現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理知識教案

1、145/146目錄：21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”企業(yè)的客戶關(guān)系治理CRM向我們走來客戶關(guān)系治理三步曲CRM追蹤紀實一對一營銷，你預(yù)備好了嗎？21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”-客戶關(guān)系治理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性

2、會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅白費了大量的時刻，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特不是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生不良的后果。使客戶中意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感受到客戶資源將是21世紀市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)不越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已專

3、門難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的要緊標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。為此，客戶關(guān)系治理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應(yīng)運而生，并將成為21世紀企業(yè)競爭獲利的“通行證”。關(guān)于寬敞的最終消費者，隨著社會物質(zhì)和財寶逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經(jīng)歷了三個時期，其過程如下圖所示： 首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，現(xiàn)在，消費者

4、價值選擇的標準是“好”與“差”；在感受消費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜愛”和“不喜愛”；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇是“中意”與“不中意”。同理，企業(yè)治理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個時期，其過程如下圖所示：從圖中能夠看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售差不多上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)治理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品假如賣

5、不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)覺單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或?qū)ｉT難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利

6、潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的治理。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是中意，顧客的中意確實是企業(yè)效益的源泉，如此客戶的中意程度就成為當今企業(yè)治理的中心和差不多觀念。這也正是客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的緣故?？蛻絷P(guān)系治理CRM客戶關(guān)系治理CRM是一種解決方案，同時也是一套人棗機交互系統(tǒng)，它能關(guān)心企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特不是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采納了CRM后，都會獲得顯著的回報。一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包

7、括市場治理、銷售治理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，市場治理具有市場分析、市場預(yù)測和市場活動治理功能。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識不和確定潛在的客戶與市場群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場策略。預(yù)測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標和打算提供參考，并能把相關(guān)的信息自動傳遞到各有關(guān)部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。市場活動治理則能為市場人員提供制定預(yù)算、打算、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場打算；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、進行的會議、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)。其次，銷

8、售治理能關(guān)心銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復(fù)性工作。通過一個“配置引擎”和一個可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時獵取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也可不能由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。銷售治理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員不管何時何地都可及時地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。第三是客戶范圍服務(wù)。 首先有由計算機電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個由通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時

9、不間斷服務(wù)、多種方式（語音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享；再次，是現(xiàn)場服務(wù)的安排與派遣，可依照現(xiàn)場工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時刻；最后是遠程服務(wù)解決方案，它可為遠程顧客提供完整的服務(wù)和支持，不管是契約中承諾的依舊顧客其它新的需求。最后，是技術(shù)支持。其客戶配置化部分可為特定的客戶進行個性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會對顧客的使用情況進行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費用的能力；最后

10、是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權(quán)檢查，假如系統(tǒng)發(fā)覺某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。CRM方案的實施CRM方案的實現(xiàn)和ERP相同，需要有一個漸進式的實施過程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實施有專門大的關(guān)系。CRM的實施大致有如下步驟：確定業(yè)務(wù)打算； 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過程和具體需求； 建立一支CRM隊伍； 選擇和評價CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）； 對CRM隊伍及最終用戶進行全面培訓(xùn)； 逐步實施CRM方案； 與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。 企業(yè)的客戶關(guān)系治理財政部財政科學(xué)研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)

11、品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為PC機之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個潛在顧客團，詢問大學(xué)中需要什么樣的機器，依照調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采納新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進，在這方面顧客的作用更為重要。當一位顧客提出某種意見時，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。因此講顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求差不多上企業(yè)重要的資源。 首先，進行客戶關(guān)系治理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，能夠從中獲得大量針對性強、內(nèi)容

12、具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，能夠?qū)⑵渥鳛槠髽I(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 其次，從企業(yè)的長遠利益動身，企業(yè)應(yīng)保持并進展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時刻，由過去逐次逐項的談判交易進展成為例行的程序化交易。 客戶關(guān)系治理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度中意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶治理中應(yīng)開展多方面的工作。 顧客分析該項工作要緊分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的差不多類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的阻礙等問題。 企業(yè)對顧客的承諾承諾的目的在于明

13、確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客中意。 客戶信息交流它是一種雙向的信息交流，其要緊功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相阻礙。從實質(zhì)上講，客戶治理過程確實是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 以良好的關(guān)系留住客戶為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時要區(qū)不不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系

14、的質(zhì)量，采取有效措施，還能夠通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。 客戶反饋治理客戶反饋關(guān)于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)覺在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的要緊途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，關(guān)于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任差不多上十分重要的。 那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時降低成本，在提高市場反應(yīng)速度的同時給客戶以更多的選擇呢？不用擔心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場正在急速起飛， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動計算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進，都為企業(yè)提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務(wù)部門之間的

15、信息。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴大，其趨勢是從后臺的財務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個方向拓展：前臺應(yīng)用，如客戶關(guān)系治理和銷售隊伍治理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。 客戶關(guān)系治理帶來的優(yōu)勢 現(xiàn)在 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以進展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機會大增。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們能夠建立一個集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決那個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。 在對企業(yè)

16、的各種數(shù)據(jù)進行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個行為交流中心：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。 如何實施客戶關(guān)系治理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了操縱資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。 客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： 1 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用

17、貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。 2 統(tǒng)計分析資料 要緊是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。 3 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時刻、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。 以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同

18、時應(yīng)注意到，不管企業(yè)自己收集資料，依舊向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。因此，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶治理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)依照自身治理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、有用性。 第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。 企業(yè)常會發(fā)覺不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司同意較長的供貨提早期，而小型企業(yè)則

19、要求在一二天內(nèi)供貨。依照客戶需求，企業(yè)可能如此設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。 Web技術(shù)的應(yīng)用將對客戶的支持擴展為能夠是遠程和自動的服務(wù)。銷售、訂單處理和治理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。 假如企業(yè)與顧客保持廣泛、緊密的聯(lián)系，價格將不再是最要緊的竟爭手段，竟爭者也專門難破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會于次年您母親生日來臨之前提醒您；當您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時，他們可能以您的名字來向

20、您致候。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶進展為忠實客戶，大伙兒都明白，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個不需求和偏好也會變得更詳細明了。客戶關(guān)系建設(shè)的新方向 隨著Internet的快速進展，現(xiàn)在，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來。在這種轉(zhuǎn)變過程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會成為客戶關(guān)系治理的新工具。 EI

21、P作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采納。它就像一個超級主頁，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當于巡游器提供商的主頁，然而它能夠附加上許多服務(wù)和屬于個人的東西，如此的站點能夠使我們通過個性化的大門進入Web世界，如Yahoo,搜狐等差不多上信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和職員建立一個個性化的進入整個企業(yè)的大門。 EIP是個應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息?？蛻魝兛衫眠@些個人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)覺做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。 EIP通過及時地向用戶提供準確的

22、信息來優(yōu)化企業(yè)運作和提高生產(chǎn)力。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔?，并通過掃瞄器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點 剛被評為1999年十大最佳技術(shù)支持站點。它確實是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個用戶自主服務(wù)的技術(shù)支持站點，它的最大特點確實是能夠為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。 客戶關(guān)系治理是如此重要，以至于許多企業(yè)差不多把它做為當前工作的重點。依照一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在以后的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的治理模式，而有3/4以上的企業(yè)打算集成“面對客戶”的信息治理系統(tǒng)及其組織的其它部分。然而我們

23、也應(yīng)該看到，盡管認同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項專門難完成的工作。 CRM向我們走來莊永祺全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在以后如何樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。在80年代中期及90年代初，許多企業(yè)開始重組和重新設(shè)計其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要開發(fā)的技術(shù)耗資巨大、復(fù)雜且耗時冗長。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應(yīng)用系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)關(guān)心它們實現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財務(wù)、制造、庫存治理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)性的日常商業(yè)運

24、作事務(wù)中解放了出來。自此以后，企業(yè)關(guān)注的焦點逐漸改進內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的關(guān)心，即求助于客戶關(guān)系治理(CRM)軟件。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動化和改進流程，尤其是在銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等前端辦公領(lǐng)域。CRM比ERP更進了幾步，它能夠關(guān)心各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。正如實施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM目標是通過縮減銷售周期和銷售成本，通過尋求擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，同時通過改進客戶價值、中意度、贏利能力以及客戶的忠實度來改善

25、企業(yè)的有效性。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個閉合的系統(tǒng)，企業(yè)能夠更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高，同時，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興末艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務(wù)方面，抓住新的商業(yè)機遇開發(fā)新的道路。CRM的概念CRM的焦點是自動化并改善與治理銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化了并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CR

26、M應(yīng)用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、營銷、服務(wù)和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。什么緣故要實施CRM解決方案?今天，許多企業(yè)中的銷售、營銷和客戶服務(wù)支持部門差不多上作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往專門難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。從設(shè)計上來講，CRM應(yīng)用軟件還能提高與客戶和潛在客戶進行交流的雇員的有效性。使用CRM應(yīng)用程序可改善對客戶的反應(yīng)能力并對客戶的

27、整個生命周期有一個更全面的了解。與ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案尤其令人興奮，因為各公司可通過一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求 因而能夠更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。CRM應(yīng)用軟件在面對客戶的活動時提供了一個框架使最佳具體化，并促進最佳實踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地達到這些目標。面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道CRM應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊伍自動化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營銷自動化，以及客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件。實現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動設(shè)備。1.

28、銷售應(yīng)用軟件專門明顯，最受認同的一類客戶治理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時它也是CRM的基礎(chǔ)。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶的應(yīng)用軟件的動身點，但自90年代中期以后，它有了巨大的進展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決方法來治理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問。從它的名字上來看，SFA的切入點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的差不多活動自動化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的差不多功能，可使銷售過程自動化并給予銷售治理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶治理、傭金、銷售機會和潛在客戶

29、治理、銷售預(yù)測、建議書制作和治理、定價、地域分配和治理以及費用報告。與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應(yīng)用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要明白如何樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應(yīng)用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶不需要有任何安裝復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以Dell計算機為例，它同意其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購買產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一

30、起使用時，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進行電子商業(yè)活動的強大能力。2.營銷應(yīng)用軟件CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用確實是營銷自動化解決方案。營銷自動化應(yīng)用，作為SFA應(yīng)用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和治理；預(yù)算和預(yù)測；宣傳品生成和營銷材料治理：“營銷百科全書”(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和治理。營銷自動化應(yīng)用軟件提供的服務(wù)與SFA應(yīng)用軟件不同，這些服務(wù)的目標也不盡相同。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和

31、其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，給予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。在許多情況下，營銷自動化和SFA應(yīng)用是互為補充的。例如，一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但假如要想使一個行動真正地有效，則應(yīng)立立即這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用盡管作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。3.客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件構(gòu)成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務(wù)和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)應(yīng)用。這些應(yīng)用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web布署同時實現(xiàn)自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速

32、度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就能夠轉(zhuǎn)身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估CSS應(yīng)用的重要性。CSS應(yīng)用還能關(guān)心各企業(yè)將其客戶服務(wù)機構(gòu)由成本耗費中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當這些應(yīng)用軟件與銷售和營銷應(yīng)用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)制造出一些特不的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。典型的C

33、SS應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)治理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請求治理。4.與客戶互動的多種渠道企業(yè)有許多種與客戶交流和互動的方式：面對面會談、電話、電子郵件或Web，或者是通過合作伙伴。不管是何種渠道，CRM應(yīng)用能夠以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是依照客戶的偏好和方便程度作出的。假如一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但關(guān)于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能可不能再接到來自供應(yīng)商的電子郵件。與同意客戶選擇與企業(yè)的

34、交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫穿能夠為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系治理兩個方面體現(xiàn)出來。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負面阻礙。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫穿中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜愛被迫向多個渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫穿的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，如此問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶中意的解

35、決。CRM的關(guān)鍵要求CRM解決方案在功能和技術(shù)上有幾個關(guān)鍵的要求。下面將對這些要求加以討論。1.商業(yè)智能和分析能力盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM的要緊目標之一，但使CRM解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有如此決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，如此，企業(yè)才能將成本與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。2.與客戶交流的統(tǒng)一渠道將CRM解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性。客戶能夠通過Web，通過

36、在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但不管通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。3.對基于Web的功能支持Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。基于Web的功能關(guān)于諸如Web自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。Web不僅關(guān)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標準Web掃瞄器來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中

37、治理的方法，如此便可簡化應(yīng)用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于Web或基于Internet技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)約的相關(guān)成本也是相當驚人的。4.客戶信息的集中式治理庫CRM解決方案應(yīng)在一個集中式的庫中工作，如此，當前的客戶信息就能夠?qū)崟r地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。自1997年以來，CRM市場一直處于爆炸式的快速進展中，在今后的幾年中這一勢頭將接著保持下去。緣故專門簡單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷

38、熱忱地同意電子商務(wù)，這些CRM背后的驅(qū)動力將變得越來越強大。客戶關(guān)系治理三步曲項子客戶關(guān)系治理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈治理）一起，差不多成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶?？蛻絷P(guān)系治理（CRM）的指導(dǎo)思想確實是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識不所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，同時了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個差不多的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)。CRM的要緊內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自

39、動化（SFA）和客戶服務(wù)。這三個方面是阻礙商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。第一步 營銷自動化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時刻才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷治理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、Email和Web等方式之間的通信，同時防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持

40、資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。關(guān)于差不多建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)下列目標：同具有專門要求客戶進行交互操作（個性化營銷）；在一個商業(yè)商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；在一個BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)覺BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等）。從總體上講，MA軟件能夠分成三個領(lǐng)域：高端營銷治理；Web方式營銷；營銷分析。高端營銷治理要緊集中在涉及到B2C營銷（如金融服務(wù)

41、和電信等）的公司里。它的重點一般是關(guān)心企業(yè)制訂營銷打算、治理和跟蹤（而不是執(zhí)行）打算的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有專門大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù)量能夠達到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商差不多開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場的需求。高端營銷治理需要用戶差不多實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，同時具有成熟的基礎(chǔ)來治理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的Email地址）。這些用戶除了

42、直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為要緊營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web頁面。營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有要緊方面（如贏利），同時將它與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。第二步 銷售過程自動化SFA是CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)賬戶治理、合同治理、定額治理、銷售預(yù)測、贏利損失分析以及銷售治理等。銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。這不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因為銷售部門的觀念阻礙了銷售過程的自

43、動化。銷售部門一般適應(yīng)于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。實現(xiàn)銷售過程自動化要特不注意以下四個方面：目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單治理；訂單完成；營銷和客戶服務(wù)功能的集成。第三步 客戶服務(wù)客戶服務(wù)要緊集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動要緊發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，然而面向市場的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個

44、重要特點。CRM應(yīng)用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因為每種應(yīng)用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般差不多上可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采納在線交易處理（OLTP），同時經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因為它們要服務(wù)更具有分布式特性同時具有更強的同步化復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表確實是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在如此的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集

45、客戶信息的過程和方式中又帶有OLTP特性?？傮w而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場上現(xiàn)在還沒有如此一個完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。CRM追蹤紀實李智暉關(guān)于如何推斷一個新產(chǎn)品(概念)將有寬敞的前景，曾經(jīng)有一個講法，那確實是細數(shù)一下有關(guān)那個產(chǎn)品(概念)的同義詞，假如至少有3個，那么你就該留意它了。假如那個講法成立，那么CRM就應(yīng)當是一個符合這種條件的目標對象。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始散見于國內(nèi)媒體。來自國外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在

46、ERP市場逐漸萎縮的同時，CRM正成為一個新興的客戶服務(wù)市場。盡管美國的CRM市場開發(fā)利用率尚不到25，但它將以44的年復(fù)合率迅猛進展。這種勢頭，僅從今年以來業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來看，可見一斑。當CRM在美國日益成為軟件市場新寵的同時，在中國，作為一個較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司反應(yīng)各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當對新的信息有先天的敏感性，CRM最早確實是由美國Gartner Group首先提出來的。而且，CRM的實施一直是由咨詢機構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進行的。從咨詢公司那兒，應(yīng)當能夠得到有關(guān)CRM的信息。抱著那個方法，記者撥通了一家

47、有較長歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機構(gòu)的電話，在講明了詢問主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那兒，記者把來意又復(fù)述了一遍，那個先生略為遲疑了一下，講：“那個，我不大清晰?！币虼穗娫捰直晦D(zhuǎn)到一位小姐那兒，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM，客戶關(guān)系治理?如何講?您能講得更具體一些嗎?”記者只好把自己所了解的CRM簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過有關(guān)CRM的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個專門的CRM欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國實施CRM方面的項目，得到的答復(fù)是：還沒有專門做

48、CRM的獨立項目，目前是將其部分功能插入到其它項目中實施的。也正因為是如此一種狀況，有關(guān)CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進一步的交流。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普治理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān)ERP的咨詢，對CRM已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認為，CRM在國內(nèi)依舊一個比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國也還沒有實施項目。CRM可視為ERP進展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的治理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶中意度、回頭率和客戶忠誠，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營進展中

49、來。張后啟還舉了個例子：某個客戶打電話過來詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個記錄，稍后可能另一個銷售人員接到一個要求服務(wù)的電話，也做一個記錄，而實際上這兩個電話是同一個客戶打來的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對同一個客戶的記錄就難免專門零亂，處理程度也不夠深入。這兩個銷售人員可能會各自將兩份同樣的資料寄到同一個客戶手里?？蛻粝群蠡貎蓚€電話過來問：“你能給我多少折扣?”他可能會得到來自不同銷售人員的兩個不同的答復(fù)：一個是9折，一個8.5折。就企業(yè)的銷售人員來講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會給客戶留下不行的印象?？蛻魰岩赡莻€企業(yè)的真誠，會認為產(chǎn)品的實際價

50、格還能更低一些。CRM實現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同治理，一旦一個客戶進入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時，銷售人員打開數(shù)據(jù)庫一看，發(fā)覺該客戶確實往常就與公司有業(yè)務(wù)往來，交易記錄清清晰楚；什么時候買過什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，如此銷售人員就能立即響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時連客戶自己都會對銷售人員對其需求了解之全面而感到驚奇。處理效率上去了，服務(wù)價值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對他的尊重和關(guān)懷，對企業(yè)就會更加信任。企業(yè)今后拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會到那個企業(yè)來。比響應(yīng)服務(wù)更主動的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動詢問客戶的使用感受，有什么

51、新問題、新要求。過去那種漫天廣告打市場的方式差不多不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個老客戶較之吸引一個新客戶將要花費更多的精力，老客戶的流失將對新客戶的開拓產(chǎn)生不利阻礙。CRM的實質(zhì)確實是通過供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對特定市場區(qū)段的客戶來進行專門化的銷售和服務(wù)，實現(xiàn)對客戶資源的服務(wù)增值。以上是從資源的角度看待CRM，而從治理的角度來看，張后啟認為是Internet催生了CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的治理方式：在不同時刻、不同地點，以不同方式實現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程。談及國內(nèi)企業(yè)如何對待CRM，張后啟講，不是跟不跟的問題，而是解決何種治理問題以及如何

52、解決的問題，這才是關(guān)鍵之所在。中國的軟件廠商應(yīng)該研究一下Internet架構(gòu)和平臺上的治理問題以做出更有針對性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個名字，但叫什么并不重要，它所實現(xiàn)的效用才是最重要的。在ERP和CRM的關(guān)系問題上，張后啟認為，假如保留原來的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無縫連接的問題。單獨做一個CRM，也確實是治理企業(yè)的銷售、合同、售后服務(wù)等，它在整個企業(yè)中的應(yīng)用，依舊跟ERP相結(jié)合的。假如把現(xiàn)在的概念做一個更新，那么CRM能夠視做以后ERP的一個重要組成部分。軟件廠商有所動作世界幾大ERP廠商目

53、前都已涉及CRM市場，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競爭有愈演愈烈之勢。與此形成鮮亮對比的，是中國軟件市場對CRM表現(xiàn)出來的平淡。起碼，從媒體對此鮮有報道來講，可如是觀之。然而，在與國內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)覺。像華為如此的國內(nèi)領(lǐng)先的通信廠商早已有了他們的Call Center，這一點早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也預(yù)備推出自己的Call Center產(chǎn)品，這能夠講是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶如此的國內(nèi)治理軟件廠商，對CRM也有他們的看法。金蝶軟件戰(zhàn)略市場部的騰俊平經(jīng)理講，即使在國外，CRM的應(yīng)用面也還專門小，“國外的CRM應(yīng)用就跟目前國內(nèi)的ERP應(yīng)用差不多

54、”。一是成本高，二是實施不利。CRM的成本與ERP還不一樣。ERP系統(tǒng)大，動輒上百萬、上千萬，CRM則要小一些，但從投入產(chǎn)出比來看，CRM的成本相對就確實是比較高的了。因此CRM也有專門多可圈可點之處，比如針對客戶的需求及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，中國的企業(yè)要是能真正做到這一步，就專門不錯了。從總體上來看，在中國數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的治理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，因此這些年來小的報表軟件、財務(wù)軟件獲得了專門好的進展，因為它們專門好地解決了企業(yè)的差不多業(yè)務(wù)處理要求?，F(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍更大了，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問題。

55、假如CRM真能實現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問題。假如CRM真能實現(xiàn)它所宣傳的那些功能，那它無疑會成為一個好東西。那個“好”，最終要落實在方案上，比如目前較多的是以Call Center為主，有的是在原來的銷售系統(tǒng)上再掛一個財務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個問題。就像往常談電子商務(wù)，你有一個EBusiness，我有一個EService，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大伙兒差不多發(fā)覺，通俗一點講，原來電子商務(wù)確實是如此，確實是坐在家里就能夠購物?，F(xiàn)在不同的廠商拿出了專門多有不同側(cè)重的方案，但有一點必須形成共識，要搞好CRM，就得跟Internet結(jié)合起來。Inte

56、rnet改變了整個交易方式，有聲音、有圖畫、實時、互動，它給客戶帶來了不同的感受，也給企業(yè)提出了新平臺上的要求，也確實是解決方案?，F(xiàn)在CRM的實施，就卡在解決方案那個瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個比較標準的解決方案。金蝶目前還沒有成形的CRM，但金蝶認為，他們的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件跟CRM有專門多交叉的地點，如客戶交易治理、遠程訪問，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化治理、向Internet進軍等戰(zhàn)略，差不多體現(xiàn)了CRM的某些思想。一直以來，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要確實是金蝶的產(chǎn)品方向。國外的CRM針對國外的實情有所側(cè)重，金蝶則認為，中國企業(yè)現(xiàn)在專門需要的確實是財務(wù)治理。用戶軟件集團治理軟件公司的

57、總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈治理一起視為今年以來有關(guān)ERP的兩個熱點。CRM和供應(yīng)鏈治理，都只是ERP的應(yīng)用方向，而且都只是解決了企業(yè)治理某一方面的問題。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。用友現(xiàn)在正朝這兩個應(yīng)用方向努力。鄭峻認為，Internet技術(shù)方面的模式整合對解決供應(yīng)鏈上的問題提出了新的要求，“鏈”的概念，確實是要把企業(yè)跟上下游資源串起來。用友覺得目前解決供應(yīng)鏈的問題是比較適時而且適合他們自己的技術(shù)特長的。而CRM，目前眾廠家還沒有一個統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實現(xiàn)上各有長短。Gartner Group曾評價某一知名軟件廠商的CRM產(chǎn)品：門門都行，樣樣不精。因為該產(chǎn)品功能過于龐雜，集合的東

58、西太多，貪多就嚼不爛，專門多內(nèi)部關(guān)系還沒有理順，在短時刻內(nèi)整合起來困難是必定的。目前國內(nèi)專門多企業(yè)在嘗試做Call Center，但還未跟ERP結(jié)合起來。用友現(xiàn)在不做Call Center，他們認為目前來講那是電信廠商的優(yōu)勢，用友的ERP會與這些Call Center合作，以實現(xiàn)在遠程網(wǎng)絡(luò)和電話線上的服務(wù)支持。目前用友依舊想從比較基礎(chǔ)的、有用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太寬敞寬，假如每一點都去做，就專門難做得好。鄭峻認為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實際需求，是新的競爭環(huán)境“逼”出來的。往常，技術(shù)只是治理的輔助手段，現(xiàn)在來看，它差不多是企業(yè)經(jīng)營運作

59、的一種途徑了。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，對企業(yè)的進展至關(guān)重要。所有這些變化的根源，都歸結(jié)到Internet技術(shù)。過去，沒有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件進展緩慢。而一旦Interent技術(shù)起來了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實時溝通、縮短銷售周期。用友在不同行業(yè)實施ERP項目時，有一個體會確實是：項目能否實施以及實施的好壞，與客戶對概念、產(chǎn)品、新思想的認同和同意程度有關(guān)。CRM同樣會有這些問題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會有所不同，“客戶”那個概念的外延也會有所不同。用友今年初起開始投入關(guān)于CRM的研究，年底將推出他們的CRM產(chǎn)品。在一段時刻內(nèi)，用友的ERP將會與CRM共存。同金蝶一樣，用友認為CRM

60、將是一塊重要的市場，而且用友在那個市場上依舊有十足的信心。其它觀點實話實講CRM的相關(guān)技術(shù)有一塊涉及到數(shù)據(jù)庫。記者曾就CRM采訪了一位國內(nèi)聞名的數(shù)據(jù)庫專家，這位教授將CRM視為數(shù)據(jù)倉庫的一種較高層次的應(yīng)用，但對CRM的其它方面，這位教授坦言，知之不多，要談CRM，還要查一些資料、看一些書預(yù)備一下。不了解，就不能亂講。教授的嚴謹態(tài)度，給記者留下了深刻印象。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司差不多開始做CRM產(chǎn)品了。而在北京白石橋一帶治理軟件公司較為集中的地點，記者所遭遇的反應(yīng)則是另一種感受。記者隨機走訪的幾家公司，無一例外地是頭一次聽講CRM?；蛟S，他們對IT業(yè)新名詞層出不窮的現(xiàn)象差不多司空