賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理經(jīng)驗(yàn)交流

1、第 PAGE6 頁(yè) 共 NUMPAGES6 頁(yè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 - 經(jīng)驗(yàn)交流 - 以消費(fèi)者為中心,為消費(fèi)者服務(wù),是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心.因此,零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn),并與之相適應(yīng),為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施,使消費(fèi)者樂(lè)意到商店并能夠舒適,方便地參觀選購(gòu)商品.而要達(dá)到這一要求,就必須研究商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系.通過(guò)對(duì)商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理的研究,掌握其規(guī)律,使商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量,既滿足消費(fèi)者的需求,又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益.零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián)系的.人的心理現(xiàn)象是多種多樣的,但歸納

2、起來(lái)可分為:心理過(guò)程認(rèn)識(shí),感情和意志,個(gè)性心理個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類(lèi).每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng),都是這兩類(lèi)心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動(dòng),都是這兩類(lèi)心理現(xiàn)象相互聯(lián)系,相互作用的結(jié)果.因此,在設(shè)計(jì)零售商店賣(mài)場(chǎng)前,就要了解,掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng),了解,掌握消費(fèi)心理特點(diǎn),并與之相適應(yīng),達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果.零售商店的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)主要包括售貨現(xiàn)場(chǎng)布置與設(shè)計(jì),信道設(shè)計(jì),(人工)采光設(shè)計(jì),商品的陳列設(shè)計(jì)和景點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面.售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì),應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品,便于展示和出售商品為前提.售貨現(xiàn)場(chǎng)是由若干經(jīng)營(yíng)不同商品種類(lèi)的柜組組成的,售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置和設(shè)計(jì)就是要

3、合理安排各類(lèi)商品柜組在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的位置,這是設(shè)計(jì)售貨現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作.零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷(xiāo)售(而不僅僅是實(shí)施銷(xiāo)售)的手段來(lái)運(yùn)用.應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的,它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生,而刺激物的影響又總帶有一定的整體性.因此,構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn),并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為.為此,在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面,就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性這一特點(diǎn),把具有連帶性消費(fèi)的商品種類(lèi)鄰近設(shè)置,相互銜接,給消費(fèi)者提供選擇與購(gòu)買(mǎi)商品的便利條件,并且有利于售貨人員介紹和推銷(xiāo)商品.應(yīng)研究消費(fèi)者的無(wú)意注意消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無(wú)意注意兩類(lèi).消費(fèi)者的無(wú)意

4、注意,是指消費(fèi)者沒(méi)有明確目標(biāo)或目的,因受到外在刺激物的影響而不由自主地對(duì)某些商品產(chǎn)生的注意.這種注意,不需要人付出意志的努力,對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很大意義.如果在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面考慮到這一特點(diǎn),有意識(shí)地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜,兒童玩具柜鄰近設(shè)置,向消費(fèi)者發(fā)出暗示,引起消費(fèi)者的無(wú)意注意,刺激其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi),會(huì)獲得較好的效果.應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律如銷(xiāo)售頻率高,交易零星,選擇性不強(qiáng)的商品,其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置,以便于他們購(gòu)買(mǎi),節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間.又如花色品種復(fù)雜,需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品,要針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)心理,設(shè)在售貨現(xiàn)場(chǎng)的深處或樓房建筑的上

5、層,以利于消費(fèi)者在較為安靜,顧客相對(duì)流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選.同時(shí)應(yīng)該考慮,在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置,使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí),受到其他商品的吸引.應(yīng)盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間人們進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物,總是比原先預(yù)計(jì)要買(mǎi)的東西多,這主要是由于售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品刻意擺放的原因.售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物信道,以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口,當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí),便可能看到一些引起購(gòu)買(mǎi)欲望的商品,從而增加購(gòu)買(mǎi).又如,把體積較大的商品放在入口處附近,這樣消費(fèi)者會(huì)用商場(chǎng)備有的手推車(chē)購(gòu)買(mǎi)大件商品,并推著手推車(chē)在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購(gòu)買(mǎi).超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物信道的這一設(shè)計(jì)思路

6、,可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒,盡可能地延長(zhǎng)消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場(chǎng)的滯留時(shí)間.售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)要考慮便于消費(fèi)者行走,參觀瀏覽,選購(gòu)商品,同時(shí)特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息,相互影響創(chuàng)造條件.進(jìn)入商店的人群大體可分為三類(lèi):有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客和無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客.無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前,并無(wú)具體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,而無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)任何商品.他們?cè)谶M(jìn)入商店參觀瀏覽之后,或是看到許多人都在購(gòu)買(mǎi)某種商品,或是看見(jiàn)了自己早已想購(gòu)買(mǎi)而一時(shí)沒(méi)碰到的某種商品,或是看到某些有特殊感情的商品,或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等,從而產(chǎn)生需求欲望與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī).引起這兩類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望

7、是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容之一,而這種欲望,動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出,在賣(mài)場(chǎng)信道之前穿行時(shí)相互影響的結(jié)果.因此,在售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)方面,要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離,中央信道要盡可能寬敞些,使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店,并能夠順利地參觀選購(gòu)商品,為消費(fèi)者彼此之間無(wú)意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件,擴(kuò)大消費(fèi)者彼此之間的相互影響,增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)率,從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī).同時(shí),也可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的購(gòu)物環(huán)境.售貨現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場(chǎng)所,保持售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)光線充足,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境,對(duì)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),是很重要也是很必要

8、的.售貨現(xiàn)場(chǎng)的采光來(lái)有自然采光和人工采光兩種,可以相互結(jié)合利用.自然采光,能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色澤,方便消費(fèi)者挑選比較商品.從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感,不至于因燈光的影響,使商品的色澤產(chǎn)生差異而購(gòu)買(mǎi)到不如意的商品.因此,在采光方面,要盡可能地利用自然光.但由于售貨現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模,建筑結(jié)構(gòu)形式不同,自然采光所占比例不大,而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步,人工采光燈光設(shè)計(jì)在售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中的地位日益重要.先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)能夠增加店容店貌的美觀度,能夠突出商品顯示效果,從而吸引消費(fèi)者參觀選購(gòu),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.因此,在研究售貨現(xiàn)場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)時(shí),要以方便消費(fèi)者選購(gòu),突顯商品為主,燈具裝置和燈光光均要符合這一要求.可靈活采用不同的人工采光方式,如鑲裝暗射燈光,能使整個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線柔和;采用聚射燈光,可突出顯示陳列的商品,從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和,愉悅的氛圍中挑選商品.商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,要既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷(xiāo)售.消費(fèi)者進(jìn)入商店,購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品,一般要經(jīng)過(guò)感知興趣注意聯(lián)想欲求比較決定購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程,即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程.針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)心理特征,在商品陳列方面,必須做到易為消費(fèi)者所感知,要最大限度地吸引消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,引起注意,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,促其做出購(gòu)買(mǎi)決定