品牌名命名原則

1、品牌命名中，應(yīng)注意以下11大原則：1、好說、好念、不拗口品牌命名如果不好說、不好念、拗口，消費(fèi)者就很難記住，更難以進(jìn)入 人的心智，信息傳遞就會出現(xiàn)“斷層”，反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很 容易被記住，“言簡意賅、一目了然”，達(dá)到的意味又很濃的名字，諸如“乖乖”、 “椰風(fēng)”都是典型的范例。這些新潮、上口的命名，可以為企業(yè)省下大量的廣 告費(fèi)用。2、越短越便于傳播眾多的企業(yè)為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長的名字，結(jié)果 適得其反，這種命名方式，極容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，也為企業(yè)本身帶來困 擾。例如，名字有七八個(gè)字，前臺小姐在接電話報(bào)名時(shí)就會很繁瑣，無疑造 成了與人溝通的不便。因此，簡短的命名可

2、以達(dá)到短小精悍的良好效果，現(xiàn) 已成為眾多企業(yè)的追求和時(shí)代發(fā)展的趨勢。3、顧及產(chǎn)品線的將來與擴(kuò)展企業(yè)命名時(shí)還要考慮的一點(diǎn)，就是為未來的發(fā)展“預(yù)留管線”。假如企業(yè) 將來做大了，想向另外的領(lǐng)域擴(kuò)展，這個(gè)現(xiàn)今的名字是否還會適應(yīng)呢？國內(nèi) 很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域，消費(fèi)者 卻為此不“買賬”，比如“娃哈哈”、“ 9 9 9 ”、“太陽神”等都在這方面吃了大虧。 品牌命名，其實(shí)就像蓋房子布電線是一個(gè)道理，起先要是不把“管線”布好， 將來房子成型了，你就只好布“明線”，不好看的同時(shí)也造成資產(chǎn)受損。4、全球性的視野品牌最終要走出國門，命名就必須考慮國際性，就不能把眼光放在區(qū)域性

3、方面，企業(yè)才會減少限制和不利因素。例如，加州標(biāo)準(zhǔn)石油、荷蘭牛乳等 企業(yè)，命名不把區(qū)域化擺脫，必將會造成與時(shí)代的格格不入。今天，全球各 大跨國公司，均開始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品牌發(fā)展到一處，都會融入 到當(dāng)?shù)厝说纳罾?，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌，否則， 只能囿于畫地為牢。當(dāng)然，國際化的命名，也要杜絕敏感性的國際和民族問 題，以避免“入鄉(xiāng)不能隨俗”之弊端。5、有自己的特色有特色，才不至于被市場淹沒。如果能將品牌命名與本身企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu) 勢相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者透過名字便能感到產(chǎn)品所帶來的利益點(diǎn)，其效果將更具 魅力，諸如“馬上冷”空調(diào)就是一個(gè)成功范例。命名要有特色，就必須對一些 常見的名字

4、敬而遠(yuǎn)之，比如亞洲、聯(lián)合、東方、佳美等這些名詞，不要以為 這類“大名”能給企業(yè)帶來高價(jià)值，有時(shí)，它們反而會成為一種負(fù)債。6、有創(chuàng)意不模仿模仿是條“死胡同”！老夫子一直告誡我們“語不驚人死不休”，而當(dāng)今在 我國克隆成風(fēng)的現(xiàn)象比比皆是，已達(dá)到瘋狂的地步。諸如有了 “可口可樂”， 近日廣東中山便出了一個(gè)“可得可樂”，包裝除了一個(gè)“得”的差異，其他都是 一模一樣；“飄柔”變?yōu)椤帮h絲”、“波蜜”仿成“渡蜜”在中國市場，大凡國外 強(qiáng)勢品牌，均成了一些想“鉆空子”企業(yè)的模仿對象。在此建議中國企業(yè)，命 名不要與人相似，否則便會惹事生非。7、英文縮寫，弊大于利對于英文縮寫的命名方式，企業(yè)應(yīng)該盡量不要運(yùn)用英文縮寫

5、，因?yàn)閮H有 26個(gè)字母，全世界英文的命名數(shù)以萬計(jì)。當(dāng)今中國企業(yè)要盡量避免，千萬別想著去效仿IBM、RCA、GE的命名方式，他們在消費(fèi)者的心目中已 經(jīng)成為一種固定的形象。即使有了英文縮寫，還要準(zhǔn)備著大量的廣告費(fèi)用， 來耐心地告訴消費(fèi)者“W”代表什么或是“E”代表什么，這種溝通很復(fù)雜，也 極易讓人混淆不清?？v觀西方國家諸多的企業(yè)，在命名中已紛紛將著眼點(diǎn)放 在創(chuàng)造新的字體上，極少使用英文縮寫，以有別于其他品牌。8、切莫自我標(biāo)榜往往我們的企業(yè)在命名中，都喜歡追求“大名”，比如“巨龍”、“巨人”、“霸 王”等等，以致消費(fèi)者對此都抱有十分反感的情緒。企業(yè)命名，切莫自我標(biāo)榜， 否則，最終結(jié)果是得不償失。消費(fèi)

6、者不會因?yàn)槟愕淖晕掖祰u而“認(rèn)同”，現(xiàn)在 大眾消費(fèi)都理性了，起“大名”，無“大利”，消費(fèi)者當(dāng)然會離你而去。9、迫不得已再改名企業(yè)一旦感到原名不再好時(shí)，多數(shù)已在市場運(yùn)作了一段時(shí)間，這時(shí)企業(yè) 改名，就會造成不可估量的損失。根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，7 2%的受訪者 都認(rèn)為，除非別無選擇，否則不要改名。另一項(xiàng)對已改名的公司調(diào)查，也發(fā) 現(xiàn)同樣的結(jié)論。像ESS公司，更名為“Exxon ”竟花費(fèi)了2億美元；櫻 花變柯尼卡的過程也大費(fèi)周章。企業(yè)一旦改名，就難免涉及成本損耗、消費(fèi)者識別困擾等諸多問題，因 此，這種“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的做法，決不是最好的策略和方法。10、口語化已成時(shí)尚專家論證了一個(gè)新的命名要打出知名度

7、，在市場所花費(fèi)的費(fèi)用是相當(dāng)驚 人的，對那些不好發(fā)音、怪僻字眼的命名，所花費(fèi)的費(fèi)用更是龐大。也許是 人們對此都有同感，近年命名的趨勢開始邁向口語化，比如“小心點(diǎn)兒”、“來一客”、“吃了再說”、“康師傅”等等命名為企業(yè)省下了大量的傳播費(fèi)用，這類 名字與“四平八穩(wěn)，的那些大品牌相比，讓人眼前有一亮之感，在貨架上也十 分容易識別，而搶盡商機(jī)。可以說，口語化命名方式，就有機(jī)會在短時(shí)間內(nèi) 使銷售出現(xiàn)佳績。我國企業(yè)在此方面，還有待全面借鑒和加強(qiáng)。11、押頭韻是好策略押頭韻，可以讓名字更容易讓人記住，它是個(gè)行之有效的命名策略。命 名中，應(yīng)有意識地根據(jù)取名對象的特點(diǎn)和整體美學(xué)追求選擇合造的音節(jié)。我 國古代詩文皆

8、講究合轍押韻，從韻母的發(fā)音角度，可分為中東韻、江陽韻、 人辰韻、言前韻、由求韻、發(fā)花韻等13個(gè)大類，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)屬 性，適當(dāng)選擇開口度，如豪放風(fēng)格，可采用江陽、中東等開口度大的，發(fā)音 較洪亮。押頭韻，在西方國家已被廣為應(yīng)用，不僅產(chǎn)品命名上，人名上也更 為常見。品牌命名十項(xiàng)基本法：好品牌從好名字開始“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字?！碑?dāng)代營銷大師 阿爾里斯打造品牌的22條法則一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的 名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至 直接影響一個(gè)品牌的興衰。筆者通過對市場品牌的研究，總

9、結(jié)了以下十種命名方法，供企業(yè)在進(jìn)行品牌命 名時(shí)借鑒。一、地域法。就是企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對地域的信任， 進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。著名的青島牌啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島 兩字，就會聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹、碧海、藍(lán)天”的壯美景色，使消 費(fèi)者在對青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對青啤的認(rèn)同。同樣，飛速發(fā)展的蒙牛牌乳制品， 就是將內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費(fèi)者只要看到“蒙”字， 就會聯(lián)想起風(fēng)吹草低見牛羊的壯觀景象，進(jìn)而對蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。再如，電視廣 告中一種叫“寧夏紅，的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌就 是以突出產(chǎn)地來證實(shí)這種酒的正宗。由

10、此可見，將具有特色的地域名稱與企業(yè)產(chǎn)品 聯(lián)系起來。確定品牌的方法，有助于借助地域積淀，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。但 有時(shí)許多企業(yè)都用地域命名企業(yè)或產(chǎn)品，也會產(chǎn)生混亂。如“云南紅”“蒙?！?。二、時(shí)空法。就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費(fèi) 者對該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認(rèn)同感。眾所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月， 凌川酒廠的老廠搬遷時(shí)，偶然發(fā)掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845 年）的四個(gè)木酒海（古時(shí)盛酒容器）。經(jīng)國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒 專家鑒定，這批穴藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒實(shí)屬“世界罕見，珍奇國寶”。企業(yè)于是 抓住歷史賦予的文化財(cái)富，為用這種酒

11、勾兌的新產(chǎn)品酒取名“道光廿五”?！熬剖?陳的香”，消費(fèi)者只要看到“道光廿五”，就會產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X。因此， 運(yùn)用時(shí)空法確定品牌，可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。三、目標(biāo)法。就是將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感?！疤诜骸笔翘帢I(yè)生產(chǎn)的女性補(bǔ)血口服液，此品牌使消費(fèi)者一看到該產(chǎn)品， 就知道這是專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營養(yǎng)補(bǔ)品；同樣，“太子奶”品牌，就使人馬上聯(lián)想 起這是給孩子們消費(fèi)的乳制品，還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖 乖”兒童食品，也是孩子產(chǎn)品的絕好品牌;著名的品牌“商務(wù)通”，把目標(biāo)客戶直指 那些在商場上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了

12、一個(gè)電子產(chǎn)品的奇跡。運(yùn)用目標(biāo)法來 命名品牌，對于獲得消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)大的作用。四、人名法。就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用 人名含有的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品。如“李寧”牌，就是體操王子李寧利用自 己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個(gè)中國體育用品的名牌。世界著名的“戴爾”電腦， 就是以創(chuàng)辦人戴爾名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“老干媽”、“張小泉 剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”、“松 下電器”、“本田汽車”等。用人名來命名品牌，可以提高認(rèn)知率。五、中外法。就是運(yùn)用中文和字母或兩者結(jié)合來為品牌命名，使消費(fèi)者對產(chǎn)品 增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)

13、產(chǎn)品銷售。如“TCL”就是單獨(dú)用英文字母：“雅戈?duì)枴?品牌就是用英文“Y OUNGER ”音譯作為品牌，增加了 “洋氣”：“海信”的英文 “HiSense”，在外國人眼中是“High Sense”，即“高靈敏、高清晰”的意思，為產(chǎn)品推向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國名牌在翻譯成中文時(shí)，巧用中文音義與 字義，取得了很好的效果，如奔騰(PENTIUM)、寶馬(BMW)汽車、潘婷(PANTEN)洗發(fā) 液、舒膚佳(SAFEGUARD)、蘋果(APPLE)電腦、家樂福(CARREFOUR)超市。還有音譯和 意譯相結(jié)合的品牌命名，如：可口可樂(COCA-COLA)、百事可樂(PEPSI)、可伶可俐 (CL

14、EANCLEAR)等等。運(yùn)用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或?yàn)橹卸?，尤?是防止亂用“洋名”，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。洋名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的。六、數(shù)字法。就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的 特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999 ”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久?！?-11 ”是世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有2. 1萬家便利 店，該公司用“-11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從1946年推出的深受消費(fèi)者歡 迎的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)開店時(shí)間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。還有 “

15、001天線”、“555香煙”、“505神功元?dú)獯?、“三星電子”、“三一重工?等。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對品牌增強(qiáng)差異化識別效果。七、功效法。就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費(fèi)者能夠通過品牌對產(chǎn)品功效 產(chǎn)生認(rèn)同。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養(yǎng)口服液的品牌：“飄柔”洗 發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名：“康齒靈”、“六必治” 牙膏，則是用牙膏對牙齒的防治功效來進(jìn)行品牌命名的。運(yùn)用功效法命名品牌，可 以使消費(fèi)者看到品牌名稱，就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、 “快e點(diǎn)”、“好記星”、“瀉痢停”等等。八、價(jià)值法。就是把企業(yè)追求的凝練語言，來為品牌命名，

16、使消費(fèi)者看到產(chǎn)品 品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。如上海“盛大”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司、湖南“遠(yuǎn) 大”企業(yè)，突出了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價(jià)值追求。福建“興業(yè)”銀行，就體現(xiàn)了“興盛 事業(yè)”的價(jià)值追求。武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。北京“同 仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的藥商追求。因此， 運(yùn)用價(jià)值法為品牌命名，對消費(fèi)者迅速感受企業(yè)價(jià)值觀具有重要的意義。九、形象法。就是運(yùn)用動(dòng)物、植物和自然景觀來為品牌命名。如“七匹狼”服 裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起與狼共舞的經(jīng)典情節(jié)：“圣象”地 板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象;還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“