公共關(guān)系二(共8頁(yè))

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)測(cè)試題二#第 頁(yè)（共 5頁(yè)）江蘇開(kāi)放(kifng)大學(xué)(dxu)形成(xngchng)性考核作業(yè)學(xué) 號(hào) 2013100400192 姓 名 李超課程代碼 110066 課程名稱 公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)評(píng)閱教師 第 2 次任務(wù)共 4 次任務(wù)公共關(guān)系(n n un x)原理與實(shí)務(wù)測(cè)試題二 2014 年秋學(xué)期(xuq)題號(hào)一二三四總分分?jǐn)?shù) 得分評(píng)卷人一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填表格內(nèi)，每題2分，共20分） 題號(hào)12345678910答案BDCBCDACBC1高美譽(yù)度、低知名度屬于(shy)公共關(guān)系的(B）狀態(tài)。A.最佳 B.較為穩(wěn)定、安全 C.不良 D.惡劣2分析組織的自我

2、期待形象與實(shí)際社會(huì)形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用（ D ）。A.組織形象地位圖 B.形象要素調(diào)查表 C.語(yǔ)義差異分析法 D.形象要素差距圖3. 一般開(kāi)業(yè)慶典使用的公關(guān)策略是（ ）。A.進(jìn)攻型公關(guān) B.維系型公關(guān) C.建設(shè)型公關(guān) D.交際型公關(guān)4. （ B ）是組織最重要的公共關(guān)系，也可以說(shuō)是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心。A.社區(qū)關(guān)系 B.消費(fèi)者關(guān)系 C.政府關(guān)系 D.媒介關(guān)系5. （ C ）是所有傳播溝通對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象。A.媒介公眾 B. 社區(qū)公眾 C. 政府公眾 D.名流公眾6. 組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用（ D ）。A.公共關(guān)系廣告 B.人際傳播 C.網(wǎng)絡(luò) D.大眾傳播7. （ A

3、）是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一個(gè)部分。A.媒介公眾 B.社區(qū)公眾 C.消費(fèi)者公眾 D. 名流公眾8. 關(guān)系(gun x)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)與前提是（ C ）。A.4P B.6P C. 4CS D.CIS9. 在國(guó)內(nèi)開(kāi)展公共關(guān)系工作，一般不需要(xyo)提高知名度的是（ B ）。A.企業(yè)(qy) B.政府 C.事業(yè)單位 D.社會(huì)團(tuán)體10. 當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大問(wèn)題時(shí)，與有關(guān)的公眾組織、群體或個(gè)人面對(duì)面地交流，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，回答公眾問(wèn)題，解釋政府立場(chǎng)，爭(zhēng)取公眾的理解與支持屬于政府公共關(guān)系中的（ C ）。A.收集信息 B.發(fā)布信息 C.協(xié)商對(duì)話 D.辦事公開(kāi)得分評(píng)卷人二、判斷題（正確的在題前括號(hào)內(nèi)

4、打“”，錯(cuò)誤的打“”。 每題2分，共20分） （ ）1. 一個(gè)組織的自我期望形象往往與公眾心目中的實(shí)際社會(huì)形象有較大差距，而實(shí)際社會(huì)形象才是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)。 （ ）2. 開(kāi)放式問(wèn)卷的特點(diǎn)是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，結(jié)果便于定量分析。（ ）3. 服務(wù)型公共關(guān)系模式以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹(shù)立組織的良好形象（ ）4. 內(nèi)部公共關(guān)系有一項(xiàng)重要的技巧，就是要學(xué)會(huì)與組織內(nèi)的非正式團(tuán)體打交道。（ ）5. 員工是組織最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系可以培養(yǎng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。（ ）6. 社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、鄰里關(guān)系。（

5、 ）7. 政府關(guān)系是社會(huì)組織可以回避的一種關(guān)系。（ ）8. 名流公眾具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，所以一直具有很高的價(jià)值。（ ）9. 整合營(yíng)銷傳播就是整合所有傳播營(yíng)銷工具向市場(chǎng)傳播信息。（ ）10.與企業(yè)相比，事業(yè)組織的突出特點(diǎn)就是非營(yíng)利性，所以完全不具有(jyu)經(jīng)濟(jì)功能。得分評(píng)卷人三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分） 1公共關(guān)系活動(dòng)策劃(chu)的步驟有哪些？ 答： 第一步是公共關(guān)系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括社會(huì)環(huán)境、公眾(gngzhng)及組織自身的形象。調(diào) 查方法包括文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法。 第二步是 公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要指組織整體形象的設(shè)計(jì)，包括形象設(shè)計(jì)的 原

6、則與步驟。公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排指具體策劃實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體活動(dòng)。包 括選擇公眾、公關(guān)模式、公關(guān)策略、編制預(yù)算、確定時(shí)間等方面的內(nèi)容。 第三步 是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施，公關(guān)活動(dòng)以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公 關(guān)活動(dòng)能夠?qū)?zhǔn)目標(biāo)公眾。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動(dòng)的傳播效果。 最后是了解在傳播過(guò)程中可能出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步 是公共關(guān)系評(píng)估，包括評(píng)估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法 2什么是媒介關(guān)系，處理好媒介關(guān)系的主要工作有哪些？ 答：媒介關(guān)系：叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電 視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯

7、）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格 關(guān)系：其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本 身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 3什么是顧客讓渡價(jià)值？ 答：顧客讓渡價(jià)值，就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客讓渡價(jià)值是指，就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

8、不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益(ly)。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最

9、大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。得分評(píng)卷人四、案例分析題（24分，字?jǐn)?shù)不少于350字） “IBM意味著最佳(zu ji)服務(wù)”IBM公司有三大基本信念：尊重(znzhng)每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越之作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中?？孔罴逊?wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)，是IBM公司成功的秘訣。IBM公司總裁小托馬斯沃森對(duì)“服務(wù)”曾作了這樣說(shuō)明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫(xiě)著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征。”我始終認(rèn)為，這是我們有史以來(lái)最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營(yíng)理念我們要提供世界上最好的服務(wù)。IBM公司認(rèn)為：

10、不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)重要部分。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最初規(guī)劃階段，就把計(jì)劃、制造、銷售和服務(wù)四個(gè)過(guò)程集中起來(lái)，形成連鎖反應(yīng)。產(chǎn)品一旦售出，就開(kāi)始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃。公司的客戶代表經(jīng)常訪問(wèn)客戶并檢查設(shè)備。甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，維修人員就開(kāi)始進(jìn)行訓(xùn)練。公司還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為不管問(wèn)題出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責(zé)任感應(yīng)該是一樣的。當(dāng)亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請(qǐng)的八位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中四位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來(lái)。一次一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個(gè)小零件。然而，

11、通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的路程變成了4個(gè)小時(shí)的慢行。這位小姐決心不能這樣失去(shq)整整一個(gè)下午的時(shí)間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)(hu dng)的重要部分。幾十年如一日視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。案例(n l)思考:“IBM意味著最佳服務(wù)”這一廣告語(yǔ)傳達(dá)了一種什么樣的公關(guān)思想？結(jié)合工作經(jīng)歷或作為一名消費(fèi)者的體驗(yàn)，談?wù)勚袊?guó)服務(wù)行業(yè)應(yīng)該怎樣做得更好？字?jǐn)?shù)不少于350字 1、公關(guān)定位確立名牌的整體形

12、象風(fēng)格 名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費(fèi)者心目中定位，甚至其定位的 清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國(guó)朱古力，就會(huì)想到“只溶在口，不溶 在手”的形象定位；提到可口可樂(lè)馬上就會(huì)有“不可擋的感覺(jué)”浮現(xiàn)在腦海中；說(shuō)到， 就會(huì)聯(lián)想到電腦以及“意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名 牌，就是有明確的形象定位，將明白簡(jiǎn)單的信息深植入消費(fèi)者的腦海里。 我國(guó)企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題上，對(duì)公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的 覆蓋面與市場(chǎng)占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費(fèi)者心目中品牌的獨(dú)特 風(fēng)格和形象個(gè)性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入億元以上的廣告費(fèi)，創(chuàng)

13、名牌的決心之大可見(jiàn) 一斑，但其形象定位中“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，使人難以想象有多少人是因?yàn)橄胂硎?綠色而來(lái)消費(fèi)秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。 公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，其形象的根本便是定位，沒(méi)有定位的形象 必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名 牌戰(zhàn)略的致勝法寶。 2、 公關(guān)傳播塑造名牌 在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、定位(dngwi)度向公眾進(jìn) 行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠(chéng)。我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了 “皇帝(hungd)女兒不愁嫁”

14、的時(shí)代(shdi)，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認(rèn)同，名牌就不成其為 名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播， 通過(guò)組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當(dāng)勞中國(guó)第一家分店在深圳開(kāi)業(yè)時(shí)，公司就宣 布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評(píng)， 麥當(dāng)勞叔叔開(kāi)朗熱情、樂(lè)于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額一直居于世 界各分公司的前列。 公關(guān)傳播不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽 視 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50 年代，是消費(fèi)者營(yíng)銷；60 年代，市場(chǎng)營(yíng) 銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；70 年代，是社會(huì)營(yíng)銷；80 年代，服務(wù)營(yíng)銷成了營(yíng)銷的核心；90 年代，關(guān)系營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的關(guān)注，被