配套課件：營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié) 策劃概述第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、理解策劃的含義、特征和構(gòu)成要素2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義和作用3、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則4、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)5、營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程6、什么是創(chuàng)意、如何進(jìn)行創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)7、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要具備怎樣的素質(zhì)和能力本章學(xué)習(xí)目標(biāo)一、認(rèn)識(shí)策劃后漢書(shū)隗器傳，意思為計(jì)劃，打算。史記漢高祖本紀(jì)：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！倍Y記中庸中說(shuō)：“凡事預(yù)（豫）則立，不預(yù)（豫）則廢”。辭海中，策劃被解釋為：計(jì)劃、打算?，F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋為：籌劃和謀劃。第一節(jié) 策劃概述 二、策劃的含義 策劃

2、是指?jìng)€(gè)人或組織為實(shí)現(xiàn)某種預(yù)期的目標(biāo)，在借助科學(xué)的方法、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境以及與之相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案的過(guò)程。第一節(jié) 策劃概述策劃的特征1、策劃具有明確的目標(biāo)。2、策劃必須要有創(chuàng)意。3、策劃具有一定的前瞻性。4、策劃具有科學(xué)性。5、策劃必須具有可操作性。第一節(jié) 策劃概述三、策劃的構(gòu)成要素策劃主體：指的是策劃人或決策者，策劃主體在整個(gè)策劃活動(dòng)中處于決定性的位置。策劃對(duì)象和目標(biāo)

3、：即策劃的具體對(duì)象以及策劃所要達(dá)到的具體目標(biāo)。策劃資源：策劃人在策劃時(shí)，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財(cái)力。策劃方案：策劃方案就是實(shí)施策劃的結(jié)晶，是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的指路明燈。第一節(jié) 策劃概述四、策劃與計(jì)劃聯(lián)系與區(qū)別1、聯(lián)系： 策劃所確定的活動(dòng)構(gòu)思框架和內(nèi)容目標(biāo)決定著計(jì)劃該如何形成，計(jì)劃是策劃的最終結(jié)果。2、區(qū)別： 策劃的中心是為特定活動(dòng)的特定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行策略謀劃，計(jì)劃只是策劃的最終結(jié)果；策劃從整體看是一種具有超前性、挑戰(zhàn)性、創(chuàng)新性的創(chuàng)造性思維活動(dòng)；計(jì)劃通常表現(xiàn)為在任務(wù)定下后對(duì)日常的工作流程進(jìn)行確定，一般不具備創(chuàng)新的性質(zhì)。第一節(jié) 策劃概述一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義 營(yíng)銷(xiāo)策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃主題，通過(guò)

4、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真分析，對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述營(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn)1、營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的目的性。2、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種超前決策。3、營(yíng)銷(xiāo)策劃有一定的程序。4、營(yíng)銷(xiāo)策劃是解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的創(chuàng)意思維。杰出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)1、主觀性2、超前性3、創(chuàng)造性4、系統(tǒng)性5、應(yīng)變性第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用促進(jìn)企業(yè)資源的合理配置，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；營(yíng)銷(xiāo)策劃使企業(yè)能更好地定位于市場(chǎng)； 營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有計(jì)劃，避免盲目性；營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述四

5、、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要原則（一）信息性原則（二）創(chuàng)新性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）靈活性原則（五）效益性原則（六）可行性原則（七）時(shí)機(jī)性原則（八）以人為本的原則第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法 （一）構(gòu)想方法 1、“拍腦袋”法 2、點(diǎn)子法（二）創(chuàng)意的方法第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 (三)創(chuàng)造性思維方法直觀思維聯(lián)想思維逆向思維形象思維邏輯思維發(fā)散性思維方式（四）謀略方法（五）運(yùn)籌方法第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述五、常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧（一）抓住時(shí)機(jī)（二）公關(guān)造勢(shì)（三）模仿創(chuàng)造第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、界定問(wèn)題二、收集和整理信息三、環(huán)境分析四、產(chǎn)生創(chuàng)意，設(shè)計(jì)方案五、方案評(píng)估和論證六、撰寫(xiě)策劃書(shū)七、落實(shí)方案，實(shí)

6、施戰(zhàn)略八、效果評(píng)估第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程 一、認(rèn)識(shí)創(chuàng)意 指人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化生活中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 包括兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，二是意想不到的能帶來(lái)效益的解決問(wèn)題的方法。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意二、創(chuàng)意的特點(diǎn)（1）積極的求異性（2）睿智的靈感（3）敏銳的洞察力 （4）豐富的想象力第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意三、創(chuàng)意的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí) (1)習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑 （2）強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑2、訓(xùn)練發(fā)散思維3、學(xué)會(huì)觀察生活4、激發(fā)靈感，提升想象力第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意四、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的過(guò)程（一）創(chuàng)意的準(zhǔn)備 1、信

7、息要自己親自去收集和整理 2、信息收集要全面，整理信息要及時(shí)（二）創(chuàng)意線(xiàn)索的尋找（三）創(chuàng)意的產(chǎn)生 （四）形成創(chuàng)意說(shuō)明書(shū)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意一、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的定義和主要工作內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的定義 從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，提供營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，且具有良好的職業(yè)道德，能利用科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，運(yùn)用企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和各種實(shí)戰(zhàn)方法為公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新服務(wù)的從業(yè)人員，就稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)和能力（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的主要工作內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、人員推廣策劃、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等。第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)和能

8、力二、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)（一）政治思想和道德素質(zhì)（二）身體素質(zhì)（三）心理素質(zhì) (四）知識(shí)結(jié)構(gòu)第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)和能力三、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的能力1、要有敏銳的洞察力2、要有豐富的想象力3、要有勇于創(chuàng)新的能力4、要有良好的組織溝通能力5、要有良好的編寫(xiě)表達(dá)能力6、要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)和能力謝謝大家！The end第二章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法第二章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特點(diǎn),以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀及微觀

9、因素 3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型，明確企業(yè)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的常用方法5、找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可利用的機(jī)會(huì)以及外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展構(gòu)成的威脅6、學(xué)會(huì)分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)職能以外的、與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和決策相關(guān)的、企業(yè)不可控制的并影響其生存發(fā)展的一切外部因素和力量。第一節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)1. 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.不利環(huán)境和有利環(huán)境。3. 長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境。注意區(qū)分：（1）流行（2）趨勢(shì)（3）大趨勢(shì)第一節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束

10、條件。2、企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。3、在企業(yè)發(fā)展的不同階段上，不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的程度是有所不同的。第一節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境一、人口環(huán)境 人口因素是宏觀環(huán)境分析的首要因素，人口的規(guī)模、地理分布、人口構(gòu)成、人口流動(dòng)、出生率和死亡率、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)資料，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人口環(huán)境。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入、支出情況（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況2、間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)體制（3）地

11、區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素三、自然環(huán)境值得關(guān)注的自然環(huán)境方面主要如下：1、全球性的自然資源短缺、能源成本的增加現(xiàn)象日趨嚴(yán)重 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重，人們更加青睞那些綠色的無(wú)污染的產(chǎn)品，甚至對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格要求3、許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4、新能源的開(kāi)發(fā)利用是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素四、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)，還與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、相互作用。具體而言，新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化主要有 1、產(chǎn)品策略的變化 2、分銷(xiāo)策略的變化 3、價(jià)格策略的變化 4、促銷(xiāo)策略的變化第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素五、

12、政治法律環(huán)境 在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中，我們要關(guān)注的政治法律環(huán)境主要有：政治制度體制方針政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策環(huán)保立法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)外國(guó)企業(yè)態(tài)度法律法規(guī)等等。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化隨時(shí)間變化和外界的因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)，包括企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層、生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、勞資部門(mén)等的活動(dòng)及其力量的總和。 企業(yè)內(nèi)部分工是否

13、明確和科學(xué)，管理是否有效，全體員工是否能夠顧全大局，各部門(mén)間是否具備良好的溝通能力的協(xié)調(diào)能力等，都會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素二、營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)中介主要包括供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商。 1、供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（如能源、設(shè)備、原材料等）的組織或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要有以下幾個(gè)方面：a、供貨的及時(shí)性與穩(wěn)定性。b、供貨的質(zhì)量水平。c、供貨的價(jià)格水平。 2、營(yíng)銷(xiāo)中間商包括：分銷(xiāo)商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素三、競(jìng)爭(zhēng)者 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、分析的情況有： 1、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少； 2

14、、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴(lài)程度； 4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度； 5、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素競(jìng)爭(zhēng)者分析：1潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 (1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。 (2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。 (4)固定成本的高低。 (5)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩。 第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素四、顧客 顧客即目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)是研究顧客的需求，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格等。 在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中，企業(yè)可以從以下幾

15、個(gè)方面入手，對(duì)顧客數(shù)據(jù)信息展開(kāi)分析： 1、分析顧客的個(gè)性化需求和消費(fèi)特點(diǎn) 2、分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為 3、分析有價(jià)值的信息第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素五、社會(huì)公眾 公眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信念等有實(shí)質(zhì)性影響：金融機(jī)構(gòu)影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力；媒體對(duì)消費(fèi)者的行為有導(dǎo)向作用；政府機(jī)關(guān)決定政策方針的動(dòng)態(tài)，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略；一般公眾的態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。第三節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法 分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化與自然環(huán)境政治與法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境一、 PEST分析方法Political，政治與法律環(huán)境，主要考慮影響客戶(hù)戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策

16、、環(huán)境保護(hù)等，以及對(duì)客戶(hù)有重要戰(zhàn)略意義的政治和法律變量。EEconomic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶(hù)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如勞動(dòng)力生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、稅率、通貨膨脹第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法SSocial，社會(huì)文化與自然環(huán)境，主要考慮影響客戶(hù)戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、教育水平等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素。TTechnological，技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶(hù)戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法二、EFE矩陣分析法和IFE矩陣分析法1、EFE矩陣分析法（1）EFE矩陣分析法

17、的含義 外部因素評(píng)價(jià)矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣）外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（2）建立EFE矩陣的五個(gè)步驟列出在外部分析過(guò)程中所確認(rèn)的外部因素，包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。依據(jù)重要程度，賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.01.0）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個(gè)關(guān)鍵因素打分，范圍04分，“4”代表

18、反應(yīng)很好，“1”代表反應(yīng)很差。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有的因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法(3)總結(jié)與分析 無(wú)論EFE矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會(huì)與威脅數(shù)量是多少，企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5.若總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，反映出企業(yè)對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出了最優(yōu)秀的反映。或者說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有機(jī)會(huì)并把外部威脅的潛在不利影響降到了最低限度。總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0，則說(shuō)明公司戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法2、IFE矩陣分析法（1）IFE矩陣分析法的含義 內(nèi)部

19、因素評(píng)價(jià)矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣），是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)IFE，企業(yè)就可以把自己面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)匯總，來(lái)刻畫(huà)出企業(yè)的全部引力。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（2）建立IFE矩陣的五個(gè)步驟列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素，采用1020個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)兩方面的。首先列出優(yōu)勢(shì)，其次列出弱點(diǎn)。要盡可能具體，采用百分比、比率和比較數(shù)字。給每個(gè)因素

20、以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)想加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（3）總結(jié)與分析 無(wú)論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。IFE矩陣應(yīng)包含1020個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，因?yàn)闄?quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法

21、三、 SWOT分析方法1、SWOT的含義：“Strength”,優(yōu)勢(shì)，是指在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯優(yōu)勢(shì)的方面。W：“Weakness”，劣勢(shì)，是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面。O：“Opportunity”，機(jī)會(huì)，指外部環(huán)境提供的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易獲得的機(jī)會(huì)。T：“Threat”，威脅，主要指一些不利的趨勢(shì)和發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法2、企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅矩陣是SWOT分析的重點(diǎn)內(nèi)容（1）對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般采用市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖加以分析和評(píng)價(jià)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法吸引力高低大小成功的概率 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣中，縱軸表示潛在吸引力，即企業(yè)只要利用這一機(jī)會(huì)，就能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益；橫軸代表成功

22、的可能性，即成功的概率。在縱軸中以中等收入為分界線(xiàn)，在橫軸中以0.5的概率傳值為分界線(xiàn)，將矩陣分為個(gè)區(qū)域。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（2）并非所有的威脅對(duì)企業(yè)的影響都一樣大，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)對(duì)面臨的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行具體的分析和評(píng)價(jià)。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法嚴(yán)重程度 高低大小出現(xiàn)的概率 A B C D市場(chǎng)威脅矩陣 環(huán)境威脅矩陣圖的縱軸代表潛在的嚴(yán)重性，即威脅的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)的損失；橫軸代表出現(xiàn)威脅的概率，即出現(xiàn)威脅的可能性。縱軸以中等損失為分界線(xiàn)，橫軸以0.5的概率值為分界線(xiàn)，形成四個(gè)區(qū)域。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（3）綜合環(huán)境評(píng)估第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)大小

23、威脅 大小機(jī)會(huì)、威脅矩陣 在綜合分析矩陣圖中，縱軸代表機(jī)會(huì)，橫軸代表威脅水平，因此企業(yè)可分為以下四種類(lèi)型：冒險(xiǎn)的企業(yè)，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的企業(yè)困難的企業(yè)，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的企業(yè)成熟的企業(yè)，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的企業(yè)理想的企業(yè)，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的企業(yè) 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的分析，一定要有超前性，關(guān)鍵在于抓住機(jī)會(huì)，盡力避免威脅。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法3、SWOT分析系統(tǒng)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法宏觀環(huán)境中觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)微觀企業(yè)資源與能力PEST分析行業(yè)吸引力、生命周期、價(jià)值鏈與五力模型戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)、內(nèi)部資源與條件現(xiàn)行戰(zhàn)略外部機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4

24、、SWOT分析的執(zhí)行步驟(1)結(jié)合組織的外部環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，確定未來(lái)企業(yè)走向，尋找環(huán)境變化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。(2)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源管理能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)。(3)制作SWOT矩陣圖。(4)進(jìn)行SWOT分析。分析的基本內(nèi)容是將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行雙元素分析。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法5、SWOT分析的局限性 由于SWOT分析是由企業(yè)內(nèi)部人員繪制和分析，不可避免地會(huì)帶有主觀色彩。此外，用這種分析方法，沒(méi)有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，同時(shí)并不是所有的威脅都需要付出同樣的關(guān)注和注意力，因?yàn)楫a(chǎn)生沖擊的可能性和隨之而來(lái)的損害程度會(huì)各不相同。事實(shí)上企業(yè)可以自己創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

25、挖掘自身潛力，尋找發(fā)展方向。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法6、SWOT綜合分析矩陣第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法外部機(jī)會(huì)威脅備擇戰(zhàn)略?xún)?nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略依靠外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅 SO戰(zhàn)略。即依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。 WO戰(zhàn)略。即利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)和克服內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，使企業(yè)改善劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 ST戰(zhàn)略。即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以避免或減輕外部威脅的打擊。 WT戰(zhàn)略。即直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

26、的分析方法THANK YOU ! 第三章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、市場(chǎng)調(diào)研的定義和內(nèi)容2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體過(guò)程3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要方法4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般結(jié)構(gòu)及問(wèn)卷問(wèn)答的主要類(lèi)型本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃概述一、市場(chǎng)調(diào)研的含義 所謂市場(chǎng)調(diào)研是指?jìng)€(gè)人或組織為了給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，針對(duì)某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，反映市場(chǎng)的客觀狀況和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃概述二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)需求調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、價(jià)格調(diào)研5、分銷(xiāo)調(diào)研6、促銷(xiāo)調(diào)研7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 8、用

27、戶(hù)滿(mǎn)意度研究第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃概述三、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型1、探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研活動(dòng)。2、描述性問(wèn)題 描述性調(diào)研是企業(yè)針對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題，采用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)的客觀情況進(jìn)行如實(shí)地描述和反映。 3、因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來(lái)變化而進(jìn)行的研究，對(duì)企業(yè)制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失具有重要的意義。 第二節(jié)

28、 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃一、準(zhǔn)備階段 1界定研究問(wèn)題 2選擇研究目標(biāo) 3形成研究假設(shè)二、設(shè)計(jì)階段 1內(nèi)容設(shè)計(jì) 2方法設(shè)計(jì) 3工具設(shè)計(jì) 4抽樣設(shè)計(jì) 5方案設(shè)計(jì)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃三、實(shí)施階段 1.調(diào)研人員安排 2.確定人員與經(jīng)費(fèi)預(yù)算 3.收集資料四、總結(jié)階段 1.整理和分析 2.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法一、文案調(diào)研法 1、概念 文案調(diào)研法是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)并在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法。 2、文獻(xiàn)資料的來(lái)源 文獻(xiàn)資料，包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)所經(jīng)常收集的資料；外部資料主要是企業(yè)

29、外部的單位所持有的資料。企業(yè)內(nèi)部資料(1)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)匯編的資料。(2)信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料。企業(yè)外部資料(1)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料。(2)國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料。(3)圖書(shū)館里保存的大量商情資料。(4)出版社提供的書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)紙雜志。(5)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告。(6)銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評(píng)論期刊。(7)專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法3、文案調(diào)研的作用（1）文案調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。（2）文案調(diào)研可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）可用于市場(chǎng)趨勢(shì)分析和對(duì)總體參數(shù)的估算。（4）可以為企業(yè)內(nèi)部改革提供依據(jù)。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法4、文案調(diào)研的局限性（1）缺乏準(zhǔn)確

30、性。（2）缺乏相關(guān)性。（3）缺乏現(xiàn)實(shí)性。（4）缺乏可得性。（5）缺乏充分性。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法二、定性調(diào)研法1、定性調(diào)研概述（1）定性調(diào)研的概念 定性調(diào)研是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，它是選定較小的樣本對(duì)象，憑借研究者的主觀經(jīng)驗(yàn)、情感以及有關(guān)的技術(shù)進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做好準(zhǔn)備。（2）定性調(diào)研的原則清晰的研究目標(biāo)嚴(yán)謹(jǐn)而簡(jiǎn)單的調(diào)研程序有效而實(shí)用的研究方法適合的被訪對(duì)象調(diào)研資料的針對(duì)性研究結(jié)果的有用性2、定性調(diào)研的方法（1）焦點(diǎn)小組訪談法（2）深度訪談法（3）投射法第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法三、訪問(wèn)法入戶(hù)訪問(wèn)攔截訪問(wèn)電話(huà)調(diào)研郵

31、寄調(diào)研留置調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法四、觀察法1、觀察法的含義 觀察法是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。 觀察法在市場(chǎng)調(diào)研中用途很廣，它分人工觀察和非人工觀察。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 2、人員觀察技術(shù)（1）參與觀察 參與觀察是指觀察者直接參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。神秘購(gòu)物法是一種典型的參與性人員觀察法。（2）非參與觀察 非參與觀察是指調(diào)查者不改變身份，以局外人的姿態(tài)從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。其中顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法3、觀察法的優(yōu)

32、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象只能反映客觀事實(shí)，難以獲得深層次信息可以消除語(yǔ)言或問(wèn)題理解等方面的誤差對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)觀察到的事物可能存在某種假象不干擾顧客第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 4、觀察法的應(yīng)用范圍(1)對(duì)消費(fèi)者需求狀況和商品銷(xiāo)售狀況的觀察。(2)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員工作狀況的觀察。(3)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的觀察。(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況的觀察。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法五、實(shí)驗(yàn)法 1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專(zhuān)門(mén)的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研。 2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在完全真實(shí)的環(huán)境中，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的嚴(yán)格控制，觀察

33、實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。 3、模擬實(shí)驗(yàn) 模擬實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)模型。模擬實(shí)驗(yàn)所建立的假設(shè)和模型，必須以而場(chǎng)的客觀實(shí)際為前提，否則就失去了實(shí)驗(yàn)的意義。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法 網(wǎng)上調(diào)研又稱(chēng)聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研，它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場(chǎng)等信息。 其特點(diǎn)是：具有實(shí)時(shí)性、雙向互動(dòng)性、方便性和準(zhǔn)確性甚至娛樂(lè)性等。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 一、調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作原則 1、符合市場(chǎng)規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定 2、實(shí)事求是 3、以客戶(hù)為導(dǎo)向 4、突出要點(diǎn)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)二、調(diào)研報(bào)告的類(lèi)型1、根據(jù)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容，可分為描述性報(bào)告和探索

34、性報(bào)告兩類(lèi)；2、從技術(shù)角度上，可分為初步報(bào)告、一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告三類(lèi)；3、從性質(zhì)上分，可分為普通調(diào)研報(bào)告、學(xué)術(shù)研究報(bào)告和學(xué)位論文三類(lèi)；4、從作用上分，可分為應(yīng)用性調(diào)研報(bào)告和學(xué)術(shù)性調(diào)研報(bào)告；5、從發(fā)表形式上分，可分為書(shū)面調(diào)研報(bào)告和口頭調(diào)研報(bào)告。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)三、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容1、標(biāo)題（1）“直敘式”的標(biāo)題。（2）“表達(dá)觀點(diǎn)式”的標(biāo)題。（3）“提出問(wèn)題式”的標(biāo)題。2、目錄一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。3、概要報(bào)告的概要主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：（1）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)研目的；（2）介紹調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容，包括調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)研要點(diǎn)及調(diào)研所要解答的問(wèn)題；（3）簡(jiǎn)要介紹調(diào)研方法；（

35、4）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議。4、正文 正文是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告最重要的部分，是根據(jù)對(duì)調(diào)研資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地、準(zhǔn)確地論證，包括問(wèn)題的提出和引出的結(jié)論。 【案例節(jié)選】 像鹵制品這類(lèi)產(chǎn)品，您更傾向于哪些促銷(xiāo)方式？（多選） A 限時(shí)搶購(gòu) 65 B 優(yōu)惠券 245 C 贈(zèng)品 205 D 會(huì)員卡195 E 其他30 由于被訪者對(duì)價(jià)格比較敏感，用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式來(lái)吸引他們是快速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的最好的辦法之一，有圖表可知，優(yōu)惠券、贈(zèng)品、會(huì)員卡等三種方式是最受被訪者的歡迎，據(jù)此公司可以據(jù)此采用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合方式，來(lái)打動(dòng)這群潛在消費(fèi)者。5、結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)

36、。6、附件 附件是對(duì)正文的補(bǔ)充或更詳盡的說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表原始資料、背景材料和必要的技術(shù)報(bào)告等。 第五節(jié) 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)一、問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)(一) 標(biāo)題 確定標(biāo)題要簡(jiǎn)單明確，易于引起回答者的興趣，一般不超過(guò)15個(gè)字。(二) 說(shuō)明信 這主要是向被調(diào)查者說(shuō)明情況，簡(jiǎn)短聲明，主要包括引言和注釋。(三) 指導(dǎo)語(yǔ) 它主要是用來(lái)指導(dǎo)訪問(wèn)員的調(diào)查作業(yè)，或指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫(xiě)問(wèn)卷。第五節(jié) 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)(四) 基本信息 指與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，它是按確定的調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)的。在問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查項(xiàng)目是一系列的提問(wèn)和備選回答項(xiàng)目組成的。(五) 調(diào)查對(duì)象的背景資料(六) 致謝(七) 編碼(八) 記錄調(diào)查過(guò)程第五節(jié)

37、問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)二、問(wèn)卷問(wèn)題的類(lèi)型(一) 自由回答題(二) 封閉式問(wèn)題 1. 是非題 2. 多項(xiàng)單選題 3. 多項(xiàng)限選題 4. 多項(xiàng)排序題 5. 等距量表題 6. 矩陣式題 7. 對(duì)比題 8. 品牌語(yǔ)意差別題第五節(jié) 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 提問(wèn)內(nèi)容要盡可能短而明確 明確問(wèn)題的界限和范圍 一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容 避免誘導(dǎo)性提問(wèn) 避免直接提出敏感型的問(wèn)題 避免否定式提問(wèn) 注意問(wèn)題的排序THANK YOU 第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、市場(chǎng)細(xì)分的基

38、本概念、本質(zhì)、原則及市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)；2、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和組織市場(chǎng)細(xì)分的不同維度；3、企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的基本策略；4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式；5、市場(chǎng)定位的含義及定位策略；6、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要方法；7、明確企業(yè)在市場(chǎng)上如何利用不同的差異化特征進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分（又稱(chēng)“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”），就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在需求上的各種差異（如需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為等），把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買(mǎi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃二、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法 它

39、是指根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分。2、主導(dǎo)因素排列法 它是指一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃3、綜合因素法 指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素綜合進(jìn)行分析，從各個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 4、系列因素法 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)時(shí)，且各項(xiàng)因素之間先后有序時(shí)，可由粗到細(xì)，由淺入深，由簡(jiǎn)至繁，由少到多進(jìn)行細(xì)分。這種方法叫做系列因素法。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（1） 界定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）列出客戶(hù)的基本需求。（3）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（4）評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的有效性（5） 研究細(xì)分

40、市場(chǎng)的需求特征（6）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)?；蛐再|(zhì)（7）采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃四、市場(chǎng)細(xì)分的要求 (1)要有明顯特征 (2)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 (3)要有一定的利潤(rùn)空間 (4)有發(fā)展?jié)摿Φ谝还?jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體標(biāo)準(zhǔn)地理因素國(guó)家、地區(qū)、自然氣候、地形、資源分布、人口密度、城市大小、交通運(yùn)輸條件等人口因素年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、民族、社會(huì)階層等心理因素生活方式、性格特點(diǎn)、個(gè)人偏好、消費(fèi)者追求的利益、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、使用狀態(tài)、品牌依賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、消費(fèi)者態(tài)度、偏愛(ài)程度、了解

41、程度、敏感因素等。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn)具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1產(chǎn)品最終用戶(hù)軍用、民用、商用等2用戶(hù)地點(diǎn)地區(qū)、交通、氣候等3用戶(hù)規(guī)模企業(yè)資金、規(guī)模、銷(xiāo)售額4.相關(guān)采購(gòu)因素關(guān)鍵采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性.購(gòu)買(mǎi)者追求的利益質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃六、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃七、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題1、只有在必要的情況下才進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2、要避免“多數(shù)謬誤”第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)進(jìn)入并

42、占領(lǐng)的市場(chǎng)，它不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，而且也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要努力進(jìn)入的市場(chǎng)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的因素1、企業(yè)的資源和實(shí)力2、 產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場(chǎng)同質(zhì)性4、 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目7、必須建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的充分評(píng)估基礎(chǔ)上三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃追 求 利 益營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性營(yíng) 銷(xiāo) 成 本營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 會(huì)競(jìng) 爭(zhēng) 程 度管 理 難 度無(wú)差異策略經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異性策略銷(xiāo)售額好高易發(fā)展弱高集中性策略形象和市場(chǎng)占有率差低易失去強(qiáng)低三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較第三節(jié)

43、 市場(chǎng)定位策劃一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位(marketing positioning)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃二、市場(chǎng)定位的主要方法 1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者類(lèi)型定位第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃三、市場(chǎng)定位策劃的步驟1、識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、向市場(chǎng)傳播和表達(dá)自己的市場(chǎng)定位

44、第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃四、常見(jiàn)的市場(chǎng)定位策劃1、產(chǎn)品差別化定位戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化定位戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差別化戰(zhàn)略5、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)定位6、并存定位7、根據(jù)消費(fèi)者的特色定位THANK YOU!第五章 產(chǎn)品策劃第五章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第二節(jié) 品牌策劃第三節(jié) 包裝策劃第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、什么是產(chǎn)品的整體概念2、品牌統(tǒng)分策劃有哪幾種方式3、企業(yè)常用的包裝策略有哪幾種4、不同生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略5、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃程序是什么第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、

45、有形產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品組合概念1、寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)總數(shù)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。3、深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。4、關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。三、產(chǎn)品組合分析 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃（1）明星產(chǎn)品（stars） 它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cas

46、h cow） 又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。（3）問(wèn)題產(chǎn)品（question marks） 它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs） 也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高

47、，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 四、產(chǎn)品組合策劃 1、單一產(chǎn)品策略。 2、有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略。 3、產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)性策略。 4、特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略。 5、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略。 6、多系列全面型策略。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃五、產(chǎn)品組合調(diào)整策劃1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2.縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸產(chǎn)品線(xiàn)延伸，是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略一般可以分為向下延伸、向上延伸、雙向延伸。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第二節(jié)

48、 品牌策劃 一、品牌的內(nèi)涵 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使與之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第二節(jié) 品牌策劃 二、品牌名稱(chēng)及標(biāo)志策劃1、品牌名稱(chēng)策劃的原則（1）簡(jiǎn)短明了，易讀易記。如可口可樂(lè)、SONY。（2）暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來(lái)使人聯(lián)想到按動(dòng)快門(mén)的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛(ài)情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。（3）個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬(wàn)寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性。第二節(jié) 品牌策劃 2品牌名稱(chēng)策劃的思路（1）人名命名類(lèi)型，如狗不理、麥當(dāng)勞等

49、；（2）地名命名類(lèi)型，如茅臺(tái)、燕京、桑塔納等；（3）字首組合命名類(lèi)型，如TCL、LG、IBM、3M等；（4）企業(yè)名稱(chēng)命名類(lèi)型，如海爾、格力、聯(lián)想等；（5）數(shù)字命名類(lèi)型，如“999”、“555”、等；（6）寓意命名類(lèi)型，如 “輕騎”、“金利來(lái)”等；（7）吉祥命名類(lèi)型，如雙喜、幸福、永久等；（8）民俗命名類(lèi)型，如神龍、英雄、大中華等。 3、品牌標(biāo)志(1)簡(jiǎn)潔明了，易懂易記；(2)個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色；(3)耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想；(4)生動(dòng)形象，美觀大方。第二節(jié) 品牌策劃第二節(jié) 品牌策劃 三 、品牌策略策劃1、品牌化策劃 (1)無(wú)品牌商品；(2)品牌化。2、品牌歸屬策劃 (1)制造商品牌；(2)中間商品

50、牌；(3)混合品牌。3、品牌統(tǒng)分策劃（1）統(tǒng)一品牌；（2）個(gè)別品牌；（3）類(lèi)別品牌；（4）統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌； (5)多品牌。第三節(jié) 包裝策劃 一、包裝策劃概述1、包裝的含義 商品包裝是指在商品的流通過(guò)程中為了保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱(chēng)；也指為了達(dá)到上述目的而采用的容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。2、包裝的功能 保護(hù)功能、容納功能、便利功能和促銷(xiāo)功能。第三節(jié) 包裝策劃 3、包裝策劃應(yīng)遵循如下的原則（1）體現(xiàn)產(chǎn)品特征（2）避免過(guò)度包裝 （3）便于保管運(yùn)輸（4）便于攜帶使用（5）尊重風(fēng)俗信仰（6）符合法律法規(guī)第三節(jié) 包

51、裝策劃 二、包裝策略策劃1類(lèi)似包裝策略2組合包裝策略3再使用包裝策略4附贈(zèng)品包裝策略5等級(jí)包裝策略6綠色包裝策略7改變包裝策略 第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 （1）介紹（投入）期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。（2）成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅

52、速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 （3）成熟期 市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。（4）衰退期 產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段，此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1、介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1

53、）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品策略 實(shí)施產(chǎn)品組合策略，挖掘產(chǎn)品的廣度和深度，提高產(chǎn)品的覆蓋面，同時(shí)還要努力降低成本。（2）價(jià)格策略 實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。（3）渠道策略 實(shí)施深度分銷(xiāo)，積極地尋找并打開(kāi)新市場(chǎng)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)。（4）促銷(xiāo)策略 調(diào)整廣告策略的目標(biāo)。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 (1) 從廣度和深度上進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)或擴(kuò)充原有市場(chǎng)。 (2) 進(jìn)行產(chǎn)品改革，使產(chǎn)品多樣化、差異化。 (3) 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，即調(diào)整某種營(yíng)銷(xiāo)

54、組合的因素。 (4) 在促銷(xiāo)過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)品牌差異和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處。第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段的策劃 4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (1)維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀。 (2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。(3)撤退利潤(rùn)即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 一、新產(chǎn)品概述1、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。從廣義而言，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有

55、的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類(lèi) 全新新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。（2）按新產(chǎn)品所在地的特征分類(lèi) 地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品。國(guó)際新產(chǎn)品。（3）按新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式分類(lèi) 技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品。獨(dú)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?；旌祥_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向（1）考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途。（2）考慮價(jià)格和銷(xiāo)售量。（3）充分考慮消費(fèi)者需求變化速度和變化方向。（4）企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力（5）企業(yè)技術(shù)力量?jī)?chǔ)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本方式獨(dú)創(chuàng)方式引進(jìn)方式改

56、進(jìn)方式結(jié)合方式第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（1）產(chǎn)品新構(gòu)思（2）篩選構(gòu)思方案（3）建立產(chǎn)品概念（4）商業(yè)分析（5）開(kāi)發(fā)研制（6）市場(chǎng)試銷(xiāo)（7）正式上市第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃三、新產(chǎn)品推廣策劃1新產(chǎn)品采用過(guò)程 (1)認(rèn)識(shí) 這是消費(fèi)者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點(diǎn)。 (2)興趣 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛(ài)和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。 (3)評(píng)價(jià) 顧客通過(guò)試用，重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 (4)采用 試用后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策劃 2新產(chǎn)品推廣策略與方法新產(chǎn)品推廣策略：準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。合理確定投放時(shí)間。

57、準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。新產(chǎn)品推廣方法：推介會(huì)。特殊手段推銷(xiāo)法。有力人士介紹法。直銷(xiāo)法。THANK YOU!第六章 價(jià)格策劃第六章 價(jià)格策劃節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述第二節(jié) 價(jià)格策略策劃第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策劃 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、價(jià)格制定的程序2、新產(chǎn)品定價(jià)的主要方法3、如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述一、價(jià)格策劃概述 價(jià)格策劃就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)辦法。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對(duì)賣(mài)者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：對(duì)第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣

58、隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述二、價(jià)格制定的程序1、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)類(lèi)別以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)以創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)第一節(jié) 價(jià)格策劃概述2、確定需求 價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1

59、）代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；（2）買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；（3）買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；（4）買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述3、估計(jì)成本 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)。 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述4、選擇定價(jià)方法 定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算

60、的具體方法。 定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述5、選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：（1）最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。（2）最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。（3）最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。（4）選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。6、適時(shí)調(diào)整定價(jià)定價(jià)一旦確定，并不意味著是一成不變的，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整定價(jià)。第一節(jié) 價(jià)格策劃概述三、影響定價(jià)的主要因素1.產(chǎn)品成本2. 產(chǎn)品差異性3.供求關(guān)系4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5.消費(fèi)