當(dāng)今旅游策劃需要關(guān)注的五大基本原理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)引用格式：李慶雷,高大帥,楊坤武. 當(dāng)今旅游策劃需要關(guān)注的五大基本原理J.西華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2013,32（2）:98-103.當(dāng)今旅游策劃需要關(guān)注的五大基本原理 基金項(xiàng)目：教育部高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目“旅游管理與服務(wù)教育”（TS2380）階段性成果作者簡介：李慶雷(1978-)，男，山東東平人，講師，主要研究方向?yàn)槁糜伟l(fā)展與管理；高大帥(1982-)，男，山東煙臺人，助教，碩士，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃；楊坤武(1984-)，男，云南瑞麗人，助教，碩士，研究

2、方向?yàn)榄h(huán)境演化與區(qū)域發(fā)展。李慶雷 高大帥 楊坤武（云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 ）摘要：旅游策劃是特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人運(yùn)用獨(dú)特的方法，對特定環(huán)境下旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷與交換進(jìn)行運(yùn)籌和謀劃，形成文案以指導(dǎo)未來的經(jīng)營與管理活動，獲取最佳效益的創(chuàng)造性思維活動。在新時(shí)期，旅游策劃已經(jīng)成為“有智增長”模式的重要推動力、旅游智業(yè)的重要組成部分。通常而言，旅游策劃應(yīng)遵循意義生產(chǎn)、需求導(dǎo)向、體驗(yàn)塑造、創(chuàng)意核心、信息依賴五大基本原理，在信息收集、需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意為游客塑造異地短暫生活體驗(yàn)，創(chuàng)造特殊的意義。關(guān)鍵詞：旅游策劃；意義生產(chǎn)；需求導(dǎo)向；體驗(yàn)塑造；創(chuàng)意核心；信息依賴中圖分類號：F590

3、文獻(xiàn)標(biāo)識碼：AFive Basic Principles Paied Attention to Todays Tourism PlanningLi Qing-lei Gao Da-shuai Yang Kun-wu(College of Tourism and Geography Science, Yunnan Normal University, Kunming China ; Yunnan Normal University Tourism Planning Research Center, Kunming China )Abstract: Tourism planning is a cr

4、eative thinking activity ,which is a specific institutions or an individuals in the particular environment, uses the unique method to operate and design tourism products of the production, marketing and exchange, forming copywriting, then guide the future business and management activities, and obta

5、in the best benefit. In the new period, tourism planning has become important driving force of growth with wisdom mode, and an important part of tourism wisdom. Generally speaking, tourism planning should follow five basic principles that is meaning-making, demand- oriented, experience shaped, creat

6、ive core, dependent on information. On the basis of information-gathering and requirement research, tourism planning shape different short life experience for tourists, and create special meaning with creative.Keywords: tourism planning; meaning making; demand-oriented; experience shaped; creative c

7、ore; dependent on Information經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)已經(jīng)跨入“智力強(qiáng)旅”階段，“有智增長”成為轉(zhuǎn)型升級的重要方向。創(chuàng)意、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)在旅游資源開發(fā)、景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品包裝、營銷推廣、品牌塑造中的作用日益凸顯出來，開始形成一種新型旅游業(yè)態(tài)旅游智業(yè)1。作為旅游智業(yè)的重要組成部分，旅游策劃是特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人運(yùn)用獨(dú)特的方法，對特定環(huán)境下旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷與交換進(jìn)行運(yùn)籌和謀劃，形成文案以指導(dǎo)未來的經(jīng)營與管理活動，獲取最佳效益的創(chuàng)造性思維活動。旅游策劃的核心環(huán)節(jié)表現(xiàn)為個(gè)人的內(nèi)在的心理活動和思維過程，長期以來被認(rèn)為“像愛情一樣不可分析”，不容易被準(zhǔn)確描述，更不容易形成規(guī)

8、律性的東西2。經(jīng)過多年實(shí)踐和思考，筆者采用邏輯思辨、案例歸納、專家意見等方法，嘗試性提出旅游策劃的五大基本原理，與業(yè)界同仁交流。一、旅游策劃的意義生產(chǎn)原理尋求意義并在任何具體形式中賦予價(jià)值意義，是人類內(nèi)心最深層的呼喚。人對意義的追求非常明顯地體現(xiàn)在旅游消費(fèi)活動中3。意義是無形的，必須寓于一種載體之中，代表某種意義的載體就是符號。人們會把自己的旅游消費(fèi)活動當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺，把旅游消費(fèi)品當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的道具，旅游消費(fèi)及消費(fèi)品就成為某種社會意義或文化意義的符號。從這一角度出發(fā)，旅游策劃就是意義生產(chǎn)，就是打造文化符號，就是創(chuàng)造符號價(jià)值。第一，在意義消費(fèi)的條件下，旅游策劃要以創(chuàng)造滿足旅游消費(fèi)者意

9、義需求的符號價(jià)值為主，為顧客創(chuàng)造符號價(jià)值。旅游產(chǎn)品符號價(jià)值的建構(gòu)過程可以分為下列四個(gè)階段：確立景觀的“標(biāo)志”階段（通過專家鑒定、權(quán)威認(rèn)證、制度安排等手段凸顯特色，使其區(qū)別于一般景觀）；“標(biāo)志”的“神圣化”（建立與特定“意義”的聯(lián)系，如真實(shí)的、生態(tài)的、民族的、歷史的、時(shí)尚的）；精品展覽階段（通過塑造景觀、場景再現(xiàn)、舞臺設(shè)計(jì)、完善服務(wù)等手段，建構(gòu)旅游“標(biāo)志”符號體系）；強(qiáng)化階段（通過價(jià)格定位、市場營銷、專家檢驗(yàn)、政策支撐等途徑使該產(chǎn)品保持與同類產(chǎn)品的距離）4。第二，根據(jù)符號吸引理論，旅游吸引物形成過程可以分為命名、框限與提升、祀奉秘藏、機(jī)械復(fù)制、社會復(fù)制五個(gè)階段5。有鑒于此，旅游資源開發(fā)可以分為四

10、個(gè)環(huán)節(jié)：評估與命名（在考察、考據(jù)、鑒定的基礎(chǔ)上評估旅游資源價(jià)值并給予適當(dāng)稱號）、框限與構(gòu)架（確定外部邊界，明確內(nèi)部不同功能區(qū)之間的界限，并形成一個(gè)包括景物、設(shè)施、活動與服務(wù)在內(nèi)的綜合體）、神圣化與再強(qiáng)化（提升景物內(nèi)涵與神圣程度，提升旅游功能與等級）、復(fù)制與社會化（建立與消費(fèi)者的關(guān)系，成為社會生活的重要組成部分）。第三，對文化符號的提煉和運(yùn)用程度是影響旅游產(chǎn)品生命力和旅游文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素。文化符號增值術(shù)有賴于深厚的人文素養(yǎng)和專業(yè)知識儲備，只有立足于文化根脈和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的“符號”才能帶來思想和經(jīng)濟(jì)雙重財(cái)富，具有真正的生命力，反之，則似無源之水、無本之木6。旅游策劃人員強(qiáng)化應(yīng)對本土文化的尋根

11、意識和文化自覺，盡量使文化符號打造根植于學(xué)術(shù)傳統(tǒng)及其發(fā)展之中。第四，深入把握原型理論，全面認(rèn)識十二種具有普適意義的原型?！霸汀弊钤缭从跇s格的集體無意識理論，指沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經(jīng)驗(yàn)遺存，見于一切文化創(chuàng)造領(lǐng)域。一種原型可以被認(rèn)為是生命的一種符號或象征?？咸匚痔┠吩谐?2種原型的神話檔案：終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人、智慧老人、忠誠者、圣母、小騙子、啞謎形象。馬克皮爾森也曾列出12種原型：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者7。旅游策劃人員可以借助這些原型為旅游地（企業(yè)）創(chuàng)作故事、選擇主

12、題、塑造品牌形象。第五，注重品牌塑造和品牌營銷。只有旅游品牌這一包容性很強(qiáng)的符號才有能力將旅游產(chǎn)品、服務(wù)和意義整合到一起。品牌營銷的實(shí)質(zhì)，就是建立某種產(chǎn)品與意義之間的特定聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別同類旅游產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義上對滿足旅游消費(fèi)者心理和精神需求的作用來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。在云南省旅游業(yè)崛起的過程中，培植、借用、恢復(fù)文化符號的案例層出不窮。僅在滇西北地區(qū)，這類例子就不勝枚舉，大理有三道茶、蝴蝶泉、洋人街，麗江有納西古樂、東巴紙坊、酒吧街、大水車等。當(dāng)然，最成功的要數(shù)迪慶的香格里拉，在“改名”的背后，這一案例最值得借鑒之處在于對現(xiàn)代社會特征、現(xiàn)代人

13、需求的準(zhǔn)確把握。例如，大理白族飲茶習(xí)俗由來已久，并喜歡在茶中放入蜂蜜等其他地方特產(chǎn)。徐霞客游記中曾對白族的品茶方式有過描述：“注茶為玩，初清茶、中鹽茶、次蜜茶。”古時(shí)婚禮中有兩道茶，一苦二甜，象征生活先苦后甜?！叭啦琛逼鹪从谶^去長輩出遠(yuǎn)門時(shí)施行的一種儀禮（一說是接待女婿的禮儀），后來演變?yōu)榇偷牟杷?，在某些地區(qū)成為白族接待來客的最高禮儀。經(jīng)過民族文化工作者的發(fā)掘、整理、規(guī)范和倡導(dǎo)，三道茶被賦予“一苦、二甜、三回味”的人生哲理，成為“人生”的另類隱喻；同時(shí)，還增加了“掐新娘”、“鬧新郎”、“霸王鞭與八角鼓”、“雙飛燕”等富有民族特色、藝術(shù)性、娛樂化的歌舞表演內(nèi)容，并將其置身于喜洲民居或洱海游船

14、上。在游客的心目中，三道茶起源于大理白族傳統(tǒng)文化，不僅具有地方特色，而且包含藝術(shù)與娛樂成分，還體現(xiàn)了人生哲理。參加三道茶旅游項(xiàng)目，游客很少是單純?yōu)榱撕炔杞饪?，絕大多數(shù)游客是在體驗(yàn)大理旅游的重要文化符號：在輕松的氛圍中體驗(yàn)白族茶文化與歌舞藝術(shù)，結(jié)合自身的生活經(jīng)歷體味“一苦、二甜、三回味”的人生哲理。至此，三道茶也完成了由民族文化資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，并具有了遠(yuǎn)高于茶、花椒、核桃仁等原料成本的附加值。二、旅游策劃的需求導(dǎo)向原理市場是旅游產(chǎn)品的試金石，能否發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求是旅游策劃成功與否的關(guān)鍵條件。一個(gè)旅游策劃成功的原因有很多，最重要的是順應(yīng)了旅游市場需求，如哈爾濱冰雪大世界、西部影視城等策劃；

15、旅游策劃失敗的理由也有很多，其中最重要的一點(diǎn)就是不能滿足市場需求，三峽集錦（宜昌）、世界遺產(chǎn)公園（麗江）就是典型案例。第一，旅游策劃應(yīng)以現(xiàn)實(shí)的旅游需求為依據(jù)，并充分考慮旅游需求的發(fā)展變化趨勢，全面認(rèn)識人性，把握旅游者的深層心理，從需求的角度評價(jià)旅游資源，并尋求旅游資源與旅游需求之間的最佳對接點(diǎn)，以使策劃出來的產(chǎn)品符合心理學(xué)規(guī)律和市場需求。策劃人員應(yīng)考慮旅游產(chǎn)品能夠帶給旅游者什么樣的利益和價(jià)值，這種利益和價(jià)值是否符合旅游者需要。在此基礎(chǔ)上，策劃人員應(yīng)挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值，建立產(chǎn)品的價(jià)值鏈。第二，弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基礎(chǔ)上，歸納了人的五種非生理需要，即：定向的需要、關(guān)聯(lián)的

16、需要、回歸的需要、超越的需要、同一感的需要，對于理解現(xiàn)代旅游活動的本質(zhì)與旅游者的需要具有重要啟發(fā)8。與此相關(guān)，3N（即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana涅槃）反映了代旅游活動的普遍追求，應(yīng)引起旅游策劃人員的高度重視。第三，馬斯洛提出的需要層次理論把人的需求歸結(jié)為生理、安全、歸屬、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。建立在該理論基礎(chǔ)上的休閑階梯模型把旅游休閑需求分為五個(gè)等級：涉及生理的需求、安全與保障的需求、關(guān)系發(fā)展與延續(xù)的需求、具體興趣和自我發(fā)展的需、自我實(shí)現(xiàn)的需求9。旅游需求的層次性、多樣性和變動性為策劃人員把握旅游需求的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為策劃人員提供了無限的空間

17、。第四，研究游客心理、決策過程、行為規(guī)律，發(fā)現(xiàn)旅游需求是旅游策劃的基礎(chǔ)性工作之一，通常通過深入細(xì)致的市場調(diào)查完成。市場調(diào)查與預(yù)測是一門科學(xué)，具有嚴(yán)格的工作程序和專門的技術(shù)方法。市場調(diào)研一般分為五個(gè)步驟進(jìn)行：確定調(diào)研對象、選擇調(diào)研方式、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研、調(diào)研后的信息處理，采用的調(diào)研方法主要有文案調(diào)研法、現(xiàn)場調(diào)研法。第五，順應(yīng)需求是旅游策劃的基本思路，激發(fā)需求、引導(dǎo)需求是中級層次，創(chuàng)造需求屬于高級層次。社會的高速發(fā)展使人類的需要和欲望變?yōu)榭梢哉T導(dǎo)、改變和創(chuàng)造的，策劃人員的任務(wù)就是把握旅游者潛在需求的發(fā)展脈絡(luò)，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新手段去挖掘和顯化需求，繼而提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足他們

18、。韓國利用影視劇沖擊中國，繼而將影視劇拍攝地包裝成觀光點(diǎn)，也是創(chuàng)造需求的例子。在引人矚目的“焦作現(xiàn)象”中，迎合市場需求是其成功的根本原因。麗江世界遺產(chǎn)公園則是一個(gè)違反需求導(dǎo)向原理導(dǎo)致失敗的典型案例，被稱為麗江歷史上最失敗的策劃。2003年2月，經(jīng)省政府批準(zhǔn)，總投資近1億元的麗江世界遺產(chǎn)公園建設(shè)項(xiàng)目開工。這一項(xiàng)目旨在建設(shè)世界人民了解麗江的窗口，游客在里面可以盡情欣賞麗江秀麗山水，品味麗江文化的豐采神韻，豐富麗江旅游的文化內(nèi)涵，推動麗江旅游業(yè)的跨越發(fā)展。公園占地500畝，以1：150公里的比例“微縮”麗江古城、玉龍雪山、長江第一灣、瀘沽湖、虎跳峽、千龜山等10余個(gè)標(biāo)志性景觀，形成了古城采風(fēng)、三江開

19、屏、玉龍神韻、千龜競?cè)盏?0余個(gè)人造景觀10。2004年 5月 1日，公園正式向游客開放；麗江市旅游協(xié)會為了推介這一景點(diǎn)，甚至對旅行社出臺了強(qiáng)制性規(guī)定。因?yàn)榻?jīng)營入不抵債，2005年8月7日，擁有公園所有權(quán)的三朵園林旅游開發(fā)有限責(zé)任公司開始出讓經(jīng)營權(quán)。無視游客對地方文化真實(shí)性的體驗(yàn)需求，以及多數(shù)游客可以實(shí)地游覽麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽等景點(diǎn)的實(shí)際情況，缺乏全面而深入的市場調(diào)查和可行性論證，無疑是麗江世界遺產(chǎn)公園失敗的根本原因。三、旅游策劃的體驗(yàn)塑造原理旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅、求知的心理歷程和一種體驗(yàn)愉悅、快樂的經(jīng)歷。就其實(shí)質(zhì)

20、而言，是一種旅程和暫居的體驗(yàn),與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。從這一視角來看，旅游策劃的最終任務(wù)就是為游客創(chuàng)造獨(dú)特、深刻、豐富的旅游體驗(yàn)。第一，旅游經(jīng)濟(jì)就是人們?nèi)ギ惖伢w驗(yàn)的全過程的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，旅游消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)消費(fèi)。旅游策劃人員應(yīng)結(jié)合策劃對象實(shí)際和旅游需求為游客創(chuàng)造豐富而獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。如果把旅游活動比喻成一場演出，那么策劃人員就是編劇，他的任務(wù)是創(chuàng)作精彩的劇本。第二，旅游體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，讓人感覺最豐富的體驗(yàn)是處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”的體驗(yàn)11。同時(shí)，也有人提出其他分類方案，如謝彥君將其分為審美、遁世、補(bǔ)償、認(rèn)知和極端體驗(yàn)。為了體現(xiàn)特色、突出差異，旅游體

21、驗(yàn)需要確定明確的主題。同時(shí)，以最小的成本獲得最豐富的體驗(yàn)是游客的普遍心理。因此，旅游策劃人員應(yīng)注意把握旅游體驗(yàn)主題獨(dú)特性與體驗(yàn)類型多樣化之間的關(guān)系。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快樂劇場模型認(rèn)為，體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具備多種戲劇特征。如果把體驗(yàn)比做一場戲劇，體驗(yàn)劇場模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺、后臺與表演12。演員（員工）是為觀眾（客戶）生產(chǎn)體驗(yàn)的人，設(shè)施（體驗(yàn)環(huán)境）是表演活動或者創(chuàng)作造體驗(yàn)的展示場地。演員在前臺面對客戶所從事的活動，需要后臺的大力支持。設(shè)施或者能保證演員與觀眾的面對面交流，或者為他們提供遠(yuǎn)距離交流的路徑。演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾與設(shè)施之間動態(tài)互動的結(jié)果。第四，

22、富有吸引力的旅游體驗(yàn)是需要精心塑造的，塑造旅游體驗(yàn)的基本方法包括以下五種。第一，明確體驗(yàn)的主題。成功的主題往往簡單而吸引人，比如雨林餐廳、羅婺風(fēng)情谷。第二，以正面線索塑造形象，創(chuàng)造獨(dú)特的正面的體驗(yàn)線索，貫穿產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量、旅游環(huán)境和體驗(yàn)過程。第三，消除負(fù)面因素，去除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索，并盡量將其轉(zhuǎn)化為正面線索。第四，提供紀(jì)念品，使體驗(yàn)社會化。第五，重視感官刺激11。此外，還應(yīng)注意旅游氛圍營造、功能分區(qū)、參與性活動設(shè)計(jì)、全面服務(wù)質(zhì)量管理。第五，旅游體驗(yàn)塑造中還應(yīng)把握前臺、帷幕、后臺的關(guān)系。在文化旅游資源開發(fā)與體驗(yàn)塑造中，“前臺”是商業(yè)空間，“后臺”是原生文化空間，“帷幕”是兩者之

23、間的過渡區(qū)；從“前臺”到“帷幕”再到“后臺”應(yīng)該是商業(yè)化氛圍逐漸減弱、文化“真實(shí)性”逐漸增強(qiáng)的過程13。這種區(qū)隔有利于文化遺產(chǎn)的保護(hù)和多種旅游需求的滿足，對民族文化類旅游項(xiàng)目策劃具有重要指導(dǎo)意義14。由于對旅游活動體驗(yàn)屬性的重新認(rèn)識，塑造體驗(yàn)就成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心問題，旅游體驗(yàn)原理也因此成為具有方法論意義的原理。體驗(yàn)策劃法就是以這一原理為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的旅游策劃方法，它采用三個(gè)層面（主題、線索、活動）、四類體驗(yàn)（娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美）、五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的策劃框架，為旅游策劃特別是旅游產(chǎn)品和景觀策劃提供了一種基本方法。據(jù)此，筆者在綠春黃連山生態(tài)旅游總體策劃中提出“品一

24、杯黃連茶，吃一頓長街宴，喝一碗燜鍋酒，唱一支哈尼歌，跳一次同尼尼，洗一回森林浴，走一段梯田路，賞一次夜云海，當(dāng)一回探險(xiǎn)家，住一晚蘑菇房，過一回姑娘節(jié)”策劃構(gòu)想，通過旅游資源與五種感官的整合，為游客塑造內(nèi)容豐富、形式多樣、印象深刻的黃連山旅游體驗(yàn)，運(yùn)用的就是旅游策劃的體驗(yàn)塑造原理。四、旅游策劃的創(chuàng)意核心原理旅游業(yè)屬于運(yùn)作類創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)，正在日益發(fā)展成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生力軍。旅游策劃也具有創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的典型特征，離開了創(chuàng)意，旅游策劃就失去了生命力。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須具備創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)思維，完全依靠旅游資源和資金發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去，依靠創(chuàng)意來提升旅游資源開發(fā)水平、旅游服務(wù)與管理質(zhì)量的時(shí)代已經(jīng)到來15。創(chuàng)意空

25、間無限，創(chuàng)意能量無限，它將永遠(yuǎn)站在旅游策劃的巔峰，引領(lǐng)旅游開發(fā)不斷走向深入。第一，獨(dú)特、新穎、實(shí)用的創(chuàng)意不僅可以在短時(shí)間內(nèi)迅速引起社會公眾的關(guān)注和市場的強(qiáng)勁反應(yīng)，將潛在資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，而且可以大大降低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、市場營銷、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)的成本。創(chuàng)意不僅造就了旅游項(xiàng)目的差異化，而且為旅游項(xiàng)目帶來無盡的附加值16。因此，創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂，創(chuàng)意的形成與遴選是旅游策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)意質(zhì)量是旅游策劃成果水平的重要標(biāo)志。第二，創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對舊元素的新組合，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)事物之間的未知聯(lián)系。張家界天門山最高玻璃觀景天橋就是“峽谷”、“棧道”、“玻璃”三個(gè)領(lǐng)域的事物混搭的產(chǎn)物。社會需求

26、與主觀動機(jī)是創(chuàng)意產(chǎn)生的前提；知識與經(jīng)驗(yàn)積累是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)；大腦思考是創(chuàng)意產(chǎn)生的方法；智能放大是創(chuàng)意產(chǎn)生的過程。旅游創(chuàng)意主要來源于旅游資源與社會文化需求兩個(gè)方面，來自時(shí)間、空間、文化三個(gè)維度，來自旅游企業(yè)從業(yè)人員、行政管理部門、競爭對手與合作伙伴四個(gè)領(lǐng)域，并遵循超越定勢、多元思維、誘導(dǎo)激發(fā)、萬物全息、信息交合、衍生裂變六大原理。第三，創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的結(jié)果，主要是思維中非理性因素在起作用，包括靈感、直覺、頓悟、潛意識、情感、意志等。聯(lián)想、類比、組合、臻美是旅游創(chuàng)意中經(jīng)常使用的方法。為了促進(jìn)旅游創(chuàng)意的產(chǎn)生，旅游策劃活動中還經(jīng)常運(yùn)用組織方法（如頭腦風(fēng)暴法、菲利蒲斯66法、635法等）、激發(fā)方法（如

27、暗示右腦法、尋求誘因法、追捕熱線法等）?？赏貙W(xué)為旅游創(chuàng)意的生成提供了形式化模式17。第四，評價(jià)旅游創(chuàng)意水平的因素主要是獨(dú)特性與新穎程度、與旅游產(chǎn)品的相關(guān)性、與市場需求的契合程度（吸引力）、實(shí)際操作性。采取定性與定量相結(jié)合的方法對旅游創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)，是旅游策劃的重要發(fā)展趨勢。第五，旅游策劃創(chuàng)意應(yīng)立足旅游業(yè)的精神經(jīng)濟(jì)屬性，把握人的深層需求，理解現(xiàn)代社會的現(xiàn)實(shí)與困境，并盡量將創(chuàng)意根植于傳統(tǒng)文化，與考慮與現(xiàn)代科技的有機(jī)融合。印象劉三姐、愛，在四川（熊貓篇）、納西古樂等成功案例值得旅游策劃人員借鑒。成功的旅游策劃都自覺或不自覺地遵循了創(chuàng)意核心這一原理，以獨(dú)特的創(chuàng)意撬動了旅游市場。從旅游吸引物策劃、產(chǎn)品策劃

28、到形象策劃、市場開拓策劃，無一不是如此。無數(shù)優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，如浙江舟山東極島、云南墨江北回歸線標(biāo)志園、陜西鎮(zhèn)坪國心嶺等，都演繹了成功的旅游策劃，推動了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展18。筆者在對云南省迪慶州巴拉格宗大峽谷進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，從巴拉格宗傳說中“斯那多杰尋找世外桃源的路上跋山涉水、歷盡艱險(xiǎn)”獲得啟示，提出了“勇敢者之路”的項(xiàng)目創(chuàng)意，包括“玻璃天橋”、“高空溜索”、“搖晃吊橋”三個(gè)子項(xiàng)目，旨在給游客提供一個(gè)觀賞大峽谷景觀的新視角，感受大峽谷的雄奇壯麗，獲得驚險(xiǎn)刺激的獨(dú)特體驗(yàn)。五、旅游策劃的信息依賴原理旅游策劃不是“空穴來風(fēng)”，也不是“拍腦袋工程”，而是建立在科學(xué)分析前提下的理性決策與藝術(shù)創(chuàng)造過程。這要

29、求旅游策劃人員系統(tǒng)認(rèn)識策劃環(huán)境，全面了解委托方各方面現(xiàn)狀，深刻把握策劃對象的性質(zhì)與特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，依靠自己的知識、經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造性思維，做出科學(xué)、實(shí)用的策劃。這一過程需要大量信息作為基礎(chǔ)，缺乏準(zhǔn)確、全面、及時(shí)的信息，旅游策劃就無法順利完成。例如，筆者根據(jù)對祿勸歷史文化相關(guān)信息的梳理，發(fā)現(xiàn)了“羅婺文化”這一重要信息，并據(jù)此提出了將祿大路旅游經(jīng)濟(jì)帶包裝為“羅婺風(fēng)情谷”的策劃構(gòu)想。第一，旅游策劃中需要的信息主要包括作為旅游策劃依據(jù)的信息、作為旅游創(chuàng)意觸媒的信息、作為策劃調(diào)整依據(jù)的信息。作為旅游策劃依據(jù)的信息通常包括背景信息和策劃對象信息。在旅游策劃特別是創(chuàng)意過程中，通常還需要關(guān)于策劃項(xiàng)目或產(chǎn)品的專門信

30、息，稱為旅游策劃創(chuàng)意觸媒信息。作為策劃調(diào)整依據(jù)的信息以相關(guān)利益主體反饋回來的意見為主，還包括策劃對象的狀況或委托方的意圖發(fā)生變化的相關(guān)信息。第二，旅游策劃中需要的信息必須為準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、適當(dāng)。信息首先要反映客觀事實(shí)，在信息源、傳輸與加工諸環(huán)節(jié)不存在錯(cuò)誤或失真現(xiàn)象，虛假信息會誤導(dǎo)策劃人員。其次，信息要反映策劃對象與環(huán)境動態(tài)變化的最新情況，過時(shí)的信息會失去或減弱其使用價(jià)值，影響策劃的效用。再次，信息的內(nèi)容要完整，否則容易讓策劃人員斷章取義、以偏概全，將策劃引向歧途。最后，過多、過雜的信息不僅沒有必要，而且會干擾策劃活動的正常進(jìn)行。第三，旅游策劃信息無處不在。旅游策劃實(shí)踐中，可以通過如下十大途徑

31、收集信息：實(shí)地調(diào)查與訪談；委托方的檔案材料、業(yè)務(wù)記錄、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；專業(yè)調(diào)研公司和數(shù)據(jù)開發(fā)商；報(bào)紙、期刊、雜志；廣播、電視、電影；身邊的信息；圖書館；專利文獻(xiàn)；實(shí)物、實(shí)事。為了提高收集信息的能力，策劃人員應(yīng)遵守目的性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、時(shí)效性、相關(guān)性原則，綜合利用觀察、訪談、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)搜索、文獻(xiàn)檢索等方法。第四，信息的分析是旅游策劃人員進(jìn)行總體把握、準(zhǔn)確定位和項(xiàng)目創(chuàng)意的基礎(chǔ)，其作用比信息收集更為重要。分析信息時(shí)，要對所獲得的信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的分析，從已知信息找出新的可靠的和有利用價(jià)值的信息。分析信息、找出新信息的基本方法有因果法、關(guān)聯(lián)法、重組法、綜合法

32、、挖掘法等。第五，收集和分析信息的目的是為了利用信息和產(chǎn)生信息。信息的利用包括直接利用（對所獲得信息不經(jīng)過加工、改造而加以利用）、間接利用（對所獲取的信息進(jìn)行加工、改造，然后再加以利用）兩種。間接利用信息的關(guān)鍵是通過對信息的分析，從已知的信息中獲得新的信息，這需要策劃人員對已知信息進(jìn)行歸納、推理、演繹。收集、整理、分析信息是現(xiàn)代旅游策劃人員所應(yīng)具備的基本能力，是策劃獲得成功的重要保證。旅游策劃人員必須具有一定的知識儲備或信息積累，全面、準(zhǔn)確地掌握策劃對象的情況及其影響因素的信息，熟悉策劃項(xiàng)目相關(guān)資料的獲取渠道。在此基礎(chǔ)上，積極做好信息的預(yù)測工作，抓住潛在信息、半顯半潛信息，未雨綢繆。旅游策劃有利于發(fā)現(xiàn)、提升旅游資源的價(jià)值，創(chuàng)造、強(qiáng)化旅游地的獨(dú)特賣點(diǎn)，調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品推廣與銷售，謀劃、設(shè)計(jì)各種旅游經(jīng)營管理活動。近年來，旅游地地方政府和企業(yè)在編制各類規(guī)劃之外，開始重新審視旅游策劃的重要意義，委托相關(guān)機(jī)構(gòu)編制以旅游開發(fā)總體策劃、旅游項(xiàng)目策劃、旅游市場營銷策劃為代表的各類旅游策劃。旅游策劃隨之成為各類旅游智力服務(wù)機(jī)