Dshared區(qū)域市場營銷(下)

1、借助市場力量對于資本驅(qū)動力,主要借助方式如：股東大會、分析家論壇、企業(yè)資產(chǎn)評估分析對于輿論驅(qū)動力,主要借助方式如：媒體俱樂部、分析家論壇、政府游說活動、媒體專訪/媒體視角、企業(yè)參觀、市場研究與研討對于職業(yè)驅(qū)動力,主要借助方式如：內(nèi)部公關(guān)、培訓(xùn)體系、技術(shù)/科研機構(gòu)路演等對于商業(yè)驅(qū)動力,主要借助方式如：BD策略聯(lián)盟、聯(lián)合培訓(xùn)、技術(shù)/管理論壇、資格認(rèn)證、聯(lián)合市場推廣等對于創(chuàng)新驅(qū)動力,主要借助方式如：技術(shù)/管理論壇、策略聯(lián)盟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)/管理標(biāo)準(zhǔn)制訂、出版發(fā)行、聯(lián)合開發(fā)等對于需求驅(qū)動力,主要借助方式如：用戶協(xié)會、客戶通訊、樣板工程/典型案例、用戶走訪、媒體調(diào)查等1營銷意識 關(guān)系營銷市場 顧客是市場中唯一

2、必須關(guān)注的焦點嗎？關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供給商、影響力團體及顧客等一系列“產(chǎn)業(yè)/市場根底架構(gòu)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò) 權(quán)力營銷市場營銷正日益成為對權(quán)力的運用,越深入、越高層,越顯重要。 權(quán)力概念、權(quán)力運用、以及機構(gòu)客戶市場的權(quán)力架構(gòu)； 整合市場推廣整合廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段,實現(xiàn)與顧客的全面信息溝通。2關(guān)系營銷關(guān)系營銷市場 關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供給商、影響力團體及顧客等一系列關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)與架構(gòu)。高度的顧客關(guān)系適度的顧客關(guān)系高度的顧客承諾有限的顧客承諾高度重視顧客服務(wù)較少強調(diào)顧客服務(wù)關(guān)注保持顧客關(guān)注一次性交易關(guān)系營銷交易營銷關(guān)系營銷與交易營銷

3、的比較3針對顧客的關(guān)鍵性市場影響：不僅僅是顧客！還包括 影響者市場 參考者市場 內(nèi)部市場 供給商市場 招募市場關(guān)系市場包括了從制造商到顧客之間,所有那些對購置過程有影響的人和機構(gòu)。他們?yōu)楣竞彤a(chǎn)品建立信譽,提供條件,是產(chǎn)品與公司必不可少的根底。內(nèi)部市場供應(yīng)商市場參考者市場招募市場影響者市場顧客市場RelationshipMarketsITInfrastructure關(guān)系網(wǎng)絡(luò)4組織化關(guān)系結(jié)構(gòu)關(guān)系紐帶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)技術(shù)增值組織支持公司并非只從事購銷那是生意；公司是在建立相互關(guān)系。關(guān)系要素之架構(gòu)社會價值附加針對性客戶組織客戶俱樂部培訓(xùn)交流 聯(lián)誼旅游 參觀經(jīng)濟價值附加大規(guī)模批處理管理價格折讓拜訪資料發(fā)放簡單

4、培訓(xùn)5權(quán)力營銷權(quán)力的根本含義權(quán)力是一些人對另一些人造成他所希望和預(yù)定影響的能力。權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量,含有命令與服從的關(guān)系,但服從不一定非要經(jīng)由強制或壓迫而產(chǎn)生,其它如勸告、要求、說服等都可獲得。權(quán)力以不使用強制手段而使人接受 (服從) 最為理想。6權(quán)力運用權(quán)力的根本運用方式強制型權(quán)力：以終止供銷關(guān)系相要挾；報酬型權(quán)力：多提貨多得返扣或折讓；契約型權(quán)力：一切按合同辦事；專家型權(quán)力：客戶依賴公司的技術(shù)/知識；咨詢型權(quán)力：客戶樂于按公司建議行事；如果公司能以咨詢、專家、契約、報酬這樣的次序來培養(yǎng)自己的能力,并防止使用強制型權(quán)力,就能最大程度地調(diào)動客戶、分銷渠道配合銷售、共拓市場。7Ma

5、rketing產(chǎn)品決策渠道決策整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷市場營銷認(rèn)知8溜邊沉底、輕撈慢起；營銷風(fēng)暴：狂轟爛炸。策略模式啟動市場：市場根底結(jié)構(gòu)【例】PC產(chǎn)業(yè)的MI顧客商業(yè)/新聞報刊貿(mào)易報刊財政/市場分析員商人知名人士第三方硬件獨立軟件第三方軟件PC制造商合競授經(jīng)市社傳新關(guān)一作爭權(quán)銷場會媒聞鍵般友廠代企分政記報客公商商理業(yè)析要者刊戶眾Marketing Infrastructure9戰(zhàn)略攻擊點注意與刺激是否突破注意與刺激往往與多方面因素有關(guān),包括：表達(dá)的內(nèi)容用戶接受程度個人與團體的接受程度市場競爭地位推廣費用環(huán)境干擾因素刺激刺激的強度與頻度刺激的背景突出性（色彩、方位、方式）新奇性信息

6、的實用、準(zhǔn)確、完整及簡單明了注意選擇性注意重點關(guān)注關(guān)鍵信息憑借經(jīng)驗、推理以及需求評價10戰(zhàn)略攻擊點興趣與說服態(tài)度的轉(zhuǎn)變包括理性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（認(rèn)知）與感性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（評價與偏好）轉(zhuǎn)變態(tài)度的方式改變評價標(biāo)準(zhǔn)綠色環(huán)保涂料礦泉水與純凈水改變消費者傳統(tǒng)理解電腦：多媒體、因特網(wǎng)附加新信念手機電腦的時尚特征改變理想想象熱的果珍、熱的露露態(tài)度比應(yīng)用需求更容易轉(zhuǎn)變認(rèn)知態(tài)度比感情態(tài)度容易轉(zhuǎn)變?nèi)鮿輵B(tài)度比強勢態(tài)度容易轉(zhuǎn)變顧客未具信心的態(tài)度容易轉(zhuǎn)變信息曖昧，沒有形成主流認(rèn)同時容易轉(zhuǎn)變參與程度低的態(tài)度容易轉(zhuǎn)變認(rèn)知與偏好對立時傾向偏好11戰(zhàn)略攻擊點自我關(guān)心度自我關(guān)心度往往與價值和重復(fù)購置的次數(shù)有關(guān) 重復(fù)購置的高價值商品關(guān)心度

7、降低關(guān)心度高的商品需要理性的決定關(guān)心度低的商品常常依賴習(xí)慣購置次數(shù)少的商品往往依賴較長時間的理性決策低關(guān)心度的商品往往由于追求新鮮面臨興趣轉(zhuǎn)換高關(guān)心度行為影響：問題確認(rèn)個人因素社會影響信息收集經(jīng)驗與記憶朋友與團體公開信息替代產(chǎn)品評估滿足感和服務(wù)中關(guān)心度行為影響：問題確認(rèn)個人因素信息收集與替代產(chǎn)品評估滿足感和服務(wù)低關(guān)心度行為影響：滿足感和服務(wù)興趣轉(zhuǎn)換12推廣主題確認(rèn)市場/競爭的復(fù)雜與變化,需要及時對推廣的視角、主題及內(nèi)容做更進(jìn)一步檢查；消費者不是學(xué)習(xí)機器,必須找出最有效的信息,以簡單一致的方式和消費者溝通：確定目標(biāo)人群了解現(xiàn)狀、了解問題澄清營銷需求確認(rèn)推廣戰(zhàn)役重點確定創(chuàng)意內(nèi)容與目的電梯測試與中間

8、效果檢查13建立戰(zhàn)役制高點手法的翻新是增強吸引力 de 最正確途徑競爭比照（百腦匯北京開業(yè)）懸疑式（謝霆鋒 之 FM365）提升用戶期待（測試、調(diào)查與評測WINDOWS）活動獎勵（會員制累計優(yōu)惠）極端測試（海爾“摔熱水器瓶膽）名人明星（形象代言人） Event、Ad、PR、？14推廣高潮新聞預(yù)告活動廣告現(xiàn)場促銷推廣節(jié)奏組合推廣節(jié)奏的把握是為了在有限的資源條件下,調(diào)整各種推廣內(nèi)容的相位,使之能夠相干疊加,到達(dá)最大效果,提升整體勢能,同時需要考慮到市場競爭的因素,盡可能屏蔽風(fēng)險。推廣節(jié)奏的組合是推廣戰(zhàn)役中重要的環(huán)節(jié)。按時間節(jié)奏粗分：3W400/3W13W400/3W4W80/W4W每周11012W

9、每周1004W150每周4W空4W150每周3W14W400/3W每周110交互式(Flight-ed) 、持續(xù)式(Continuous) 、脈動式(Pulsing) 、閃動式(Blink ring) 15打破推廣節(jié)奏：戰(zhàn)場突擊轉(zhuǎn)移主題、混淆視聽：反偵察！料敵先機/快速反響：截胡！標(biāo)新立異：引起關(guān)注,理論支持糾纏拖延：細(xì)節(jié)上的爭辯與糾纏、法律訴訟不破不立：打破現(xiàn)有市場認(rèn)識和秩序,尋求新的商業(yè)時機16包絡(luò)與頻段專題推廣印象是由消費者接受的屢次具體推廣決定的主題推廣印象是由消費者接受的屢次專題推廣決定的專題推廣需要有相同的相位,需要形成明顯有效的包絡(luò)屢次頻繁的低強度推廣效果并不一定能夠累積形成高強

10、度推廣推廣的內(nèi)容和層次決定了推廣的頻段不同頻段的內(nèi)容影響受眾認(rèn)知的不同側(cè)面在不同頻段屢次擊中受眾以期促使產(chǎn)生全面的態(tài)度轉(zhuǎn)變17營銷推廣的戰(zhàn)役組織直效營銷是一種雙向互動的營銷系統(tǒng),該系統(tǒng)運用一種或多種推廣媒體或介質(zhì),在任何地點助其達(dá)成所要的可監(jiān)測的反響或交易。公關(guān)推廣指經(jīng)由印刷或電子媒體報導(dǎo)有關(guān)個人、公司或組織機構(gòu)的宣傳信息。促銷是旨在鼓勵潛在顧客試用、現(xiàn)有顧客多購、維持現(xiàn)有顧客增購、吸引別品牌顧客換購以及對抗競爭對手攻擊以穩(wěn)固己方市場的一切銷售促進(jìn)行為。廣告是法人或個人以多數(shù)人為對象,通過收費的媒體來傳達(dá)某種訊息的活動。事件使受眾積極主動地參與公司信息傳遞過程并接收。以事件為中心的IMC模式可

11、以兼顧公關(guān)的長期效果、廣告的中期效果和促銷的短期效果。公關(guān)廣告IMCCampaignDMSP事件18營銷推廣的流程體系品牌/產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃品牌理念產(chǎn)品（線）市場定位產(chǎn)品概念市場形象產(chǎn)品規(guī)格銷售賣點設(shè)計陳述產(chǎn)品（銷售）計劃產(chǎn)品、價格策略市場、競爭策略 市 場 推 廣 計 劃4P MixIMC公司總部：下屬各部門、事業(yè)部技術(shù)通訊、價格政策、費用預(yù)算、供貨計劃代理分銷推廣大客戶推廣客戶推廣網(wǎng)絡(luò)推廣區(qū)域市場推廣：各地代表處渠道推廣活動職能廣告職能宣傳職能促銷職能19基于市場活動的根本推廣模式市場活動分三個層次：長期活動、定期活動、主題活動 長期活動貫穿整個階段,以渠道和客戶應(yīng)用展示及研討、交流為主；定期

12、活動選擇在工作日舉辦,規(guī)模較小、主題與展賣并重；主題活動是定點性、地區(qū)規(guī)模、聲勢浩大的大型活動,如針對網(wǎng)絡(luò)財務(wù)普及活動、征文大獎賽等。 長期活動是根底和保障,定期活動是主題活動的預(yù)熱和延續(xù),主題活動則是整個市場活動的高潮。PRAdSPDM 配合：渠道擴張計劃、管理軟件風(fēng)暴長期活動定期活動主題活動20Marketing產(chǎn)品決策渠道決策整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷市場營銷認(rèn)知21解讀市場活動以舉辦活動的形式與手段來到達(dá)企業(yè)形象宣傳、市場營銷溝通或產(chǎn)品推廣的目的 事件營銷 Event Marketing：新產(chǎn)品上市、推廣活動；市場促銷、產(chǎn)品特賣活動；企業(yè)參與社會公益活動；企業(yè)贊助活動；企業(yè)

13、或產(chǎn)品品牌推廣活動；新聞發(fā)布會、展覽會；SP活動M-PRPR活動C-PREM5th P :22Event 目的：活動為“媒賣出更多的產(chǎn)品；協(xié)助渠道銷售；提升企業(yè)或產(chǎn)品的形象；強化與經(jīng)銷渠道的關(guān)系；與主要顧客緊密聯(lián)系；新產(chǎn)品新市場知名度；增強渠道及市場信心；改善舊有形象；產(chǎn)生顯眼的媒體曝光率；危機后重建公眾信心；公益活動，回饋社會；員工向心力認(rèn)同感整合；獲取信賴感；CIS運動；SPPR活動媒體渠道23事件：演出開始了！1- 此類“新聞事件的最大威力,在于它能給參與者帶來 有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的“親身體驗“制造經(jīng)驗； 2- 由于“事件參與者的主動性,其接受信息的意愿較高, 被說服的可能也較大 “滲透觀念

14、；3-“事件可以吸引新聞媒體加以報道,從而擴大告知 面,增加公眾的熱烈支持及參與；4- 事件經(jīng)由傳媒報道而引發(fā)社會性話題,更加促成一般大 眾的關(guān)注,以及對主辦者形象的印象； 通常,“事件可根據(jù)其發(fā)生的動機而分成兩類 一、自發(fā)性的,如：三五好友聚餐、員工相約郊游等 二、規(guī)劃性的,有方案、有目的地刻意去執(zhí)行的相互 溝通行為：假事件24Event：Step by Step環(huán)境分析：企業(yè)自身評估；競爭對手分析；顧客欲求分析；確定活動目標(biāo)：排列優(yōu)先次序；明確關(guān)鍵目標(biāo)；活動受眾界定：考量預(yù)算額度；強化針對性；活動方案： 活動概念 + 工程 + 時間表 * 可操作性+配合條件+后備方案；整體宣傳方案： 廣告

15、、新聞、促銷、渠道政策、DM 配合；預(yù)算：經(jīng)濟不景氣 = 本錢控制：全面報道 + 界定受眾 + 聯(lián)合舉辦；效果評估：定量比較；定性調(diào)查/專家評估；25既然是“活動,自然免不了跌蕩起伏的“故事性 情節(jié)和懸念；但是,EVENT畢竟不是真實事件,要達(dá)成最終目的需要精心籌劃 “話題力：Event 要點：故事 & 話題對于用戶 參與：切合民意；簡單明了、與多數(shù)人切身相關(guān)對于傳媒 炒作：新聞價值；易于傳誦、精于造勢善于作秀包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念的影象、聲音、或經(jīng)驗；能清楚地被識別、分類；與人們已有的認(rèn)知系統(tǒng)相切合；主題力吸引力26Event 延伸：擴大活動成效使活動影響超越 : 參與者銷售無止境 :- 活動

16、不間斷活動的一種自然延伸是從第一個活動延續(xù)到第二個、第三個,余此類推。如此一來,我們便可以創(chuàng)造一個事件組合；在與不同顧客群溝通時,事件組合非常有用。但是,* 這些活動的參與者必須符合公 司產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群特征；* 各活動之間必須相輔相成,要 注意相同主題或創(chuàng)意間的聯(lián)結(jié)；* 這些活動須能促進(jìn)企業(yè)與顧客 的溝通,以系列活動展示完整 應(yīng)用形態(tài)訴求。首先,我們必須找出最能符合待促銷產(chǎn)品特征的活動,這是前提。然而,僅止于此卻是萬萬不夠的,“擴大活動成效是指我們需要在媒體傳播和終端促銷等方面同時采取一些適當(dāng)?shù)膭幼?以獲得應(yīng)得的投入回報?；顒咏^對不應(yīng)該只影響那些在現(xiàn)場直接參與活動的人,透過有效的促銷與公關(guān)配

17、合,或通過增加活開工程的數(shù)量和多樣性,使活動的渲染效果得以延伸擴大,遠(yuǎn)超過原始創(chuàng)意的格局。27Case Study on EventsSP Events優(yōu)惠、折價CFB / non-*贈品、獎賞商品特賣、節(jié)假日事件SP針對顧客、代理、銷售員PR EventsMarketing PRPush & Pull政策影響與游說公共議題管理抑 & 揚企業(yè)年報 & 業(yè)績發(fā)布內(nèi)部PR以溝通代替控制文化、藝術(shù)、體育贊助危機處理Exhibitions綜合性商展：CCW行業(yè)性特展：金融展專向性展銷：FAN/CBI論壇式公司展年度巡回式地方展代理其它公司活動表彰會、經(jīng)營方針發(fā)布公司紀(jì)念日、新年儀式新員工儀式、培訓(xùn)會生

18、日、慶典、宴會客戶應(yīng)酬、社會團體交際28Marketing by Events事件營銷是一種同時具有廣告、公關(guān)、和促銷效果的營銷工具。最理想的事件就是那些可以同時創(chuàng)造公關(guān)的長期效果、廣告的中期效果、以及促銷的短期效果的活動。e-SME顧客傳媒產(chǎn)品渠道29工作內(nèi)容 執(zhí)行時間 責(zé)任人前期準(zhǔn)備前期市場調(diào)研、地方市場數(shù)據(jù)采集推廣規(guī)模確定、制定市場推廣方案渠道政策準(zhǔn)備組織、人員保障行業(yè)、經(jīng)銷商關(guān)系溝通媒體、廣告公司、公關(guān)公司溝通 宣傳品、POP、產(chǎn)品資料、Sales Kit、促銷品制作準(zhǔn)備廣告、傳播準(zhǔn)備、媒體購置銷售產(chǎn)品、演示產(chǎn)品準(zhǔn)備執(zhí)行情況調(diào)查設(shè)計、準(zhǔn)備場地準(zhǔn)備及現(xiàn)場設(shè)計經(jīng)銷商產(chǎn)品、促銷活動規(guī)則培訓(xùn)促銷員培訓(xùn) 1 2 3 （周）30工作內(nèi)容 執(zhí)行時間 責(zé)任人實施、監(jiān)測經(jīng)銷商人員協(xié)調(diào)執(zhí)行情