美空調(diào)營銷可執(zhí)行方案(正式)-PPT課件

1、 2019.11（二）美的空調(diào)營銷傳播執(zhí)行方案 推廣目標(biāo) 1、 刺激經(jīng)銷商信心，加速經(jīng)銷商淡季打款。2、提升美的空調(diào)品牌認(rèn)知度，引導(dǎo)輿論關(guān)注，樹立良好形象。3、 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，拉動(dòng)終端銷售。 7/20/20222 為實(shí)現(xiàn)以上傳播目標(biāo)，在本階段的新聞傳播和公關(guān)活動(dòng)的推廣中，將緊緊圍繞以上目標(biāo)全面、系統(tǒng)的展開。7/20/20223 策略概述一、“樹標(biāo)桿”在流通流域，家電大連鎖的作用日益重要，同時(shí)對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商的示范和領(lǐng)導(dǎo)作用也直接和明顯。所以大連鎖的“標(biāo)桿”要樹立起來。做法：我們可以通過加強(qiáng)同國美和蘇寧或其中之一進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合促銷，可通過展示05年美的空調(diào)新品系列和大型推廣活動(dòng)啟動(dòng)，一方面提高

2、美的空調(diào)的精品形象，一方面刺激經(jīng)銷商的信心。為此，我們計(jì)劃 “美的牽手流通大鱷反季促銷讓利消費(fèi)者”等直接針對(duì)性的活動(dòng)。 7/20/20224二、“造聲勢”雖然美的空調(diào)前不久也進(jìn)行了和蘇寧的聯(lián)合促銷，但不足之處在于規(guī)模和影響力度尚有欠缺，所以在本階段的傳播中，要把“聲勢”造足，達(dá)到對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深刻影響的目的。2. 做法：主題直接、統(tǒng)一，規(guī)模與力度較大的推廣活動(dòng)配合全國聯(lián)動(dòng)性的新聞傳播，把美的空調(diào)最想說和最有效的聲音傳遞出去。7/20/20225三、“推拉聯(lián)動(dòng)”對(duì)于消費(fèi)者來說，如果不能引起真正的興趣，企業(yè)下大力氣推廣的結(jié)果只能是“事倍功半”。而對(duì)于營銷傳播來說，正是要很好的解決輿論拉動(dòng)和終端推動(dòng)

3、的有效協(xié)調(diào)。做法：針對(duì)消費(fèi)者，制定吸引力強(qiáng)的促銷方案，并運(yùn)用媒體宣傳的拉動(dòng)作用，把美的空調(diào)的良好品牌形象和符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品形象傳遞開來。7/20/20226小結(jié)：總而言之，在本階段的推廣中，在營銷活動(dòng)中整合對(duì)消費(fèi)者具有吸引力和影響力度大的資源，在公關(guān)活動(dòng)上以和大連鎖商共同展開全面性推廣。在新聞傳播上，以輿論引導(dǎo)性媒體與都市類媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體配合展開全面性宣傳。平面媒體以北京、廣州為輿論中心和制高點(diǎn)，以上海、西安、 重慶、成都、西安、沈陽等重點(diǎn)城市跟進(jìn)，周邊城市配合，以形成全方位區(qū)域覆蓋。雜志以深度報(bào)道為主，在傳播主題中可添加美的空調(diào)從產(chǎn)品力到營銷方面的深度培析。7/20/20227具體

4、執(zhí)行一、推廣活動(dòng)主題 高效、節(jié)能、健康 美的空調(diào)聯(lián)手蘇寧電器“發(fā)布2019空調(diào)流行趨勢” 事件：蘇寧電器一次性采購美的“全健康空調(diào)”XXX 億元 簡 述：美的空調(diào)一慣的“健康、節(jié)能、精品”形象，通過和蘇寧的 聯(lián)合推廣進(jìn)行進(jìn)一步深化，掀起一場全國性的“寒冬送暖送 健康”活動(dòng)。7/20/20228二、活動(dòng)展開 1.活動(dòng)時(shí)間： 2019年12月1日2019年12月30日 2.活動(dòng)區(qū)域 全國主要區(qū)域城市 3.公關(guān)活動(dòng)配合 與蘇寧電器共同在北京發(fā)布。（北京作為全國主流媒體集中地， 一方面媒體數(shù)量較多、到達(dá)率較高，另一方面在媒體差旅 等方面的事宜可予免去，以有效節(jié)省成本費(fèi)用。） 7/20/20229 4.

5、 公關(guān)活動(dòng)細(xì)節(jié)安排：1）地點(diǎn)：南京金陵飯店2）日期：2019年11月29日3）與會(huì)主要高管（建議）： 美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理 王金亮 蘇寧電器副總裁 金明三、傳播主題： 1. 發(fā)布會(huì)的召開作用主要在于成為傳播的主要承載，關(guān)鍵在于 對(duì)媒體關(guān)注的引導(dǎo)和跟進(jìn)宣傳，所以對(duì)于本階段傳播主題的 提尤為重要。 2. 在傳播主題的提煉上，將從行業(yè)影響、市場信息、企業(yè)關(guān)注 等多個(gè)角度進(jìn)行深度挖掘，以發(fā)揮出最為有效的傳播組合作 用。7/20/202211四、傳播主題提煉 （一）行業(yè)定位： 1. 05年空調(diào)業(yè)“健康”升級(jí)，美的率先布局 05年空調(diào)市場再向主流品牌“收縮”，并在升級(jí)的過程中進(jìn)一步拉 大與跟隨品牌的位置。

6、在階段的傳播中，借與家電大連鎖的合作， 突出美的在渠道布局方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。 2. 空調(diào)“三強(qiáng)”統(tǒng)率市場，美的自我加壓實(shí)現(xiàn)新突破 在對(duì)格力、美的、海爾在內(nèi)的空調(diào)“三強(qiáng)”的綜合深度性分析報(bào)道 中，重點(diǎn)突出美的空調(diào)在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、品牌等諸多方面實(shí)現(xiàn) 的新突破。在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場優(yōu)勢的同時(shí)，成為最有可能問鼑空調(diào)業(yè) “老大”地位的品牌。 3. 05年，空調(diào)“大品牌”與家電“大連鎖”進(jìn)入蜜月期 大家電連鎖影響力迅速增長，對(duì)空調(diào)業(yè)品牌的要求也越來越高。同 樣，空調(diào)市場日益向主流品牌聚攏，小品牌日子將更難過。“大品 牌”與“大連鎖”的結(jié)合在關(guān)系密切的同時(shí)，也必將加速空調(diào)業(yè)的洗牌。 7/20/202212 （二

7、）事件報(bào)道： 1. 蘇寧一次性采購美的健康空調(diào)XX萬臺(tái)，金額突破XX億元。 在蘇寧與美的空調(diào)聯(lián)合舉行的新聞發(fā)布會(huì)中，以美的空調(diào)為主，凸 現(xiàn)出終端連鎖對(duì)美的空調(diào)的青睞。 2. 美的空調(diào)“高效、節(jié)能、健康”升級(jí)，引導(dǎo)05年空調(diào)業(yè)流行趨勢。 借新產(chǎn)品系列的上市，在對(duì)美的空調(diào)新品進(jìn)行聚焦的同時(shí)，樹立美 的空調(diào)的精品形象。 7/20/202213（三）產(chǎn)品： 1. 美的Q2系列上市，催熟健康空調(diào)市場 上一年度，美的健康空調(diào)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣美的在新一年度對(duì)原有 健康系列空調(diào)在升級(jí)，近而滿足人們?nèi)找嬷匾暤慕】当Ｗo(hù)的觀念，采用全新 的技術(shù)Q2將擴(kuò)大健康空調(diào)領(lǐng)域的戰(zhàn)果，樹立美的健康空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)形象。7/2

8、0/202214五、促銷配合 作為本階段推廣活動(dòng)主題的具體組成，在促銷中可以 以“美的空調(diào)送健康、節(jié)能產(chǎn)品大優(yōu)惠”為推廣由頭， 配合市場資源調(diào)動(dòng)，展開一場轟轟烈烈的“小旺季大促 銷”。7/20/202215六、促銷建議：1.在進(jìn)行有力促銷的同時(shí)，在終端展開由美的主要營銷人員 講解美的空調(diào)的健康理念，讓更多的人知道美的健康空調(diào)，深入了解美的空調(diào)的健康理念，掀起美的空調(diào)健康消費(fèi)的熱潮。 2.促銷力度要大,終端進(jìn)行積極的資源調(diào)配，以達(dá)到最好的促銷效果。3.在賣場內(nèi)由營銷人員發(fā)放健康知識(shí)小冊(cè)子，并宣講健康空調(diào)的概念，因?yàn)槎炯膊「甙l(fā)季節(jié)，使用健康空調(diào)預(yù)防疾病的積極效果，樹立美的空調(diào)健康的高端形象。 7/20/202216七、媒體選擇： 1. 媒體發(fā)布區(qū)域： 北京、廣州、上海、成都、西安、南京、武漢、濟(jì)南 重慶、天津、哈爾濱等主要城市。 2. 媒體名單選擇附表。 7/20/202217八、費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目內(nèi)容預(yù)算備注策劃費(fèi) 傳播方案創(chuàng)意、策劃 4萬元（增值贈(zèng)送）新聞發(fā)布費(fèi) 目標(biāo)媒體名單中發(fā)表6萬字左右