餐飲促銷(xiāo)策略PPT課件

1、第一節(jié)促銷(xiāo)概述 一，促銷(xiāo)的作用 餐飲促銷(xiāo)是指餐飲企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，將餐飲產(chǎn)品的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)餐飲產(chǎn)品所能帶給他們的利益，為刺激銷(xiāo)售、控制銷(xiāo)售或維持良好的銷(xiāo)售水平開(kāi)展的一切活動(dòng)的總和。餐飲促銷(xiāo)是整個(gè)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要組成部分，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅幫助或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品，同時(shí)更刺激了消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。 (一)餐飲促銷(xiāo)的作用 1傳遞信息 2誘導(dǎo)需求3突出特點(diǎn) 4穩(wěn)定銷(xiāo)售 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息的傳遞與溝通。 產(chǎn)品/勞務(wù)貨幣溝通反饋企業(yè)消費(fèi)者圖9-1 一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(二)餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷(xiāo)的片面認(rèn)識(shí) 片面地認(rèn)為促銷(xiāo)的手段就是降低產(chǎn)品的價(jià)格 忽視人員銷(xiāo)售的作用

2、忽視直郵推銷(xiāo)的作用 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)缺乏依據(jù) 促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏控制和評(píng)價(jià) 使餐飲企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)、人員銷(xiāo)售工作薄弱、幾乎不使用直郵推銷(xiāo)、嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象、重促銷(xiāo)策劃和組織，輕視對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程控制的現(xiàn)象 二、餐飲促銷(xiāo)分類(lèi)(一)廣告 (二)人員銷(xiāo)售(三)營(yíng)業(yè)推廣(四)直郵推銷(xiāo)(五)公共關(guān)系活動(dòng)(廣告)餐飲促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)者與餐飲消費(fèi)者之間的信息溝通 2促銷(xiāo)的基本工具 （促銷(xiāo)組合）促銷(xiāo)的基本工具有五個(gè)：廣告：由一個(gè)特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。直銷(xiāo)：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。 銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)

3、品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)企業(yè)形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。 人員推銷(xiāo)：與可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面地接觸以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。常用的促銷(xiāo)工具廣 告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公 關(guān) 人員推銷(xiāo) 直 銷(xiāo)印刷廣播 比賽游戲 報(bào)刊稿件 銷(xiāo)售展示 產(chǎn)品目錄包裝廣告 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券 演 講 銷(xiāo)售會(huì)議 郵 購(gòu)電影廣告 禮品樣品 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì) 電話銷(xiāo)售宣傳手冊(cè) 交易會(huì) 年度報(bào)告 樣品試用 電子購(gòu)物招貼傳單 展覽會(huì) 慈善捐贈(zèng) 展覽會(huì) 電視購(gòu)物企業(yè)名錄 演示 贊助廣告復(fù)制品 贈(zèng)貨券 出版廣告牌 回扣 社區(qū)關(guān)系招牌 低息貸款 游說(shuō)POP廣告 招待會(huì) 標(biāo)識(shí)宣傳視聽(tīng)材料 以舊換新 企業(yè)雜志標(biāo)志圖形 商店贈(zèng)券 事件 搭配商品 三、餐飲

4、促銷(xiāo)目標(biāo)餐飲促銷(xiāo)目標(biāo)是指餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的效果和目的。促銷(xiāo)目標(biāo)是餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)的首要要素，沒(méi)有一個(gè)正確、合理的促銷(xiāo)目標(biāo)，餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)失去目的性，也不會(huì)收到理想的效果。餐飲促銷(xiāo)通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，能通過(guò)其對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作的協(xié)調(diào)，為促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)提供依據(jù)，衡量各種促銷(xiāo)策略的優(yōu)劣，提高餐飲促銷(xiāo)的效率。在餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷變化，餐飲企業(yè)應(yīng)有不同的促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。每一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、直郵推銷(xiāo)及公共關(guān)系活動(dòng)都必須有具體的目標(biāo)。 (一)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)即促銷(xiāo)

5、活動(dòng)以增加餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標(biāo)。餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)，是努力增進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，贏得更多的企業(yè)利潤(rùn)。因此，在正常經(jīng)營(yíng)情況下，餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)多數(shù)都是以促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)為目標(biāo)的。 (二)塑造餐飲企業(yè)形象目標(biāo)塑造餐飲企業(yè)形象目標(biāo)即促銷(xiāo)活動(dòng)是以塑造餐飲企業(yè)的社會(huì)公眾形象為目標(biāo)。餐飲企業(yè)的社會(huì)形象培育是品牌建設(shè)的重要工作，在進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，餐飲企業(yè)愈來(lái)愈重視企業(yè)形象的塑造。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)有計(jì)劃地開(kāi)展宣傳企業(yè)形象的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。 (三)溝通交流目標(biāo) 溝通交流目標(biāo)即促銷(xiāo)活動(dòng)是以餐飲企業(yè)同消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者之間的信息交流和溝通為目標(biāo)。溝通交流的內(nèi)容可以是

6、服務(wù)信息的交流，如服務(wù)的方式、服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的地點(diǎn)、服務(wù)饋贈(zèng)等；還可以是餐飲消費(fèi)觀念的交流，比如倡導(dǎo)某種意識(shí)和觀點(diǎn)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的消費(fèi)觀念。 溝通的手段是沒(méi)有局限性的。除了上述外，產(chǎn)品的形式、價(jià)格、包裝的形狀和顏色、銷(xiāo)售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場(chǎng)所、公司的辦公場(chǎng)所以及辦公用品，所有這些都向購(gòu)買(mǎi)者傳遞著某種信息。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，而不只是促銷(xiāo)組合，都必須為取得最好的溝通效果而有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。溝通模式（溝通過(guò)程）一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)方面的問(wèn)題：誰(shuí)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道？傳播給誰(shuí)？產(chǎn)生什么效果？一個(gè)完整的溝通模式有九個(gè)要素構(gòu)成2個(gè)參與者：發(fā)送者和接收者；2個(gè)工具：信息和媒

7、體；4個(gè)職能：編碼、解碼、反應(yīng)、反饋；1個(gè)噪音：系統(tǒng)噪音溝通模式發(fā)送者編碼解碼接受者噪音反饋反應(yīng)圖9-2 溝通過(guò)程中的諸要素信息媒 體1、發(fā)送者必須知道將信息傳遞給何種公眾，并想得到何種反應(yīng)； 2、他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來(lái)對(duì)信息進(jìn)行編碼；3、他們必須利用能傳播到目標(biāo)受眾的有效媒體來(lái)傳遞信息； 4、他們還必須建立反饋渠道，以便了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。 怎樣使溝通過(guò)程更有效1、處理好編碼與解碼的關(guān)系要使信息更有效，發(fā)送者的編碼過(guò)程必須與接受者的解碼過(guò)程相吻合。發(fā)送者與接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相交部分越多，信息越能有效。2、處理好噪音問(wèn)題 噪音來(lái)自三個(gè)方面：選擇性注意：對(duì)溝通者的挑戰(zhàn)是要設(shè)計(jì)一種不受

8、周?chē)蓴_而能贏得注意的信息。注意的可能性=所感受到的受益度所感受到的受損度為感受到付出的努力選擇性曲解選擇性記憶3、把握影響信息溝通的因素控制權(quán)溝通者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身 上所起的作用對(duì)于溝通者來(lái)說(shuō)就越有利。信息與接受者的意見(jiàn)、信仰及傾向越一致，溝通的效力就越大；溝通者的因素。當(dāng)溝通者被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能夠與人打成一片時(shí)，溝通更可能有效；社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體作為傳播溝通和產(chǎn)生影響的媒體都對(duì)溝通產(chǎn)生影響。五、餐飲服務(wù)員內(nèi)部促銷(xiāo)印刷性媒體包括報(bào)紙、雜志、宣傳單、旅游指南、電話號(hào)碼簿等。但它的影響是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏

9、好不甚有效。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。反之，價(jià)格越低，市場(chǎng)上需求量就越大。（二）銷(xiāo)售百分比法5提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感確定溝通目標(biāo)也就是確定期望的受眾反應(yīng)，即溝通要達(dá)到什么目的，要使受眾怎么樣。3備選產(chǎn)品最好是高價(jià)值或消費(fèi)量大的產(chǎn)品模 式雙面信息對(duì)受過(guò)良好教育的受眾更有效。在此情況下需要加強(qiáng)宣傳計(jì)劃，這樣才能更好地利用B品牌產(chǎn)生滿(mǎn)意感的能力。由此可見(jiàn)，廣告在建立企業(yè)和產(chǎn)品長(zhǎng)期形象，促進(jìn)快速銷(xiāo)售方面非常出色，廣告是一種與地理上大量分散的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行信息接觸的有效方式，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本。

10、直銷(xiāo)：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。(三)營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激作用，能快速引起消費(fèi)者的反應(yīng)(3)消費(fèi)者往往反感一味強(qiáng)調(diào)推薦高價(jià)菜肴的服務(wù)員，餐飲服務(wù)人員有責(zé)任控制顧客的人均消費(fèi)，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費(fèi)水平得以真正實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)企業(yè)形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。這種方法認(rèn)為，只要在促銷(xiāo)費(fèi)用方面花上與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的銷(xiāo)售額百分比的費(fèi)用，企業(yè)就可以維持市場(chǎng)份額。二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過(guò)聯(lián)合，共同增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位。提出一個(gè)過(guò)分明確的結(jié)論會(huì)限制對(duì)這一產(chǎn)品的接受。四、聯(lián)合促銷(xiāo)(一)聯(lián)合促銷(xiāo)的概念

11、 餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的聯(lián)合促銷(xiāo)是指某餐飲企業(yè)與其他餐飲企業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)或廠商，為實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)售的共同目標(biāo)，以某種形式聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)展的促銷(xiāo)。聯(lián)合促銷(xiāo)有兩重含義：一是某餐飲企業(yè)和本行業(yè)其他企業(yè)，或者其他行業(yè)的企業(yè)或廠商聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷(xiāo)等；二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過(guò)聯(lián)合，共同增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位。(二)聯(lián)合促銷(xiāo)的主要形式1產(chǎn)品或服務(wù)互補(bǔ)型 產(chǎn)品或服務(wù)互補(bǔ)型即餐飲企業(yè)與在產(chǎn)品或服務(wù)上具有互補(bǔ)性的同行業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)合促銷(xiāo)。 2消費(fèi)過(guò)程互補(bǔ)型 消費(fèi)過(guò)程互補(bǔ)型是指餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和其他餐飲企業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程上具有互補(bǔ)性，兩

12、者進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。 (三)聯(lián)合促銷(xiāo)的意義減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 聯(lián)合促銷(xiāo)的費(fèi)用一般是由餐飲企業(yè)和其他聯(lián)合企業(yè)或廠商共同投入，相當(dāng)于雙方相互提供一定程度的免費(fèi)促銷(xiāo)。有利于擴(kuò)大企業(yè)影響，增加企業(yè)銷(xiāo)售，相對(duì)減少了單位收入的促銷(xiāo)費(fèi)用，從而降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。 擴(kuò)大消費(fèi)群體 各聯(lián)合方的消費(fèi)群體通常不會(huì)完全重疊，甚至重疊度很低。通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)，餐飲企業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)可使屬于對(duì)方的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為自己的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。 擴(kuò)大品牌影響即使是知名品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，也不可能人人都熟悉和喜歡。在聯(lián)合促銷(xiāo)中，餐飲企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)可通過(guò)共享對(duì)方品牌的影響力、宣傳能力等資源優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度，提升品牌的美譽(yù)度

13、，加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大自己品牌的綜合影響力。 第二節(jié)餐飲廣告策略一、餐飲業(yè)與廣告的聯(lián)姻 (一)餐飲業(yè)與廣告聯(lián)姻的原因 1餐飲產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)要求運(yùn)用廣告2餐飲消費(fèi)多為簡(jiǎn)單決策的特點(diǎn)使企業(yè)需要運(yùn)用廣告3餐飲經(jīng)營(yíng)面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)使用廣告 4不斷更新的經(jīng)營(yíng)觀念使企業(yè)日益重視利用廣告 (二)餐飲廣告的作用 1宣傳餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品2刺激初步需求和選擇性需求3削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響 4提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售效率5提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感 6穩(wěn)定銷(xiāo)售，減少銷(xiāo)售波動(dòng) 二、餐飲廣告媒體餐飲廣告媒體是餐飲企業(yè)與餐飲消費(fèi)者之間信息交流和傳遞的載體和工具。餐飲廣告媒體種類(lèi)很多，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

14、和發(fā)展，廣告媒體還會(huì)越來(lái)越多。目前比較常用的廣告媒體有： (一)印刷性媒體 印刷性媒體包括報(bào)紙、雜志、宣傳單、旅游指南、電話號(hào)碼簿等。餐飲企業(yè)選用這類(lèi)廣告，可以使其產(chǎn)品的信息得到較多的展示，消費(fèi)者可以有相對(duì)充裕的時(shí)間來(lái)閱讀，不受時(shí)間的限制。 1報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告的優(yōu)越性在于： (1)影響廣泛，報(bào)紙是消費(fèi)者獲得新聞和商業(yè)信息的重要途徑，發(fā)行量大。 (2)時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速，可以及時(shí)的傳遞有關(guān)的產(chǎn)品信息。 (3)制作簡(jiǎn)單方便，成本低廉。 (4)具有資料性，便于保存、剪貼和編輯。 (5)信賴(lài)性強(qiáng)，報(bào)紙的權(quán)威性使廣告的可信度增加。 (6)對(duì)餐飲產(chǎn)品的描述細(xì)致，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象。 報(bào)紙廣告的不

15、足在于： (1)報(bào)紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。 (2)印刷不夠精美，不能使用高質(zhì)量的圖片展示餐飲產(chǎn)品的真實(shí)外觀。 (3)廣告的重復(fù)性差。 (4)受讀者的文化程度的限制。 2雜志廣告 雜志作為廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有： (1)針對(duì)性強(qiáng)，宣傳對(duì)象明確，范圍相對(duì)固定，可以根據(jù)目標(biāo)就餐者的職業(yè)、階層、愛(ài)好等特征，選擇其常閱讀的雜志作廣告。 (2)雜志具有可保存性，廣告的資料性強(qiáng)，讀者可以反復(fù)查看。 (3)雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大餐飲產(chǎn)品廣告的有效區(qū)域；印刷精美，圖文并茂，可以使用高質(zhì)量的彩色圖片來(lái)表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務(wù)以及菜品、酒水等，容易引

16、起消費(fèi)者的注意。 雜志作為廣告媒體的缺點(diǎn)是： (1)發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性不高，廣告實(shí)效性差 (2)雜志廣告不容易針對(duì)某一特定地區(qū)市場(chǎng)。 (3)雜志廣告費(fèi)用較高。3宣傳單(DM單)餐飲企業(yè)將宣傳其餐飲產(chǎn)品的信息制作成印刷晶向消費(fèi)者發(fā)放，如在宣傳單上展示企業(yè)的歷史，餐廳的布置、設(shè)施，菜晶的價(jià)格、風(fēng)味；服務(wù)的特色等。宣傳單是投入少，效果顯著的一種廣告宣傳手段，正越來(lái)越廣泛地被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者采用。將宣傳單制作后隨報(bào)紙發(fā)行是常用的發(fā)放形式。 4旅游指南廣告 在針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)和地理區(qū)域發(fā)行的如旅游城市指南、飯店指南、城市旅游交通圖等上作廣告具有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性，廣告效果好，費(fèi)用低廉，有時(shí)列入旅游指南還不需要

17、支付費(fèi)用。有些地區(qū)政府專(zhuān)門(mén)編輯定期更換的旅游手冊(cè)，由于其在當(dāng)?shù)厮匈e館放置，廣泛接觸旅游消費(fèi)者，因此也是餐飲廣告的好媒介。 5電話號(hào)碼簿廣告餐飲企業(yè)也可以選擇在電話號(hào)碼簿上作餐飲產(chǎn)品的廣告。其優(yōu)點(diǎn)是： (1)對(duì)吸引本地消費(fèi)者和外地臨時(shí)到本地的旅游和商務(wù)消費(fèi)者來(lái)餐廳就餐都有良好的效果。(2)由于電話號(hào)碼簿是按行業(yè)分類(lèi)的，消費(fèi)者容易查找。(3)保存時(shí)間長(zhǎng)，廣告的重復(fù)出現(xiàn)率高。電話號(hào)碼簿作為廣告媒體的缺點(diǎn)是：由于電話號(hào)碼簿更換的頻率低，廣告的時(shí)效性受到限制，因此在電話號(hào)碼簿上的廣告應(yīng)著重介紹餐飲企業(yè)的名稱(chēng)、地點(diǎn)和聯(lián)系方式，而不是具體的餐飲產(chǎn)品。 (二)音、視頻媒體1廣播廣告廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：

18、(1)傳播迅速及時(shí)，覆蓋面廣。(2)費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)單。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾類(lèi)別作廣告可以增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。其缺點(diǎn)在于：(1)時(shí)間短促，不便于記憶。(2)只有聲音的信息傳遞，無(wú)法形成產(chǎn)品的視覺(jué)效果，不能夠?qū)⒉惋嫯a(chǎn)品的圖片和畫(huà)面展現(xiàn)給消費(fèi)者。 2電視廣告其優(yōu)點(diǎn)在于：(1)覆蓋面廣，形式為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，影響面大。(2)因電視有形、有聲、有色，可以生動(dòng)、逼真地展示餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn)，感染力強(qiáng)。(3)宣傳手法靈活多樣，可以從各個(gè)方面?zhèn)鬟f餐飲產(chǎn)品的信息。其缺點(diǎn)主要有：(1)展示時(shí)間短，不易存查和編輯。(2)廣告費(fèi)用昂貴。(3)受時(shí)間和頻道的限制，觀眾只能被動(dòng)接受，信息只能單向傳遞。(4)播放的廣告繁多

19、，易分散觀眾的注意力，降低廣告的效果。 二是餐飲企業(yè)與同行業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)或廠商通過(guò)聯(lián)合，共同增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位。圖9-3 制定溝通和促銷(xiāo)方案的步驟2、一個(gè)全整的溝通過(guò)程涉及哪9個(gè)因素？在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的互相傳告，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，因此，所有促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)降低了。促銷(xiāo)目標(biāo)是餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)的首要要素，沒(méi)有一個(gè)正確、合理的促銷(xiāo)目標(biāo)，餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)失去目的性，也不會(huì)收到理想的效果。一位經(jīng)理這樣解釋說(shuō)：“理由很簡(jiǎn)單，我去問(wèn)財(cái)務(wù)主任今年他能為我們提供多少經(jīng)費(fèi)，他說(shuō)有1500萬(wàn)美金。要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)即促銷(xiāo)活動(dòng)以增加餐飲企

20、業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標(biāo)。它激發(fā)管理層努力協(xié)調(diào)促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)這三者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上考慮企業(yè)的運(yùn)作。銷(xiāo)售人員應(yīng)盡量圍繞預(yù)先準(zhǔn)備好的內(nèi)容向促銷(xiāo)計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)受眾的影響。促銷(xiāo)的工具有廣告、直銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳、人員推銷(xiāo)。(六)及時(shí)完善預(yù)訂程序餐飲POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告、陳列廣告、動(dòng)態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告。(一)餐飲廣告企劃的概念(3)消費(fèi)者往往反感一味強(qiáng)調(diào)推薦高價(jià)菜肴的服務(wù)員，餐飲服務(wù)人員有責(zé)任控制顧客的人均消費(fèi)，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費(fèi)水平得以真正實(shí)現(xiàn)。(4)具有資料性，便于保存、剪貼和編輯。一、確定目

21、標(biāo)受眾及受眾分析4、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟是什么？將銷(xiāo)售額看作促銷(xiāo)原因而不是結(jié)果，完全是一種循環(huán)推論。3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體已經(jīng)越來(lái)越受到餐飲企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅具有覆蓋面廣、不受時(shí)空限制、媒體信息豐富多彩、廣告效果易于統(tǒng)計(jì)、成本相對(duì)較低等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體對(duì)比最重要的特點(diǎn)還在于具有信息雙向流通的交互功能，傳統(tǒng)媒體廣告，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是廣播、電視都只具有信息發(fā)布的功能，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告具備完善的交互功能，可以反饋消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，并可實(shí)現(xiàn)邊瀏覽廣告，邊談判交易，邊在線預(yù)訂。餐飲企業(yè)可以通過(guò)Web網(wǎng)頁(yè)和電子郵件在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣

22、傳，廣告的受眾人數(shù)會(huì)迅猛發(fā)展，這對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有巨大的作用。 網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告媒體的缺點(diǎn)在于：受網(wǎng)絡(luò)的適用范圍和設(shè)備的影響，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方就不能達(dá)到廣告的效果；受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的影響，廣告不能到達(dá)沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)實(shí)用技術(shù)的消費(fèi)者。 三、餐飲廣告企劃 (一)餐飲廣告企劃的概念 餐飲廣告企劃是指餐飲企業(yè)對(duì)其廣告行為的規(guī)劃活動(dòng)，是包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)確定、餐飲廣告媒體組合、廣告對(duì)象選擇、廣告時(shí)間、廣告內(nèi)容、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施策略、廣告效果測(cè)定等一系列行為的總稱(chēng)。(二)餐飲廣告企劃的操作過(guò)程 市場(chǎng)分析確定餐飲廣告的目標(biāo) 餐飲廣告媒體組合 廣告對(duì)象的選擇 廣告時(shí)間 廣告內(nèi)容廣告預(yù)算廣告實(shí)施計(jì)

23、劃 廣告效果測(cè)定 投入和回報(bào)四、餐飲公共關(guān)系廣告 (一)餐飲公共關(guān)系廣告的特點(diǎn) 1廣告內(nèi)容不同 2廣告目的不同3廣告立足點(diǎn)不同4廣告著眼點(diǎn)不同 5廣告表現(xiàn)形式不同 (二)餐飲公共關(guān)系廣告的類(lèi)別宣傳型公共關(guān)系廣告 宣傳型公共關(guān)系廣告是以提高餐飲企業(yè)知名度，樹(shù)立餐飲企業(yè)整體形象為目標(biāo)，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播餐飲企業(yè)有關(guān)信息的公關(guān)廣告。 公益型公共關(guān)系廣告 公益型公共關(guān)系廣告是指餐飲企業(yè)利用其自身優(yōu)勢(shì)為社會(huì)公益活動(dòng)提供一定服務(wù)的公共關(guān)系廣告。 觀念型公共關(guān)系廣告 觀念型公共關(guān)系廣告是通過(guò)向消費(fèi)者灌輸或提倡某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或改變

24、社會(huì)公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公共關(guān)系廣告。 響應(yīng)型公共關(guān)系廣告 響應(yīng)型公共關(guān)系廣告是用來(lái)表示餐飲企業(yè)與社會(huì)各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告。 服務(wù)型公共關(guān)系廣告 服務(wù)型公共關(guān)系廣告指餐飲企業(yè)通過(guò)各種針對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的實(shí)惠服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)良好社會(huì)形象的目的的公共關(guān)系廣告。宣傳型廣告、公益型廣告、觀念型廣告、響應(yīng)型廣告和服務(wù)型廣告都不是以直接促進(jìn)贏利為目的，它們通過(guò)為公眾提供有益的服務(wù)，或是施以某種觀念的影響，來(lái)取得公眾對(duì)餐飲企業(yè)的好感、信任和贊許，從而樹(shù)立餐飲企業(yè)的社會(huì)形象。 第三節(jié)餐飲人員銷(xiāo)售 人員推銷(xiāo)是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段，也是各種促銷(xiāo)活

25、動(dòng)的最終落實(shí)環(huán)節(jié)，它通過(guò)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者直接溝通來(lái)達(dá)成交易。在現(xiàn)代餐飲銷(xiāo)售活動(dòng)中，人員銷(xiāo)售仍然是最有效的促銷(xiāo)手段之一。人員銷(xiāo)售由餐飲銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者接觸，向消費(fèi)者介紹諸如餐飲企業(yè)的設(shè)施、裝修以及餐飲產(chǎn)品的特色、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等信息，并勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其餐飲產(chǎn)品，同時(shí)可以面對(duì)面地和消費(fèi)者交流，直接回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。一，餐飲銷(xiāo)售人員的行動(dòng)準(zhǔn)則(一)身體健康 (二)不沾染惡習(xí)(三)努力使自己具備充分的菜晶和服務(wù)知識(shí) (四)努力完成企業(yè)規(guī)定的業(yè)績(jī)指標(biāo) (五)自主建立商情(六)加強(qiáng)開(kāi)拓新客戶(hù) (七)積極調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)餐飲企業(yè)動(dòng)態(tài)(八)有效預(yù)防呆賬(九)妥善處理抱怨(十)培養(yǎng)愛(ài)企業(yè)的精神二、餐飲人員銷(xiāo)售的程

26、序 (一)收集有關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，并加以篩選(二)拜訪前的準(zhǔn)備和計(jì)劃 (三)實(shí)施顧客拜訪，適時(shí)介紹餐飲產(chǎn)品(四)處理客戶(hù)異議，解答客人問(wèn)題(五)誘導(dǎo)客戶(hù)完成交易(六)跟蹤推銷(xiāo)1餐飲產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)要求運(yùn)用廣告6穩(wěn)定銷(xiāo)售，減少銷(xiāo)售波動(dòng)報(bào)紙廣告的優(yōu)越性在于：(二)塑造餐飲企業(yè)形象目標(biāo)沒(méi)有什么理由認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者更清楚應(yīng)在促銷(xiāo)上花多少錢(qián)。4個(gè)職能：編碼、解碼、反應(yīng)、反饋；社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體作為傳播溝通和產(chǎn)生影響的媒體都對(duì)溝通產(chǎn)生影響。銷(xiāo)售人員應(yīng)盡量圍繞預(yù)先準(zhǔn)備好的內(nèi)容向二、餐飲人員銷(xiāo)售的程序信息一般發(fā)送到特定的人，而不給予其他人。然而要真正實(shí)現(xiàn)這一原則并非易事。(2)因電視有形、有聲、有色，

27、可以生動(dòng)、逼真地展示餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn)，感染力強(qiáng)。當(dāng)名人把某產(chǎn)品的特性個(gè)人化時(shí)，說(shuō)服力更強(qiáng)。直銷(xiāo)：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。2、他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來(lái)對(duì)信息進(jìn)行編碼；如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。(四)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的控制廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1%有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來(lái)25%的試用率。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾類(lèi)別作廣告可以增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。信息為某人定制以滿(mǎn)足他的訴求并發(fā)給他。三、餐飲人員銷(xiāo)售的技巧注重自己的外表和氣質(zhì)，爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同

28、注意掌握對(duì)客交流的技巧 把握好與客人交流的內(nèi)容 餐飲銷(xiāo)售人員的外表和氣質(zhì)對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的成功尤為重要。在實(shí)施顧客訪問(wèn)時(shí)必須注重自身的形體修飾，包括服飾、發(fā)式、身體清潔、口齒、精神面貌等，這是接近顧客并獲得顧客認(rèn)同的重要要素。 餐飲銷(xiāo)售人員說(shuō)話應(yīng)簡(jiǎn)練并直接切題；認(rèn)真學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，己滔滔不絕地說(shuō)話；同時(shí)要學(xué)會(huì)有效地利用形體語(yǔ)言的影響力。此外，應(yīng)適時(shí)表示贊許，對(duì)客戶(hù)的說(shuō)話表現(xiàn)出熱情和認(rèn)真。 銷(xiāo)售人員應(yīng)盡量圍繞預(yù)先準(zhǔn)備好的內(nèi)容向客戶(hù)介紹餐飲產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，把握客戶(hù)感興趣的產(chǎn)品利益和真正的需要，預(yù)先對(duì)客戶(hù)可能的異議和問(wèn)題作出準(zhǔn)備。不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不與客人發(fā)生爭(zhēng)論，不向客人提出得不到保證的承諾。 四、電

29、話銷(xiāo)售的技巧(一)避免讓客人等待 (二)接通電話自報(bào)家門(mén)(三)詢(xún)問(wèn)和回答簡(jiǎn)明扼要(四)電話內(nèi)容緊扣客人需要(五)認(rèn)真做好電話記錄、撰寫(xiě)電話訪問(wèn)報(bào)告 (六)及時(shí)完善預(yù)訂程序 (七)使用恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)束語(yǔ)五、餐飲服務(wù)員內(nèi)部促銷(xiāo)(一)認(rèn)真觀察顧客 (二)引導(dǎo)客人點(diǎn)要菜點(diǎn)及酒水(1)餐飲服務(wù)人員必須熟悉菜單全部萊品的特點(diǎn)及價(jià)格，便于根據(jù)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)來(lái)向顧客推薦菜點(diǎn)和灑水。(2)在客人剛落座時(shí)，服務(wù)人員不要立即請(qǐng)客人點(diǎn)菜，如果先送上茶水，等客人定定神，再送上菜單請(qǐng)客人點(diǎn)菜，會(huì)有事半功倍的效果，而且給自己留出觀察顧客的時(shí)間。(3)消費(fèi)者往往反感一味強(qiáng)調(diào)推薦高價(jià)菜肴的服務(wù)員，餐飲服務(wù)人員有責(zé)任控制顧客的人均消

30、費(fèi)，以使餐飲企業(yè)的既定人均消費(fèi)水平得以真正實(shí)現(xiàn)。作為餐飲企業(yè)的服務(wù)人員，要用適當(dāng)?shù)姆绞较蝾櫩屯其N(xiāo)適合客人的菜品，這樣既能保證餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售，同時(shí)也能夠使消費(fèi)者滿(mǎn)意。 (三)鼓勵(lì)顧客作出決定，完成推銷(xiāo)第四節(jié)餐飲營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)(一)營(yíng)業(yè)推廣是一類(lèi)非常規(guī)的、臨時(shí)性的推銷(xiāo)行為(二)營(yíng)業(yè)推廣僅僅是廣告和人員銷(xiāo)售的輔助推銷(xiāo)形式(三)營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激作用，能快速引起消費(fèi)者的反應(yīng)二、特殊活動(dòng)推銷(xiāo)(一)特殊活動(dòng)推銷(xiāo)的形式美食性活動(dòng) 藝術(shù)性活動(dòng) 演出性活動(dòng) 娛樂(lè)性活動(dòng)實(shí)惠性活動(dòng) (二)特殊活動(dòng)推銷(xiāo)的時(shí)機(jī) 1特殊的節(jié)日 2相對(duì)清淡的時(shí)段 3季節(jié)更替時(shí)4餐飲企業(yè)認(rèn)為可利用的其他時(shí)間 三、贈(zèng)品推銷(xiāo)(一

31、)贈(zèng)品的類(lèi)型1商業(yè)性贈(zèng)品2個(gè)人性贈(zèng)品3廣告性贈(zèng)品4，獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品 (二)贈(zèng)品推銷(xiāo)的要點(diǎn)1贈(zèng)品應(yīng)符合不同年齡消費(fèi)者的心理需要 2禮品必須符合餐飲企業(yè)的形象 3贈(zèng)品應(yīng)采用精美的包裝 4贈(zèng)送的氣氛要熱烈四、展示推銷(xiāo)(一)原料展示推銷(xiāo)(二)成品展示推銷(xiāo)(三)推車(chē)服務(wù)展示推銷(xiāo) (四)制作展示推銷(xiāo) 五、價(jià)格折扣推銷(xiāo) (一)折扣推銷(xiāo)的原理 價(jià)格折扣作為一種推銷(xiāo)手段，指餐飲企業(yè)為了促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一定比例折扣的營(yíng)業(yè)推廣方式。 在實(shí)施價(jià)格折扣推銷(xiāo)時(shí)，必須對(duì)折扣對(duì)盈利的影響進(jìn)行研究，判斷折扣推銷(xiāo)活動(dòng)是否合理。這就要考慮餐飲產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。需求彈性越大的產(chǎn)品，降低價(jià)格越會(huì)增加銷(xiāo)售量，

32、進(jìn)而增加總利潤(rùn)。餐飲產(chǎn)品是一種享受性產(chǎn)品，而非生活必需品，通常需求的價(jià)格彈性較大。價(jià)格越高，市場(chǎng)上對(duì)它的需求就越少；反之，價(jià)格越低，市場(chǎng)上需求量就越大。因此，價(jià)格折扣對(duì)增加餐飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有較大的促進(jìn)作用。 (二)折扣推銷(xiāo)的控制 1短期內(nèi)折扣推銷(xiāo)的控制折扣推銷(xiāo)的目的是為了取得更大化的利潤(rùn)，因此可以通過(guò)折扣前后銷(xiāo)售毛利的比較，計(jì)算出折扣推銷(xiāo)后銷(xiāo)售量必須達(dá)到折扣前的多少倍，才能使利潤(rùn)超過(guò)折扣前水平，以此判定折扣推銷(xiāo)策略是否合理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)折扣推銷(xiāo)的控制。折扣后銷(xiāo)售量需要達(dá)到折扣前的倍數(shù)=折價(jià)前每份菜品毛利額折價(jià)后每份菜品毛利額2餐飲消費(fèi)多為簡(jiǎn)單決策的特點(diǎn)使企業(yè)需要運(yùn)用廣告印刷精美，圖文并茂，可以使

33、用高質(zhì)量的彩色圖片來(lái)表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務(wù)以及菜品、酒水等，容易引起消費(fèi)者的注意。明顯的邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易。 銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系的吸引力在于它的三個(gè)特征：雜志作為廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：直接銷(xiāo)售的形式多種多樣直郵、電訊營(yíng)銷(xiāo)等，它們有以下明顯特點(diǎn)：餐飲促銷(xiāo)是整個(gè)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要組成部分，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅幫助或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品，同時(shí)更刺激了消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾類(lèi)別作廣告可以增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。(三)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)依據(jù)銷(xiāo)售成交主要是受到人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)的影響，并在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。是

34、由具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的獨(dú)立個(gè)人對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行評(píng)述所構(gòu)成。宣傳型廣告、公益型廣告、觀念型廣告、響應(yīng)型廣告和服務(wù)型廣告都不是以直接促進(jìn)贏利為目的，它們通過(guò)為公眾提供有益的服務(wù)，或是施以某種觀念的影響，來(lái)取得公眾對(duì)餐飲企業(yè)的好感、信任和贊許，從而樹(shù)立餐飲企業(yè)的社會(huì)形象。如果是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格折扣推銷(xiāo)，還必須考慮償付固定成本、企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)以及平均降價(jià)率。(3)根據(jù)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾類(lèi)別作廣告可以增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。(5)計(jì)算虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所獲得的凈收益在實(shí)踐中，能使消費(fèi)者經(jīng)歷從知曉到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程的信息是沒(méi)有的。促銷(xiāo)目標(biāo)是餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)的首要要素，沒(méi)有一個(gè)正確、合理的促銷(xiāo)目標(biāo)，餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)失去目的性，也

35、不會(huì)收到理想的效果。（三）制定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素刺激人員信息渠道的步驟2長(zhǎng)期內(nèi)折扣推銷(xiāo)的控制餐飲企業(yè)在短期內(nèi)所作的價(jià)格折扣推銷(xiāo)，對(duì)增加的銷(xiāo)售量只需要計(jì)算毛利率。如果是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格折扣推銷(xiāo)，還必須考慮償付固定成本、企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)以及平均降價(jià)率。折價(jià)后需要達(dá)到的銷(xiāo)售額=企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)額+固定成本1-折價(jià)前變動(dòng)成本率/（1-擬訂的折價(jià)率）六、虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)(一)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的相關(guān)概念虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)，是餐飲企業(yè)通過(guò)虧損先導(dǎo)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者前來(lái)餐廳就餐，借助次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)，增加銷(xiāo)售進(jìn)而增加企業(yè)贏利的營(yíng)業(yè)推廣手段。前面所提到的餐飲折價(jià)促銷(xiāo)，也會(huì)增加其他餐飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但與虧損先導(dǎo)促銷(xiāo)的區(qū)別主要在

36、于價(jià)格折扣的程度差異，折扣推銷(xiāo)時(shí)的定價(jià)不會(huì)低于其成本。所謂虧損先導(dǎo)產(chǎn)品，指企業(yè)經(jīng)過(guò)選擇將那些價(jià)格定得很低的、用來(lái)做誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。 “次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)”就是餐飲企業(yè)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。這一效應(yīng)是虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 (二)虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的選擇原則虧損先導(dǎo)促銷(xiāo)和其他促銷(xiāo)行為一樣，必須對(duì)顧客有吸引力，因此同樣需要不斷變化和創(chuàng)新。選擇新的虧損先導(dǎo)產(chǎn)品是使虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)不斷更新的基礎(chǔ)。所以，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握選擇虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的原則，才能正確選取用于促銷(xiāo)的先導(dǎo)產(chǎn)品。虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的選擇通常應(yīng)滿(mǎn)足以下要求：1備選產(chǎn)品應(yīng)被消費(fèi)者廣泛喜愛(ài)2備選產(chǎn)品應(yīng)是消費(fèi)者熟知正常價(jià)格的產(chǎn)品 3備選

37、產(chǎn)品最好是高價(jià)值或消費(fèi)量大的產(chǎn)品 4。備選產(chǎn)品最好是其他企業(yè)未作相同推銷(xiāo)的產(chǎn)品 (三)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)依據(jù) 分析虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的效果，不能只分析單一產(chǎn)品折價(jià)前后餐飲企業(yè)的盈利性，還應(yīng)考慮到折價(jià)前后餐飲企業(yè)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，也就是考慮這些產(chǎn)品的“次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)”。將次級(jí)推銷(xiāo)效應(yīng)的大小作為評(píng)價(jià)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的依據(jù)。 由于餐飲產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售往往會(huì)刺激其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。餐飲企業(yè)可以利用“虧損先導(dǎo)產(chǎn)品”吸引消費(fèi)者來(lái)餐廳就餐，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。 (四)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的控制應(yīng)收集用于計(jì)算的數(shù)據(jù)如下： (1)虧損先導(dǎo)的推銷(xiāo)給其他產(chǎn)品增加的顧客數(shù)和銷(xiāo)售量。

38、 (2)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所增加的成本(包括虧損先導(dǎo)產(chǎn)品增加的成本及其他產(chǎn)品所增加的成本)。(3)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所損失的收人。(4)推出虧損先導(dǎo)銷(xiāo)售所增加的其他費(fèi)用(如人工費(fèi)、燃料費(fèi)、洗滌費(fèi)等)。(5)計(jì)算虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)所獲得的凈收益 七，餐飲POP廣告 (一)餐飲POP廣告的概念和作用 餐飲POP廣告(PointofPurchase Advertising)，又稱(chēng)賣(mài)場(chǎng)廣告，是指在餐廳銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的門(mén)口、走道、柜臺(tái)、墻面、天花板，以顧客為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等宣傳物。 作為一種推銷(xiāo)手段，POP廣告的作用是為了彌補(bǔ)媒體廣告的不足，通過(guò)強(qiáng)化銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)餐飲顧客的影響力，來(lái)刺激顧客增加餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)

39、量。一般說(shuō)來(lái)，餐飲企業(yè)的POP廣告有創(chuàng)造形象、推銷(xiāo)餐飲產(chǎn)品、推銷(xiāo)餐飲新品種、促進(jìn)追加餐飲產(chǎn)品銷(xiāo)售、減少人工費(fèi)等作用。 (二)餐飲POP廣告的種類(lèi)餐飲POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告、陳列廣告、動(dòng)態(tài)廣告和其他環(huán)境廣告。 根據(jù)餐飲POP廣告的來(lái)源，它又可以分成餐飲企業(yè)自制自用POP廣告和原料及酒水供應(yīng)商提供使用的POP廣告兩種。餐飲企業(yè)自制自用POP廣告的制作材料一般有：紙、布、皮革、木材、竹子、塑膠、金屬、玻璃以及石材等，除了使用這些材料自己制作POP廣告外，也可以利用成品行加工制作。例如：印在餐廳使用的口布、餐具或桌面上，印染或者書(shū)寫(xiě)在餐廳窗簾上或服務(wù)人員

40、的制服上，制作在餐廳的墻壁、天花板或地面上，等等。 第二節(jié) 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟確定目標(biāo)受眾決定信息傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息傳播渠道編制總的促銷(xiāo)預(yù)算決定促銷(xiāo)組合衡量促銷(xiāo)成果管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程圖9-3 制定溝通和促銷(xiāo)方案的步驟一、確定目標(biāo)受眾及受眾分析溝通促銷(xiāo)首先要明確其目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾會(huì)極大地影響溝通人員下列決策：說(shuō)什么？如何說(shuō)？何時(shí)說(shuō)？何處說(shuō)？誰(shuí)來(lái)說(shuō)？受眾分析的主要部分就是印象分析。印象分析是通過(guò)以下兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行的：1、熟悉程度從未聽(tīng)說(shuō) 過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō) 過(guò)知道一點(diǎn) 點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知2、喜歡程度很不喜歡不怎么喜歡無(wú)所謂較喜歡很喜歡如果將兩個(gè)尺度結(jié)合起來(lái)分析可以加深對(duì)信息溝通這一問(wèn)題性質(zhì)的

41、認(rèn)識(shí)。例一個(gè)企業(yè)要改變其形象，必須要有很大的耐心。因?yàn)樵诮M織發(fā)生變化后很久，印象還是“粘附”著和持續(xù)著。為什么印象具有持續(xù)性呢？因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)某目標(biāo)有了某種印象，他們就傾向于有選擇的接收進(jìn)一步的資料。他們只注意與其印象相符的信息，只有與其印象完全相反的信息才能引起他們對(duì)其印象的懷疑并使他們接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對(duì)已經(jīng)變化的對(duì)象還沒(méi)有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。(1)報(bào)紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。(二)聯(lián)合促銷(xiāo)的主要形式氣氛是“整體配套的環(huán)境”或叫做“包裝起來(lái)的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的

42、傾向。各企業(yè)對(duì)推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。這一切表明：促銷(xiāo)宣傳計(jì)劃在創(chuàng)造品牌知曉度上卓有成效。確定溝通目標(biāo)也就是確定期望的受眾反應(yīng)，即溝通要達(dá)到什么目的，要使受眾怎么樣。全部 知曉度 品牌試用 滿(mǎn)意這里的挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)信息時(shí)使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。下列是一些研究成果：促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏控制和評(píng)價(jià)只有40%的消費(fèi)者知道B品牌，而只有30%的人試用過(guò)，但試用者的80%對(duì)其滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)溝通一體化將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷(xiāo)售影響。(一)虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)的相關(guān)概念(1)報(bào)紙的篇幅一般較大，內(nèi)容龐雜，容易分散消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，使比較小的餐飲廣告不易被發(fā)現(xiàn)。促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)即促銷(xiāo)活動(dòng)以增加餐飲企

43、業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標(biāo)。餐飲促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)者與餐飲消費(fèi)者之間的信息溝通對(duì)于A品牌，有80%的消費(fèi)者知道它，60%的人曾試用過(guò)它，而試用者的20%對(duì)其滿(mǎn)意。它激發(fā)管理層努力協(xié)調(diào)促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)這三者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上考慮企業(yè)的運(yùn)作。是維持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等，避免發(fā)生促銷(xiāo)戰(zhàn)。是由具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的獨(dú)立個(gè)人對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行評(píng)述所構(gòu)成。二、確定溝通目標(biāo)（期望的受眾反應(yīng)）確定溝通目標(biāo)也就是確定期望的受眾反應(yīng)，即溝通要達(dá)到什么目的，要使受眾怎么樣。最終的反映當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)和滿(mǎn)意，但是購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者漫長(zhǎng)決策過(guò)程的最后結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)溝通人員要了解將目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的更高狀態(tài)的方法。如何將目標(biāo)受眾推向

44、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段呢？基本的方法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者灌輸某些想法，改變消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。事實(shí)上是營(yíng)銷(xiāo)人員尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為的反應(yīng)。由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，消費(fèi)者的反映階段呈現(xiàn)出不同的模式。著名的四種反應(yīng)層次模式模 式階 段認(rèn)知階段感情階段行為階段AIDA模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注 意興 趣欲 望行 動(dòng)知 曉認(rèn) 識(shí) 喜 愛(ài)偏 好確 信 購(gòu) 買(mǎi)知 曉興 趣評(píng) 價(jià)試 驗(yàn)采 用顯 露 接 受認(rèn)知反應(yīng)態(tài) 度意 志行 動(dòng)三、設(shè)計(jì)信息期望的目標(biāo)受眾反應(yīng)明確后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個(gè)有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（AID

45、A模式）。在實(shí)踐中，能使消費(fèi)者經(jīng)歷從知曉到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程的信息是沒(méi)有的。但AIDA結(jié)構(gòu)提出了合乎需要的特性。 制定信息需要解決四問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。 （一）信息內(nèi)容傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這種行為叫做訴求。（訴求的概念）就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或目標(biāo)受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為三類(lèi)：1.理性訴求。是試圖激發(fā)受眾的自身利益的要求或自我興趣，其方式是展示其產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱(chēng)的利益，也即顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益。例如，說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的信

46、息均屬于這種訴求。人們普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者對(duì)理性訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈。這些人熟悉產(chǎn)品的等級(jí)，在識(shí)別價(jià)值方面訓(xùn)練有素，并且他們的選擇需對(duì)別人負(fù)責(zé)。消費(fèi)者在他們購(gòu)買(mǎi)大額物品時(shí)，也力圖搜集信息，并仔細(xì)的進(jìn)行比較選擇。他們將對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值和性能的訴求作出反應(yīng)。2.感情訴求。是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)實(shí)中，溝通者曾經(jīng)利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求來(lái)說(shuō)服人們做一些事情（刷牙、年度體檢）或不做一些不該做的事情（吸煙、過(guò)量飲酒、吸毒、暴食）?？謶衷V求在一定程度上是有效的，但如果受眾期待的信息中有過(guò)多的恐懼信息，這種訴求便會(huì)失效。溝通者也使用下面的感情訴求，如幽默、愛(ài)、驕傲和愉悅。3.道義訴求。

47、用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)的分辨什么是正確的和什么是適宜的。實(shí)際上是一種人們價(jià)值觀的訴求。通常用來(lái)激勵(lì)人們支持社會(huì)事業(yè)，如更清潔的環(huán)境，更和諧的種族關(guān)系，婦女的平等權(quán)利及對(duì)災(zāi)區(qū)的援助。一些廣告商認(rèn)為，當(dāng)信息與受眾的看法稍有不一時(shí)，信息具有最大的說(shuō)服力。因?yàn)橹皇顷愂鍪鼙娝嘈诺臇|西的信息不會(huì)引起人們太多的注意力，充其量也只不過(guò)可以增強(qiáng)受眾的信念而已。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠(yuǎn)，就會(huì)在受眾的心目中受到反駁，因而便不會(huì)讓人們相信。這里的挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)信息時(shí)使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。（二）信息結(jié)構(gòu)信息的有效性取決于它的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)作出了重大的貢獻(xiàn)。具體是下列

48、三個(gè)方面：1.提出結(jié)論。該問(wèn)題是指在傳播的信息中是提出一個(gè)明確的結(jié)論還是把它留給受眾自己解決。在實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)中霍夫蘭特發(fā)現(xiàn)，當(dāng)結(jié)論闡述清楚后，按提倡的方向改變主意的人，要比留待自己歸結(jié)結(jié)論的人高出一倍。但最近的研究又產(chǎn)生一些矛盾性結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，提出結(jié)論在下列情況下很難發(fā)揮作用：如果信息傳播者被視為不可信，受眾會(huì)對(duì)影響他們的企圖感到不滿(mǎn)。如果問(wèn)題簡(jiǎn)單明了或受眾具有知識(shí)，他們對(duì)解釋明白易懂的事可能感到厭煩。如果問(wèn)題主要涉及個(gè)人，受眾會(huì)對(duì)信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。提出一個(gè)過(guò)分明確的結(jié)論會(huì)限制對(duì)這一產(chǎn)品的接受。如果福特公司反復(fù)不停的強(qiáng)調(diào)野馬牌汽車(chē)適用于年輕人，這種強(qiáng)烈的規(guī)定可能會(huì)阻礙被它所吸

49、引的其他年齡群顧客的購(gòu)買(mǎi)。刺激的模糊性能導(dǎo)致一個(gè)較寬廣的市場(chǎng)界限和更多的任意選用某些產(chǎn)品。提出結(jié)論似乎更適用于復(fù)雜的或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品只要說(shuō)明它們的簡(jiǎn)單而明確的用途即可。2.單面和雙面論證。是指信息傳播者是僅贊譽(yù)這一產(chǎn)品，還是同時(shí)提及它的某些缺點(diǎn)。一種意見(jiàn)認(rèn)為單面論證能獲得最佳，它在銷(xiāo)售展示、政治競(jìng)選和兒童培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢(shì)。然而這并非絕對(duì)。 下列是一些研究成果：受眾的態(tài)度和傾向性。單面信息在受眾對(duì)信息傳播者的地位已先有好的傾向時(shí)，能發(fā)揮很好的效果。否則雙面論證效果更好。受眾教育程度。雙面信息對(duì)受過(guò)良好教育的受眾更有效。雙面信息對(duì)那些可能受到反宣傳的受眾更有效。3.表達(dá)次序。信息傳播者應(yīng)

50、該首先還是最后表達(dá)最強(qiáng)有力的論點(diǎn)。對(duì)單面信息，首先展示最強(qiáng)有力的論點(diǎn)能引發(fā)人們的注意和興趣。 對(duì)于雙面信息來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就成了是首先提出正面觀點(diǎn)（先入效果或稱(chēng)首因效應(yīng)），還是最后提出（漸新效果或稱(chēng)近因效應(yīng)）。如果受眾原來(lái)持反對(duì)意見(jiàn)，溝通者不妨從正面論證入手，這會(huì)使受眾放松戒備，最終接受最強(qiáng)有力的觀點(diǎn)導(dǎo)出的結(jié)論。無(wú)論是首因還是近因效應(yīng)都不是以不變應(yīng)萬(wàn)變的。（三）信息形式溝通者必須創(chuàng)造一種為信息服務(wù)的強(qiáng)有力的形式。在印刷媒體中，溝通者要決定標(biāo)題、文本、插圖及顏色等內(nèi)容。在廣播媒體，傳播者要謹(jǐn)慎措辭，認(rèn)真選擇音質(zhì)（如語(yǔ)速、韻律、音調(diào)、發(fā)音清晰度）和發(fā)聲（如停頓、嘆氣、哈欠）。促銷(xiāo)嬰兒用品的播音員，其聲音

51、必然不同于汽車(chē)推銷(xiāo)的聲音。如果信息通過(guò)電視和人際傳播，所有上述因素再加上形體語(yǔ)言因素，傳播者必須對(duì)其面部表情、手勢(shì)、衣著、姿態(tài)和發(fā)型加以重視。如果信息傳播通過(guò)產(chǎn)品或包裝來(lái)傳播，則溝通者就一定要注意產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地、氣味、大小和形狀。色彩在食品偏好中有重要的信息傳遞作用。當(dāng)被調(diào)查的家庭主婦分別品嘗了放在棕、藍(lán)、紅、黃四個(gè)容器中的咖啡后（所有咖啡都是一樣的，被調(diào)查者不知），75%的主婦認(rèn)為放在棕色容器中的咖啡味道過(guò)苦；大約85%的主婦判斷放在紅色容器中的咖啡最濃；幾乎所有的人感覺(jué)藍(lán)色容器中的咖啡味較淡；而黃色容器中的咖啡幾乎沒(méi)味。（四）信息源由吸引人的來(lái)源傳出的信息一般來(lái)說(shuō)更容易引起注意和回應(yīng)。廣

52、告商常常利用名人拍廣告，比如邁克爾喬丹為耐克公司做廣告；香港演員張曼玉作力士洗發(fā)水廣告；當(dāng)名人把某產(chǎn)品的特性個(gè)人化時(shí)，說(shuō)服力更強(qiáng)。這里重要的一點(diǎn)是宣傳者要有可信度。高度可信的信息源輸出的信息更有效果。構(gòu)成信息源可靠性的因素： 1.專(zhuān)業(yè)性（專(zhuān)業(yè)技能）。是信息傳播者所顯示所具有的、支持著他們的論點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。醫(yī)生、科學(xué)家和教授在他們各自的專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域里所作的評(píng)論是舉足輕重的。 2.可靠性。是指信息源的客觀性和誠(chéng)實(shí)性。朋友比陌生人和推銷(xiāo)員更可靠。 3.令人喜愛(ài)性。描述了信息源對(duì)觀眾的吸引力，如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛(ài)?？尚哦茸罡叩男畔⒃词沁@三方面得分最高的人。四、選擇溝通渠道溝通人員

53、需要選擇有效的溝通渠道來(lái)傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類(lèi)型，每一類(lèi)型又包括了很多具體的形式。（一）人員溝通渠道 人員溝通包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。他們可能面對(duì)面，或在電話里，或通過(guò)郵寄個(gè)人函件進(jìn)行信息溝通。人員的信息溝通渠道通過(guò)個(gè)人所具有的機(jī)會(huì)，如個(gè)人的書(shū)信來(lái)往和信息反饋，從而產(chǎn)生更大的效益。 1.人員溝通渠道的類(lèi)型提倡者渠道。是指企業(yè)的銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上與購(gòu)買(mǎi)者直接溝通所構(gòu)成的信息渠道。專(zhuān)家渠道。是由具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的獨(dú)立個(gè)人對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行評(píng)述所構(gòu)成。社會(huì)渠道。是由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的交談所構(gòu)成。許多企業(yè)越來(lái)越明智的意識(shí)到，在擴(kuò)展新業(yè)務(wù)時(shí)，來(lái)自專(zhuān)家和社會(huì)渠

54、道的“談話因素”或“口碑宣傳”的力量有多大。他們正在尋求一種方法，用來(lái)激發(fā)這些渠道推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。2.適用范圍產(chǎn)品價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)者很可能是大量信息搜尋者，而且能忽略大眾媒體信息而去關(guān)注專(zhuān)家和社會(huì)中熟人的推薦。產(chǎn)品暗示了使用者地位或品味。為了避免尷尬而向別人咨詢(xún)。3.刺激人員信息渠道的步驟識(shí)別有影響力的個(gè)人及企業(yè)，并對(duì)他們格外注意。在產(chǎn)業(yè)用品銷(xiāo)售中，由于整個(gè)行業(yè)在采用創(chuàng)新時(shí)會(huì)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，因此起初的銷(xiāo)售努力應(yīng)集中在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者身上。培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。方法是以一些誘人的條件，向這些人提供產(chǎn)品。通過(guò)社團(tuán)中有影響力的人來(lái)做工作。在證明性廣告中選用有影響力的人。設(shè)計(jì)有高度“話題

55、價(jià)值”的廣告。（二）非人員溝通渠道非人員溝通渠道就是傳播信息不需人員接觸和信息反饋的媒介。1.渠道類(lèi)型該信息渠道包括媒體、氣氛和事件三種類(lèi)型。媒體。 由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音帶、錄像帶、錄像盤(pán)）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。我們所接觸到的非人員信息絕大多數(shù)是有償使用的媒體。氣氛。氣氛是“整體配套的環(huán)境”或叫做“包裝起來(lái)的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。事件。事件是企業(yè)為向目標(biāo)受眾傳遞特別信息而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)安排的活動(dòng)。如公關(guān)部安排的新聞發(fā)布會(huì)、大型開(kāi)幕式、體育贊助等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的特殊的溝通效果。2.非人員溝

56、通過(guò)程盡管人員溝通通常情況下比大眾傳媒更有效，但大眾傳媒最大的特點(diǎn)就是它可以激發(fā)起人員溝通。大眾傳播通過(guò)兩步驟的溝通流程，影響人們的態(tài)度和行為。即觀念或概念首先通過(guò)大眾傳媒流向輿論領(lǐng)袖，再由他們傳遞給人群中不太積極的部分。五、建立整體促銷(xiāo)預(yù)算企業(yè)遇到的最棘手的營(yíng)銷(xiāo)決策之一就是究竟應(yīng)花多少錢(qián)在促銷(xiāo)項(xiàng)目上，百貨業(yè)巨頭約翰華納梅克說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半?！?因此各種行業(yè)與企業(yè)在決定促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題上差異很大是不足為奇的。在化妝品行業(yè)，促銷(xiāo)費(fèi)用可能高達(dá)銷(xiāo)售額的30%50%；而在機(jī)械行業(yè)卻只占10%20%。同一行業(yè)內(nèi)部，低支出與高支出的企業(yè)比比皆是，在亞洲，19931994

57、年促銷(xiāo)費(fèi)用支出最多的是：萬(wàn)寶路（中國(guó)）；花王（香港）；馬來(lái)西亞航空公司；寶潔（菲律賓和中國(guó)臺(tái)灣）；麥當(dāng)勞（新加坡）；三星電子（韓國(guó)）；聯(lián)合利華（泰國(guó)）等。企業(yè)如何決定其促銷(xiāo)預(yù)算呢？常用的方法有下列四種。 （一）量力而行法即在企業(yè)財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。一位經(jīng)理這樣解釋說(shuō)：“理由很簡(jiǎn)單，我去問(wèn)財(cái)務(wù)主任今年他能為我們提供多少經(jīng)費(fèi)，他說(shuō)有1500萬(wàn)美金。然后，老板問(wèn)我應(yīng)該花多少，我在把這個(gè)數(shù)目如實(shí)告訴他?！边@種確定預(yù)算問(wèn)題的方法完全不考慮促銷(xiāo)作為一種投資以及促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的影響。這種方法導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，從而使長(zhǎng)期的市場(chǎng)溝通計(jì)劃工作變得十分困難。（二）銷(xiāo)售百分比法銷(xiāo)售百分比法以銷(xiāo)售額（現(xiàn)有銷(xiāo)量或

58、預(yù)期銷(xiāo)量）的一定百分比確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法。1.優(yōu)點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)可以因企業(yè)承受能力的差異而變動(dòng)。這使得財(cái)務(wù)經(jīng)理十分滿(mǎn)意。它激發(fā)管理層努力協(xié)調(diào)促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)這三者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上考慮企業(yè)的運(yùn)作。搭配商品反之，價(jià)格越低，市場(chǎng)上需求量就越大。一種意見(jiàn)認(rèn)為單面論證能獲得最佳，它在銷(xiāo)售展示、政治競(jìng)選和兒童培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢(shì)。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對(duì)已經(jīng)變化的對(duì)象還沒(méi)有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。構(gòu)成信息源可靠性的因素：信息的有效性取決于它的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。報(bào)紙廣告的優(yōu)越性在于：人員推銷(xiāo)是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段，也是各種促銷(xiāo)活動(dòng)的最終落實(shí)環(huán)節(jié)，它通過(guò)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者直接溝通來(lái)達(dá)成交易。(三)

59、虧損先導(dǎo)推銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)依據(jù)印刷精美，圖文并茂，可以使用高質(zhì)量的彩色圖片來(lái)表現(xiàn)餐廳的裝飾、布局、服務(wù)以及菜品、酒水等，容易引起消費(fèi)者的注意。在實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)中霍夫蘭特發(fā)現(xiàn)，當(dāng)結(jié)論闡述清楚后，按提倡的方向改變主意的人，要比留待自己歸結(jié)結(jié)論的人高出一倍。廣告可隨意做與不做，但銷(xiāo)售人員的預(yù)算要改變是困難的。受眾的態(tài)度和傾向性。2個(gè)參與者：發(fā)送者和接收者；要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。受眾的態(tài)度和傾向性。他們以前及現(xiàn)在對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度如何。大約85%的主婦判斷放在紅色容器中的咖啡最濃；（訴求的概念）就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或目標(biāo)受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。

60、備選產(chǎn)品最好是其他企業(yè)未作相同推銷(xiāo)的產(chǎn)品它在一定程度上能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，因?yàn)楦鱾€(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)基本上是將占銷(xiāo)售量百分比相同的費(fèi)用用于促銷(xiāo)。2.缺點(diǎn)盡管有上述優(yōu)點(diǎn)，但這種方法并不實(shí)用。將銷(xiāo)售額看作促銷(xiāo)原因而不是結(jié)果，完全是一種循環(huán)推論。這種方法導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)可用的資金，而不是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)確定預(yù)算。它阻礙了對(duì)反周期促銷(xiāo)或進(jìn)取性花費(fèi)的試驗(yàn)。依據(jù)歷年銷(xiāo)售波動(dòng)制定的促銷(xiāo)預(yù)算是與長(zhǎng)期計(jì)劃相抵觸的。該方法還妨礙了根據(jù)每一產(chǎn)品與銷(xiāo)售區(qū)域的實(shí)際需要來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法就是以競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)預(yù)算來(lái)決定自己的促銷(xiāo)預(yù)算。這種方法認(rèn)為，只要在促銷(xiāo)費(fèi)用方面花上與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的銷(xiāo)售額百分比的費(fèi)用，企業(yè)就可以維持市場(chǎng)份額。