美的空調(diào)營業(yè)推廣策劃

1、策劃委托人 美的集團策劃公司 赤壁營銷策劃公司聯(lián)系電話 *策劃完成時間 2011年8月20日策劃執(zhí)行時間 2011年10月1日2011年10月7日前言為迎接2011年度“十一”黃金周的到來，現(xiàn)由赤壁營銷策劃公司接受美的集團營銷部的委托，承擔(dān)2011年度“十一”黃金周美的空調(diào)營業(yè)推廣促銷活動的策劃工作。由于連續(xù)7天的國家假日會為消費者市場增加比往常更多的人流量，從而帶來更多的購買潛力。為應(yīng)征這樣一個特殊時期的到來，全國空調(diào)市場的各個廠家商家都開始了一波一波的促銷熱潮。為把握購物高潮，作為行業(yè)頭三的美的空調(diào)為避免被其他競爭者超越，必須要做好今年“十一”黃金周的營業(yè)推廣的促銷活動籌備。本策劃力求從各

2、種營業(yè)推廣方式入手，提出一整套本年度“十一”黃金周的美的空調(diào)促銷方案。目錄內(nèi)容摘要今年空調(diào)市場環(huán)境分析企業(yè)SWOT分析營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略方針行動方案及營銷活動預(yù)算效果評估及風(fēng)險控制一、內(nèi)容摘要：本公司計劃重點在下半年的“十一”黃金周采用營業(yè)推廣的方式進行促銷，增加美的空調(diào)的銷售量，提高利潤率，減輕商家?guī)齑鎵毫?，有力地抵抗競爭對手的威脅。二、美的空調(diào)2011年所處的空調(diào)市場環(huán)境介紹： 空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的充分競爭，品牌集中度較高。隨著市場競爭的不斷成熟，行業(yè)格局日趨穩(wěn)定。2011年14月龍頭品牌市場占有率穩(wěn)中有升。前四家市場占有率合計超69%。格力、美的累積總銷量均超1200萬臺，市場占有率分別為28

3、.9%和28.7%，雙寡頭銷量合計占據(jù)半壁以上江山。格力、美的增速超行業(yè)平均，累積同比增長分別為59.8%和47.6%。第二梯隊海爾、志高累積銷量分別為293萬臺。由此看來，美的空調(diào)與格力空調(diào)的戰(zhàn)爭也越演越熱，開始有原來單純的品牌競爭到現(xiàn)在的技術(shù)的競爭，而一年一度的金九銀十是商家提高銷售量，增加銷售額，擴大市場占有率，完善企業(yè)形象的黃金時期，也是同行業(yè)之間競爭最激烈的時期。它決定了本年的銷售增長率。三、美的空調(diào)SWOT分析:優(yōu)勢：品牌影響力大產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)優(yōu)質(zhì)有良好的售后服務(wù)有良好的銷售團隊機會：國家“家電下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，“節(jié)能惠民工程”以及“以舊換新”措施的實施人均收入水平的提升，空調(diào)開始成為家家

4、必備的電器產(chǎn)品劣勢：價格相對較高眾多產(chǎn)品的樣式重復(fù)產(chǎn)品的輔助功能有別于其他品牌集團的多元化發(fā)展，削弱了空調(diào)的競爭能力威脅：隨著人們的生活水平的提高，消費者對生活質(zhì)量也提出了更高的要求，真正環(huán)保、健康成為趨勢空調(diào)市場的競爭無序、產(chǎn)品混亂、品牌眾多，并且價格戰(zhàn)嚴(yán)重，國外品牌不斷涌進中國市場。四、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略方針：目標(biāo)：利潤率：2011年1季度公司收入305億元,同比增長96%。獲得歸屬母公司所有者的凈利潤7.1億元,同比增長17.5% 。這次國慶促銷同比能有所提高。市場占有率：2011年美的變頻空調(diào)網(wǎng)點覆蓋率高達97%,市場占有率達到28.7%,位居行業(yè)第一 ，這次國慶期間不僅要保持變頻空調(diào)市占

5、率居行業(yè)第一的位置，還要借助這一產(chǎn)品優(yōu)勢拉動其他產(chǎn)品的市場占有率。主要戰(zhàn)略方針：本策劃以提高2011年美的空調(diào)的市場占有率為終極目標(biāo)，以有力對抗競爭對手為次級目標(biāo)，以發(fā)掘新的客戶為潛在目標(biāo)。針對美的空調(diào)原有的目標(biāo)市場，以促銷策略為主打思想，實施一系列的營業(yè)推廣活動，并借助2011年“十一”黃金周來完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。五、具體實施方案:宣傳：通過各種媒體，如:報紙、公交移動電視和發(fā)放傳單的形式向目標(biāo)消費群體進行活動的宣傳。(2011年9月24日10月7日）具體行動方針：搶購（10月1日7日）套餐優(yōu)惠產(chǎn)品套餐（套）價格（元）大2P 媒柜機4900大3P 媒柜機6300一柜四掛3600一柜三掛280

6、0注：所有變頻空調(diào)系列均享整機十年免費包修服務(wù)。有買有送一柜一掛:蒸鍋一掛：沙灘椅或飯盒一柜二掛：電飯鍋二掛：蒸鍋或空調(diào)被一柜三掛：電磁爐三掛：臺燈一柜四掛：電壓力鍋一柜及以上：空調(diào)被預(yù)交定金有優(yōu)惠：如目標(biāo)消費者預(yù)交100元定金在付款時可以作為200元抵用，同樣，300元定金可作為500元抵用。（9月26日10月2日）活動期間，凡購買美的空調(diào)即贈送價值680元的美的空調(diào)服務(wù)金卡一張（免費上門設(shè)計、免費預(yù)約打孔、免費移機、免費清洗、免費充氟），特價機除外。營銷活動預(yù)算:廣告宣傳費用：媒體費用（元）合計（元）電視7000001015000傳單15000報紙300000主題活動經(jīng)費：項目數(shù)量價格（元）空調(diào)被一床158飯盒一套90臺燈一臺69展覽會特賣會全場300000增加人員工資全部100000總費用宣傳費用1015000元活動費用600000元合計1615000元六、效果評估根據(jù)預(yù)期的設(shè)定的銷售目標(biāo)，提高銷售量，增加