營銷策劃第六章課件

1、第六章 產(chǎn)品策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；熟悉新產(chǎn)品上市與推廣的基本思路；了解品牌策劃的主要步驟以及產(chǎn)品包裝 的策略；理解產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)，并針對其特點(diǎn)采 取相應(yīng)的營銷策劃。第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 一、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 1. 全新型產(chǎn)品 4. 形成系列型新產(chǎn)品 2. 模仿型新產(chǎn)品 5. 成本降低型新產(chǎn)品 3. 改進(jìn)型新產(chǎn)品 6. 重新定位型新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1. 新產(chǎn)品委員會2. 新產(chǎn)品部3. 產(chǎn)品線經(jīng)理4. 新產(chǎn)品經(jīng)理5. 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)6. 新產(chǎn)品開發(fā)小組 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程

2、序營銷規(guī)劃構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化四、新產(chǎn)品的上市 1. 上市時機(jī)選擇 2. 上市地點(diǎn)選擇 3. 目標(biāo)顧客的選擇五、新產(chǎn)品的擴(kuò)散（一）什么是新產(chǎn)品擴(kuò)散（二）新產(chǎn)品采用者類型 1創(chuàng)新采用者 4晚期大眾 2早期采用者 5落后購買者 3早期大眾（三）新產(chǎn)品推廣的方法第二節(jié) 品牌與包裝策劃 一、品牌策劃 （一）品牌的含義 品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。（二）品牌策劃的主要內(nèi)容1品牌建立決策 5品牌延伸決策2品牌歸屬決策 6品牌重新定位決策3品牌

3、質(zhì)量決策 7品牌保護(hù)決策4品牌數(shù)量決策（三）品牌設(shè)計的要求與命名方法1. 品牌設(shè)計要求 簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 避免雷同，超越時空2品牌命名主要方法 二、包裝策劃（一）包裝的含義、種類與作用（二）包裝的要求與設(shè)計原則 （三）包裝策略1類似包裝策略2分等級包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略 5附贈品包裝策略6更新包裝策略第三節(jié) 產(chǎn)品服務(wù)策劃 一、產(chǎn)品服務(wù)的概念 廣義的產(chǎn)品服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是顧客購買行為發(fā)生之前企業(yè)所提供的有關(guān)服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書等；售中服務(wù)是在顧客購買過程中由企業(yè)提供的有關(guān)服務(wù)，如介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)、調(diào)試、封裝等；售后服務(wù)是企業(yè)向已購買產(chǎn)品的顧客提供的服務(wù)，如技術(shù)培訓(xùn)和使用指導(dǎo)等 。 狹義的產(chǎn)品服務(wù)主要是指各種形式的售后服務(wù)。二、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及營銷策劃思路1. 產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性及應(yīng)對策略2. 產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性及應(yīng)對策略3. 產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量差別性及應(yīng)對策略4. 產(chǎn)