成都岳府街小戶型項(xiàng)目定位報(bào)告_60頁(yè)ppt課件

1、岳府街工程定位思緒對(duì)城中小戶型工程市場(chǎng)表現(xiàn)力的梳理 一環(huán)域內(nèi)內(nèi)環(huán)內(nèi)-一環(huán)內(nèi)及中心城區(qū)亮相主力樓盤一覽 一環(huán)內(nèi)及中心城區(qū) COLOUR此岸 新和都市美邸 天盛壹中心 商鼎國(guó)際 內(nèi)環(huán)內(nèi)： 東渡時(shí)代凱悅 錦都4期 釜山國(guó)際城市公館 鼓樓世家正成財(cái)富ID 花樣年華6新鄰居壹號(hào)公館 錦天國(guó)際賽弗假日 曦城 二環(huán)域內(nèi)主力樓盤目的分析建筑規(guī)模主力戶型價(jià)錢套一戶型：套二戶型：裝修規(guī)范三市場(chǎng)銷售力表現(xiàn)優(yōu)良的個(gè)案正成財(cái)富ID 06年12月5日開(kāi)盤,以6864元/平米的成交均價(jià)包含清水及精裝房成交統(tǒng)計(jì)完成住宅部分88.3%的銷售住宅總量300套,現(xiàn)余35套鼓樓世家 2006年12月15日開(kāi)盤,開(kāi)盤后一個(gè)半月根本售完

2、，成交均價(jià)5597元/平米清水.住宅總量496套,目前余9套COLOUR此岸 目前屬前期客戶排號(hào)階段,共有房源169套,排號(hào)費(fèi)3萬(wàn)/戶,現(xiàn)積累排號(hào)客戶400戶,另有意向客戶3000名賽弗假日 5800元/平米均價(jià)精裝，亮相后迅速引發(fā)追捧,目前僅余少量壹號(hào)公館 以超五星私人會(huì)所及巨匠級(jí)室內(nèi)裝修精裝打造高端生活場(chǎng)，吸引了大量的財(cái)富人士，尚未開(kāi)盤但人氣頗旺。行家思索 一中心城區(qū)小戶型熱銷的背后 -關(guān)于目的客群的廣泛共識(shí)1.市場(chǎng)本身的剛性需求-無(wú)房者的過(guò)渡居住為主 隨著高收入者首先進(jìn)入購(gòu)房市場(chǎng)后需求滿足的逐漸飽和，作為城市購(gòu)房主體的中等收入者和年輕買家開(kāi)場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。金融、IT、咨詢等活潑行業(yè)為年輕

3、人帶來(lái)了高收入，他們盼望獨(dú)立的生活但經(jīng)濟(jì)才干尚缺乏以購(gòu)買主力形狀商品房，總價(jià)偏低、交通便利、功能完善的小戶型的出現(xiàn)正好吻合這一消費(fèi)群體的需求。此外，臨近中心城區(qū)的獨(dú)身公寓為年輕購(gòu)房者提供的就業(yè)機(jī)遇、商業(yè)機(jī)遇、社交機(jī)遇等邊沿效益也高于普通住宅,因此遭到追捧。2.第三空間以及地段價(jià)值之上的較高投資報(bào)答 -有房者的多樣需求 階段式置業(yè)曾經(jīng)成為當(dāng)今主流購(gòu)房群體的共識(shí),因此,無(wú)論是自住型還是投資型客群,在初次或者多次置業(yè)時(shí)曾經(jīng)趨于理性, 大都遵照以自住要求買房，以投資要求選房，以風(fēng)險(xiǎn)控制思索退路的方法。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,臨城市中心的黃金地段，相對(duì)大戶型而言，購(gòu)買投入較小,單位面積的投資報(bào)答率高,空置率較低

4、,很容易實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)置業(yè)；同時(shí)在中心城區(qū)土地開(kāi)發(fā)資源愈加稀少的城市開(kāi)展脈絡(luò)下,市中心地段價(jià)值的穩(wěn)步抬升也為置業(yè)者注入劇烈的自信心。“在購(gòu)買群體中，27.1%的人群為已購(gòu)房者。他們之所以仍要購(gòu)買小戶型公寓，主要出于方便任務(wù)26.1、為父母/子女購(gòu)房26.1、生活私密性居住需求17.4及為投資收益13.1的意圖。剩余的72.9%的人群為租房者和單位提供住房者。這部分人群中41.9的購(gòu)房者由于沒(méi)有真正屬于本人的住房，同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較低，因此選擇小戶型作為過(guò)渡用房。另外27.1%的人為任務(wù)方便及生活方便而選擇小戶型作為第二居所。 -二本案環(huán)域內(nèi)類比工程命題分析命題1：滿足銷售速度要求下,工程必需具備的要

5、素1、地段價(jià)值被目的客群認(rèn)同2、總價(jià)控制下,產(chǎn)品功能對(duì)位目的客群的需求 之于本案-地段價(jià)值的被認(rèn)同勿庸置疑,那么對(duì)于本案開(kāi)發(fā)所需銷售速度命題的處理，應(yīng)以總價(jià)控制為先.環(huán)域內(nèi)可類比項(xiàng)目指標(biāo)參照項(xiàng)目主力戶型及面積裝修狀況均價(jià)總價(jià)正成財(cái)富ID4653平層套一精裝680031萬(wàn)36萬(wàn)6778躍層套一清水730048萬(wàn)56萬(wàn)壹號(hào)公館4352套一精裝1000043萬(wàn)52萬(wàn)錦天國(guó)際58套一清水6000約35萬(wàn)68套二清水40萬(wàn)鼓樓世家87套二清水580050萬(wàn)COLOUR彼岸5065套二清水610040萬(wàn)行家觀念1：本案總價(jià)控制區(qū)間及對(duì)應(yīng)主力戶型主力戶型裝修狀況總價(jià)控制區(qū)間套一精裝（不含家具家電）33萬(wàn)-3

6、8萬(wàn)套二清水40萬(wàn)-50萬(wàn)命題2：尋求銷售速度與開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最正確平衡點(diǎn)根據(jù)工程研發(fā)前雙方溝通的根本共識(shí),結(jié)合本案土地本錢高企以及貴司對(duì)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)根底目的的設(shè)定，6500元6700元/清水房的價(jià)錢預(yù)設(shè)即作為本案研發(fā)的重要考量目的 之于本案-如欲滿足銷售速度與銷售單價(jià)的雙重要件,那么需在總價(jià)控制根底上,對(duì)應(yīng)目的單價(jià)控制主力產(chǎn)品的面積目的行家觀念2：本案銷售目的單價(jià)設(shè)定下的主力產(chǎn)品面積目的主力戶型裝修狀況總價(jià)控制區(qū)間銷售目標(biāo)單價(jià)預(yù)設(shè)面積指標(biāo)區(qū)間套一精裝（不含家具家電）33萬(wàn)-38萬(wàn)7300元/（含裝修價(jià)600元）4552套二清水40萬(wàn)-50萬(wàn)6700元/5974三命題研判下,對(duì)工程能夠的產(chǎn)品研發(fā)方向討

7、論方向1：總價(jià)控制原那么及目的單價(jià)不變,在既定的面積目的內(nèi)對(duì)戶型功能空間的突破.即弱化緊湊適用功能,轉(zhuǎn)向溫馨甚至相對(duì)奢度空間.如：59746700元/清水40萬(wàn)-50萬(wàn)舒適套一 方向2：總價(jià)控制原那么不變,在既定的總價(jià)內(nèi)對(duì)單價(jià)進(jìn)展突破.即在確保戶型功能完善的前提下緊湊面積目的.如：57716900元/清水40萬(wàn)-50萬(wàn)緊湊套二在滿足銷售速度與開(kāi)發(fā)利潤(rùn)雙重需求的前提下，兩種產(chǎn)品研發(fā)定位取向的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比對(duì)比項(xiàng)總價(jià)單價(jià)功能定位受眾層面綜合品相抗性應(yīng)對(duì)目標(biāo)達(dá)成方案1相等相對(duì)低奢侈窄高自身市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大方案2相等相對(duì)高實(shí)用廣高自身風(fēng)險(xiǎn)較小行家之工程住宅部分初步定位思緒一關(guān)于價(jià)錢定位 當(dāng)前市場(chǎng)參照系均價(jià)：

8、清水房6300元/ 精裝房6800元/平米不含家具家電,對(duì)外報(bào)價(jià)裝修價(jià)300500元/ 本案方案8月入市,思索未來(lái)半年內(nèi)5%漲幅，建議本案價(jià)錢定位為：清水房6700元/ 精裝房7200元/二工程市場(chǎng)屬性定位在常規(guī)產(chǎn)品功能對(duì)位主流客群需求的前提下,工程整體價(jià)錢體系中,總價(jià)決議了工程對(duì)目的客群的市場(chǎng)覆蓋面，而單價(jià)那么決議了工程的質(zhì)量高低。思索本案對(duì)銷售實(shí)現(xiàn)速度以及目的利潤(rùn)追求的平衡點(diǎn),將本工程屬性定位為：有沖高空間的彈性單價(jià)、高樓盤風(fēng)格、高緊湊功能、高市場(chǎng)份額面、富于發(fā)明性的配套精彩點(diǎn)、跟隨型主流總價(jià)產(chǎn)品三規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)謀劃： 1、關(guān)于戶型區(qū)間及比例定位 在類比樓盤套一/套二戶型的相對(duì)銷售走勢(shì)中,在

9、對(duì)應(yīng)空間適用功能均好、價(jià)差不大的前提下,套一產(chǎn)品因總價(jià)低,適用客群廣而走勢(shì)優(yōu)于套二；從本案入市階段可預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤的主力產(chǎn)品供應(yīng)構(gòu)造來(lái)看,套二所占比例遠(yuǎn)高于套一；結(jié)合工程地塊規(guī)模較小,相比區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在環(huán)境配套上發(fā)揚(yáng)空間占優(yōu)，故建議本案戶型面積區(qū)間以套一為主力,輔以緊湊套二,以防止在綜合品相上的后手。形 態(tài)戶 型面 積比 例實(shí)用功能居家小戶型模式一室一廳4548平方米35%一室兩廳4952平方米40%兩室一廳5765平方米20%兩室兩廳68-71平方米5%2、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)理念時(shí)髦是小戶型永久的主題。而以外型乖張、顏色輕浮、材質(zhì)后工業(yè)感迎合年輕族的淺薄時(shí)髦觀，因過(guò)于流行而惡俗，絕不是本案要著力

10、表達(dá)的。富有深沉文化張力的時(shí)髦理念更有利于提升建筑空間產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值。相比生搬硬造的網(wǎng)絡(luò)概念、快餐文化概念，沉淀在岳府街關(guān)于浩浩時(shí)間長(zhǎng)河的、人文的、禮儀的、教養(yǎng)的文明史，理應(yīng)成就本案的時(shí)髦發(fā)源點(diǎn)。將“岳府紅門大宅歷史淵源與城市中心的大都會(huì)時(shí)髦有機(jī)鏈接,為中心城區(qū)微小地塊規(guī)劃找到城市傳統(tǒng)人文的魂,從而為泛濫的玻璃幕墻、鋼構(gòu)造等簡(jiǎn)單方式感的所謂現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)植入雋永的歷史文化歸屬。就此落定本案建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)理念：以傳統(tǒng)風(fēng)度與文化精粹為魂，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代為空間手法，創(chuàng)意經(jīng)典優(yōu)雅主義的時(shí)髦建筑觀。3、建筑形狀建議： 擯棄突兀求奇的外型立場(chǎng)，輕佻的時(shí)髦、工業(yè)主義的酷都很難經(jīng)久彌珍。回歸簡(jiǎn)約渾厚的立體主義形狀，突

11、出細(xì)節(jié)美感，富于傳統(tǒng)意境的現(xiàn)代新型材質(zhì)，顏色主基調(diào)偏深邃。 高明的時(shí)髦，時(shí)間越久越耐人觀瞻，一直透射出尊貴清雅的街區(qū)領(lǐng)袖氣質(zhì)，正是本案的建筑立場(chǎng)。建筑不要這種風(fēng)格的，太泛濫！建筑風(fēng)格建議：4、戶型設(shè)計(jì)建議： 本工程控規(guī)限高90米，躍層和復(fù)式的空間構(gòu)造，即違背前述的總價(jià)控制原那么，又損失可售建筑面積，對(duì)提升經(jīng)濟(jì)目的和躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都構(gòu)成不利。因此，躍層和復(fù)式是本案根本可以排除的戶型空間方式。設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞平層、緊湊、高度適用、麻雀雖小五臟俱全的中心要點(diǎn)展開(kāi)，盡能夠躲避小戶型廳房不獨(dú)立、無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)、無(wú)景觀陽(yáng)臺(tái)的通病。 觀南上域45.5公攤20%1-1-1-1 5、景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 既然打造景觀的土地短缺，

12、就要力求把2000平米和300平米的市政綠地的價(jià)值用盡。同時(shí)，可努力于打造不依賴占地面積的水景致和可以劇烈傳達(dá)文化理念的雕塑體，營(yíng)造工程精彩元素。 6、精彩配套打造： 高品相的盤沒(méi)有附加值這張牌，在市場(chǎng)上是打不響的，如何創(chuàng)建本案的附加值？我們不主張配置許多導(dǎo)致本錢激增的科技含量、昂貴材質(zhì)和會(huì)所類功能空間，但一定要有精彩點(diǎn)！一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：小戶型質(zhì)量低，低在惡俗的公區(qū)空間質(zhì)量。 就此構(gòu)成行家的建議：傾力打造公共空間質(zhì)量和風(fēng)格，構(gòu)成精彩焦點(diǎn)，構(gòu)成為本工程的附加值焦點(diǎn)，在當(dāng)今小戶型市場(chǎng)中大行其道。詳細(xì)的技術(shù)手法包括： A、重點(diǎn)設(shè)計(jì)公區(qū)大堂并配置中央空調(diào)不占用太大空間，可不惜請(qǐng)名師打知名師牌，比如劉家

13、昆，可強(qiáng)化融入“紅門大宅設(shè)計(jì)理念，并要一氣呵成的統(tǒng)籌規(guī)劃裙樓外立面、大堂內(nèi)部空間、室內(nèi)外水景、雕塑體，制造一個(gè)具有極致鮮明競(jìng)爭(zhēng)力的綜合附加值配套體系，這個(gè)體系設(shè)計(jì)到位的話，會(huì)遠(yuǎn)比許多零星瑣碎的配套更出位。 B、配置地下室大堂，添加尊榮感。 C、不論能否躲避得了內(nèi)通廊，盡能夠在公共走廊的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出空間妙思，制造出緩沖過(guò)渡的時(shí)髦小空間。 五目的客群定位 1、從客群來(lái)源區(qū)域定位：本案極致的城市中心CBD生活圈地段價(jià)值,決議了本案在對(duì)目的客群的吸附力上不存在區(qū)域抗性,客戶來(lái)源覆蓋全城包括外地人士。 2、從置業(yè)動(dòng)機(jī)上定位：與報(bào)告前文所提及一致,即兼容過(guò)渡居住、不動(dòng)產(chǎn)投資、私密第三空間乃至SOHO商務(wù)用

14、途人士。 3、從工程市場(chǎng)傳播最短半徑定位：本案地塊所在春熙商圈、太升商圈、鹽市口商圈最具投資認(rèn)識(shí)的運(yùn)營(yíng)商戶；紅星路-總府路-順城街-天府廣場(chǎng)一線甲級(jí)寫(xiě)字樓中收入高積存少、首付才干弱月供才干強(qiáng)的年青白領(lǐng)以及事業(yè)穩(wěn)定、財(cái)富增長(zhǎng)迅速的商務(wù)精英；地塊周邊報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙草公司、建立銀行、省經(jīng)委、物價(jià)局、審計(jì)廳等企事業(yè)單位的員工及公務(wù)員本案推行中心主張創(chuàng)構(gòu) 一主薦案名： 成都時(shí)間 中心推行語(yǔ)：城市心房的恒動(dòng)定律 一個(gè)永遠(yuǎn)包容時(shí)髦與經(jīng)典、人文與城市，代表城市文明興隆主旋律的案名。【成都時(shí)間】的地產(chǎn)文化時(shí)態(tài)： “時(shí)間就是一種生活形狀和城市性格，正好像“北京時(shí)間中的北京，城市意義是“規(guī)范與參照，而“成都時(shí)間的意義

15、是什么，它必然要成為可以代表這個(gè)城市最前瞻的一面，而不再是“悠閑和散漫，市中心仿佛一個(gè)城市的“心房，可以切身感應(yīng)到最前沿、最活力和最驕傲的“成都時(shí)間?！境啥紩r(shí)間】的土地地脈時(shí)態(tài)： 岳府街清代雍正、乾隆年間，甘肅人岳鐘琪任過(guò)四川提督，還署理過(guò)總督，平息準(zhǔn)噶爾叛亂有功，封為“公。遷住岳府街，其宅寬大，街以其宅命名。他的子孫后代在外做官，光緒末年，把宅院賣給川漢鐵路總公司作為辦公地點(diǎn)。清末的川路風(fēng)潮和推翻滿清王朝時(shí)的不少會(huì)議都在這里召開(kāi)。至今紅門大宅仍存。有了這樣的歷史沉淀，扣合案名“經(jīng)典永續(xù)的內(nèi)涵，可以在產(chǎn)品文化氣質(zhì)符號(hào)上有絕佳的表現(xiàn)，做出小戶型的大“型格。型格表達(dá)方式之一：紅門小戶型的一扇大宅門，工程的精神符號(hào)，一扇代表