推行是中低檔白酒目前針對經(jīng)銷商層面運(yùn)用較多的營銷方式，通常是利用一些宣傳手段營造氣勢，啟動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)給經(jīng)銷商帶來沖擊，加強(qiáng)渠道自信心。.4低端產(chǎn)品推行的特點(diǎn)1、做“渠道品牌多過“消費(fèi)者品牌；2、線下傳播多于線上傳播；3、活化終端意義大；4、產(chǎn)質(zhì)量量代表品牌籠統(tǒng)；5、習(xí)慣消費(fèi)，部分主銷品牌推行投入

12、極少。.九、主流操作方式1高興促銷方式 其本質(zhì)為促銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方式。主要是利用靈敏多變的消費(fèi)者促銷戰(zhàn)略，迅速抓住促銷敏感消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。主要方式為投入蓋內(nèi)獎(jiǎng)、盒內(nèi)獎(jiǎng)。操作要點(diǎn)：快速鋪貨、渠道拉動(dòng)；緊抓消費(fèi)者的文娛互動(dòng)營銷；及時(shí)跟進(jìn)品牌培育。.2區(qū)域有限制分銷方式 集中資源打造根據(jù)地市場，在整合資源根底上借助其樣板效應(yīng)，滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)低本錢、穩(wěn)健、快速開展。操作要點(diǎn)：產(chǎn)品未動(dòng)，市調(diào)先行；定位準(zhǔn)確，節(jié)拍明晰；有效促銷靈敏鋪貨精心維護(hù)堅(jiān)持直銷注重三批慎選二批多品圍攻單品突破掌控市場繼續(xù)投入.3高帶低大品牌廣泛分銷方式該組合為利用產(chǎn)品組合的盈利方式。利用高端和高檔次產(chǎn)品的影響力，低投入帶動(dòng)低檔次

13、產(chǎn)品入市和動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合盈利。操作要點(diǎn)：經(jīng)銷商選擇高檔次產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)造勢類推行活動(dòng).4小眾市場廣泛分銷方式本方式大多利用酒質(zhì)、方式上的差別化，專注于小眾消費(fèi)群體或特殊場所消費(fèi)。操作要點(diǎn)：消費(fèi)根底突出釀造工藝和特殊口味酒質(zhì)差別化運(yùn)作特殊規(guī)格特殊包裝設(shè)立競爭壁壘方式差別化運(yùn)作小眾市場分銷突破. 5低價(jià)廣泛分銷方式 本方式為一種較為粗放的開展方式。大致采用高定高促和低價(jià)銷售的方式運(yùn)作。 主要采用搭贈(zèng)本品進(jìn)展高定高促的方式，重點(diǎn)就是企業(yè)“算開賬，給予較強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商最大的利潤刺激。高定高促優(yōu)于低價(jià)銷售方式，市場操作勝利之后，價(jià)錢體系進(jìn)展調(diào)整，有時(shí)機(jī)收回部分資源。.6各方式之間比較模式名稱適用企業(yè)典

14、型代表不足之處快樂促銷大多數(shù)企業(yè)適用黑土地、老村長、龍江家園容易形成促銷依賴，關(guān)注促銷而非品牌區(qū)域限度分銷有一定市場或資源基礎(chǔ)的企業(yè)和品牌老村長、龍江家園前期投入較大，還需一定的資源前置投入高帶低品牌分銷高檔次產(chǎn)品，有顯著品牌效應(yīng)的企業(yè)尖莊、綿竹大曲如高端品牌力不強(qiáng)，會降低品牌價(jià)值，進(jìn)而影響高端產(chǎn)品發(fā)展小眾市場廣泛分銷有顯著差異化、特色的產(chǎn)品（酒質(zhì)、和包裝）紅星、牛欄山、蒙古口杯消費(fèi)群體可能較小，開發(fā)市場速度不會太快，運(yùn)作方式易模仿低價(jià)廣泛分銷處于原始積累的階段，沒進(jìn)入中短期開發(fā)規(guī)劃之內(nèi)的地區(qū)雜牌，低端酒版塊內(nèi)的新品牌以此種方式運(yùn)作市場成功少，失敗多。對于成熟企業(yè)要慎重選擇。. 十、低檔酒營銷路向何方 當(dāng)老村長、龍江家園把深度分銷運(yùn)用到了極致；當(dāng)黑土地將打火機(jī)促銷運(yùn)用到了極致；當(dāng)代表京味文化的二鍋頭走向了全國，我們不由要問： 低檔酒下一次的機(jī)遇在哪里？低檔酒營銷路向何方？ 在這里，智達(dá)天下經(jīng)過對中國酒業(yè)行業(yè)開展趨勢的深度了解提出，低檔酒營銷的方向. 1以“主題為中心的傳播活動(dòng) 中高檔酒普遍采用突出主題的事件營銷和傳播、促銷等方式。如衡水老白干“加油2021 隨著單點(diǎn)營銷的逐漸失效，“以一個(gè)聲音說話的主題式整合傳播活動(dòng)也會在低檔產(chǎn)品中得到運(yùn)用。. 2中高端延伸與提升 在低端產(chǎn)品構(gòu)成突破后，