青島新華錦御海灣營銷策劃報告

1、謹呈：新華錦置業(yè)集團淳 靜 海 灣珍 稀 多 層新華錦御海灣營銷策劃報告青島魯創(chuàng)智業(yè)房地產顧問有限公司二零零七年七月出品目 錄序 言第一部分、競爭環(huán)境調研分析第二部分、項目SWOT分析及強賣點提煉第三部分、項目定位第四部分、整合營銷推廣第五部分、媒體及廣告策略 第六部分、銷售分期及階段性推廣銷售策略序 言本策劃報告是在市場調研及分析的基礎上，結合本項目的自身質素，提出有針對性的項目定位及營銷推廣的核心策略，旨在通過整合資源，強化項目的特有優(yōu)勢，消除或轉化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，打造項目的核心競爭體系及市場競爭力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項目綜合質素的參考意見?！静邉澴谥肌?在較大的市場和競

2、爭壓力下確保成功銷售，盡可能提升項目價值并促進開發(fā)商新華錦置業(yè)集團公司品牌形象的塑造和提升。【策劃目標】 分析項目擁有的各類資源、面臨的主要困難和競爭壓力，通過深入的調研分析和創(chuàng)新的策劃立意、發(fā)掘出市場空白點和機會點，借助產品核心優(yōu)勢，實現(xiàn)項目的成功運作，獲取最大的經濟效益和一定的社會效益、環(huán)境利益。 青島魯創(chuàng)智業(yè)房地產顧問有限公司二零零七年七月【第一部分、競爭環(huán)境調研分析】一、入市環(huán)境分析 一）重點把握薛家島-長江東路區(qū)域樓市版塊；關鍵詞：樓盤品質近2年得到大幅提升，升值潛力大；消費者逐漸認可本區(qū)域，并開始轉向作為居住置業(yè)目的；區(qū)域在售樓盤及未來上市項目以高層一統(tǒng)天下，多層成為稀缺；區(qū)域內樓

3、市以中小戶型作為主打點，以面積來控制總價；區(qū)域內目前在售的高層價位上升空間較大。代表樓盤：錦繡前程區(qū)域隨著整個薛家島示范住宅區(qū)的建設，特別是錦繡前程、集力景豪、黃金海岸目前在售樓盤的宣傳造勢已經獲得消費者對本區(qū)域的認可，樓盤品質近2年得到大幅提升，樓市形象大幅提升；區(qū)域主力戶型以中小戶型為主，以錦繡前程為例：1號樓40-70套一套二戶型、三梯十戶；3、4號樓2梯4戶套二80-105套三125-130 ，早期5300元/平米的起價，目前均價達到6300元/平米；區(qū)域樓市版塊具有優(yōu)越的環(huán)境、景觀、交通優(yōu)勢，有安子碼頭，黃島旅游汽車站、長江路、濱海大道等，隨著青黃海底隧道的興建和開通，本板塊升值潛力

4、巨大， 2007年及未來幾年此區(qū)域將成為開發(fā)區(qū)又一熱點地帶；與區(qū)域功能相對應，該區(qū)住宅項目前期主要以“旅游度假”、“休閑享受”和“投資升值”為基本定位，但隨著奧運臨近、青島主城區(qū)房價高漲、海底隧道和濱海大道的貫通及北海船廠、鳳凰島旅游度假區(qū)的建成以及北京電影學院青島創(chuàng)意媒體學院一期的竣工，演藝中心，中國電影演員之家，中國音樂學院，國際音樂學院等項目的積極推進建設，本區(qū)域將會成為其在開發(fā)區(qū)上班的及未來青島中產階層居住的首選區(qū)域；自2005年開始的房地產宏觀調控政策實施后，項目所屬區(qū)域板塊所囤積的土地必將在2007年、2008年爆發(fā)，其新開工項目相對集中，以高層為主、供應量放大；來自板塊內二級市場

5、的沖擊也不少，早期的石雀小筑、海韻嘉園及其他項目由于投資客戶相對較多，空置率一直居高不下。受國家宏觀調控政策影響，很多投資客戶欲出手其房產，使得二手市場供應量大大增長；二）密切關注濱海大道-唐島灣-長江路熱點版塊樓市走勢； 關鍵詞：資源優(yōu)勢明顯優(yōu)越，集中放量；集聚相當部分開發(fā)區(qū)本地高端消費群體；以高層為主，多層亦為稀缺；消費者置業(yè)本區(qū)域熱情高漲，多為享受型客戶；區(qū)域內樓市以中大戶型為主；價格明顯高于我們項目區(qū)域版塊，均價在6300-6700元/平米；代表樓盤：澤潤幸福城2007年開發(fā)區(qū)唐島灣區(qū)域板塊是一個相對的熱點開發(fā)區(qū)域，其區(qū)域樓盤品質都相對較高，區(qū)域內在售樓盤和即將開發(fā)樓盤多數(shù)由青市知名企

6、業(yè)投資興建，開發(fā)理念超前，產品品質較高；區(qū)域板塊聯(lián)合造勢基本形成，澤潤、千禧、天泰、瑞源、亞星等品牌房產商更加注重樓盤開發(fā)的綜合實力的提升，無論是項目規(guī)劃、產品設計、建材設備等硬件設施還是在生活配套、管理服務、品牌建設等軟件均向品質地產時代邁進；區(qū)域內為開發(fā)區(qū)高層住宅的主要聚集地，區(qū)域內高檔次樓盤吸引了諸多外地及外籍客戶。 2006年、2007年上市的項目勢必會從很大程度上來分流部分來開發(fā)區(qū)置業(yè)的需求群體；三）區(qū)域地緣因素示意：二、主要競爭類比個案調研匯總 分類錦繡前城海灣新城山海景園風和日麗隆基家園基寓澤潤幸福城達利廣場開發(fā)商福瀛房地產中南置業(yè)金泉源地產康大地產榮祥地產亞星置業(yè)魯澤置業(yè)上實地

7、產規(guī)模5.7萬12.5萬4.5萬32萬4.5萬1.5萬5.7萬12萬類型高層高層高層高層、聯(lián)排、多層高層高層高層高層區(qū)位景觀長江路/海景濱海大道/海景太行山路濱海大道/海景長江路/海景長江路/海景長江路/海景香江路均價6250640063005500560060005780起價7500（含精裝）三、區(qū)域二手房多層住宅市場供應調研1、位于開發(fā)區(qū)武夷山路380號金視點房產經紀公司：碧?；▓@、鳳凰園小區(qū)、九洲花園、八一小區(qū)、魯澤花園及梧桐園小區(qū)等多層住宅的分析，19962000年的房，戶型面積基本集中在8090之間，以兩居室居多，總價會在35萬45萬，單價含稅在45005100元/浮動，部分戶型帶儲

8、藏室！2、位于長江中路213號遷順居房產經紀公司：丁家河小區(qū)、蘭東小區(qū)、香江花園、唐島灣B組、唐島灣A組等長江中路沿線小區(qū)，單價含稅在45005500之間（問題：區(qū)政府以東的二手多層住宅小區(qū)90%沒有暖氣開通！暖氣不能開通，說明入住率較低！是否意味著外地客戶或者投資客較多？）根據(jù)對二手房多層住宅供應市場分析得出結論：二手房房源總價在3545萬之間，主力戶型集中在8090的二居室，市場房源充足，可以說供大于求。特別是香江路、長江路及其延線，大量的二手房住宅將給本案銷售帶來很大的影響，特別是明顯的總價優(yōu)勢，面積優(yōu)勢！四、競爭環(huán)境調研分類總結1、未來是否愿意到薛家島區(qū)域居住調查分析：因為考慮到區(qū)域優(yōu)

9、質的居住環(huán)境、不段完善的生活配套和巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以?0%的人愿意到區(qū)域周圍居住。2、區(qū)域市場住宅類型需求調查分析：以小高層和高層為主，多層日益稀缺。3、主力客戶區(qū)域分布調查在開發(fā)區(qū)定居或工作的客戶約60%，青島市區(qū)約20%，省內其他重點城市約15%，其他區(qū)域5%。4、消費者購買房產最關心的方面分析：環(huán)境和戶型是消費者最關心的兩項內容，而本案周圍良好的環(huán)境和項目精致的戶型設計都會吸引客戶的關注5、戶型供應調查分析：大多數(shù)樓盤供應的是三室兩廳或兩室兩廳，但套一、套二中小房型隨著宏觀調空有增加的趨勢。6、面積供應調查分析：面積比較集中在90-130。7、單價調查（毛坯價）分析：大部分集中在60

10、00-6500元/?！镜诙糠帧㈨椖縎WOT分析及強賣點提煉】一、項目SWOT分析 一）優(yōu)勢總結S：薛家島、長江路上稀缺性多層建筑形式南低北高的自然坡地地勢優(yōu)良的海景資源新華錦山東錦源品牌感召力；城市優(yōu)越交通及區(qū)位；區(qū)域文化基因（靠近理工大學）；產品本身的競爭力。二）劣勢總結W：項目三塊地塊彼此分散，不利于規(guī)模效應的營造；1000米范圍內周邊生活配套不完善；A1地塊周邊“臟、亂、差”，影響樓盤形象；周邊有一定數(shù)量的村民回遷房；與梧桐園小區(qū)中間的規(guī)劃路，需要在施工時做平整；A1地塊周邊缺乏主要交通干道、相對閉塞。 三）機會總結O：品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀、熱點片區(qū)；客戶對居住品質向往

11、和可以被牽引；政府對區(qū)域加大規(guī)劃的力度；開發(fā)區(qū)地產處于整體上升的趨勢，客戶對未來的預期良好；長江中路成熟市政生活配套的輻射；稀缺的多層產品。四）威脅總結P：區(qū)域龐大的競爭體量；開發(fā)區(qū)其他區(qū)域高品質樓盤威脅；客戶區(qū)域心理防線；其他不確定性威脅；區(qū)域市場內多層二手房的沖擊；薛家島示范區(qū)內多層住宅可能帶來的威脅；樓市宏觀調控帶來的不確定性因素。二、強賣點提煉：1、稀缺純多層； 2、自然、生態(tài)的人居環(huán)境；3、原始、淳樸、神秘、厚重的人文資源；4、出則繁華、入則寧靜、鬧中取靜的區(qū)位優(yōu)勢（地處西海岸CBD、西海岸工業(yè)區(qū)、青島老市區(qū)、薛家島風景度假區(qū)的幾何中心）；5、山、海資源；6、坡地地形；7、國際級旅游

12、度假區(qū)的資源；8、開發(fā)商品牌和實力。 【第三部分、項目定位】一、案名定位新華錦御海灣案名釋義：1、案名直接點出了項目特有的海景優(yōu)勢（地處唐島灣和薛家島灣中間）和金沙灘、銀沙灘海灘資源。2、御則點出了一種高度和氣質，一是地勢和視野的高度項目地塊整體地形南低北高，在金沙灘和銀沙灘之上，可以適宜的角度和距離享有這一稀缺的景觀資源；二是一種氣度和品位的駕御。3、整個案名大氣、新穎、具有獨創(chuàng)性，上口易于識記和聯(lián)想傳播；且緊扣住項目地塊的核心資源和賣點。二、總體及形象定位一）項目總體定位薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層【定位注解】“薛家島”鮮明地訴求出項目所處的地段區(qū)位讓人自然聯(lián)想起薛家島旅游度假區(qū)的旖旎風

13、光，與長江中路繁華的中央商務區(qū)的對接，通過海底隧道與青島老市區(qū)的對接，優(yōu)越的濱海景觀和居住環(huán)境，廣闊的發(fā)展前景讓人神往?！罢湎〖兌鄬痈拍钆c區(qū)域內競爭樓盤形成最有力的區(qū)隔，抓住市場空白點形成項目的核心競爭力?！按眷o海灣”又體現(xiàn)出海景資源和靜謐宜人的居住氛圍，滿足了相當一部分目標客戶“臨海而居”的追求。二）形象定位淳靜海灣珍稀多層三）檔次定位1、檔次定位：中高品質、中高價格的高品位社區(qū)在產品形象上應走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產品促進銷售。2、檔次提升的演繹：隨著項目開發(fā)的深入，周邊區(qū)域各類配套設施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動項目的整體區(qū)位價值，本項目價格

14、也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。 三、建筑風格定位簡潔、自然、通透、大方的陽光建筑，是自然風格和現(xiàn)代建筑風格的融合。去除繁復花俏而無實際功用的裝飾，運用了玻璃、不銹鋼管等新興材料來體現(xiàn)建筑物的簡潔感和現(xiàn)代感，營造和領導一種完美的濱海風景區(qū)生態(tài)樣板生活。四、景觀綠化定位本案景觀園林設計突出“蘊涵中國深厚山水文化精髓、結合現(xiàn)代景觀園林設計表現(xiàn)手法的山水生態(tài)園林社區(qū)”。 給業(yè)主提供觀賞、休閑、交流和游樂的尊貴庭院，讓目標客戶有真正地回歸山水、靜享情趣園林的尊貴感覺。五、目標客戶定位1、核心客戶群客源1：開發(fā)區(qū)當?shù)乜蛻簦褐饕蔷幼≡诒６悈^(qū)、香江路、長江路以北

15、區(qū)域，看好薛家島區(qū)位環(huán)境及發(fā)展前景的中青年客戶；客源2：青島市區(qū)客戶：一是長期投資型客戶，看好開發(fā)區(qū)尤其是項目周邊區(qū)域居住環(huán)境和發(fā)展前景；二是因業(yè)務或工作往來于市區(qū)與開發(fā)區(qū)之間，考慮居住兼有投資功能的。2、重點客戶群：客源1：集團客戶：在開發(fā)區(qū)有業(yè)務或與開發(fā)區(qū)有業(yè)務聯(lián)系的相關企、事業(yè)單位。包括：石油大學或理工大學等高校教師，區(qū)域內北海船廠、中石油、中海油等大型企業(yè)的中層員工，開發(fā)區(qū)效益較好的醫(yī)院、金融部門?？驮?：省內其他重點城市的客戶：淄博、東營、棗莊、萊蕪等經濟發(fā)達但居住環(huán)境相對欠缺的城市。3、邊緣客戶群客源1：部分省外客戶：主要來自東北或西北地區(qū)。一部分是因為業(yè)務聯(lián)系來開發(fā)區(qū)置業(yè)，一部分

16、是祖籍山東，在青島或開發(fā)區(qū)有親戚朋友的客戶?？驮?：少量外籍人士：主要構成為韓籍人，主要緣于開發(fā)區(qū)投資環(huán)境對外資企業(yè)的吸引?？驮?：少量純投資型客戶：包括看好開發(fā)區(qū)尤其是項目周邊區(qū)域的優(yōu)越居住環(huán)境和發(fā)展前景以及項目稀缺的純多層產品優(yōu)勢的客戶，或在股市獲利后撤資轉投其他領域的投資型客戶等。4、目標客戶特征描述1）區(qū)域特征在開發(fā)區(qū)定居或工作的客戶約60%，青島市區(qū)約20%，省內其他重點城市約15%，其他區(qū)域5%。2）年齡特征35歲以下的青年約65%，50歲以上的老年約25%，3649的中年約10%。3、職業(yè)特征大中型企業(yè)或外資企業(yè)的白領階層40%，能源、運輸、金融、醫(yī)療、教育等領域成長型精英人士2

17、0%，少量中高級政府公務員或中高級專業(yè)技術人才15%，有穩(wěn)定退休金和一定經濟基礎的的養(yǎng)生或養(yǎng)老階層10%，自由職業(yè)者、投資客、少量SOHO族（創(chuàng)業(yè)階段、手頭資金有限、商住合一、居家辦公）等特殊群體10%，部分個體和私營小業(yè)主5%。4、置業(yè)動機純居住60%，居住為主兼有度假養(yǎng)生投資等功能20%，長期投資為主兼有居住度假等功能15%，短期投資等5%。5、關注重點依次關注“地段區(qū)位、產品類型、總價、單價、居住環(huán)境、戶型、交通、生活及商業(yè)配套、發(fā)展前景、開發(fā)商品牌實力”等因素。6、情趣喜好等綜合特征社會的中間階層，有一定的購買力但并不是購買力最強的高端群體；有一定的事業(yè)發(fā)展基礎，多數(shù)處于人生的創(chuàng)業(yè)發(fā)展

18、階段，對事業(yè)有更高的追求；不滿足于現(xiàn)有的居住環(huán)境和質量，尋求改善和提高；看好居住區(qū)周邊整體環(huán)境和海景等自然景觀資源；偏愛多層，看好區(qū)域發(fā)展前景，兼有一定的投資性但不是投機；文化程度普遍較高，有較強的審美觀，對人對事有自己獨到的見解；除少部分養(yǎng)生及養(yǎng)老的老年群體外，大多數(shù)工作節(jié)奏較快，有一定的工作壓力，希望可以通過居住環(huán)境的改善放松身心。 六、價格定位一）核心區(qū)主要在售樓盤價格調查項目名稱隆基家園達利廣場基寓風和日麗山海景園海灣新城錦繡前城澤潤幸福城銷售均價56007500（含精裝）600055006300640062506700二）市場比較法計算表分 類福瀛錦繡前城海灣新城幸福城山海景園風和日

19、麗錦源尚都地理位置91010969規(guī)模1010106107工程進度924580配套設施810105710交通999959生活899958空氣環(huán)境81010688.5安寧程度8910688戶型面積8887810得分77788065.56569.5均價625064006700635055006090得出項目總體銷售均價：6100元/M2【第四部分、整合營銷推廣】一、整體推廣銷售階段規(guī)劃（銷售期自開盤之日起共9個月）第一階段：準備及形象導入期第二階段：造勢及內部認購期第三階段：公開及強銷期第四階段：持銷及尾盤期2007.11.30【說明】：根據(jù)整體規(guī)劃，我們將分階段提交階段性的推廣體系和工作計劃（包

20、括階段性重點工作、銷售策略、推廣策略、價格策略、包裝策略、推廣主題等），本次提案的重點是開盤前階段，并對本階段的方案予以細化。關鍵節(jié)點：進場時間（7.20日前進駐家佳源臨時售樓處）開盤時間（暫定為9月1日周六、爭取9月份取得預售證）二、整體營銷推廣策略體系一）項目推廣面臨的主要問題：1、項目周邊1000米區(qū)域內現(xiàn)有的生活和基礎配套設施匱乏，商業(yè)氛圍和生活機能不完善，影響區(qū)域外目標客戶的置業(yè)信心；2、三塊地塊相對分散，不利于整體形象的營造和規(guī)模效應的展示；3、A1地塊臨界四周現(xiàn)有建筑物“臟、亂、差”，影響樓盤形象和檔次；4、A1地塊相對閉塞，臨界四周缺乏主干道，且東側的韶山路與南面的濱海大道之間

21、有中斷；5、開發(fā)區(qū)尤其是薛家島區(qū)域新盤供應量在今明兩年放量激增，再加上周邊多層二手房和薛家島村莊改造項目中多層產品對區(qū)域市場可能帶來的沖擊，整體競爭形勢嚴峻；6、樓市宏觀調控進一步趨緊不確定性因素的不利影響。如何解決這些問題，我們的策略是：二）總體推廣思路推廣策略：1、一、二、三塊地塊合縱連貫推廣，相互借勢，彰顯規(guī)模和實力；2、大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點對點直銷（ONE TO ONE），大眾傳播樹品牌形象，小眾傳播和點式直銷抓客戶；3、導入差異化的優(yōu)勢概念，借助地段區(qū)位和新華錦品牌，進一步升華企業(yè)及樓盤品牌；4、高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味品牌形象的方針?？傮w銷售策略：滾動銷售，

22、分批逐量推出，爭取持續(xù)旺銷，短、平、快銷售運作。三）推廣訴求點推廣訴求點羅列性 質訴求點虛淳美靜區(qū)尚品生活多層尺度上乘境界大視野，大事業(yè)實稀有多層高端居住區(qū)域優(yōu)越的自然景觀，視野寬闊整體上建筑類型多樣化、戶型豐富左手繁華，右手寧靜，進退自如良好的交通條件，較大的發(fā)展空間重點訴求點及詮釋：在本項目的推廣中，高端區(qū)域、稀有多層、優(yōu)越的自然環(huán)境、濃郁的人文氣息與成熟的生活配套的優(yōu)勢體現(xiàn)是最重要的。這將決定本項目是否能在短期內達到理想的市場形象及實現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績。推廣主題語項目總體形象薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層SLOGAN（主題推廣語）淳靜海灣珍稀多層四）推廣脈絡區(qū)域內高品位樓盤形象的導入樓盤“

23、淳靜海灣珍稀多層”的形象概念導入結合稀有多層、高端區(qū)位、優(yōu)越的自然景觀環(huán)境、海景視野等優(yōu)勢賣點衍生本項目所提倡之“多層尺度，上乘境界”再次導入本項目之自身區(qū)域品質和檔次鋪墊期及形象導入和塑造期開盤強銷期持續(xù)銷售和收尾期2007年7月2007年8月 07年9月-07年11月07年12月-08年5月銷售準備工作完成樓盤形象導入及鞏固開盤、及促銷活動促銷等持續(xù)銷售引起市場關注；為緊接著項目自身形象導入作鋪墊迅速建立樓盤知名度及以生活方式為主的形象；客戶積累項目優(yōu)勢宣傳；樹立樓盤美譽度；實現(xiàn)開盤熱銷逐步豐滿完整的項目形象；整體平穩(wěn)銷售結合間歇性旺銷時段鞏固及提升項目形象淳靜海灣珍稀薛家島景區(qū)淳靜海灣珍

24、稀多層高端區(qū)域企業(yè)品牌稀有多層、海景視野動靜有度，進退自如項目所在區(qū)域的良好的大環(huán)境良好的交通條件和獨特的區(qū)位樓盤品質稀有多層精品戶型海景資源樓盤品質良好的建筑品質完善的配套開始為后期的推出作鋪墊五）各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項目蓄勢期項目在區(qū)域內高品位形象的訴求項目強銷期項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產品介紹）訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質訴求項目持續(xù)銷售期項目熱銷因素訴求、項目物業(yè)管理訴求項目延銷期項目清盤信息三、第一階段整合營銷推廣體系（準備及形象導入期、2007.7.31）【階段重點工作提示】1、售樓處選址確定，裝修到位；2、案名、主題形象定位及推廣方向確定；3、戶

25、外及導示系統(tǒng)發(fā)布；4、樓盤形象導入；5、內部認購策略及準備；6、銷售準備。一）推廣目的準備期也可稱作項目形象導入期，該階段的推廣目的在于：1、在市場上初步建立樓盤形象，引起市場關注，達到一定市場認知度；2、進行一定數(shù)量的客戶積累，為下階段內部認購及公開發(fā)售奠定基礎。推廣主題淳靜海灣，珍稀多層該推廣主題旨在伴隨本案的被認知，進一步深化本項目的主題，豐滿本項目的形象，讓客戶從中感受到本項目所打造的、所提倡生活模式與開發(fā)理念，從而對本項目充滿期待。2、西據(jù)繁華，東擁寧靜，完美天地，進退自如該推廣主題旨在形象推廣之基礎上，傳遞出樓盤絕佳的區(qū)位優(yōu)勢和區(qū)位資源。3、薛家島景區(qū)淳靜海灣珍稀多層傳遞本案最具競

26、爭力的賣點，給予客戶關于項目產品更為實在的認知與感受，給到本項目形象以支撐，從而彌補形象宣傳的單薄，達到引發(fā)客戶對本項目想要更多了解的興趣，占“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢。推廣策略及策略細化推廣策略：高姿態(tài)、高品位樹立傳播樓盤形象；把積累與維持目標客戶作為階段推廣的核心；本階段推廣以工地現(xiàn)場氣氛包裝、工地引導、售樓處包裝、戶外據(jù)點廣告、少量軟文話題炒作和公關活動的組合，在短期內達到一定的市場知名度，吸引市場關注，同時維持市場關注度。策略細化：時間段推廣點推廣手段目的備注07年7月1日-7月25整體形象導入為主售樓處包裝、長江路路旗、A2地塊圍擋等戶外據(jù)點、工地現(xiàn)場引導及氣氛包裝、集團客戶資源的

27、積累1、樹立形象2、引發(fā)關注3、積累客戶4、制造懸念 07年7月26日-7月31日核心賣點有選擇的推出；形成一種神秘感和追捧感 少量軟性話題炒作、報紙形象廣告、相關小眾媒體1、強力訴求項目賣點，為項目積累客戶。2、通過立體式的訴求為項目認購造勢。報廣不要太多，只須維持一定的發(fā)布頻率。四）媒體計劃1、報紙媒體1）媒體選擇從覆蓋率和目標客戶特點考慮，建議以半島都市報樓市版為主，輔以青島早報新聞版。2）報廣投放計劃投放時間媒 體形 式主 題版式、版面?zhèn)?注7.23周一青島早報軟性新聞稿區(qū)域優(yōu)勢及環(huán)境特點區(qū)域篇新聞版1/3通欄（黑白版）制造懸念吸引客戶關注7.26周四半島都市報形象硬廣產品核心形象，主

28、題篇末版、彩色整版、形象導入，吸引客戶7.31周二半島都市報形象硬廣產品核心形象；認購信息傳播樓市版、彩色整版等待篇，吸引客戶2、戶外廣告1）大型戶外廣告牌（1-2塊）：安子碼頭廣告牌鎖定乘坐輪渡往來與開發(fā)區(qū)與青島市區(qū)的客戶。 2）A2地塊圍擋廣告此階段包裝重點，具體見下面的“包裝計劃”。3）路旗廣告長江中路到長江東路安子碼頭段的路旗廣告。4）交通指示牌（3塊左右）井岡山路與長江中路路口韶山路與與長江東路路口作為重點（直接到A1地塊）項目南側濱海大道關鍵路口海爾大道與長江西路路口3、印刷媒體折頁、海報、戶型單張、名片等。要求內部認購開始前可投入使用。4、雜志廣告搜城雜志、樓市圖 搜城雜志目前在

29、青島的發(fā)行量是5萬份，市場銷量很好，還有部分贈刊派發(fā)到星級酒店、高檔寫字樓、飛機場、酒吧，閱讀人群也多為高級白領和收入較高的成功人士，此類人士會有一定的閑散資金，本項目具有較高的居住舒適性和一定的投資價值，可以通過雜志上整版的廣告發(fā)布吸引一定的客戶群。5、開發(fā)區(qū)知名酒店大堂資料架上的DM插頁廣告宣傳。6、長途車車座后背放置樓盤宣傳海報聯(lián)系開發(fā)區(qū)汽車站，在發(fā)往青島市區(qū)、淄博等重點區(qū)域長途車的車座上放置海報吸引客戶，抓住通過乘坐公共交通的客戶群體。7、市民生活媒體 在此期間，我們建議，本案應該加強與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機等帳單上印上“新華錦一品灣”上的廣告宣傳。附

30、注：應該長久地執(zhí)行。8、網絡廣告推廣主題：樓盤整體形象，不體現(xiàn)具體信息，制造懸念，引發(fā)關注。形式：基本的信息塊。媒體：青島搜房網、新浪青島房產、青島住房網。9、DM直郵針對集團客戶建議直郵精美的DM。10、新華錦集團內部資源集團內刊或報紙，麗晶大酒店客戶資源庫，集團網站等。五）包裝計劃臨時接待中心及現(xiàn)場售樓處包裝。（重點，專案另行給出）A1地塊工地現(xiàn)場包裝。施工進度牌、看房路徑指示牌、宣傳彩旗、空飄氣球等。A1地塊到長江東路上的引導包裝。沿韶山路至A1地塊設置引導旗作為重點。4、A2地塊圍擋廣告（重點）【圍擋廣告初步規(guī)劃】：1）尺寸：6米高10米長（高度包含現(xiàn)有的磚墻）2）工藝：在現(xiàn)有磚墻圍擋

31、的基礎上，以鋼支架加固，鋼支架上附上白鐵皮形成圍墻廣告面，再以制作好的噴繪布覆蓋其上。3）數(shù)量：4 5塊。4）宣傳目的：第一階段以傳播A1地塊樓盤整體形象為主，開盤前增加開盤信息傳遞，后續(xù)還可用于A2及D2地塊的宣傳。5）主題規(guī)劃：形象篇傳播A1地塊樓盤整體形象“薛家島/海岸/珍稀純多層；淳美靜區(qū)尚品生活”；區(qū)域篇訴求地塊周邊優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和自然環(huán)境“東擁寧靜，西據(jù)繁華，唯美天地，進退自如”；品牌篇投資商新華錦集團的雄厚實力和誠信品牌“新華錦集團，品質鉅獻”；產品篇“物以稀，為貴”；A1地塊單體立面效果圖、A2及D2地塊的鳥瞰圖或規(guī)劃示意圖，以A1單體立面效果圖為主。六）活動計劃1、“薛家島風

32、景度假區(qū)發(fā)展藍圖描繪”的征文評獎活動時間：暫定2007年7月下旬 （可根據(jù)情況調整確定）參加者：全市市民活動形式：在報紙上向市民征文薛家島風景度假區(qū)發(fā)展藍圖描繪參稿者每人撰寫自己對薛家島風景度假區(qū)現(xiàn)狀、未來的看法和定位，文體不限活動目的：引起市民廣泛關注，以征文的方式傳遞出樓盤優(yōu)越的地段區(qū)位，吸引目標買家的注意。 2、“新華錦御海灣”暨新華錦房地產形象代言人”評選活動提升樓盤和新華錦房地產品牌形象，并作為樓盤各類廣告宣傳的主要素材之一。時 間：暫定2007年7月25日8月5日組織者：新華錦房地產、魯創(chuàng)年 齡：35-55周歲描 述：基因解碼（十種特性） 幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、進

33、取的、成熟的、生態(tài)的、感性的 四、第二階段整合營銷推廣體系（造勢及內部認購期、2007.8.31）【階段重點工作提示】1、針對不同目標客戶的客源開拓與積累；2、公開前的立體造勢；3、內部認購；4、開盤準備。一）推廣目的在導入期已經初步樹立起樓盤形象的基礎上，逐漸導入產品核心賣點，進一步提升樓盤的知名度，吸引目標客戶來現(xiàn)場咨詢；通過內部認購檢驗市場反映，在正式公開前及時調整相關策略；3、由近及遠積極開拓積累客戶資源，為開盤成功熱銷奠定基礎。在市場上初步建立樓盤形象，引起市場關注，達到一定市場認知度。二）推廣主題薛家島景區(qū)淳靜海灣珍稀多層傳遞本案最具競爭力的賣點，給予客戶關于項目產品更為實在的認知

34、與感受，給到本項目形象以支撐，從而彌補形象宣傳的單薄，達到引發(fā)客戶對本項目想要更多了解的興趣，占“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢。三）推廣策略推廣策略：延續(xù)戶外廣告效果的的同時加大報紙廣告等主流媒體的投放力度；把開拓和積累重點意向客戶和內部認購作為階段推廣的核心；本階段推廣強調立體造勢力，大眾傳播要集中資源，小眾手段要配合展開。四）報紙廣告計劃時 間主 題媒體、版式、版面目 的備 注8月上旬售樓處正式開放；內部認購信息；對本項目之產品，如建筑規(guī)劃、園林設計、戶型等介紹硬廣告，半島都市報半版吸引客戶，積累客戶，維持曝光率2次8月中下旬屬常規(guī)銷售旺季，在此期間可全力為正式開盤蓄勢，建議以硬廣告形象發(fā)布

35、為主，穿插一定量的新聞繕稿與軟文，介紹本項目的產品和環(huán)境信息。8.13/周一產品推介會成功舉辦新聞稿，青島早報半版或1/3通欄促進開盤熱銷8.16/周四開盤信息預告硬廣告，半島都市報整版促進開盤熱銷8.23/周四開盤信息預告硬廣告，半島都市報整版促進開盤熱銷五）針對不同目標客戶群體的推廣手段和策略【客源開發(fā)思路】：由近及遠，先挖掘開發(fā)區(qū)當?shù)厥袌?，逐次延展到青島市區(qū)客戶，省內異地客戶，省外客戶。 1、挖掘開發(fā)區(qū)本地市場重點策略和手段 （1）派發(fā)精美的促銷小禮品原則：有針對性地選擇有挖掘潛力的本地市場目標客戶群體，采取有針對性、高頻率、循環(huán)性派發(fā)。重點區(qū)域及方式： 長江中路家佳源、佳世客附近區(qū)域（

36、主要考慮周六、周末商場人流相對集中的時間段來派發(fā)）； 臨街店鋪類，專業(yè)市場類等區(qū)域（如武夷山市場等）重點性覆蓋派發(fā)。（配合內部認購和開盤）； 效益良好的企事業(yè)單位門口、大型住宅小區(qū)等區(qū)域的重點派發(fā)（利用居民上下班的時候去派發(fā)）。（2）拆遷地點登門拜訪薛家島居住示范區(qū)規(guī)劃范圍內的許多村莊已經開始動遷或即將動遷，這是非常好的銷售契機，可以安排銷售人員以直銷派單的方式進行有力地宣傳。建議內部認購到開盤期間招聘業(yè)務人員（假期大學生為主），對這些拆遷地區(qū)進行地毯式鋪掃，一方面可更好的宣傳本項目，其次可提高來客、來電量，積累目標客源。（3）直接銷售手段原則：選擇中石油、中海油、石油大學等有購房需求的本地一

37、些大中型企事業(yè)單位作為重點目標。方式：直接與其工會或與負責企業(yè)住房管理工作負責人聯(lián)系，采取直接拜訪的形式。（4）定向性發(fā)布項目階段的銷售政策原則：將階段性的宣傳信息和銷售政策傳遞。方式：手機短信，開發(fā)區(qū)有關大型公益或公關活動的針對性促銷宣傳（如金沙灘海洋文化節(jié)冠名）等。（5）交通指示牌（3塊左右）井岡山路與長江中路路口；韶山路與與長江東路路口作為重點（直接到A1地塊）；項目南側濱海大道關鍵路口海爾大道與長江西路路口 （6）開發(fā)區(qū)各中高檔酒店資料的擺放。（7）DM直郵配合內部認購及開盤，針對集團客戶繼續(xù)直郵精美的DM。（10）市民生活媒體 加強與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤

38、、手機等帳單上印上“新華錦一品灣”上的廣告宣傳。說明：此階段小禮品派發(fā)策略的運用重在： （1）有效性、時效性，有選擇、有針對性，針對不同的區(qū)域采取相應的派發(fā)方式（形式、時間上）； （2）重點選擇派發(fā)人員，有針對性的語言培訓； （3）在禮品設計上加以重點考慮，既能傳播樓盤信息又具有實用性或保留價值； （4）針對每一階段的派發(fā)工作進行監(jiān)控和總結，及時調整派發(fā)策略。2、拓展青島市區(qū)市場重點策略和手段（1）報紙、網絡等主流媒體。（2）雜志廣告 搜城雜志，配合內部認購信息傳播和開盤信息傳播更新12次。 （3）安子碼頭廣告牌鎖定乘坐輪渡往來與開發(fā)區(qū)與青島市區(qū)的客戶。 （4）新華錦集團內部資源 集團內刊或報

39、紙，麗晶大酒店客戶資源庫，集團網站等。（5）主題性營銷公關活動。3、拓展外地市場重點策略和手段（1）直接銷售或與企業(yè)工會聯(lián)動 原則：淄博、萊蕪、東營等外地重點市場中以一些大中型、效益相對較好的企業(yè)中客戶居多，同時也反應了該群體將是我們項目最為直接、有效的客戶群體。方式： 通過尋找各種關系，掌握到其員工有效的需求信息，可以與其負責員工住房管理或企業(yè)工會直接聯(lián)系（可以考慮給予其負責人或工會負責人一定的回扣來刺激），讓他們在其員工中傳遞項目信息和發(fā)動員工來看房； 可以與企業(yè)工會聯(lián)系，采取多種形式來傳遞項目信息，如：與工會聯(lián)系組織有購房需求的職工來開發(fā)區(qū)或青島旅游等； 與工會聯(lián)系，利用周六的時間在職工

40、集中居住的區(qū)域進行項目小型展示，有購房需求的職工可以于周日參加我們看房組織（前期收取看房費，客戶成交后，看房費直接返還）。（2）與定向性媒介聯(lián)動原則：一些大中型企業(yè)都有自己的企業(yè)報紙媒介，我們可以在其上面直接投放廣告，讓有想來開發(fā)區(qū)置業(yè)的客戶群體獲得我們項目的信息。方式：直接與異地定向性媒介聯(lián)合，與淄博的齊魯石化報和萊鋼報聯(lián)合（1/4版2400元/次），我們在其上面投放四次1/4版報紙廣告，報社就組織一次看房車過來（我們只需提供工作餐，發(fā)車當日我們可以派銷售人員隨車講解），其余全由報社解決。（3）選取優(yōu)質異地客戶作為推廣員原則：待日后從已成交老客戶中來選取，特別是針對東北區(qū)域的客戶（主要是考慮

41、推廣成本），此種方式是最有效也是最節(jié)省成本的。（4）長途車車座后背放置樓盤宣傳海報。原則：鎖定外地來開發(fā)區(qū)旅游、公務、商務人員，特別是在開發(fā)區(qū)有置業(yè)需求的人群。線路的選取：東營、棗莊、淄博等城市長途車（具體咨詢聯(lián)系黃島汽車站）；（5）主要旅游景點派報 原則：利用開發(fā)區(qū)旅游季節(jié)的到來，全面將項目信息傳遞。 方式： 選取開發(fā)區(qū)主要旅游景點，如金沙灘景區(qū)、銀沙灘景區(qū)等，直接派發(fā)項目廣告禮品或旅游海報（正面樓盤信息，反面開發(fā)區(qū)旅游地圖或及相關旅游景點、設施介紹）； 在派發(fā)資料的主要景區(qū)最好可開通看房直通車。（6）高速路口資料的派送及戶外引導 原則：旅游季節(jié)的到來及十一黃金周期間，出行及旅游人流增加，也

42、是需要重點把握的階段。方式： 把項目海報設計成便于派發(fā)的信息或直接制作成項目廣告禮品，聯(lián)系高速收費口，由其派送；六）包裝計劃1、售樓處門前開盤前的氣氛營造包裝。（空飄氣球、充氣拱門等）2、工地現(xiàn)場看房路徑包裝。（提示牌、彩旗等）七）軟性新聞炒作1、“尋找純粹享受型濱海社區(qū)”【軟文核心構思】：“在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對此，新華錦御海灣提出最好的解決方案全年齡層享受 關照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護從小到大，從少到老的

43、生活享受全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉換、由內而外各種場所的生活享受”。2、“尋找西海岸六好家庭”選擇新華錦御海灣的六大理由【軟文核心構思】：風水好背山面海，負陰抱陽，龍脈交匯之風水寶地，眾風水專家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好東接薛家島旅游度假區(qū)，西連長江中路中央行政商務區(qū)，離塵不離城房子好稀缺純多層、新華錦實力巨獻、真材實料、全封閉、花園式精品社區(qū)景觀好背山面海，綠草成茵，潮起潮落，云卷云舒生活好上加好淳靜海灣，珍稀多層八）活動計劃1、內部認購活動推出麗晶金卡和銀卡進行內部認購確定內部認購大致從8月10日起至9月1日開盤前5天即

44、8月26日結束。具體分為前期認購期（8.1024日），主要先接受預定并發(fā)放麗晶金卡和銀卡，8.25、26日兩天為現(xiàn)場選房，按卡號先后選房，按金卡銀卡不同的等級客戶相應享受不同程度的優(yōu)惠措施。推出麗晶金卡和銀卡（按照我們第一階段放出的房源數(shù)量）8月10日-8月24日；以借用卡的形式作為內部認購的一種籌碼，網絡住前期積累的有效目標客戶，客戶采取自愿的形式，金卡充值20萬元，銀卡充值10萬元。持卡客戶可享受雙重權益：一是客戶獲得此卡就等于獲得購本案房源優(yōu)先選房權及開盤期的各項優(yōu)惠政策；二是等同麗晶大酒店VIP卡，享受麗晶大酒店VIP卡所有相關之權益，卡內金額等同現(xiàn)金消費。相關事項：1、內部認購前期客

45、戶在登記時自愿購買金卡或銀卡，但須跟客戶講明金卡和銀卡在選房時享受的優(yōu)惠幅度不同；2、按客戶先后充值順序，獲得優(yōu)先選房排號順序；3、在選房規(guī)定時間段客戶憑卡號先后選房；4、在優(yōu)先選房時，一卡只能對應一套房源；5、在選房前，客戶可以隨時將充值的錢按實際余款退走（如果客戶持此卡已經在酒店消費），也可以繼續(xù)保留作為酒店的VIP卡現(xiàn)金消費；6、客戶選房成功卡內金額直接充抵房款；7、客戶到規(guī)定選房時段若不愿選房，既可以退還其卡內金額，也可換取麗晶大酒店VIP卡，享受麗晶大酒店VIP卡相關之權益。這樣做既可避免提前收取定金可能引發(fā)的政策風險，又能籠絡主認購客戶，有利于銷售?！痉桨甘疽狻棵?稱登記日期折扣選

46、房優(yōu)先等級充值金額其他優(yōu)惠麗晶金卡8.10-24日9.8折按卡號20萬元麗晶大酒店貴賓級VIP客戶優(yōu)惠待遇；開盤當日贈送價值2888元大禮包。麗晶銀卡8.10-24日9.9折按卡號10萬元麗晶大酒店普通級VIP客戶優(yōu)惠待遇；開盤當日贈送價值1888元大禮包。 【第五部分、媒體及廣告策略】一、媒體總策略項目廣告受眾主要集中在年齡為35以下的年輕白領和50歲以上的老年人，所以我們要采取大眾化的宣傳方式結合針對性的小眾營銷，適量的廣告投放將集中在報紙廣告、戶外廣告以及印刷單頁、地盤氣氛包裝等， 對項目核心形象和賣點進行宣傳，打造品牌形象，聚集人氣，引爆市場，促進銷售。二、開發(fā)區(qū)媒體分析1）媒體接觸習

47、慣如何接觸房地產信息：33.75%的人提到通過報紙接觸房地產信息，20.8%的人是通過熟人介紹，15.7%的人通過互聯(lián)網了解房地產信息，其次是戶外廣告，電視。表 1 接觸房地產信息途徑媒體比例 %媒體比例 %報紙33.75互聯(lián)網15.7戶外廣告8.25熟人介紹20.8電臺等7.45電視14表 2 開發(fā)區(qū)現(xiàn)有媒體媒體優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢弱點電視廣告表現(xiàn)力強：聲音、圖象覆蓋面廣適應面廣廣告效果普遍認可制作媒介約定時間長、費用高，廣告發(fā)布費昂貴、發(fā)布時間短，干擾性強，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時間相對較長、包容信息量大、設計制作靈活，本地報紙媒體為房地產廣告主要

48、發(fā)布媒體。 發(fā)布產品信息擁擠選擇對象能力差電臺廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煸O計容易，編排靈活接受容易聽眾大都為有車一族媒體發(fā)展緩慢有轉為弱勢媒體趨勢，表達手段形式單調有聲無形，效果受到一定影響。雜志廣告 無專業(yè)雜志 無專業(yè)雜志戶外廣告強大的廣告畫面沖擊力展示時間長極高可見度主要為平面廣告形式不好審批，城管要求較嚴費用高昂網絡廣告圖文聲并茂覆蓋面廣 選擇對象能力較強展示時間長媒體費用低廉受電腦和網絡的限制受目標人群上網習慣影響通過以上各類媒介的分析、對比，結合本項目實際情況。我們認為，本案宣傳推廣中的媒介總策略為： 1、 樓盤品牌形象宣傳應采用報紙平面廣告與地盤氣氛包裝、戶外廣告表現(xiàn)相結合；2、 促銷型或銷售

49、性較強的廣告以報紙平面廣告?zhèn)鞑ズ唾u場傳播為主；3、 針對集團大客戶宣傳以直接郵寄、定點派發(fā)宣傳資料等宣傳形式為主。三、媒體選擇在確定媒體的總策略后，對媒體的選擇亦十分重要。因為若媒體的選擇不當，往往會造成資源的浪費，又得不到應有的效果。因此，我們將從最主要的報紙媒體入手，為宣傳媒體的選擇提供依據(jù)。 利于本案的媒體選擇建議：報紙媒體 應該說，目前開發(fā)區(qū)樓盤銷售中最主要、最有效、最簡潔的廣告形式還是報紙廣告，其優(yōu)點是覆蓋面廣、時間性強、傳播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點是時效性短，而且往往房產廣告過于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設計上相對單調、呆板。結合本案特點，我們特提出如下建議： 報

50、紙廣告以半島都市報為主、適當考慮青島早報，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標客戶。 關于版面設計，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時版面不宜過小，建議以彩色整版與半版為主打版面，從版式上看，可適當1/2豎版或跨版等異形版面。 從時間段效果考慮，報紙廣告發(fā)布以周四、周一為適宜時段，故安排周四為廣告主打日，周一為副打日。 階段性廣告要保證風格的協(xié)調統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。 在實際操作中，具體報紙廣告視促銷活動、工程進度、天氣狀況等因素適當調整。建議半島都市報占80%，青島早報占20%。 電視媒體電視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形

51、象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點是時間短，不易記憶，而且制作、播映費用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。建議在形象導入期和開盤初期，適當?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內達到塑造品牌形象的目的。 廣播由于廣播的收聽群體從年齡上分以青少年和中老年為主，同時，有車族收聽的居多?；趶V播的收聽群體與本案的客戶群體有較大的重合，因此，建議在形象導入宣傳中可以適當?shù)目紤]廣播媒體的采用。在廣播媒體的選用上，應當挑選目前收聽率最高的交通電臺。戶外及指路牌廣告建議有選擇地發(fā)布。 網絡媒體建議有選擇地發(fā)布項目基本信息。 印刷

52、媒體印刷媒體指銷售海報、DM等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細資料的有效途徑。建議印刷媒體包含折頁、海報、套型單頁、手提帶等?，F(xiàn)場POP 售樓處包裝 圍墻廣告 橫幅 空飄氣球 形象拱門現(xiàn)場包裝其他媒體利用新華錦集團優(yōu)勢開辟購房專欄可以考慮與當?shù)刂髁髅襟w如半島都市報合作，在某一版面上一個有固定期限的開發(fā)區(qū)房產觀察欄目，藉此吸引更多的市民關注、提升樓盤形象。與市民生活密切相關的媒體我們應該充分利用各個與百姓生活息息相關的媒體做宣傳，如：可以充分考慮在銀行帳單、日常生活的水、電、煤等帳單上面做廣告宣傳。另外建議考慮在開發(fā)區(qū)各中高級酒

53、店、高級咖啡座的餐牌插頁廣告宣傳。各種公關媒體、活動我們可以舉辦各種公關活動，以及各種有影響力的活動進行廣告宣傳，可以自己或與他人合作舉辦一些有價值有意義的公關活動。 小禮品廣告四、媒體投放策略以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。（1） 媒體投放內容 將報紙媒體用作本項目的每次發(fā)售訊息及公眾形象推廣，針對性形象推廣則采用印刷媒體和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內容以形象推廣加深為主。（2） 媒體側重選擇在以上所建議的媒體當中，建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。項目形象導入和公開發(fā)

54、售時開始印刷媒體廣告和項目報紙廣告。 五、廣告策略依據(jù)本項目現(xiàn)狀，應采取以下策略：1、阻隔策略利用本項目地段和圈子的優(yōu)勢，將“淳靜海灣珍稀多層”的概念強勢訴求，以實現(xiàn)阻擊潛在目標客戶群流向其它區(qū)域的競爭樓盤，并引導其關注購買本案。2、重點突破策略 建議針對中石油、中海油、醫(yī)院、保險公司銀行等機構采用直接派遞形式，如夾報或派發(fā)單頁。以激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引其到工地參觀. 3、前期形象為主、后期促銷為主策略 六、階段性廣告推廣計劃1、引導期（樹立品牌） 主要任務：在開發(fā)區(qū)強化“本案和新華錦置業(yè)集團”的感知度，樹立本案品牌的認知度。有針對性地向目標客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關注。廣告重點：以

55、現(xiàn)場包裝和戶外廣告牌和導示系統(tǒng)廣告為主，輔以報紙軟文與形象硬廣告，結合主題性公關營銷活動，以本案的市場高關注度與高認同度，把本案高調推向市場。以針對性的DM直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣告，同時繼續(xù)投放軟文，并拉近與目標客群的距離。同時把“淳靜海灣珍稀多層”等核心主題與優(yōu)美的周邊環(huán)境推向市場。媒體軟新聞 在此期間，為了配合內部認購開始，建議在7月中下旬期間可以陸續(xù)在報紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從高尚的居住氛圍、優(yōu)美的景觀環(huán)境以及“新華錦集團”的經營理念、集團發(fā)展戰(zhàn)略等方面開始進行引導宣傳，然后慢慢地向本案過渡引導，從而導入正題，開始注重宣傳本案的各項產品優(yōu)勢，如：稀有多層、豐富戶型、

56、建筑質量、獨特景觀、名家物管、倡導的生活方式等方面。戶外媒體 本階段的戶外形象廣告應該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應該以A2地塊工地圍擋、廣告牌、長江中路至東路路旗、關鍵路口的導示牌等為主，并且不斷地在主要路段拉上一定時間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導旗。集團內部資源 市民生活媒體 在此期間，我們建議應該加強與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機等帳單上做本案的廣告宣傳。附注：應該長久地執(zhí)行。公關活動 在此期間，建議，以“本案暨新華錦地產形象代言人”評選活動為主，提升樓盤和新華錦地產品牌形象，并結合項目針對大客戶舉行推薦會。希望通過尋找形象代言

57、人的公共活動，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意本案的時候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找形象代言人的活動，會在開發(fā)區(qū)引起不小的影響。階段廣告主題區(qū)域篇（軟文）主題篇（形象）等待篇（形象）企業(yè)篇（軟文）“薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層”2、內部認購期（推出產品） 主要任務：完成公開銷售以前的各項準備工作，并預熱市場，積累客戶 廣告重點：以試探性系列形象廣告，如報紙系列懸念性層層推出，引導出本案，具有領導性的居住理念。同時檢驗市場反應，確認本案賣點，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢。媒體軟新聞 在此期間，我們建議，與媒體合作舉辦房地產專欄。以關心消費者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細向廣大消費者介

58、紹購房的注意點，并可以針對消費者相應的問題做一正確的答復，藉此全面提升新華錦地產在開發(fā)區(qū)的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。在與新聞媒體合作舉辦房產專欄的同時，不失時機的向廣大市民“御海灣”。 公關活動 在此期間，我們建議，應該推出第一批麗晶金卡銀卡，開始接受會員。其次，我們建議，應該舉辦一次產品推介會，不宜像開報告大會的形式，應該以突出本案所倡導的生活方式為主，這次活動應該更像國外的酒會，在此期間可以首先接受這些人士的預定。主要向他們講解房產走勢、政策以及本案的優(yōu)勢和倡導的生活方式，全面鼓勵廣大市民開始預定。階段廣告主題 3、開盤強銷期（強打熱銷） 主要任務：開盤營造熱銷場面，以較高的銷

59、售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴大本項目市場認識力度，形成品牌與項目的綜合提升。廣告重點：前階段采用懸念式廣告策略，喚起目標客源注意的階段應過度到著眼本案自身優(yōu)勢，向受眾群展開高密度的立體廣告攻勢，以系列報紙廣告、電視、電臺廣告等主流傳播方式結合星級酒店餐牌插頁、高檔商場櫥窗廣告等特色形式推廣，擴大業(yè)績。同時加大對鎖定客戶進行定期回訪，通過客戶之間的口碑對樓盤進行宣傳。新聞媒體 在通過前面的廣告鋪墊引導后，廣大市民應該對本案有了一定的認識，在正式開盤前通過形象代言人的形象，在電視、報紙、戶外、網絡等方面進行強勢攻擊宣傳。 在正式開盤這段時候，建議項目應該以一種較高的姿態(tài)和氣勢在開發(fā)區(qū)市場上

60、進行開盤宣傳。 印刷媒體 在售樓處放置有關的廣告宣傳資料，應該及時更新和投放到位。公關活動 在此期間，為了配合銷售工作，我們建議在8月底舉辦一次具有影響力的大規(guī)模主題公關活動，在這樣一個天時、地利、人和的絕佳機會推出，會對本案銷售起到不可預估的良好作用： 階段廣告主題 4、銷售持續(xù)期（深化感知） 主要任務：鞏固本案產品的市場形象，深化產品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據(jù)實際情況調整推廣策略。廣告重點：過了11月份逐漸步入房產銷售淡季，保持適量廣告投放量，報刊廣告以賣點為主訴求，使廣告系列化，強化整體品質形象，廣告要求切中客戶心理。新聞媒體 在此期間，本案在新聞媒體上要比開盤