配套課件：營銷策劃

1、營銷策劃第一節(jié) 策劃概述第二節(jié) 營銷策劃概述第三節(jié) 營銷策劃的流程 第四節(jié) 營銷策劃中的創(chuàng)意第一章 營銷策劃導(dǎo)論希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、理解策劃的含義、特征和構(gòu)成要素2、營銷策劃的含義和作用3、營銷營銷的基本原則4、營銷策劃的特點5、營銷策劃的流程6、什么是創(chuàng)意、如何進(jìn)行創(chuàng)意的開發(fā)7、營銷策劃人員需要具備怎樣的素質(zhì)和能力本章學(xué)習(xí)目標(biāo)一、認(rèn)識策劃后漢書隗器傳，意思為計劃，打算。史記漢高祖本紀(jì)：“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！倍Y記中庸中說：“凡事預(yù)（豫）則立，不預(yù)（豫）則廢”。辭海中，策劃被解釋為：計劃、打算?，F(xiàn)代漢語詞典的解釋為：籌劃和謀劃。第一節(jié) 策劃概述 二、策劃的含義 策劃

2、是指個人或組織為實現(xiàn)某種預(yù)期的目標(biāo)，在借助科學(xué)的方法、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，在充分調(diào)查市場環(huán)境以及與之相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)上，對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的預(yù)測，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案的過程。第一節(jié) 策劃概述策劃的特征1、策劃具有明確的目標(biāo)。2、策劃必須要有創(chuàng)意。3、策劃具有一定的前瞻性。4、策劃具有科學(xué)性。5、策劃必須具有可操作性。第一節(jié) 策劃概述三、策劃的構(gòu)成要素策劃主體：指的是策劃人或決策者，策劃主體在整個策劃活動中處于決定性的位置。策劃對象和目標(biāo)

3、：即策劃的具體對象以及策劃所要達(dá)到的具體目標(biāo)。策劃資源：策劃人在策劃時，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財力。策劃方案：策劃方案就是實施策劃的結(jié)晶，是實現(xiàn)策劃目標(biāo)的指路明燈。第一節(jié) 策劃概述四、策劃與計劃聯(lián)系與區(qū)別1、聯(lián)系： 策劃所確定的活動構(gòu)思框架和內(nèi)容目標(biāo)決定著計劃該如何形成，計劃是策劃的最終結(jié)果。2、區(qū)別： 策劃的中心是為特定活動的特定目標(biāo)實現(xiàn)進(jìn)行策略謀劃，計劃只是策劃的最終結(jié)果；策劃從整體看是一種具有超前性、挑戰(zhàn)性、創(chuàng)新性的創(chuàng)造性思維活動；計劃通常表現(xiàn)為在任務(wù)定下后對日常的工作流程進(jìn)行確定，一般不具備創(chuàng)新的性質(zhì)。第一節(jié) 策劃概述一、營銷策劃的含義 營銷策劃是指市場營銷策劃主題，通過

4、對市場進(jìn)行認(rèn)真分析，對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案。第二節(jié) 營銷策劃概述營銷策劃的要點1、營銷策劃具有一定的目的性。2、營銷策劃是一種超前決策。3、營銷策劃有一定的程序。4、營銷策劃是解決營銷過程中的創(chuàng)意思維。杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果。第二節(jié) 營銷策劃概述二、營銷策劃的特點1、主觀性2、超前性3、創(chuàng)造性4、系統(tǒng)性5、應(yīng)變性第二節(jié) 營銷策劃概述三、營銷策劃的作用促進(jìn)企業(yè)資源的合理配置，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場； 營銷策劃可以使?fàn)I銷活動有計劃，避免盲目性；營銷策劃能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。第二節(jié) 營銷策劃概述四

5、、營銷策劃的主要原則（一）信息性原則（二）創(chuàng)新性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）靈活性原則（五）效益性原則（六）可行性原則（七）時機(jī)性原則（八）以人為本的原則第二節(jié) 營銷策劃概述四、營銷策劃的主要方法 （一）構(gòu)想方法 1、“拍腦袋”法 2、點子法（二）創(chuàng)意的方法第二節(jié) 營銷策劃概述 (三)創(chuàng)造性思維方法直觀思維聯(lián)想思維逆向思維形象思維邏輯思維發(fā)散性思維方式（四）謀略方法（五）運籌方法第二節(jié) 營銷策劃概述五、常見的幾種營銷策劃技巧（一）抓住時機(jī)（二）公關(guān)造勢（三）模仿創(chuàng)造第二節(jié) 營銷策劃概述一、界定問題二、收集和整理信息三、環(huán)境分析四、產(chǎn)生創(chuàng)意，設(shè)計方案五、方案評估和論證六、撰寫策劃書七、落實方案，實

6、施戰(zhàn)略八、效果評估第三節(jié) 營銷策劃的流程 一、認(rèn)識創(chuàng)意 指人們在經(jīng)濟(jì)、文化生活中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 包括兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，二是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法。第四節(jié) 營銷策劃中的創(chuàng)意二、創(chuàng)意的特點（1）積極的求異性（2）睿智的靈感（3）敏銳的洞察力 （4）豐富的想象力第四節(jié) 營銷策劃中的創(chuàng)意三、創(chuàng)意的培養(yǎng)和開發(fā)1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識 (1)習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 （2）強(qiáng)制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑2、訓(xùn)練發(fā)散思維3、學(xué)會觀察生活4、激發(fā)靈感，提升想象力第四節(jié) 營銷策劃中的創(chuàng)意四、營銷策劃創(chuàng)意的過程（一）創(chuàng)意的準(zhǔn)備 1、信

7、息要自己親自去收集和整理 2、信息收集要全面，整理信息要及時（二）創(chuàng)意線索的尋找（三）創(chuàng)意的產(chǎn)生 （四）形成創(chuàng)意說明書第四節(jié) 營銷策劃中的創(chuàng)意一、營銷策劃人員的定義和主要工作內(nèi)容（一）營銷策劃人員的定義 從事營銷策劃活動，提供營銷策劃服務(wù)，且具有良好的職業(yè)道德，能利用科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，運用企業(yè)管理、營銷策劃理論和各種實戰(zhàn)方法為公司營銷活動提供創(chuàng)新服務(wù)的從業(yè)人員，就稱為營銷策劃人員。第五節(jié) 營銷策劃人員的素質(zhì)和能力（二）營銷策劃人員的主要工作內(nèi)容 營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、人員推廣策劃、撰寫營銷策劃方案等。第五節(jié) 營銷策劃人員的素質(zhì)和能

8、力二、營銷策劃人員的素質(zhì)（一）政治思想和道德素質(zhì)（二）身體素質(zhì)（三）心理素質(zhì) (四）知識結(jié)構(gòu)第五節(jié) 營銷策劃人員的素質(zhì)和能力三、營銷策劃人員的能力1、要有敏銳的洞察力2、要有豐富的想象力3、要有勇于創(chuàng)新的能力4、要有良好的組織溝通能力5、要有良好的編寫表達(dá)能力6、要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力第五節(jié) 營銷策劃人員的素質(zhì)和能力謝謝大家！The end第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 認(rèn)識營銷環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、營銷環(huán)境的概念、特點,以及對營銷活動的影響2、影響市場營銷活動的宏觀及微觀

9、因素 3、了解市場營銷環(huán)境的類型，明確企業(yè)對不同營銷環(huán)境的對策4、市場營銷環(huán)境分析的常用方法5、找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可利用的機(jī)會以及外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成的威脅6、學(xué)會分析企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢本章學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指企業(yè)各種營銷職能以外的、與營銷活動和決策相關(guān)的、企業(yè)不可控制的并影響其生存發(fā)展的一切外部因素和力量。第一節(jié) 認(rèn)識營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的分類1. 微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。2.不利環(huán)境和有利環(huán)境。3. 長期環(huán)境與短期環(huán)境。注意區(qū)分：（1）流行（2）趨勢（3）大趨勢第一節(jié) 認(rèn)識營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束

10、條件。2、企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。3、在企業(yè)發(fā)展的不同階段上，不同環(huán)境因素對企業(yè)影響的程度是有所不同的。第一節(jié) 認(rèn)識營銷環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素政治環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境一、人口環(huán)境 人口因素是宏觀環(huán)境分析的首要因素，人口的規(guī)模、地理分布、人口構(gòu)成、人口流動、出生率和死亡率、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計資料，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的人口環(huán)境。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費者收入、支出情況（2）消費者儲蓄和信貸情況2、間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)體制（3）地

11、區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素三、自然環(huán)境值得關(guān)注的自然環(huán)境方面主要如下：1、全球性的自然資源短缺、能源成本的增加現(xiàn)象日趨嚴(yán)重 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重，人們更加青睞那些綠色的無污染的產(chǎn)品，甚至對生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格要求3、許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4、新能源的開發(fā)利用是一個大的發(fā)展趨勢第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素四、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的管理活動，還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用。具體而言，新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化主要有 1、產(chǎn)品策略的變化 2、分銷策略的變化 3、價格策略的變化 4、促銷策略的變化第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素五、

12、政治法律環(huán)境 在營銷策劃實踐中，我們要關(guān)注的政治法律環(huán)境主要有：政治制度體制方針政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策環(huán)保立法反不正當(dāng)競爭法對外國企業(yè)態(tài)度法律法規(guī)等等。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素六、社會文化環(huán)境 社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：全體社會成員所共有的基本核心文化隨時間變化和外界的因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)營銷部門以外的其他部門，包括企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層、生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、財務(wù)部門、勞資部門等的活動及其力量的總和。 企業(yè)內(nèi)部分工是否

13、明確和科學(xué)，管理是否有效，全體員工是否能夠顧全大局，各部門間是否具備良好的溝通能力的協(xié)調(diào)能力等，都會直接影響企業(yè)的營銷管理活動。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素二、營銷中介 營銷中介主要包括供應(yīng)商和營銷中間商。 1、供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如能源、設(shè)備、原材料等）的組織或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要有以下幾個方面：a、供貨的及時性與穩(wěn)定性。b、供貨的質(zhì)量水平。c、供貨的價格水平。 2、營銷中間商包括：分銷商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素三、競爭者 一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有： 1、競爭企業(yè)的數(shù)量有多少； 2

14、、競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 3、競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度； 4、競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度； 5、競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素競爭者分析：1潛在競爭對手分析2現(xiàn)有競爭對手的分析 (1)現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目。 (2)現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。 (3)競爭對手的產(chǎn)品差異化。 (4)固定成本的高低。 (5)行業(yè)成長過剩。 第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素四、顧客 顧客即目標(biāo)市場，是企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場。市場營銷最重要的任務(wù)是研究顧客的需求，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品價格等。 在營銷策劃實踐中，企業(yè)可以從以下幾

15、個方面入手，對顧客數(shù)據(jù)信息展開分析： 1、分析顧客的個性化需求和消費特點 2、分析顧客購買行為 3、分析有價值的信息第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素五、社會公眾 公眾對市場營銷活動的規(guī)范，對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念等有實質(zhì)性影響：金融機(jī)構(gòu)影響一個企業(yè)獲得資金的能力；媒體對消費者的行為有導(dǎo)向作用；政府機(jī)關(guān)決定政策方針的動態(tài)，影響企業(yè)營銷策略；一般公眾的態(tài)度影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法 分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化與自然環(huán)境政治與法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境一、 PEST分析方法Political，政治與法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策

16、、環(huán)境保護(hù)等，以及對客戶有重要戰(zhàn)略意義的政治和法律變量。EEconomic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如勞動力生產(chǎn)率水平、消費模式、稅率、通貨膨脹第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法SSocial，社會文化與自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、社會結(jié)構(gòu)、宗教信仰、教育水平等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素。TTechnological，技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法二、EFE矩陣分析法和IFE矩陣分析法1、EFE矩陣分析法（1）EFE矩陣分析法

17、的含義 外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法（2）建立EFE矩陣的五個步驟列出在外部分析過程中所確認(rèn)的外部因素，包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的機(jī)會和威脅。依據(jù)重要程度，賦予每個因素以權(quán)重（0.01.0）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各個關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個關(guān)鍵因素打分，范圍04分，“4”代表

18、反應(yīng)很好，“1”代表反應(yīng)很差。用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有的因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法(3)總結(jié)與分析 無論EFE矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會與威脅數(shù)量是多少，企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5.若總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，反映出企業(yè)對現(xiàn)有機(jī)會與威脅做出了最優(yōu)秀的反映。或者說，企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有機(jī)會并把外部威脅的潛在不利影響降到了最低限度?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為1.0，則說明公司戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會或回避外部威脅。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法2、IFE矩陣分析法（1）IFE矩陣分析法的含義 內(nèi)部

19、因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣），是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過IFE，企業(yè)就可以把自己面臨的優(yōu)勢和劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部引力。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法（2）建立IFE矩陣的五個步驟列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，采用1020個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和弱點兩方面的。首先列出優(yōu)勢，其次列出弱點。要盡可能具體，采用百分比、比率和比較數(shù)字。給每個因素

20、以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。為各因素進(jìn)行評分。1分代表重要弱點；2分代表次要弱點；3分代表次要優(yōu)勢；4分代表重要優(yōu)勢。用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)想加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法（3）總結(jié)與分析 無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。IFE矩陣應(yīng)包含1020個關(guān)鍵因素，因素數(shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，因為權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法

21、三、 SWOT分析方法1、SWOT的含義：“Strength”,優(yōu)勢，是指在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面。W：“Weakness”，劣勢，是指在競爭中相對弱勢的方面。O：“Opportunity”，機(jī)會，指外部環(huán)境提供的比競爭對手更容易獲得的機(jī)會。T：“Threat”，威脅，主要指一些不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法2、企業(yè)的機(jī)會和威脅矩陣是SWOT分析的重點內(nèi)容（1）對于市場機(jī)會，一般采用市場機(jī)會矩陣圖加以分析和評價。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法吸引力高低大小成功的概率 市場機(jī)會矩陣 在市場機(jī)會矩陣中，縱軸表示潛在吸引力，即企業(yè)只要利用這一機(jī)會，就能帶來經(jīng)濟(jì)效益；橫軸代表成功

22、的可能性，即成功的概率。在縱軸中以中等收入為分界線，在橫軸中以0.5的概率傳值為分界線，將矩陣分為個區(qū)域。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法（2）并非所有的威脅對企業(yè)的影響都一樣大，營銷部門應(yīng)對面臨的市場環(huán)境進(jìn)行具體的分析和評價。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法嚴(yán)重程度 高低大小出現(xiàn)的概率 A B C D市場威脅矩陣 環(huán)境威脅矩陣圖的縱軸代表潛在的嚴(yán)重性，即威脅的出現(xiàn)給企業(yè)帶來的損失；橫軸代表出現(xiàn)威脅的概率，即出現(xiàn)威脅的可能性。縱軸以中等損失為分界線，橫軸以0.5的概率值為分界線，形成四個區(qū)域。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法（3）綜合環(huán)境評估第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法 冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)機(jī)會大小

23、威脅 大小機(jī)會、威脅矩陣 在綜合分析矩陣圖中，縱軸代表機(jī)會，橫軸代表威脅水平，因此企業(yè)可分為以下四種類型：冒險的企業(yè)，即高機(jī)會水平和高威脅水平的企業(yè)困難的企業(yè)，即低機(jī)會水平和高威脅水平的企業(yè)成熟的企業(yè)，即低機(jī)會水平和低威脅水平的企業(yè)理想的企業(yè)，即高機(jī)會水平和低威脅水平的企業(yè) 在企業(yè)經(jīng)營活動中，對環(huán)境機(jī)會與威脅的分析，一定要有超前性，關(guān)鍵在于抓住機(jī)會，盡力避免威脅。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法3、SWOT分析系統(tǒng)第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法宏觀環(huán)境中觀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)微觀企業(yè)資源與能力PEST分析行業(yè)吸引力、生命周期、價值鏈與五力模型戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)、內(nèi)部資源與條件現(xiàn)行戰(zhàn)略外部機(jī)會與威脅內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢4

24、、SWOT分析的執(zhí)行步驟(1)結(jié)合組織的外部環(huán)境和市場發(fā)展趨勢，確定未來企業(yè)走向，尋找環(huán)境變化帶來的發(fā)展機(jī)會和威脅。(2)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源管理能力和競爭對手的經(jīng)營能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢。(3)制作SWOT矩陣圖。(4)進(jìn)行SWOT分析。分析的基本內(nèi)容是將優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行雙元素分析。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法5、SWOT分析的局限性 由于SWOT分析是由企業(yè)內(nèi)部人員繪制和分析，不可避免地會帶有主觀色彩。此外，用這種分析方法，沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，同時并不是所有的威脅都需要付出同樣的關(guān)注和注意力，因為產(chǎn)生沖擊的可能性和隨之而來的損害程度會各不相同。事實上企業(yè)可以自己創(chuàng)造市場機(jī)會，

25、挖掘自身潛力，尋找發(fā)展方向。第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法6、SWOT綜合分析矩陣第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法外部機(jī)會威脅備擇戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)劣勢內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略依靠外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅 SO戰(zhàn)略。即依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。 WO戰(zhàn)略。即利用外部機(jī)會來改進(jìn)和克服內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略，使企業(yè)改善劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ST戰(zhàn)略。即利用企業(yè)的優(yōu)勢，以避免或減輕外部威脅的打擊。 WT戰(zhàn)略。即直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。第四節(jié) 營銷環(huán)境

26、的分析方法THANK YOU ! 第三章 市場調(diào)研策劃 希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、市場調(diào)研的定義和內(nèi)容2、市場營銷調(diào)研的具體過程3、市場營銷調(diào)研的主要方法4、問卷設(shè)計的一般結(jié)構(gòu)及問卷問答的主要類型本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 市場調(diào)研策劃概述一、市場調(diào)研的含義 所謂市場調(diào)研是指個人或組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題。運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動。第一節(jié) 市場調(diào)研策劃概述二、市場調(diào)研的內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)研2、市場需求調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、價格調(diào)研5、分銷調(diào)研6、促銷調(diào)研7、市場競爭調(diào)研 8、用

27、戶滿意度研究第一節(jié) 市場調(diào)研策劃概述三、市場調(diào)研的類型1、探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研活動。2、描述性問題 描述性調(diào)研是企業(yè)針對需要調(diào)研的問題，采用一定的方法，對市場的客觀情況進(jìn)行如實地描述和反映。 3、因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。4、預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進(jìn)行的研究，對企業(yè)制訂有效的營銷計劃、避免較大的風(fēng)險和損失具有重要的意義。 第二節(jié)

28、 市場調(diào)研的流程策劃一、準(zhǔn)備階段 1界定研究問題 2選擇研究目標(biāo) 3形成研究假設(shè)二、設(shè)計階段 1內(nèi)容設(shè)計 2方法設(shè)計 3工具設(shè)計 4抽樣設(shè)計 5方案設(shè)計第二節(jié) 市場調(diào)研的流程策劃三、實施階段 1.調(diào)研人員安排 2.確定人員與經(jīng)費預(yù)算 3.收集資料四、總結(jié)階段 1.整理和分析 2.編寫調(diào)研報告第三節(jié) 市場調(diào)研的方法一、文案調(diào)研法 1、概念 文案調(diào)研法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報并在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)研方法。 2、文獻(xiàn)資料的來源 文獻(xiàn)資料，包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場營銷信息系統(tǒng)所經(jīng)常收集的資料；外部資料主要是企業(yè)

29、外部的單位所持有的資料。企業(yè)內(nèi)部資料(1)市場調(diào)查部門匯編的資料。(2)信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計資料。企業(yè)外部資料(1)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料。(2)國家統(tǒng)計機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計資料。(3)圖書館里保存的大量商情資料。(4)出版社提供的書籍、文獻(xiàn)、報紙雜志。(5)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告。(6)銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評論期刊。(7)專業(yè)組織的調(diào)查報告。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法3、文案調(diào)研的作用（1）文案調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。（2）文案調(diào)研可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）可用于市場趨勢分析和對總體參數(shù)的估算。（4）可以為企業(yè)內(nèi)部改革提供依據(jù)。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法4、文案調(diào)研的局限性（1）缺乏準(zhǔn)確

30、性。（2）缺乏相關(guān)性。（3）缺乏現(xiàn)實性。（4）缺乏可得性。（5）缺乏充分性。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法二、定性調(diào)研法1、定性調(diào)研概述（1）定性調(diào)研的概念 定性調(diào)研是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，它是選定較小的樣本對象，憑借研究者的主觀經(jīng)驗、情感以及有關(guān)的技術(shù)進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做好準(zhǔn)備。（2）定性調(diào)研的原則清晰的研究目標(biāo)嚴(yán)謹(jǐn)而簡單的調(diào)研程序有效而實用的研究方法適合的被訪對象調(diào)研資料的針對性研究結(jié)果的有用性2、定性調(diào)研的方法（1）焦點小組訪談法（2）深度訪談法（3）投射法第三節(jié) 市場調(diào)研的方法三、訪問法入戶訪問攔截訪問電話調(diào)研郵

31、寄調(diào)研留置調(diào)研第三節(jié) 市場調(diào)研的方法四、觀察法1、觀察法的含義 觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。 觀察法在市場調(diào)研中用途很廣，它分人工觀察和非人工觀察。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 2、人員觀察技術(shù)（1）參與觀察 參與觀察是指觀察者直接參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。神秘購物法是一種典型的參與性人員觀察法。（2）非參與觀察 非參與觀察是指調(diào)查者不改變身份，以局外人的姿態(tài)從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。其中顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法3、觀察法的優(yōu)

32、缺點優(yōu)點缺點能夠客觀、真實地反映被調(diào)查者行為調(diào)查耗時長、費用高不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象只能反映客觀事實，難以獲得深層次信息可以消除語言或問題理解等方面的誤差對調(diào)查人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高簡便、易行、靈活性強(qiáng)觀察到的事物可能存在某種假象不干擾顧客第三節(jié) 市場調(diào)研的方法 4、觀察法的應(yīng)用范圍(1)對消費者需求狀況和商品銷售狀況的觀察。(2)對營銷服務(wù)人員工作狀況的觀察。(3)對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的觀察。(4)對競爭對手經(jīng)營狀況的觀察。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法五、實驗法 1、實驗室實驗 在實驗室內(nèi)，利用專門的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研。 2、現(xiàn)場實驗 現(xiàn)場實驗是在完全真實的環(huán)境中，通過對實驗變量的嚴(yán)格控制，觀察

33、實驗變量對實驗對象的影響。 3、模擬實驗 模擬實驗的基礎(chǔ)是計算機(jī)模型。模擬實驗所建立的假設(shè)和模型，必須以而場的客觀實際為前提，否則就失去了實驗的意義。第三節(jié) 市場調(diào)研的方法六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法 網(wǎng)上調(diào)研又稱聯(lián)機(jī)市場調(diào)研，它是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場等信息。 其特點是：具有實時性、雙向互動性、方便性和準(zhǔn)確性甚至娛樂性等。 第四節(jié) 市場調(diào)研報告的撰寫 一、調(diào)研報告的寫作原則 1、符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定 2、實事求是 3、以客戶為導(dǎo)向 4、突出要點第四節(jié) 市場調(diào)研報告的撰寫二、調(diào)研報告的類型1、根據(jù)調(diào)研報告的內(nèi)容，可分為描述性報告和探索

34、性報告兩類；2、從技術(shù)角度上，可分為初步報告、一般報告和技術(shù)報告三類；3、從性質(zhì)上分，可分為普通調(diào)研報告、學(xué)術(shù)研究報告和學(xué)位論文三類；4、從作用上分，可分為應(yīng)用性調(diào)研報告和學(xué)術(shù)性調(diào)研報告；5、從發(fā)表形式上分，可分為書面調(diào)研報告和口頭調(diào)研報告。第四節(jié) 市場調(diào)研報告的撰寫三、調(diào)研報告的內(nèi)容1、標(biāo)題（1）“直敘式”的標(biāo)題。（2）“表達(dá)觀點式”的標(biāo)題。（3）“提出問題式”的標(biāo)題。2、目錄一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。3、概要報告的概要主要包括四個方面的內(nèi)容：（1）簡要說明調(diào)研目的；（2）介紹調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容，包括調(diào)研時間、地點、對象、范圍、調(diào)研要點及調(diào)研所要解答的問題；（3）簡要介紹調(diào)研方法；（

35、4）簡要說明調(diào)研結(jié)論和建議。4、正文 正文是市場調(diào)研報告最重要的部分，是根據(jù)對調(diào)研資料的統(tǒng)計分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地、準(zhǔn)確地論證，包括問題的提出和引出的結(jié)論。 【案例節(jié)選】 像鹵制品這類產(chǎn)品，您更傾向于哪些促銷方式？（多選） A 限時搶購 65 B 優(yōu)惠券 245 C 贈品 205 D 會員卡195 E 其他30 由于被訪者對價格比較敏感，用適當(dāng)?shù)拇黉N方式來吸引他們是快速進(jìn)入這個市場的最好的辦法之一，有圖表可知，優(yōu)惠券、贈品、會員卡等三種方式是最受被訪者的歡迎，據(jù)此公司可以據(jù)此采用適當(dāng)?shù)拇黉N組合方式，來打動這群潛在消費者。5、結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是調(diào)研報告的主要內(nèi)容，與正文部分的論述要緊密對應(yīng)

36、。6、附件 附件是對正文的補(bǔ)充或更詳盡的說明。包括數(shù)據(jù)匯總表原始資料、背景材料和必要的技術(shù)報告等。 第五節(jié) 問 卷 設(shè) 計一、問卷的一般結(jié)構(gòu)(一) 標(biāo)題 確定標(biāo)題要簡單明確，易于引起回答者的興趣，一般不超過15個字。(二) 說明信 這主要是向被調(diào)查者說明情況，簡短聲明，主要包括引言和注釋。(三) 指導(dǎo)語 它主要是用來指導(dǎo)訪問員的調(diào)查作業(yè)，或指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫問卷。第五節(jié) 問 卷 設(shè) 計(四) 基本信息 指與營銷調(diào)研有關(guān)的調(diào)查項目，它是按確定的調(diào)查目標(biāo)設(shè)計的。在問卷調(diào)查中，調(diào)查項目是一系列的提問和備選回答項目組成的。(五) 調(diào)查對象的背景資料(六) 致謝(七) 編碼(八) 記錄調(diào)查過程第五節(jié)

37、問 卷 設(shè) 計二、問卷問題的類型(一) 自由回答題(二) 封閉式問題 1. 是非題 2. 多項單選題 3. 多項限選題 4. 多項排序題 5. 等距量表題 6. 矩陣式題 7. 對比題 8. 品牌語意差別題第五節(jié) 問 卷 設(shè) 計三、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 提問內(nèi)容要盡可能短而明確 明確問題的界限和范圍 一項提問只包含一項內(nèi)容 避免誘導(dǎo)性提問 避免直接提出敏感型的問題 避免否定式提問 注意問題的排序THANK YOU 第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 市場細(xì)分策劃第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策劃第三節(jié) 市場定位策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、市場細(xì)分的基

38、本概念、本質(zhì)、原則及市場細(xì)分的基礎(chǔ)；2、認(rèn)識消費者市場細(xì)分和組織市場細(xì)分的不同維度；3、企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行有效營銷的基本策略；4、目標(biāo)市場選擇的步驟和目標(biāo)市場選擇的五種模式；5、市場定位的含義及定位策略；6、企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要方法；7、明確企業(yè)在市場上如何利用不同的差異化特征進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位第一節(jié) 市場細(xì)分策劃一、認(rèn)識市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分（又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”），就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異（如需求、欲望、購買習(xí)慣和購買行為等），把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。第一節(jié) 市場細(xì)分策劃二、市場細(xì)分的方法1、單一因素法 它

39、是指根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分。2、主導(dǎo)因素排列法 它是指一個細(xì)分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場第一節(jié) 市場細(xì)分策劃3、綜合因素法 指根據(jù)影響消費者需求的兩個或兩個以上的因素綜合進(jìn)行分析，從各個角度進(jìn)行市場細(xì)分。 4、系列因素法 當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項時，且各項因素之間先后有序時，可由粗到細(xì)，由淺入深，由簡至繁，由少到多進(jìn)行細(xì)分。這種方法叫做系列因素法。第一節(jié) 市場細(xì)分策劃三、市場細(xì)分的程序（1） 界定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場范圍（2）列出客戶的基本需求。（3）對市場進(jìn)行細(xì)分（4）評估市場細(xì)分的有效性（5） 研究細(xì)分

40、市場的需求特征（6）評估各個細(xì)分市場的規(guī)?；蛐再|(zhì)（7）采取相應(yīng)的營銷組合策略開發(fā)市場第一節(jié) 市場細(xì)分策劃四、市場細(xì)分的要求 (1)要有明顯特征 (2)要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行 (3)要有一定的利潤空間 (4)有發(fā)展?jié)摿Φ谝还?jié) 市場細(xì)分策劃五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體標(biāo)準(zhǔn)地理因素國家、地區(qū)、自然氣候、地形、資源分布、人口密度、城市大小、交通運輸條件等人口因素年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、民族、社會階層等心理因素生活方式、性格特點、個人偏好、消費者追求的利益、購買動機(jī)等購買行為因素購買時機(jī)、使用頻率、使用狀態(tài)、品牌依賴程度、購買準(zhǔn)備、消費者態(tài)度、偏愛程度、了解

41、程度、敏感因素等。第一節(jié) 市場細(xì)分策劃細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn)具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1產(chǎn)品最終用戶軍用、民用、商用等2用戶地點地區(qū)、交通、氣候等3用戶規(guī)模企業(yè)資金、規(guī)模、銷售額4.相關(guān)采購因素關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性.購買者追求的利益質(zhì)量、價格、服務(wù)等五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織市場細(xì)分第一節(jié) 市場細(xì)分策劃六、細(xì)分市場的評估1、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度 2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源 第一節(jié) 市場細(xì)分策劃七、市場細(xì)分應(yīng)注意的問題1、只有在必要的情況下才進(jìn)行市場細(xì)分2、要避免“多數(shù)謬誤”第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策劃一、目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場，作為企業(yè)進(jìn)入并

42、占領(lǐng)的市場，它不僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，而且也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要努力進(jìn)入的市場。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策劃二、影響目標(biāo)市場選擇策劃的因素1、企業(yè)的資源和實力2、 產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5、競爭者的市場營銷策略6、競爭者的數(shù)目7、必須建立在對細(xì)分市場的充分評估基礎(chǔ)上三、目標(biāo)市場選擇的五種模式四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策劃追 求 利 益營銷穩(wěn)定性營 銷 成 本營 銷 機(jī) 會競 爭 程 度管 理 難 度無差異策略經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異性策略銷售額好高易發(fā)展弱高集中性策略形象和市場占有率差低易失去強(qiáng)低三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略比較第三節(jié)

43、 市場定位策劃一、認(rèn)識市場定位 市場定位(marketing positioning)是指企業(yè)根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。第三節(jié) 市場定位策劃二、市場定位的主要方法 1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位；2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位；3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者類型定位第三節(jié) 市場定位策劃三、市場定位策劃的步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢2、選擇正確的競爭優(yōu)勢3、向市場傳播和表達(dá)自己的市場定位

44、第三節(jié) 市場定位策劃四、常見的市場定位策劃1、產(chǎn)品差別化定位戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化定位戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差別化戰(zhàn)略5、競爭者相關(guān)定位6、并存定位7、根據(jù)消費者的特色定位THANK YOU!第五章 產(chǎn)品策劃第五章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第二節(jié) 品牌策劃第三節(jié) 包裝策劃第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、什么是產(chǎn)品的整體概念2、品牌統(tǒng)分策劃有哪幾種方式3、企業(yè)常用的包裝策略有哪幾種4、不同生命周期階段的營銷策略5、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃程序是什么第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、

45、有形產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品組合概念1、寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。2、長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。3、深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。4、關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。三、產(chǎn)品組合分析 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃（1）明星產(chǎn)品（stars） 它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cas

46、h cow） 又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。（3）問題產(chǎn)品（question marks） 它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs） 也稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高

47、，無法為企業(yè)帶來收益。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 四、產(chǎn)品組合策劃 1、單一產(chǎn)品策略。 2、有限產(chǎn)品專業(yè)性策略。 3、產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。 4、特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。 5、市場專業(yè)性策略。 6、多系列全面型策略。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃五、產(chǎn)品組合調(diào)整策劃1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2.縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3.產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸，是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。產(chǎn)品線延伸策略一般可以分為向下延伸、向上延伸、雙向延伸。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第二節(jié)

48、 品牌策劃 一、品牌的內(nèi)涵 品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使與之競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第二節(jié) 品牌策劃 二、品牌名稱及標(biāo)志策劃1、品牌名稱策劃的原則（1）簡短明了，易讀易記。如可口可樂、SONY。（2）暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。（3）個性突出，風(fēng)格獨特。如“萬寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個性。第二節(jié) 品牌策劃 2品牌名稱策劃的思路（1）人名命名類型，如狗不理、麥當(dāng)勞等

49、；（2）地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；（3）字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M等；（4）企業(yè)名稱命名類型，如海爾、格力、聯(lián)想等；（5）數(shù)字命名類型，如“999”、“555”、等；（6）寓意命名類型，如 “輕騎”、“金利來”等；（7）吉祥命名類型，如雙喜、幸福、永久等；（8）民俗命名類型，如神龍、英雄、大中華等。 3、品牌標(biāo)志(1)簡潔明了，易懂易記；(2)個性鮮明，獨具特色；(3)耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想；(4)生動形象，美觀大方。第二節(jié) 品牌策劃第二節(jié) 品牌策劃 三 、品牌策略策劃1、品牌化策劃 (1)無品牌商品；(2)品牌化。2、品牌歸屬策劃 (1)制造商品牌；(2)中間商品

50、牌；(3)混合品牌。3、品牌統(tǒng)分策劃（1）統(tǒng)一品牌；（2）個別品牌；（3）類別品牌；（4）統(tǒng)一品牌加個別品牌； (5)多品牌。第三節(jié) 包裝策劃 一、包裝策劃概述1、包裝的含義 商品包裝是指在商品的流通過程中為了保護(hù)商品、方便儲運、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱；也指為了達(dá)到上述目的而采用的容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。2、包裝的功能 保護(hù)功能、容納功能、便利功能和促銷功能。第三節(jié) 包裝策劃 3、包裝策劃應(yīng)遵循如下的原則（1）體現(xiàn)產(chǎn)品特征（2）避免過度包裝 （3）便于保管運輸（4）便于攜帶使用（5）尊重風(fēng)俗信仰（6）符合法律法規(guī)第三節(jié) 包

51、裝策劃 二、包裝策略策劃1類似包裝策略2組合包裝策略3再使用包裝策略4附贈品包裝策略5等級包裝策略6綠色包裝策略7改變包裝策略 第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 （1）介紹（投入）期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。（2）成長期這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅

52、速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 （3）成熟期 市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。（4）衰退期 產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段，此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1、介紹期的營銷策略（1

53、）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 2、成長期的營銷策略（1）產(chǎn)品策略 實施產(chǎn)品組合策略，挖掘產(chǎn)品的廣度和深度，提高產(chǎn)品的覆蓋面，同時還要努力降低成本。（2）價格策略 實施價格調(diào)整策略，滿足不同層次消費者的需求。（3）渠道策略 實施深度分銷，積極地尋找并打開新市場，開辟新的細(xì)分市場。（4）促銷策略 調(diào)整廣告策略的目標(biāo)。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 3、成熟期的營銷策略 (1) 從廣度和深度上進(jìn)一步開辟新市場或擴(kuò)充原有市場。 (2) 進(jìn)行產(chǎn)品改革，使產(chǎn)品多樣化、差異化。 (3) 調(diào)整市場營銷組合手段，即調(diào)整某種營銷

54、組合的因素。 (4) 在促銷過程中，要強(qiáng)調(diào)品牌差異和產(chǎn)品給消費者帶來的利益和好處。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 4、衰退期的營銷戰(zhàn)略 (1)維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。 (2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。(3)撤退利潤即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出目標(biāo)市場。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 一、新產(chǎn)品概述1、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有

55、的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 2、新產(chǎn)品的分類（1）按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類 全新新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。（2）按新產(chǎn)品所在地的特征分類 地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。國內(nèi)新產(chǎn)品。國際新產(chǎn)品。（3）按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類 技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品。獨立開發(fā)新產(chǎn)品?；旌祥_發(fā)的產(chǎn)品。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃1、新產(chǎn)品開發(fā)的方向（1）考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途。（2）考慮價格和銷售量。（3）充分考慮消費者需求變化速度和變化方向。（4）企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場需求的能力（5）企業(yè)技術(shù)力量儲備和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊建設(shè)。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本方式獨創(chuàng)方式引進(jìn)方式改

56、進(jìn)方式結(jié)合方式第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 3、新產(chǎn)品開發(fā)流程（1）產(chǎn)品新構(gòu)思（2）篩選構(gòu)思方案（3）建立產(chǎn)品概念（4）商業(yè)分析（5）開發(fā)研制（6）市場試銷（7）正式上市第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃三、新產(chǎn)品推廣策劃1新產(chǎn)品采用過程 (1)認(rèn)識 這是消費者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點。 (2)興趣 消費者認(rèn)識到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。 (3)評價 顧客通過試用，重新評價產(chǎn)品。 (4)采用 試用后，消費者對新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購買該產(chǎn)品。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 2新產(chǎn)品推廣策略與方法新產(chǎn)品推廣策略：準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。合理確定投放時間。

57、準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。新產(chǎn)品推廣方法：推介會。特殊手段推銷法。有力人士介紹法。直銷法。THANK YOU!第六章 價格策劃第六章 價格策劃節(jié) 競爭性調(diào)價策劃第一節(jié) 價格策劃概述第二節(jié) 價格策略策劃第三節(jié) 競爭性調(diào)價策劃 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識：1、價格制定的程序2、新產(chǎn)品定價的主要方法3、如何進(jìn)行價格調(diào)整策劃第一節(jié) 價格策劃概述一、價格策劃概述 價格策劃就是根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)最大利潤的定價辦法。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣

58、隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。第一節(jié) 價格策劃概述二、價格制定的程序1、定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。定價目標(biāo)類別以獲取利潤為定價目標(biāo)以擴(kuò)大市場份額為定價目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)以創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)第一節(jié) 價格策劃概述2、確定需求 價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1

59、）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。第一節(jié) 價格策劃概述3、估計成本 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。第一節(jié) 價格策劃概述4、選擇定價方法 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算

60、的具體方法。 定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。第一節(jié) 價格策劃概述5、選定最終價格企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：（1）最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。（2）最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。（3）最后價格還要考慮消費者的心理。（4）選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。6、適時調(diào)整定價定價一旦確定，并不意味著是一成不變的，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)實際情況適時調(diào)整定價。第一節(jié) 價格策劃概述三、影響定價的主要因素1.產(chǎn)品成本2. 產(chǎn)品差異性3.供求關(guān)系4.市場競爭5.消費