區(qū)域主管應(yīng)具備的專業(yè)技能訓(xùn)練

1、WORD54/54區(qū)域主管應(yīng)具備的技能容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品列技能商品列案例：可口可樂的市場(chǎng)生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的容3、區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的方法4、推銷技能與提高推銷技能的方法5、促銷規(guī)劃與“營(yíng)銷溝通工具”應(yīng)用指南6、商品列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃5、了解商品列的方法和技巧第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)

2、變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求與其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查

3、數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場(chǎng)調(diào)查的過程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等容。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是： 確定問題和調(diào)查目標(biāo)； 制定調(diào)查計(jì)劃 收集信息 分析信息 報(bào)告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的圍，如果沒有限定問題圍或問題的圍過小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失??；如果沒有限定圍，可能會(huì)得到許多沒有價(jià)值的信息；如果問題圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭

4、示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品列在商場(chǎng)門左側(cè)比列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等容。資料來(lái)源根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來(lái)說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩

5、者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。 二手資料市場(chǎng)調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來(lái)源通常有部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的

6、資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。 一手資料大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查與實(shí)驗(yàn)。觀察法：通過觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。專題討論法：專題討論通常邀請(qǐng)610人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參

7、與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專

8、題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。調(diào)查手段收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大

9、規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的容、形式、措詞和順序。由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無(wú)用的問題，這些問題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無(wú)益處。問題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。開放式問題允許答卷人用自己的語(yǔ)言回答問題，問題的形式是多種多樣的。一般來(lái)說，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，

10、所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對(duì)答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問題要放在最后，因?yàn)檫@些問題往往涉與隱私，而且對(duì)答卷人來(lái)說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。儀器儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。例如，電流計(jì)可用于測(cè)量主體看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來(lái)的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是

11、用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對(duì)象上的逗留時(shí)間等；聽度計(jì)可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。抽樣方案市場(chǎng)調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的容：抽樣單位向什么人調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用

12、概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場(chǎng)合非常有用，盡管無(wú)法衡量抽樣誤差。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表5-1。 表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組隨機(jī)抽樣。整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。非概率抽樣隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來(lái)獲取信息。估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息

13、的成員。調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查。聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、或面訪。郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡(jiǎn)單清楚。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問者不理解問題時(shí)能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問有的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉與對(duì)方的隱私問題。面訪這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督

14、工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對(duì)被訪問者的配合表示感；“攔截訪問”是在購(gòu)物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問時(shí)間也較短。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題： 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換； 某些人拒絕合作； 某些人回答有偏見或不誠(chéng)實(shí)； 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意： 使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配； 消除參與者的參與誤差；

15、實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式； 能有效控制外部因素等。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥打，接通后，訪問員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。這樣一來(lái)就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。有時(shí)，可在購(gòu)物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問。4）分析信息與報(bào)告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的信息。

16、通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營(yíng)銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái)，供主管研究和參考。有效市場(chǎng)調(diào)查的特征有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場(chǎng)調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)。舉例如下：某郵購(gòu)企業(yè)的退貨率高達(dá)30%，對(duì)此，市場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以與商品種類等。然后作出假設(shè)：顧客等候定購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退回訂單的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。典型例子如下：速溶咖啡

17、首次引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。這說明她們有心理上的抵觸。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩幾乎一樣的購(gòu)貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的購(gòu)物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購(gòu)物單給另一組有可比性的家庭主婦。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測(cè)所看到的購(gòu)物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。他們的解釋幾乎一樣，一個(gè)顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購(gòu)物單的家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購(gòu)物單主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，安排不好家庭計(jì)劃”。這些婦女顯然把自己對(duì)購(gòu)買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來(lái)了

18、。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個(gè)宣傳活動(dòng)來(lái)改變家庭主婦對(duì)使用速溶咖啡的不良印象。 3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來(lái)源收集信息有更大的可信度。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。 5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以與初期結(jié)果出來(lái)以后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴

19、于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以與管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。 7）合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)與消費(fèi)者帶來(lái)好處。通過市場(chǎng)調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在

20、那里？ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ 市場(chǎng)調(diào)查究竟是有用還是無(wú)用？“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)營(yíng)銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪專題討論法”是較常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。許多專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測(cè)訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺與真正的反映。的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營(yíng)銷人員從中了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的感覺如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來(lái)形容一項(xiàng)新服務(wù)。但是通過焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的方法來(lái)開展市場(chǎng)調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查人員由于不了解所要訪談

21、的對(duì)象，因此沒有（也無(wú)法）以科學(xué)方法選出參與訪談測(cè)試的人，來(lái)充分代表總體（或目標(biāo)）市場(chǎng)。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬(wàn)的營(yíng)銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購(gòu)物中心逛，沒別的事好做，就充當(dāng)該市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。如果在另一天的下午、另一家購(gòu)物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測(cè)試，得到的結(jié)果有可能完全不同。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。比如：其中某人的高談闊論會(huì)影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人

22、面前表達(dá)自己真正的感覺；也有人本來(lái)沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。這些因素意味著，這場(chǎng)測(cè)試的主持人所收集到的信息資料對(duì)于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。再者，在這種市場(chǎng)調(diào)查中，測(cè)試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。某啤酒制造企業(yè)想了解市場(chǎng)是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。在聽過幾場(chǎng)焦點(diǎn)受眾的測(cè)試后，該公司的市場(chǎng)總監(jiān)堅(jiān)信：水果味啤酒推出必會(huì)引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因?yàn)樗呀?jīng)不像啤酒。但測(cè)試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來(lái)制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒

23、有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。那么，對(duì)于人們參加焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的目的，曾經(jīng)有人對(duì)受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。我們可以這樣猜測(cè)：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測(cè)試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測(cè)性研究。“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？市場(chǎng)調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)。所謂“可信性”是指如果重新測(cè)試，所得到的結(jié)果與本次測(cè)試所得到的結(jié)果相一致的程度。“有效性”是

24、指該市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果與原來(lái)計(jì)劃調(diào)查的項(xiàng)目相符合的程度。事實(shí)上，許多市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對(duì)“有效性”知道得更少。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測(cè)試問卷是比較簡(jiǎn)單的，許多公司都會(huì)提供專業(yè)的測(cè)試方法。但很難證明這些測(cè)試方法能真的測(cè)出要評(píng)估的事項(xiàng)。而且要證明測(cè)試結(jié)果與銷售、營(yíng)銷有關(guān)系也不容易。人們也許可以評(píng)估文案并確實(shí)測(cè)試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系。實(shí)際上，由于市場(chǎng)調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個(gè)重要原因

25、是調(diào)查對(duì)象的“隨意性”。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實(shí)沒有真正了解到消費(fèi)者的思想和意愿。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來(lái)自于調(diào)查人員本身。在實(shí)際工作中，大部分市場(chǎng)調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營(yíng)銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識(shí)方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。另外，也不能相信一線市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)完全照著問卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對(duì)被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)

26、點(diǎn)問法上的變化可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。所以，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。因?yàn)樗占降馁Y料的質(zhì)量將直接決定該研究的價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查究竟有沒有用？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有兩種普遍的看法。一種是，搞市場(chǎng)調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。另外一些企業(yè)的主管，則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國(guó)有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查委

27、托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司作做出一份份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場(chǎng)調(diào)查，凡事均以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉與到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。市場(chǎng)調(diào)查只能提供客觀的市場(chǎng)信息，充其量是營(yíng)銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉與到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)與

28、其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。應(yīng)該說，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，但也不會(huì)毫無(wú)用處，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作與結(jié)果。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。70 年代末，面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全

29、不同，因?yàn)檫@其中涉與到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷以不再那么理性了。至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)

30、為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試，將會(huì)極減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。所以，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。銷售預(yù)測(cè)即銷

31、售估算，是指在未來(lái)特定時(shí)間，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷量。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)，需要充分考慮未來(lái)各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)與區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測(cè)不僅僅是制定銷售計(jì)劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問題是銷量預(yù)測(cè)，因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)將直接影響到企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言，通過銷售預(yù)測(cè)可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測(cè)的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測(cè)，使預(yù)測(cè)成為銷售工作的指南。區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測(cè)。

32、區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的重點(diǎn)有市場(chǎng)政治因素、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)占有率等容。表5-2：區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估評(píng)估容詳細(xì)描述市場(chǎng)政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。市場(chǎng)容量如：1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的大小；2）限制市場(chǎng)大小的因素；3）市場(chǎng)層次的情況。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場(chǎng)大??；4）替代品的市場(chǎng)情況等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商與進(jìn)貨來(lái)源；2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)圍；3）市場(chǎng)的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性與銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)品退出

33、的因素。市場(chǎng)趨勢(shì)如：1）市場(chǎng)近五年的資料比較；2）市場(chǎng)需求未來(lái)五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場(chǎng)變動(dòng)因素；4）競(jìng)爭(zhēng)品的變動(dòng)跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)因素。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場(chǎng)需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性；4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。市場(chǎng)供應(yīng)如：1）本企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度；2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)；3）消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。市場(chǎng)占有率如：1）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目與市場(chǎng)占有率；2）從

34、廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3）營(yíng)業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來(lái)特定時(shí)間，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)與區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測(cè)主要以過去的銷售實(shí)績(jī)?yōu)楹诵模跊Q定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向、政府和消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向等。表5-3：銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素因 素 容外部因素市場(chǎng)需求動(dòng)向（如流行趨勢(shì)、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。市場(chǎng)需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)

35、測(cè)方法有市場(chǎng)調(diào)查法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、消費(fèi)者論斷法等。需求預(yù)測(cè)有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場(chǎng)的狀況，使銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等）。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。為了生存，必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的所有活動(dòng)。如：其產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動(dòng)中把握。政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向?？紤]政府的各種經(jīng)濟(jì)措施以與站在消費(fèi)者立場(chǎng)所產(chǎn)生的各種問題。部因素營(yíng)銷活動(dòng)政策。這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告與促銷政策等的變更對(duì)銷售額能產(chǎn)生重要的影響。銷售政策。如變更市場(chǎng)管理容、交易條件或付款條件

36、、銷售方法等對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響。業(yè)務(wù)員。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對(duì)于銷售額的事項(xiàng)具有深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的生產(chǎn)狀況?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會(huì)產(chǎn)生問題等？銷售預(yù)測(cè)的過程銷售預(yù)測(cè)的過程主要包括確定銷售目標(biāo)、初步預(yù)測(cè)、依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)、比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)、檢查和評(píng)價(jià)等階段。表5-4：銷售預(yù)測(cè)的過程 容詳細(xì)說明確定預(yù)測(cè)目標(biāo)預(yù)測(cè)目的是什么？將被如何使用？是否用于計(jì)劃開發(fā)的新市場(chǎng)？預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的控制？是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測(cè)初步預(yù)測(cè)未來(lái)的銷量。依據(jù)部因素調(diào)整預(yù)測(cè)與過去相比，預(yù)測(cè)期的工作將有何變化？整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否會(huì)有改變？有無(wú)新產(chǎn)品推出？?jī)r(jià)格策略如何？

37、促銷費(fèi)用如何安排？銷售渠道有無(wú)變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？是否有重要對(duì)手加入？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略動(dòng)向如何？比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)預(yù)測(cè)和目標(biāo)是否一致？預(yù)測(cè)不能滿足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)？檢查和評(píng)價(jià)作出的銷售預(yù)測(cè)不是固定不變的，隨著市場(chǎng)與企業(yè)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測(cè)和決策中反應(yīng)出來(lái)。銷售預(yù)測(cè)的方法銷售預(yù)測(cè)的方法有多種，可通過統(tǒng)計(jì)手法求算，也可以憑知覺或經(jīng)驗(yàn)求算。至于何者為佳，則無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)可循。但有一點(diǎn)需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測(cè)手法，而

38、應(yīng)視實(shí)際情況來(lái)加以預(yù)測(cè)。一般的區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測(cè)為主題。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)從過去到現(xiàn)在、以至于未來(lái)可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測(cè)資料大多以過去的實(shí)績(jī)?yōu)橐罁?jù)。通常的銷售預(yù)測(cè)方法有以下幾種（見表5-5）：表5-5：常用的銷售預(yù)測(cè)方法分類方法主觀的方法：推測(cè)法根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法?？陀^的方法：根據(jù)過去實(shí)績(jī)的方法時(shí)間序列分析法相關(guān)分析法。根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法本法又稱“經(jīng)營(yíng)者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)

39、即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè)。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法。由于推測(cè)法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無(wú)法依循時(shí)間系列分析預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，這種預(yù)測(cè)方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來(lái)推測(cè)市場(chǎng)需求。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)員對(duì)下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測(cè)值（如表5-6

40、）如果公司對(duì)三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值是：（800+670+620）/3 =696.7（單位）表5-6：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法業(yè)務(wù)員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,0008005000.30.50.2300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,0007004000.20.50.3200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值9006004000.20.60.218036080620這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是： 簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對(duì)顧客的購(gòu)買意向有比較深刻的了解，對(duì)市場(chǎng)比其他人有更敏銳的洞

41、察力。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性大，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較小。 適用圍廣。無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)，還是副食品經(jīng)營(yíng)，都可以應(yīng)用。 對(duì)商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆?業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測(cè)，從而對(duì)下達(dá)的銷售配額會(huì)有較大的信心去完成。運(yùn)用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來(lái)劃分各種銷售預(yù)測(cè)值。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。 業(yè)務(wù)員受知識(shí)、興趣或能力的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過于樂觀或過于悲觀。 有些業(yè)務(wù)員為了能超

42、額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過高或過低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵消，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測(cè)偏差可以預(yù)先識(shí)別并與時(shí)得到糾正。根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化與特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。運(yùn)用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問題。也可以利用詢問、分

43、類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的需求趨勢(shì)。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對(duì)商品的需求、近期購(gòu)買計(jì)劃、購(gòu)買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶和消費(fèi)者要依調(diào)查對(duì)象數(shù)量而定。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對(duì)象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測(cè)有效必須具備兩個(gè)條件：一是使購(gòu)買者的一向明確清晰，二是購(gòu)買意向真實(shí)可靠。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計(jì)用戶，

44、然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。另外，對(duì)于一些生產(chǎn)資料商品以與象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購(gòu)買時(shí)間與數(shù)量、計(jì)劃在購(gòu)買的時(shí)間與數(shù)量等容。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)為客戶。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測(cè)人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。這種預(yù)測(cè)

45、法準(zhǔn)確率較高。但用來(lái)觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測(cè)要低一些。這是因?yàn)樵谝欢屋^長(zhǎng)的時(shí)期，市場(chǎng)變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長(zhǎng)期的購(gòu)買計(jì)劃購(gòu)買商品。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。時(shí)間序列分析法在分析銷售實(shí)績(jī)時(shí)，通常都將銷售實(shí)績(jī)按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷量的一種方法。時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測(cè)中較具代表性的方法。一般的銷售預(yù)測(cè)法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法。隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會(huì)改變，市場(chǎng)銷量以與整個(gè)業(yè)界的銷量也會(huì)隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)

46、測(cè)，也可應(yīng)用于需求預(yù)測(cè)。相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加。相關(guān)分析是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量與影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測(cè)未來(lái)的方法。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測(cè)，也可用于業(yè)銷量的預(yù)測(cè)。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測(cè)值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。第三部分 推銷技能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場(chǎng)，要面向世界，要面向未來(lái)，要直接面對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系。在

47、瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，銷售人員無(wú)疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國(guó)家的一份研究報(bào)告稱，大約有95以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號(hào)。推銷與推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營(yíng)業(yè)員、

48、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理解的推銷。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來(lái)講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。透過有形的產(chǎn)品或無(wú)形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗，也就是說，只有擅長(zhǎng)推銷的人，才會(huì)成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。2）通常的三類推銷員送貨員：由公司分派固定客戶

49、，按時(shí)送貨與收款。推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績(jī)平平。推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績(jī)，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。本章所要論述的對(duì)象就是指這類推銷員。要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長(zhǎng)期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心與現(xiàn)代的管理知識(shí)。3）推銷的意義就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社

50、會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。就企業(yè)而言，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越離不開推銷活動(dòng)?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)所占的重要地位。偉大的推銷家喬吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄)的一段話，就足以表示推銷的重要。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉(cāng)庫(kù)里面運(yùn)出來(lái)，美國(guó)整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了?！蓖其N人員素質(zhì)專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神

51、，帶著一只塞滿目錄與樣品的公事包，走遍世界，編織國(guó)際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無(wú)限的沖刺力。此外，專業(yè)精神還指要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)全力以赴。獅子身為萬(wàn)獸之王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對(duì)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。良好的個(gè)性品質(zhì)親和力推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。誠(chéng)實(shí)

52、企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營(yíng)，這是公認(rèn)的商場(chǎng)準(zhǔn)則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。因此，誠(chéng)實(shí)是促成交易的主要原因。自信自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員對(duì)自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購(gòu)買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。樂觀推銷員面對(duì)的是千變?nèi)f化的市場(chǎng)，他在辛勤勞作并面對(duì)諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無(wú)措。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。責(zé)任感身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累

53、別人，絕對(duì)不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。勤勉所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。忠誠(chéng)也就是對(duì)客戶的忠誠(chéng)心與對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心，尤其是對(duì)直屬主管的忠誠(chéng)心。謙虛對(duì)別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。自我激勵(lì)專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來(lái)計(jì)劃和執(zhí)行。廣博的知識(shí)面市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割

54、斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場(chǎng)這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來(lái)，而市場(chǎng)銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)。掌握產(chǎn)品知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購(gòu)買信心。掌握科學(xué)文化知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷對(duì)象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率?，F(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客

55、變化無(wú)常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來(lái)越高。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置一樣或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識(shí)，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。知識(shí)再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)與其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談與其儀表風(fēng)等。就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場(chǎng)銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)

56、間較長(zhǎng)，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無(wú)法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)來(lái)看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)。市場(chǎng)銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。一般說來(lái)，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場(chǎng)銷售人員的時(shí)候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。國(guó)外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。不僅要進(jìn)行“體檢”而且要進(jìn)行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市

57、場(chǎng)銷售人員所必須具備的又一個(gè)基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無(wú)數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對(duì)象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。首先要有信心。沒有信心，則一事無(wú)成。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會(huì)相信你。當(dāng)然，信心首先來(lái)自于知識(shí)，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。其次是要有愛心。愛心是力量的源泉和成功的保證。只有熱愛生活和工作的人才會(huì)信心百倍，勇敢地去面對(duì)一切。再次，是要有耐心。耐心非常重要?！鞍賳柌粺?，百選不厭”這句話說起來(lái)容易，做起來(lái)比較困難。另外，熱心也萬(wàn)不可少。真誠(chéng)待客

58、，熱情服務(wù)，這正是推銷精神的一大支柱?？傊?，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級(jí)的企業(yè)“外交官”。推銷技能1）建立客戶資源一些人認(rèn)為，推銷員的目標(biāo)是銷售額，其實(shí)這是短視的。推銷員的目標(biāo)是雙重的：既要擴(kuò)大銷售，又要?jiǎng)?chuàng)造和維持顧客。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。從實(shí)際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷售更為重要。顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財(cái)富。推銷員要逐步編織自己的客戶網(wǎng)，努力在三年擁有一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)。推銷就其實(shí)質(zhì)而言是人際關(guān)系，人際溝通。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關(guān)系，由關(guān)系變生意。”認(rèn)

59、識(shí)顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。因此，優(yōu)秀的推銷員都把如何結(jié)識(shí)更多的人，并進(jìn)一步與之建立聯(lián)系，視為生意不變的法則。推銷員在每天推銷中要結(jié)識(shí)許許多多的人，有些推銷員從未認(rèn)識(shí)到陌生人的價(jià)值。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當(dāng)顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地望”。結(jié)果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多。這令人想起一個(gè)寓言故事：有一只猴子掰玉米，見到西瓜就丟掉玉米摘西瓜，看見兔子，就扔下西瓜攆兔子，最后兔子跑了，兩手空空。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多。推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡(luò)。

60、推銷員要按生意三部曲去做。無(wú)論推銷是否成交，都要與客戶交往下去。在告辭顧客后，給顧客打個(gè)、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。“生意不成人情在”，“人情在”就為今后的推銷奠定了基礎(chǔ)。2）對(duì)潛在客戶進(jìn)行分級(jí)管理新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶，推銷活動(dòng)遲早會(huì)停頓下來(lái)。 以前的客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有往來(lái)如果你想成為頂尖的推銷員，即使是已和你斷絕往來(lái)的老客戶，你也要將他當(dāng)成重要的潛在客戶。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對(duì)策，使之能與自己恢復(fù)交易?！皠e人揮手叫你走開時(shí)，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時(shí)，你要抱著他的腳?！蓖?/p>