餐飲促銷策略PPT課件

1、第一節(jié)促銷概述 一，促銷的作用 餐飲促銷是指餐飲企業(yè)通過人員和非人員的方式，將餐飲產(chǎn)品的有關信息進行傳播，幫助消費者認識餐飲產(chǎn)品所能帶給他們的利益，為刺激銷售、控制銷售或維持良好的銷售水平開展的一切活動的總和。餐飲促銷是整個餐飲市場營銷活動中不可或缺的重要組成部分，通過促銷活動，不僅幫助或說服消費者購買餐飲產(chǎn)品，同時更刺激了消費者需求的產(chǎn)生。 (一)餐飲促銷的作用 1傳遞信息 2誘導需求3突出特點 4穩(wěn)定銷售 促銷的實質是信息的傳遞與溝通。 產(chǎn)品/勞務貨幣溝通反饋企業(yè)消費者圖9-1 一個完整的營銷系統(tǒng)(二)餐飲經(jīng)營者對促銷的片面認識 片面地認為促銷的手段就是降低產(chǎn)品的價格 忽視人員銷售的作用

2、忽視直郵推銷的作用 各種營業(yè)推廣活動缺乏依據(jù) 促銷活動缺乏控制和評價 使餐飲企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的危險、人員銷售工作薄弱、幾乎不使用直郵推銷、嚴重的盲目跟風現(xiàn)象、重促銷策劃和組織，輕視對促銷過程控制的現(xiàn)象 二、餐飲促銷分類(一)廣告 (二)人員銷售(三)營業(yè)推廣(四)直郵推銷(五)公共關系活動(廣告)餐飲促銷的實質就是餐飲產(chǎn)品的供應者與餐飲消費者之間的信息溝通 2促銷的基本工具 （促銷組合）促銷的基本工具有五個：廣告：由一個特定的出資者付費所進行的構思、產(chǎn)品和服務的非人員展示和促銷活動。直銷：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費者進行溝通活動或收集其反應。 銷售促進：鼓勵購買或銷售產(chǎn)

3、品和勞務的短期刺激。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護企業(yè)形象或它的個別產(chǎn)品。 人員推銷：與可能的購買者面對面地接觸以實現(xiàn)銷售。常用的促銷工具廣 告 銷售促進 公 關 人員推銷 直 銷印刷廣播 比賽游戲 報刊稿件 銷售展示 產(chǎn)品目錄包裝廣告 抽獎獎券 演 講 銷售會議 郵 購電影廣告 禮品樣品 研討會 獎勵 電話銷售宣傳手冊 交易會 年度報告 樣品試用 電子購物招貼傳單 展覽會 慈善捐贈 展覽會 電視購物企業(yè)名錄 演示 贊助廣告復制品 贈貨券 出版廣告牌 回扣 社區(qū)關系招牌 低息貸款 游說POP廣告 招待會 標識宣傳視聽材料 以舊換新 企業(yè)雜志標志圖形 商店贈券 事件 搭配商品 三、餐飲

4、促銷目標餐飲促銷目標是指餐飲促銷活動所要達到的效果和目的。促銷目標是餐飲促銷活動的首要要素，沒有一個正確、合理的促銷目標，餐飲促銷活動就會失去目的性，也不會收到理想的效果。餐飲促銷通過選擇恰當?shù)哪繕耍芡ㄟ^其對促銷活動各環(huán)節(jié)工作的協(xié)調，為促銷活動實施后進行效果評價提供依據(jù)，衡量各種促銷策略的優(yōu)劣，提高餐飲促銷的效率。在餐飲產(chǎn)品市場營銷的不同階段，或為適應市場營銷活動的不斷變化，餐飲企業(yè)應有不同的促銷目標。促銷目標是市場營銷目標的細分目標，并協(xié)助達成市場營銷目標。每一項促銷活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、直郵推銷及公共關系活動都必須有具體的目標。 (一)促進銷售增長目標促進銷售增長目標即促銷

5、活動以增加餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售為目標。餐飲企業(yè)市場營銷的首要任務，是努力增進銷售，提高市場占有率，贏得更多的企業(yè)利潤。因此，在正常經(jīng)營情況下，餐飲企業(yè)的促銷活動多數(shù)都是以促進銷售增長為目標的。 (二)塑造餐飲企業(yè)形象目標塑造餐飲企業(yè)形象目標即促銷活動是以塑造餐飲企業(yè)的社會公眾形象為目標。餐飲企業(yè)的社會形象培育是品牌建設的重要工作，在進人品牌競爭的今天，餐飲企業(yè)愈來愈重視企業(yè)形象的塑造。餐飲市場營銷者通過有計劃地開展宣傳企業(yè)形象的促銷活動，能夠獲得長遠的銷售利潤和市場地位。 (三)溝通交流目標 溝通交流目標即促銷活動是以餐飲企業(yè)同消費者以及潛在消費者之間的信息交流和溝通為目標。溝通交流的內(nèi)容可以是

6、服務信息的交流，如服務的方式、服務的內(nèi)容、服務的地點、服務饋贈等；還可以是餐飲消費觀念的交流，比如倡導某種意識和觀點，使消費者樹立一種有利于餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷售的消費觀念。 溝通的手段是沒有局限性的。除了上述外，產(chǎn)品的形式、價格、包裝的形狀和顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務場所、公司的辦公場所以及辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整個市場營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最好的溝通效果而有機地結合起來。溝通模式（溝通過程）一個溝通模式要回答五個方面的問題：誰？說什么？通過什么渠道？傳播給誰？產(chǎn)生什么效果？一個完整的溝通模式有九個要素構成2個參與者：發(fā)送者和接收者；2個工具：信息和媒

7、體；4個職能：編碼、解碼、反應、反饋；1個噪音：系統(tǒng)噪音溝通模式發(fā)送者編碼解碼接受者噪音反饋反應圖9-2 溝通過程中的諸要素信息媒 體1、發(fā)送者必須知道將信息傳遞給何種公眾，并想得到何種反應； 2、他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來對信息進行編碼；3、他們必須利用能傳播到目標受眾的有效媒體來傳遞信息； 4、他們還必須建立反饋渠道，以便了解接受者對信息的反應。 怎樣使溝通過程更有效1、處理好編碼與解碼的關系要使信息更有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接受者的解碼過程相吻合。發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗領域相交部分越多，信息越能有效。2、處理好噪音問題 噪音來自三個方面：選擇性注意：對溝通者的挑戰(zhàn)是要設計一種不受

8、周圍干擾而能贏得注意的信息。注意的可能性=所感受到的受益度所感受到的受損度為感受到付出的努力選擇性曲解選擇性記憶3、把握影響信息溝通的因素控制權溝通者對接受者的控制權越強，接受者的變化或在他們身 上所起的作用對于溝通者來說就越有利。信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，溝通的效力就越大；溝通者的因素。當溝通者被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權力并能夠與人打成一片時，溝通更可能有效；社會環(huán)境、社會群體和相關群體作為傳播溝通和產(chǎn)生影響的媒體都對溝通產(chǎn)生影響。五、餐飲服務員內(nèi)部促銷印刷性媒體包括報紙、雜志、宣傳單、旅游指南、電話號碼簿等。但它的影響是短期的，對建立長期的品牌偏

9、好不甚有效。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。反之，價格越低，市場上需求量就越大。（二）銷售百分比法5提醒消費者購買產(chǎn)品，增強消費者的信任感確定溝通目標也就是確定期望的受眾反應，即溝通要達到什么目的，要使受眾怎么樣。3備選產(chǎn)品最好是高價值或消費量大的產(chǎn)品模 式雙面信息對受過良好教育的受眾更有效。在此情況下需要加強宣傳計劃，這樣才能更好地利用B品牌產(chǎn)生滿意感的能力。由此可見，廣告在建立企業(yè)和產(chǎn)品長期形象，促進快速銷售方面非常出色，廣告是一種與地理上大量分散的購買者進行信息接觸的有效方式，每個顯露點只需較低的成本。

10、直銷：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費者進行溝通活動或收集其反應。(三)營業(yè)推廣具有強烈的刺激作用，能快速引起消費者的反應(3)消費者往往反感一味強調推薦高價菜肴的服務員，餐飲服務人員有責任控制顧客的人均消費，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費水平得以真正實現(xiàn)。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護企業(yè)形象或它的個別產(chǎn)品。這種方法認為，只要在促銷費用方面花上與競爭者同樣的銷售額百分比的費用，企業(yè)就可以維持市場份額。二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過聯(lián)合，共同增強經(jīng)濟實力、競爭能力和市場地位。提出一個過分明確的結論會限制對這一產(chǎn)品的接受。四、聯(lián)合促銷(一)聯(lián)合促銷的概念

11、 餐飲市場營銷中的聯(lián)合促銷是指某餐飲企業(yè)與其他餐飲企業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)或廠商，為實現(xiàn)增加銷售的共同目標，以某種形式聯(lián)合起來共同開展的促銷。聯(lián)合促銷有兩重含義：一是某餐飲企業(yè)和本行業(yè)其他企業(yè)，或者其他行業(yè)的企業(yè)或廠商聯(lián)合起來，開展促銷活動，如聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷等；二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過聯(lián)合，共同增強經(jīng)濟實力、競爭能力和市場地位。(二)聯(lián)合促銷的主要形式1產(chǎn)品或服務互補型 產(chǎn)品或服務互補型即餐飲企業(yè)與在產(chǎn)品或服務上具有互補性的同行業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)進行的聯(lián)合促銷。 2消費過程互補型 消費過程互補型是指餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和其他餐飲企業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在消費過程上具有互補性，兩

12、者進行聯(lián)合促銷。 (三)聯(lián)合促銷的意義減少市場營銷成本 聯(lián)合促銷的費用一般是由餐飲企業(yè)和其他聯(lián)合企業(yè)或廠商共同投入，相當于雙方相互提供一定程度的免費促銷。有利于擴大企業(yè)影響，增加企業(yè)銷售，相對減少了單位收入的促銷費用，從而降低市場營銷成本。 擴大消費群體 各聯(lián)合方的消費群體通常不會完全重疊，甚至重疊度很低。通過聯(lián)合促銷，餐飲企業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)可使屬于對方的消費者轉變成為自己的消費者，從而擴大本企業(yè)產(chǎn)品的消費群體。 擴大品牌影響即使是知名品牌、強勢品牌，也不可能人人都熟悉和喜歡。在聯(lián)合促銷中，餐飲企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)可通過共享對方品牌的影響力、宣傳能力等資源優(yōu)勢，提高品牌的知名度，提升品牌的美譽度

13、，加強品牌的忠誠度，從而擴大自己品牌的綜合影響力。 第二節(jié)餐飲廣告策略一、餐飲業(yè)與廣告的聯(lián)姻 (一)餐飲業(yè)與廣告聯(lián)姻的原因 1餐飲產(chǎn)品的無形性特點要求運用廣告2餐飲消費多為簡單決策的特點使企業(yè)需要運用廣告3餐飲經(jīng)營面臨的激烈競爭迫使企業(yè)使用廣告 4不斷更新的經(jīng)營觀念使企業(yè)日益重視利用廣告 (二)餐飲廣告的作用 1宣傳餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品2刺激初步需求和選擇性需求3削弱競爭對手廣告的影響 4提高銷售人員的銷售效率5提醒消費者購買產(chǎn)品，增強消費者的信任感 6穩(wěn)定銷售，減少銷售波動 二、餐飲廣告媒體餐飲廣告媒體是餐飲企業(yè)與餐飲消費者之間信息交流和傳遞的載體和工具。餐飲廣告媒體種類很多，隨著科學技術的進步

14、和發(fā)展，廣告媒體還會越來越多。目前比較常用的廣告媒體有： (一)印刷性媒體 印刷性媒體包括報紙、雜志、宣傳單、旅游指南、電話號碼簿等。餐飲企業(yè)選用這類廣告，可以使其產(chǎn)品的信息得到較多的展示，消費者可以有相對充裕的時間來閱讀，不受時間的限制。 1報紙廣告 報紙廣告的優(yōu)越性在于： (1)影響廣泛，報紙是消費者獲得新聞和商業(yè)信息的重要途徑，發(fā)行量大。 (2)時效性強，傳播迅速，可以及時的傳遞有關的產(chǎn)品信息。 (3)制作簡單方便，成本低廉。 (4)具有資料性，便于保存、剪貼和編輯。 (5)信賴性強，報紙的權威性使廣告的可信度增加。 (6)對餐飲產(chǎn)品的描述細致，可以給消費者留下深刻的印象。 報紙廣告的不

15、足在于： (1)報紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費者對廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。 (2)印刷不夠精美，不能使用高質量的圖片展示餐飲產(chǎn)品的真實外觀。 (3)廣告的重復性差。 (4)受讀者的文化程度的限制。 2雜志廣告 雜志作為廣告媒體，其優(yōu)點主要有： (1)針對性強，宣傳對象明確，范圍相對固定，可以根據(jù)目標就餐者的職業(yè)、階層、愛好等特征，選擇其常閱讀的雜志作廣告。 (2)雜志具有可保存性，廣告的資料性強，讀者可以反復查看。 (3)雜志發(fā)行面廣，可以擴大餐飲產(chǎn)品廣告的有效區(qū)域；印刷精美，圖文并茂，可以使用高質量的彩色圖片來表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務以及菜品、酒水等，容易引

16、起消費者的注意。 雜志作為廣告媒體的缺點是： (1)發(fā)行周期長，靈活性不高，廣告實效性差 (2)雜志廣告不容易針對某一特定地區(qū)市場。 (3)雜志廣告費用較高。3宣傳單(DM單)餐飲企業(yè)將宣傳其餐飲產(chǎn)品的信息制作成印刷晶向消費者發(fā)放，如在宣傳單上展示企業(yè)的歷史，餐廳的布置、設施，菜晶的價格、風味；服務的特色等。宣傳單是投入少，效果顯著的一種廣告宣傳手段，正越來越廣泛地被市場營銷者采用。將宣傳單制作后隨報紙發(fā)行是常用的發(fā)放形式。 4旅游指南廣告 在針對特定的目標市場和地理區(qū)域發(fā)行的如旅游城市指南、飯店指南、城市旅游交通圖等上作廣告具有較強的市場針對性，廣告效果好，費用低廉，有時列入旅游指南還不需要

17、支付費用。有些地區(qū)政府專門編輯定期更換的旅游手冊，由于其在當?shù)厮匈e館放置，廣泛接觸旅游消費者，因此也是餐飲廣告的好媒介。 5電話號碼簿廣告餐飲企業(yè)也可以選擇在電話號碼簿上作餐飲產(chǎn)品的廣告。其優(yōu)點是： (1)對吸引本地消費者和外地臨時到本地的旅游和商務消費者來餐廳就餐都有良好的效果。(2)由于電話號碼簿是按行業(yè)分類的，消費者容易查找。(3)保存時間長，廣告的重復出現(xiàn)率高。電話號碼簿作為廣告媒體的缺點是：由于電話號碼簿更換的頻率低，廣告的時效性受到限制，因此在電話號碼簿上的廣告應著重介紹餐飲企業(yè)的名稱、地點和聯(lián)系方式，而不是具體的餐飲產(chǎn)品。 (二)音、視頻媒體1廣播廣告廣播作為廣告媒體的優(yōu)點有：

18、(1)傳播迅速及時，覆蓋面廣。(2)費用低廉，制作簡單。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽眾類別作廣告可以增強廣告的針對性。其缺點在于：(1)時間短促，不便于記憶。(2)只有聲音的信息傳遞，無法形成產(chǎn)品的視覺效果，不能夠將餐飲產(chǎn)品的圖片和畫面展現(xiàn)給消費者。 2電視廣告其優(yōu)點在于：(1)覆蓋面廣，形式為消費者喜聞樂見，影響面大。(2)因電視有形、有聲、有色，可以生動、逼真地展示餐飲產(chǎn)品的特點，感染力強。(3)宣傳手法靈活多樣，可以從各個方面?zhèn)鬟f餐飲產(chǎn)品的信息。其缺點主要有：(1)展示時間短，不易存查和編輯。(2)廣告費用昂貴。(3)受時間和頻道的限制，觀眾只能被動接受，信息只能單向傳遞。(4)播放的廣告繁多

19、，易分散觀眾的注意力，降低廣告的效果。 二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過聯(lián)合，共同增強經(jīng)濟實力、競爭能力和市場地位。圖9-3 制定溝通和促銷方案的步驟2、一個全整的溝通過程涉及哪9個因素？在成長階段，由于消費者的互相傳告，銷售增長迅速，因此，所有促銷工具的成本效應降低了。促銷目標是餐飲促銷活動的首要要素，沒有一個正確、合理的促銷目標，餐飲促銷活動就會失去目的性，也不會收到理想的效果。一位經(jīng)理這樣解釋說：“理由很簡單，我去問財務主任今年他能為我們提供多少經(jīng)費，他說有1500萬美金。要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的消費欲望。促進銷售增長目標即促銷活動以增加餐飲企

20、業(yè)的產(chǎn)品銷售為目標。它激發(fā)管理層努力協(xié)調促銷成本、銷售價格和單位利潤這三者之間的關系，在此基礎上考慮企業(yè)的運作。銷售人員應盡量圍繞預先準備好的內(nèi)容向促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對受眾的影響。促銷的工具有廣告、直銷、銷售促進、公共關系和宣傳、人員推銷。(六)及時完善預訂程序餐飲POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告、陳列廣告、動態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告。(一)餐飲廣告企劃的概念(3)消費者往往反感一味強調推薦高價菜肴的服務員，餐飲服務人員有責任控制顧客的人均消費，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費水平得以真正實現(xiàn)。(4)具有資料性，便于保存、剪貼和編輯。一、確定目

21、標受眾及受眾分析4、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟是什么？將銷售額看作促銷原因而不是結果，完全是一種循環(huán)推論。3網(wǎng)絡媒體廣告隨著網(wǎng)絡的普及和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡作為廣告媒體已經(jīng)越來越受到餐飲企業(yè)的重視。網(wǎng)絡媒體不僅僅具有覆蓋面廣、不受時空限制、媒體信息豐富多彩、廣告效果易于統(tǒng)計、成本相對較低等特點，與傳統(tǒng)媒體對比最重要的特點還在于具有信息雙向流通的交互功能，傳統(tǒng)媒體廣告，無論是報紙、雜志，還是廣播、電視都只具有信息發(fā)布的功能，無法與消費者進行信息交流，而網(wǎng)絡媒體廣告具備完善的交互功能，可以反饋消費者的詢問，并可實現(xiàn)邊瀏覽廣告，邊談判交易，邊在線預訂。餐飲企業(yè)可以通過Web網(wǎng)頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)進行廣告宣

22、傳，廣告的受眾人數(shù)會迅猛發(fā)展，這對餐飲企業(yè)進入國際市場有巨大的作用。 網(wǎng)絡媒體作為廣告媒體的缺點在于：受網(wǎng)絡的適用范圍和設備的影響，沒有網(wǎng)絡的地方就不能達到廣告的效果；受網(wǎng)絡技術和計算機技術的影響，廣告不能到達沒有掌握網(wǎng)絡實用技術的消費者。 三、餐飲廣告企劃 (一)餐飲廣告企劃的概念 餐飲廣告企劃是指餐飲企業(yè)對其廣告行為的規(guī)劃活動，是包括市場分析、廣告目標確定、餐飲廣告媒體組合、廣告對象選擇、廣告時間、廣告內(nèi)容、廣告預算、廣告實施策略、廣告效果測定等一系列行為的總稱。(二)餐飲廣告企劃的操作過程 市場分析確定餐飲廣告的目標 餐飲廣告媒體組合 廣告對象的選擇 廣告時間 廣告內(nèi)容廣告預算廣告實施計

23、劃 廣告效果測定 投入和回報四、餐飲公共關系廣告 (一)餐飲公共關系廣告的特點 1廣告內(nèi)容不同 2廣告目的不同3廣告立足點不同4廣告著眼點不同 5廣告表現(xiàn)形式不同 (二)餐飲公共關系廣告的類別宣傳型公共關系廣告 宣傳型公共關系廣告是以提高餐飲企業(yè)知名度，樹立餐飲企業(yè)整體形象為目標，運用報紙、雜志、廣播、電視等各種媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播餐飲企業(yè)有關信息的公關廣告。 公益型公共關系廣告 公益型公共關系廣告是指餐飲企業(yè)利用其自身優(yōu)勢為社會公益活動提供一定服務的公共關系廣告。 觀念型公共關系廣告 觀念型公共關系廣告是通過向消費者灌輸或提倡某種觀念和意見，試圖引導或改變

24、社會公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公共關系廣告。 響應型公共關系廣告 響應型公共關系廣告是用來表示餐飲企業(yè)與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告。 服務型公共關系廣告 服務型公共關系廣告指餐飲企業(yè)通過各種針對消費者和社會公眾的實惠服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，從而實現(xiàn)樹立企業(yè)良好社會形象的目的的公共關系廣告。宣傳型廣告、公益型廣告、觀念型廣告、響應型廣告和服務型廣告都不是以直接促進贏利為目的，它們通過為公眾提供有益的服務，或是施以某種觀念的影響，來取得公眾對餐飲企業(yè)的好感、信任和贊許，從而樹立餐飲企業(yè)的社會形象。 第三節(jié)餐飲人員銷售 人員推銷是傳統(tǒng)的促銷手段，也是各種促銷活

25、動的最終落實環(huán)節(jié)，它通過銷售人員與消費者直接溝通來達成交易。在現(xiàn)代餐飲銷售活動中，人員銷售仍然是最有效的促銷手段之一。人員銷售由餐飲銷售人員直接與消費者接觸，向消費者介紹諸如餐飲企業(yè)的設施、裝修以及餐飲產(chǎn)品的特色、價格標準等信息，并勸說消費者購買其餐飲產(chǎn)品，同時可以面對面地和消費者交流，直接回答消費者提出的各種問題。一，餐飲銷售人員的行動準則(一)身體健康 (二)不沾染惡習(三)努力使自己具備充分的菜晶和服務知識 (四)努力完成企業(yè)規(guī)定的業(yè)績指標 (五)自主建立商情(六)加強開拓新客戶 (七)積極調查競爭餐飲企業(yè)動態(tài)(八)有效預防呆賬(九)妥善處理抱怨(十)培養(yǎng)愛企業(yè)的精神二、餐飲人員銷售的程

26、序 (一)收集有關信息，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，并加以篩選(二)拜訪前的準備和計劃 (三)實施顧客拜訪，適時介紹餐飲產(chǎn)品(四)處理客戶異議，解答客人問題(五)誘導客戶完成交易(六)跟蹤推銷1餐飲產(chǎn)品的無形性特點要求運用廣告6穩(wěn)定銷售，減少銷售波動報紙廣告的優(yōu)越性在于：(二)塑造餐飲企業(yè)形象目標沒有什么理由認為競爭者更清楚應在促銷上花多少錢。4個職能：編碼、解碼、反應、反饋；社會環(huán)境、社會群體和相關群體作為傳播溝通和產(chǎn)生影響的媒體都對溝通產(chǎn)生影響。銷售人員應盡量圍繞預先準備好的內(nèi)容向二、餐飲人員銷售的程序信息一般發(fā)送到特定的人，而不給予其他人。然而要真正實現(xiàn)這一原則并非易事。(2)因電視有形、有聲、有色，

27、可以生動、逼真地展示餐飲產(chǎn)品的特點，感染力強。當名人把某產(chǎn)品的特性個人化時，說服力更強。直銷：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費者進行溝通活動或收集其反應。2、他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來對信息進行編碼；如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。(四)虧損先導推銷的控制廣告商估計目標總體中每1%有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會帶來25%的試用率。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽眾類別作廣告可以增強廣告的針對性。信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。三、餐飲人員銷售的技巧注重自己的外表和氣質，爭取顧客的認同

28、注意掌握對客交流的技巧 把握好與客人交流的內(nèi)容 餐飲銷售人員的外表和氣質對推銷活動的成功尤為重要。在實施顧客訪問時必須注重自身的形體修飾，包括服飾、發(fā)式、身體清潔、口齒、精神面貌等，這是接近顧客并獲得顧客認同的重要要素。 餐飲銷售人員說話應簡練并直接切題；認真學會傾聽客戶的意見，己滔滔不絕地說話；同時要學會有效地利用形體語言的影響力。此外，應適時表示贊許，對客戶的說話表現(xiàn)出熱情和認真。 銷售人員應盡量圍繞預先準備好的內(nèi)容向客戶介紹餐飲產(chǎn)品及服務項目，把握客戶感興趣的產(chǎn)品利益和真正的需要，預先對客戶可能的異議和問題作出準備。不貶低競爭對手，不與客人發(fā)生爭論，不向客人提出得不到保證的承諾。 四、電

29、話銷售的技巧(一)避免讓客人等待 (二)接通電話自報家門(三)詢問和回答簡明扼要(四)電話內(nèi)容緊扣客人需要(五)認真做好電話記錄、撰寫電話訪問報告 (六)及時完善預訂程序 (七)使用恰當?shù)慕Y束語五、餐飲服務員內(nèi)部促銷(一)認真觀察顧客 (二)引導客人點要菜點及酒水(1)餐飲服務人員必須熟悉菜單全部萊品的特點及價格，便于根據(jù)對顧客需求的預測來向顧客推薦菜點和灑水。(2)在客人剛落座時，服務人員不要立即請客人點菜，如果先送上茶水，等客人定定神，再送上菜單請客人點菜，會有事半功倍的效果，而且給自己留出觀察顧客的時間。(3)消費者往往反感一味強調推薦高價菜肴的服務員，餐飲服務人員有責任控制顧客的人均消

30、費，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費水平得以真正實現(xiàn)。作為餐飲企業(yè)的服務人員，要用適當?shù)姆绞较蝾櫩屯其N適合客人的菜品，這樣既能保證餐飲企業(yè)的銷售，同時也能夠使消費者滿意。 (三)鼓勵顧客作出決定，完成推銷第四節(jié)餐飲營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的特點(一)營業(yè)推廣是一類非常規(guī)的、臨時性的推銷行為(二)營業(yè)推廣僅僅是廣告和人員銷售的輔助推銷形式(三)營業(yè)推廣具有強烈的刺激作用，能快速引起消費者的反應二、特殊活動推銷(一)特殊活動推銷的形式美食性活動 藝術性活動 演出性活動 娛樂性活動實惠性活動 (二)特殊活動推銷的時機 1特殊的節(jié)日 2相對清淡的時段 3季節(jié)更替時4餐飲企業(yè)認為可利用的其他時間 三、贈品推銷(一

31、)贈品的類型1商業(yè)性贈品2個人性贈品3廣告性贈品4，獎勵性贈品 (二)贈品推銷的要點1贈品應符合不同年齡消費者的心理需要 2禮品必須符合餐飲企業(yè)的形象 3贈品應采用精美的包裝 4贈送的氣氛要熱烈四、展示推銷(一)原料展示推銷(二)成品展示推銷(三)推車服務展示推銷 (四)制作展示推銷 五、價格折扣推銷 (一)折扣推銷的原理 價格折扣作為一種推銷手段，指餐飲企業(yè)為了促使消費者大量購買、淡季購買，對其產(chǎn)品價格進行一定比例折扣的營業(yè)推廣方式。 在實施價格折扣推銷時，必須對折扣對盈利的影響進行研究，判斷折扣推銷活動是否合理。這就要考慮餐飲產(chǎn)品的需求價格彈性。需求彈性越大的產(chǎn)品，降低價格越會增加銷售量，

32、進而增加總利潤。餐飲產(chǎn)品是一種享受性產(chǎn)品，而非生活必需品，通常需求的價格彈性較大。價格越高，市場上對它的需求就越少；反之，價格越低，市場上需求量就越大。因此，價格折扣對增加餐飲產(chǎn)品的銷售量有較大的促進作用。 (二)折扣推銷的控制 1短期內(nèi)折扣推銷的控制折扣推銷的目的是為了取得更大化的利潤，因此可以通過折扣前后銷售毛利的比較，計算出折扣推銷后銷售量必須達到折扣前的多少倍，才能使利潤超過折扣前水平，以此判定折扣推銷策略是否合理，從而實現(xiàn)對折扣推銷的控制。折扣后銷售量需要達到折扣前的倍數(shù)=折價前每份菜品毛利額折價后每份菜品毛利額2餐飲消費多為簡單決策的特點使企業(yè)需要運用廣告印刷精美，圖文并茂，可以使

33、用高質量的彩色圖片來表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務以及菜品、酒水等，容易引起消費者的注意。明顯的邀請顧客來進行目前的交易。 銷售促進：鼓勵購買或銷售產(chǎn)品和勞務的短期刺激。公共關系的吸引力在于它的三個特征：雜志作為廣告媒體，其優(yōu)點主要有：直接銷售的形式多種多樣直郵、電訊營銷等，它們有以下明顯特點：餐飲促銷是整個餐飲市場營銷活動中不可或缺的重要組成部分，通過促銷活動，不僅幫助或說服消費者購買餐飲產(chǎn)品，同時更刺激了消費者需求的產(chǎn)生。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽眾類別作廣告可以增強廣告的針對性。(三)虧損先導推銷效果的評價依據(jù)銷售成交主要是受到人員推銷和銷售促進的影響，并在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。是

34、由具有專門知識的獨立個人對目標購買者進行評述所構成。宣傳型廣告、公益型廣告、觀念型廣告、響應型廣告和服務型廣告都不是以直接促進贏利為目的，它們通過為公眾提供有益的服務，或是施以某種觀念的影響，來取得公眾對餐飲企業(yè)的好感、信任和贊許，從而樹立餐飲企業(yè)的社會形象。如果是在較長時間內(nèi)進行價格折扣推銷，還必須考慮償付固定成本、企業(yè)要求獲得的利潤以及平均降價率。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽眾類別作廣告可以增強廣告的針對性。(5)計算虧損先導推銷所獲得的凈收益在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。促銷目標是餐飲促銷活動的首要要素，沒有一個正確、合理的促銷目標，餐飲促銷活動就會失去目的性，也

35、不會收到理想的效果。（三）制定促銷組合應考慮的因素刺激人員信息渠道的步驟2長期內(nèi)折扣推銷的控制餐飲企業(yè)在短期內(nèi)所作的價格折扣推銷，對增加的銷售量只需要計算毛利率。如果是在較長時間內(nèi)進行價格折扣推銷，還必須考慮償付固定成本、企業(yè)要求獲得的利潤以及平均降價率。折價后需要達到的銷售額=企業(yè)要求獲得的利潤額+固定成本1-折價前變動成本率/（1-擬訂的折價率）六、虧損先導推銷(一)虧損先導推銷的相關概念虧損先導推銷，是餐飲企業(yè)通過虧損先導產(chǎn)品吸引消費者前來餐廳就餐，借助次級推銷效應，增加銷售進而增加企業(yè)贏利的營業(yè)推廣手段。前面所提到的餐飲折價促銷，也會增加其他餐飲產(chǎn)品的銷售，但與虧損先導促銷的區(qū)別主要在

36、于價格折扣的程度差異，折扣推銷時的定價不會低于其成本。所謂虧損先導產(chǎn)品，指企業(yè)經(jīng)過選擇將那些價格定得很低的、用來做誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。 “次級推銷效應”就是餐飲企業(yè)推銷一種產(chǎn)品對其他產(chǎn)品銷售帶來的影響。這一效應是虧損先導推銷的基礎。 (二)虧損先導產(chǎn)品的選擇原則虧損先導促銷和其他促銷行為一樣，必須對顧客有吸引力，因此同樣需要不斷變化和創(chuàng)新。選擇新的虧損先導產(chǎn)品是使虧損先導推銷不斷更新的基礎。所以，餐飲市場營銷人員必須掌握選擇虧損先導產(chǎn)品的原則，才能正確選取用于促銷的先導產(chǎn)品。虧損先導產(chǎn)品的選擇通常應滿足以下要求：1備選產(chǎn)品應被消費者廣泛喜愛2備選產(chǎn)品應是消費者熟知正常價格的產(chǎn)品 3備選

37、產(chǎn)品最好是高價值或消費量大的產(chǎn)品 4。備選產(chǎn)品最好是其他企業(yè)未作相同推銷的產(chǎn)品 (三)虧損先導推銷效果的評價依據(jù) 分析虧損先導推銷的效果，不能只分析單一產(chǎn)品折價前后餐飲企業(yè)的盈利性，還應考慮到折價前后餐飲企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售情況，也就是考慮這些產(chǎn)品的“次級推銷效應”。將次級推銷效應的大小作為評價虧損先導推銷效果的依據(jù)。 由于餐飲產(chǎn)品自身的特點，特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補性，一種產(chǎn)品的銷售往往會刺激其他產(chǎn)品的銷售。餐飲企業(yè)可以利用“虧損先導產(chǎn)品”吸引消費者來餐廳就餐，從而促進消費者購買其他產(chǎn)品。 (四)虧損先導推銷的控制應收集用于計算的數(shù)據(jù)如下： (1)虧損先導的推銷給其他產(chǎn)品增加的顧客數(shù)和銷售量。

38、 (2)虧損先導推銷所增加的成本(包括虧損先導產(chǎn)品增加的成本及其他產(chǎn)品所增加的成本)。(3)虧損先導推銷所損失的收人。(4)推出虧損先導銷售所增加的其他費用(如人工費、燃料費、洗滌費等)。(5)計算虧損先導推銷所獲得的凈收益 七，餐飲POP廣告 (一)餐飲POP廣告的概念和作用 餐飲POP廣告(PointofPurchase Advertising)，又稱賣場廣告，是指在餐廳銷售現(xiàn)場的門口、走道、柜臺、墻面、天花板，以顧客為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等宣傳物。 作為一種推銷手段，POP廣告的作用是為了彌補媒體廣告的不足，通過強化銷售現(xiàn)場對餐飲顧客的影響力，來刺激顧客增加餐飲產(chǎn)品的購買

39、量。一般說來，餐飲企業(yè)的POP廣告有創(chuàng)造形象、推銷餐飲產(chǎn)品、推銷餐飲新品種、促進追加餐飲產(chǎn)品銷售、減少人工費等作用。 (二)餐飲POP廣告的種類餐飲POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告、陳列廣告、動態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告。 根據(jù)餐飲POP廣告的來源，它又可以分成餐飲企業(yè)自制自用POP廣告和原料及酒水供應商提供使用的POP廣告兩種。餐飲企業(yè)自制自用POP廣告的制作材料一般有：紙、布、皮革、木材、竹子、塑膠、金屬、玻璃以及石材等，除了使用這些材料自己制作POP廣告外，也可以利用成品行加工制作。例如：印在餐廳使用的口布、餐具或桌面上，印染或者書寫在餐廳窗簾上或服務人員

40、的制服上，制作在餐廳的墻壁、天花板或地面上，等等。 第二節(jié) 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟確定目標受眾決定信息傳播目標設計信息選擇信息傳播渠道編制總的促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調營銷溝通過程圖9-3 制定溝通和促銷方案的步驟一、確定目標受眾及受眾分析溝通促銷首先要明確其目標受眾。目標受眾會極大地影響溝通人員下列決策：說什么？如何說？何時說？何處說？誰來說？受眾分析的主要部分就是印象分析。印象分析是通過以下兩個指標進行的：1、熟悉程度從未聽說 過僅僅聽說 過知道一點 點知道相當數(shù)量熟知2、喜歡程度很不喜歡不怎么喜歡無所謂較喜歡很喜歡如果將兩個尺度結合起來分析可以加深對信息溝通這一問題性質的

41、認識。例一個企業(yè)要改變其形象，必須要有很大的耐心。因為在組織發(fā)生變化后很久，印象還是“粘附”著和持續(xù)著。為什么印象具有持續(xù)性呢？因為當人們對某目標有了某種印象，他們就傾向于有選擇的接收進一步的資料。他們只注意與其印象相符的信息，只有與其印象完全相反的信息才能引起他們對其印象的懷疑并使他們接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對已經(jīng)變化的對象還沒有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗的時候。(1)報紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費者對廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。(二)聯(lián)合促銷的主要形式氣氛是“整體配套的環(huán)境”或叫做“包裝起來的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的

42、傾向。各企業(yè)對推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。這一切表明：促銷宣傳計劃在創(chuàng)造品牌知曉度上卓有成效。確定溝通目標也就是確定期望的受眾反應，即溝通要達到什么目的，要使受眾怎么樣。全部 知曉度 品牌試用 滿意這里的挑戰(zhàn)是設計信息時使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。下列是一些研究成果：促銷活動缺乏控制和評價只有40%的消費者知道B品牌，而只有30%的人試用過，但試用者的80%對其滿意。營銷溝通一體化將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。(一)虧損先導推銷的相關概念(1)報紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費者對廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。促進銷售增長目標即促銷活動以增加餐飲企

43、業(yè)的產(chǎn)品銷售為目標。餐飲促銷的實質就是餐飲產(chǎn)品的供應者與餐飲消費者之間的信息溝通對于A品牌，有80%的消費者知道它，60%的人曾試用過它，而試用者的20%對其滿意。它激發(fā)管理層努力協(xié)調促銷成本、銷售價格和單位利潤這三者之間的關系，在此基礎上考慮企業(yè)的運作。是維持競爭對等，避免發(fā)生促銷戰(zhàn)。是由具有專門知識的獨立個人對目標購買者進行評述所構成。二、確定溝通目標（期望的受眾反應）確定溝通目標也就是確定期望的受眾反應，即溝通要達到什么目的，要使受眾怎么樣。最終的反映當然是購買和滿意，但是購買行為是消費者漫長決策過程的最后結果，營銷溝通人員要了解將目標受眾推向準備購買的更高狀態(tài)的方法。如何將目標受眾推向

44、準備購買階段呢？基本的方法是市場營銷人員要向消費者灌輸某些想法，改變消費者的態(tài)度，使消費者采取購買行為。事實上是營銷人員尋求目標受眾的認知、感情和行為的反應。由于消費者需求的復雜性，消費者的反映階段呈現(xiàn)出不同的模式。著名的四種反應層次模式模 式階 段認知階段感情階段行為階段AIDA模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注 意興 趣欲 望行 動知 曉認 識 喜 愛偏 好確 信 購 買知 曉興 趣評 價試 驗采 用顯 露 接 受認知反應態(tài) 度意 志行 動三、設計信息期望的目標受眾反應明確后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（AID

45、A模式）。在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。但AIDA結構提出了合乎需要的特性。 制定信息需要解決四問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯的敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 （一）信息內(nèi)容傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應。這種行為叫做訴求。（訴求的概念）就是制定某種利益、動機、認同，或目標受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為三類：1.理性訴求。是試圖激發(fā)受眾的自身利益的要求或自我興趣，其方式是展示其產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益，也即顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益。例如，說明產(chǎn)品的品質、經(jīng)濟性、價值或性能的信

46、息均屬于這種訴求。人們普遍認為產(chǎn)業(yè)采購者對理性訴求反應最強烈。這些人熟悉產(chǎn)品的等級，在識別價值方面訓練有素，并且他們的選擇需對別人負責。消費者在他們購買大額物品時，也力圖搜集信息，并仔細的進行比較選擇。他們將對產(chǎn)品質量、經(jīng)濟、價值和性能的訴求作出反應。2.感情訴求。是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購買。現(xiàn)實中，溝通者曾經(jīng)利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求來說服人們做一些事情（刷牙、年度體檢）或不做一些不該做的事情（吸煙、過量飲酒、吸毒、暴食）?？謶衷V求在一定程度上是有效的，但如果受眾期待的信息中有過多的恐懼信息，這種訴求便會失效。溝通者也使用下面的感情訴求，如幽默、愛、驕傲和愉悅。3.道義訴求。

47、用來指導受眾有意識的分辨什么是正確的和什么是適宜的。實際上是一種人們價值觀的訴求。通常用來激勵人們支持社會事業(yè)，如更清潔的環(huán)境，更和諧的種族關系，婦女的平等權利及對災區(qū)的援助。一些廣告商認為，當信息與受眾的看法稍有不一時，信息具有最大的說服力。因為只是陳述受眾所相信的東西的信息不會引起人們太多的注意力，充其量也只不過可以增強受眾的信念而已。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠，就會在受眾的心目中受到反駁，因而便不會讓人們相信。這里的挑戰(zhàn)是設計信息時使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。（二）信息結構信息的有效性取決于它的結構和內(nèi)容。耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)作出了重大的貢獻。具體是下列

48、三個方面：1.提出結論。該問題是指在傳播的信息中是提出一個明確的結論還是把它留給受眾自己解決。在實驗室的實驗中霍夫蘭特發(fā)現(xiàn)，當結論闡述清楚后，按提倡的方向改變主意的人，要比留待自己歸結結論的人高出一倍。但最近的研究又產(chǎn)生一些矛盾性結論。一般來說，提出結論在下列情況下很難發(fā)揮作用：如果信息傳播者被視為不可信，受眾會對影響他們的企圖感到不滿。如果問題簡單明了或受眾具有知識，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。如果問題主要涉及個人，受眾會對信息傳播者提出結論的企圖感到憤恨。提出一個過分明確的結論會限制對這一產(chǎn)品的接受。如果福特公司反復不停的強調野馬牌汽車適用于年輕人，這種強烈的規(guī)定可能會阻礙被它所吸

49、引的其他年齡群顧客的購買。刺激的模糊性能導致一個較寬廣的市場界限和更多的任意選用某些產(chǎn)品。提出結論似乎更適用于復雜的或專用的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品只要說明它們的簡單而明確的用途即可。2.單面和雙面論證。是指信息傳播者是僅贊譽這一產(chǎn)品，還是同時提及它的某些缺點。一種意見認為單面論證能獲得最佳，它在銷售展示、政治競選和兒童培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢。然而這并非絕對。 下列是一些研究成果：受眾的態(tài)度和傾向性。單面信息在受眾對信息傳播者的地位已先有好的傾向時，能發(fā)揮很好的效果。否則雙面論證效果更好。受眾教育程度。雙面信息對受過良好教育的受眾更有效。雙面信息對那些可能受到反宣傳的受眾更有效。3.表達次序。信息傳播者應

50、該首先還是最后表達最強有力的論點。對單面信息，首先展示最強有力的論點能引發(fā)人們的注意和興趣。 對于雙面信息來說，問題就成了是首先提出正面觀點（先入效果或稱首因效應），還是最后提出（漸新效果或稱近因效應）。如果受眾原來持反對意見，溝通者不妨從正面論證入手，這會使受眾放松戒備，最終接受最強有力的觀點導出的結論。無論是首因還是近因效應都不是以不變應萬變的。（三）信息形式溝通者必須創(chuàng)造一種為信息服務的強有力的形式。在印刷媒體中，溝通者要決定標題、文本、插圖及顏色等內(nèi)容。在廣播媒體，傳播者要謹慎措辭，認真選擇音質（如語速、韻律、音調、發(fā)音清晰度）和發(fā)聲（如停頓、嘆氣、哈欠）。促銷嬰兒用品的播音員，其聲音

51、必然不同于汽車推銷的聲音。如果信息通過電視和人際傳播，所有上述因素再加上形體語言因素，傳播者必須對其面部表情、手勢、衣著、姿態(tài)和發(fā)型加以重視。如果信息傳播通過產(chǎn)品或包裝來傳播，則溝通者就一定要注意產(chǎn)品的顏色、質地、氣味、大小和形狀。色彩在食品偏好中有重要的信息傳遞作用。當被調查的家庭主婦分別品嘗了放在棕、藍、紅、黃四個容器中的咖啡后（所有咖啡都是一樣的，被調查者不知），75%的主婦認為放在棕色容器中的咖啡味道過苦；大約85%的主婦判斷放在紅色容器中的咖啡最濃；幾乎所有的人感覺藍色容器中的咖啡味較淡；而黃色容器中的咖啡幾乎沒味。（四）信息源由吸引人的來源傳出的信息一般來說更容易引起注意和回應。廣

52、告商常常利用名人拍廣告，比如邁克爾喬丹為耐克公司做廣告；香港演員張曼玉作力士洗發(fā)水廣告；當名人把某產(chǎn)品的特性個人化時，說服力更強。這里重要的一點是宣傳者要有可信度。高度可信的信息源輸出的信息更有效果。構成信息源可靠性的因素： 1.專業(yè)性（專業(yè)技能）。是信息傳播者所顯示所具有的、支持著他們的論點的專業(yè)知識。醫(yī)生、科學家和教授在他們各自的專門領域里所作的評論是舉足輕重的。 2.可靠性。是指信息源的客觀性和誠實性。朋友比陌生人和推銷員更可靠。 3.令人喜愛性。描述了信息源對觀眾的吸引力，如坦率、幽默和自然的品質，會使信息源更令人喜愛?？尚哦茸罡叩男畔⒃词沁@三方面得分最高的人。四、選擇溝通渠道溝通人員

53、需要選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類型，每一類型又包括了很多具體的形式。（一）人員溝通渠道 人員溝通包括兩個或更多的人相互之間直接進行信息溝通。他們可能面對面，或在電話里，或通過郵寄個人函件進行信息溝通。人員的信息溝通渠道通過個人所具有的機會，如個人的書信來往和信息反饋，從而產(chǎn)生更大的效益。 1.人員溝通渠道的類型提倡者渠道。是指企業(yè)的銷售人員在目標市場上與購買者直接溝通所構成的信息渠道。專家渠道。是由具有專門知識的獨立個人對目標購買者進行評述所構成。社會渠道。是由鄰居朋友、家庭成員與目標購買者的交談所構成。許多企業(yè)越來越明智的意識到，在擴展新業(yè)務時，來自專家和社會渠

54、道的“談話因素”或“口碑宣傳”的力量有多大。他們正在尋求一種方法，用來激發(fā)這些渠道推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。2.適用范圍產(chǎn)品價格昂貴、風險大或不經(jīng)常購買，購買者很可能是大量信息搜尋者，而且能忽略大眾媒體信息而去關注專家和社會中熟人的推薦。產(chǎn)品暗示了使用者地位或品味。為了避免尷尬而向別人咨詢。3.刺激人員信息渠道的步驟識別有影響力的個人及企業(yè)，并對他們格外注意。在產(chǎn)業(yè)用品銷售中，由于整個行業(yè)在采用創(chuàng)新時會跟隨市場領導型企業(yè)，因此起初的銷售努力應集中在市場領導者身上。培養(yǎng)意見領袖。方法是以一些誘人的條件，向這些人提供產(chǎn)品。通過社團中有影響力的人來做工作。在證明性廣告中選用有影響力的人。設計有高度“話題

55、價值”的廣告。（二）非人員溝通渠道非人員溝通渠道就是傳播信息不需人員接觸和信息反饋的媒介。1.渠道類型該信息渠道包括媒體、氣氛和事件三種類型。媒體。 由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒體（錄音帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報）所組成。我們所接觸到的非人員信息絕大多數(shù)是有償使用的媒體。氣氛。氣氛是“整體配套的環(huán)境”或叫做“包裝起來的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向。事件。事件是企業(yè)為向目標受眾傳遞特別信息而專門設計安排的活動。如公關部安排的新聞發(fā)布會、大型開幕式、體育贊助等。從而實現(xiàn)對目標受眾的特殊的溝通效果。2.非人員溝

56、通過程盡管人員溝通通常情況下比大眾傳媒更有效，但大眾傳媒最大的特點就是它可以激發(fā)起人員溝通。大眾傳播通過兩步驟的溝通流程，影響人們的態(tài)度和行為。即觀念或概念首先通過大眾傳媒流向輿論領袖，再由他們傳遞給人群中不太積極的部分。五、建立整體促銷預算企業(yè)遇到的最棘手的營銷決策之一就是究竟應花多少錢在促銷項目上，百貨業(yè)巨頭約翰華納梅克說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我并不知道是哪一半?！?因此各種行業(yè)與企業(yè)在決定促銷費用問題上差異很大是不足為奇的。在化妝品行業(yè)，促銷費用可能高達銷售額的30%50%；而在機械行業(yè)卻只占10%20%。同一行業(yè)內(nèi)部，低支出與高支出的企業(yè)比比皆是，在亞洲，19931994

57、年促銷費用支出最多的是：萬寶路（中國）；花王（香港）；馬來西亞航空公司；寶潔（菲律賓和中國臺灣）；麥當勞（新加坡）；三星電子（韓國）；聯(lián)合利華（泰國）等。企業(yè)如何決定其促銷預算呢？常用的方法有下列四種。 （一）量力而行法即在企業(yè)財力允許的范圍內(nèi)確定預算。一位經(jīng)理這樣解釋說：“理由很簡單，我去問財務主任今年他能為我們提供多少經(jīng)費，他說有1500萬美金。然后，老板問我應該花多少，我在把這個數(shù)目如實告訴他?！边@種確定預算問題的方法完全不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷量的影響。這種方法導致年度預算的不確定性，從而使長期的市場溝通計劃工作變得十分困難。（二）銷售百分比法銷售百分比法以銷售額（現(xiàn)有銷量或

58、預期銷量）的一定百分比確定促銷預算的方法。1.優(yōu)點促銷費可以因企業(yè)承受能力的差異而變動。這使得財務經(jīng)理十分滿意。它激發(fā)管理層努力協(xié)調促銷成本、銷售價格和單位利潤這三者之間的關系，在此基礎上考慮企業(yè)的運作。搭配商品反之，價格越低，市場上需求量就越大。一種意見認為單面論證能獲得最佳，它在銷售展示、政治競選和兒童培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對已經(jīng)變化的對象還沒有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗的時候。構成信息源可靠性的因素：信息的有效性取決于它的結構和內(nèi)容。報紙廣告的優(yōu)越性在于：人員推銷是傳統(tǒng)的促銷手段，也是各種促銷活動的最終落實環(huán)節(jié)，它通過銷售人員與消費者直接溝通來達成交易。(三)

59、虧損先導推銷效果的評價依據(jù)印刷精美，圖文并茂，可以使用高質量的彩色圖片來表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務以及菜品、酒水等，容易引起消費者的注意。在實驗室的實驗中霍夫蘭特發(fā)現(xiàn)，當結論闡述清楚后，按提倡的方向改變主意的人，要比留待自己歸結結論的人高出一倍。廣告可隨意做與不做，但銷售人員的預算要改變是困難的。受眾的態(tài)度和傾向性。2個參與者：發(fā)送者和接收者；要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的消費欲望。受眾的態(tài)度和傾向性。他們以前及現(xiàn)在對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度如何。大約85%的主婦判斷放在紅色容器中的咖啡最濃；（訴求的概念）就是制定某種利益、動機、認同，或目標受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。

60、備選產(chǎn)品最好是其他企業(yè)未作相同推銷的產(chǎn)品它在一定程度上能增強競爭的穩(wěn)定性，因為各個競爭企業(yè)基本上是將占銷售量百分比相同的費用用于促銷。2.缺點盡管有上述優(yōu)點，但這種方法并不實用。將銷售額看作促銷原因而不是結果，完全是一種循環(huán)推論。這種方法導致企業(yè)根據(jù)可用的資金，而不是根據(jù)市場機會來確定預算。它阻礙了對反周期促銷或進取性花費的試驗。依據(jù)歷年銷售波動制定的促銷預算是與長期計劃相抵觸的。該方法還妨礙了根據(jù)每一產(chǎn)品與銷售區(qū)域的實際需要來確定促銷預算。（三）競爭對等法就是以競爭者的促銷預算來決定自己的促銷預算。這種方法認為，只要在促銷費用方面花上與競爭者同樣的銷售額百分比的費用，企業(yè)就可以維持市場份額。