2020渭南·富力城年度整合推廣策略提報-101P

1、都會版圖集優(yōu)大城2020渭南富力城推廣提報策 略 大 綱PART-1- 基 礎 分 析 Macro trend PART-2- 核 心 策 略 Core strategy PART-3-戰(zhàn)術執(zhí)行Tactical executionCONTENT基礎分析市場分析競爭分析產(chǎn)品分析客群分析基 礎 分 析國家調(diào)控市場冷淡，2020年三四線城市更加難過渭南樓市均價從年初的5757元/，一路漲到11月份的6002元/，在國家政策的調(diào)控及房地產(chǎn)市場供需雙方的調(diào)整下，渭南樓市在12月份房價回歸到5字頭，渭南房價平穩(wěn)過渡。1.市場分析基 礎 分 析2.競爭分析基 礎 分 析CORE QUESTION LIMIT

2、S小結市場節(jié)奏已經(jīng)放緩，未來價格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)會成為開年大趨勢；區(qū)域內(nèi)競爭，以品牌及資源、教育、產(chǎn)品爭短長，各有千秋；本案的核心競爭力，必須實現(xiàn)從自身出發(fā)，從物理屬性到文化認同！本項目相較周邊競品，教育、產(chǎn)品、品牌等均不相上下最大區(qū)別在于項目自身的體量，渭南首家千畝城級規(guī)模，為最大IP?；?礎 分 析3.產(chǎn)品分析品牌地段規(guī)模戶型教育景觀配套建筑物業(yè)項目九宮分析圖世界富力全球化城市運營商中國綜合實力10強房企，2005年香港聯(lián)交所上 市全球布局超130座城市、累計開發(fā)超300個項 目，全球最大豪華酒店業(yè)主富力在國際：英國皇后廣場、澳洲布里斯本1 號、澳洲富力博士山、馬來富力公主灣、柬埔 寨金邊富力城

3、.富力在中國：以廣州、上海、北京、天津、太 原、西安等為核心的戰(zhàn)略布局富力在陜西：深耕陜西14載，2019年6盤并進 致敬三秦，提振區(qū)域發(fā)展城市向西高新引領未來發(fā)展政策導向：渭南地處關-天經(jīng)濟帶，是關中平原 城市群次核心城市，一帶一路重要支點城市地理優(yōu)勢：處于國際化大都市西安半小時經(jīng)濟 圈內(nèi)，素有“三秦要道、八省通衢”之稱渭南高新區(qū)，是陜西省繼西安高新區(qū)、寶雞高 新區(qū)后的第三個國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)， 是渭南對外開放的窗口項目擇址渭南市高新區(qū)，前瞻城市發(fā)展，以千畝大盤之勢能助推區(qū)域發(fā)展百億配套 理想生活版圖31萬方商業(yè)，國際生活主場包含19萬方商業(yè)綜合體和12萬方退臺式商 業(yè)街，構筑高新繁華

4、新中心2000平名仕會所，定制私屬尊崇萬達商圈：5分鐘左右即可到達萬達商圈，匯 聚時尚購物、美食、休閑娛樂市府商圈：10分鐘即可到達“市府商圈”， 信達廣場、國貿(mào)、恒基、紅帆廣場富力商圈：項目自建31萬方商業(yè)博學一城文化社區(qū)名校學位幼兒園：項目自建四所幼兒園（已確 定一所為樂新雙語幼教），燕翔陽光 幼兒園小學：項目自建一所品牌小學，高新 一小、高新二小中學：項目自建一所品牌中學，渭南 高級中學、高新中學、渭南清源初級 中學徽派筑境東方美學中式風范四大非凡基因：核心地段、傳世華宅、鼎 盛配套、尊崇服務城市標桿：高端定位、高端配套、高端產(chǎn) 品、高端服務傳承品質：品質產(chǎn)品、品質設計、品質材 質皇家園

5、林東方美學墅境園林皇家風情園林，溯源東方美學 “一園三軸六重景”：人工湖為核心，中央景 觀軸、東西兩側活動景觀軸貫穿社區(qū)。六重景： 景墻竹韻、陽光草坪、綠意步道、湖畔廊亭、碧 波映月、小橋云水。五維立體園林：高大喬木、色葉喬木、常綠 灌木、花灌木、層疊草坪四重社交場景：花間草坪、休閑廣場、步道 廊亭、湖畔會客亭三大功能區(qū)間：兒童娛樂空間、全民健身設 施、塑膠有氧慢跑道富力城系人居范本美好生活高標準精裝人性化四大系統(tǒng)：入戶系統(tǒng)（入戶承重鉤），收 納系統(tǒng)（玄關收納、廚房收納、衛(wèi)浴收納、衣柜 收納）、健康系統(tǒng)（新風系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、全屋 地暖系統(tǒng)）、廚房系統(tǒng)（強勁吸力油煙機、自由 拉伸龍頭、櫥柜臺面外

6、翻）八重智能安防系統(tǒng)：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線 報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、煙感探測器、室內(nèi)緊急報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、智能入 戶門鎖新風除霾系統(tǒng)：2層濾網(wǎng)設計，24小時健康生活 全屋凈水系統(tǒng)：一站式家庭用水解決方案一級物管世界級物業(yè)尊貴護航七大特色服務板塊：24小時接線制度，經(jīng)理接 待日制度，完善的培訓、考核制度，“三清一 及時”制度，三級安全管理機制，社區(qū)文化活 動，八重智能安防系統(tǒng)六心服務體系：細心、暖心 、用心、信心、 愛心、專心富力自在社區(qū)：打造“互聯(lián)網(wǎng)+”開放式社區(qū) 服務平臺，覆蓋智能門禁、物業(yè)繳費、意見報 修、會所預定、送水服務等用戶全生活場景?；?礎 分 析CORE QU

7、ESTION LIMITS產(chǎn)品洞察顯而易見，與競品相比，“均好”似乎成了我們的代名詞BUT，如果僅僅是賣點羅列，或許還會有更多 可對于客戶而言，對于傳播而言，簡潔是必須的 對于推廣而言，賣點必須包裝，必須成體系我們向市場呈現(xiàn)的絕不只是“均好”的產(chǎn)品更是“極優(yōu)”的生活品牌價值富力集團 極優(yōu)品牌區(qū)域價值城央腹地 極優(yōu)區(qū)位配套價值醇熟大城 極優(yōu)配套建筑價值中式立面 極優(yōu)居所園林價值六重園林 極優(yōu)美境教育價值名校助力 極優(yōu)教育空間價值極致精裝 極優(yōu)空間服務價值一級物管 極優(yōu)服務基 礎 分 析價值體系原生價值再生價值附加價值區(qū)域價值高新腹地 極優(yōu)區(qū)位配套價值千畝大城 極優(yōu)配套建筑價值中式立面 極優(yōu)居所園

8、林價值六重園林 極優(yōu)美境空間價值精裝空間 極優(yōu)空間品牌價值富力集團 極優(yōu)品質教育價值名校助力 極優(yōu)教育服務價值星級物管 極優(yōu)服務基 礎 分 析千畝城級的規(guī)模，名校的陪伴，極奢的城市配套和大開發(fā)商產(chǎn)品更是“集優(yōu)與極優(yōu)”的居所3.產(chǎn)品分析將這些產(chǎn)品的物理屬性以成體系的價值呈現(xiàn) 并且融合成文化上的認同渭南富力城向市場呈現(xiàn)是基 礎 分 析都市版圖集優(yōu)大城Slogan基 礎 分 析不只集優(yōu)更為極優(yōu)Slogan基 礎 分 析如此極優(yōu)的產(chǎn)品，問題是，誰會來買單？他們有什么共同的特征？ 在明確了項目核心價值之后，必須找對人，對對話 與目標客戶對話，與目標客戶共鳴基 礎 分 析立足產(chǎn)品，對位客群基 礎 分 析4

9、.客群分析從家庭結構看本案目標客群生命狀態(tài)社會狀態(tài)事業(yè)起點青年單身中年晚年單身二人世界大太陽家庭7-11歲小太陽家庭0-6歲后太陽家庭12-18歲成年家庭孩子成年空巢家庭三代同堂本案主力客群家庭結構基 礎 分 析4.客群分析從地域特征看本案目標客群領袖客戶 區(qū)域改善客戶主要客戶城市品質剛需客戶追隨客戶 城市進階客戶客群相對較復雜主要以地緣性為主，輻射整個渭南全市，兼顧周邊縣城及其他地區(qū)基 礎 分 析CORE QUESTION LIMITS客群洞察2540歲主力年齡段追求品質生活，關注下一代教育追求繁華生活的浪漫情調(diào)，用青春的生命激揚生活的夢想 為愛筑巢，給愛情和生活一處別樣的空間講究生活的格調(diào)

10、，注重生活的品味 我們將客群鎖定的是品質剛需一族+改善享受家庭基 礎 分 析如果我們換個方式或許能看到更多他們內(nèi)心的需求STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你失陪了多少個 妻子的最好時光？STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你錯過了多少個 孩子成長的時刻？STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你缺席了多少個 父母的晚年生活？核心策略推廣思路傳播策略媒介策略公關策略核 心 策 略1.推廣思路基于項目價值

11、體系、客群媒體接觸習慣， 制定本案的推廣思路：一個核心借力打力四場戰(zhàn)役核 心 策 略1.推廣思路緊緊圍繞“集優(yōu)大城”核心借助【富力品牌】+【千畝大城】【名校教育】影響力，構建渭南富力城攻心力 打好“形象陣地戰(zhàn)”“拓客運動戰(zhàn)”“開盤攻心戰(zhàn)”“強銷攻艱戰(zhàn)”形象高大上，訴求重走心核 心 策 略2.傳播策略基于項目價值體系、客群媒體接觸習慣， 制定本案的傳播策略：陣地樹標桿推廣重精準體驗強互動核 心 策 略3.媒介策略基于項目價值體系、客群媒體接觸習慣， 制定本案的媒介策略：遠程建形象中距重引導終端強攻心核 心 策 略3.媒介策略戶外大牌LED大屏大V官微門戶網(wǎng)站遠程媒介建立形象制造吸引中程媒介觸點引

12、導制造欲望終端媒介體驗之上促發(fā)行動精神堡壘現(xiàn)場圍擋案場體驗樣板攻心地庫看板停車道閘精準快遞車載廣播精準營銷：現(xiàn)場是第一媒體；安居客、新浪等網(wǎng)絡及手機終端是第二媒體；輔之區(qū)域DM派單+超市手推車快遞包裹周邊公交候車廳核 心 策 略4.公關策略基于項目價值體系、客群媒體接觸習慣， 制定本案的公關策略：側重排他性 / 突出主題性 / 增強互動性核 心 策 略如何構建“渭南 富力城“的核心競爭力如何實現(xiàn)“渭南 富力城”的精準熱銷住區(qū)大城形象 陣地戰(zhàn)拓客 運動戰(zhàn)開盤 攻心戰(zhàn)強銷 攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)術 層面&渭南富力城都會版圖集優(yōu)大城 在中心 靜享極優(yōu)繁華市政核心區(qū) 80萬恢弘東方居所在城市 縱享極優(yōu)空間45115

13、優(yōu)教臻品 超高面積贈送在花園 樂享極優(yōu)風景近10000萬中心廣場 中國情調(diào)商街在樓下 安享極優(yōu)配套專享社區(qū)雙語幼兒園、西航三校學位在社區(qū) 舒享極優(yōu)服務70年貼心服務 24小時即時尊享學位學位戰(zhàn)略層面醇熟名校 名校 集 優(yōu)戰(zhàn)術執(zhí)行形象陣地戰(zhàn)拓客運動戰(zhàn)開盤攻心戰(zhàn)強銷攻堅戰(zhàn)戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)階段目標建立項目形象識別，構建以營銷中心為核心，以半徑1.5公里為外延的 項目形象陣地階段策略構建項目核心競爭力構筑項目核心陣地都會版圖集優(yōu)大城戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)微信公眾號戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)網(wǎng)絡軟文都會版圖集優(yōu)大城戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)超市手推車全面滲入戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣

14、地戰(zhàn)快遞包裹，區(qū)域植入戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場圍擋包裝戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場美陳建議：建議草坪修繕，增加一些文化趣味性園區(qū)小品，豐富現(xiàn)場環(huán)境體驗。戰(zhàn) 術 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場美陳建議：在項目入口處，設置七彩樹或發(fā)光風車。戰(zhàn) 術 執(zhí) 行2.托客運動戰(zhàn)階段目標快速構建項目在區(qū)域影響力，借助線下互動，炒作教育話題， 全面啟動項目拓客認籌階段策略借助教育資源 構建項目影響力網(wǎng)絡炒作全網(wǎng)釋放平臺互動戰(zhàn) 術 執(zhí) 行你是“孩奴”嗎？渭南教育成本大調(diào)查2.托客運動戰(zhàn)網(wǎng)絡微信系列話題炒作戰(zhàn) 術 執(zhí) 行子女的教育投資規(guī)劃專家一席談2.托客運動戰(zhàn)網(wǎng)絡微信系列話題炒作戰(zhàn) 術 執(zhí) 行教育，永遠的話

15、題告別被教育時代2.托客運動戰(zhàn)網(wǎng)絡微信系列話題炒作戰(zhàn) 術 執(zhí) 行渭南沒有“學霸”渭南教育現(xiàn)狀分析2.托客運動戰(zhàn)網(wǎng)絡微信系列話題炒作戰(zhàn) 術 執(zhí) 行渭南富力城為成長奠基！2.托客運動戰(zhàn)網(wǎng)絡微信系列話題炒作渭南富力城渭南富力城渭南富力城戰(zhàn) 術 執(zhí) 行2.托客運動戰(zhàn)微信互動系列活動貫穿春華已落，夏葉未老，為“富、力”對詩+全城尋找朋友“富力城主”詩詞稟賦，接龍成語+戰(zhàn) 術 執(zhí) 行2.托客運動戰(zhàn)微信互動系列活動貫穿活動一：全城尋找好朋友“富力城主”活動時間：56月活動目的：線上深化富力城“富力”品牌，形成大范圍傳播，增加粉絲互動； 活動形式：線上釋放活動內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場領取禮品一份；活動內(nèi)容

16、：凡姓名中含有“富”或者“力”等，關注并轉發(fā)資訊可領取獎品； 禮品建議：定制含有富力城logo和 富、力的姓名鑰匙扣；戰(zhàn) 術 執(zhí) 行2.拓客運動戰(zhàn)微信互動系列活動貫穿活動二：春花已落，夏葉未老，為“富、力”作詩活動時間：56月活動目的：線上深化富力城品牌，形成更大范圍傳播，增加粉絲互動； 活動形式：線上釋放活動內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場領取禮品一份；活動內(nèi)容：關注公號，完整回復有關“富、力”的詩詞，轉發(fā)資訊可領取獎品； 禮品建議：印制有項目logo圖案的遮陽傘；戰(zhàn) 術 執(zhí) 行2.拓客運動戰(zhàn)微信互動系列活動貫穿活動三：詩詞稟賦，接龍成語活動時間：56月活動目的：強化釋放項目買點，配合后期開盤炒作；活動形式：線上釋放活動內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場領取禮 品一份；活動內(nèi)容：“渭南富力城”七個字做首，并列接龍，轉發(fā)資訊可領取獎品； 禮品建議：印制有項目logo的精美筆記本；戰(zhàn) 術 執(zhí) 行3.開盤攻心戰(zhàn)階段目標利用產(chǎn)品細節(jié)，借勢開盤促銷政策，兌現(xiàn)“集優(yōu)