中原-重慶市首創(chuàng)謝家灣項目產(chǎn)品定位報告

1、首創(chuàng)謝家灣項目產(chǎn)品定位報告第一部分 項目定位前提一、項目開發(fā)背景1、宏觀經(jīng)濟方面經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，住房剛性需求年均50萬方以上直轄以來，我市社會經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟總量不斷增大，投資迅速增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，開始創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，形成較好的就業(yè)環(huán)境，城市的聚集力和輻射能力增強，城市常住人口和城市化進程趨勢都呈上升的趨勢；結(jié)合重慶市人均居住建筑面積來看，常住人口增加帶動房地產(chǎn)剛性需求，按照人均居住建面27，重慶市每年需求量將增加約260-280萬，每年將有60萬農(nóng)村人口到城鎮(zhèn)居住，從區(qū)域上看，08-10年九龍坡區(qū)常住人口將保持1.5%-2%速度增加，將保證每年約53萬剛性需求空間。2、城市規(guī)劃方

2、面多種城市經(jīng)濟引擎，推動重慶經(jīng)濟發(fā)展在新的各種城市經(jīng)濟引擎（城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、1小時經(jīng)濟圈、一圈兩翼）以及重點基礎(chǔ)設(shè)施的推動下，重慶市的經(jīng)濟在未來幾年進一步加快發(fā)展速度已經(jīng)成為一個不爭的事實。3、房地產(chǎn)市場方面較西部四大城市更有潛力，有巨大上升空間重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售規(guī)模快速增長，同期的銷售面積的增長均大于竣工面積，與成都、西安、貴陽、昆明等四大中西部城市同期相比，存在一定的供不應(yīng)求的狀態(tài)，反映出整體市場需求較為旺盛，完全能夠消化同期增加供應(yīng)量；成交均價方面，各組團物業(yè)價格水平自成體系，各區(qū)域由于物業(yè)發(fā)展方向和區(qū)域發(fā)展前景不同而售價水平有所差異；近幾年商品房和住宅竣工面積的增長率情況，不考慮出

3、重大宏觀政策影響的情況下，未來5年內(nèi)商品房和住宅價格將還有較大的上漲空間。4、土地供應(yīng)方面楊家坪商圈核心區(qū)域土地儲備量大，未來發(fā)展?jié)摿薮笥捎诔鞘薪ㄔO(shè)速度的加快，目前主城區(qū)中心區(qū)域可供開發(fā)的土地儲備較少，能夠出讓的基本上都是屬于一些舊城改造項目，面積較大的很少。在這種狀況下，主城次中心區(qū)由于其土地價格較低、可供開發(fā)土地多，加之政府大力支持區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都為區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。因此，在未來的土地供應(yīng)趨勢中，重慶主城區(qū)的土地供應(yīng)將形成以主城次中心區(qū)及城市邊緣區(qū)為主的供應(yīng)趨勢。5、宏觀環(huán)境方面各類針對房地產(chǎn)市場的政策出來，為其良性發(fā)展創(chuàng)造了條件隨著2007年下半年以來的房價猛

4、漲，政府相繼在金融領(lǐng)域、一級土地市場供應(yīng)、房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及保障性住房等方面出臺了系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)，意在打壓房價和部分投機行為，一定程度上抑制住了房價繼續(xù)上漲。中原觀點：重慶房地產(chǎn)市場在重慶經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和政府“一圈兩翼”城鄉(xiāng)體系規(guī)劃的雙重因素下穩(wěn)定發(fā)展，城市價值突顯；雖然國家出臺了一系列相關(guān)政策，中原認為未來重慶市場的整體發(fā)展態(tài)勢向好，存在巨大發(fā)展空間。二、房地產(chǎn)市場狀況（一）供應(yīng)市場方面1、消費能力方面經(jīng)濟實力雄厚，但房地產(chǎn)消費落后太多，未來發(fā)展空間大從九龍坡區(qū)各項經(jīng)濟指標(biāo)上看，九龍坡區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平位于重慶領(lǐng)先位置（GDP連續(xù)5年居全市首位），同時區(qū)域的消費力強（社會消費品零售

5、總額僅次于渝中區(qū)），但是無論是土地的供應(yīng)，還是平均地價以及樓面地價的情況，都排于較后的位置，房價僅高于巴南、沙坪壩和大渡口區(qū)域，因此，中原認為，目前九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水平還不高，不過，隨著未來核心板塊的開發(fā)，九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)市場日趨活躍，同時，房價將會有較大的升值空間。2、板塊屬性方面項目所在區(qū)域為未來中高檔物業(yè)供應(yīng)地，區(qū)別其他區(qū)域九龍坡區(qū)板塊特征明顯，楊家坪、石橋鋪和大坪板塊是未來中高擋物業(yè)主要供應(yīng)的版塊，特別是楊家坪板塊，處于中心區(qū)域，資源稀缺，同時隨著華潤項目的逐步開發(fā)，必然將帶動區(qū)域的房地產(chǎn)整體開發(fā)水平，形成新的高尚商務(wù)居住區(qū)域；二郎板塊目前已經(jīng)有一些品牌的開發(fā)商入駐，以舒適型居家物

6、業(yè)為主，物業(yè)檔次較高，且區(qū)域景觀資源豐富，必將形成高尚的人居區(qū)域；石坪橋-毛線溝板塊、攤子口-黃桷坪板塊、九龍園區(qū)板塊樓盤開發(fā)水平相對較低，未來的供應(yīng)量也不大。3、容積率方面越靠近核心商圈的項目容積率越高從供應(yīng)市場容積率看，主要在4-7之間，說明目前競爭區(qū)域的主要供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)主要以高層為主。越靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近7，越偏向投資型產(chǎn)品，如正升百老匯、中新城上城；而越不靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近4，越傾向于居家產(chǎn)品，如奧園康城等項目；比較特殊的項目，與本項目定位相類似的項目，既不處于中心板塊，但容積率偏高，因此，處于投資型項目與居家型項目之間。 4、規(guī)劃布局方面充分考慮項目本身及周

7、邊的配套，實現(xiàn)項目資源的均好性各項目對總體規(guī)劃布局都較重視，規(guī)模大的項目，十分重視對中庭景觀、組團景觀的打造，強調(diào)內(nèi)部景觀與外部景觀資源最大化利用；而規(guī)模不大的項目，充分利用各個空間，挖掘主題，盡量彌補規(guī)模不大對景觀的局限；與其他規(guī)模不大的項目不同，海蘭云天盛世華城SOHO公寓、中新城上城酒店式公寓、金科.云湖天都（MINI公館）就產(chǎn)品本身規(guī)模不大，但是都是能享受所在項目的景觀資源優(yōu)勢，特別是金科.云湖天都（MINI公館），其所在位置就處于項目景觀中軸線，打破了常規(guī)小項目景觀資源不豐富的局限，具有明顯的差異化。5、戶型方面公寓類產(chǎn)品戶型變化不大，居家型項目創(chuàng)新多，以平層為主，小躍層供應(yīng)較少各可

8、比競爭（典型）項目中，公寓類產(chǎn)品戶型集中供應(yīng)在單間配套及1房上；而居家型項目戶型跨度較大，包含1房-3房，但主要集中在面積緊湊的2房、3房產(chǎn)品中；在戶型結(jié)構(gòu)上，各可比競爭（典型）項目以平層1房、2房為主，供應(yīng)市場上小躍層產(chǎn)品供應(yīng)相對較少；在戶型設(shè)計上，公寓內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，變化不大，居家型產(chǎn)品有一定程度創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價比上，如空中院館、入戶花園、次臥凸窗等含部分贈送面積同時能提升居住品質(zhì)的亮點上，隆鑫國際1房帶院館的產(chǎn)品具有很強的性價比。 6、居家型項目主流戶型總價分布在25-30萬元、30-35萬元區(qū)間，這跟該類項目戶型/面積控制有關(guān)（如廣廈城.巢上主力戶型2/3房為主，套面73

9、-108）；小戶型項目主力戶型總價分布在15萬元、15-30萬元區(qū)間，說明小戶項目對于戶型/總價關(guān)系：單配總價在15萬元以下、小1房總價在20萬元以下，小2房總價在30萬元以下。 中原觀點：九龍坡區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，但房地產(chǎn)開發(fā)落后，但其核心區(qū)域土地儲備明顯多于各區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮螅唤Y(jié)合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)項目來看，本項目在區(qū)域環(huán)境、項目規(guī)模、戶型設(shè)計等方面都存在一定劣勢。中原認為，本項目必須在產(chǎn)品定位的差異性上與周邊市場形成有效區(qū)隔；產(chǎn)品研發(fā)強調(diào)創(chuàng)新與實用性的統(tǒng)一，提升項目性價比優(yōu)勢；特色營銷推廣等手段。（二）需求市場方面1、對于項目及區(qū)位認知總體認同度不高，接受單價在5000元內(nèi)客戶認為本區(qū)域總體是臟、亂

10、、差，開發(fā)非常落后，特別是本項目所在區(qū)域周邊，社會治安不夠理想；投資價值大于居住價值，但其投資性僅僅體現(xiàn)在周邊學(xué)校的學(xué)生租房和大石楊沿線的區(qū)域性租賃客戶；雖然未來的發(fā)展前景好，但目前的現(xiàn)狀則不容忽視，影響客戶對項目未來價值的評價。項目本身體量小、缺乏最基本的生活配套，也是其不被客戶看好的重要原因?？蛻魧υ搮^(qū)域的規(guī)劃方向不了解。對于客戶對項目所在區(qū)域的最高單價承受，大部分客戶在45015000元/平米之間。2、對于周邊公共配套生活配套最看重，教育能直接減少價格抗性結(jié)合前期項目市場調(diào)研和自身情況，客戶非常關(guān)注的外部配套主要為超市、銀行、便利店、餐飲等生活配套和交通配套，這也是吸引目標(biāo)客戶群的必要條

11、件之一。對于教育配套，根據(jù)中原對市場調(diào)研結(jié)果的分析，客戶對教育配套的關(guān)注排在生活、交通配套之后，只有在滿足了以上配套條件后，教育配套才能成為項目的錦上添花的賣點，它能有效提升項目價值，減少客戶對價格的抗性。3、關(guān)于小區(qū)內(nèi)部配套常規(guī)配套即可，重點在中庭、水景和廣場通過訪談中原了解到，小戶型客戶非常關(guān)注小區(qū)運動配套，大部分人認為運動配套只需要一些常規(guī)設(shè)施即游泳池、羽毛球、籃球、網(wǎng)球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多華而不實的如滑板道、攀巖等特色配套；結(jié)合與各小戶型項目銷售人員的溝通，中原認為，適當(dāng)?shù)哪芪矍虻奶厣涮资欠浅Ｓ斜匾?，它能在一定程度上促進銷售。大部分客戶對小區(qū)環(huán)境的關(guān)注重點在中

12、庭景觀、水景和廣場上。 4、關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)常規(guī)服務(wù)，看中服務(wù)深度和服務(wù)細節(jié)在物管方面，客戶認為只要將常規(guī)的物管服務(wù)內(nèi)容如安保、清潔、代繳水電費、收發(fā)信件等做好即可，適當(dāng)增加一些小孩托管、家政服務(wù)，但對于一些涉及隱私的貼身物管服務(wù)則沒有必要，因此物管服務(wù)的深度才是提升項目競爭力的手段之一。5、關(guān)于戶型主要為3645平米的一房、5565平米的兩房從客戶對面積的需求來看，對于單間配套和一房，市場逐步向功能齊備的舒適型戶型過度，對35平米特別是30平米以下的單間配套作為居家型物業(yè)其功能上會對居住舒適度帶來影響，客戶對其的認識也在逐步深入。市場主流的小戶型需求是3645平米的一房、5565平米的兩房，

13、面積越大，客戶對戶型變化的需求就越強烈。訪談中選擇躍層的女性明顯比男性多。因此在后期躍層產(chǎn)品的包裝推廣中，應(yīng)適當(dāng)強調(diào)女性的元素來刺激銷售。6、關(guān)于交房標(biāo)準(zhǔn)清水房為主目前大部分的客戶選擇清水房的標(biāo)準(zhǔn)，僅15%左右的客戶選擇精裝修房，裝修以菜單服務(wù)的形式進行，裝修標(biāo)準(zhǔn)最高不超過800元/平米，這一方面說明市場對精裝修房的認同度低，另一方面也反映出年輕客戶對個性化的需求。三、項目及地塊研究（一）項目區(qū)位項目宗地位于九龍坡區(qū)謝家灣趙家山文化七村，楊二小后（輕軌2號線謝家灣輕軌站旁），北側(cè)靠謝陳路。從地塊到謝家灣正街步行約6分鐘，到楊家坪步行街約10分鐘路程，大范圍上看，本項目屬于楊家坪商圈范圍。項目占

14、地面積約8100，容積率7.0，規(guī)劃建面約70000。（二）項目交通條件楊石支路工管院方向謝陳路 謝家灣立交楊家坪方向奧體中心方向經(jīng)鵝公巖大橋通向南坪陳家坪方向加氣站育才中學(xué)2號輕軌謝家灣站謝家灣小學(xué)謝家灣正街 N項目北臨謝陳路快速干道，昭示性不夠好，東靠謝家灣正街，有多條公交線路連接楊家坪、南岸及渝中區(qū)，同時便利的輕軌二號線也為本項目提供了良好的交通配套。（三）項目周圍環(huán)境北面：北面鄰城市干道謝陳路，旁緊鄰一個汽車加氣站，與加氣站相鄰為育才中學(xué)。汽車加氣站對本項目的昭示性及安全性造成了極大的影響，本項目在后期包裝推廣中必須進行規(guī)避。南面：緊鄰普通住宅小區(qū)，但住宅較陳舊，形象不夠理想，對本項目

15、的影響較大。謝家灣小學(xué) 謝家灣加氣站 育才中學(xué)東面：鄰謝家灣小學(xué)（約150多米）、普通住宅小區(qū)與婦幼保健醫(yī)院；主城市干道謝家灣正街對面為華潤建設(shè)廠項目，該項目將打造成集商務(wù)、商業(yè)、高尚居住的城市綜合體，將大大提升謝家灣區(qū)域的城市形象；西面：沿楊石支路下行約500米可達到重慶工業(yè)管理學(xué)院； 楊石支路 謝家二期住宅灣公寓酒店一期住宅（四）項目現(xiàn)狀舊城改造項目，多棟小高層磚混建筑尚需拆除（拆遷工作進行中）；地塊內(nèi)部無可利用的自然資源相對有限，南北向有高壓線穿過地塊中部，且外圍環(huán)境（臨謝陳路加氣站旁）鄰高壓線；項目地塊內(nèi)部坡地地形，東北/東面高，西南/西面低，最大高差約20米；（五）項目及地塊分析小結(jié)

16、項目地塊占地僅8000余方，總建筑面積7.1萬方，容積率7.0；雖然其屬于楊家坪商圈，緊鄰步行街和輕軌2號線，生活配套便利；但項目周邊舊樓林立，有一加氣站，地塊昭示性差，小環(huán)境不夠理想，居家型客戶認同度低。結(jié)合區(qū)域市場看，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)項目較少，小戶型項目的供應(yīng)有限，華潤建設(shè)廠項目啟動一方面對區(qū)域價值有一定帶動，但也對本項目有一定沖擊。項目躍層戶型是區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品，獨特的外立面也能有效形成市場熱點，吸引更多關(guān)注。因此，中原建議本項目走小戶型路線，定位為過度居家兼具投資價值的小戶型項目。四、開發(fā)商及項目戰(zhàn)略目標(biāo)研究本項目是首創(chuàng)集團下屬子公司首創(chuàng)股份，本項目是其進駐重慶的第一個項目。該項目開發(fā)的

17、成功與否，將決定著首創(chuàng)未來是否長期在重慶市場發(fā)展。同時項目前期投入費用巨大，拆遷成本高，要實現(xiàn)項目較高投資回報率，必須抬高項目單方售價，這也為項目定位帶來一定的要求。從開發(fā)商戰(zhàn)略上看，本項目定位為快銷類項目。一方面，首創(chuàng)通過本項目的開發(fā)來適應(yīng)重慶市場，為后續(xù)其他項目開辟道路；另一方面也希望本項目能在重慶市場樹立一定的品牌效應(yīng)。五、項目定位前提小結(jié)重慶經(jīng)濟發(fā)展良好，整體市場發(fā)展?jié)摿薮螅琵埰聟^(qū)經(jīng)濟發(fā)達，核心區(qū)域土地儲備巨大，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅槐卷椖吭趨^(qū)域環(huán)境、項目規(guī)模、戶型設(shè)計等方面都存在一定劣勢。中原認為，只有在產(chǎn)品定位的差異性上與周邊市場形成有效區(qū)隔，產(chǎn)品研發(fā)強調(diào)創(chuàng)新與實用性的統(tǒng)一，提升

18、項目性價比優(yōu)勢，采用特色營銷推廣等手段來進行差異化競爭；需求市場對項目所在區(qū)域認同度低，普遍認為區(qū)域物業(yè)均價在5000元/平米以內(nèi)，對項目周邊配套，最看重生活配套，但教育資源能直接減少其價格抗性，對物管服務(wù)，大家更希望物管做好常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，并從服務(wù)深度、態(tài)度等方面去提升服務(wù)質(zhì)量；項目地塊規(guī)模小，容積率高，周邊環(huán)境臟、亂、差，昭示性不高，但緊鄰楊家坪步行街，投資價值大于居住價值；從開發(fā)商戰(zhàn)略來看，更希望將該產(chǎn)品打造成進駐重慶市場的精品，但前期巨大的成本支出，也為項目定位及銷售提出一定的挑戰(zhàn)；第二部分 項目SWOT分析一、優(yōu)勢（S）1、捷運交通優(yōu)勢：本案臨二號輕軌謝家灣站旁（從本案到輕軌僅10分鐘

19、）、多條公交車路線，可通向渝中、大渡口、江北等城區(qū)；2、教育資源豐富：謝家灣小學(xué)、育才中學(xué)和工業(yè)學(xué)院，為周邊租賃市場創(chuàng)造一定需求；3、坡地地形，可利用高差強化景觀的層次與精致感；二、劣勢（W）謝家灣區(qū)位較尷尬，市場對該區(qū)域的價值認同低于楊家坪；項目限制條件太多，總體規(guī)模不大，影響項目建筑規(guī)劃和環(huán)境打造；項目雖然交通便捷，但謝陳路為城市干道（車流量大于人流量），則項目售房部的昭示性和客戶自然攔截受一定程度影響；項目周邊環(huán)境：高壓線、加氣站、小區(qū)普遍檔次較低不利于項目形象提升；三、機會（O）華潤.建設(shè)廠項目啟動，將改善謝家灣區(qū)域形象和居住環(huán)境；大坪-楊家坪區(qū)域08年小戶居住產(chǎn)品相對供應(yīng)較少，本案有

20、較大的市場需求；四、威脅（T）1、08年國家政策，限制部分投資客的置業(yè) ；2、市場持幣觀望氛圍濃厚，一定程度上延長客戶下單（相對延長項目銷售周期和現(xiàn)金回籠）；3、區(qū)域大盤推出的小戶產(chǎn)品會分流部分客戶和本案價值影響；4、區(qū)域大盤：如華潤建設(shè)廠于下半年推出產(chǎn)品的價格會影響本案價格水平制定。五、項目SWOT分析結(jié)論種類內(nèi)容應(yīng)對方向結(jié)論優(yōu)勢1、交通便捷2、地塊內(nèi)部地形適合小區(qū)景觀打造3、緊鄰楊家坪商圈，投資價值大于居住價值突出優(yōu)勢機會1、區(qū)域形象的逐步改變2、未來區(qū)域內(nèi)小戶型項目供應(yīng)有限3、躍層產(chǎn)品的差異化供應(yīng)4、周邊教育資源豐富，為周邊租賃市場提供豐富的客源挖掘放大，項目發(fā)展方向入市時機上可進行深度

21、思考，以實現(xiàn)項目價值最大化；針對供應(yīng)量有限情況，本項目應(yīng)充分挖掘本項目的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位。劣勢1、區(qū)域認同度低2、限制條件多，不利于項目打造3、雖交通便捷，但昭示性差4、周邊環(huán)境差，不利于形象提升挖掘其獨特價值密切關(guān)注區(qū)域規(guī)劃動向，前期聯(lián)合區(qū)域內(nèi)項目、媒體進行區(qū)域炒作；盡可能改造項目周邊環(huán)境，提升項目形象；威脅1、08年宏觀政策影響，投資客戶減少2、樓市觀望心理濃3、區(qū)域內(nèi)大盤小戶型會對本項目客戶有一定分流4、華潤項目的入市，會對本項目的價格制定帶來一定影響密切關(guān)注考慮入市時機問題，權(quán)衡提前入市和等待華潤等項目出來后入市的風(fēng)險；差異性定位（一）最應(yīng)突出的優(yōu)勢項目緊鄰楊家坪商圈，投資價值大于居家價

22、值；周邊優(yōu)勢教育資源豐富。充分突出項目的投資價值和聯(lián)合優(yōu)勢教育資源能最大限度提升項目價值，實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化。（二）最應(yīng)改變的劣勢項目周邊環(huán)境臟、亂、差，市場認同度低。一方面我們應(yīng)盡力改造項目周邊環(huán)境；另一方面也應(yīng)通過項目自身的硬件和軟件打造來規(guī)避區(qū)域環(huán)境帶來的影響；同時將入市時間向后延，待區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展方向明朗后再入市，也能一定程度上弱化市場對區(qū)域的抗性。（三）最應(yīng)把握的機會供應(yīng)市場存在的巨大市場空白小戶型產(chǎn)品及躍層戶型。（四）最應(yīng)正視的挑戰(zhàn)周邊大盤及大盤的小戶型對本項目客戶的分流。因此本項目在產(chǎn)品打造上只能從精細化入手，通過精準(zhǔn)的、差異化的定位來細分市場。第三部分 項目定位思考一、項目初

23、步定位本項目由兩棟“L”型高層圍合而成；其1號樓為2762平米平層兩房，主力戶型為35平米左右單間配套；項目2號樓主力戶型為57平米左右的躍層一房，裝修后可變?yōu)?2平米左右的躍層兩房，屬于舒適型兩房范疇。若按照目前區(qū)域內(nèi)市場接受的5000元/平米基礎(chǔ)上提升500元/平米左右的溢價標(biāo)準(zhǔn)計算，項目1號樓戶型總價范圍在15.535.5萬元之間，主力戶型總價約20萬元左右；2號樓主力戶型總價為32.5萬元。因此本項目產(chǎn)品與供應(yīng)市場競爭項目的價格接近，中原認為可通過產(chǎn)品差異化打造和特色定位來突出項目在區(qū)域內(nèi)的形象，增強與競爭產(chǎn)品的競爭力。結(jié)合前期供需市場調(diào)研，本項目初步定位的為：為青年人群打造的時尚居家

24、小戶社區(qū)本項目定位為為青年人群打造的時尚居家小戶社區(qū)。但在產(chǎn)品定位、后期包裝推廣上，用什么來作為項目定位的載體，通過什么樣的點來傳達給目標(biāo)客戶群？二、項目定位思考（一）典型小戶型項目研究一米陽光一米陽光運用大量彩鋼對外立面進行包裝，通過色彩的變化來形成外立面獨特的風(fēng)格。同時邀請孫儷代言項目，并圍繞孫儷的名人效應(yīng)做一系列的線下推廣，在市場上引起強烈凡響，并取得非常好的效果?？档聡鴷叫粜痛笈涮椎哪Ｊ剑屝粜偷目蛻粝硎芨嗟呐涮?，可見，小戶型的客戶在置業(yè)的要求中，對配套的重視程度日益增高，而對配套的選擇，更偏好附加值更多的配套如教育和公園配套；本項目雖然在規(guī)模上無法與小戶型大配套的項目競爭，但

25、是在配套的打造，應(yīng)借鑒小戶型大配套項目的經(jīng)驗，重視對實用性配套的打造，以增加項目的附加值，因為，這是小戶型客戶最實際的需求。東海岸空間的創(chuàng)新即可以迅速的將項目從市場中區(qū)隔，同時又能為客戶帶來附加值，是項目在戶型創(chuàng)新上可借鑒的方向。百康年拿鐵城 特色化營銷對幫助項目的銷售有十分直接的作用。百康年拿鐵城項目通過獨特的營銷手法，特色售房部、7組不同主題的樣板房，迅速從周邊市場中區(qū)隔，打破了客戶對區(qū)域的常規(guī)印象?？堤飮H此項目與本案有許多相似之處，體量都為7萬方左右、兩棟樓組成，臨近輕軌站、同時處于主城的交通干道，而在產(chǎn)品上的特色并不多，全部為平層，但是此項目售價能上6000元/，與名校簽約為其帶來了

26、有力支撐，增加了項目的附加值，因此，教育資源的利用也可作為本項目提升附加值的方向之一。綜上所述，通過對市場典型成功個案以及同類項目的研究，各典型項目在產(chǎn)品定位的差異性、產(chǎn)品研發(fā)及營銷推廣手法上各有特色。雖然各項目的目標(biāo)客戶群都是年輕群體，但他們卻關(guān)注了年輕群體的不同的特征點：一米陽光采用了年輕人的關(guān)注娛樂的特征；康德國會山對應(yīng)了年輕人的生活方式多樣化特點；東海岸滿足了年輕人的價格彈性特征；百康年拿鐵城則發(fā)現(xiàn)了年輕人對藝術(shù)的愛好；康田國際則抓住了年輕人時尚、前衛(wèi)的時代特征。（二）項目潛在客戶群分析根據(jù)項目的市場調(diào)研結(jié)論，可以看到，本項目的目標(biāo)客戶具有如下的具象特征：具象特征內(nèi)容年齡及性別特征主要

27、為2030歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時女性占66%；文化程度超過50%的客戶為大專以上學(xué)歷；家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無子或者未婚；家庭收入水平主要集中在510萬元，其中58萬元的占45.91%，810萬元的占35.22%；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% ；居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶的現(xiàn)居住地和工作地看，對本項目感興趣的客戶現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對本項目所在區(qū)域感興趣的客戶工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分

28、別占23.49%和22.82%；出行方式71%的客戶出行方式為公交車，其次是出租車，他們對交通的依賴非常高，因此我們認為交通便利性是他們在購房時重點關(guān)注的因素；行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個體戶，其行業(yè)分布不明顯，較分散；業(yè)余愛好旅游、運動占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運動、注重交流，講求個性、追求時尚的愛好及生活方式；經(jīng)常出入場所商場/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場所；而寫字樓也是他們出入的主要場所之一，這也反映了他們的職業(yè)特征；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿、時尚、健康等詞語占了很大比例，反映出他們時尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，

29、對生活樂觀、對美好未來的向往； 根據(jù)以上描述，我們得到客戶的非具象描述：具象特征內(nèi)容非具象行為理念年齡及性別特征主要為2030歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時女性占66%年輕、受過高等教育，在社會的評判體系下成長，因此，遵循與社會的評判體系；文化程度超過50%的客戶為大專以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無子或者未婚單身未婚或者已婚無子，因此他們會有足夠的時間，有時間打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在510萬元，其中58萬元的占45.91%，810萬元的占35.22%有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有能力改善自己的生活；同時具有改善現(xiàn)有居住狀態(tài)的需求和愿望；居住狀況/置業(yè)

30、次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% 居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶的現(xiàn)居住地和工作地看，對本項目感興趣的客戶現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對本項目所在區(qū)域感興趣的客戶工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分別占23.49%和22.82%依賴于城市，是一群離不開城市的人；出行方式71%的客戶出行方式為公交車，其次是出租車，他們對交通的依賴非常高，因此我們認為交通便利性是他們在購房時重點關(guān)注的因素行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個體戶，其行業(yè)分布不明顯，較分散有能力，有實力，用能力

31、換取財力，用財力換取物質(zhì)，懂得享受生活；同時生活有品位，追求生活的品質(zhì)感；業(yè)余愛好旅游、運動占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運動、注重交流，講求個性、追求時尚的愛好及生活方式有固定的興趣愛好，善于調(diào)劑生活；經(jīng)常出入場所商場/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場所；他們追求時尚，容易收各種潮流的引導(dǎo)，生活方式多樣化，不拘泥于單一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿、時尚、健康等詞語占了很大比例，反映出他們時尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對生活樂觀、對美好未來的向往； 我們認為，我們的目標(biāo)客戶群是一群充滿活力、追求時尚、喜歡運動，對生活講究品位，樂觀、積

32、極向上的年輕人。他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，生活方式多樣化，善于發(fā)現(xiàn)生活樂趣。他們面臨著巨大的社會壓力，但他們會關(guān)注獨特、有趣的事物，通過這種獨有的方式來釋放自己。（三）項目產(chǎn)品情況項目由兩棟“L”型高層圍合而成。1號樓為平層戶型，戶型為2762平米單間配套、一房和兩房，主力戶型為35平米單間配套；2號樓為躍層一房，主力戶型為57平米躍層一房。在產(chǎn)品戶型上，項目2號樓擁有區(qū)域內(nèi)體量最大的躍層戶型，占有一定的市場機會。從項目外立面看，項目通過現(xiàn)代簡潔的建筑線條搭配和黑、白、灰、紅的色彩配合，體現(xiàn)項目挺拔、厚重的質(zhì)感，同時紅色能吸引人的眼球。 在突出項目質(zhì)感和高大挺拔形象的同時，本項目外立面又不乏城市景觀

33、效果和時尚元素。其能與周邊項目形成明顯區(qū)別，也能有效形成市場關(guān)注。綜上所述，本項目產(chǎn)品及外立面，和客戶群都是有趣的，同時市場上同類產(chǎn)品也沒有用有趣作為項目連接青年群體的載體。因此本項目在產(chǎn)品戶型的LOFT創(chuàng)意空間設(shè)計和獨特的外立面能有效形成市場熱點，能吸引“關(guān)注獨特、有趣事物”的青年群體， “有趣”是能將項目與目標(biāo)客戶有效相連的載體。我們認為在產(chǎn)品打造和包裝中，在不失項目品質(zhì)的同時，將“有趣”作為項目的差異化特點能與其他小戶型項目形成有效區(qū)隔。第四部分 項目定位一、項目形象定位1、項目一級核心價值主張結(jié)合項目的需求市場的分析，可以看到，本項目的核心價值，就是為這樣的人群，打造一個精致而又充滿樂

34、趣，能夠適時放松身心，調(diào)節(jié)生活的都市里的樂活領(lǐng)地。2、項目二極核心價值主張地段：地處楊家坪成熟生活配套區(qū)，生活配套完善、交通便捷（輕軌捷運線旁），為項目目標(biāo)客戶群體生活提供了較好的支撐，同時為項目未來增值打下良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品：創(chuàng)意LOFT空間；獨特外立面；富有特色的園林、景觀；緊湊面積，真正的6米躍層空間，絕版產(chǎn)品。形象定位是指針對目標(biāo)客戶的需求共性，通過系列的宣傳推廣過程，使項目最終在消費者心目中形成的感知上、心理上的認識。同時在項目的推廣工作當(dāng)中，項目形象定位是推廣的方向和最終目標(biāo)，各項推廣策略都圍繞形象定位來展開。因此可見其重要性。城市內(nèi)核可樂立方LOFT定位說明：城市內(nèi)核：重新定義謝家

35、灣片區(qū)的功能，拔高項目的區(qū)域價值，降低對區(qū)域價值認可不高的抗性；可樂：LOFT的音譯，一種有樂趣的生活，將LOFT進行生動的演繹，提出項目“有趣”的主張；立方LOFT：強調(diào)產(chǎn)品概念，明確的提出本項目的重要核心競爭點創(chuàng)意變換空間；二、項目硬性定位楊家坪商圈的時尚青年居家小戶型社區(qū)充分挖掘楊家坪商圈與本項目的關(guān)系，把握及放大作為城市核心區(qū)域的配套、交通以及生活成本資源優(yōu)勢。同時結(jié)合時尚青年人群的需求，在硬件的配置和打造上，一方面通過對重點區(qū)域的打造突出項目品質(zhì)和檔次；另一方面，根據(jù)時尚青年人群的喜好，打造部分時尚、前衛(wèi)的特色配套，增加項目特色和市場差異化。三、項目檔次定位根據(jù)整體均價5500元/的

36、定價，本項目產(chǎn)品總價范圍為19.2-31.3萬元，按銀行按揭七成二十年計算，按揭月供款約為1086-1656元；按購房按揭的一般規(guī)律，銀行按揭月供款約占家庭月收入的40更多，由此推斷主要目標(biāo)消費者家庭月收入約在2700-4140元左右。 根據(jù)這一推論，中原建議本項目檔次定位為：中高檔小戶型社區(qū)在產(chǎn)品打造上突出項目的精致。四、項目功能定位整體均價5500元/的價格下，根據(jù)項目總價范圍和月供分析，項目的主要客群主要來自年輕消費群體，此部分消費群體正處于創(chuàng)業(yè)成長階段（已工作5年以上），在其創(chuàng)業(yè)初期階段由于收入的不穩(wěn)定和積蓄不多，一般都是與家人同住或租屋居?。黄渫ㄟ^創(chuàng)業(yè)起步階段的奮斗已具有相對穩(wěn)定的收

37、入來源，同時積聚了一定的積蓄（約10萬左右），而這一階段也是其即將成家或?qū)⒊杉译A段，因此其將對對其生活品質(zhì)有新的需求，需要穩(wěn)定和獨立的居住空間，需要有品位的生活環(huán)境。但由于該部分消費群體目前處于事業(yè)的上升階段，積蓄仍十分有限，因此現(xiàn)階段的購房需求處于過渡階段，因此，中原建議項目的功能定位為：青年居家小戶型社區(qū)第五部分 產(chǎn)品打造建議一、產(chǎn)品打造要點（一）項目的趣味性的差異化定位：雖然項目定位為時尚青年小戶社區(qū)，在產(chǎn)品打造上除了符合年輕人的需求特征外，項目本身的市場差異化也應(yīng)充分展示出來。據(jù)前分析，本項目在產(chǎn)品打造上也應(yīng)突出項目的趣味性，用“趣味性”這一差異化定為來吸引“關(guān)注特色、有趣事物”青年群

38、體的關(guān)注。（二）項目的精致化：我們的目標(biāo)客戶是一群 “有品位”的“都市實力者”，他們講求生活的品質(zhì)，而不在生活的量，因此他們對細節(jié)非常關(guān)注。本項目在產(chǎn)品細節(jié)上應(yīng)非常注重。（三）項目成本控制及可行性考慮：充分考慮開發(fā)商的成本支出，注重對開發(fā)商成本的控制和充分考慮后期實施可行性。因此，本項目在整個產(chǎn)品打造和后期包裝中，應(yīng)始終將“精致化”和“趣味性”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品打造成為滿足城市目標(biāo)客戶需求的“可樂”空間。二、產(chǎn)品打造建議 在產(chǎn)品打造中我們選取了受客戶關(guān)注，容易打造出亮點的部分：園林景觀、架空層、配套特別是泳池、入戶大堂等進行重點打造。通過這些點來帶動提升整體的市場競爭力。（一）項目園林景觀建

39、議本項目中庭面積僅5000方左右，在景觀設(shè)計時不可能做到面面俱到。但除了突出景觀本身綠化率、生態(tài)自然、休閑閑適的效果，還需要體現(xiàn)項目景觀及建筑小品、道具的趣味性。在打造費用上，目前重慶市場的園林景觀打造費用一般為300元/平米，我們建議本項目景觀檔次略高于市場平均水平，約350400元/平米。在景觀主題風(fēng)格上，一方面前期市場調(diào)研中，大部分客戶主要關(guān)注景觀的綠化效果及實用性，對景觀主題風(fēng)格關(guān)注不太多；另一方面為配合項目LOFT空間的精致而又趣味性定位，中原建議采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格。在景觀打造上，主要強調(diào)園林的綠化覆蓋率，盡量選用枝葉茂盛、高大的樹種，讓客戶在有限的景觀園林里實現(xiàn)視野的遮擋，出現(xiàn)一步一

40、景的效果。在樹種選擇上應(yīng)多元化，讓景觀效果豐富多彩，樹種的過分單一會降低項目景觀品質(zhì)感。植物的搭配得當(dāng)同樣能得到情趣化效果 同時我們通過植物選配、枝葉修剪及造型的整理來實現(xiàn)景觀多元化和情趣性。休閑桌椅休閑太陽傘在景觀園林中，可在中庭廣場、泳池邊、觀景平臺等布局一定的銷售道具如太陽傘、休閑桌椅來突出項目生活氛圍。在小區(qū)的小品、雕塑的運用中也可增添一定的互動性及情趣性。（二）架空層目前重慶市場對項目架空層的打造逐步重視起來，部分項目將小區(qū)配套和景觀引入到了架空層之中，充分體現(xiàn)了項目的品質(zhì)感。本項目在前期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計時將設(shè)置架空層就是為了后期社區(qū)配套空間的需要和對中庭景觀的延續(xù)。在架空層的打造上，為

41、與項目“精致而有趣的”定位吻合，我們建議采用目前市場上少有的LOFT風(fēng)格作為項目產(chǎn)品打造的主題。通過大量的LOFT元素來表現(xiàn)項目不失精致的趣味性，符合目標(biāo)客戶的需求。所謂LOFT所指稱的是那些“由舊工廠或舊倉庫改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開敞空間”，這個含義誕生于紐約SOHO區(qū)。LOFT的內(nèi)涵是高大而敞開的空間，具有流動性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性等特征。當(dāng)時，藝術(shù)家與設(shè)計師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂、收藏等各種空間，在空曠的廠房里，他們構(gòu)造各種生活方式，創(chuàng)作行為藝術(shù)，或者辦作品展。于是這種工業(yè)建筑本身的特征被充分地裸露在外面，與櫥窗和商品之間產(chǎn)生了巨大的視覺反差，

42、這種視覺矛盾產(chǎn)生了令人好奇的效果。LOFT風(fēng)格的主要元素為：大方塊狀的幾何體、原生材料、紅磚外墻、老式防火梯原生木材、角鋼紅磚外墻角鋼吊頂LOFT風(fēng)格的主要元素一方面，我們可以將部分運動設(shè)施布置于此，如簡易健身器材、乒乓球桌等。架空層運動設(shè)施布置古樸的磚墻精致的瓦片砌成的景墻古樸的磚墻在架空層的重點通道墻體打造上，用LOFT常用的紅磚、石瓦對墻體進行包裝，具有濃厚的LOFT風(fēng)格，同時又顯得非常精致。防腐木吊頂裝飾銅質(zhì)裝飾吊扇在架空層的吊頂裝飾上，可采用防腐木條等原生材料，配合一定的裝飾性吊飾、道具，以增加項目架空層的情趣性。木質(zhì)構(gòu)架紅磚吧臺鋼架向架空層的通道上，可處理一定的木質(zhì)屏風(fēng)、構(gòu)架、紅磚

43、半墻、工業(yè)管道、來對架空層進行視覺隔斷。但這些元素的運用僅僅是對視覺進行一定的遮攔，增加一定的情趣性，對實際空間則是隔而不斷，依然保持LOFT開敞大空間的特點。在架空層的墻壁上，可布局一定的藝術(shù)畫，能給客戶在休閑之余有所享受。（三）泳池泳池是提升項目品質(zhì)和檔次的重要配套，其一方面可作為項目生活配套使用，另一方面也是項目重要的景觀元素。在前期市場調(diào)研中，大部分訪談客戶比較關(guān)注實用性強的社區(qū)配套，特別是小區(qū)游泳池，若將本項目泳池打造為具有一定特色的配套，必然能提升項目品質(zhì)和市場對項目的關(guān)注度。中原建議本項目泳池定位為實用兼具景觀功能的泳池，面積控制在300平米左右。具體設(shè)置位置如圖：小區(qū)泳池，占地

44、300平米若將泳池放到中庭，會對中庭景觀造成破壞，讓本來就小的中庭顯得很局促，同時考慮到噪音污染，我們將泳池設(shè)置在了地塊北側(cè)的區(qū)域（如圖）。 為保證泳池的功能性，我們建議泳池的外形采用規(guī)則的矩形，尺寸約30*10。在泳池周邊的植物搭配上，可采用高大的喬木結(jié)合高密度的灌木和蕨類植物，形成天然的植物屏障，一方面增強泳池的私秘性和后期管理便利性，另一方面也可減少泳池對周邊住宅的影響。（四）特色配套/設(shè)施 在配套的設(shè)置上，本項目必須符合年輕群體的特征?？紤]項目規(guī)模和成本支出，我們建議用少數(shù)特色配套來吸引客戶目光，形成市場差異化，再通過常規(guī)、實用配套來滿足客戶日常生活需要。配套內(nèi)容面積（平方米）備注格調(diào)

45、書吧100設(shè)置在-1層唱作影院60設(shè)置在-1層營養(yǎng)廚房100設(shè)置在臨街商業(yè)合計260格調(diào)書吧：前期由開發(fā)商補貼引進，后期可面向社會招商。針對青年人群的喜好特征，緊跟市場風(fēng)潮熱點，隨時更新的書吧。其內(nèi)部裝潢精致，充滿調(diào)性及小資情調(diào)。為業(yè)主創(chuàng)造良好的閱讀和交友環(huán)境。唱作影院：設(shè)備專業(yè)，為業(yè)主提供欣賞電影、歌曲的自由空間。同時可根據(jù)情況收藏一些經(jīng)典、非主流電影及歌曲。營養(yǎng)廚房：由專業(yè)的營養(yǎng)師搭配的、在業(yè)主入住后為其提供豐富具有營養(yǎng)的飲食服務(wù)。其強調(diào)飲食的精致，每天不同特色，注重營養(yǎng)搭配，區(qū)別于一般的餐館。（五）入戶大堂為突出項目與眾不同之處，我們建議本項目對兩棟樓的入戶大堂進行一定的裝潢，裝修面積控

46、制在100平米左右。入戶大堂，面積100平米，中裝 在裝潢風(fēng)格上，我們依然定位為“精致而有趣味性”，采用LOFT風(fēng)格及元素。大堂（六）其他常規(guī)產(chǎn)品打造建議物管服務(wù)目前重慶市場客戶對物管服務(wù)的重視度越來越高，物管的好壞決定著客戶對開發(fā)商品牌的認同度。在前期市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)客戶對物管的重視度非常高，但對物管服務(wù)需求上主要表現(xiàn)為安保、清潔等常規(guī)服務(wù)。本項目作為首創(chuàng)在重慶的第一個項目，中原認為本項目物管服務(wù)的深度上應(yīng)充分體現(xiàn)首創(chuàng)品牌的市場形象，因此我們建議本項目引進優(yōu)秀的物管公司，一方面能為本項目的銷售加分，另一方面也能為首創(chuàng)品牌在重慶市場的立足創(chuàng)造一定的條件。北側(cè)堡坎處理 項目地塊西北靠謝陳路側(cè)有一加氣站，雖然在前期住宅規(guī)劃中我們已經(jīng)對其進行了最大限度的規(guī)避，以降低其對項目的影響，但在景觀處理時仍應(yīng)考慮到噪音、視覺感受及安全因素對客戶的影響。中原建議在此處設(shè)置綠化隔離帶，通過高大的喬木來減少加氣站對項目的影響。 在植物的選配上，盡量選用高大的喬木，采用樹陣的方式進行種植，最大限度地降低加氣站的干擾。同時也可在項目靠加氣站一側(cè)設(shè)置隔音墻，對加氣