中原-重慶市首創(chuàng)謝家灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告

1、首創(chuàng)謝家灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告第一部分 項(xiàng)目定位前提一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景1、宏觀經(jīng)濟(jì)方面經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，住房剛性需求年均50萬(wàn)方以上直轄以來(lái)，我市社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷增大，投資迅速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，開(kāi)始創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，形成較好的就業(yè)環(huán)境，城市的聚集力和輻射能力增強(qiáng)，城市常住人口和城市化進(jìn)程趨勢(shì)都呈上升的趨勢(shì)；結(jié)合重慶市人均居住建筑面積來(lái)看，常住人口增加帶動(dòng)房地產(chǎn)剛性需求，按照人均居住建面27，重慶市每年需求量將增加約260-280萬(wàn)，每年將有60萬(wàn)農(nóng)村人口到城鎮(zhèn)居住，從區(qū)域上看，08-10年九龍坡區(qū)常住人口將保持1.5%-2%速度增加，將保證每年約53萬(wàn)剛性需求空間。2、城市規(guī)劃方

2、面多種城市經(jīng)濟(jì)引擎，推動(dòng)重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展在新的各種城市經(jīng)濟(jì)引擎（城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、一圈兩翼）以及重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的推動(dòng)下，重慶市的經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年進(jìn)一步加快發(fā)展速度已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)方面較西部四大城市更有潛力，有巨大上升空間重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，同期的銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)均大于竣工面積，與成都、西安、貴陽(yáng)、昆明等四大中西部城市同期相比，存在一定的供不應(yīng)求的狀態(tài)，反映出整體市場(chǎng)需求較為旺盛，完全能夠消化同期增加供應(yīng)量；成交均價(jià)方面，各組團(tuán)物業(yè)價(jià)格水平自成體系，各區(qū)域由于物業(yè)發(fā)展方向和區(qū)域發(fā)展前景不同而售價(jià)水平有所差異；近幾年商品房和住宅竣工面積的增長(zhǎng)率情況，不考慮出

3、重大宏觀政策影響的情況下，未來(lái)5年內(nèi)商品房和住宅價(jià)格將還有較大的上漲空間。4、土地供應(yīng)方面楊家坪商圈核心區(qū)域土地儲(chǔ)備量大，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮笥捎诔鞘薪ㄔO(shè)速度的加快，目前主城區(qū)中心區(qū)域可供開(kāi)發(fā)的土地儲(chǔ)備較少，能夠出讓的基本上都是屬于一些舊城改造項(xiàng)目，面積較大的很少。在這種狀況下，主城次中心區(qū)由于其土地價(jià)格較低、可供開(kāi)發(fā)土地多，加之政府大力支持區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都為區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。因此，在未來(lái)的土地供應(yīng)趨勢(shì)中，重慶主城區(qū)的土地供應(yīng)將形成以主城次中心區(qū)及城市邊緣區(qū)為主的供應(yīng)趨勢(shì)。5、宏觀環(huán)境方面各類(lèi)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策出來(lái)，為其良性發(fā)展創(chuàng)造了條件隨著2007年下半年以來(lái)的房?jī)r(jià)猛

4、漲，政府相繼在金融領(lǐng)域、一級(jí)土地市場(chǎng)供應(yīng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及保障性住房等方面出臺(tái)了系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)，意在打壓房?jī)r(jià)和部分投機(jī)行為，一定程度上抑制住了房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲。中原觀點(diǎn)：重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)在重慶經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和政府“一圈兩翼”城鄉(xiāng)體系規(guī)劃的雙重因素下穩(wěn)定發(fā)展，城市價(jià)值突顯；雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，中原認(rèn)為未來(lái)重慶市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，存在巨大發(fā)展空間。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況（一）供應(yīng)市場(chǎng)方面1、消費(fèi)能力方面經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，但房地產(chǎn)消費(fèi)落后太多，未來(lái)發(fā)展空間大從九龍坡區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上看，九龍坡區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位于重慶領(lǐng)先位置（GDP連續(xù)5年居全市首位），同時(shí)區(qū)域的消費(fèi)力強(qiáng)（社會(huì)消費(fèi)品零售

5、總額僅次于渝中區(qū)），但是無(wú)論是土地的供應(yīng)，還是平均地價(jià)以及樓面地價(jià)的情況，都排于較后的位置，房?jī)r(jià)僅高于巴南、沙坪壩和大渡口區(qū)域，因此，中原認(rèn)為，目前九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水平還不高，不過(guò)，隨著未來(lái)核心板塊的開(kāi)發(fā)，九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，同時(shí)，房?jī)r(jià)將會(huì)有較大的升值空間。2、板塊屬性方面項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槲磥?lái)中高檔物業(yè)供應(yīng)地，區(qū)別其他區(qū)域九龍坡區(qū)板塊特征明顯，楊家坪、石橋鋪和大坪板塊是未來(lái)中高擋物業(yè)主要供應(yīng)的版塊，特別是楊家坪板塊，處于中心區(qū)域，資源稀缺，同時(shí)隨著華潤(rùn)項(xiàng)目的逐步開(kāi)發(fā)，必然將帶動(dòng)區(qū)域的房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平，形成新的高尚商務(wù)居住區(qū)域；二郎板塊目前已經(jīng)有一些品牌的開(kāi)發(fā)商入駐，以舒適型居家物

6、業(yè)為主，物業(yè)檔次較高，且區(qū)域景觀資源豐富，必將形成高尚的人居區(qū)域；石坪橋-毛線溝板塊、攤子口-黃桷坪板塊、九龍園區(qū)板塊樓盤(pán)開(kāi)發(fā)水平相對(duì)較低，未來(lái)的供應(yīng)量也不大。3、容積率方面越靠近核心商圈的項(xiàng)目容積率越高從供應(yīng)市場(chǎng)容積率看，主要在4-7之間，說(shuō)明目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的主要供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)主要以高層為主。越靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近7，越偏向投資型產(chǎn)品，如正升百老匯、中新城上城；而越不靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近4，越傾向于居家產(chǎn)品，如奧園康城等項(xiàng)目；比較特殊的項(xiàng)目，與本項(xiàng)目定位相類(lèi)似的項(xiàng)目，既不處于中心板塊，但容積率偏高，因此，處于投資型項(xiàng)目與居家型項(xiàng)目之間。 4、規(guī)劃布局方面充分考慮項(xiàng)目本身及周

7、邊的配套，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資源的均好性各項(xiàng)目對(duì)總體規(guī)劃布局都較重視，規(guī)模大的項(xiàng)目，十分重視對(duì)中庭景觀、組團(tuán)景觀的打造，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部景觀與外部景觀資源最大化利用；而規(guī)模不大的項(xiàng)目，充分利用各個(gè)空間，挖掘主題，盡量彌補(bǔ)規(guī)模不大對(duì)景觀的局限；與其他規(guī)模不大的項(xiàng)目不同，海蘭云天盛世華城SOHO公寓、中新城上城酒店式公寓、金科.云湖天都（MINI公館）就產(chǎn)品本身規(guī)模不大，但是都是能享受所在項(xiàng)目的景觀資源優(yōu)勢(shì)，特別是金科.云湖天都（MINI公館），其所在位置就處于項(xiàng)目景觀中軸線，打破了常規(guī)小項(xiàng)目景觀資源不豐富的局限，具有明顯的差異化。5、戶(hù)型方面公寓類(lèi)產(chǎn)品戶(hù)型變化不大，居家型項(xiàng)目創(chuàng)新多，以平層為主，小躍層供應(yīng)較少各可

8、比競(jìng)爭(zhēng)（典型）項(xiàng)目中，公寓類(lèi)產(chǎn)品戶(hù)型集中供應(yīng)在單間配套及1房上；而居家型項(xiàng)目戶(hù)型跨度較大，包含1房-3房，但主要集中在面積緊湊的2房、3房產(chǎn)品中；在戶(hù)型結(jié)構(gòu)上，各可比競(jìng)爭(zhēng)（典型）項(xiàng)目以平層1房、2房為主，供應(yīng)市場(chǎng)上小躍層產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少；在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，公寓內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，變化不大，居家型產(chǎn)品有一定程度創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上，如空中院館、入戶(hù)花園、次臥凸窗等含部分贈(zèng)送面積同時(shí)能提升居住品質(zhì)的亮點(diǎn)上，隆鑫國(guó)際1房帶院館的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的性?xún)r(jià)比。 6、居家型項(xiàng)目主流戶(hù)型總價(jià)分布在25-30萬(wàn)元、30-35萬(wàn)元區(qū)間，這跟該類(lèi)項(xiàng)目戶(hù)型/面積控制有關(guān)（如廣廈城.巢上主力戶(hù)型2/3房為主，套面73

9、-108）；小戶(hù)型項(xiàng)目主力戶(hù)型總價(jià)分布在15萬(wàn)元、15-30萬(wàn)元區(qū)間，說(shuō)明小戶(hù)項(xiàng)目對(duì)于戶(hù)型/總價(jià)關(guān)系：?jiǎn)闻淇們r(jià)在15萬(wàn)元以下、小1房總價(jià)在20萬(wàn)元以下，小2房總價(jià)在30萬(wàn)元以下。 中原觀點(diǎn)：九龍坡區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)落后，但其核心區(qū)域土地儲(chǔ)備明顯多于各區(qū)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?；結(jié)合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)項(xiàng)目來(lái)看，本項(xiàng)目在區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模、戶(hù)型設(shè)計(jì)等方面都存在一定劣勢(shì)。中原認(rèn)為，本項(xiàng)目必須在產(chǎn)品定位的差異性上與周邊市場(chǎng)形成有效區(qū)隔；產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)用性的統(tǒng)一，提升項(xiàng)目性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；特色營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段。（二）需求市場(chǎng)方面1、對(duì)于項(xiàng)目及區(qū)位認(rèn)知總體認(rèn)同度不高，接受單價(jià)在5000元內(nèi)客戶(hù)認(rèn)為本區(qū)域總體是臟、亂

10、、差，開(kāi)發(fā)非常落后，特別是本項(xiàng)目所在區(qū)域周邊，社會(huì)治安不夠理想；投資價(jià)值大于居住價(jià)值，但其投資性?xún)H僅體現(xiàn)在周邊學(xué)校的學(xué)生租房和大石楊沿線的區(qū)域性租賃客戶(hù)；雖然未來(lái)的發(fā)展前景好，但目前的現(xiàn)狀則不容忽視，影響客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值的評(píng)價(jià)。項(xiàng)目本身體量小、缺乏最基本的生活配套，也是其不被客戶(hù)看好的重要原因?？蛻?hù)對(duì)該區(qū)域的規(guī)劃方向不了解。對(duì)于客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的最高單價(jià)承受，大部分客戶(hù)在45015000元/平米之間。2、對(duì)于周邊公共配套生活配套最看重，教育能直接減少價(jià)格抗性結(jié)合前期項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和自身情況，客戶(hù)非常關(guān)注的外部配套主要為超市、銀行、便利店、餐飲等生活配套和交通配套，這也是吸引目標(biāo)客戶(hù)群的必要條

11、件之一。對(duì)于教育配套，根據(jù)中原對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析，客戶(hù)對(duì)教育配套的關(guān)注排在生活、交通配套之后，只有在滿(mǎn)足了以上配套條件后，教育配套才能成為項(xiàng)目的錦上添花的賣(mài)點(diǎn)，它能有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，減少客戶(hù)對(duì)價(jià)格的抗性。3、關(guān)于小區(qū)內(nèi)部配套常規(guī)配套即可，重點(diǎn)在中庭、水景和廣場(chǎng)通過(guò)訪談中原了解到，小戶(hù)型客戶(hù)非常關(guān)注小區(qū)運(yùn)動(dòng)配套，大部分人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)配套只需要一些常規(guī)設(shè)施即游泳池、羽毛球、籃球、網(wǎng)球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多華而不實(shí)的如滑板道、攀巖等特色配套；結(jié)合與各小戶(hù)型項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的溝通，中原認(rèn)為，適當(dāng)?shù)哪芪矍虻奶厣涮资欠浅Ｓ斜匾模茉谝欢ǔ潭壬洗龠M(jìn)銷(xiāo)售。大部分客戶(hù)對(duì)小區(qū)環(huán)境的關(guān)注重點(diǎn)在中

12、庭景觀、水景和廣場(chǎng)上。 4、關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)常規(guī)服務(wù)，看中服務(wù)深度和服務(wù)細(xì)節(jié)在物管方面，客戶(hù)認(rèn)為只要將常規(guī)的物管服務(wù)內(nèi)容如安保、清潔、代繳水電費(fèi)、收發(fā)信件等做好即可，適當(dāng)增加一些小孩托管、家政服務(wù)，但對(duì)于一些涉及隱私的貼身物管服務(wù)則沒(méi)有必要，因此物管服務(wù)的深度才是提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。5、關(guān)于戶(hù)型主要為3645平米的一房、5565平米的兩房從客戶(hù)對(duì)面積的需求來(lái)看，對(duì)于單間配套和一房，市場(chǎng)逐步向功能齊備的舒適型戶(hù)型過(guò)度，對(duì)35平米特別是30平米以下的單間配套作為居家型物業(yè)其功能上會(huì)對(duì)居住舒適度帶來(lái)影響，客戶(hù)對(duì)其的認(rèn)識(shí)也在逐步深入。市場(chǎng)主流的小戶(hù)型需求是3645平米的一房、5565平米的兩房，

13、面積越大，客戶(hù)對(duì)戶(hù)型變化的需求就越強(qiáng)烈。訪談中選擇躍層的女性明顯比男性多。因此在后期躍層產(chǎn)品的包裝推廣中，應(yīng)適當(dāng)強(qiáng)調(diào)女性的元素來(lái)刺激銷(xiāo)售。6、關(guān)于交房標(biāo)準(zhǔn)清水房為主目前大部分的客戶(hù)選擇清水房的標(biāo)準(zhǔn)，僅15%左右的客戶(hù)選擇精裝修房，裝修以菜單服務(wù)的形式進(jìn)行，裝修標(biāo)準(zhǔn)最高不超過(guò)800元/平米，這一方面說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)精裝修房的認(rèn)同度低，另一方面也反映出年輕客戶(hù)對(duì)個(gè)性化的需求。三、項(xiàng)目及地塊研究（一）項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目宗地位于九龍坡區(qū)謝家灣趙家山文化七村，楊二小后（輕軌2號(hào)線謝家灣輕軌站旁），北側(cè)靠謝陳路。從地塊到謝家灣正街步行約6分鐘，到楊家坪步行街約10分鐘路程，大范圍上看，本項(xiàng)目屬于楊家坪商圈范圍。項(xiàng)目占

14、地面積約8100，容積率7.0，規(guī)劃建面約70000。（二）項(xiàng)目交通條件楊石支路工管院方向謝陳路 謝家灣立交楊家坪方向奧體中心方向經(jīng)鵝公巖大橋通向南坪陳家坪方向加氣站育才中學(xué)2號(hào)輕軌謝家灣站謝家灣小學(xué)謝家灣正街 N項(xiàng)目北臨謝陳路快速干道，昭示性不夠好，東靠謝家灣正街，有多條公交線路連接楊家坪、南岸及渝中區(qū)，同時(shí)便利的輕軌二號(hào)線也為本項(xiàng)目提供了良好的交通配套。（三）項(xiàng)目周?chē)h(huán)境北面：北面鄰城市干道謝陳路，旁緊鄰一個(gè)汽車(chē)加氣站，與加氣站相鄰為育才中學(xué)。汽車(chē)加氣站對(duì)本項(xiàng)目的昭示性及安全性造成了極大的影響，本項(xiàng)目在后期包裝推廣中必須進(jìn)行規(guī)避。南面：緊鄰普通住宅小區(qū)，但住宅較陳舊，形象不夠理想，對(duì)本項(xiàng)目

15、的影響較大。謝家灣小學(xué) 謝家灣加氣站 育才中學(xué)東面：鄰謝家灣小學(xué)（約150多米）、普通住宅小區(qū)與婦幼保健醫(yī)院；主城市干道謝家灣正街對(duì)面為華潤(rùn)建設(shè)廠項(xiàng)目，該項(xiàng)目將打造成集商務(wù)、商業(yè)、高尚居住的城市綜合體，將大大提升謝家灣區(qū)域的城市形象；西面：沿楊石支路下行約500米可達(dá)到重慶工業(yè)管理學(xué)院； 楊石支路 謝家二期住宅灣公寓酒店一期住宅（四）項(xiàng)目現(xiàn)狀舊城改造項(xiàng)目，多棟小高層磚混建筑尚需拆除（拆遷工作進(jìn)行中）；地塊內(nèi)部無(wú)可利用的自然資源相對(duì)有限，南北向有高壓線穿過(guò)地塊中部，且外圍環(huán)境（臨謝陳路加氣站旁）鄰高壓線；項(xiàng)目地塊內(nèi)部坡地地形，東北/東面高，西南/西面低，最大高差約20米；（五）項(xiàng)目及地塊分析小結(jié)

16、項(xiàng)目地塊占地僅8000余方，總建筑面積7.1萬(wàn)方，容積率7.0；雖然其屬于楊家坪商圈，緊鄰步行街和輕軌2號(hào)線，生活配套便利；但項(xiàng)目周邊舊樓林立，有一加氣站，地塊昭示性差，小環(huán)境不夠理想，居家型客戶(hù)認(rèn)同度低。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)看，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，小戶(hù)型項(xiàng)目的供應(yīng)有限，華潤(rùn)建設(shè)廠項(xiàng)目啟動(dòng)一方面對(duì)區(qū)域價(jià)值有一定帶動(dòng)，但也對(duì)本項(xiàng)目有一定沖擊。項(xiàng)目躍層戶(hù)型是區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品，獨(dú)特的外立面也能有效形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引更多關(guān)注。因此，中原建議本項(xiàng)目走小戶(hù)型路線，定位為過(guò)度居家兼具投資價(jià)值的小戶(hù)型項(xiàng)目。四、開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)研究本項(xiàng)目是首創(chuàng)集團(tuán)下屬子公司首創(chuàng)股份，本項(xiàng)目是其進(jìn)駐重慶的第一個(gè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的

17、成功與否，將決定著首創(chuàng)未來(lái)是否長(zhǎng)期在重慶市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)項(xiàng)目前期投入費(fèi)用巨大，拆遷成本高，要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高投資回報(bào)率，必須抬高項(xiàng)目單方售價(jià)，這也為項(xiàng)目定位帶來(lái)一定的要求。從開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略上看，本項(xiàng)目定位為快銷(xiāo)類(lèi)項(xiàng)目。一方面，首創(chuàng)通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)來(lái)適應(yīng)重慶市場(chǎng)，為后續(xù)其他項(xiàng)目開(kāi)辟道路；另一方面也希望本項(xiàng)目能在重慶市場(chǎng)樹(shù)立一定的品牌效應(yīng)。五、項(xiàng)目定位前提小結(jié)重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，整體市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，九龍坡區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，核心區(qū)域土地儲(chǔ)備巨大，未來(lái)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅槐卷?xiàng)目在區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模、戶(hù)型設(shè)計(jì)等方面都存在一定劣勢(shì)。中原認(rèn)為，只有在產(chǎn)品定位的差異性上與周邊市場(chǎng)形成有效區(qū)隔，產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)用性的統(tǒng)一，提升

18、項(xiàng)目性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，采用特色營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；需求市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)同度低，普遍認(rèn)為區(qū)域物業(yè)均價(jià)在5000元/平米以?xún)?nèi)，對(duì)項(xiàng)目周邊配套，最看重生活配套，但教育資源能直接減少其價(jià)格抗性，對(duì)物管服務(wù)，大家更希望物管做好常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，并從服務(wù)深度、態(tài)度等方面去提升服務(wù)質(zhì)量；項(xiàng)目地塊規(guī)模小，容積率高，周邊環(huán)境臟、亂、差，昭示性不高，但緊鄰楊家坪步行街，投資價(jià)值大于居住價(jià)值；從開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略來(lái)看，更希望將該產(chǎn)品打造成進(jìn)駐重慶市場(chǎng)的精品，但前期巨大的成本支出，也為項(xiàng)目定位及銷(xiāo)售提出一定的挑戰(zhàn)；第二部分 項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)（S）1、捷運(yùn)交通優(yōu)勢(shì)：本案臨二號(hào)輕軌謝家灣站旁（從本案到輕軌僅10分鐘

19、）、多條公交車(chē)路線，可通向渝中、大渡口、江北等城區(qū)；2、教育資源豐富：謝家灣小學(xué)、育才中學(xué)和工業(yè)學(xué)院，為周邊租賃市場(chǎng)創(chuàng)造一定需求；3、坡地地形，可利用高差強(qiáng)化景觀的層次與精致感；二、劣勢(shì)（W）謝家灣區(qū)位較尷尬，市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同低于楊家坪；項(xiàng)目限制條件太多，總體規(guī)模不大，影響項(xiàng)目建筑規(guī)劃和環(huán)境打造；項(xiàng)目雖然交通便捷，但謝陳路為城市干道（車(chē)流量大于人流量），則項(xiàng)目售房部的昭示性和客戶(hù)自然攔截受一定程度影響；項(xiàng)目周邊環(huán)境：高壓線、加氣站、小區(qū)普遍檔次較低不利于項(xiàng)目形象提升；三、機(jī)會(huì)（O）華潤(rùn).建設(shè)廠項(xiàng)目啟動(dòng)，將改善謝家灣區(qū)域形象和居住環(huán)境；大坪-楊家坪區(qū)域08年小戶(hù)居住產(chǎn)品相對(duì)供應(yīng)較少，本案有

20、較大的市場(chǎng)需求；四、威脅（T）1、08年國(guó)家政策，限制部分投資客的置業(yè) ；2、市場(chǎng)持幣觀望氛圍濃厚，一定程度上延長(zhǎng)客戶(hù)下單（相對(duì)延長(zhǎng)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期和現(xiàn)金回籠）；3、區(qū)域大盤(pán)推出的小戶(hù)產(chǎn)品會(huì)分流部分客戶(hù)和本案價(jià)值影響；4、區(qū)域大盤(pán)：如華潤(rùn)建設(shè)廠于下半年推出產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響本案價(jià)格水平制定。五、項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論種類(lèi)內(nèi)容應(yīng)對(duì)方向結(jié)論優(yōu)勢(shì)1、交通便捷2、地塊內(nèi)部地形適合小區(qū)景觀打造3、緊鄰楊家坪商圈，投資價(jià)值大于居住價(jià)值突出優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)1、區(qū)域形象的逐步改變2、未來(lái)區(qū)域內(nèi)小戶(hù)型項(xiàng)目供應(yīng)有限3、躍層產(chǎn)品的差異化供應(yīng)4、周邊教育資源豐富，為周邊租賃市場(chǎng)提供豐富的客源挖掘放大，項(xiàng)目發(fā)展方向入市時(shí)機(jī)上可進(jìn)行深度

21、思考，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；針對(duì)供應(yīng)量有限情況，本項(xiàng)目應(yīng)充分挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位。劣勢(shì)1、區(qū)域認(rèn)同度低2、限制條件多，不利于項(xiàng)目打造3、雖交通便捷，但昭示性差4、周邊環(huán)境差，不利于形象提升挖掘其獨(dú)特價(jià)值密切關(guān)注區(qū)域規(guī)劃動(dòng)向，前期聯(lián)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目、媒體進(jìn)行區(qū)域炒作；盡可能改造項(xiàng)目周邊環(huán)境，提升項(xiàng)目形象；威脅1、08年宏觀政策影響，投資客戶(hù)減少2、樓市觀望心理濃3、區(qū)域內(nèi)大盤(pán)小戶(hù)型會(huì)對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)有一定分流4、華潤(rùn)項(xiàng)目的入市，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格制定帶來(lái)一定影響密切關(guān)注考慮入市時(shí)機(jī)問(wèn)題，權(quán)衡提前入市和等待華潤(rùn)等項(xiàng)目出來(lái)后入市的風(fēng)險(xiǎn)；差異性定位（一）最應(yīng)突出的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目緊鄰楊家坪商圈，投資價(jià)值大于居家價(jià)

22、值；周邊優(yōu)勢(shì)教育資源豐富。充分突出項(xiàng)目的投資價(jià)值和聯(lián)合優(yōu)勢(shì)教育資源能最大限度提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化。（二）最應(yīng)改變的劣勢(shì)項(xiàng)目周邊環(huán)境臟、亂、差，市場(chǎng)認(rèn)同度低。一方面我們應(yīng)盡力改造項(xiàng)目周邊環(huán)境；另一方面也應(yīng)通過(guò)項(xiàng)目自身的硬件和軟件打造來(lái)規(guī)避區(qū)域環(huán)境帶來(lái)的影響；同時(shí)將入市時(shí)間向后延，待區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展方向明朗后再入市，也能一定程度上弱化市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的抗性。（三）最應(yīng)把握的機(jī)會(huì)供應(yīng)市場(chǎng)存在的巨大市場(chǎng)空白小戶(hù)型產(chǎn)品及躍層戶(hù)型。（四）最應(yīng)正視的挑戰(zhàn)周邊大盤(pán)及大盤(pán)的小戶(hù)型對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)的分流。因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品打造上只能從精細(xì)化入手，通過(guò)精準(zhǔn)的、差異化的定位來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第三部分 項(xiàng)目定位思考一、項(xiàng)目初

23、步定位本項(xiàng)目由兩棟“L”型高層圍合而成；其1號(hào)樓為2762平米平層兩房，主力戶(hù)型為35平米左右單間配套；項(xiàng)目2號(hào)樓主力戶(hù)型為57平米左右的躍層一房，裝修后可變?yōu)?2平米左右的躍層兩房，屬于舒適型兩房范疇。若按照目前區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)接受的5000元/平米基礎(chǔ)上提升500元/平米左右的溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，項(xiàng)目1號(hào)樓戶(hù)型總價(jià)范圍在15.535.5萬(wàn)元之間，主力戶(hù)型總價(jià)約20萬(wàn)元左右；2號(hào)樓主力戶(hù)型總價(jià)為32.5萬(wàn)元。因此本項(xiàng)目產(chǎn)品與供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格接近，中原認(rèn)為可通過(guò)產(chǎn)品差異化打造和特色定位來(lái)突出項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的形象，增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合前期供需市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目初步定位的為：為青年人群打造的時(shí)尚居家

24、小戶(hù)社區(qū)本項(xiàng)目定位為為青年人群打造的時(shí)尚居家小戶(hù)社區(qū)。但在產(chǎn)品定位、后期包裝推廣上，用什么來(lái)作為項(xiàng)目定位的載體，通過(guò)什么樣的點(diǎn)來(lái)傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群？二、項(xiàng)目定位思考（一）典型小戶(hù)型項(xiàng)目研究一米陽(yáng)光一米陽(yáng)光運(yùn)用大量彩鋼對(duì)外立面進(jìn)行包裝，通過(guò)色彩的變化來(lái)形成外立面獨(dú)特的風(fēng)格。同時(shí)邀請(qǐng)孫儷代言項(xiàng)目，并圍繞孫儷的名人效應(yīng)做一系列的線下推廣，在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈凡響，并取得非常好的效果?？档聡?guó)會(huì)山小戶(hù)型大配套的模式，讓小戶(hù)型的客戶(hù)享受更多的配套，可見(jiàn)，小戶(hù)型的客戶(hù)在置業(yè)的要求中，對(duì)配套的重視程度日益增高，而對(duì)配套的選擇，更偏好附加值更多的配套如教育和公園配套；本項(xiàng)目雖然在規(guī)模上無(wú)法與小戶(hù)型大配套的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，但

25、是在配套的打造，應(yīng)借鑒小戶(hù)型大配套項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，重視對(duì)實(shí)用性配套的打造，以增加項(xiàng)目的附加值，因?yàn)椋@是小戶(hù)型客戶(hù)最實(shí)際的需求。東海岸空間的創(chuàng)新即可以迅速的將項(xiàng)目從市場(chǎng)中區(qū)隔，同時(shí)又能為客戶(hù)帶來(lái)附加值，是項(xiàng)目在戶(hù)型創(chuàng)新上可借鑒的方向。百康年拿鐵城 特色化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)幫助項(xiàng)目的銷(xiāo)售有十分直接的作用。百康年拿鐵城項(xiàng)目通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法，特色售房部、7組不同主題的樣板房，迅速?gòu)闹苓吺袌?chǎng)中區(qū)隔，打破了客戶(hù)對(duì)區(qū)域的常規(guī)印象。康田國(guó)際此項(xiàng)目與本案有許多相似之處，體量都為7萬(wàn)方左右、兩棟樓組成，臨近輕軌站、同時(shí)處于主城的交通干道，而在產(chǎn)品上的特色并不多，全部為平層，但是此項(xiàng)目售價(jià)能上6000元/，與名校簽約為其帶來(lái)了

26、有力支撐，增加了項(xiàng)目的附加值，因此，教育資源的利用也可作為本項(xiàng)目提升附加值的方向之一。綜上所述，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)典型成功個(gè)案以及同類(lèi)項(xiàng)目的研究，各典型項(xiàng)目在產(chǎn)品定位的差異性、產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)推廣手法上各有特色。雖然各項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群都是年輕群體，但他們卻關(guān)注了年輕群體的不同的特征點(diǎn)：一米陽(yáng)光采用了年輕人的關(guān)注娛樂(lè)的特征；康德國(guó)會(huì)山對(duì)應(yīng)了年輕人的生活方式多樣化特點(diǎn)；東海岸滿(mǎn)足了年輕人的價(jià)格彈性特征；百康年拿鐵城則發(fā)現(xiàn)了年輕人對(duì)藝術(shù)的愛(ài)好；康田國(guó)際則抓住了年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)的時(shí)代特征。（二）項(xiàng)目潛在客戶(hù)群分析根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，可以看到，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)具有如下的具象特征：具象特征內(nèi)容年齡及性別特征主要

27、為2030歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時(shí)女性占66%；文化程度超過(guò)50%的客戶(hù)為大專(zhuān)以上學(xué)歷；家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無(wú)子或者未婚；家庭收入水平主要集中在510萬(wàn)元，其中58萬(wàn)元的占45.91%，810萬(wàn)元的占35.22%；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對(duì)住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% ；居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)居住地和工作地看，對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶(hù)現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域感興趣的客戶(hù)工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分

28、別占23.49%和22.82%；出行方式71%的客戶(hù)出行方式為公交車(chē)，其次是出租車(chē)，他們對(duì)交通的依賴(lài)非常高，因此我們認(rèn)為交通便利性是他們?cè)谫?gòu)房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素；行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個(gè)體戶(hù)，其行業(yè)分布不明顯，較分散；業(yè)余愛(ài)好旅游、運(yùn)動(dòng)占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運(yùn)動(dòng)、注重交流，講求個(gè)性、追求時(shí)尚的愛(ài)好及生活方式；經(jīng)常出入場(chǎng)所商場(chǎng)/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說(shuō)明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場(chǎng)所；而寫(xiě)字樓也是他們出入的主要場(chǎng)所之一，這也反映了他們的職業(yè)特征；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿(mǎn)、時(shí)尚、健康等詞語(yǔ)占了很大比例，反映出他們時(shí)尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，

29、對(duì)生活樂(lè)觀、對(duì)美好未來(lái)的向往； 根據(jù)以上描述，我們得到客戶(hù)的非具象描述：具象特征內(nèi)容非具象行為理念年齡及性別特征主要為2030歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時(shí)女性占66%年輕、受過(guò)高等教育，在社會(huì)的評(píng)判體系下成長(zhǎng)，因此，遵循與社會(huì)的評(píng)判體系；文化程度超過(guò)50%的客戶(hù)為大專(zhuān)以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無(wú)子或者未婚單身未婚或者已婚無(wú)子，因此他們會(huì)有足夠的時(shí)間，有時(shí)間打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在510萬(wàn)元，其中58萬(wàn)元的占45.91%，810萬(wàn)元的占35.22%有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有能力改善自己的生活；同時(shí)具有改善現(xiàn)有居住狀態(tài)的需求和愿望；居住狀況/置業(yè)

30、次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對(duì)住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% 居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)居住地和工作地看，對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶(hù)現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域感興趣的客戶(hù)工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分別占23.49%和22.82%依賴(lài)于城市，是一群離不開(kāi)城市的人；出行方式71%的客戶(hù)出行方式為公交車(chē)，其次是出租車(chē)，他們對(duì)交通的依賴(lài)非常高，因此我們認(rèn)為交通便利性是他們?cè)谫?gòu)房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個(gè)體戶(hù)，其行業(yè)分布不明顯，較分散有能力，有實(shí)力，用能力

31、換取財(cái)力，用財(cái)力換取物質(zhì)，懂得享受生活；同時(shí)生活有品位，追求生活的品質(zhì)感；業(yè)余愛(ài)好旅游、運(yùn)動(dòng)占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運(yùn)動(dòng)、注重交流，講求個(gè)性、追求時(shí)尚的愛(ài)好及生活方式有固定的興趣愛(ài)好，善于調(diào)劑生活；經(jīng)常出入場(chǎng)所商場(chǎng)/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說(shuō)明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場(chǎng)所；他們追求時(shí)尚，容易收各種潮流的引導(dǎo)，生活方式多樣化，不拘泥于單一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿(mǎn)、時(shí)尚、健康等詞語(yǔ)占了很大比例，反映出他們時(shí)尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對(duì)生活樂(lè)觀、對(duì)美好未來(lái)的向往； 我們認(rèn)為，我們的目標(biāo)客戶(hù)群是一群充滿(mǎn)活力、追求時(shí)尚、喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)生活講究品位，樂(lè)觀、積

32、極向上的年輕人。他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，生活方式多樣化，善于發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣。他們面臨著巨大的社會(huì)壓力，但他們會(huì)關(guān)注獨(dú)特、有趣的事物，通過(guò)這種獨(dú)有的方式來(lái)釋放自己。（三）項(xiàng)目產(chǎn)品情況項(xiàng)目由兩棟“L”型高層圍合而成。1號(hào)樓為平層戶(hù)型，戶(hù)型為2762平米單間配套、一房和兩房，主力戶(hù)型為35平米單間配套；2號(hào)樓為躍層一房，主力戶(hù)型為57平米躍層一房。在產(chǎn)品戶(hù)型上，項(xiàng)目2號(hào)樓擁有區(qū)域內(nèi)體量最大的躍層戶(hù)型，占有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從項(xiàng)目外立面看，項(xiàng)目通過(guò)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的建筑線條搭配和黑、白、灰、紅的色彩配合，體現(xiàn)項(xiàng)目挺拔、厚重的質(zhì)感，同時(shí)紅色能吸引人的眼球。 在突出項(xiàng)目質(zhì)感和高大挺拔形象的同時(shí)，本項(xiàng)目外立面又不乏城市景觀

33、效果和時(shí)尚元素。其能與周邊項(xiàng)目形成明顯區(qū)別，也能有效形成市場(chǎng)關(guān)注。綜上所述，本項(xiàng)目產(chǎn)品及外立面，和客戶(hù)群都是有趣的，同時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品也沒(méi)有用有趣作為項(xiàng)目連接青年群體的載體。因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品戶(hù)型的LOFT創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)和獨(dú)特的外立面能有效形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，能吸引“關(guān)注獨(dú)特、有趣事物”的青年群體， “有趣”是能將項(xiàng)目與目標(biāo)客戶(hù)有效相連的載體。我們認(rèn)為在產(chǎn)品打造和包裝中，在不失項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)，將“有趣”作為項(xiàng)目的差異化特點(diǎn)能與其他小戶(hù)型項(xiàng)目形成有效區(qū)隔。第四部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目形象定位1、項(xiàng)目一級(jí)核心價(jià)值主張結(jié)合項(xiàng)目的需求市場(chǎng)的分析，可以看到，本項(xiàng)目的核心價(jià)值，就是為這樣的人群，打造一個(gè)精致而又充滿(mǎn)樂(lè)

34、趣，能夠適時(shí)放松身心，調(diào)節(jié)生活的都市里的樂(lè)活領(lǐng)地。2、項(xiàng)目二極核心價(jià)值主張地段：地處楊家坪成熟生活配套區(qū)，生活配套完善、交通便捷（輕軌捷運(yùn)線旁），為項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體生活提供了較好的支撐，同時(shí)為項(xiàng)目未來(lái)增值打下良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品：創(chuàng)意LOFT空間；獨(dú)特外立面；富有特色的園林、景觀；緊湊面積，真正的6米躍層空間，絕版產(chǎn)品。形象定位是指針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求共性，通過(guò)系列的宣傳推廣過(guò)程，使項(xiàng)目最終在消費(fèi)者心目中形成的感知上、心理上的認(rèn)識(shí)。同時(shí)在項(xiàng)目的推廣工作當(dāng)中，項(xiàng)目形象定位是推廣的方向和最終目標(biāo)，各項(xiàng)推廣策略都圍繞形象定位來(lái)展開(kāi)。因此可見(jiàn)其重要性。城市內(nèi)核可樂(lè)立方LOFT定位說(shuō)明：城市內(nèi)核：重新定義謝家

35、灣片區(qū)的功能，拔高項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，降低對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)可不高的抗性；可樂(lè)：LOFT的音譯，一種有樂(lè)趣的生活，將LOFT進(jìn)行生動(dòng)的演繹，提出項(xiàng)目“有趣”的主張；立方LOFT：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念，明確的提出本項(xiàng)目的重要核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)創(chuàng)意變換空間；二、項(xiàng)目硬性定位楊家坪商圈的時(shí)尚青年居家小戶(hù)型社區(qū)充分挖掘楊家坪商圈與本項(xiàng)目的關(guān)系，把握及放大作為城市核心區(qū)域的配套、交通以及生活成本資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)結(jié)合時(shí)尚青年人群的需求，在硬件的配置和打造上，一方面通過(guò)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的打造突出項(xiàng)目品質(zhì)和檔次；另一方面，根據(jù)時(shí)尚青年人群的喜好，打造部分時(shí)尚、前衛(wèi)的特色配套，增加項(xiàng)目特色和市場(chǎng)差異化。三、項(xiàng)目檔次定位根據(jù)整體均價(jià)5500元/的

36、定價(jià)，本項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)范圍為19.2-31.3萬(wàn)元，按銀行按揭七成二十年計(jì)算，按揭月供款約為1086-1656元；按購(gòu)房按揭的一般規(guī)律，銀行按揭月供款約占家庭月收入的40更多，由此推斷主要目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入約在2700-4140元左右。 根據(jù)這一推論，中原建議本項(xiàng)目檔次定位為：中高檔小戶(hù)型社區(qū)在產(chǎn)品打造上突出項(xiàng)目的精致。四、項(xiàng)目功能定位整體均價(jià)5500元/的價(jià)格下，根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)范圍和月供分析，項(xiàng)目的主要客群主要來(lái)自年輕消費(fèi)群體，此部分消費(fèi)群體正處于創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)階段（已工作5年以上），在其創(chuàng)業(yè)初期階段由于收入的不穩(wěn)定和積蓄不多，一般都是與家人同住或租屋居??；其通過(guò)創(chuàng)業(yè)起步階段的奮斗已具有相對(duì)穩(wěn)定的收

37、入來(lái)源，同時(shí)積聚了一定的積蓄（約10萬(wàn)左右），而這一階段也是其即將成家或?qū)⒊杉译A段，因此其將對(duì)對(duì)其生活品質(zhì)有新的需求，需要穩(wěn)定和獨(dú)立的居住空間，需要有品位的生活環(huán)境。但由于該部分消費(fèi)群體目前處于事業(yè)的上升階段，積蓄仍十分有限，因此現(xiàn)階段的購(gòu)房需求處于過(guò)渡階段，因此，中原建議項(xiàng)目的功能定位為：青年居家小戶(hù)型社區(qū)第五部分 產(chǎn)品打造建議一、產(chǎn)品打造要點(diǎn)（一）項(xiàng)目的趣味性的差異化定位：雖然項(xiàng)目定位為時(shí)尚青年小戶(hù)社區(qū)，在產(chǎn)品打造上除了符合年輕人的需求特征外，項(xiàng)目本身的市場(chǎng)差異化也應(yīng)充分展示出來(lái)。據(jù)前分析，本項(xiàng)目在產(chǎn)品打造上也應(yīng)突出項(xiàng)目的趣味性，用“趣味性”這一差異化定為來(lái)吸引“關(guān)注特色、有趣事物”青年群

38、體的關(guān)注。（二）項(xiàng)目的精致化：我們的目標(biāo)客戶(hù)是一群 “有品位”的“都市實(shí)力者”，他們講求生活的品質(zhì)，而不在生活的量，因此他們對(duì)細(xì)節(jié)非常關(guān)注。本項(xiàng)目在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上應(yīng)非常注重。（三）項(xiàng)目成本控制及可行性考慮：充分考慮開(kāi)發(fā)商的成本支出，注重對(duì)開(kāi)發(fā)商成本的控制和充分考慮后期實(shí)施可行性。因此，本項(xiàng)目在整個(gè)產(chǎn)品打造和后期包裝中，應(yīng)始終將“精致化”和“趣味性”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品打造成為滿(mǎn)足城市目標(biāo)客戶(hù)需求的“可樂(lè)”空間。二、產(chǎn)品打造建議 在產(chǎn)品打造中我們選取了受客戶(hù)關(guān)注，容易打造出亮點(diǎn)的部分：園林景觀、架空層、配套特別是泳池、入戶(hù)大堂等進(jìn)行重點(diǎn)打造。通過(guò)這些點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)提升整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（一）項(xiàng)目園林景觀建

39、議本項(xiàng)目中庭面積僅5000方左右，在景觀設(shè)計(jì)時(shí)不可能做到面面俱到。但除了突出景觀本身綠化率、生態(tài)自然、休閑閑適的效果，還需要體現(xiàn)項(xiàng)目景觀及建筑小品、道具的趣味性。在打造費(fèi)用上，目前重慶市場(chǎng)的園林景觀打造費(fèi)用一般為300元/平米，我們建議本項(xiàng)目景觀檔次略高于市場(chǎng)平均水平，約350400元/平米。在景觀主題風(fēng)格上，一方面前期市場(chǎng)調(diào)研中，大部分客戶(hù)主要關(guān)注景觀的綠化效果及實(shí)用性，對(duì)景觀主題風(fēng)格關(guān)注不太多；另一方面為配合項(xiàng)目LOFT空間的精致而又趣味性定位，中原建議采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。在景觀打造上，主要強(qiáng)調(diào)園林的綠化覆蓋率，盡量選用枝葉茂盛、高大的樹(shù)種，讓客戶(hù)在有限的景觀園林里實(shí)現(xiàn)視野的遮擋，出現(xiàn)一步一

40、景的效果。在樹(shù)種選擇上應(yīng)多元化，讓景觀效果豐富多彩，樹(shù)種的過(guò)分單一會(huì)降低項(xiàng)目景觀品質(zhì)感。植物的搭配得當(dāng)同樣能得到情趣化效果 同時(shí)我們通過(guò)植物選配、枝葉修剪及造型的整理來(lái)實(shí)現(xiàn)景觀多元化和情趣性。休閑桌椅休閑太陽(yáng)傘在景觀園林中，可在中庭廣場(chǎng)、泳池邊、觀景平臺(tái)等布局一定的銷(xiāo)售道具如太陽(yáng)傘、休閑桌椅來(lái)突出項(xiàng)目生活氛圍。在小區(qū)的小品、雕塑的運(yùn)用中也可增添一定的互動(dòng)性及情趣性。（二）架空層目前重慶市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目架空層的打造逐步重視起來(lái)，部分項(xiàng)目將小區(qū)配套和景觀引入到了架空層之中，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目的品質(zhì)感。本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)將設(shè)置架空層就是為了后期社區(qū)配套空間的需要和對(duì)中庭景觀的延續(xù)。在架空層的打造上，為

41、與項(xiàng)目“精致而有趣的”定位吻合，我們建議采用目前市場(chǎng)上少有的LOFT風(fēng)格作為項(xiàng)目產(chǎn)品打造的主題。通過(guò)大量的LOFT元素來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目不失精致的趣味性，符合目標(biāo)客戶(hù)的需求。所謂LOFT所指稱(chēng)的是那些“由舊工廠或舊倉(cāng)庫(kù)改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開(kāi)敞空間”，這個(gè)含義誕生于紐約SOHO區(qū)。LOFT的內(nèi)涵是高大而敞開(kāi)的空間，具有流動(dòng)性、開(kāi)發(fā)性、透明性、藝術(shù)性等特征。當(dāng)時(shí)，藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂(lè)、收藏等各種空間，在空曠的廠房里，他們構(gòu)造各種生活方式，創(chuàng)作行為藝術(shù)，或者辦作品展。于是這種工業(yè)建筑本身的特征被充分地裸露在外面，與櫥窗和商品之間產(chǎn)生了巨大的視覺(jué)反差，

42、這種視覺(jué)矛盾產(chǎn)生了令人好奇的效果。LOFT風(fēng)格的主要元素為：大方塊狀的幾何體、原生材料、紅磚外墻、老式防火梯原生木材、角鋼紅磚外墻角鋼吊頂LOFT風(fēng)格的主要元素一方面，我們可以將部分運(yùn)動(dòng)設(shè)施布置于此，如簡(jiǎn)易健身器材、乒乓球桌等。架空層運(yùn)動(dòng)設(shè)施布置古樸的磚墻精致的瓦片砌成的景墻古樸的磚墻在架空層的重點(diǎn)通道墻體打造上，用LOFT常用的紅磚、石瓦對(duì)墻體進(jìn)行包裝，具有濃厚的LOFT風(fēng)格，同時(shí)又顯得非常精致。防腐木吊頂裝飾銅質(zhì)裝飾吊扇在架空層的吊頂裝飾上，可采用防腐木條等原生材料，配合一定的裝飾性吊飾、道具，以增加項(xiàng)目架空層的情趣性。木質(zhì)構(gòu)架紅磚吧臺(tái)鋼架向架空層的通道上，可處理一定的木質(zhì)屏風(fēng)、構(gòu)架、紅磚

43、半墻、工業(yè)管道、來(lái)對(duì)架空層進(jìn)行視覺(jué)隔斷。但這些元素的運(yùn)用僅僅是對(duì)視覺(jué)進(jìn)行一定的遮攔，增加一定的情趣性，對(duì)實(shí)際空間則是隔而不斷，依然保持LOFT開(kāi)敞大空間的特點(diǎn)。在架空層的墻壁上，可布局一定的藝術(shù)畫(huà)，能給客戶(hù)在休閑之余有所享受。（三）泳池泳池是提升項(xiàng)目品質(zhì)和檔次的重要配套，其一方面可作為項(xiàng)目生活配套使用，另一方面也是項(xiàng)目重要的景觀元素。在前期市場(chǎng)調(diào)研中，大部分訪談客戶(hù)比較關(guān)注實(shí)用性強(qiáng)的社區(qū)配套，特別是小區(qū)游泳池，若將本項(xiàng)目泳池打造為具有一定特色的配套，必然能提升項(xiàng)目品質(zhì)和市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度。中原建議本項(xiàng)目泳池定位為實(shí)用兼具景觀功能的泳池，面積控制在300平米左右。具體設(shè)置位置如圖：小區(qū)泳池，占地

44、300平米若將泳池放到中庭，會(huì)對(duì)中庭景觀造成破壞，讓本來(lái)就小的中庭顯得很局促，同時(shí)考慮到噪音污染，我們將泳池設(shè)置在了地塊北側(cè)的區(qū)域（如圖）。 為保證泳池的功能性，我們建議泳池的外形采用規(guī)則的矩形，尺寸約30*10。在泳池周邊的植物搭配上，可采用高大的喬木結(jié)合高密度的灌木和蕨類(lèi)植物，形成天然的植物屏障，一方面增強(qiáng)泳池的私秘性和后期管理便利性，另一方面也可減少泳池對(duì)周邊住宅的影響。（四）特色配套/設(shè)施 在配套的設(shè)置上，本項(xiàng)目必須符合年輕群體的特征?？紤]項(xiàng)目規(guī)模和成本支出，我們建議用少數(shù)特色配套來(lái)吸引客戶(hù)目光，形成市場(chǎng)差異化，再通過(guò)常規(guī)、實(shí)用配套來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)日常生活需要。配套內(nèi)容面積（平方米）備注格調(diào)

45、書(shū)吧100設(shè)置在-1層唱作影院60設(shè)置在-1層營(yíng)養(yǎng)廚房100設(shè)置在臨街商業(yè)合計(jì)260格調(diào)書(shū)吧：前期由開(kāi)發(fā)商補(bǔ)貼引進(jìn)，后期可面向社會(huì)招商。針對(duì)青年人群的喜好特征，緊跟市場(chǎng)風(fēng)潮熱點(diǎn)，隨時(shí)更新的書(shū)吧。其內(nèi)部裝潢精致，充滿(mǎn)調(diào)性及小資情調(diào)。為業(yè)主創(chuàng)造良好的閱讀和交友環(huán)境。唱作影院：設(shè)備專(zhuān)業(yè)，為業(yè)主提供欣賞電影、歌曲的自由空間。同時(shí)可根據(jù)情況收藏一些經(jīng)典、非主流電影及歌曲。營(yíng)養(yǎng)廚房：由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師搭配的、在業(yè)主入住后為其提供豐富具有營(yíng)養(yǎng)的飲食服務(wù)。其強(qiáng)調(diào)飲食的精致，每天不同特色，注重營(yíng)養(yǎng)搭配，區(qū)別于一般的餐館。（五）入戶(hù)大堂為突出項(xiàng)目與眾不同之處，我們建議本項(xiàng)目對(duì)兩棟樓的入戶(hù)大堂進(jìn)行一定的裝潢，裝修面積控

46、制在100平米左右。入戶(hù)大堂，面積100平米，中裝 在裝潢風(fēng)格上，我們依然定位為“精致而有趣味性”，采用LOFT風(fēng)格及元素。大堂（六）其他常規(guī)產(chǎn)品打造建議物管服務(wù)目前重慶市場(chǎng)客戶(hù)對(duì)物管服務(wù)的重視度越來(lái)越高，物管的好壞決定著客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)同度。在前期市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)物管的重視度非常高，但對(duì)物管服務(wù)需求上主要表現(xiàn)為安保、清潔等常規(guī)服務(wù)。本項(xiàng)目作為首創(chuàng)在重慶的第一個(gè)項(xiàng)目，中原認(rèn)為本項(xiàng)目物管服務(wù)的深度上應(yīng)充分體現(xiàn)首創(chuàng)品牌的市場(chǎng)形象，因此我們建議本項(xiàng)目引進(jìn)優(yōu)秀的物管公司，一方面能為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售加分，另一方面也能為首創(chuàng)品牌在重慶市場(chǎng)的立足創(chuàng)造一定的條件。北側(cè)堡坎處理 項(xiàng)目地塊西北靠謝陳路側(cè)有一加氣站，雖然在前期住宅規(guī)劃中我們已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了最大限度的規(guī)避，以降低其對(duì)項(xiàng)目的影響，但在景觀處理時(shí)仍應(yīng)考慮到噪音、視覺(jué)感受及安全因素對(duì)客戶(hù)的影響。中原建議在此處設(shè)置綠化隔離帶，通過(guò)高大的喬木來(lái)減少加氣站對(duì)項(xiàng)目的影響。 在植物的選配上，盡量選用高大的喬木，采用樹(shù)陣的方式進(jìn)行種植，最大限度地降低加氣站的干擾。同時(shí)也可在項(xiàng)目靠加氣站一側(cè)設(shè)置隔音墻，對(duì)加氣