戴勝祥品牌管理課程考核作業(yè)

1、飛科集團(tuán)(jtun)品牌管理分析FLYCO飛科飛越科技新境界(jngji)周六班 戴勝祥 品牌管理課程考核作業(yè)共三十二頁(yè)目錄(ml)飛科集團(tuán)簡(jiǎn)介飛科品牌(pn pi)定位飛科品牌精髓 從品牌元素看飛科品牌資產(chǎn) 基于顧客的品牌資產(chǎn)分析 基于顧客的品牌資產(chǎn)金子塔品牌資產(chǎn)建設(shè)所處層次基于顧客的品牌資產(chǎn)建設(shè)建議飛科營(yíng)銷手段要迎合品牌建設(shè)IMC建立品牌資產(chǎn)傘狀品牌戰(zhàn)略總結(jié)共三十二頁(yè)飛科集團(tuán)(jtun)簡(jiǎn)介 企業(yè)規(guī)模 現(xiàn)在的飛科集團(tuán)原為浙江飛科電器有限公司，飛科集團(tuán)是中國(guó)剃須刀行業(yè)的一個(gè)奇跡，10年時(shí)間，由一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的作坊式企業(yè)，發(fā)展(fzhn)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品牌知名度最高、市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)。

2、2007年1月，為了做強(qiáng)、做大，并購(gòu)了5家同行業(yè)企業(yè)組建飛科集團(tuán)。集團(tuán)目前擁有5家全資或控股子公司（浙江飛科電器有限公司、溫州飛科生活電器有限公司、上海飛科貿(mào)易有限公司、上海飛科電器有限公司、溫州飛科進(jìn)出口有限公司、），10家OEM工廠。飛科集團(tuán)的組建，是中國(guó)剃須刀行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的首次大規(guī)模資源整合，徹底結(jié)束了中國(guó)剃須刀行業(yè)抵、小、散的歷史，將加快行業(yè)洗牌進(jìn)程，開(kāi)創(chuàng)了民族剃須刀品牌以明顯的優(yōu)勢(shì)與國(guó)際品牌相抗衡的新局面。2007年，飛科集團(tuán)總銷售額近6個(gè)億，實(shí)現(xiàn)稅收近4000萬(wàn)，全年實(shí)現(xiàn)208.98%的增長(zhǎng)，是甌海區(qū)的納稅功臣，甌海區(qū)功勛企業(yè)。2008年飛科集團(tuán)發(fā)展(fzhn)迅猛，全年實(shí)現(xiàn)稅收80

3、00萬(wàn),全年集團(tuán)銷售總額突破10億元；三年內(nèi)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)總銷售額30億，創(chuàng)稅收2.2億元。飛科集團(tuán)相繼榮獲“中國(guó)剃須刀知名品牌”、“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”、“全國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信示范企業(yè)”、“中國(guó)剃須刀行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者滿意第一品牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“浙江省最佳顧主企業(yè)”、“中國(guó)剃須刀行業(yè)標(biāo)志性品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。 共三十二頁(yè) 廣告策略 飛科在選擇電視廣告投播就鎖定以男性為主一CCTV-5體育頻道（現(xiàn)為奧運(yùn)頻道），這在很大程度上覆蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)了終端銷售。同時(shí)選擇了CCTV-3作為輔助頻道進(jìn)行投放。CCTV-3的主要觀眾群是追求生活品質(zhì)、引領(lǐng)潮流的時(shí)尚白領(lǐng)人群，他們都是新生活的

4、倡導(dǎo)者，有著健康、潔凈的生活理念，并具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力，是現(xiàn)代社會(huì)的中堅(jiān)力量和主要消費(fèi)群體。這個(gè)頻道的男性觀眾毋庸置疑是飛科剃須刀的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，而女性觀眾也是飛科剃須刀的潛在消費(fèi)人群。開(kāi)始飛科只選擇了同一首歌、星光大道、歡樂(lè)中國(guó)行等主要優(yōu)質(zhì)欄目資源，雖然提升了飛科的品牌高度(god)，但是頻次太少，不能到達(dá)更多的目標(biāo)觀眾群，因此2008年始，飛科制定了媒介創(chuàng)新策略，在CCTV-3選擇了頻次高的優(yōu)質(zhì)廣告資源節(jié)目導(dǎo)視精彩欄目組合，和主要欄目相結(jié)合，進(jìn)行高頻次投放，從而將CCTV-3上升到主投頻道。另外，作為對(duì)飛科的增值服務(wù)，還配合贈(zèng)送了CCTV-12科教頻道相關(guān)廣告資源，該頻道觀眾群相對(duì)比較

5、高端，文化素養(yǎng)較高，也涵蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群。由此，飛科剃須刀精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，在媒介策略上堅(jiān)持和創(chuàng)新并舉，完成了品牌推廣的重要部分。共三十二頁(yè)渠道建設(shè) 批發(fā)市場(chǎng) 大賣場(chǎng)（永樂(lè)，蘇寧，國(guó)美(u mi)） OEM代工 共三十二頁(yè)企業(yè)文化 以“飛越科技新境界”為核心理念的企業(yè)文化系統(tǒng) 。 科技演繹生活,“時(shí)尚、簡(jiǎn)約、科技”為飛科不懈追求(zhuqi)的產(chǎn)品文化。 “質(zhì)量以德為先，服務(wù)從心做起”為飛科永恒的承諾。 共三十二頁(yè)飛科品牌(pn pi)定位無(wú)疑飛科能夠快速發(fā)展(fzhn)，與其品牌定位有很大關(guān)系。2001年剃須刀市場(chǎng)分為兩個(gè)階梯，一邊是國(guó)外的高端品牌，菲利蒲，吉利，松下，價(jià)

6、格不菲，質(zhì)量上乘，一邊是低端產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，價(jià)格低廉的雜牌。在這樣的市場(chǎng)中沒(méi)有中等價(jià)格，質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)時(shí)尚的中等品牌。飛科抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，從而得以快速成長(zhǎng)。飛科的目標(biāo)群體：中高端消費(fèi)群體，初期發(fā)展以 中端為主。共三十二頁(yè)飛科品牌(pn pi)精髓 飛科品牌精髓“時(shí)尚、簡(jiǎn)約、科技”本人認(rèn)為是描述成功的。 1.具有很好的傳播性，能很好的界定(ji dn)品牌邊 界，能闡述品牌的獨(dú)特之處。 2.簡(jiǎn)潔性：容易記憶，上口，簡(jiǎn)短。 3.啟發(fā)性：對(duì)顧客來(lái)說(shuō)代表一種生活方式，對(duì) 員工來(lái)說(shuō)代表這一種科技創(chuàng)新的動(dòng)力。 4.這樣的描述也符合飛科中高端的品牌定位。共三十二頁(yè)從品牌(pn pi)元素看飛科品

7、牌(pn pi)資產(chǎn)品牌名稱 ”飛科“讓人聯(lián)想到”飛越科技新境界“，與品牌精髓相符，與年輕時(shí)尚的中高端群體相吻合，該名稱簡(jiǎn)潔(jinji)并且也比較好的放映產(chǎn)品的內(nèi)容和主要聯(lián)想。有利于品牌的信息的傳導(dǎo)和記憶。共三十二頁(yè)標(biāo)識(shí)和符號(hào) 本人認(rèn)為該標(biāo)識(shí)缺乏品牌形象代表，沒(méi)有給人以充滿想象力的感覺(jué)。建議公司可以在此下點(diǎn)功夫，在不改變?cè)姓J(rèn)知的情況(qngkung)下，做些修改。共三十二頁(yè)品牌口號(hào) “飛越科技新境界”，具有描述性和說(shuō)服性，能夠(nnggu)很好幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有什么特別之處。也有利于建立品牌認(rèn)知，和品牌形象 共三十二頁(yè)包裝 飛科的外包裝沒(méi)有很好的識(shí)別度，包括在顏

8、色，格局(gj)，另外包裝上的品牌標(biāo)識(shí)下面，應(yīng)該寫(xiě)上“飛科”的口號(hào)或品牌精髓，以加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的聯(lián)想。共三十二頁(yè)基于顧客的品牌資產(chǎn)(zchn)分析品牌認(rèn)知：飛科通過(guò)這幾年的精準(zhǔn)(jn zhn)廣告投放，無(wú)論是在媒體還是與體育項(xiàng)目的合作，無(wú)疑在品牌再認(rèn)，和品牌回憶方面取的了成功。品牌聯(lián)想：飛科目前的廣告基本傳播其功能，特性，顧客大多會(huì)聯(lián)想到的是，價(jià)格便宜，質(zhì)量可靠，性價(jià)比高。缺乏對(duì)品牌更高一層的聯(lián)想。共三十二頁(yè)基于顧客的品牌資產(chǎn)(zchn)金子塔顯著度：在國(guó)產(chǎn)品牌中最容易被想起的品牌，其品牌認(rèn)知的廣度大于深度。功效：產(chǎn)品體現(xiàn)雙刀片核心技術(shù)，簡(jiǎn)單，時(shí)尚。優(yōu)越的客戶服務(wù)。形象：新生活的倡導(dǎo)者，有著(

9、yu zhe)健康、潔凈的生活理念形象。判斷：高科技，最好的質(zhì)量，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。感受：激情，時(shí)尚，自由人士的象征。共鳴：社會(huì)中高層人士忠誠(chéng)度，具有品牌依戀。共三十二頁(yè)品牌(pn pi)資產(chǎn)建設(shè)所處層次從案例的幾點(diǎn)綜合判斷目前品牌還屬于創(chuàng)建的初級(jí)階段： 1.從投放的廣告來(lái)看，廣告內(nèi)容突出功 能 。 2.從顧客角度來(lái)看品牌認(rèn)知(rn zh)只有廣度而沒(méi)有 深度，品牌聯(lián)想還處于初級(jí)階段，一般只 聯(lián)想到功效，價(jià)格便宜。 3.在客戶形象，感受，共鳴方面還沒(méi)有達(dá)到 品牌戰(zhàn)略所希望的效果 。 共三十二頁(yè)基于(jy)顧客的品牌資產(chǎn)建設(shè)建議顧客認(rèn)知的廣度向深度發(fā)展 基于目前品牌認(rèn)知的廣度，品牌更應(yīng)該著重向深度發(fā)展

10、，也就是該品牌在顧客腦中的節(jié)點(diǎn)已生成，現(xiàn)在(xinzi)要考慮往該節(jié)點(diǎn)灌輸更多有利于品牌發(fā)展的信息。以求往金字塔的更高層次發(fā)展。共三十二頁(yè)突出品牌(pn pi)的價(jià)值訴求 1.在廣告宣傳中更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，和產(chǎn)品 所希望迎合的生活方式，突出”技術(shù)，簡(jiǎn)單，時(shí) 尚“的品 牌精髓。 2.在包裝和標(biāo)識(shí)上突出品牌精髓的描述，要傳導(dǎo) 給顧客飛科不僅質(zhì)量好，而且是具有核心價(jià)值 訴求的。 3.在營(yíng)銷方式上，也要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值訴求共三十二頁(yè)飛科營(yíng)銷(yn xio)手段要迎合品牌建設(shè) 飛科在整合營(yíng)銷方案上對(duì)品牌資產(chǎn)建立(jinl)的作用是薄弱的，從飛科的營(yíng)銷方式來(lái)看，便沒(méi)有使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想強(qiáng)度，偏好性，和

11、獨(dú)特性。同樣也沒(méi)有突出品牌所要傳導(dǎo)的“時(shí)尚、簡(jiǎn)約、科技”精髓，以加強(qiáng)豐富顧客對(duì)于品牌的聯(lián)想。飛科應(yīng)該做一下幾點(diǎn)改進(jìn)。 共三十二頁(yè)渠道策略 飛科目前的營(yíng)銷渠道大部分為批發(fā)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)，和其它產(chǎn)品沒(méi)有多大的區(qū)別，飛科要往品牌資產(chǎn)金子塔的高層發(fā)展(fzhn)，需要在大城市建立幾家高檔的專賣，體驗(yàn)店。當(dāng)然在裝修風(fēng)格和位置的選者上要符合品牌價(jià)值和品牌所要傳導(dǎo)的品牌精髓。共三十二頁(yè)個(gè)性化營(yíng)銷 時(shí)尚作為”飛科“品牌的倡導(dǎo)元素之一，我想個(gè)性化營(yíng)銷，就是個(gè)很好的體現(xiàn)。面對(duì)個(gè)性十足的現(xiàn)代年輕人，中層階級(jí)，這不失為一種很好的方式。同時(shí)也可以(ky)加強(qiáng)顧客對(duì)飛科的品牌聯(lián)想”時(shí)尚“。同樣有利于飛科品牌向金子塔的上層發(fā)

12、展。共三十二頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體，作為年輕，小資，高學(xué)歷一族經(jīng)常光顧的媒介。同樣也是飛科的目標(biāo)群體。飛科可以(ky)加大這方面的投入，而且費(fèi)用低收效快。共三十二頁(yè)定價(jià)策略 “飛科”定價(jià)在國(guó)外品牌之下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品之上，無(wú)疑是正確(zhngqu)的，而且不經(jīng)常打折促銷，這種做法有利于飛科的品牌建設(shè)。這里有個(gè)例子：在2008年金融危機(jī)時(shí)，飛科產(chǎn)品不僅不降價(jià)，相反在其他企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得正酣時(shí)，飛科對(duì)集團(tuán)公司產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量進(jìn)行全面的改造，從而提高產(chǎn)品的出廠價(jià)。李丐騰的理由是：消費(fèi)者要飛科給的不僅是一個(gè)良好的品牌，還要有一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是低廉的“地?cái)傌洝?。共三十二?yè)IMC建立(jinl)品牌資

13、產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷和贊助 飛科在活動(dòng)營(yíng)銷和贊助方面無(wú)疑是成功的，飛科積極加強(qiáng)與體育賽事項(xiàng)目的合作，由此達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。原因很簡(jiǎn)單飛科的顧客為男士，而且基本為中端客戶居多。這種活動(dòng)對(duì)象與理想的目標(biāo)市場(chǎng)極為吻合，同時(shí)(tngsh)這種活動(dòng)能放映和加強(qiáng)公司形象。共三十二頁(yè)廣告 飛科廣告主要集中在，電視，雜志，戶外廣告，并且所投放的點(diǎn)比較吻合其目標(biāo)群體，比如CCTV-5體育頻道（現(xiàn)為奧運(yùn)頻道），這在很大程度上覆蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)了終端銷售。同時(shí)選擇了CCTV-3作為輔助頻道進(jìn)行投放。CCTV-3的主要觀眾群是追求生活品質(zhì)、引領(lǐng)(ynlng)潮流的時(shí)尚白領(lǐng)人群，他們都是新生活的倡導(dǎo)者，有著

14、健康、潔凈的生活理念，并具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力。建議可在財(cái)經(jīng)報(bào)紙上做些投入，這部分人群也是飛科的目標(biāo)群體。共三十二頁(yè)促銷 飛科2009年對(duì)中間商實(shí)行了批發(fā)補(bǔ)貼，展示補(bǔ)貼，促銷補(bǔ)貼，配合經(jīng)銷商進(jìn)行貿(mào)易展示，等措施，同時(shí)也收到很好的效果。 對(duì)消費(fèi)者的促銷方面，基本采用(ciyng)抽獎(jiǎng)，和贈(zèng)券的方式，卻很少打折，這樣有利于維護(hù)品牌，建立顧客忠誠(chéng)度。共三十二頁(yè)傘狀品牌戰(zhàn)略飛科旗下的所有產(chǎn)品，比如電水壺，刮毛機(jī)，吹風(fēng)機(jī)，都采用(ciyng)飛科品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是把所有的資產(chǎn)集中在一個(gè)單獨(dú)的名稱上，這種戰(zhàn)略比較適合于同原有產(chǎn)品有較高的關(guān)聯(lián)的性的產(chǎn)品上。這點(diǎn)正好符合飛科旗下的小家電產(chǎn)品。同時(shí)節(jié)約廣告費(fèi)用，

15、有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。共三十二頁(yè)建議 飛科電熱水壺的質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)不高，建議提高質(zhì)量，或從該系列中剔除。因?yàn)?這樣的結(jié)構(gòu)各類產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平(shupng)，否則會(huì)影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)，得不償失。共三十二頁(yè)總結(jié)(zngji) 優(yōu)點(diǎn)： 飛科作為國(guó)內(nèi)新興品牌，戰(zhàn)略品牌建設(shè)的框架比較完整。無(wú)論(wln)從品牌元素建設(shè)，還是基于顧客的品牌資產(chǎn)金子塔模型，各個(gè)層次的訴求點(diǎn)較為明確。差異化的品牌定位，和品牌精髓。精準(zhǔn)的廣告投放，使得顧客基本層面認(rèn)知現(xiàn)成。共三十二頁(yè)不足 顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的深度不夠，營(yíng)銷(yn xio)手段沒(méi)有很好整合，沒(méi)有達(dá)到傳導(dǎo)品牌價(jià)值和精神的效果，從而使得客戶對(duì)品牌聯(lián)想只停留在質(zhì)量和價(jià)格的初級(jí)階段。共三十二頁(yè)建議 品牌要在顧客對(duì)品牌聯(lián)想強(qiáng)度上多下功夫，并向金字搭的上層發(fā)展，需要在廣告和營(yíng)銷方案上做些調(diào)整，不要以突出功能和外觀為傳導(dǎo)信息的重點(diǎn)，適度宣傳品牌的價(jià)值和生活理念。加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，以提高(t go)顧客對(duì)品牌的依戀度。共三十二頁(yè)謝謝(xi xie)共三十二頁(yè)內(nèi)容摘要飛科集團(tuán)品牌管理分析。從品牌元素看飛科品牌資產(chǎn)。飛科集團(tuán)相繼榮獲“中國(guó)剃須刀知名品牌”、“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”、“全國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信示范企業(yè)”、“中國(guó)剃須刀行業(yè)產(chǎn)