都會100項目銷售執(zhí)行報告研討會

1、WORD.WORD.11/12WORD.都會100項目銷售執(zhí)行報告目 錄第一篇市場調查報告p61.1 總體市場態(tài)勢p71.2 華強北區(qū)域市場總特征p121.3 重點競爭物業(yè)分析p151.4 客戶群體與外銷市場分析p20第二篇項目的住宅和公寓分析p222.1 項目概況p232.2 項目的SWOT分析p242.3 項目的物業(yè)定位與目標客戶群分析p252.4 銷售賣點組織p262.5 項目的綜合評價與總體發(fā)展戰(zhàn)略p26第三篇商業(yè)部分分析p273.1 地塊的商業(yè)價值分析p283.2 項目的SWOT分析p283.3 商業(yè)的定位分析與商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場鋪位劃分圖）p293.4 商業(yè)物業(yè)管理p34

2、3.5 銷售賣點的組織p343.6 商場的綜合評價與總體評價p34第四篇 銷售方案p354.1 總體銷售策略p364.2 銷售時機與銷售的階段安排p364.3 現(xiàn)場包裝與形象包裝p384.4 銷售渠道選擇與設計p474.5 廣告策略與銷售方案與預算p494.6 現(xiàn)場包裝與預算p53第五篇 價格策略p555.1 塔樓部分p565.1.1 價目表制定的原則p565.1.2 項目的實收均價與銷售速度p565.1.3 折扣率的說明p585.1.4 各銷售階段折扣率p585.2 商業(yè)部分p595.2.1 市場售價比較法p595.2.2 市場租金比較法（投資回報法）p61第六篇 銷售實施p65第七篇 銷售

3、準備工作細節(jié)p67第八篇 附件p751、物業(yè)發(fā)展建議p768.1 住宅部分p768.1.1 架空層（含會所）功能設置p768.1.2 公用部分的裝修標準建議p778.2 商場部分p778.2.1 裝修標準建議p778.2.2 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理建議p782、價格擬定的參考數(shù)據(jù)附頁8.3 競爭物業(yè)調查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表1-8）8.4 與競爭物業(yè)比較打分表（都會100商住比較表）8.5 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（1-4層）第一篇市場調查報告1.1總體市場態(tài)勢1.1.1總體市場態(tài)勢1）住宅部分2000年上半年市共銷售商品房233.42萬平方米，同比增長15.4%。其中住宅銷售面積217.40萬平方米，

4、同比增長17.3%，占總銷售面積的93%以上。說明在商品房的銷售中，住宅所占的比重越來越重。2）商業(yè)部分2000年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為10.75萬平方米，同比減少74.6%。特區(qū)主要分布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為6.08萬平方米，占出讓面積的57%。說明隨著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成。2000年1季度末商服施工面積為165.08萬平方米，同比增長了20.3%。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域商服的可售面積空前增加，區(qū)域競爭愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴重不暢已是不爭的事實。3）辦公樓市場2000年上半年全市辦公樓用地出讓面積為3.81萬平方米，比去年同期減少了7

5、9.2%。其中福田區(qū)出讓面積僅為0.3萬平方米，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準報建面積44.00萬平方米。雖然在明后兩年辦公樓的市場供應量得到了有效的控制，但短期辦公樓的供應量仍然呈現(xiàn)上升的趨勢。4）公房上市7月公房上市已進入實質運轉狀況，雖然從目前來看真正進入二手買賣市場的比重很少，但其對市場的影響已非常明顯：普通商品住宅的價格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而由此可能導致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費群擴大。5）個盤時代房地產市場正進入個盤時代，為了從激烈的競爭中突圍，每個樓盤都力求在建筑本體（含戶型與建筑風格等）和營造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費群體。善于迎合和把握目標客戶

6、的需求、展示賣點的個盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場價值。1.1.2近期市場熱點今年的熱點區(qū)域仍然與市政建設的進展、城市中心的轉移和消費習慣的改變密切相關。1)中心區(qū)隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開工，中心區(qū)已成為市民關注的焦點。中海華庭作為中心區(qū)第一個入伙的住宅項目，銷售達到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8年以前排隊搶樓的情景，僅15天就實現(xiàn)了推出量8成的銷售佳績。去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎工程，今年投資重點主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場、青少年文化宮等。年中心區(qū)住宅項目與地鐵沿線項目將繼續(xù)倍受關注。年預計中心區(qū)推出的項目不多，只有國際商會大廈（寫字樓）推出，但其一

7、級輻射區(qū)，如：景田片區(qū)供應量巨大。2)香蜜湖片區(qū)與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場供應量大大增加，嘉園、翠?；▓@、楓丹雅苑、東海二期與萬科溫馨家園等項目相繼推出。這些樓盤大多具有質素較高、開發(fā)商實力較強的特點，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，吸引了許多對環(huán)境質素要求較高的換房一族。從總體銷售情況來看，樓盤的銷售率有較大幅度的提高。3)物業(yè)去年年中萬科、中海同時推出關外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關外物業(yè)平添檔次，同時也拓展了購買客戶的構成群體。梅林拓關，新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號線也將經(jīng)過，必將給物業(yè)帶來巨大的利好。7月8日物業(yè)集團在關外最大的項目風和日麗正式推出，銷售情況

8、良好，說明已開始受到市場的關注。4）地鐵沿線前兩年，雖然人對地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來了高的附加值。今年隨著地鐵工程的進展，其物業(yè)的附加值將會進一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳進駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。5）東部題材年東部快速干道即將開通，大梅沙二期工程已經(jīng)開工，都會給東部以休閑、度假為主題的物業(yè)帶來機遇，如：開發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價值的新高。6）環(huán)境和質素較好的大戶型住宅年由金地開發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期均取得了良好的銷售業(yè)績。7）主題商城傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉變。主題商城愈

9、演愈烈，南山的“西部電子”、“巴黎”成為99年商場銷售的熱點。但過小的鋪位劃分帶來的使用不便加之經(jīng)營管理公司的經(jīng)驗缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來看，相對明確的主題定位或消費人群定位仍然是突圍市場的有效方式，如：東門女人天地等。1.1.3市場發(fā)展趨勢2000年房地產市場較去年趨勢更明顯、特點更突出。1)競爭激烈和記黃埔、漢國置業(yè)等境外大型地產商與新生力量的進入，以與傳統(tǒng)本地產商如:振業(yè)集團、萬科、招商、華僑城等的持續(xù)開發(fā)令2000年市場競爭的激烈程度遠超往年。雖然去年全市經(jīng)濟增長仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場消化能力仍然有限，總需求遠低于市場總供應量。因此在市場容量有限的

10、情況下，不成為暢銷樓盤就面臨著積壓。2)細分市場，營造產品優(yōu)勢，發(fā)揮個盤特色99年和2000年市場的另一個特點是部分發(fā)展商意識到突出個盤的特點、發(fā)掘自身獨特優(yōu)勢是勝出的關鍵。如：創(chuàng)世紀濱海花園推出復式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯層式戶型等,均在結構上有所創(chuàng)新；3）與時代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡特征樓宇智能化進程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡正發(fā)展成為中高檔樓盤構成之必需品。并將進一步走向日常生活。4）公房上市進入實質性運作今年7月1日市國家機關事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定正式實施，這意味著公房上市將正式啟動，可上市公房數(shù)量約有14萬套。這些公房可能從兩個方面沖擊市場，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增

11、加，從而導致對大戶型物業(yè)的需求量增加（年大戶型的熱銷已拉開了序幕）；第二：地域性較差的普通戶型可能會因為公房上市的分流，導致銷售速度和價格有一定程度的回落。5）住宅消費者結構逐漸發(fā)生變化年輕的知識階層在住宅消費者所占比例大幅度增加。從98年開始，住宅市場的主力消費群已從私營老板轉變?yōu)橐呀?jīng)在有幾年經(jīng)濟積累的知識階層，特別是從事高新科技開發(fā)研究的人員。由此導致對住宅的質素和功能的要求有一定程度的改變。6）商業(yè)物業(yè)進一步向規(guī)模化、主題式與購物休閑一體的方向發(fā)展高節(jié)奏的工作使得人難以有太多的時間和精力花在購物逛街上。他們希望一站式購物，無明確的定位或不能明確告之定位的商場都很難有吸引力。工作的壓力也使

12、得他們對購物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和休閑中購物。7)外銷市場據(jù)資料統(tǒng)計，19941999年（頭三季度），外銷市場比例分別為4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外銷比例均在10%以下,可見本地買家仍為市場主力。2000年初由調查公司對市民的一次調查表明：未來10年將有100萬港人有在深置業(yè)的計劃，而且他們置業(yè)的目的、面積與區(qū)域都會有較大的改變。置業(yè)的區(qū)域將從關口附近幾處集中的區(qū)域擴展，置業(yè)面積也將從傳統(tǒng)的小戶型轉向多層次發(fā)展。由市規(guī)劃國土局和商報社主辦的第一屆房地產展銷會，為樓盤提供了第一次向港人集體展示的機會，現(xiàn)場成交情況也較為理想。它的延續(xù)也必將促進外銷比例的

13、進一步放大。1.2華強北區(qū)域市場總特征1.2.1華強北片區(qū)商業(yè)狀況與前景展望1）華強北商業(yè)街的形成和發(fā)展1988年市城市發(fā)展總體規(guī)劃中確定：華強北是以生產電子產業(yè)為主的工業(yè)區(qū)。其所屬企業(yè)主要是：賽格、華強與石化等幾家大型國有企業(yè)。8892年，是電子行業(yè)發(fā)展最快的幾年，到93年為止，華強北已成為乃至珠江三角洲最大的電子零售和批發(fā)市場。電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時也帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。隨著市城規(guī)模的擴大，福田逐漸建成了大批的住宅小區(qū)，聚集了大批的居住人群。傳統(tǒng)的羅湖國貿商業(yè)與東門老街，從位置、功能、規(guī)模上難以全部滿足他們的需求，福田區(qū)產生新的商業(yè)圈已是發(fā)展的需求。88年城市總體規(guī)劃修編時，

14、華強北的功能定位正式由工業(yè)區(qū)改變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。富有戰(zhàn)略眼光的萬科人95年選擇了這里作為萬佳的起點，低廉的租金和市場的巨大需求使得萬佳從這里積累了大量的資金、經(jīng)驗和實力。在萬佳的帶動下，幾年，華強北逐漸演變?yōu)樽畲蟮纳虡I(yè)旺地。周圍先后有40多個商場投入使用。女人世界以明確的主題商場形象面市，開拓出華強北服裝主題商城的一片天。順電、新大好、男人世界等商場的加盟，使華強北真正發(fā)展成為的三大商業(yè)圈之一。2）華強北片區(qū)現(xiàn)狀：2000年華強北商服用房推出量并不大，除陸續(xù)推出的佳和華強的商業(yè)裙樓、賽格廣場與現(xiàn)代之窗的尾盤外，幾乎沒有全新的商場推出。8月下旬鼎盛時代的商業(yè)裙樓綠色主題商場概念并沒有得到市場的追捧。位

15、于華發(fā)北路上的銅鑼灣廣場，以第一家“MALL”大型購物商場進行招商，先后推出了“流行總站”、“銅鑼灣百貨”等主題招租。從目前的招租情況來看，流行總站1、2樓的出租情況較好，其鋪位面積在10-15平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時尚特色商品；4層主要由中閣音像城的原來租客組成，幾乎占了8成；但3樓卻嚴重招租不暢，其主要原因在于：3樓定位與整體商場定位融和度差，同時反映出鋪位經(jīng)營者對第3層商業(yè)的信心明顯缺乏。3）華強北片區(qū)展望華強北有望在年推出的商業(yè)物業(yè)還有：群星廣場2.3萬平方米商業(yè)裙樓、嘉匯新城約3萬平方米的商業(yè)裙樓、富怡雅居與都市E站約3.2萬平方米的商業(yè)裙樓等，預計在2000年底至明年年初進入市場的

16、商業(yè)面積將達到歷史最高，競爭相當激烈。4）華強北商業(yè)的特征：商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，自成體系。從業(yè)態(tài)上看，華強北已完成了由單純電子商業(yè)向綜合商業(yè)街的轉型，服裝、餐飲與綜合商業(yè)迅速發(fā)展。主題商場是本區(qū)商業(yè)圈的主流，是主題商場的發(fā)源地。順電家居廣場、女人世界、男人世界、兒童世界、賽格電子廣場等，針對不同的業(yè)態(tài)和消費者而確定的主題商場獲得了巨大的成功，從某種程度上看，為全市商業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。商業(yè)規(guī)模仍在不斷擴大，城市核心商業(yè)圈的地位正在進一步形成。位于華發(fā)北路的銅鑼灣廣場，引入了國外先進的MALL概念，給華強北與整個市商業(yè)帶來新的概念。近期華發(fā)路沿線商場的聚合趨勢可以明顯預見，其商業(yè)氛圍有望得到很大

17、提高。片區(qū)的租售價格呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。華強北廠房向商業(yè)的轉化在進一步擴大，從整體上看，華強北商業(yè)物業(yè)的租售情況（出租率或空置率）遠遠好于東門與國貿商業(yè)圈，表明投資者和經(jīng)營者對本區(qū)域的商業(yè)價值認可程度。5）華強北的住宅由于城市規(guī)劃中區(qū)域功能的限制，華強北的住宅面積相對較少，從在售和已售樓盤的情況來看，戶型以公寓為主（包括酒店式和商務公寓等）；普通住宅和大戶型單位，也多考慮了其商務用途。從周邊住宅的用途來看，約7成的單位都或多或少做為商用。1.3重點競爭物業(yè)分析調查說明：我們選擇了與本項目的地理位置、物業(yè)類型、規(guī)模與推出時間較為接近的4個樓盤進行調查分析，旨在通過調查，對區(qū)域樓盤的供應量、客戶構

18、成、價格與銷售策略、銷售率等方面有一個詳實的了解，從而制定切實可行的廣告策略和銷售策略。1）群星廣場項目的基本資料該項目位于華強北路和紅荔路的交匯處，是華強北路唯一的在建的多功能綜合樓宇。占地面積11,366M2，總建筑面積約145,000M2。由兩棟30層住宅、一棟39層的公寓（含商務公寓和酒店式公寓）與2.3萬M2的大型商業(yè)裙樓組成。類別物業(yè)類型戶型與面積（m2）總建筑面積（m2）均價（元/m2）銷售率推廣策略備注住宅2房78、8449000750078%都市住宅、隔3層有空中花園一梯8戶戶型較差酒店管理、服務（2839層）。開敞式廚房，3月后部分改為商務公寓。3房101、106酒店式公寓

19、29767500無商務公寓297612600820075%無商務配套（626層）商務配套3000會務商務中心商場23000尚未推出群星廣場部認購從1999年9月28日開始，公開發(fā)售時間是1999年11月9日，截止到9月底（共計10個月），住宅的銷售情況良好，銷售率達到近80%?？蛻羧后w主要是與周邊有工作或生活緣的客戶。其總體推廣缺乏主題與系列性，現(xiàn)場包裝與銷售管理也較差。酒店式公寓部分前期銷售情況較差，從2000年3月開始部分酒店式公寓改型為商務公寓整層或半層銷售后,情況有所改觀，商務公寓銷售率已達到75%。其客戶包括：SOHO一族、異地辦事處與投資客戶等。但商業(yè)裙樓一直沒有公開發(fā)售或招商。2

20、）嘉匯新城項目的基本資料嘉匯新城位于深南大道賓館段的南向，緊臨福明路，與深南大道隔巴士站相臨?？偨ㄖ娣e約14萬平方米，由4棟31層高的住宅樓和一棟35層的辦公樓（821層為酒店式公寓）組成，裙樓商場共有五層，面積約3萬平方米。類別類型戶型與面積 （m2）總建筑面積 （m2） 均價(元/m2)銷售率推廣策略備注住宅2+1房59m214256780099%都市住宅2房104m2 246607800100%都市住宅2+2房 75m218067780098%都市住宅商務單位40-80m2187701000075%現(xiàn)代商務中心8-21層彈性辦公空間40-196m214500彈性辦公空間25-38層嘉匯

21、新城也是在工程的形象進度較差的條件下，采取低價入世的策略銷售的，其住宅部分的推廣主題是都市住宅。銷售狀況較為理想，銷售率至今已達98%。酒店式公寓雖然后期完全以寫字樓的形象（匯商中心）推廣，但因為居住與辦公分離與管理費、中央空調費用較高的因素影響銷售進度。從其客戶構成而言，周邊客戶、商用客戶與港人所占比重較大。3)鼎盛時代項目的基本資料位于深南大道南側，福華路以北，西臨福虹路。項目總用地面積9,102平方米，總建筑面積約86,173平方米，由三棟塔樓組成，樓高33層。13層為商業(yè)裙樓，面積12000平方米。類別項目戶型面積（m2）均價（元/m2）銷售率推廣策略住宅二房二廳89.8893.05

22、m2部認購期7700現(xiàn)在850055%（其中約30%由部員工購買）都市華宅地鐵上蓋三房二廳121.48121.50 m2四房二廳133.40133.41 m2五房二廳141.96141.98 m2復式235.04252.35 m2商場約12000綠色主題鼎盛時代從千禧年房地產交易會上面市，至2000年9月9日公開發(fā)售，經(jīng)過了較長的階段。它早期的售樓處設在一期的一層商業(yè)裙樓，但賣場的布置檔次較差，其人氣也嚴重不足。在2000年初36月，拿出其中的一棟到銷售，從現(xiàn)在的情況看來，銷售并不理想。十一期間拿出部分特價單位（3房以上）優(yōu)惠10萬元銷售?？蛻粽伎偝山槐壤s有2成。說明本區(qū)域是港人可以接受的區(qū)

23、域。4）彩云居項目的基本資料此項目位于福田南3路公交總站，其一層的后部是公交總站，臨福田路的部分是商場，此外2、3層也是商業(yè)用房。塔樓部分分為兩座，戶型面積從57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。類型類別戶型面積（m2）均價（元/m2）推廣策略住宅1房2廳57.7668003路總站物業(yè)2房2廳1衛(wèi)67.72房2廳2衛(wèi)88.33房2廳2衛(wèi)99.81123房2廳2衛(wèi)1工人房121商場尚未推出公交站彩云居從7月下旬開始部認購，主打語為：“一邊是繁華，一邊是寧靜”與“總站物業(yè)”，預計現(xiàn)在銷售價格為6800元/m2，銷售率約20%。第一階段客戶群主要為周邊的租房客戶。1.4客戶群體與外銷市場分析

24、1.4.1住宅與商住物業(yè)客戶群分析從調查來看，本區(qū)域客戶群體主要由周邊居民、與華強北有工作或生活緣的客戶、鐘愛都市生活的人、對都市依賴性較強的中小型公司、SOHO一族與投資客組成，另有部分客戶。1）周邊原居民包括原來有房者和租客。他們熟悉本區(qū)域并已習慣在本區(qū)域居住、生活，他們或資產積累較多，或月收入水平較高。合理的價格、樓盤的質素將是打動他們的重要因素。2）與華強北有生活或工作緣的、鐘愛都市生活的客戶包括：華強北的生意人、白領階層、外地駐深辦事處與喜愛熱鬧和繁華生活者。他們或對本區(qū)域的依賴性較強，或鐘愛本區(qū)域。他們多與電子、IT業(yè)聯(lián)系緊密。戶型是否合理與樓盤的智能化配置將是他們決定購買與否的重

25、要因素。3）SOHO一族和中小型公司包括：律師事務所、廣告公司、裝修公司、貿易公司與其它自由職業(yè)者等。除地理位置外，他們比較看重樓盤自身配套如：是否有會務中心、商務中心等商務場所與泳池等生活場所，樓盤的品質如電梯等與物業(yè)的名稱是否響亮，也是他們考慮的因素。4）投資客價格和租金的比例、付款方式、入伙時間與投資回報率永遠是他們考慮的重要因素。1.4.2外銷市場包括：熟悉本區(qū)域的客戶與其他外籍客戶。物業(yè)管理、大堂的裝修與會所的規(guī)模和檔次是他們的考慮重點。綜上所述：本項目的目標客戶相對集中，他們大多具有種愛都市氛圍、關注物業(yè)品質的特點。1.4.3商業(yè)物業(yè)的市場購買力、客戶群分析包括：自用和投資兩類。他

26、們的特點是：對項目的可經(jīng)營性非常關注，包括：定位、主題、商業(yè)物業(yè)管理機構、臨近商業(yè)的經(jīng)營狀況，特別是工程的形象進度。因此，商場部分在遠期樓花階段建議不作重點推廣，以免造成廣告費的浪費。第二篇項目的住宅和公寓分析2.1項目概況2.1.1項目的地理位置本項目位于深南大道賓館段，屬深南大道北側物業(yè)，距市最知名的華強北路商業(yè)街僅60余米。深南大道是市最主要的交通干道，也是市形象最好、人流量最大、寫字樓最集中的道路之一，賓館段更是聚集了知名的商場(天虹商場)、酒店(格蘭云天酒店)與寫字樓（佳和華強大廈、中電大廈等）。是主要的商貿區(qū)和辦公區(qū)。從地塊所在片區(qū)來看，屬上步工業(yè)區(qū)。它是最集中的辦公和商業(yè)片區(qū)。2

27、.1.2項目四至項目位置圖如下：中 航 路項目南側緊臨佳和華強大廈，北臨已拆遷的待建商業(yè)空地，東臨華強電子世界（6層、樓高約28m），西面緊臨中航路,隔路與天虹商場的停車場相望。2.2項目的SWOT(優(yōu)劣勢)分析優(yōu)勢（S）： 地處華強北商業(yè)旺地，毗鄰標志性建筑賓館，盡享都市成熟的商務與居家環(huán)境，繁華便利。佳和華強大廈作為其天然屏障，又可享都市之寧靜。 屬于地鐵沿線物業(yè)。 戶型設計方正實用、部分單位分合皆宜，部部分采用大板結構，具有較大的靈活性。建筑外觀時尚、現(xiàn)代。 架空層泛會所概念，可滿足都市人對環(huán)境的需求。 施工單位為，易予客戶工程質量的信心。 區(qū)域獨有的復式帶空中花園設計。 智能化配置先進

28、，電梯與會所可滿足辦公的需求，客戶層面較廣。 空中花園與屋頂花園設計。 提供商務和會務中心服務。劣勢（W）： 覆蓋率較高，地面無花園與廣場。 每個標準層10戶或24戶，每層戶數(shù)較多。 居家氛圍較弱，周邊住宅物業(yè)較少。 四周為其它高層所遮擋，視線不夠開揚。 用作寫字樓，其昭示面較弱。 振華路為單行線，華強北路車流量較大，由西到東至地盤的便捷度不夠。 北面、西面與東面均為臨時用房，較亂。 項目推出時，形象進度較差。 物業(yè)管理公司的知名度不夠。O（機會）： 區(qū)域住宅的供應量，特別是公寓部分較小，競爭相對較弱。 項目11月24日借住交會開盤，有利于快速樹立項目形象。 華強北商業(yè)的核心地位的確定，為項目

29、的銷售提供了機會。T（威脅）： 福田區(qū)越來越多的住宅項目的社區(qū)環(huán)境質素和自身的其它質素皆優(yōu)，會分流部分客戶。 周邊的同類物業(yè)，如：彩云居、彩天名苑等由于價格優(yōu)勢會分流部分客戶。 2000年全市小戶型物業(yè)大量推出。 黃木崗、紅荔村等公房上市可能會分流部分公寓客戶。2.3項目的物業(yè)定位與目標客戶群分析2.3.1物業(yè)定位根據(jù)項目的市場調查與地塊的SWOT分析，我們把項目定位為：事業(yè)、生活、休閑盡享都市繁華的宜商宜住的物業(yè)。強調地段的商業(yè)價值與物業(yè)的商業(yè)價值2.3.2目標客戶群分析根據(jù)周邊項目的客戶調查和本項目的定位，本項目的客戶群主要由以下部分組成 SOHO類的中小型公司或個人 對都市較依賴的其它公

30、司或個人 駐深辦事處或與華強北有關聯(lián)的其它小型公司 在華強北工作的白領階層 周邊原居民 鐘愛都市生活的其他人 投資客戶 2.4銷售賣點組織圍繞區(qū)域的都市感、便利感、中心感、現(xiàn)代感、時尚感來展開。 位于城市核心商業(yè)區(qū)，具有無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢。 區(qū)域同類物業(yè)的稀缺性。 宜商、宜住、宜租。 建筑本體的會務、商務配套與商業(yè)化管理。 架空層泛會所創(chuàng)造都市悠閑新生活。 罕有復式單位送空中花園。 信息點多、智能化程度高。 西向高層單位可見中心公園美景，北向高層單位可見筆架山山景。 投資回報率高，無論是投資還是首次置業(yè)均有較高的購買價值。2.5項目的綜合評價與總體發(fā)展戰(zhàn)略本項目的最大優(yōu)勢就是區(qū)位優(yōu)勢，劣勢在于

31、因位置而帶來的居住氛圍不夠、自身配套不足與展示面不夠等。因此本項目成功的關鍵在于：挖掘、發(fā)揮和展示因區(qū)位帶來的巨大優(yōu)勢，另外，通過現(xiàn)場包裝、樓盤自身質素的進一步挖掘、展現(xiàn)，現(xiàn)場銷售人員的引導，來消除、克服項目的劣勢。第三篇 商業(yè)部分分析3.1地塊的商業(yè)價值分析地塊南臨佳和華強大廈，其裙樓的14層為電子類主題商場，目前的經(jīng)營情況較差，物業(yè)的檔次也較低。西側緊臨中航路，但從現(xiàn)狀來看，人流和車流都較少，路況也較差，路上行道樹茂密、路燈昏暗，僅有飲食小店和一家小書店，商業(yè)氛圍極差。東側隔小區(qū)路與華強電子世界相鄰，路側停放華強電子公司員工的單車與來往貨車，來往的人流也以上下班的員工與搬運貨物人員為主，雖

32、然華強電子的生意紅火，但它對本地塊的商業(yè)輻射極小。北側地塊為華粵公司的破舊廠房（現(xiàn)正進行方案招標，規(guī)劃為一座3000平方米的幼兒園，2棟30層的高層住宅與6層商業(yè)用房），從現(xiàn)狀來看，客觀上它隔斷了地塊與女兒國的聯(lián)系。無法形成商業(yè)氛圍。地塊的商業(yè)人流可以這樣描述：50米以外，商業(yè)氛圍濃厚，50米以人流稀少。3.2項目的SWOT分析優(yōu)勢（S）： 位于日益興旺的華強北商業(yè)中心區(qū)的一級輻射區(qū)。 主題鮮明，具有相對唯一性。 連接東西向寬達9.6米的街設計，引導人流，聚集人氣。 商業(yè)裙樓的設計時尚、現(xiàn)代，充分考慮商業(yè)氛圍的營造。 距未來地鐵站口僅50余米。劣勢（W）：.四周的商業(yè)氛圍不濃厚。.商場臨街面少

33、。 門前缺乏商業(yè)廣場，很難聚集人氣。 現(xiàn)狀來看，樓盤的昭示性不強。機會（O）： 新人類主題商場是市場的空白點。 振中路正在形成，華強北的商業(yè)核心地位正在進一步擴展。 福田的娛樂與休閑場所相對缺乏。威脅（T）： 全市商業(yè)物業(yè)積壓嚴重，華強北近期將推出的商業(yè)面積巨大。 銅鑼灣商業(yè)廣場以招租為主，勢必會分流客戶。 99年主題式商業(yè)大量推出，而其中許多商業(yè)2000年經(jīng)營不善，會打擊投資客的信心。3.3商業(yè)定位分析與商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議從華強北的商業(yè)調查我們得知：華強北商業(yè)街雖然有電子一條街之名，其實從業(yè)態(tài)上已找不出市場空白點。佳和華強大廈3、4樓銷售的失敗，已宣告了電子業(yè)的飽和乃至供過于求。從女人世界、

34、男人世界、兒童世界、順電家居廣場到萬佳百貨一分店、紫荊城、曼哈商業(yè)廣場，區(qū)大大小小40余家商場星羅密布，華強北已成為白領階層的購物必到之處。項目的位置已告訴我們：與華強北、天虹求同一定不是方向。求異，才有取勝的可能。如果我們不能制造差異，在定位、概念、整合包裝上推出新，我們將很難取得成功。如果說1、2層商場的銷售無需主題也可以進行，3、4樓商場的銷售或招租，確定主題就成了必然。華強北到底還缺什么？我們能給予華強北的是什么？在對消費者進行調查中，我們發(fā)現(xiàn)：華強北沒有為新新人類與新銳人類（思想前衛(wèi)、追求時尚的人）服務的主題商場。其實，在也只有東門的西華宮、南國影院等幾處有為他們服務的專門店。新新人

35、類與新銳人類是什么？他們在哪里？他們的購買能力如何？新新人類并不是專指哪些著裝異類的一群。發(fā)展到今天涵已很廣。從事IT行業(yè)的從業(yè)人員，到其它要求富有創(chuàng)新精神的行業(yè)，如：傳播業(yè)、廣告業(yè)、藝術圈與其它設計行業(yè)。他們的職業(yè)要求、他們的價值觀念都需要他們另類、創(chuàng)新。西華宮是唯一較集中且層次較低的新人類購物點。它的位置在東門并不算好，業(yè)態(tài)定位也與其它商場差異性并不明顯，但經(jīng)營情況卻一路看漲。的流行前線，亦屬較低層次的新新人類購物場所。它是與地鐵站相連的地下商場，建筑面積約7000平方米。位于烈士陵園附近，屬于非繁華商業(yè)區(qū)。1999年開業(yè)，現(xiàn)在不僅名享，而且揚名。流行前線的業(yè)態(tài)，與東門普通商場的經(jīng)營品種有

36、著較多的一致性。其裝修檔次也屬于中低檔，但它的成功之處在于兩個方面：1、客戶定位明確，名稱與客戶聯(lián)系性強。2、業(yè)態(tài)全面，組合合理，如：麥當勞、銀行、書店與大型游戲室等，在商場中合理布局，充分滿足了人們購物、休閑的綜合需求，具體做法是：a. 在分街（走道）的端頭與人流不易到達的地方，設置小吃店或冷飲店。b. 在人流逛街的疲憊尺度，如：5080米，再設麥當勞或游戲機室等。新新人類和新銳人類在中國漸漸被商家重視?，F(xiàn)在的商家都開始把目光轉移在他們身上，從圖書、電影娛樂、電子通訊、汽車房產，到一貫保持中庸的聯(lián)想電腦、TCL電腦、西門子手機，也打出時尚牌，滿足他們的需要。期刊雜志也紛紛重新定位，變化容以迎

37、合他們，如：黃金時代、青年等。并且，勢頭之猛，讓人側目。商場從消費人群定位，較之從業(yè)態(tài)和經(jīng)營品種進行主題定位有更大的包容性。業(yè)態(tài)與品種主題受制于消費時期的變化，如：家居城，在區(qū)域住宅需求量增長期，其需求也旺盛，反之，則難以生存。而從消費人群定位，則更具有長期性，即便有些業(yè)態(tài)和品種為時代所淘汰，但可以吸納新的業(yè)態(tài)和品種。如：女人世界等。一站式購物是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，萬佳、家樂福、沃爾瑪為家庭一站式購物提供了機會，它們的符合人的購物習慣，所以在不斷興旺。而為各種人群，如：女人、男人、兒童、新新人類等服務的一站式購物商場的快速發(fā)展也就成了需求的必然?！鞍伞钡陌l(fā)展也可以看出這一規(guī)律。吧在早期，也特別

38、分散，現(xiàn)在已轉為成行成市了，如：南園路花園旁一棟舊樓就聚集了“本色吧”等5家。本項目設吧城有以下幾個理由：a. 它是市場的空白點b. 城市生活的新種類c. 贏利能力強d. 區(qū)域性強e. 本項目的硬件配合開“吧”必辦手續(xù)：a衛(wèi)生防疫部門b環(huán)保部門c消防部門d文化部門e工商部門房地產市場在細分，消費者需要細分，物以類聚、人以群分，商業(yè)的發(fā)展也是、也正在經(jīng)歷這樣的變化過程。因此，1、2樓商場定位為為新新人類和新銳人類服務的主題商場。3、4樓定位為吧城。1、2樓商場業(yè)態(tài)圍可以包括：從電腦、電視、手機等電子類，首飾、頭飾、飾品、化妝品等裝飾類、服裝（含休閑、衣、運動等）類、鞋帽類、箱包類、圖書音響與視聽

39、唱片類、食品類，到家私類、娛樂玩具類與各種吧類等。3.3.1業(yè)態(tài)的具體劃分建議由于本商業(yè)的裙樓面積在12000平方米，規(guī)模中等。要想包括所有的業(yè)態(tài)是不太現(xiàn)實。應此，建議僅選擇那些市場上相對空缺、而又能夠體現(xiàn)商場主題定位的、需求量又相對較大的業(yè)態(tài)。在考慮業(yè)態(tài)的具體分布樓層時，必須結合其需要的鋪位形式、對面積的需求大小、資金承受力與利潤率等綜合考慮。1層：西側的鄰街鋪原則上考慮設獨立鋪，不限定業(yè)態(tài)（盡可能選擇檔次較高的特色專賣店），其它為化妝品、視聽類等。2層：裝飾品類、圖書類、服裝類等。3層：休閑空間咖啡小筑、西點小屋或香茗茶座等。4層：吧類。3.3.2商場的裝修方案建議為保證整體的協(xié)調統(tǒng)一與各

40、鋪位的個性展示，建議商場的裝修采用如下方式：地面和天花統(tǒng)一設計和裝修，各鋪位在提供限定的標準圍，可自由設計。在公共空間通過電子視屏、電視與其它現(xiàn)代化的器具，營造現(xiàn)代、時尚、舒適、前衛(wèi)的購物空間。3.3.3鋪位劃分的原則根據(jù)分層設定的業(yè)態(tài)之需求來劃分。在控制總價的基礎上，盡可能保持商場的檔次。鋪位面積原則上易大不易小。建議采用集中收銀的管理方式，1、2每層設收銀處2個。柜臺的使用面積以5平方米左右為基準單位。一層的鄰街獨立鋪根據(jù)位置劃分為使用面積18-20平方米左右。敞鋪的面積控制在1215平方米。2層的四周布置獨立鋪，鋪位使用面積20平方米左右。中間的敞鋪使用面積控制在1215平方米。3、4層

41、是獨立鋪位，使用面積在80150平方米之間。（除特殊說明外，以上都以使用面積計）3.4商業(yè)物業(yè)管理商業(yè)物業(yè)管理公司水平直接影響到商場的經(jīng)營，也直接影響項目的銷售。一個好的、具有品牌的物管公司不僅會直接給經(jīng)營者以信心，也為投資者帶來保障。特別是對遠期樓花的銷售更是至關重要。3.5銷售賣點的組織 位于華強北商業(yè)中心區(qū)與賓館、天虹商場兩大商圈交匯處。 屬地鐵沿線物業(yè)。街貫穿東西方向，有利于吸引人流進入商場。 四面臨街，且3面與其它商場相鄰。 裝修前衛(wèi)、時尚、現(xiàn)代、舒適。3.6商場部分綜合評價與總體評價本項目的地理位置從商業(yè)的角度來看，屬前瞻性較好，但現(xiàn)狀較尷尬的一類。只有南面的佳和華強大廈是其四至中

42、唯一的永久建筑，雖然14層也是商業(yè)用房，但原來設計時并沒有考慮與本項目的聯(lián)系，而且其經(jīng)營狀況極差，難以給經(jīng)營者和投資客帶來信心。華強北的繁華被華強電子商場完全隔斷。北側規(guī)劃中的商場很難對本項目的銷售形成幫助。總體來看，項目地塊的商業(yè)條件相對較差。為了促進項目的銷售，只有從兩方面來展開，第一：用規(guī)劃和主題來吸引人市場關注；第二：用建筑本體的外裝修和空間來吸引客戶。宣傳和造勢都必須緊緊圍繞以上兩點。第四篇 銷售方案4.1總體銷售策略在總體戰(zhàn)略的指導下，推廣方案根據(jù)銷售目標而制定。根據(jù)應對策略，其推廣方案主要由以下部分組成： 形象包裝與賣點組織 現(xiàn)場包裝：根據(jù)不同的銷售階段，結合工程的進度，調整包裝

43、形式和容。 銷售控制：結合工程形象進度，制定相應的價格策略和選擇銷售的渠道組合。 廣告宣傳與銷售推廣 4.2銷售時機與銷售的階段安排4.2.1入市的時機選擇的理由項目入市時機的選擇要綜合考慮以下四個方面的因素：1)房地產銷售的周期規(guī)律根據(jù)歷年的銷售統(tǒng)計，房地產市場的銷售呈現(xiàn)明顯的周期性。一般一年有兩個銷售的黃金時段，即：3月中下旬至6月下旬，這一階段的最高潮為春季房地產交易會；9月至12月是第二個黃金銷售時段，住交會已成為開發(fā)商、代理商較量的主戰(zhàn)場。一般在銷售的黃金時段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達到較高的銷售率的效果。而這一點是完成全部樓盤良好銷售的關鍵。2)項目的工程進度根

44、據(jù)本項目施工單位六處提供的“中昊源項目工程網(wǎng)絡計劃”與實際施工進度，完成轉換層施工的時間為2000年11月下旬，完成前廣場的回填土的時間在12月5日。位于商場一樓的銷售中心可以進場裝修的時間大約是在12月5日，因此，根據(jù)工程進度，銷售的最早時間是2001年1月2025日。本盤的正式銷售時間應該在2001年1月20-25日 (未考慮預售許可證的因素)。3）發(fā)展商的資金需求和其它要求發(fā)展商希望能盡早開始銷售，以爭取盡快資金回籠，緩解施工進度帶來的資金壓力。4）客戶的購房心態(tài)房地產市場在完成了由賣方市場到買方市場的轉移后，客戶的選擇面相對較廣，在購房時考慮和比較的因素也越來越多，其中，項目的工程進度

45、是他們考慮的重要因素之一。市場調查的結果顯示：遠期樓花是影響大多數(shù)客戶時成交的障礙點，樓盤的形象進度好的工程，其成交率相對較高。綜合以上因素，本項目的部認購時間定在2001年1月26（年初2）日。2000年11月24日至27日，第二屆國際住宅與建筑科技展示交易會舉行。借會入市，可以節(jié)省廣告成本，也更易引起市場的關注。如鼎盛時代、都市驛站、第五大道等樓盤均是借展銷會開盤獲得良好宣傳效果的。考慮到項目的現(xiàn)場不能到位，因此，建議參加本次交易會，但只作為發(fā)布消息，不進行部認購。由于售樓處與實體樣板房的完成日期大約在2月25日。綜合元旦、春節(jié)等假日因素的影響，我們建議項目正式開盤日期是：2001年2月2

46、8日。4.2.2 銷售階段安排根據(jù)項目的實際情況，項目的銷售期分為3個階段：1）部認購期（2001、1、26-2001、2、28）目的：積累客戶、廣而告之、等待時機。2）公開發(fā)售期與塔樓強銷期（2001、3、1-2001、6、1）目的：抓住銷售旺季，全力突圍塔樓部分，爭取實現(xiàn)銷售達5成以上，保證資金盡快回籠。3）商場部分強銷期（2001、6、22001、10、1）目的：本階段的樓盤已是準現(xiàn)樓，這是商場銷售的最佳時機，此時推出，能給投資者和經(jīng)營者信心保證。而塔樓由于前一階段的推廣，也可以保持正常銷售速度。4.3現(xiàn)場包裝與形象包裝現(xiàn)場包裝和形象包裝應根據(jù)不同的銷售時期與不同的銷售主題有所調整，具體

47、如下：4.3.1部認購期：1）現(xiàn)場包裝：銷售廣場包括回填土與廣場磚的施工、完成門前綠化部分的施工。（2001年1月20日前） 形象墻完成圖示部分形象墻的施工。東側高度控制在3.5米左右。形式：噴繪。容主要表現(xiàn)都市精英便捷的生活方式。 中航路人行道的整改與行道樹修剪人行道和門前廣場統(tǒng)一地面鋪裝。 現(xiàn)場條幅與POP掛旗條幅的賣點要突出，其色彩的選擇要與LOGO等協(xié)調統(tǒng)一。掛旗要跳躍、醒目。售樓處由于商場部分、塔樓的推廣主題差異性較大，分區(qū)展示和洽談。2）形象包裝塔樓樓書強調華強北無以能比的區(qū)位優(yōu)勢和由此帶來事業(yè)和工作的便捷和從容。建議在形式方面加以突破。商場部分的單華強北商業(yè)的發(fā)展預測與新人類主題

48、介紹。4.3.2第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強銷期）1）現(xiàn)場包裝售樓處增加街展示部分。樣板房設在6樓，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8戶型樣板房各一套，住宅部分2套。要求能夠從居住和商務兩方面展示。（風格見附圖二）售樓處的設計要強調現(xiàn)代感、時代感，塑膠材質的POP是一種可考慮的形式。在售樓處開辟一處電腦演示臺，方便客戶自由查閱樓盤的戶型與其它資料。公寓部分樣板房的設計可以參考這種形式，強調商務功能，家私造型簡潔現(xiàn)代。復式單位樣板房的設計，可以考慮商務居家兩宜，盡可能體現(xiàn)其商業(yè)價值。連通空中花園的單位，采用落地大玻璃門或窗，營造出一方都市的靜園。臥室布置簡單，但卻不失書卷氣，符合目標客戶的

49、喜好。造型簡潔的工業(yè)家具設計，也是體現(xiàn)商住概念的有效方式。溫馨的色彩，營造出繁華都市中難得的港灣。架空層與會所架空層環(huán)境設計需要全部施工完畢，包括會所的各功能房的裝修與環(huán)境部分的施工。（見附圖三）架空層設計為泛會所，難點的處理在于剪力墻和柱面，用裝飾畫布置也是一種可以借鑒的方式?？礃峭ǖ溃河^光電梯裝修完畢，并且作為看樓電梯（2001、02、20前）消防樓梯指從架空層到6層兩個塔樓的樓梯。（完成時間2000、2、20前）按照交樓標準裝修地面，墻面用色彩或裝飾畫等表現(xiàn)SOHO的生活方式或都市生活帶來的便捷度。樣板房門前設置鞋套柜，換鞋坐椅。入戶門的右墻面設置戶型平面圖與簡單說明。建議尺寸300X3

50、00。6樓電梯前室按照交樓標準裝修完畢（2001、2、20前）街完成展示功能的裝修，主題圍繞新人類來展開?？梢哉故拘氯祟惖钠放?、生活方式、人物形象等。其平面按照正式經(jīng)營的街布局，可以設立一些小品與綠化、經(jīng)營貨架休閑坐凳等。2）形象包裝商場樓書商場部分兩冊，一冊主要圍繞投資回報展開，具體容包括片區(qū)商業(yè)前景分析與展望、新人類主題商場的前景展望、商業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營公司的總體運作、商場的平面布局圖與案例分析等。以理性分析為主。另一冊主要以介紹新人類的生活方式、領袖人物、新人類的生活品牌、知名店家的地址與主要娛樂場所的地址等，使之成為新人類朋友生活指南。 塔樓部分手冊以客戶通訊的形式展開，介紹項 目的資料

51、與周邊（如：振中路的工程進度等）的變化。4.3.3第三階段商場強銷期1）現(xiàn)場包裝形象墻主要圍繞新人類主題展開。2）形象包裝新人類品牌介紹之二4.4銷售渠道選擇和設計根據(jù)項目的特征與銷售的不同階段，選擇不同的銷售渠道。4.4.1第一階段（部認購期）為了節(jié)約成本，本階段的銷售渠道相對單一，主要以現(xiàn)場包裝為主。1）地盤包裝包括樓體條幅、形象墻、售樓處、地盤POP等。2）公交站牌廣告華強北路，深南大道賓館段。3）天虹商場東西側的廣告位。4.4.2第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強銷期）本階段是樹立項目形象、實現(xiàn)銷售的關鍵階段。1）現(xiàn)場條幅、POP、圍板與形象墻等2）媒體特報、商報、南方都市報3）媒體報、看樓團

52、、展銷會4）車體廣告3路、113、101等 5）搜房、銀時通等證券類、其它綜合類知名6）有限電視臺的證券背板與電視片插播7）世聯(lián)網(wǎng)絡客戶與世聯(lián)員工推薦8）春交會9）在羅湖口岸設看樓直通車、廣告牌10）世聯(lián)公司推廣11）華強北與深南大道的交匯處顯示屏4.4.3 第三個階段（商場強銷期）1）銷售現(xiàn)場形象墻、街、售樓處、條幅、POP掛旗、增設24層單位A1、A6、B3、B5戶型各一套。2）車體廣告3、113、216路等，力爭覆蓋盡可能完整的區(qū)域。3）媒體特報、商報、南方都市報等4）有線電視背景板與其它節(jié)目插播5）戶外廣告牌羅湖口岸、賓館附近、華強北路等6）世聯(lián)公司推廣7）8）?？O定取閱處（如：網(wǎng)吧

53、、周邊酒樓等）4.4.4導示系統(tǒng)設計由于項目的昭示性不強，但地盤距華強北商業(yè)區(qū)、離天虹商場的距離較近，因此，導示系統(tǒng)的設計考慮4條：1） 華強北路與深南大道交界處至地盤2） 賓館至地盤 3） 振華路與華富路的交界處設POP掛旗至中航路4） 華強北路與振華路交界處設POP掛旗至中航路4.5廣告策略與銷售方案與預算住宅部分由于本項目的推廣主題“事業(yè)、生活、從容屬地”是針對街區(qū)價值與戶型定位展開的，住宅部分的推廣重點應放在平面廣告與銷售資料方面。商場部分的推廣由于客戶群相對集中，投資客更相信現(xiàn)場感覺，因此商場部分推廣重點放在現(xiàn)場包裝與展示地塊的發(fā)展前景。 根據(jù)項目的特征，建議選用“循序漸進策略”與“強勢推廣策略”組合。旨通過“循序漸進策略”媒體炒作、各種活動營銷，使更多的人了解新人類具有巨大的消費力，從而為項目的商場部分的銷售作好鋪墊。在開盤期，建議采用“強勢推廣策略”，讓項目迅速享名，爭取盡快消化。因為本項目具有特質性和獨有性，在市場接受后，相對在廣告上不需要大的投入量。