文案第7講 為啥學(xué)會修辭還寫不好文案？試試這9種思維方式

1、幾乎所有的文案寫作者，都在小學(xué)三年級的時候?qū)W過寫作的修辭手法，什么比喻、明喻、暗喻，排比、復(fù)沓、頂針等等，每種修辭也都拿來造過句，甚至很多朋友還得到過老師的小紅花?？墒?，為什么工作以后，正經(jīng)寫文案的時候，就是想不起來？就是不會用？文案寫作，不僅僅是修辭技能的堆砌，更深層次還是對某個命題的深入思考與發(fā)掘。真正的文案老司機，一定是洞察深入、思維清奇。如果你在工作當中，遇到過“寫不下去，沒有靈感”的狀況，可以試試下面9種思維方式。（PS：本文主要針對于海報文案寫作）第一式：火樹銀花式發(fā)散聯(lián)想沖突寫文案時不知從何入手，是每個文案創(chuàng)作者都曾經(jīng)遇到過的問題。我是怎么解決“腦子卡殼”這類問題的呢？通常情況下

2、，以一個中性詞發(fā)散找出N多個聯(lián)想詞語從中挑選沖突的詞語的邏輯來進行創(chuàng)作。如下圖的思維模型圖，我稱之為火樹銀花式。固定一個與主題相關(guān)的中性詞，然后寫出一些列形容它的詞語或句子，之后再從中找出對立/統(tǒng)一的兩三句聯(lián)系一起，形成完整文案。以網(wǎng)易云音樂&農(nóng)夫山泉的聯(lián)名AR瓶文案為例，“成功的速度一定要快過父母老去的速度”，這句文案的核心關(guān)鍵詞就是速度。那么以“速度”為錨定的關(guān)鍵詞，我們可以寫出不同類型的各種形容速度的句子或詞語，形成從中心向外發(fā)散的思維框架。 HYPERLINK /projects/22727.html t /articles/_blank 點擊查看項目詳情可以看到形容速度的詞語很多，我

3、們可以從中尋找到相互關(guān)聯(lián)的，或者相互沖突的詞句，將其聯(lián)系在一起即可。假設(shè)我們選取“成功的速度”和“父母老去的速度”作為對比，其實就可以寫出不止一句的文案。如下：1、成功的速度一定要快過父母老去的速度。2、父母老去的速度總是趕不上孩子成功的速度。這兩句文案是從一個思維模型之中推導(dǎo)出來的，但是完全是兩種不同的內(nèi)涵。前一句是鞭策我們要努力上進，趕超父母老去的速度；后一句卻帶有一種喟嘆老年的無奈與惆悵。同樣的，沿著速度的思維模型，我們也可以寫出無數(shù)有關(guān)速度的文案，比如“櫻花下落的速度，比失去的青春還要慢”、“風(fēng)的速度恰如你離開的速度”等等。還是按照這樣的邏輯，“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”這句文

4、案，也可以用類似思維模型推導(dǎo)而出。從一個核心主題詞發(fā)散，形成很多個解釋這一主題詞的N多句子，再將其中關(guān)聯(lián)度緊密的句子聯(lián)系在一起，這就是發(fā)散聯(lián)系沖突的火樹銀花思維模型。第二式：八重寶函式夢中夢套中套太浪哥的家鄉(xiāng)有個著名佛教古寺法門寺。當年，一道閃電劈開法門塔，塵封幾百年的法門塔下的地宮重見天日，出土了一件名震中外的寶物：玄奘法師佛骨舍利。當時，那舍利由八重寶函包裝，一個超大盒子打開是一個大盒子，大盒子又套著一個微大的盒子，又套一個小盒子，總共連續(xù)打開八個盒子，才見佛骨舍利真面目。這就如同電影盜夢空間一樣，劇中劇，夢中夢，套中套。而我們文案寫作的時候，也常見這種思維方式，用不同句子相互勾連，形成文

5、案的超大空間感。這又像是電影拍攝時鏡頭的“推拉搖移”一樣，通過形式的或錯落或統(tǒng)一或排比，營造出文案的內(nèi)涵。拿一個我喜歡的當代詩人雷平陽的詩歌親人舉例，他就是通過文字空間的收縮，落筆自己對于家鄉(xiāng)的鐘愛。親人雷平陽我只愛我寄宿的云南，因為其它省我都不愛；我只愛云南的昭通市，因為其它市我都不愛；我只愛昭通市的土城鄉(xiāng)，因為其它鄉(xiāng)我都不愛我的愛狹隘、偏執(zhí)，像針尖上的蜂蜜。假如有一天我再不能繼續(xù)下去，我會只愛我的親人這逐漸縮小的過程，耗盡了我的青春和悲憫 。此類文案寫作的思維邏輯，或由大變小或由小變大，由一個比較大的范圍聚焦到具象的小事物，或由小的事物拉伸到大的外延，如同電影鏡頭推和拉一樣，制造出更加深遠

6、的空間感。再做一些具體的區(qū)分，此種文案邏輯可以分為1擴散、2收縮、3勾連、4蒙太奇四種方式。1、擴散句：（由小范圍到大范圍）我是一個有愛的人，我愛北京天安門，我愛中國，我愛世界，我愛宇宙，我愛時間和空間，我愛飛。2、收縮句：（由大范圍到小范圍）我是世界，我是中國，我是北京，我是王府井，我是一個愛吃稻香村的人。3、勾連句：（復(fù)沓排比，進一步退三步）今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。車到山前必有路，有路必有豐田車。4、蒙太奇：（各種碎片意象拼接）彈孔，洋片，父母天天吵架，鴿子飛了，紅領(lǐng)巾又被撕碎了，我哭了這就是我的童年。通過相同句式+句尾疊字的方式，或遞進或遞減或聯(lián)系或沖突，讀起來更加諧和。正向/反

7、向形式不斷重復(fù)遞進，讀起來更順口，表現(xiàn)濃烈情感；沖突/勾連形式記憶更深刻，更加深入人心。還是以網(wǎng)易云的文案為例，形式上，看似是復(fù)沓的修辭手法，其實思維邏輯上在不斷遞進，一次一生你，表達對象逐漸確認為你、確認為具象的人。 HYPERLINK /articles/41045.html t /articles/_blank 點擊查看文章詳情芝華士父親節(jié)的經(jīng)典文案因為我已經(jīng)認識了你一生，便是以排比形式、遞進的邏輯創(chuàng)作而成。因為我已經(jīng)認識了你一生因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付

8、出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因為我們見面時你依然擁抱我因為你依然為媽媽買花因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來因為你是一位了不起的爺爺因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞因為在我需要時，你總會在我的身邊因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說讓我告訴你怎么做因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡因為我沒有像

9、我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你因為今天是父親節(jié)因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得除此以外，前兩年京東金融刷屏文案 HYPERLINK /projects/23347.html t /articles/_blank 你不必成功也可以歸類為這種思維模型。你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。別用所謂的成功，定義你的自由。寫文案之前，心中先有個邏輯框架，寫下最想表達的那句話，再用排比、復(fù)沓、頂針、疊字等形式去填補內(nèi)容，形成完整的文案內(nèi)容空間。第三式：勾股定理式我就喜歡繞圈圈勾

10、股定理完美解釋了“同一平面之上，兩點之間直線最短”的道理。但是，直接有直接的好處，繞彎有繞彎的妙用。我要分享的就是“繞圈圈”的文案寫作思維方式。假設(shè)我們要表達“我喜歡你”這句話，好的文案不會如此直白地說，而是要借助一個客體來表達：“我喜歡富士山下的櫻花，你臉紅的樣子很像它?！边@樣的表達更加富有詩意，更凸顯出新鮮感，以便達到脫穎而出的效果。思維模型如下：借助一個“喻體”，通過重新定義，將原本直愣愣的表達提升為更優(yōu)美、更具有靈氣的文案內(nèi)容。比如，安踏“林李大戰(zhàn)”的文案，“真正的對手，是你最想贏的那個”，就是將“我要贏我的對手”這句話，加入客體“對手=想贏的那個”，作為中間的關(guān)聯(lián)，然后給人一種更加清

11、新脫俗的觀感。還有，“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大”，這樣的文案同樣是借助“怪物”這樣不太和諧的詞語作為介質(zhì)，傳遞“長大的殘酷性”。以下文案或畫面，都是用“繞圈圈”的方式表現(xiàn)畫面借助美女隱喻汽車；角色轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)時間的稍縱即逝；上一秒，你是父親的兒子這一秒，你是兒子的父親西鐵城偷換概念表現(xiàn)正向狀態(tài)；偉大的反義詞不是失敗而是不去拼NIKE“繞圈圈式”的文案思考邏輯是，通常為了表達一句關(guān)鍵語，而借助其他客體來表現(xiàn)。直路不要直著走，而要繞圈圈兒。第四式：負負得正式否定之否定否定之否定。用否定句刺激受眾感官，令其將全部注意力集中到文案標題，引起好奇，然后繼續(xù)敘事來傳遞相應(yīng)內(nèi)容。以逆向思維的

12、方式，否定開篇，將一系列反語運用其中，正話反說，起到突出強調(diào)的作用。上圖文案“我好想你。第一句是假的，第二句也是假的”中，通過兩次反轉(zhuǎn)，將“我好想你”再度強化，收獲兩次情緒的起伏，強化主題句的記憶程度和刺激感。例如，我害怕閱讀的人的文案，用“害怕”的反語入題，選取“喜歡閱讀的人”令人感到“害怕”的場景，從而通過窄門詮釋“閱讀的好處”。 HYPERLINK /articles/12455.html t /articles/_blank 點擊查看文章詳情人類天生具有趨利避害的心理，對于某些危險的事物自帶恐懼感。所以對于“害怕”“恐懼”“危險”“失去”等詞語會自然而然產(chǎn)生警覺與重視的情緒，如此便會自

13、覺陷入你所設(shè)定的文字陷阱之中。正如很多品牌現(xiàn)象級的刷屏文案，大都采用此類“反語”作為開篇，吸引觀眾繼續(xù)讀下去。Keep的#怕就對了#系列文案，就是用怕作為開頭，之后反轉(zhuǎn)邏輯，促使大眾使用Keep來直面恐懼、解決恐懼。 HYPERLINK /projects/65281.html t /articles/_blank 點擊查看項目詳情陌陌早年出的#不要#系列，也是同樣的思維邏輯，以“不要”否定式開頭，強化內(nèi)容所傳遞的“要”。 HYPERLINK /projects/14328.html t /articles/_blank 點擊查看項目詳情同樣類型的，還有加多寶打涼茶之戰(zhàn)時的文案內(nèi)容，直接用#對

14、不起#開篇，又用孩子形象作為主視覺，可以說是教科書式的范例。 HYPERLINK /articles/16009.html t /articles/_blank 點擊查看文章詳情這種反語開頭的思維邏輯，就是逆向思維的典范。一般來說，文案針對人們“害怕失去”的心理，刻意強化關(guān)于某件事情的焦慮感，從而引起更多共鳴。寫作邏輯是，先樹立否定詞。比如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“別這樣”“禁止”“Stop”等詞作為開頭，中間再附加價值觀，之后再反轉(zhuǎn)邏輯，引入品牌溝通核心。這樣的方式，比平鋪直敘式的文案觸達效果要高很多。并且大大刺激受眾的注意力，激發(fā)大眾觀賞欲望，留下深刻的文案記憶度。第五式

15、：楚河漢界式對抗和沖突我們經(jīng)常說“人是矛盾綜合體”。因為人總是在好壞、善惡、多少、高低、貴賤、窮富之間掙扎，像極了易經(jīng)傳遞的“一陰一陽為之道”的思想。所以，對抗和沖突是人心中天生的氣質(zhì)與稟賦，為此廣告狂人葉茂中還為此專門寫過一本書就叫沖突。很多文案，就是不斷放大各種沖突。寫作方法也比較簡單，直接通過對立詞的運用，將兩難的矛盾放大，最終刺激受眾消費欲望，解決文案中的矛盾問題。例如，全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)的文案“預(yù)算是有限的，對美的想象永遠無限?！睂⒂邢夼c無限的情景呈現(xiàn)出來，自然促使受眾通過消費來滿足自己對于美的想象。 HYPERLINK /projects/17144.html t /articles/_

16、blank 點擊查看項目詳情還有，支付寶廣告片 HYPERLINK /projects/12903.html t /articles/_blank 賬單日記里的文案，幾乎與全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)一模一樣，它是這樣寫道：“十年，三億人的賬單算得清，美好的改變算不清?！卑焉速M在美好的事物上很多很多文案都是以尋找沖突關(guān)系為思考原點，之后擴大沖突，產(chǎn)生強烈的驅(qū)動力，促使受眾以消費來解決沖突，產(chǎn)生心理上的平衡。第六式：經(jīng)典改編式這句話好像哪里聽過華與華品牌營銷原理中常常提到一種思考邏輯“文化母體品牌寄生超級符號”，就是在人類的集體潛意識中尋找熟知的句子，將品牌寄生于此，然后形成“一目了然，一見如故，不脛而走”

17、的超級符號，讓消費者在無意識情況下已經(jīng)接受品牌的聲音。把這種思維放在文案寫作中，其實就是這樣的邏輯：找大眾耳熟能詳?shù)木渥泳幦肫放菩畔⒒蛭陌竷?nèi)容產(chǎn)生新的文案進行傳播。俗稱“老瓶裝新酒”。記黃魯直語中的“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”，被臺灣許舜英改為“三日不購物，便覺靈魂可憎”如此經(jīng)典的廣告文案，正是將這種思維發(fā)揮到極致。 HYPERLINK /articles/17763.html t /articles/_blank 點擊查看文章詳情很多地產(chǎn)廣告經(jīng)常使用這樣的思維方式。我舉一個N多年前的經(jīng)典案例，美林小鎮(zhèn)的圣經(jīng)三部曲，以人類宗教智慧作為原始文化母體，通過自己品牌的編輯加工，形成了一套十

18、分精彩的房產(chǎn)廣告。尤其以“七宗醉”為創(chuàng)意的文案，包含了房產(chǎn)的七大賣點，在眾多房產(chǎn)廣告中顯得十分出奇，十幾年了仍然記憶猶新。經(jīng)典用得好，可以讓文案自動變?yōu)榧獾?，直刺大眾記憶深處，給人留下難以磨滅的印象。第七式：散點訪談式和不同的人嘮嗑如果某一天，你的狀態(tài)特別差，以上方式都用完，還是寫不出一句像樣的文案時，我的方法是：找不同的人嘮嗑。無論是同事、朋友、客戶，和不同人聊天的過程中，時不時會給你一些驚喜的洞察與發(fā)現(xiàn)。人一旦陷入自己的思維陷阱時，有時候很難跳脫出來。跟不同的人聊天，讓他們談?wù)勛约簩τ谀硞€品牌、某款產(chǎn)品的理解，時不時地會帶來更多的角度與驚喜。有時候，你只需要提出一個問題，不同的人給出的不同

19、答案，就可以形成完整的一套文案。曾經(jīng)看小馬宋的文案分享視頻中，提到他給和士秀面膜寫文案時，就是用類似聊天的溝通方式，了解產(chǎn)品、客戶、消費者，從而寫出系列賣店海報來。我自己通常在實在沒有想法的時候，就會找身邊的同事，或者某個朋友，電話溝通聊一聊，順手記下重要的點子，最終以此延展，逼迫自己完成相應(yīng)文案工作。下面就是小馬宋聊天式文案的演示問：“為什么有些面膜用了第二天就可以白？你們的卻要好多天？”答：“我送你一些關(guān)于化妝品效果的內(nèi)幕（XXXX）”。聊完之后，產(chǎn)生了這樣的文案：第八式：巧用公式式文案不夠，圖形來湊接著我們來說，第八種思維方式，和前面的不同，這類文案創(chuàng)作已經(jīng)放棄了在文字層面的較真，而是上升至創(chuàng)意形式層面上來。有時候，通過某些數(shù)學(xué)符號、創(chuàng)意