公共關(guān)系二(共8頁)

1、公共關(guān)系原理與實務(wù)測試題二#第 頁（共 5頁）江蘇開放(kifng)大學(dxu)形成(xngchng)性考核作業(yè)學 號 2013100400192 姓 名 李超課程代碼 110066 課程名稱 公共關(guān)系原理與實務(wù)評閱教師 第 2 次任務(wù)共 4 次任務(wù)公共關(guān)系(n n un x)原理與實務(wù)測試題二 2014 年秋學期(xuq)題號一二三四總分分數(shù) 得分評卷人一、單項選擇題（請將正確答案的字母序號填表格內(nèi)，每題2分，共20分） 題號12345678910答案BDCBCDACBC1高美譽度、低知名度屬于(shy)公共關(guān)系的(B）狀態(tài)。A.最佳 B.較為穩(wěn)定、安全 C.不良 D.惡劣2分析組織的自我

2、期待形象與實際社會形象之間的現(xiàn)實距離時使用（ D ）。A.組織形象地位圖 B.形象要素調(diào)查表 C.語義差異分析法 D.形象要素差距圖3. 一般開業(yè)慶典使用的公關(guān)策略是（ ）。A.進攻型公關(guān) B.維系型公關(guān) C.建設(shè)型公關(guān) D.交際型公關(guān)4. （ B ）是組織最重要的公共關(guān)系，也可以說是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心。A.社區(qū)關(guān)系 B.消費者關(guān)系 C.政府關(guān)系 D.媒介關(guān)系5. （ C ）是所有傳播溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象。A.媒介公眾 B. 社區(qū)公眾 C. 政府公眾 D.名流公眾6. 組織與公眾溝通的重要途徑就是運用（ D ）。A.公共關(guān)系廣告 B.人際傳播 C.網(wǎng)絡(luò) D.大眾傳播7. （ A

3、）是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一個部分。A.媒介公眾 B.社區(qū)公眾 C.消費者公眾 D. 名流公眾8. 關(guān)系(gun x)營銷的理論基礎(chǔ)與前提是（ C ）。A.4P B.6P C. 4CS D.CIS9. 在國內(nèi)開展公共關(guān)系工作，一般不需要(xyo)提高知名度的是（ B ）。A.企業(yè)(qy) B.政府 C.事業(yè)單位 D.社會團體10. 當社會發(fā)生重大問題時，與有關(guān)的公眾組織、群體或個人面對面地交流，聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理解與支持屬于政府公共關(guān)系中的（ C ）。A.收集信息 B.發(fā)布信息 C.協(xié)商對話 D.辦事公開得分評卷人二、判斷題（正確的在題前括號內(nèi)

4、打“”，錯誤的打“”。 每題2分，共20分） （ ）1. 一個組織的自我期望形象往往與公眾心目中的實際社會形象有較大差距，而實際社會形象才是公共關(guān)系工作的出發(fā)點。 （ ）2. 開放式問卷的特點是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，結(jié)果便于定量分析。（ ）3. 服務(wù)型公共關(guān)系模式以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象（ ）4. 內(nèi)部公共關(guān)系有一項重要的技巧，就是要學會與組織內(nèi)的非正式團體打交道。（ ）5. 員工是組織最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系可以培養(yǎng)員工的認同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。（ ）6. 社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、鄰里關(guān)系。（

5、 ）7. 政府關(guān)系是社會組織可以回避的一種關(guān)系。（ ）8. 名流公眾具有穩(wěn)定性的特點，所以一直具有很高的價值。（ ）9. 整合營銷傳播就是整合所有傳播營銷工具向市場傳播信息。（ ）10.與企業(yè)相比，事業(yè)組織的突出特點就是非營利性，所以完全不具有(jyu)經(jīng)濟功能。得分評卷人三、簡答題（每小題12分，共36分） 1公共關(guān)系活動策劃(chu)的步驟有哪些？ 答： 第一步是公共關(guān)系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括社會環(huán)境、公眾(gngzhng)及組織自身的形象。調(diào) 查方法包括文獻調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。 第二步是 公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計主要指組織整體形象的設(shè)計，包括形象設(shè)計的 原

6、則與步驟。公共關(guān)系活動的戰(zhàn)術(shù)安排指具體策劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的具體活動。包 括選擇公眾、公關(guān)模式、公關(guān)策略、編制預(yù)算、確定時間等方面的內(nèi)容。 第三步 是公共關(guān)系活動的實施，公關(guān)活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公 關(guān)活動能夠?qū)誓繕斯?。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動的傳播效果。 最后是了解在傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步 是公共關(guān)系評估，包括評估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法 2什么是媒介關(guān)系，處理好媒介關(guān)系的主要工作有哪些？ 答：媒介關(guān)系：叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺、電 視臺及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯

7、）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格 關(guān)系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本 身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 3什么是顧客讓渡價值？ 答：顧客讓渡價值，就是顧客總價值與顧客總成本之差。顧客讓渡價值是指，就是顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)

8、不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益(ly)。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最

9、大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。得分評卷人四、案例分析題（24分，字數(shù)不少于350字） “IBM意味著最佳(zu ji)服務(wù)”IBM公司有三大基本信念：尊重(znzhng)每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越之作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動之中?？孔罴逊?wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。IBM公司總裁小托馬斯沃森對“服務(wù)”曾作了這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征。”我始終認為，這是我們有史以來最好的廣告。因為它清楚地表達出了IBM公司真正的經(jīng)營理念我們要提供世界上最好的服務(wù)。IBM公司認為：

10、不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計劃的一個重要部分。在產(chǎn)品開發(fā)的最初規(guī)劃階段，就把計劃、制造、銷售和服務(wù)四個過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。產(chǎn)品一旦售出，就開始實施預(yù)防性維修保養(yǎng)計劃。公司的客戶代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進行訓練。公司還發(fā)展了一種極為有效的遠程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，認為不管問題出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責任感應(yīng)該是一樣的。當亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機出了故障，IBM請的八位專家?guī)仔r內(nèi)就從各地趕到了，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一次一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，

11、通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的路程變成了4個小時的慢行。這位小姐決心不能這樣失去(shq)整整一個下午的時間，她想到車里有一雙旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(hu dng)的重要部分。幾十年如一日視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽、重服務(wù)的組織形象。案例(n l)思考:“IBM意味著最佳服務(wù)”這一廣告語傳達了一種什么樣的公關(guān)思想？結(jié)合工作經(jīng)歷或作為一名消費者的體驗，談?wù)勚袊?wù)行業(yè)應(yīng)該怎樣做得更好？字數(shù)不少于350字 1、公關(guān)定位確立名牌的整體形

12、象風格 名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位，甚至其定位的 清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國朱古力，就會想到“只溶在口，不溶 在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會有“不可擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中；說到， 就會聯(lián)想到電腦以及“意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名 牌，就是有明確的形象定位，將明白簡單的信息深植入消費者的腦海里。 我國企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問題上，對公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的 覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特 風格和形象個性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入億元以上的廣告費，創(chuàng)

13、名牌的決心之大可見 一斑，但其形象定位中“永遠的綠色，永遠的秦池”，使人難以想象有多少人是因為想享受 綠色而來消費秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導致品牌知名度極高但定位模糊，這對企業(yè)來說是致命的。 公共關(guān)系學是研究企業(yè)形象塑造的科學，其形象的根本便是定位，沒有定位的形象 必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名 牌戰(zhàn)略的致勝法寶。 2、 公關(guān)傳播塑造名牌 在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位(dngwi)度向公眾進 行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。我國企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了 “皇帝(hungd)女兒不愁嫁”

14、的時代(shdi)，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認同，名牌就不成其為 名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播， 通過組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時，公司就宣 布把當天的所有收入全部捐獻給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評， 麥當勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當勞的營業(yè)額一直居于世 界各分公司的前列。 公關(guān)傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽 視 現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50 年代，是消費者營銷；60 年代，市場營 銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場營銷；70 年代，是社會營銷；80 年代，服務(wù)營銷成了營銷的核心；90 年代，關(guān)系營銷得到了越來越多的關(guān)注，被