低檔白酒操作攻略ppt課件

1、低檔白酒營銷攻略智達(dá)天下營銷顧問機構(gòu)2021-04-27.一、低檔白酒定義 中國白酒界對產(chǎn)品檔次的劃分通常是以市場價錢為規(guī)范劃定的。普通來說，我們將市場價錢在20元以下的白酒統(tǒng)稱為低檔酒。100元左右為中檔酒的表現(xiàn)價錢，200-400元為高檔酒的黃金價錢帶，一旦市場價錢超越了500元歸屬于超高端白酒的層面。低檔酒中檔酒高檔酒超高檔20100200500價格市場容量400.二、低檔酒消費分析1促銷敏感性2價錢敏感性3消費趨勢：品牌晉級和價錢晉級4鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場消費選擇的被動性.三、低檔白酒市場現(xiàn)狀與競爭格局1現(xiàn)狀低檔白酒市場相對本錢高渠道管理困難價錢管理困難中低檔白酒促銷. 2低檔酒市場營銷及開展

2、趨勢分析低檔酒市場營銷情況分析表名酒篇名酒企業(yè)低檔代表市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢五糧液尖莊全國市場，低檔酒市的暢銷品牌萎縮、逐漸消失茅臺無無無劍南春綿竹大曲全國市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮瀘州老窖瀘州二曲局部市場、低檔酒中的暢銷品牌萎縮沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全國市場、低檔酒中的暢銷品牌急劇縮小市場范圍，謀求高檔、中檔酒市份額古井貢酒古井貢酒區(qū)域市場，市場占有率不高正在謀求區(qū)域擴(kuò)大的戰(zhàn)略.低檔酒市場營銷情況分析表區(qū)域地產(chǎn)酒篇區(qū)域酒企產(chǎn)品名稱系列市場區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢龍江家園北大倉龍江家園，玉泉方瓶，富裕老窖東北市場向華北擴(kuò)張洮兒河洮兒河吉林市場向東北擴(kuò)張老村長老村長東北、華北、華東局部市場全面

3、擴(kuò)張洋河大曲洋河大曲江蘇、山東全系列擴(kuò)張雙溝大曲雙溝酒江蘇全系列擴(kuò)張分金亭分金亭江蘇中檔酒市場擴(kuò)張文王貢酒文王貢酒安徽固守省內(nèi)市場枝江大曲枝江大曲湖北周邊省份擴(kuò)張開口笑開口笑湖南廣東、華南擴(kuò)張小角樓小角樓四川全國擴(kuò)張江口醇江口醇（金鑫）四川全國擴(kuò)張河套老窖河套老窖內(nèi)蒙古、寧夏固守區(qū)域市場.低檔酒市營銷情況分析表中小酒企、游擊品牌、OEM品牌篇版塊、陣營代表性品牌、產(chǎn)品市場區(qū)域和營銷狀況發(fā)展趨勢東北大量的原產(chǎn)地低檔產(chǎn)品、地產(chǎn)酒流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化西北大量的地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化魯酒地產(chǎn)酒，沂蒙小調(diào)，浮來春流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化蘇酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地產(chǎn)品均分市

4、場均衡，不明朗徽酒地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化湖北市場黔酒、川酒的游擊品牌、產(chǎn)品流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化廣西市場地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)酒勢力大地產(chǎn)化廣東市場地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)米酒勢力、各方勢力均衡中檔化趨勢.由此可見：1、名酒品牌由于重心向中高端市場的轉(zhuǎn)移，目前除古井貢酒外，其他市場均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。2、名酒讓出的市場空當(dāng)，被寬廣的二線區(qū)域品牌利用，在地域內(nèi)低檔酒市場站穩(wěn)腳跟后又謀求向相鄰版塊擴(kuò)張。3、在中小酒企層面，版塊化、陣營清楚，地產(chǎn)化趨勢明朗，多數(shù)以流通產(chǎn)品和地產(chǎn)酒為主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了較大的比例。4、整體來看，國家的產(chǎn)業(yè)政策和稅收制度對低

5、檔酒營銷較大，但低檔酒雄厚的市場根底，依然吸引了上絕大多數(shù)競爭參與者。同時名酒品牌在低檔酒的逐漸撤出，給予了下游品牌市場時機。.四、低檔酒開發(fā)運作的中心才干市場精細(xì)化操作才干；規(guī)模消費下，對本錢的控制才干；整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊的管理與執(zhí)行力；穩(wěn)定的產(chǎn)質(zhì)量量與口感.五、低檔酒運作的產(chǎn)品戰(zhàn)略一、定位戰(zhàn)略企業(yè)定位產(chǎn)品定位消費群體定位企業(yè)本身的目的與愿景；企業(yè)本身的中心競爭力；終端型還是渠道型；產(chǎn)品本身優(yōu)優(yōu)勢；產(chǎn)品滿足目的消費群何種需求。中心消費者是誰；他們的收入與消費程度收入程度；他們對價錢和品牌的關(guān)注點；他們對價錢的敏感度。.2定價戰(zhàn)略產(chǎn)品定價需求考量的要素：目的消費群的價錢敏感度；同檔次競爭對手價錢戰(zhàn)略

6、；企業(yè)產(chǎn)品消費的本錢要素。另外保證渠道成員各環(huán)節(jié) 利益也在定價時予以思索。價錢敏感度對手價錢本錢要素產(chǎn)品價錢. 3產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 由于開發(fā)、消費、推行本錢所限，產(chǎn)品的差別化方面多采用： 香型差別化 容量差別化 限定本錢的適度包裝如瓶型差別化。香型差別化和容量差別化.4產(chǎn)品組合 低檔層面 在低檔產(chǎn)品層面，明確主推產(chǎn)品和側(cè)翼產(chǎn)品，單品突破后多品跟進(jìn)。如扳倒井的八年原漿即為扳倒井低檔層面主推產(chǎn)品，世紀(jì)經(jīng)典為中檔主推產(chǎn)品。 產(chǎn)品線層面 產(chǎn)品線層面，低檔產(chǎn)品和其他檔次產(chǎn)品相互配合，在多層面上與對手競爭，同時封殺對手在低檔構(gòu)成突破向中高檔延伸產(chǎn)品線的目的。如扳倒井兩檔的主推產(chǎn)品八年原漿、世紀(jì)經(jīng)典相互配合。

7、. 企業(yè)產(chǎn)品線側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品低檔主推中檔主推高檔主推 產(chǎn)品品項組合作為低檔酒的產(chǎn)品定位組合，是市場運作的中心之一，與渠道利益鏈的設(shè)置與驅(qū)動同時成為低檔酒運作的關(guān)鍵點。.六、低檔白酒渠道戰(zhàn)略 低端流通產(chǎn)品更關(guān)注渠道力量，如何調(diào)動渠道的積極性，打造完好的、系統(tǒng)的、有競爭力的渠道價值鏈?zhǔn)恰暗蜋n白酒長治久安的根本之道。 那么如何建立穩(wěn)定的渠道價值鏈呢？如何根據(jù)市場情況對渠道進(jìn)展規(guī)劃呢？如何甄選適宜的經(jīng)銷商呢？. 1渠道運營方式 針對渠道各個環(huán)節(jié)的利益規(guī)劃是實施渠道驅(qū)動的關(guān)鍵。1、返利方式，經(jīng)過返利來控制市場。詳細(xì)方式主要有年終返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。

8、2、價錢方式，沒有返利，一步到位價由商家操作。 .2利益分配方式1、上游操控型。渠道的利潤控制在上游，隨下游的情況而時緩時急。2、上下平緩型。渠道上下利潤空間自始至終，堅持平衡； 3、激流沖擊性。渠道從上到上，利益越來越大； .3渠道成員定位一級經(jīng)銷商產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承當(dāng)產(chǎn)品壓貨與平安庫存作用；銷售回款資金流庫；產(chǎn)品流向信息源。二級分銷商產(chǎn)品流向終端的水龍頭；承當(dāng)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運職能；資金回流，一級商資金庫；產(chǎn)品價錢穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三級分銷商：部分遙遠(yuǎn)窮地域產(chǎn)品流向終端的水龍頭。.4經(jīng)銷商選擇原那么1、一級經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：數(shù)量適宜、類型適宜本身銷售規(guī)模和開展?jié)摿?一級商的資金實力 下

9、游客戶的數(shù)量和質(zhì)量 企業(yè)本人的管理才干和風(fēng)險預(yù)防 .2、二級經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)二級商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力 ；二級商的運營管理力及開展特征 。.企業(yè)整體開展戰(zhàn)略“深度與資源投入的平衡企業(yè)中心優(yōu)勢與專業(yè)才干企業(yè)有效管理深度 5渠道分銷深度的考量 低檔白酒的渠道分銷的有效深度是渠道設(shè)計的中心環(huán)節(jié)，對“深度的把握普通需求以下幾個要素： .七、促銷戰(zhàn)略1常用銷售促進(jìn)方法a.針對消費者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等方式； b.針對售點及各類銷售參與者：免費贈飲、買贈、額外陳列競賽、小店運營培訓(xùn)、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、效力員俱樂部、有獎互動活動、有獎回收

10、、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等方式； C.針對分銷：適當(dāng)?shù)闹N戰(zhàn)略、銷售的坎級獎勵、會議促銷、各類有獎銷售、結(jié)合銷售體等方式； .2消費者促銷要點：主題性管理獎品設(shè)置氣氛營造點面多少真假變化針對不同終端和區(qū)域促銷力度不同，攪動終端獎項投放不均，整體降低促銷程度，堅持中獎氣氛宣傳大獎，制造劇烈的銷售氣氛不定期改動促銷品種類，堅持新穎性和溢價性.3經(jīng)銷商促銷要點：力度時機 節(jié)拍經(jīng)銷商終端市場.八、品牌塑造與推行戰(zhàn)略1主流推行方法推廣方法代表品牌操作要點名人代言法龍江家園、老村長“酒實在，人快樂”和“別拿村長不當(dāng)干部”的郭冬臨和范偉，成就了兩個東北酒品牌形象活化終端法大清獵酒充分利用條幅和pop招貼，在低

11、投入的情況下生生在河北市場殺出一條血路點狀認(rèn)知法黑土地神來之筆般的充分運用了打火機這一促銷用品，在全國市場呼風(fēng)喚雨.2造勢類活動 造勢類活動是目前酒水營銷界較為流行的推行方式，如在黃金銷售日在終端的文藝上演、大清獵酒在終端砸金蛋等等，在終端營造氣勢，與消費者構(gòu)成互動，構(gòu)成銷售氣氛。3接觸點推行 接觸點推行是中低檔白酒目前針對經(jīng)銷商層面運用較多的營銷方式，通常是利用一些宣傳手段營造氣勢，啟動消費者的同時給經(jīng)銷商帶來沖擊，加強渠道自信心。.4低端產(chǎn)品推行的特點1、做“渠道品牌多過“消費者品牌；2、線下傳播多于線上傳播；3、活化終端意義大；4、產(chǎn)質(zhì)量量代表品牌籠統(tǒng)；5、習(xí)慣消費，部分主銷品牌推行投入

12、極少。.九、主流操作方式1高興促銷方式 其本質(zhì)為促銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方式。主要是利用靈敏多變的消費者促銷戰(zhàn)略，迅速抓住促銷敏感消費群，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。主要方式為投入蓋內(nèi)獎、盒內(nèi)獎。操作要點：快速鋪貨、渠道拉動；緊抓消費者的文娛互動營銷；及時跟進(jìn)品牌培育。.2區(qū)域有限制分銷方式 集中資源打造根據(jù)地市場，在整合資源根底上借助其樣板效應(yīng)，滾動開發(fā)，實現(xiàn)低本錢、穩(wěn)健、快速開展。操作要點：產(chǎn)品未動，市調(diào)先行；定位準(zhǔn)確，節(jié)拍明晰；有效促銷靈敏鋪貨精心維護(hù)堅持直銷注重三批慎選二批多品圍攻單品突破掌控市場繼續(xù)投入.3高帶低大品牌廣泛分銷方式該組合為利用產(chǎn)品組合的盈利方式。利用高端和高檔次產(chǎn)品的影響力，低投入帶動低檔次

13、產(chǎn)品入市和動銷，實現(xiàn)產(chǎn)品組合盈利。操作要點：經(jīng)銷商選擇高檔次產(chǎn)品聯(lián)動造勢類推行活動.4小眾市場廣泛分銷方式本方式大多利用酒質(zhì)、方式上的差別化，專注于小眾消費群體或特殊場所消費。操作要點：消費根底突出釀造工藝和特殊口味酒質(zhì)差別化運作特殊規(guī)格特殊包裝設(shè)立競爭壁壘方式差別化運作小眾市場分銷突破. 5低價廣泛分銷方式 本方式為一種較為粗放的開展方式。大致采用高定高促和低價銷售的方式運作。 主要采用搭贈本品進(jìn)展高定高促的方式，重點就是企業(yè)“算開賬，給予較強銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商最大的利潤刺激。高定高促優(yōu)于低價銷售方式，市場操作勝利之后，價錢體系進(jìn)展調(diào)整，有時機收回部分資源。.6各方式之間比較模式名稱適用企業(yè)典

14、型代表不足之處快樂促銷大多數(shù)企業(yè)適用黑土地、老村長、龍江家園容易形成促銷依賴，關(guān)注促銷而非品牌區(qū)域限度分銷有一定市場或資源基礎(chǔ)的企業(yè)和品牌老村長、龍江家園前期投入較大，還需一定的資源前置投入高帶低品牌分銷高檔次產(chǎn)品，有顯著品牌效應(yīng)的企業(yè)尖莊、綿竹大曲如高端品牌力不強，會降低品牌價值，進(jìn)而影響高端產(chǎn)品發(fā)展小眾市場廣泛分銷有顯著差異化、特色的產(chǎn)品（酒質(zhì)、和包裝）紅星、牛欄山、蒙古口杯消費群體可能較小，開發(fā)市場速度不會太快，運作方式易模仿低價廣泛分銷處于原始積累的階段，沒進(jìn)入中短期開發(fā)規(guī)劃之內(nèi)的地區(qū)雜牌，低端酒版塊內(nèi)的新品牌以此種方式運作市場成功少，失敗多。對于成熟企業(yè)要慎重選擇。. 十、低檔酒營銷路向何方 當(dāng)老村長、龍江家園把深度分銷運用到了極致；當(dāng)黑土地將打火機促銷運用到了極致；當(dāng)代表京味文化的二鍋頭走向了全國，我們不由要問： 低檔酒下一次的機遇在哪里？低檔酒營銷路向何方？ 在這里，智達(dá)天下經(jīng)過對中國酒業(yè)行業(yè)開展趨勢的深度了解提出，低檔酒營銷的方向. 1以“主題為中心的傳播活動 中高檔酒普遍采用突出主題的事件營銷和傳播、促銷等方式。如衡水老白干“加油2021 隨著單點營銷的逐漸失效，“以一個聲音說話的主題式整合傳播活動也會在低檔產(chǎn)品中得到運用。. 2中高端延伸與提升 在低端產(chǎn)品構(gòu)成突破后，