某別墅項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)推廣整合方案

1、WORD.27/27灣別墅2003年度營(yíng)銷(xiāo)推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)灣項(xiàng)目組 年 月 日前言隨著灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊的開(kāi)工與開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)灣保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成灣的銷(xiāo)售與服務(wù)工作。灣客戶(hù)分析以下是根據(jù)對(duì)2002年12月17日至2003年3月7日來(lái)訪的共235批次客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié)果。結(jié)論1：客戶(hù)認(rèn)識(shí)灣主要途徑主要是通過(guò)報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告絕大部分客戶(hù)是通過(guò)報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告了

2、解本項(xiàng)目，說(shuō)明前期宣傳基本上達(dá)到了告知市場(chǎng)這一目的。由于客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)無(wú)法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣(mài)點(diǎn)作宣傳，同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。結(jié)論2：客戶(hù)購(gòu)房最關(guān)心問(wèn)題是價(jià)格和工程進(jìn)度來(lái)訪客戶(hù)中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問(wèn)題，其次為環(huán)境、戶(hù)型、面積。說(shuō)明灣項(xiàng)目的價(jià)位必須得到樓盤(pán)品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問(wèn)題如位置、環(huán)境等可以通過(guò)推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。結(jié)論3：客戶(hù)需求面積在250350平方米之間客戶(hù)普遍接受的面積在250350平方米之間，比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶(hù)選擇350400平方米的戶(hù)型。此外，選擇400平方米以

3、上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開(kāi)發(fā)250350平方米戶(hù)型為主，其他面積的為輔，以市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品定位。結(jié)論4：客戶(hù)普遍接受的別墅總價(jià)160萬(wàn)以有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬(wàn)以上的價(jià)格可以接受，而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬(wàn)以。建議項(xiàng)目主力戶(hù)型的價(jià)格不宜超過(guò)160萬(wàn)；而其它相對(duì)較好的戶(hù)型可適當(dāng)提高價(jià)格，滿(mǎn)足不同層次需求。結(jié)論5：客戶(hù)比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類(lèi)型75%的客戶(hù)喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類(lèi)型，因此建議灣別墅以這一類(lèi)型為主，同時(shí)要做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)差異化，從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場(chǎng)。結(jié)論6：客戶(hù)需求戶(hù)型以五房、

4、六房居多本項(xiàng)目客戶(hù)比較接受五房、六房的戶(hù)型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費(fèi)者選擇其他的戶(hù)型。其原因有：1、許多客戶(hù)不了解別墅戶(hù)型的設(shè)計(jì)，不知道別墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間？怎樣布置？2、部分客戶(hù)有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此，本項(xiàng)目應(yīng)考慮在戶(hù)型的優(yōu)勢(shì)宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。結(jié)論7：客戶(hù)要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。45.3%的客戶(hù)選擇初裝修；35.9%的客戶(hù)喜歡裝修自己的別墅，因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不高。建議在交房的營(yíng)銷(xiāo)手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶(hù)對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。結(jié)論8：客戶(hù)主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶(hù)選擇銀行按揭

5、，只有少部分客戶(hù)選擇一次性付款。這符合市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶(hù)沒(méi)有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的比較選擇。建議在營(yíng)銷(xiāo)手段上推出一些刺激市場(chǎng)的政策，同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶(hù)。結(jié)論9：客戶(hù)年齡構(gòu)成以40歲左右居多來(lái)訪客戶(hù)中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)與社會(huì)地位，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見(jiàn)，消費(fèi)沒(méi)有盲動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)與服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。結(jié)論10：客戶(hù)顧慮因素較多，目前信心不足例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤(pán)的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于灣別墅的最終價(jià)格

6、沒(méi)有出來(lái)，所以幾乎所有的客戶(hù)都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，這也成為影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問(wèn)題，客戶(hù)僅憑圖片和沙盤(pán)無(wú)法獲得樓盤(pán)的感性認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段來(lái)表現(xiàn)樓盤(pán)特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶(hù)都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿(mǎn)意，但是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。2003年度銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售分段周期根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況,2003年度“灣”的銷(xiāo)售分為四個(gè)階段:銷(xiāo)售時(shí)段起止時(shí)間銷(xiāo)售目標(biāo)累計(jì)棟數(shù)市場(chǎng)引導(dǎo)期2003年3月15日2003年4月18日1011開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2003年4月19日2003年10月18日 4551續(xù)銷(xiāo)期2003年10月19日2004

7、年4月18日 7080尾盤(pán)期2004年4月19日 2004年10月18日 1001142003年度營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。思路決定出路 主要針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)我們的營(yíng)銷(xiāo)思路：為什么要買(mǎi)別墅？為什么選擇灣？如何去引導(dǎo)客戶(hù)并促進(jìn)成交？概念推廣策略為什么要買(mǎi)別墅？ 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，為了享受！創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家概念釋義是一個(gè)家，一個(gè)提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy容的“家”， 從工作到生活，從會(huì)所到配套，由室到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來(lái)的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類(lèi)客戶(hù)，他們

8、是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy生活享受家，既是灣的樓盤(pán)概念與樓盤(pán)個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶(hù)的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂(lè)趣空間美學(xué)社區(qū)文化Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶(hù)之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”廣告語(yǔ)：享受就是生活廣告語(yǔ)釋義在人的生命歷程中，真正堪稱(chēng)“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對(duì)此，灣將提出最好的解決方案全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從

9、少到老的生活享受全面場(chǎng)所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由而外各種場(chǎng)所的生活享受為什么選擇灣？選擇灣六由現(xiàn)代貴族家庭典，生活領(lǐng)袖向?yàn)硠e墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷(xiāo)理由早已是公開(kāi)的秘密！風(fēng)水好座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專(zhuān)家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽(tīng)得蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好市后花園，國(guó)際級(jí)市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“首創(chuàng)”，真正滿(mǎn)意、安心住宅景觀好閑庭信步，指點(diǎn)江山！一條邕江，萬(wàn)頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好貴族生活領(lǐng)地，8800的超大豪華會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、濱江俱樂(lè)部、游艇碼頭等

10、等以上是我們?cè)谑袌?chǎng)推廣時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問(wèn)題，不會(huì)在廣告中去直接釋放。2003年度營(yíng)銷(xiāo)保障體系一、灣媒介推廣策略（一）媒介目標(biāo)（爭(zhēng)取在年度銷(xiāo)售黃金檔期3-6月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗）選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。樹(shù)立發(fā)展商與樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使灣項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。（二

11、）媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷(xiāo)售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單、網(wǎng)絡(luò)、電視與現(xiàn)場(chǎng)包裝。市場(chǎng)引導(dǎo)期新聞炒作為主，配合報(bào)紙廣告。強(qiáng)銷(xiāo)期以報(bào)紙為主，事件行銷(xiāo)為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)、看盤(pán)。針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減少銷(xiāo)售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。持銷(xiāo)期以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣(mài)點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。尾盤(pán)期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)

12、者的購(gòu)房信心，消化存量。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介南國(guó)早報(bào)選擇廣區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介日?qǐng)?bào)選擇最貼近我們目標(biāo)客戶(hù)群體的的媒介 路牌廣告、直郵廣告等等媒體運(yùn)用（）南國(guó)早報(bào)綜合性大型早報(bào)，日發(fā)行量以達(dá)32萬(wàn)份。其主要針對(duì)大眾讀者，家庭訂閱率高，讀者忠誠(chéng)度高。（）日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、電視臺(tái)等作為輔助。廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。（三）媒介投放組合方案建議報(bào)

13、紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“灣”品牌，以高品質(zhì)入市。建議前期在開(kāi)盤(pán)日前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每周兩期半版南國(guó)早報(bào)，前半個(gè)月每周三期半版南國(guó)早報(bào)）。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，從前期反饋信息來(lái)看，達(dá)到了我們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤(pán)形象為主，在下階段將以釋放樓盤(pán)活動(dòng)信息、賣(mài)點(diǎn)以與其它如入伙等利好信息為主。 建議：在南蒲大道入口不遠(yuǎn)處增加一個(gè)大型

14、廣告路牌，贏得客戶(hù)對(duì)仙葫別墅群的第一印象。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“灣”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡(jiǎn)單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市場(chǎng)接受。建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。建議重新制作電視專(zhuān)題片，以實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出山水景觀等硬性賣(mài)點(diǎn)，6月8月在電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。廣播媒體：鑒于2002年度“灣”的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度偏低，且2003年度“灣”的推廣目標(biāo)客戶(hù)群將有所偏移，作為傳播面較

15、廣的市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一。建議在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣(mài)點(diǎn)與活動(dòng)信息釋放，以增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)：隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng)，一些想在未來(lái)置業(yè)的客戶(hù)也會(huì)關(guān)注樓盤(pán)的信息動(dòng)態(tài)，影響力和效果在業(yè)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn)行廣告方面的推廣，在性?xún)r(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普與面廣，釋放容多等優(yōu)勢(shì)。建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在下半年。車(chē)體廣告：目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目所在地的1路和42路公交車(chē)舊

16、；費(fèi)用高，影響力偏小，效果不與戶(hù)外廣告牌理想，建議車(chē)體廣告暫不使用。雜志：都市空間（原生活）雜志具有一定的讀者群體，主要在市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，效果良好。建議在后階段樓盤(pán)向市場(chǎng)進(jìn)行形象推廣時(shí)，使用該雜志作為輔助?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：在目前“灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下，現(xiàn)場(chǎng)包裝就顯得尤為重要。建議在市場(chǎng)引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門(mén)。二、灣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃（一）各階段推廣計(jì)劃市場(chǎng)引導(dǎo)期 （3.154.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注生活享受家進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目知名度,并使目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況,進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度,同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的承接能

17、力,再次積累客戶(hù);宣傳新生活理念。宣傳活動(dòng)1、配合南國(guó)早報(bào)炒作仙葫片區(qū)，主流媒體文章：關(guān)注仙葫 關(guān)注灣2、推廣享受就是生活理念廣告報(bào)紙廣告：每周四南國(guó)早報(bào)1/2版硬廣告，分規(guī)劃篇、景觀篇、發(fā)展篇等系列刊出路牌廣告：增加南蒲大道與民族大道交界處路牌廣告文本：樓書(shū)、折頁(yè)、DM單投放、工地形象包裝公關(guān)活動(dòng)舉辦“仙葫人居”論壇促銷(xiāo)活動(dòng)1、通知準(zhǔn)客戶(hù)2、推出“老帶新”優(yōu)惠措施開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 （4.1910.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注主題別墅時(shí)代來(lái)臨全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶(hù)群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶(hù)，綜合

18、運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。宣傳活動(dòng)主流媒體文章：別墅時(shí)代來(lái)臨開(kāi)盤(pán)活動(dòng)發(fā)布 灣的生活體驗(yàn)1、聯(lián)誼會(huì)會(huì)的相關(guān)組織工作。2、客戶(hù)通訊的容策劃。3、相關(guān)機(jī)構(gòu)的建立廣告報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，硬廣告活動(dòng)期間和展銷(xiāo)會(huì)期間密集發(fā)布電視專(zhuān)題新聞互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”開(kāi)盤(pán)紅酒會(huì)“水上開(kāi)盤(pán)”游艇美女秀房展活動(dòng)風(fēng)水下午茶6月份以后活動(dòng)待定促銷(xiāo)活動(dòng)落定促進(jìn)（配合上次活動(dòng)折扣）持銷(xiāo)期 （2003.10.192004.4.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注新住宅運(yùn)動(dòng)此階段以提高銷(xiāo)售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷(xiāo)售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付

19、款辦法、促銷(xiāo)手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。宣傳活動(dòng)主流媒體文章：新住宅運(yùn)動(dòng)，圖片專(zhuān)訪：水岸的生活同時(shí)配合下列活動(dòng)：咨詢(xún)發(fā)布，會(huì)員收集，直效反饋廣告南國(guó)早報(bào)灣形象廣告，報(bào)紙廣告雜志（互動(dòng)）活動(dòng)通知，促銷(xiāo)通知，公關(guān)活動(dòng)主題：灣的生活故事容： 灣威士忌餐酒會(huì) 主題音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛營(yíng)造，休閑場(chǎng)景策劃，報(bào)紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)景促銷(xiāo)活動(dòng)“老帶新“優(yōu)惠措施尾盤(pán)期 （2004. 4.182004.10.18）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注享受就是生活經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)銷(xiāo)售，總結(jié)前期銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

20、，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶(hù)和新客戶(hù)，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶(hù)的需求，調(diào)整銷(xiāo)售策略，消化潛在客戶(hù)。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)做宣傳，銷(xiāo)售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶(hù)反映的情況為后期價(jià)格制定做出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場(chǎng)宣傳，吸引用家的注意務(wù)求將所有單位售清。宣傳活動(dòng)待定廣告待定公關(guān)活動(dòng)待定促銷(xiāo)活動(dòng)待定（二）36月活動(dòng)方案提案活動(dòng)一：“仙葫人居”論壇主題：關(guān)注仙葫 關(guān)注灣山水住宅的發(fā)展與演變目的：配合南國(guó)早報(bào)炒作仙葫片區(qū)初步亮相，先期展示項(xiàng)目形象和發(fā)展商形象提前預(yù)告項(xiàng)目的基本情況，喚起市場(chǎng)注意時(shí)間：3月25日（周二）地點(diǎn)：售樓處 形式：由媒體牽頭，目的在于

21、宣傳，通過(guò)論壇的高度，邀請(qǐng)業(yè)界人士共同探討仙葫片區(qū)與山水住宅的發(fā)展和演變。容：對(duì)山水居住的新時(shí)代理解效果預(yù)測(cè)：達(dá)到讓更多的市民了解仙葫片區(qū)，關(guān)注灣，為開(kāi)盤(pán)活動(dòng)做前期鋪墊。費(fèi)用：1萬(wàn)活動(dòng)二：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)建議主題：新別墅時(shí)代來(lái)臨灣水上開(kāi)盤(pán)活動(dòng)時(shí)間：4月19日星期六地點(diǎn)：灣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)容：（一）公關(guān)活動(dòng)分三部分水中花舉辦“山水游艇泳裝秀”（可以考慮和“明日號(hào)”游輪合作）40歲的人喜歡聽(tīng)譚詠麟的歌，喜歡看金庸的小說(shuō)，喜歡別墅、名車(chē)、游艇，還有美女水中花與灣主題、意境相貼近客戶(hù)喜歡的，也是我們想做的。開(kāi)門(mén)紅開(kāi)盤(pán)紅酒會(huì)灣是尊貴的、高雅的，應(yīng)該和紅酒共品。龍獅會(huì)傳統(tǒng)龍獅表演傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的文化，相得益彰

22、。（二）促銷(xiāo) 活動(dòng) 當(dāng)天購(gòu)房額外優(yōu)惠2萬(wàn)元/棟，一周購(gòu)房?jī)?yōu)惠1.5萬(wàn)元/棟；邀請(qǐng)客戶(hù)贈(zèng)送精美禮品一份。效果預(yù)測(cè)： 通過(guò)別開(kāi)生面的水上開(kāi)盤(pán)活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶(hù)，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，制造人氣，展示灣的涵與魅力，并配合促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，讓客戶(hù)迅速?gòu)男膭?dòng)到行動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)活動(dòng)三：房博會(huì)活動(dòng)時(shí)間：5月1日3日地點(diǎn)：人民會(huì)堂主辦單位：南國(guó)早報(bào)參展目的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)是一手商品房市場(chǎng)的交易盛會(huì)，每一家地產(chǎn)公司只要報(bào)名參加展銷(xiāo)會(huì)，都希望能夠在交易會(huì)上脫穎而出，成為媒體追蹤的對(duì)象以與市民爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的熱銷(xiāo)樓盤(pán)。本次展銷(xiāo)會(huì)由南國(guó)早報(bào)舉辦，在去年房展取得成功的基礎(chǔ)上，本次博覽會(huì)將再一次掀起市民關(guān)注的熱潮。灣項(xiàng)目蓄勢(shì)已久，本次博覽會(huì)在時(shí)間上正好是項(xiàng)目即將面市的時(shí)間，我們可借助這一次的空前地產(chǎn)盛會(huì)，精心策劃、完美包裝，推出我們的灣項(xiàng)目，力爭(zhēng)一炮而紅，為項(xiàng)目前期的市場(chǎng)推廣帶個(gè)好頭，進(jìn)而一步步塑造出 灣卓爾不凡的品牌形象。展示主題：生活享受家本次展銷(xiāo)會(huì)的主題旨在販賣(mài)一種時(shí)尚的別墅生活方式，故為了圍繞這個(gè)主題，可以在展位布置上盡量體現(xiàn)貼近自然、寧?kù)o休閑的居家概念。如利用生動(dòng)自然的道具吸引民眾關(guān)注，相信這種與眾不同的展示風(fēng)格能夠從眾多參展樓盤(pán)中凸顯出來(lái)。展位的裝修與裝飾設(shè)計(jì)上仍舊以“山水景觀”為主