聯(lián)想年度Sponsorship_chn1

1、對2004年品牌傳播方案的初步思考智威湯遜目前的任務(wù)2004年的形象傳播應(yīng)該在同一個主題下分階段進(jìn)行；首先確定其主題，然后確定不同階段所突出的重點；今天是我們對傳播主題的初步意見，進(jìn)行討論?！百澲边@種傳播方式的作用Brand Salience 凸現(xiàn)品牌Sponsorship as a means of generating brand awareness將贊助作為提高品牌知名度的一種手段Brand Association品牌聯(lián)想Association with the event與具體活動相聯(lián)系，建立品牌的身份Brand Equity品牌資產(chǎn)有時贊助活動可以幫助建立品牌資產(chǎn)，但大多數(shù)時候不成

2、功Kinds of sports sponsorship贊助的種類Star明星Team團(tuán)隊Event活動賽事Sport體育運動Examples實例Star明星Unicom and Yao Ming中國聯(lián)通和姚明Team 運動團(tuán)隊Vodafone and Manchester United沃達(dá)豐和曼聯(lián)Event活動Pepsi and China Football League 百事可樂和中國足協(xié)Sport體育運動Carlsberg and Football嘉士伯和足球 Unicom and Yao Ming中國聯(lián)通與姚明No linkage between star and brand品牌與明星

3、之間沒有必然聯(lián)系Unlikely to benefit Unicom beyond generating some awareness.除了提高品牌知名度，不太可能給聯(lián)通品牌帶來更大的利益點Nike and Michael Jordan耐克與喬丹Strong linkage between star and brand品牌與明星密切相關(guān)19 year old association that is still going strong歷經(jīng)19年，兩者的聯(lián)系依然密不可分Sporting achievement is at the core of the Nike brand.在體育運動上取得的成

4、就是耐克品牌的核心Besides MJs image goes beyond pure sports onto lifestyle and he is seen as a cool icon among fans喬丹的形象已經(jīng)從運動升華到日常生活中，同時喬丹在體育迷眼中是一種“cool”的象征Key Success Factor成功的因素Strong linkage between brand and stars personality品牌個性與明星個性的緊密聯(lián)系19 year association ensures that irrespective of the stars endorse

5、ments for other brands/categories consumers strongly associate him with Nike19年的緊密聯(lián)系，使消費者將喬丹與耐克緊密聯(lián)系在一起，即便喬丹在證言其他品牌。Nike and Michael Jordan are today inextricable耐克與喬丹是密不可分的Commercializing the MJ equity將“喬丹”這一品牌資產(chǎn)商業(yè)化Michael Jordan equity喬丹形象的資產(chǎn)Air Jordan shoes “喬丹”氣墊籃球鞋Jordan range of shoes and acces

6、sories“喬丹”系列運動鞋和其他體育產(chǎn)品More than US$500 million in sales 超過5億美元的銷售額Air JordanTeam: Vodafone and MU球隊贊助：沃達(dá)豐與曼聯(lián)Teams 運動團(tuán)隊Manchester United. Team with an international following. Enables brand to build global awareness without having to spend on advertising曼聯(lián)：在全世界有大量的球迷，使沃達(dá)豐不必通過廣告的投入而在全世界建立品牌知名度Ferrari

7、(Formula 1). Popular in core Vodafone markets like Italy and Germany法拉利車隊：在沃達(dá)豐的主要市場，如意大利，德國有很高的知名度Strategy策略To leverage on the universal appeal of the Manchester United and Ferrari teams to leapfrog the brand from local to global 利用曼聯(lián)和法拉利在全球的影響力，使沃達(dá)豐從一個當(dāng)?shù)仄放埔卉S成為國際品牌Creative Strategy創(chuàng)意策略Emphasis on br

8、anding. Leverage and own the red color. Critical for Vodafones re-branding strategy (Mannesman in Germany and J Phone in Japan)品牌的強(qiáng)調(diào)：利用曼聯(lián)的紅顏色與品牌本身的紅色，起到強(qiáng)調(diào)作用沃達(dá)豐的品牌策略（德國的Mannesman和日本的J-phone)Strengthening the association強(qiáng)調(diào)相關(guān)性Use of key stars like David Beckham and Michael Schumacher in commercials for

9、 Vodafone Live在宣傳上，利用球隊的主要明星，如貝克漢姆和舒馬赫宣傳“Vodafone Live”How does the brand benefit品牌如何從中獲益Sports as a medium to keep the brand fresh among younger audiences.將運動作為一種介質(zhì)，使品牌在年輕消費者中永遠(yuǎn)年輕Teams like Manchester United and Ferrari enable the brand to build awareness internationally as their games are telecast

10、 around the world曼聯(lián)和法拉利所從事的運動在世界范圍擁有很大的影響力，因此能夠使品牌在全世界樹立品牌知名度Like all great brands Vodafone is trying to own the Red color as a brand property: Coca Cola(red), Pepsi (blue), IBM (blue), Kodak (yellow)像其他大的品牌一樣，沃達(dá)豐努力使紅色作為一種品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸罚t色）百事可樂（藍(lán)色）IBM(藍(lán)色）柯達(dá)（黃色）Sales Linkage銷售上的聯(lián)系A(chǔ) few promotions that lev

11、erage on the sponsored teams利用所贊助的球隊組織一些促銷活動Event: Coke and the World Cup活動贊助：可口可樂與世界杯Overall sponsorship strategy總體贊助策略To be associated with things that young target audiences enjoy. Music, Sports etc將品牌與青年人感興趣的事物（主流行的）相聯(lián)系，如音樂，運動World Cup世界杯A truly global event which reinforces Cokes core global an

12、d omnipresence equity.全球的盛會，強(qiáng)調(diào)了可樂“全球性”和“無處不在的”的特性Keeps the brand visible to audiences who are fixated about watching the world cup使品牌時刻出現(xiàn)在那些緊密關(guān)注世界杯的人群里活動贊助：可口可樂與世界杯Brand Benefits品牌的利益Reinforces Cokes image of being a truly global and an omnipresent brand. Constant association with leading events als

13、o reinforces its leadership image強(qiáng)調(diào)了可樂“全球性”和“無處不在的”的品牌形象，持續(xù)的與頂級的活動相聯(lián)系進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位Sales Effects銷售效果No direct sales effects except for Event linked promotion. Eg. Coke got the rights for some of the footballs used in key matches which were then used as promotional give aways除了與活動相關(guān)的促銷活動外，不會對銷售帶來直接的影響。如：可口可樂可以使用某些重要賽事的比賽用球，并將這些足球作為促銷禮品使用Carlsberg and football嘉士伯與足球To reach core audiences who happen to be football afficiandos.能夠影響到最主要的目標(biāo)受眾，這些人恰恰也是足球的狂熱球迷Spons