教學(xué)課件：《廣告原理與實(shí)務(wù)》

1、廣告原理與實(shí)務(wù)（第三版）第一章 廣告學(xué)原理 本章目錄第一節(jié) 廣告的概念及要素 第二節(jié) 廣告與市場營銷第三節(jié) 廣告與受眾心理第四節(jié) 廣告與傳播 第五節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為 第六節(jié) 廣告代理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：掌握廣告的概念及其構(gòu)成要素理解整合營銷傳播的內(nèi)容和思路掌握廣告與心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系技能要求：能夠結(jié)合心理學(xué)理論分析、指導(dǎo)廣告實(shí)踐能夠結(jié)合傳播學(xué)理論分析廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)能夠運(yùn)用沃恩的修改后層級模式分析廣告在不同產(chǎn)品中的影響引導(dǎo)案例：廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?廣告是信息傳播的一種方式，其目的在于通過影響社會公眾，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售。電視、報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等，無一不成為廣告信

2、息傳播的工具，而廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)與現(xiàn)代生活方式、價值觀、審美觀的有機(jī)結(jié)合，使得廣告信息傳播具有時代性和非凡的影響力 在國內(nèi)流行過這樣一段笑話。有個學(xué)生翻墻進(jìn)入校園，被校長逮個正著。校長問他什么不走校門，他說：“不走尋常路（美特斯邦威）”。校長又問道：這么高的墻，你怎么翻過來的？學(xué)生指了指褲子答道：“一切皆有可能！（李寧）”校長又問：翻墻有什么感覺？學(xué)生指了指鞋子說：“飛一般的感覺！（特步）”第二天，學(xué)生從大門進(jìn)校，被校長碰見，校長問他：你怎么不翻墻啦？學(xué)生答道：“我選擇我喜歡（安踏）”。第三天，這個學(xué)生穿混混裝上學(xué)，被校長截住問道：你怎么穿混混裝進(jìn)校？學(xué)生答道：“穿什么，就是什么（森瑪服飾）

3、”。第四天，這個學(xué)生又穿背心上學(xué)，校長攔住質(zhì)問道：不能穿背心上學(xué)，你不知道！學(xué)生道：“男人，簡單就好（愛登堡服飾）”。校長對學(xué)生道：我要給你記大過處分！學(xué)生問道：為什么？校長忍無可忍道：“我的地盤，我做主！（動感地帶）”第五天，這個學(xué)生規(guī)規(guī)矩矩穿著校服上學(xué)，校長看見非常高興，對學(xué)生道：“大家好，才是真的好?。ê玫希?第一節(jié) 廣告的概念及要素一、廣告的概念 廣告：廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒體，對其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的信息傳播活動。 廣告應(yīng)包含以下六個面的含義：一是廣告必須有明確的廣告主；二是廣告必須是廣告主支付費(fèi)用的；三是廣告是一種信息傳播活動；四是廣告必須有特定的傳播對象；五是廣

4、告的目的是為廣告主銷售產(chǎn)品或服務(wù)；六是廣告信息的傳播要通過一定的大眾媒體，是非人際的傳播。第一節(jié) 廣告的概念及要素二、廣告的要素 廣告的要素包括：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。其關(guān)系如右圖： 廣告主委托，支付傭金廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告運(yùn)作租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋廣告主租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋第一節(jié) 廣告的概念及要素三、廣告的功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能為社會和公眾提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會生產(chǎn)發(fā)展；傳播產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品流通，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；有利于建立公平的市場競爭秩序，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。廣告的社會文化功能向社會大

5、眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造；向消費(fèi)者傳達(dá)新的消費(fèi)理念和價值觀念；滿足消費(fèi)者的審美需要。廣告的心理功能引起受眾注意，誘發(fā)受眾的興趣與欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生。第一節(jié) 廣告的概念及要素四、廣告的分類 按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告按廣告?zhèn)鞑ッ浇閯澐郑簣蠹垙V告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告按廣告活動地點(diǎn)劃分：銷售現(xiàn)場廣告、非銷售現(xiàn)場廣告按廣告訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告按產(chǎn)品所處的生命周期階段劃分：導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告按廣告產(chǎn)生效果的快慢劃分：即效性廣告和遲

6、效性廣告第二節(jié) 廣告與市場營銷一、廣告與市場營銷 市場營銷組合 產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）促銷組合人員銷售 廣告宣傳推廣銷售促進(jìn)第二節(jié) 廣告與市場營銷二、整合營銷傳播 整合營銷傳播的市場營銷理論基礎(chǔ)Consumer(消費(fèi)者) Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（溝通）整合營銷傳播的內(nèi)涵以消費(fèi)者為核心以資料庫建設(shè)為基礎(chǔ)以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的以“一個聲音”為傳播的信息內(nèi)核以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段第二節(jié) 廣告與市場營銷二、整合營銷傳播 整合營銷傳播的策略思考模式改變以產(chǎn)品為中心的思考模

7、式，建立以消費(fèi)者為中心的思考模式。通過市場和資料庫研究挖出消費(fèi)者購買誘因。全面深入研究市場競爭狀況、競爭對手的營銷策略和傳播策略。找到品牌或產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的競爭性的利益，并以此為傳播點(diǎn)。找到足以令人相信的理由來支撐自己品牌的競爭性的利益點(diǎn)。賦予品牌富有生命與靈魂的品牌個性。傳播策略中要明確提出整個營銷傳播目標(biāo)，營銷各部門都要執(zhí)行該傳播目標(biāo)。清楚要改變的消費(fèi)者的認(rèn)知是什么，怎樣才能建立。找到消費(fèi)者所能接觸到企業(yè)產(chǎn)品品牌信息的所有渠道，并把這些渠道整合。規(guī)劃好品牌的未來，即建立良好的客戶關(guān)系，使消費(fèi)者信賴品牌。第三節(jié) 廣告與受眾心理 一、個體心理與廣告 個體心理心理活動心理過程心理狀態(tài)心理特征心

8、理活動的動力由動機(jī)、需求、興趣等構(gòu)成心理過程是一種動態(tài)的活動過程，包括認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程心理狀態(tài)指心理活動在一段時間里出現(xiàn)的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格第三節(jié) 廣告與受眾心理二、社會心理與廣告 個體在社會化過程中的社會角色和自我態(tài)度社會影響中的從眾心理和模仿、暗示和社會感染家庭【課堂練習(xí)】請寫出哪些人群具有從眾心理？哪些類型的產(chǎn)品可以利用從眾心理進(jìn)行宣傳？（時間：10分鐘） 【課堂練習(xí)】談?wù)劶彝ド芷趯V告表現(xiàn)有何影響？（時間：20分鐘）第四節(jié) 廣告與傳播一、傳播流程與廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) 傳播流程廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)信源和傳者的不一致性信宿和受者的一致性以大眾媒介為信道

9、信息是關(guān)鍵存在嚴(yán)重的噪音第四節(jié) 廣告與傳播二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ芡平楣δ軇穹δ芴崾竟δ軓?qiáng)化功能和競爭功能【思考題】圍繞廣告的提示功能和強(qiáng)化功能，試舉例討論這兩種廣告的信息特點(diǎn)。第五節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為 一、消費(fèi)者行為特征 消費(fèi)者自身狀況：年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、家庭狀況、受教育程度、地理區(qū)域、所屬社會階層等。 影響消費(fèi)者行為的因素：主要包括文化、社會、個人和心理特征等四個因素。消費(fèi)者的購買決策過程：確認(rèn)問題、信息收集、備選產(chǎn)品評價、購買決策消費(fèi)者的購買行為：主要包括購買的時間、地點(diǎn)、數(shù)量、頻率及購買產(chǎn)品的用途等 消費(fèi)者購買后的行為和心理第五節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為 二、廣告影響模式科利模式：要使

10、廣告達(dá)到說服購買的目的，一般要經(jīng)歷以下四個階段：知曉、理解、信服、行動。萊維奇和斯坦納的“從知名到行動”的發(fā)展模式：假設(shè)廣告播出以后要過一段時間才能發(fā)揮出作用來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫?dǎo)致即時的行為反應(yīng)或購買；相反，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向下一個層次，必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)， 沃恩的修改后的層級模式：消費(fèi)者在廣告的影響下會對廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，并按照圖表中的程序逐層遞進(jìn)，直到購買行為發(fā)生。 【課堂練習(xí)】舉例說明哪些類型產(chǎn)品通過“知曉”就可以導(dǎo)致“采用”，哪些類型產(chǎn)品通過先“知曉”再“了解”就可以導(dǎo)致 “采用”。（時間：30分鐘）第六節(jié) 廣告代理 一、廣告代理制 廣告代理制是指廣告活動中，廣告主、廣告公司、

11、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告主廣告公司媒介第六節(jié) 廣告代理 二、廣告代理公司的管理模式 廣告代理公司：完善的廣告代理公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要，通常將公司分為五個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或部門，即客戶管理、客戶策劃、創(chuàng)意、媒介、制作，并配備相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)人才。廣告公司的類型：根據(jù)廣告公司提供服務(wù)的多少，可分為專門服務(wù)型廣告公司、部分服務(wù)型廣告公司和綜合服務(wù)型廣告公司。廣告代理公司的管理模式：廣告代理公司主要指綜合服務(wù)型廣告公司，其管理模式有兩種，即資源集中式和小組作業(yè)中心制第六節(jié) 廣告代理 三、廣告代理的選擇 相融性廣告公司的客戶情

12、況及客戶記錄廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動情況 廣告公司的職業(yè)道德 廣告公司與主要的媒介單位的協(xié)作關(guān)系 廣告公司的資信情況 廣告公司的業(yè)務(wù)水平 本章小結(jié)廣告代理制；廣告代理的發(fā)展廣告的功能：經(jīng)濟(jì)功能、社會功能、心理功能。廣告的分類：按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類。個體心理理論及對廣告的影響；社會心理理論及對廣告的影響。消費(fèi)者行為特征。廣告影響模式：科利模式、萊維奇模式和沃恩模式廣告?zhèn)鞑サ墓δ埽阂楣δ?、勸服功能、提示功能和?qiáng)化競爭功能傳播流程及要素：傳者、受者、信息、信道、反饋、編碼、解碼、噪音；廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)4C理論：需求、支付成本、方便性與溝通；整合營銷傳播的內(nèi)涵及思考模式。市場營銷組合（

13、4P）；廣告在與促銷組合中的地位與作用。廣告是廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒介對其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的信息傳播活動。廣告要素：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。廣告代理公司、廣告公司管理模式、選擇廣告代理公司的依據(jù)廣告的概念及要素廣告與市場營銷廣告與消費(fèi)行為和心理廣告學(xué)原理廣告與傳播廣告代理第二章 廣告調(diào)查 本章目錄第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用 第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法 第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：理解廣告調(diào)查的概念掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及方法掌握問卷設(shè)計的方法和原則技能要求：能按要求設(shè)計完整的廣告調(diào)查問卷能結(jié)合廣告調(diào)查的相關(guān)理論知識

14、參與廣告調(diào)查實(shí)踐 引導(dǎo)案例：萬寶路香煙廣告1924年，萬寶路香煙剛面世時，產(chǎn)品以女性為目標(biāo)市場，采用白色包裝，紅色過濾嘴，但銷售業(yè)績不佳，于是他們委托李奧貝納幫助解除困境。李奧貝納經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)過濾嘴香煙不再是女性的專利品，并將成為男性香煙市場的主流。為此，李奧貝納為菲利普莫里斯公司設(shè)計了著名的萬寶路牛仔形象，使萬寶路配方不變而形象大變，廣告重點(diǎn)由展現(xiàn)女性嬌媚轉(zhuǎn)變?yōu)槟腥岁杽偤屠寺臍赓|(zhì)。目標(biāo)市場和廣告策略的轉(zhuǎn)變使萬寶路最終成為世界知名品牌。廣告界有一句話：廣告策劃三分是想出來的，七分是走出來的！ 第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用 一、廣告調(diào)查的概念 廣告調(diào)查：企業(yè)或組織以科學(xué)的調(diào)查方法，

15、有計劃、有目的地收集、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)及市場、受眾等信息的活動。廣告調(diào)查是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，切實(shí)可靠的調(diào)查結(jié)果是制定廣告策略、確定廣告目標(biāo)的主要依據(jù)。廣義的廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用 二、廣告調(diào)查與市場調(diào)查 廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分廣告調(diào)查和市場調(diào)查的目的不同廣告調(diào)查和市場調(diào)查的對象不同廣告調(diào)查和市場調(diào)查的調(diào)查方法和原則相同 第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用 三、廣告調(diào)查的作用 廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意設(shè)計提供具體的資料廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要依據(jù) 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法

16、 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)查：有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況、產(chǎn)品所處的生命周期階段、同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的銷售情況受眾調(diào)查：受眾的基本情況、受眾心理因素廣告環(huán)境調(diào)查：自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查 第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法 二、廣告調(diào)查的基本程序 撰寫并提交調(diào)查報告確定廣告調(diào)查目的初步調(diào)查實(shí)施調(diào)查調(diào)查資料分析與整理擬定調(diào)查方案，選擇調(diào)查方法第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法 三、廣告調(diào)查的方法 根據(jù)調(diào)查材料的來源劃分文獻(xiàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法詢問調(diào)查法問卷調(diào)查法根據(jù)獲取樣本的方式來劃分非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣【課外實(shí)訓(xùn)】請選擇一商場，在商店內(nèi)外觀察過往的行人，記錄有

17、多少人仔細(xì)看商場門口的促銷海報，有多少人看后走進(jìn)商場購買廣告產(chǎn)品。 【課堂練習(xí)】你是否被作為廣告調(diào)查對象接受過廣告調(diào)查？如果有，請回憶是什么方式和內(nèi)容的廣告調(diào)查？（時間：10分鐘）第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法 四、撰寫調(diào)查報告 廣告調(diào)查報告的內(nèi)容包括以下幾個方面：題目：包括調(diào)查題目、報告日期、撰寫人。調(diào)查過程概述（摘要）。調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機(jī)、要點(diǎn)和所要解決的問題。調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答，可行性建議。 第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計 一、廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成 標(biāo)題：一般由調(diào)查的對象和內(nèi)容加上“調(diào)查問卷

18、”組成前言：主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝正文：調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答附錄：將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計分析收集資料。第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計 二、廣告調(diào)查問卷的設(shè)計 調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)當(dāng)注意的問題主題要明確結(jié)構(gòu)要合理語言要通俗易懂問卷長度要適宜問題設(shè)計要中立調(diào)查結(jié)果要便于統(tǒng)計分析調(diào)查問卷正文的設(shè)計問題設(shè)計的一般規(guī)則：語言表達(dá)要明確、清晰、規(guī)范，提問不能帶有暗示或引導(dǎo)性問題設(shè)計：開放式問卷的答案由答卷者自己按實(shí)際情況來填寫。封閉式問卷則需要設(shè)計可供選擇的答案。本章小結(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的概念和作用廣告調(diào)查的作

19、用：為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)；為廣告創(chuàng)意設(shè)計提供具體的資料；為廣告效果的測定提供重要依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、受眾調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法廣告調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查材料的來源劃分，主要有文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、詢問調(diào)查法、問卷調(diào)查法；根據(jù)獲取樣本的方式劃分，主要有隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法。廣告調(diào)查問卷的構(gòu)成與設(shè)計開放式問題設(shè)計：自由式、語句完成式、字眼聯(lián)想式；封閉式問題的設(shè)計：兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、程度評定法、語意差異法。設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)注意的問題：主題要明確、結(jié)構(gòu)要合理、語言要通俗易懂、問卷長度要適宜、避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示

20、性的問題、調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計。廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的市場情況、受眾情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況等資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋的一系列活動。第三章 廣告策略 本章目錄第一節(jié) 廣告的目標(biāo)第二節(jié) 廣告策劃第三節(jié) 廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠客戶的基礎(chǔ)。1922年創(chuàng)立的美國“LONDON FOG”（倫敦霧）品牌是世界上最

21、著名的外衣系列服裝品牌之一，“LONDON FOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)享有極高的國際聲譽(yù)，長期流行于二十多個歐美發(fā)達(dá)國家，深受社會名流的喜愛，成為各界精英首選的著名外衣品牌。當(dāng)London Fog無法繼續(xù)滿足消費(fèi)者需求，銷售開始逐漸下降時，London Fog考慮終止與Sterling Cooper的廣告代理合作。Don和設(shè)計總監(jiān)Sal Romano專門拜訪了London Fog 在Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給London Fog了一顆定心丸。Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵話語：“There will be fat years and there will

22、 be lean years, but it is going to rain.”非常聰明地提到了“下雨”，用“未來總會下雨”來勉勵London Fog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使“LONDON FOG”重新獲得顧客的關(guān)注！ 引導(dǎo)案例：LONDON FOG（倫敦霧） 第一節(jié) 廣告的目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其功能 廣告目標(biāo)：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應(yīng)。廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)：廣告是市場營銷手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)的。因此，廣告目標(biāo)應(yīng)以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標(biāo)，又不同于營銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)的功能：溝通功能、決策功能、評價功能第一節(jié) 廣告的目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的設(shè)定 與銷售

23、量有關(guān)的行為獲得新的消費(fèi)者提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度提高使用率消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系品牌認(rèn)知品牌理解品牌個性與品牌形象品牌態(tài)度感覺和品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系【課堂練習(xí)】請列舉5個產(chǎn)品或服務(wù)的類別，它們的消費(fèi)者在很大程度上是基于品牌個性來選擇品牌的，請仔細(xì)分析這些產(chǎn)品類別有何共性。（時間：10分鐘）第一節(jié) 廣告的目標(biāo)三、確定廣告目標(biāo)的思維程序 選擇廣告對象廣告期待目標(biāo)消費(fèi)群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用第一節(jié) 廣告的目標(biāo)四、常見的廣告目標(biāo) 廣告的溝通目標(biāo)：告知、說服、提醒。廣告的銷售目標(biāo)：介紹產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量、保持原銷售量、支援人員銷售，節(jié)約推銷費(fèi)用、增進(jìn)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、樹立品牌形

24、象和企業(yè)形象、提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)、擴(kuò)大銷售區(qū)域、提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力、消除令人不滿的印象、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)、建立友誼和感情、維護(hù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第二節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃概述 廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計劃，組織并實(shí)施廣告活動，促進(jìn)廣告主營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動。 根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃。 完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標(biāo)、策劃方案等要素。廣告策劃主要包括五

25、方面的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告制作、廣告媒介計劃和安排、廣告效果測定和評價。 第二節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃概述廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、可操作性、一定的靈活性、創(chuàng)造性、超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、適應(yīng)性原則、效益性原則、真實(shí)性原則第二節(jié) 廣告策劃 二、廣告策劃流程 智威湯遜策劃循環(huán)圖我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正去那里嗎？第二節(jié) 廣告策劃 二、廣告策劃流程 廣告策劃重點(diǎn)：解決循環(huán)中的五個基本問題問題1：我們在哪里?問題2：我們?yōu)槭裁丛谶@里?問題3：我們要打哪里去?問題4：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？問題5：我們正在去哪

26、里嗎?廣告策劃流程：準(zhǔn)備、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段第二節(jié) 廣告策劃 三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調(diào)查與分析分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評估廣告策劃書的形式一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng)第三節(jié) 廣告策略 一、廣告市場策略 市場細(xì)分：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場目標(biāo)市

27、場的選擇模式常見的目標(biāo)市場營銷策略市場定位廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位【思考題】在今天的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，一家企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需要嗎？ 第三節(jié) 廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略 不同類型消費(fèi)品的廣告策略匯總表產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)日用品日常消費(fèi)、即買即用；消費(fèi)者非常熟悉；購買的便利性要求高。常用品：品牌偏好明顯；沖動購買品：情感對購買影響大；緊迫需要品：需要時才想到購買突出品牌和情感；季節(jié)性需求明顯的應(yīng)注意廣告的季節(jié)性；非季節(jié)性的應(yīng)低頻率高覆蓋；售點(diǎn)廣告效果顯著；突出質(zhì)量/價格優(yōu)勢，注重產(chǎn)品大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠宣傳；名人效應(yīng)強(qiáng)。選購品消費(fèi)者通過比較才會做出購買決策，質(zhì)量、

28、價格、款式、制作工藝、適應(yīng)性等對購買決策影響大。同質(zhì)品：品牌成為差異化關(guān)鍵點(diǎn)；異質(zhì)品：質(zhì)量重于價格。找到差異點(diǎn)或利益點(diǎn)，突出差異或利益；注意塑造品牌形象；滿足情感需求；廣告語言要有煽動性和激情。特殊品獨(dú)特的制造工藝、品質(zhì)、風(fēng)格、造型等；替代性較差。突出特殊價值和獨(dú)特價值，注重情感訴求和對消費(fèi)者心理需求的滿足；避免被替代。非謀求品消費(fèi)者不會刻意去尋求購買；為特殊用途而購買。塑造良好的服務(wù)形象和對社會公益事業(yè)的關(guān)注；非大眾媒體；針對目標(biāo)顧客開展廣告宣傳或上門推銷。第三節(jié) 廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略 不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表生命周期階段產(chǎn)品市場特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)導(dǎo)入期消費(fèi)者不了解，需求??；幾無市場

29、競爭以介紹產(chǎn)品性能、功效、利益等信息性廣告為主，引導(dǎo)消費(fèi)者試用，把市場需求“蛋糕”做大；以大眾媒體為主；利用“新產(chǎn)品發(fā)布會、上市推介會、訂貨會”等形式引起公眾關(guān)注。成長期產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，銷售快速增長；市場競爭日益加劇廣告策略以競爭性廣告為主，提高產(chǎn)品市場占有率；突出產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者認(rèn)牌購買。成熟期市場趨于飽和，銷售增長放慢甚至開始下降；競爭品不斷增多，替代品開始出現(xiàn)突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)，努力擴(kuò)大差異化，提高顧客忠誠度。衰退期市場上已經(jīng)非常飽和，利潤下降甚至虧損；替代品開始占領(lǐng)市場廣告策略以宣傳產(chǎn)品的新功效、新用途、穩(wěn)定性等為主；以提醒性廣告為主，減少廣告預(yù)

30、算。第三節(jié) 廣告策略 二、廣告市場策略 品牌廣告策略包括品牌知名度廣告策略：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶 品牌美譽(yù)度廣告策略：在廣告訴求上，突出情感訴求，樹立良好的服務(wù)形象和品牌信譽(yù)；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺和藝術(shù)的享受品牌忠誠度廣告策略：廣告對品牌忠誠形成的作用過程如下圖： 認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度信任強(qiáng)化信任忠誠第三節(jié) 廣告策略 三、廣告訴求策略 訴求內(nèi)容根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容訴求方式理性廣告訴求策略感性廣告訴求策略情理結(jié)合廣告訴求第三節(jié) 廣告策略 四、廣告策略的實(shí)施過程 完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析、廣告策略、廣告計劃

31、和廣告效果的測定。本章小結(jié)廣告目標(biāo)：引起消費(fèi)者對廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標(biāo)：品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標(biāo)的概念和設(shè)定廣告策略：重點(diǎn)是Who(向誰說)、What（說什么）和How（如何說）?！跋蛘l說”是確定廣告訴求對象是誰；“說什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說”是廣告訴求形式。廣告市場策略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和產(chǎn)品定位三個環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競爭對手的訴求策略、產(chǎn)品類型訴求策略、產(chǎn)品生命周期階段訴求策略等。廣告策略廣告策略廣告目標(biāo)的設(shè)定：一是銷售額提高；二是消費(fèi)者的心理反應(yīng)。廣告策劃的概念、內(nèi)容和流

32、程廣告策劃：策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計劃，組織并實(shí)施廣告活動，促進(jìn)廣告主營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動。廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的流程。第四章 廣告預(yù)算 本章目錄第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配方法 第三節(jié) 廣告預(yù)算書的編寫 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：掌握廣告費(fèi)用的內(nèi)容和廣告費(fèi)用的分配掌握廣告預(yù)算的幾種方法技能要求：在實(shí)踐中，學(xué)會選擇合適的方法進(jìn)行廣告預(yù)算會編制簡單的廣告預(yù)算書引導(dǎo)案例：難以兼顧的廣告預(yù)算安排 “我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！泵绹倘思s翰沃納梅克

33、這句非常經(jīng)典的名言，一直影響著廣告主的廣告決策和廣告商的廣告策劃工作。開展廣告活動離不開廣告預(yù)算，沒有廣告預(yù)算，也就“巧婦難為無米之炊”啦！而在大多數(shù)廣告主的眼里，廣告預(yù)算是作為“費(fèi)用”而不是“投資”列支的，企業(yè)在編制廣告預(yù)算時不僅慎之又慎，而且在面臨預(yù)算緊張或經(jīng)濟(jì)衰退時，也往往率先消減廣告預(yù)算！2009年5月，上海第一財經(jīng)周刊做了一個叫撤單專題，講的是在面對金融危機(jī)和銷售下降的預(yù)期下，許多企業(yè)開始消減2009年廣告預(yù)算，其中：化妝品/浴室用品廣告預(yù)算減少11.1%，藥品廣告預(yù)算減少9%，房地產(chǎn)/建筑工程廣告預(yù)算減少30.9%，交通行業(yè)廣告預(yù)算減少24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)

34、現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)減少了2009年的廣告預(yù)算，其中1/4企業(yè)的廣告預(yù)算減少了20%以上。改革開放以來，廣告業(yè)成為我國各行業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2013年央視廣告招標(biāo)預(yù)售收入總額為158.8億元，是19年前第一場廣告招標(biāo)會3.3億元的48倍?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過去，廣告對銷售的巨大促進(jìn)作用得到廣泛的認(rèn)可！ 第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序 一、廣告預(yù)算范圍廣告預(yù)算：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對廣告活動所需費(fèi)用進(jìn)行的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。 廣告預(yù)算的范圍：是指廣告預(yù)算資金的使用范圍。在我國廣告運(yùn)作中，廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作

35、費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。媒體購買費(fèi)用80%85%廣告制作費(fèi)用5%15%廣告研究費(fèi)用5%廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用2%7%第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序 二、廣告預(yù)算的編制程序確定廣告預(yù)算規(guī)模分析上一年度的銷售額分析廣告產(chǎn)品的銷售周期廣告預(yù)算的時間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序 三、廣告預(yù)算的影響因素企業(yè)自身狀況:從企業(yè)自身狀況來講，影響廣告預(yù)算的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)或品牌形象、營銷戰(zhàn)略和決策能力等。促銷策略:產(chǎn)品投入市場后，如何使其品牌為消費(fèi)者所知曉、認(rèn)識、接受；是采用直銷方式還是其它方式；是將廣告方式和直接推銷

36、方式合并使用，還是單獨(dú)運(yùn)用。這些問題都涉及到企業(yè)的促銷策略。市場競爭狀況:首先明確自己在行業(yè)競爭中所處的地位，其次，研究競爭對手競爭策略，第三，通過與競爭對手比較分析，確定自己的廣告目標(biāo)及廣告預(yù)算。產(chǎn)品所處的生命周期階段:在不同的生命周期階段，產(chǎn)品的銷售和利潤不同，市場競爭狀況、營銷手段、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)都不同，廣告預(yù)算安排也不同。其它因素:廣告預(yù)算還受到其它因素影響，如消費(fèi)者特征、產(chǎn)品地域的變化和銷售市場的轉(zhuǎn)移等。第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配方法 一、廣告預(yù)算的編制銷售額百分比法:以公司上一預(yù)算年度的總銷售額（或過去的平均銷售額）、本預(yù)算年度的預(yù)計銷售額乘以特定比例，計算出廣告預(yù)算規(guī)模的方

37、法。銷售單位法:以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)乘以預(yù)計銷售數(shù)量確定廣告預(yù)算規(guī)模。目標(biāo)任務(wù)法:要求經(jīng)營人員明確自己的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而確定廣告預(yù)算。競爭對抗法:是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告預(yù)算，以保持競爭上的優(yōu)勢。量力而行法:又叫支出可能法，是企業(yè)依據(jù)自己的財力確定廣告預(yù)算，即在其它市場營銷活動都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，根據(jù)剩余資金的情況確定廣告預(yù)算規(guī)模。武斷法：是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其它方面的知識來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配方法 二、廣告預(yù)算的分配方法時間分配法：是指廣告策劃人員根據(jù)廣告刊播的時間安排，

38、有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。地理分配法：是企業(yè)將整個市場按經(jīng)濟(jì)區(qū)域或地理區(qū)域分成若干個小市場，然后根據(jù)各市場的銷售預(yù)期和狀況將廣告預(yù)算分配到各子市場，而后再將廣告經(jīng)費(fèi)對各個地理區(qū)域予以平均分配。地理分配法又分為平均分配法和非平均分配法。產(chǎn)品分配法：是指企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品在經(jīng)營中的地位和市場競爭狀況，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。媒體分配法：按照廣告媒體的不同來分配廣告預(yù)算的方法。第三節(jié) 廣告預(yù)算書的編寫 廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。 本章小結(jié)廣告預(yù)算書廣告預(yù)算是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對廣告活動所需費(fèi)用進(jìn)行的

39、匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告費(fèi)用主要包括廣告媒介的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用。廣告預(yù)算的編制程序：確定廣告規(guī)模；分析上一年度的銷售額；分析廣告產(chǎn)品的銷售周期；廣告預(yù)算的時間分配；廣告的分類預(yù)算；制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)；確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法。廣告預(yù)算的范圍及編制程序廣告預(yù)算的編制方法：銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)和任務(wù)法、競爭對抗法、量力而行法及武斷法等。廣告預(yù)算的分配方法：時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的影響因素：企業(yè)自身狀況、促銷策略、市場競爭狀況、產(chǎn)品的生命周期階段等。廣告預(yù)算書基本格式。廣告預(yù)算

40、第五章 廣告媒體概述本章目錄第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類 第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序 第三節(jié) 廣告媒體選擇策略 第四節(jié) 媒體計劃 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：判斷廣告媒體的類型理解廣告媒體的含義掌握廣告媒體的特點(diǎn)和媒體計劃書的編制掌握媒體選擇的基本策略技能要求：能夠結(jié)合實(shí)際分析廣告媒體的特點(diǎn)在實(shí)踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù)在實(shí)踐中，靈活運(yùn)用媒體選擇的策略，建立媒體組合會編制簡單的媒體計劃書引導(dǎo)案例：高露潔的廣告媒體組合策略 廣告產(chǎn)品：高露潔全效牙膏；廣告受眾：1849歲、很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人廣告目標(biāo)：提高消費(fèi)者的購買欲；媒體組合：印刷媒體，電視和互聯(lián)網(wǎng)；問題：建立有效的廣告

41、媒體組合通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：采用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體組合方式說服消費(fèi)者購買比僅用電視廣告說服消費(fèi)者購買節(jié)約23%的成本。對于他們的多渠道商業(yè)活動而言，增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，對增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲和和核心品牌形象具有明顯效果。分配7%的媒體預(yù)算給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了9%；分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了20%；同時，公司在不增加任何附加預(yù)算的情況下，品牌形象得到明顯提升。顯然，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個有效方式。第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類 一、廣告媒體的概念 廣告媒體：在廣告信息傳播

42、中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。媒體的含義包括以下幾個方面：一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；二是廣告媒體是廣告信息的載體，實(shí)現(xiàn)廣告信息的承載、擴(kuò)張和傳輸；三是在廣告信息傳播中，廣告媒體可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。 第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類 二、廣告媒體的發(fā)展 廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長點(diǎn)，其它媒體為輔助的媒體格局。 第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類 三、廣告媒

43、體的分類 按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺形式劃分，廣告媒體可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體。按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類 四、廣告媒體的特點(diǎn) 廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來主要有：針對性強(qiáng)、傳播面廣、差異性大?！菊n堂練習(xí)】請列出你所接觸到的媒

44、體，并對媒體進(jìn)行分類，說明各種媒體的主要受眾。（時間：5分鐘） 第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序 一、媒體選擇的原則目標(biāo)市場原則產(chǎn)品/服務(wù)原則時空原則一致性原則成本效用最大化原則【思考題】大學(xué)生喜愛什么樣的大眾媒體？【課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時間：20分鐘）第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序 二、媒體選擇的程序確定廣告目標(biāo)確定目標(biāo)受眾確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配建立媒體組合確定廣告排期第三節(jié) 廣告媒體選擇策略 一、單一媒體策略 單一媒體策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開展廣告活動。單一媒體策略主要適

45、合一些目標(biāo)市場相對比較集中的小企業(yè)。【課堂練習(xí)】舉例說明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時間：5分鐘） 第三節(jié) 廣告媒體選擇策略 二、媒體組合策略 媒體組合：指在同一時期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點(diǎn)，對市場、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之成為有機(jī)整體，對特定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢的過程。媒體組合的方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合短效媒體與長效媒體的組合大眾媒體與促銷媒體的組合互動媒體與單向傳播媒體的組合媒體組合傳播效應(yīng)：延伸效應(yīng)重復(fù)效應(yīng)互補(bǔ)效應(yīng)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略 三、媒體組合應(yīng)注意的問題 媒體的核心價值媒體的可靠性媒體組合的覆蓋面媒體

46、組合的影響力第四節(jié) 媒體計劃 一、媒體計劃 媒體計劃是對一項(xiàng)廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。 第四節(jié) 媒體計劃 二、媒體計劃書的基本構(gòu)成 營銷分析廣告分析媒體戰(zhàn)略媒體進(jìn)度證明和小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個方面的含義。分類：分類標(biāo)準(zhǔn)包括受眾感覺形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標(biāo)準(zhǔn)。原則：目標(biāo)市場原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：單一媒體策略和媒體組合策略。組合方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合；

47、短效媒體與長效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計劃含義：對一項(xiàng)廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃。媒體計劃書的基本構(gòu)成廣告媒體的含義和分類媒體選擇的原則和程序程序：確定廣告目標(biāo)；確定目標(biāo)受眾；確定廣告區(qū)域和預(yù)算分配；確定廣告排期；建立媒體組合。媒體組合應(yīng)注意的問題：媒體的核心價值；媒體的可靠性；媒體的覆蓋面；媒體的影響力。第六章 媒體應(yīng)用（上） 本章目錄第一節(jié) 報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 第二節(jié) 雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 第四節(jié) 廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求：闡述媒體的特點(diǎn)掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識技能要

48、求：能夠結(jié)合實(shí)際分析各類媒體的特點(diǎn)會利用媒體評價指標(biāo)進(jìn)行媒體廣告價值評價根據(jù)媒體的特點(diǎn)，選擇媒體開展廣告活動引導(dǎo)案例：廣告?zhèn)鞑デ廊蛐湃味扰琶?2013年5月，尼爾森公司發(fā)布的“全球廣告信任度”調(diào)查報告顯示：社會化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費(fèi)者的吐槽平臺，同時也成為消費(fèi)者購買決策過程中查看口碑的重要信息源。尼爾森通過對56個國家的2.8萬受訪者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：92%的受訪者表示信任無償廣告（earnedmedia），如朋友或家人的推薦，該比例比2007年上升17個點(diǎn)，成為最信賴的傳播途徑；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評論的信任度位居第二，信任度超過70%；傳統(tǒng)媒體的信任度則呈下降趨勢，電視廣告和平

49、面雜志的信任度均為47%，報紙為46%，較2009年分別下降了24%、20%、和25%。 第一節(jié) 報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、報紙媒體的特點(diǎn) 報紙的優(yōu)點(diǎn)：讀者文化層次較高。報紙廣告形式靈活多樣，版面可大可小，色彩可選擇。報紙廣告回應(yīng)率評估簡單易行。我國報紙以官方主辦為主，社會聲譽(yù)相對較高。報紙的缺點(diǎn)：廣告內(nèi)容太多，導(dǎo)致報紙的新聞價值和娛樂價值下降。主動選擇性強(qiáng)。廣告信息間干擾性較強(qiáng)。在許多地區(qū)，報紙的總體滲透率不到30。報紙廣告的特征：廣告版式非常靈活、讀者覆蓋面廣、廣告價值高第一節(jié) 報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、報紙媒體的應(yīng)用選擇報紙：全國性報紙與地區(qū)性報紙綜合性報紙與專業(yè)性報紙政治性報紙日報、晨

50、報、晚報、周報免費(fèi)報紙發(fā)行量：發(fā)行量是評價報紙廣告效果的重要指標(biāo)之一版面購買：報紙廣告的報價是根據(jù)版面位置、占用面積大小和時間確定的報紙的插頁、分區(qū)和總體市場覆蓋：分區(qū)預(yù)印報紙插頁廣告分區(qū)報紙總體市場覆蓋第一節(jié) 報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、報紙媒體的應(yīng)用報紙廣告的類別：分類式廣告陳列式廣告：通常分為地方性廣告和全國性廣告。 第一節(jié) 報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、報紙媒體的應(yīng)用影響報紙廣告有效性的因素：彩色廣告比黑白廣告更有效插圖廣告比純文本廣告更有效產(chǎn)品折價和優(yōu)惠銷售活動廣告效果最明顯展示正在使用的產(chǎn)品會提高讀者的注意力大版面廣告比小版面廣告有效報紙廣告的位置對讀者注意力的影響不大【課外實(shí)訓(xùn)】請統(tǒng)計

51、一周星期一至星期五經(jīng)濟(jì)日報和你所在城市的都市報的廣告，比較兩者陳列式廣告和分類式廣告所占廣告版面的比例，并解釋產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。第二節(jié) 雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、雜志媒體的特點(diǎn) 雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)： 特定雜志的發(fā)行對象，發(fā)行規(guī)模巨大。彩色圖片資料提高宣傳效果，印刷精美，對讀者有較強(qiáng)吸引力。閱讀期限長。雜志攜帶方便，廣告間的干擾小，有利于讀者集中注意力。雜志媒體的缺點(diǎn)：雜志發(fā)行成本高。雜志上廣告泛濫影響讀者的正常閱讀。出版周期較長，缺乏靈活性，市場覆蓋面小。雜志廣告的特點(diǎn)： 選擇性強(qiáng)、記憶度高廣告形式多種多樣成本高、市場應(yīng)變能力差第二節(jié) 雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、雜志媒體的應(yīng)用 影響雜志媒體選擇的

52、主要因素 廣告效果讀者的選擇性雜志的生命力和創(chuàng)意選擇人口化和地方化版本質(zhì)量雜志媒體的購買購買不完全發(fā)行的雜志版本購買不同的版面選擇配頁裝訂出血版剩余版面雜志的發(fā)行量 付款發(fā)行數(shù)是已向出版商支付雜志訂閱款項(xiàng)的雜志發(fā)行量，是最可靠的確定雜志發(fā)行量的方法與發(fā)行量同樣重要的是讀者數(shù)量雜志的種類消費(fèi)類雜志財經(jīng)類雜志計算機(jī)類雜志學(xué)術(shù)期刊第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、電視媒體的特點(diǎn) 電視媒體的優(yōu)點(diǎn)覆蓋率高，圖、文、聲三者合一，視聽效果好，廣告效果好。國家、省、市、縣等多層次電視臺和衛(wèi)星電視頻道，提高了電視廣告的針對性。數(shù)字電視的開發(fā)將為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的生命力。電視媒體的缺點(diǎn)電視信息難以長期維持。電視

53、頻道的收視率在下降，電視觀眾收看商業(yè)廣告的時間減少不同的群體每天收看電視的時間不同，收入越高的消費(fèi)者，每天收看電視的時間就越短。大量廣告在同一時段播出，從而使有效的傳播變得非常困難。電視廣告將廣告信息存放在時間流程中，離開時間因素，信息就無從傳達(dá)。第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、電視媒體的特點(diǎn) 電視廣告的特征電視廣告費(fèi)用高，千人成本低傳播面廣，效果好可信度高，記憶持久針對性越來越強(qiáng)【課堂練習(xí)】請選擇一家省級電視臺，說明各頻道的特色。（時間：10分鐘） 【課堂練習(xí)】請寫出你所知道的電視頻道和所喜歡的電視欄目。（時間：10分鐘） 。第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、電視媒體的應(yīng)用 電視廣告信息傳

54、播的三要素和內(nèi)容構(gòu)成電視廣告信息傳播的三要素：圖像、聲音和時間。電視廣告信息傳播的內(nèi)容構(gòu)成：廣告主題、廣告圖像、廣告語言、廣告鏡頭、廣告歌、廣告字幕、廣告特技電視覆蓋區(qū)域市場覆蓋區(qū)域中央電視臺地方電視臺電視時段和電視欄目電視時段電視欄目電視廣告形式電視廣告片標(biāo)版廣告贊助形式廣告欄目冠名廣告電視信息(專題)片貼片廣告和走馬字幕第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、電視媒體的應(yīng)用 電視廣告的評價指標(biāo)收視率收視率收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）單位收視率成本單位收視成本=媒體進(jìn)度表成本總收視點(diǎn)數(shù)=媒體購買費(fèi)用媒體收視率市場占有率市場占有率=收看特定節(jié)目的家庭數(shù)在該時段收看電視的家庭

55、總數(shù)第四節(jié) 廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、廣播媒體的特點(diǎn) 廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)：可移動性強(qiáng)制作成本低市場反應(yīng)快對特定補(bǔ)缺市場的影響力大親和力高個性化節(jié)目的收聽率非常高補(bǔ)缺性強(qiáng)廣播媒體的缺點(diǎn)：缺少視覺效果受眾數(shù)量少接觸率和收聽率低廣播廣告的特征：時間：廣告播出時間短、傳達(dá)的即時性強(qiáng)內(nèi)容：內(nèi)容簡單、編排速度快傳播：范圍廣、速度快、針對性強(qiáng)信息接受：接受的同時性、接受的可移動性、接受的被動性、接受的自由性效果：廣播信息的即逝性影響廣告效果地位：廣播在廣告媒體中處于補(bǔ)缺地位，費(fèi)用：廣播廣告的制作費(fèi)和發(fā)布費(fèi)都是最低的與電視相比，人們在收聽廣播時一般不會因?yàn)椴シ艔V告而更換頻道第四節(jié) 廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、廣播媒

56、體的應(yīng)用 廣告媒體形式：包括聯(lián)播、點(diǎn)播、地方電臺廣播三種。廣播廣告的評價：廣播聽眾通常按地理界限進(jìn)行調(diào)查估計，與電視觀眾的評估不同，廣播的受眾數(shù)量通常是一刻鐘的平均估計數(shù)量，或是數(shù)小時或幾個時段內(nèi)非重疊的累積聽眾估計數(shù)量。廣播收聽率的使用:廣播廣告的收聽率一般用一段時間內(nèi)累計量，而不是電視通常采用的節(jié)目收視率；同時為達(dá)到一定的到達(dá)率，廣告信息需要反復(fù)播放。 本章小結(jié)廣告媒體報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：讀者文化層次高、形式靈活、回應(yīng)率評估簡單、社會聲譽(yù)高；缺點(diǎn)：內(nèi)容多雜、讀者選擇性強(qiáng)、信息間干擾強(qiáng)、總滲透率低；報紙廣告的特征：廣告版式靈活、讀者面廣、廣告價值高。應(yīng)用。廣告信息的內(nèi)容構(gòu)成；覆蓋區(qū)域；

57、廣告形式：廣告片、標(biāo)版廣告、贊助形式廣告、欄目冠名廣告、信息片、貼片廣告和走馬字幕；電視廣告評價指標(biāo)：收視率、單位收視成本、市場占有率。應(yīng)用。選擇報紙：具體的媒體；發(fā)行量：考慮有效發(fā)行；版面購買：確定版面、面積、時間；插頁、分區(qū)和總體覆蓋；分類廣告與陳列廣告。電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率高、視聽效果好、節(jié)目豐富；缺點(diǎn)：時效性差、頻道收視率不斷下降、信息混雜、受眾轉(zhuǎn)換頻道頻繁；電視廣告特征：費(fèi)用高、傳播面廣、效果好、可信度高、針對性強(qiáng)。雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)、傳播效果好、閱讀期限長、攜帶方便、視覺沖擊力強(qiáng)；缺點(diǎn)：印刷成本高、廣告內(nèi)容多、時效性差；雜志廣告特點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、記憶度高、

58、廣告形式多樣、廣告成本高、市場應(yīng)變能力差。應(yīng)用。雜志媒體的購買：不完全發(fā)行雜志、版面選擇、配頁裝訂、出血版、剩余版面；雜志發(fā)行量：閱讀總?cè)藬?shù)；雜志的種類。廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：移動性強(qiáng)、成本低、市場反應(yīng)快、補(bǔ)缺效應(yīng)好、欄目個性化程度高；缺點(diǎn)：缺乏視覺要素、受眾少、接觸率低；廣播廣告的特征：表現(xiàn)在時間、內(nèi)容、傳播、信息接收、效果、地位、費(fèi)用等方面。應(yīng)用。廣播廣告形式：聯(lián)播、點(diǎn)播和地方電臺；廣播廣告的評價：評價指標(biāo)體系。第七章 媒體應(yīng)用（下） 本章目錄第一節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 第三節(jié) 直接回應(yīng)廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用 第四節(jié) 其它廣告媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求

59、：闡述媒體的特點(diǎn)掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識技能要求：能夠結(jié)合實(shí)際分析各類媒體的特點(diǎn)會利用媒體評價指標(biāo)進(jìn)行媒體廣告價值評價根據(jù)媒體的特點(diǎn)，選擇媒體開展廣告活動引導(dǎo)案例：新媒體廣告 新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)。新媒體廣告是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等向受眾提供廣告信息服務(wù)的新興媒體廣告。據(jù)艾瑞咨詢研究顯示：在移動互聯(lián)網(wǎng)市場中，移動應(yīng)用廣告平臺發(fā)展最快。2012年移動應(yīng)用廣告平臺市場規(guī)模增長到12.6億元，預(yù)期2013年會增長到25.7億元，而未來幾年會繼續(xù)保持高增長率。2012年在線視頻行業(yè)UGC視頻貼片廣告規(guī)模為5.5億元 同比增長130.2。2

60、013年7月，阿里巴巴宣布入股新浪微博，并重啟了百度關(guān)鍵詞廣告投放。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2013年5月，新浪微博跳轉(zhuǎn)至淘寶的用戶數(shù)量增加，微博成為淘寶網(wǎng)新的流量來源。 第一節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用 一、戶外廣告的特點(diǎn) 戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)媒體形式靈活多樣，覆蓋率高圖文并茂，視覺沖擊力強(qiáng)持續(xù)時間長，廣告成本低戶外廣告媒體的缺點(diǎn)效果評估難傳達(dá)信息有限受眾被動接受可移動性差第一節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用 二、戶外廣告的應(yīng)用 大型廣告牌優(yōu)點(diǎn)：廣告面積大，位置醒目，能引起路人關(guān)注；晚上一般有照明。缺點(diǎn)：可接近性差，廣告費(fèi)用高；造型