南京板橋b地塊整體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告課件

1、板橋B地塊整體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告謹(jǐn)呈：南京雨花臺(tái)區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)有限公司 2市場(chǎng)概述項(xiàng)目解讀客群解讀項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行企劃展示3區(qū)域概況 競(jìng)爭(zhēng)博弈分析市場(chǎng)概述14市場(chǎng)概述板橋區(qū)域概況板橋位于南京城西南郊， 隸屬于雨花臺(tái)區(qū)，面積58.11平方公里，北至市域公路二環(huán)，東抵寧馬高速公路，西至長(zhǎng)江，南至板橋街道行政界線與江寧縣接壤。區(qū)域總?cè)丝?萬(wàn)多人，轄區(qū)內(nèi)駐有上海梅山冶金公司、國(guó)營(yíng)綠洲機(jī)器廠，解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院、南京蘇源熱電廠等知名單位。板橋人文底蘊(yùn)豐厚，自古人文薈萃，蘇鹽陶瓷，木材竹器，在這里聚而又散，流通四方，李白，楊萬(wàn)里都曾到板橋游覽過(guò)，并留下詩(shī)句。如今作為南京雨花經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的一部份，板橋地塊

2、以產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展為依托，依靠?jī)?yōu)越的地理位置與便利的交通資源，未來(lái)距離南京城15公里處的板橋鎮(zhèn)將崛起一座近35萬(wàn)人口，面積約為60平方公里的中型城市“板橋新城”。5市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)交通分析現(xiàn)狀： 快速內(nèi)環(huán)：通過(guò)寧馬高速與城市快速內(nèi)環(huán)的聯(lián)接,20分鐘內(nèi)可以到達(dá)主城大部分區(qū)域。 繞城公路：通過(guò)寧馬高速與繞城公路的聯(lián)接,30分鐘內(nèi)可以到達(dá)寧南、江寧三山板塊、環(huán)紫金山及城東區(qū)域。 地鐵一號(hào)線：通過(guò)寧馬高速與地鐵站點(diǎn)的聯(lián)接，30分鐘內(nèi)可以通過(guò)地鐵到達(dá)河西及沿線區(qū)域未來(lái) 地鐵2號(hào)線：2010年以后可通過(guò)地鐵2號(hào)線到達(dá)線路地區(qū) 地鐵1號(hào)線南延：2010年以后可通過(guò)地鐵1號(hào)線南延快速到達(dá)江寧快速內(nèi)環(huán)繞城公路機(jī)場(chǎng)

3、高速寧馬高速寧蕪公路軌道8號(hào)線（規(guī)劃中）沿江大道（建設(shè)中）地鐵一號(hào)線地鐵二號(hào)線（在建）新街口地鐵一號(hào)線南延（在建）本案6市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)地緣人口及產(chǎn)業(yè)分布分析：雨花開(kāi)發(fā)區(qū)是省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，主要分布以電子信息為代表的現(xiàn)代制造、文化創(chuàng)意、生產(chǎn)性服務(wù)等科技研發(fā)，總部經(jīng)濟(jì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)有人口約2萬(wàn)人左右；寶鋼集團(tuán)梅山公司是南京重要的鋼鐵產(chǎn)業(yè)基地。梅山鋼鐵公司周邊配套比較成熟，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，已成為一座小城；周邊現(xiàn)有人口約5萬(wàn)人左右；板橋街道是板橋現(xiàn)有人口最為集中區(qū)域，各項(xiàng)基本配套都集中在該區(qū)域，現(xiàn)有人口大約6萬(wàn)人左右；結(jié)論：?jiǎn)?dòng)期內(nèi)，客戶是啟動(dòng)期內(nèi)的核心客群寶鋼集團(tuán)上海梅山公司雨花經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃生活為主的組團(tuán)“

4、綠色南京”人居森林公園10平方公里生態(tài)綠地生活居住區(qū)和商業(yè)配套區(qū)面積15.4平方公里規(guī)劃居住人口14.5萬(wàn)工業(yè)用地,滿足開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)及梅鋼擴(kuò)建的需要合計(jì)35平方公里周邊人口約5萬(wàn)人板橋街道目前入住企業(yè)70家，已有十四所等大型企業(yè)入住約10平方公里人口約2萬(wàn)人板橋現(xiàn)有集鎮(zhèn)中心,生活配套集中區(qū)域周邊人口約6萬(wàn)人本案7市場(chǎng)概述本案石閘湖公園公園綠地景觀環(huán)境板橋社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，上海梅山醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)療解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院，板橋小學(xué)，板橋中學(xué)，梅山一小，梅山一中大學(xué)、初中、小學(xué)教育文化蘇果超市，蘇果社區(qū)店便利型商業(yè)圈/街商業(yè)配套名稱小項(xiàng)大項(xiàng)解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院板橋小學(xué)板橋社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心蘇果超市板橋中學(xué)石閘湖公

5、園梅山一小梅山一中蘇果社區(qū)店上海梅山醫(yī)院區(qū)域市場(chǎng)配套分析8市場(chǎng)概述典型樓盤(pán)分析金地自在城 項(xiàng)目概述：占地46.8萬(wàn) , 建筑面積103余萬(wàn)，容積率：2.2 。由高層、小高層、多層，及相關(guān)配套商業(yè)組成。擬建項(xiàng)目包括32層35棟、24層22棟、18層4棟、5層14棟、3層32棟。其中，32層住宅每棟每層均有4套85平方米戶型，占戶型率的45%。商業(yè)配套有菜場(chǎng)、基層社區(qū)中心、幼兒園等，另投資10億元建成的第一街區(qū)，建筑面積達(dá)20萬(wàn)平方米，位于西北角，由8棟24至32層中高層建筑和4棟花園洋房組成，配有風(fēng)情商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、休閑公園、幼兒園等配套服務(wù)設(shè)施。交通：96、153等公交約50分鐘直達(dá)安德門(mén)，

6、轉(zhuǎn)乘地鐵可迅速到達(dá)各個(gè)方位；毛坯房；2009年05月08日動(dòng)工，預(yù)計(jì)今年9月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；9市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈分析位于板橋鎮(zhèn)與板橋新城的交接處鎮(zhèn)中心、板塊在區(qū)域內(nèi)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值突出所處區(qū)域地位突出河岸景觀與城市綠地效果缺乏天然資源、附加價(jià)值略有差距景觀區(qū)域功能明確，規(guī)模龐大規(guī)模中等，但規(guī)劃?rùn)n次較高檔次規(guī)模先入為主，依托規(guī)模效應(yīng)具一定升值潛力交通十分便利規(guī)劃建設(shè)中，目前無(wú)生活配套設(shè)施本案具有稀缺性資源特點(diǎn)條件升值空間依托高速交通便利交通配套較為齊全、生活便利配套比較結(jié)果金地自在城研究系數(shù)可比度較高具有一定差距差距明顯、可比度低具有完全可復(fù)制條件甚至超越10市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)客群選擇分析更好的生活品質(zhì)

7、規(guī)模、開(kāi)發(fā)商品牌多樣需求、較平的價(jià)格更便捷的市區(qū)連通周邊成熟的配套保值增值潛力本案金地自在城11市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化及對(duì)城市化的需求給地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了機(jī)遇和契機(jī)；區(qū)域現(xiàn)有住宅及商業(yè)設(shè)施老舊，但檔次不高，極需升級(jí)改善；未來(lái)配套逐步改善，主城人口開(kāi)始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨；本板塊目前房地產(chǎn)市場(chǎng)暫時(shí)處于空白，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少；12基本資料地理位置 周邊配套整體規(guī)劃項(xiàng)目解讀213板橋B地塊基本資料：開(kāi)發(fā)商：南京雨花臺(tái)區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)總公司產(chǎn)品類(lèi)型：小高層、聯(lián)排別墅樓盤(pán)位置：龍飛路和鳳集大道交匯處基地面積：170000建筑面積：160000綠化率：41.7容積率：1.72項(xiàng)目解讀圖示紅色部分為B

8、地塊一期公寓，一期公寓由7棟18層小高層組成，總建筑面積15萬(wàn)平方米。圖示金色部分為由12棟聯(lián)排別墅(60套)構(gòu)成，總建筑面積1萬(wàn)平方米。圖示綠色部分社區(qū)配套，由幼稚園、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)組成。14本案地理位置：項(xiàng)目解讀板橋鎮(zhèn)核心生活圈15項(xiàng)目解讀配套齊全：板橋以振興路為其商業(yè)中心，蘇果、聯(lián)華超市比鄰而居，4000平方米蘇果超市板橋社區(qū)店即將入駐向陽(yáng)雅居商鋪，移動(dòng)、聯(lián)通、電信、工行、農(nóng)行、郵局設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，飯店、藥房、醫(yī)院規(guī)模不大，有室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。交通便利：板橋有多條公交通達(dá)市中心。由新街口乘坐地鐵，11分鐘后安德門(mén)站下車(chē)，出站后步行2分鐘到達(dá)96路起點(diǎn)站，等候數(shù)分鐘后駛出安德門(mén)站，正常情況下開(kāi)行25分鐘左

9、右即可到達(dá)板橋，一切順利的話從新街口到板橋只需四五十分鐘。宜居環(huán)境：板橋新城是未來(lái)南京市重點(diǎn)建設(shè)的“九城三鎮(zhèn)”之一，未來(lái)將以南京衛(wèi)星城典范為目標(biāo)，力爭(zhēng)35年建設(shè)成型。必將成為南京市民新的居住、休閑熱點(diǎn)。教育配套齊全：周邊有板橋小學(xué)，板橋中學(xué)，梅山一小，梅山一中，同時(shí)本案毗鄰解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院，教育配套較齊全；本案位置處于板橋鎮(zhèn)核心生活圈內(nèi)1617萬(wàn)方復(fù)合社區(qū)，景觀水岸聯(lián)排戶型精致實(shí)用：一期7棟小高層以中小戶型為主，面積70平 、90 約占80%，其余包括有90 的小三房和110的小四房組成。面積控制合理，為市場(chǎng)主流戶型；面積小，有效控制總價(jià)：公寓主力產(chǎn)品戶型為7090的兩房，合理規(guī)劃面積，總價(jià)

10、適中，聯(lián)排別墅180-220對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)吸引力；整體規(guī)劃：項(xiàng)目主要是由聯(lián)排別墅、小高層兩種物業(yè)形式組成的高品質(zhì)水岸社區(qū)，公寓為復(fù)古風(fēng)格，典雅不失時(shí)尚。東側(cè)聯(lián)排別墅依水而建，采用英倫風(fēng)格，區(qū)域稀缺產(chǎn)品。構(gòu)筑全功能社區(qū)：本案內(nèi)部規(guī)劃沿街底商、幼兒園等基礎(chǔ)配套，構(gòu)筑健康與溫馨于一體的功能型社區(qū)，帶給每一位入住者一種全新的生活體驗(yàn)。項(xiàng)目解讀17客群來(lái)源附錄客群解讀318客群解讀客戶來(lái)源一板橋鎮(zhèn)客群特征 在區(qū)域內(nèi)有強(qiáng)烈改善住房硬件條件的需求；有較強(qiáng)資金實(shí)力，對(duì)人居有較高品質(zhì)需求；板橋鎮(zhèn)及相關(guān)事業(yè)單位（雨花區(qū)管委會(huì)）公務(wù)員；板橋鎮(zhèn)批發(fā)零售的私營(yíng)企業(yè)主（機(jī)械配件、家紡、陶瓷、汽車(chē)裝潢等）；區(qū)域大型知名企業(yè)里

11、工作的企業(yè)職工的居住需求（上海梅山冶金公司、國(guó)營(yíng)綠洲機(jī)器廠、 南京蘇源熱電廠等大型企業(yè)）；板橋鎮(zhèn)區(qū)域客源尋求本區(qū)域中高檔市場(chǎng)客戶定位19客群解讀客戶來(lái)源二周邊區(qū)域客源尋求平價(jià)的市區(qū)市場(chǎng)/部分城鎮(zhèn)動(dòng)遷居民部分城鎮(zhèn)動(dòng)遷居民 資金不多，但生活品位有較高要求；理智/客觀/現(xiàn)實(shí)；注重社區(qū)整體生活環(huán)境，注重鄰里關(guān)系；尋求平價(jià)的市區(qū)市場(chǎng) 市內(nèi)普通的白領(lǐng)階層或南京本地不是太富裕的客群；整體質(zhì)素高，追求品位與生活情調(diào)，認(rèn)同和向往西方的文化和生活方式；資金不多，市內(nèi)高昂的房?jī)r(jià)消費(fèi)不起，把目光轉(zhuǎn)向鄰近區(qū)；注重產(chǎn)品品質(zhì)和整個(gè)社區(qū)的氣質(zhì)且看中本案未來(lái)的升值潛力；普通公務(wù)員；周邊縣市的購(gòu)買(mǎi)者 事業(yè)生活在南京；打算在南京發(fā)

12、展并在南京建立自己的橋頭陣地；20客群解讀小結(jié)針對(duì)以上目標(biāo)客群的分析，我們認(rèn)為：1、區(qū)域內(nèi)的客群基本以提高生活品位為主；2、區(qū)域外的客群基本追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡為主；針對(duì)南京人對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí)；我們推斷，本案區(qū)域內(nèi)客群所占比例較高，如何爭(zhēng)取到區(qū)域內(nèi)中高端客戶將是本案成敗的關(guān)鍵。21寶鋼集團(tuán)梅山有限公司寶鋼控股梅山股份有限公司雨花開(kāi)發(fā)區(qū)濱江開(kāi)發(fā)區(qū)鎮(zhèn)政府及事業(yè)單位私營(yíng)企業(yè)及原住民總部部室(9)二級(jí)公司(18)總部部室(10)二級(jí)公司(12)管委會(huì)駐區(qū)企業(yè)(66)管委會(huì)駐區(qū)企業(yè)(53)政府機(jī)構(gòu)國(guó)有企事業(yè)單位私營(yíng)企業(yè)原住民濱江開(kāi)發(fā)區(qū)梅山梅鋼廠區(qū)生活區(qū)雨花開(kāi)發(fā)區(qū)雨花開(kāi)發(fā)區(qū)職工主要交通動(dòng)線濱江開(kāi)發(fā)區(qū)職工主要交

13、通動(dòng)線政府事業(yè)單位私企原住民本案板橋人群結(jié)構(gòu)附錄1客群解讀22雨花開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)濱江管委會(huì)管委會(huì)內(nèi)務(wù)局招商局黨政工作局經(jīng)濟(jì)發(fā)展局十四所華潤(rùn)電力中船綠洲宏圖高科基地蘇寧電器雨花基地雨潤(rùn)食品機(jī)械研制基地南京亞通塑膠有限公司江蘇三鴻食品有限公司江蘇明發(fā)工業(yè)原料城紅太陽(yáng)工業(yè)原料城江蘇創(chuàng)谷科技發(fā)展有限公司南京舒曼鋼琴制造有限公司建設(shè)環(huán)保局農(nóng)村工作局市容局資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司南京壓縮機(jī)股份有限告公司凱凱汽車(chē)零部件桂花鴨集團(tuán)板橋地緣客戶群客群解讀拆遷及農(nóng)水部開(kāi)發(fā)建設(shè)部前期手續(xù)辦理部監(jiān)察審計(jì)部招商局規(guī)劃部稅源管理部城市管理部項(xiàng)目推進(jìn)及安監(jiān)部駐區(qū)單位南京工藝裝備制造有限公司起重機(jī)械總廠南京第一棉紡織有限公司駐區(qū)單位附錄2

14、23客群解讀寶鋼集團(tuán)梅山有限公司寶鋼控股梅山股份有限公司總部部室二級(jí)公司礦業(yè)公司新產(chǎn)業(yè)公司聯(lián)合公司梅利達(dá)工業(yè)總廠設(shè)備公司新事業(yè)公司資源公司汽運(yùn)公司冷軋板公司市政公司生活服務(wù)公司科技公司梅寶公司梅翼公司培訓(xùn)中心普教部梅山醫(yī)院梅盛公司辦公室企業(yè)文化部企劃部采購(gòu)部人力資源部人武部制造管理部財(cái)務(wù)部監(jiān)察審計(jì)部安全環(huán)保部設(shè)備部技改工程部技術(shù)部/技術(shù)中心熱軋板廠煉鋼廠煉鐵廠能源部運(yùn)輸部冷軋廠能源公司鐵梅公司南京銷(xiāo)售分公司安全環(huán)保設(shè)備部辦公室財(cái)務(wù)部設(shè)備部保衛(wèi)部規(guī)劃部人事部監(jiān)察審計(jì)部企業(yè)文化部總部部室二級(jí)公司板橋地緣客戶群附錄324客群解讀雨花開(kāi)發(fā)區(qū)部分企業(yè)名錄附錄4企業(yè)名稱總投資（億元）占地面積（畝）預(yù)計(jì)人口

15、備注南京華潤(rùn)熱電901250482建成,三期09年建成中電集團(tuán)第十四研究所3018006000在建江蘇明發(fā)工業(yè)原料城1555020002007年年底建成紅太陽(yáng)工業(yè)原料城26120040002007年年底建成宏圖高科產(chǎn)業(yè)基地15.846201000已建成6萬(wàn)平米蘇寧電器雨花基地1510308002007年年底優(yōu)勵(lì)國(guó)際1.263300已建成投產(chǎn)雨潤(rùn)食品機(jī)械研制基地2.18131.37002008年8月建成南京邁四通保溫管材制造有限公司0.860220已建成新天時(shí)（南京）運(yùn)動(dòng)用品有限公司0.8331802007年底建成南京金世邦工業(yè)設(shè)備制造有限公司0.840220已建成南京亞通橡塑有限公司0.524

16、130已建成南京創(chuàng)谷科技發(fā)展有限公司3.51801000已建成雨花科技創(chuàng)業(yè)園2.13351600已建成江蘇三橋工業(yè)氣體有限公司0.4520140已建成南京舒曼鋼琴制造有限公司1.380450已建成25項(xiàng)目定位4價(jià)值梳理定位26項(xiàng)目定位產(chǎn)品價(jià)值解碼規(guī)劃設(shè)計(jì)超前品質(zhì)完善配套優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理早教中心（幼稚園）、復(fù)合農(nóng)貿(mào)中心等周邊醫(yī)院、中小學(xué)校、蘇果超市、石閘湖公園區(qū)位優(yōu)勢(shì)板橋鎮(zhèn)首席復(fù)合型水岸聯(lián)排社區(qū)板橋鎮(zhèn)繁華中心精致實(shí)用、采光、朝向、戶戶觀景節(jié)能、環(huán)保材料國(guó)際規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)引領(lǐng)建筑空間配套物管項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理人性空間建筑設(shè)計(jì)地段優(yōu)勢(shì)區(qū)域標(biāo)桿優(yōu)尚社區(qū)景觀設(shè)計(jì)自然生態(tài)高層公寓、水岸聯(lián)排別墅高綠化率、低密度、新古

17、典主義建筑風(fēng)格親水平臺(tái)、英倫風(fēng)情小品原生態(tài)景觀河道27項(xiàng)目定位那么，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值如何體現(xiàn)？在現(xiàn)今的區(qū)域市場(chǎng)背景下，客戶置業(yè)有了多元化選擇空間，他們清楚什么是自己想要的，對(duì)于本案而言，最直接的動(dòng)力是物業(yè)的稀缺性、便利性、保值增值性，以及相對(duì)合理的價(jià)格。但同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾尚未消散，各類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)接踵而來(lái)，項(xiàng)目面臨巨大挑戰(zhàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理28項(xiàng)目定位板橋正中心景觀水岸聯(lián)排強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，盡享繁華鎮(zhèn)中心帶來(lái)的無(wú)限便利。區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，點(diǎn)出項(xiàng)目特色，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。綜合本案各個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)分析，并針對(duì)本案的目標(biāo)客群主要為地緣性客群，以改善居住為主，具有一定總價(jià)承受力，注重樓盤(pán)的性價(jià)

18、比，因此，我們將本案定位為區(qū)域標(biāo)桿性、具有較高性價(jià)比樓盤(pán)，定位語(yǔ)設(shè)定為：項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理29項(xiàng)目定位凸顯項(xiàng)目品質(zhì)、便利、稀缺的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 稀缺聯(lián)排水岸社區(qū)英倫風(fēng)情繁華鎮(zhèn)中心四大賣(mài)點(diǎn)整合項(xiàng)目核心價(jià)值全面改寫(xiě)板橋鎮(zhèn)中產(chǎn)階層品味生活引領(lǐng)與開(kāi)創(chuàng)板橋新城生活典范板橋鎮(zhèn)中心景觀水岸聯(lián)排社區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理30品牌告之期 品牌傳播期品牌升華期營(yíng)銷(xiāo)策略531營(yíng)銷(xiāo)策略2009年2010年 工程現(xiàn)場(chǎng)媒體戶外事件物料現(xiàn)房報(bào)紙、雜志、口碑等戶外鞏固“板橋杯”極限運(yùn)動(dòng)賽 菁英入住儀式幼稚園投入使用，商家入住景觀樣板段完工，樣板房完工，會(huì)所以及商業(yè)部分完工建筑出地面，現(xiàn)場(chǎng)售樓中心完工，售樓處廣場(chǎng)完工建筑結(jié)構(gòu)封頂準(zhǔn)現(xiàn)房現(xiàn)場(chǎng)售樓中心以

19、及外圍包裝完成戶外先行、報(bào)紙配合成立客戶俱樂(lè)部企業(yè)大客戶拜訪板橋鎮(zhèn)派發(fā)等項(xiàng)目圍墻、人流中心區(qū)廣告牌外接待中心板橋鎮(zhèn)派發(fā)聯(lián)排水岸生活品鑒派單等現(xiàn)場(chǎng)正式銷(xiāo)售報(bào)紙、電臺(tái)、短信、雜志等售樓出外包裝、情景氛圍、精神堡壘、引導(dǎo)旗等樓書(shū)，客戶通訊錄二啟動(dòng)助學(xué)活動(dòng)沿街包裝完成電臺(tái)、雜志、短信、報(bào)紙等市中心廣告牌增加，車(chē)站廣告；樓體巨幅客戶通訊錄三名人.名家.名居-現(xiàn)代人居攝影大賽派單報(bào)紙、雜志、口碑、短信等戶外鞏固景觀完成序盤(pán) 第一階段品牌區(qū)域告知期第二階段品牌周邊傳播期第三階段品牌升華期開(kāi)盤(pán)中盤(pán)一中盤(pán)二尾盤(pán)12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10月9月8月7月6月12月11月月DM，房型單

20、片小區(qū)模型、客戶通訊錄一客戶通訊錄五客戶通訊錄四32營(yíng)銷(xiāo)策略推廣目標(biāo)1、深度挖掘本地資源，滲透周邊企業(yè)，順利完成一期產(chǎn)品去化，并在區(qū)域市場(chǎng)形成良好的品牌口碑效應(yīng)。2、借助一期產(chǎn)品去化的同時(shí)，延伸推廣觸角，積累龐大的商品房消費(fèi)客群，為下一階段房源的順利推出奠定客戶根基。3、形成區(qū)域廣泛的美譽(yù)度和認(rèn)知度，并以產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。4、傳遞板橋鎮(zhèn)獨(dú)有的水岸聯(lián)排社區(qū)的生活方式和生活氣質(zhì)，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。33第一階段品牌告知期 項(xiàng)目序盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)策略34成立客戶俱樂(lè)部，尋找志同道合者鎖定現(xiàn)場(chǎng)陣地以大看板進(jìn)行宣傳針對(duì)性區(qū)域進(jìn)行DM信函派發(fā)投遞動(dòng)線通路視覺(jué)封殺進(jìn)入周邊企業(yè)醫(yī)院學(xué)校推廣選擇報(bào)紙

21、媒體進(jìn)行軟新聞宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)立咨詢處接待客戶，外圍包裝吸引客戶外賣(mài)場(chǎng)巡展重點(diǎn)鎖定板橋鎮(zhèn)市場(chǎng)深度挖掘35營(yíng)銷(xiāo)策略售樓中心從建筑規(guī)劃及道路情況來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)售樓中心的位置在圖示位置比較合理。具體執(zhí)行行動(dòng)1：設(shè)立咨詢處接待處，自然吸引客戶36具體執(zhí)行行動(dòng)2：成立客戶會(huì)，尋求志同道合者營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)間：2009年8月10月時(shí)間：2009年8月10月主題：我們來(lái)了板橋鎮(zhèn)首席水岸聯(lián)排社區(qū)新南京人的怡然天地媒介：網(wǎng)絡(luò)先行、戶外擴(kuò)張、報(bào)紙配合事件：成立“客戶俱樂(lè)部”準(zhǔn)備內(nèi)容：客戶會(huì)章程、會(huì)員權(quán)利、積分辦法、VIP貴賓卡的設(shè)計(jì)制作。37樓盤(pán)DM房型單片須在2009年7月30日前完成物料準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策略38物料準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策略第

22、一期須在2009年8月20日前完成水岸聯(lián)排客戶通訊客戶通訊內(nèi)容建筑精神內(nèi)涵聚焦本案企業(yè)天地客戶心聲營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)工程進(jìn)度第一期以建筑魅力為主題，全面闡述項(xiàng)目產(chǎn)品力，以項(xiàng)目帶動(dòng)開(kāi)發(fā)商品牌！39具體執(zhí)行行動(dòng)3：鎖定區(qū)域市場(chǎng)，以橫幅進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略1、寧蕪路-江川路口2、江大路-興旺路口3、興旺路-江勝路口4、中興路-江勝路口5、寧蕪路板橋6、板橋新城入口7、中學(xué)新村8、綠洲新村9、雨花開(kāi)發(fā)區(qū)10、寧蕪路沿線11、梅山鋼鐵廠必經(jīng)之路123456879101140具體執(zhí)行行動(dòng)4：營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性區(qū)域進(jìn)行DM派發(fā)1、板橋中學(xué)2、解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院3、梅山第一中學(xué)4、板橋小學(xué)5、上海梅山醫(yī)院6、雨花開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)7

23、、綠洲新村8、中學(xué)新村9、寶鋼集團(tuán)梅山公司10、梅山第一小學(xué)11 、板橋鎮(zhèn)政府12345687910派發(fā)時(shí)間：蓄水期（周六/周日）派發(fā)方式：安排專人在指定區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)；行動(dòng)目標(biāo)：在區(qū)域內(nèi)做到無(wú)所不知無(wú)所不曉，配合宣傳資料，樹(shù)立信心，增強(qiáng)口碑效應(yīng)；1141DM信函投遞投放時(shí)間：蓄水期/呼應(yīng)橫幅發(fā)布投放方式：委托郵政商函局進(jìn)行定向投遞；操作方式：為激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)和關(guān)注欲望，并為商品房的客戶蓄水，因此，我們采取以下方式進(jìn)行：1、DM信函印上兩種優(yōu)惠措施：為憑此信函到售樓處可自動(dòng)成為本案客戶會(huì)會(huì)員，享受會(huì)員優(yōu)惠；二為購(gòu)買(mǎi)本案的現(xiàn)金折扣券（金額為3000元，可疊加享受）。2、每次只可享受一種權(quán)限，不可

24、重復(fù)、轉(zhuǎn)讓、復(fù)印使用；3、截止時(shí)間為2009年11月30日止;營(yíng)銷(xiāo)策略42營(yíng)銷(xiāo)策略具體執(zhí)行行動(dòng)5：時(shí)間：蓄水期（周六、周日） 地點(diǎn)：蔬果超市、石閘湖公園客戶：項(xiàng)目區(qū)域客群巡展內(nèi)容：1、準(zhǔn)備大背景板、易拉堡等相關(guān)包裝道具2、由銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推介講解3、派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料4、針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)巡展有意向人員，直接拉到現(xiàn)場(chǎng)外賣(mài)場(chǎng)巡展43具體執(zhí)行行動(dòng)6：動(dòng)線通路封殺完成時(shí)間：8.10之前營(yíng)銷(xiāo)策略44具體執(zhí)行行動(dòng)7：活動(dòng)方式：走進(jìn)周邊大型工廠、企業(yè)宣傳本案，資料投遞； 推薦單位：、南京蘇源熱電廠、雨花開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)、上海梅山冶金公司、國(guó)營(yíng)綠洲機(jī)器廠等、板橋鎮(zhèn)大型社區(qū)執(zhí)行步驟：上海梅山冶金公司、國(guó)營(yíng)綠洲機(jī)器廠、大型社

25、區(qū)等在居民生活區(qū)懸掛橫幅；南京蘇源熱電廠、雨花開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)、上海梅山冶金公司、國(guó)營(yíng)綠洲機(jī)器廠派發(fā)單頁(yè)；梅山醫(yī)院、板橋小學(xué)每個(gè)科室及辦公室人均發(fā)放資料一份）；板橋新城及雨花開(kāi)發(fā)區(qū)工廠企業(yè)，在場(chǎng)內(nèi)食堂、禮堂設(shè)置戶型易拉寶；針對(duì)員工購(gòu)買(mǎi)意向度較高的企業(yè)，組織進(jìn)行產(chǎn)品解析會(huì)，并推出相應(yīng)的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；物料準(zhǔn)備：DM周邊企業(yè)定向推薦方案營(yíng)銷(xiāo)策略45具體執(zhí)行行動(dòng)8：新聞主題：1、品牌聯(lián)手，共筑大盤(pán)；2、16萬(wàn)方水岸聯(lián)排領(lǐng)袖板橋新城；3、板橋新城，新高尚居住板塊；4、品牌地產(chǎn)打造16萬(wàn)方風(fēng)情水岸社區(qū)；媒體選擇：揚(yáng)子日?qǐng)?bào)、江南時(shí)報(bào)、樓市周刊 時(shí)間：8月初選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略46序盤(pán)-宣傳物料、工作時(shí)

26、間、費(fèi)用預(yù)算：戶型單片DM折頁(yè)概念樓書(shū)工作計(jì)劃7.15號(hào)草案7.20號(hào)定稿印刷7.15號(hào)草案7.20號(hào)定稿印刷7.15號(hào)草案7.20確定/審批/印刷8.5草案8.15修改確定8.20開(kāi)始制作費(fèi)用備注10000份25000份10000份2000份約1.5萬(wàn)元約2萬(wàn)元約2.5萬(wàn)元約3萬(wàn)元總計(jì)：約30萬(wàn)元模型8.15開(kāi)始制作約15萬(wàn)元賣(mài)場(chǎng)包裝7.20開(kāi)始制作約6萬(wàn)元包括圍墻、看板營(yíng)銷(xiāo)策略47第一階段執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用：總計(jì)費(fèi)用約：106.6萬(wàn)元第一階段行動(dòng) 時(shí)間 費(fèi)用 備注咨詢處DM派發(fā)軟新聞7月15號(hào)內(nèi)包裝到位外部圍墻及廣告需發(fā)布申請(qǐng)/具體需預(yù)售許可證拿到7.29日7.30日(周四周五)8月9號(hào)開(kāi)始陸

27、續(xù)投放兩種形式進(jìn)行:一種商函局指定派發(fā)/一種由人員現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)約3萬(wàn)元約6萬(wàn)元約2.6萬(wàn)元短新聞形式，每條文字約300-500字戶外廣告所有人流動(dòng)線安排的廣告牌約65萬(wàn)元預(yù)熱廣告約30萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)策略48第二階段品牌傳播期項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略49營(yíng)銷(xiāo)策略第二階段攻擊體系：售樓處內(nèi)包裝外包裝及樣板段助學(xué)計(jì)劃開(kāi)展樣板段開(kāi)放售樓處開(kāi)放盛典周邊巡展廣告?zhèn)鞑ッ嫦蛑苓呥M(jìn)行攻擊行動(dòng)50售樓處內(nèi)包裝具體執(zhí)行行動(dòng)1：考慮到售樓處外觀的前衛(wèi)與個(gè)性，我們考慮，內(nèi)部裝修風(fēng)格在保持強(qiáng)烈個(gè)性的基礎(chǔ)上，注重一種風(fēng)情和品位。 因此，整體的風(fēng)格為：優(yōu)雅、舒適、濃郁的水岸風(fēng)情（1）、強(qiáng)化服裝、禮儀、接待的規(guī)范性和統(tǒng)一性，體驗(yàn)優(yōu)雅服務(wù)和

28、親切體驗(yàn)；（2）、選用雅致的褐色木桌椅或類(lèi)似葡萄藤的藤桌藤椅，強(qiáng)調(diào)一種風(fēng)情和格調(diào)。（3）、在大玻璃窗上懸掛葡萄藤，在夏天可以抵擋太陽(yáng)光線的同時(shí)也渲染一種情調(diào)。（4）、在一層的休閑中心，可設(shè)計(jì)成獨(dú)特的紅酒館，打造錯(cuò)落有致的葡萄酒展示架。（5）、酒桶形的銷(xiāo)控臺(tái)。（6）、多媒體墻上，可放映葡萄酒的釀造、制作過(guò)程及法國(guó)勃根第的原味風(fēng)情。 （7）、制作像萬(wàn)科藍(lán)山的紗布印染方式的展板在提升樓盤(pán)檔次的同時(shí)，也在體現(xiàn)一種高雅的情景完成時(shí)間：9.20號(hào)之前營(yíng)銷(xiāo)策略51考慮到售樓處位置及對(duì)于客戶的吸引，建議在圖示位置/打造兩座樣板房/作為前期客戶積累的有效手段以健康為主題，英倫文化風(fēng)情，打造樣板段營(yíng)銷(xiāo)策略具體執(zhí)行

29、行動(dòng)2：完成時(shí)間：10.20號(hào)之前售樓處外包裝廣場(chǎng)景觀樣板52樓書(shū)須在2009年8月30日前完成物料準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)策略53售樓處開(kāi)放盛典正式開(kāi)盤(pán)序曲新售樓處開(kāi)放舉辦：時(shí)間： 根據(jù)實(shí)際工程進(jìn)度地點(diǎn)： 售樓處現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容： 看歌舞現(xiàn)場(chǎng)西班牙風(fēng)情舞蹈表演； 品美食精美西點(diǎn)及各種軟飲料； 抽 獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；目的：刺激客戶興趣/挖掘區(qū)域潛在客戶資源/具體執(zhí)行行動(dòng)3：營(yíng)銷(xiāo)策略54啟動(dòng)助學(xué)計(jì)劃聯(lián)合小學(xué)，對(duì)每位在校學(xué)生贈(zèng)送關(guān)懷學(xué)習(xí)用品，并在校內(nèi)設(shè)置項(xiàng)目宣傳展架，給予校職工和學(xué)生家長(zhǎng)購(gòu)房團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；具體執(zhí)行行動(dòng)4：提升形象，強(qiáng)化口碑營(yíng)銷(xiāo)策略樣板段開(kāi)放，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)10月下旬現(xiàn)場(chǎng)樣板段的公開(kāi)，進(jìn)行熱點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)意向客戶前

30、往現(xiàn)場(chǎng)親身感受體驗(yàn)，銷(xiāo)售人員加強(qiáng)說(shuō)辭技巧，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)逼訂；55在板橋新城舉辦：目的：1、利用開(kāi)發(fā)區(qū)的展示平臺(tái)并借其在周邊一帶中高端人士的影響，集中做項(xiàng) 目形象氣質(zhì)展示，借以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌雙贏局面。2、吸引客戶-吸引中高端人流；3、傳播品牌-提高項(xiàng)目影響力；運(yùn)作方式： 1、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立班車(chē)/隨時(shí)接送有意向的咨詢客戶； 2、活動(dòng)內(nèi)容包括：建筑講座/歌舞表演/現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)等內(nèi)容；水岸聯(lián)排生活印象巡展具體執(zhí)行行動(dòng)5：營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大周邊影響56具體執(zhí)行行動(dòng)6：營(yíng)銷(xiāo)策略廣告目的：承接前期的炒作效應(yīng)，并第一時(shí)間傳達(dá)項(xiàng)目樣板房實(shí)景，讓一個(gè)具有浪漫、有格調(diào)的醇味生活，真實(shí)的展現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化品牌形象，并形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告

31、主題：現(xiàn)代城市國(guó)際居住藝術(shù)藝術(shù)的棲居，且住且賞集會(huì)，天天集會(huì)渡假，天天渡假?gòu)V告?zhèn)鞑コ窍∮兴队^景聯(lián)排57第三階段品牌傳播期項(xiàng)目收官最大程度去化前期商品房積累客戶知名度轉(zhuǎn)化為美度譽(yù)形成口碑培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶58廣告目的：承接前期的炒作效應(yīng)，塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、有格調(diào)的醇味生活格調(diào)，為開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)化品牌形象，并形成品牌核力。有你，然后有我們城醇味水岸景觀聯(lián)排廣告形式 ：報(bào)紙廣告有享受，然后有生活有思考，然后有健康廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷(xiāo)策略59第二、三階段費(fèi)用預(yù)算：第二、三階段售樓處裝修新售樓處開(kāi)放盛典售樓處外包裝行動(dòng) 費(fèi)用 備注樣板房/樣板段助學(xué)活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ザc(diǎn)賣(mài)場(chǎng)印象巡展約60萬(wàn)約10萬(wàn)約60萬(wàn)約3萬(wàn)約6萬(wàn)約15萬(wàn)約

32、5萬(wàn)約70萬(wàn)包括設(shè)計(jì)方案/工程施工/內(nèi)包裝圍墻/導(dǎo)示等場(chǎng)租/禮儀等月/1萬(wàn)元租金，以12月計(jì)/包括內(nèi)部布置僅包括樣板房總計(jì)費(fèi)用約：240萬(wàn)元短信及其他約11萬(wàn)6060推廣總精神、VI系統(tǒng)、秀稿企劃展示66161one分離6262板橋+ 區(qū)域產(chǎn)品較為單調(diào)，以多層、小高多層為主+ 市場(chǎng)供應(yīng)量逐步增大+ 需求沒(méi)有顯著增加+ 以本土開(kāi)發(fā)為主6363依賴產(chǎn)品，將使我們陷入以產(chǎn)品力做比拼的對(duì)手的包圍中。依賴資源，將使我們陷入以成熟配套做比拼的對(duì)手的包圍中。依賴區(qū)域價(jià)值，將使我們陷入以地段更好的對(duì)手的包圍中。比拼房子，只能讓我們成為眾多房子中的之一6464我們要做的，是找到或樹(shù)立一個(gè)有利于我的角度從這個(gè)角度

33、看，我們能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需求同時(shí)，只要消費(fèi)者按這個(gè)角度進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們區(qū)別于他們的優(yōu)勢(shì)從而輕易拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)之間的距離從之一成為唯一6565尋找，那個(gè)最合適的角度起 跳6666two群體6767找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話6868滿足者高資源低資源城市消費(fèi)者劃分VALS-2結(jié)構(gòu)成就感強(qiáng)者體驗(yàn)者信仰者奮斗者勞作者現(xiàn)實(shí)主義者掙扎者6969體驗(yàn)者：樂(lè)群居喜歡與親友經(jīng)常交往要品質(zhì)希望生活過(guò)的更好圖安逸喜安定會(huì)享受懂得享受生活的樂(lè)趣體驗(yàn)者，生活！7070對(duì)于體驗(yàn)者，我們要營(yíng)造一個(gè)不同于其他的，有特殊價(jià)值的生活場(chǎng)，演繹一種美好的，他人向往的生活。7171打造生活場(chǎng)，是從之一到唯一的關(guān)鍵7272在這個(gè)生活場(chǎng)里悠

34、閑、舒適的居住氛圍品質(zhì)生活的保障充分的生活資源能滿足精神需求的交流空間獨(dú)特的社區(qū)文化同樣品位的居住群體7373我們，更應(yīng)該是具有某種特定屬性的生活場(chǎng)7474關(guān)鍵詞內(nèi)涵價(jià)值生活別人炫耀規(guī)模，我們更關(guān)注內(nèi)容獨(dú)有的社區(qū)文化，從而實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”的價(jià)值以居者為導(dǎo)向的多重享受，創(chuàng)造人性居住7575案名建議：正板橋正，可有多解；一為方位之正，強(qiáng)調(diào)地段更繁華，二為建筑之正，級(jí)別檔次更高，三可為生活之正，社區(qū)內(nèi)涵更豐富從而跳出與金地自在城大盤(pán)的短兵相刃，強(qiáng)調(diào)我們更精致，更精品，更精工，更適合生活，表明級(jí)別和地位，從案名上搶占傳播口徑制高點(diǎn)。7676LOGO設(shè)計(jì)一：77777878LOGO設(shè)計(jì)二：7979VI導(dǎo)視：8

35、080VI導(dǎo)視：818182828383案名建議2：城南院城南，點(diǎn)名區(qū)位大城小院，生活萬(wàn)千，以院字突出生活感8484水岸聯(lián)排，城市首席生活場(chǎng)屬性定位：我們要告訴市場(chǎng)，正板橋的小高層是水岸聯(lián)排社區(qū)里的小高層而這，顯然比說(shuō)小高層社區(qū)里的水岸聯(lián)排更有價(jià)值更有說(shuō)服力。8585在生活場(chǎng)中，生活應(yīng)該是早上，自家陽(yáng)臺(tái)，與心愛(ài)的花草一起聽(tīng)完蔡建雅的呼吸，新一天開(kāi)始了；六點(diǎn)，回家那刻，躺在我的陽(yáng)臺(tái)躺椅上，被兒子纏著講故事，聞到廚房里飄來(lái)的香味；夜深了，與妻子相偎依，想起四年前我們走在一起，住進(jìn)正板橋，開(kāi)始的幸福生活；其實(shí)，生活就是陽(yáng)臺(tái)上的花香；生活就是每次下班回家兒子沖到門(mén)口的一個(gè)擁抱；生活就是商業(yè)街那家花店女孩臉上甜甜的微笑，以及每次給我的母親節(jié)快到了的善意提醒；那次妻子生病我守在醫(yī)院，鄰居把孩子帶到家給他做的可口美食；還有小區(qū)保安每天清晨出門(mén)時(shí)的問(wèn)候，連兒子也和他們交上了“玩伴”；還有“