《消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）》課件k第十一章 文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1、第十一講 文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為文化的概述文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享用以指導(dǎo)其消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀(guān)和習(xí)俗的總和。數(shù)量相對(duì)較少為文化上適宜的行為提供指導(dǎo)持久與特定事物或情境無(wú)關(guān)與特定事物或情境無(wú)關(guān)普遍接受文化文明內(nèi)在價(jià)值外在形式多元無(wú)高低之分與人類(lèi)社會(huì)同時(shí)產(chǎn)生與自然相對(duì)一元衡量尺度人類(lèi)社會(huì)發(fā)展一定階段的產(chǎn)物與野蠻相對(duì)文化的特點(diǎn)習(xí)得性群體性復(fù)合型符號(hào)性動(dòng)態(tài)性亞文化南方亞文化北方亞文化中華文化亞文化是某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀(guān)和習(xí)慣民族亞文化宗教亞文化宗教觀(guān)念會(huì)極大地影響人們對(duì)某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式宗教祭祀活動(dòng)和宗教節(jié)日會(huì)產(chǎn)生一些特殊的尚品需求宗教也會(huì)對(duì)

2、非信教的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)影響區(qū)域亞文化地方語(yǔ)言北方方言吳方言閩方言粵方言客家方言湘方言贛方言少數(shù)民族語(yǔ)言地方風(fēng)俗習(xí)慣性格特征中國(guó)文化的形成基礎(chǔ)大河內(nèi)陸型地理環(huán)境精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)家國(guó)同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合中國(guó)文化的特點(diǎn)家族取向倫理本位務(wù)實(shí)精神整體、直覺(jué)型思維方式中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說(shuō)方式消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)個(gè)體價(jià)值觀(guān)文化價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者個(gè)人所持有的關(guān)于什么重要、什么不重要、什么是值得追求的、什么是應(yīng)該摒棄和予以否定的持久信念社會(huì)大多數(shù)人員所普遍接受的規(guī)范和信念世界觀(guān)特定領(lǐng)域價(jià)值觀(guān)核心價(jià)值觀(guān)次要價(jià)值觀(guān)文化價(jià)值觀(guān)的測(cè)量?jī)?nèi)容分析手段-目標(biāo)鏈分析價(jià)值觀(guān)問(wèn)卷調(diào)查側(cè)重對(duì)能反映價(jià)值觀(guān)的

3、事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容進(jìn)行分析理解、識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)屬性如何與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)相聯(lián)系的技術(shù)消費(fèi)者列出某個(gè)看重的屬性列出該屬性提供的具體利益或由它產(chǎn)生的直接后果說(shuō)出該利益或結(jié)果之所以重要的直接原因以及該原因背后更深層次的原因問(wèn)卷方法直接評(píng)價(jià)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)諾開(kāi)克價(jià)值量表價(jià)值觀(guān)清單18個(gè)工具性?xún)r(jià)值問(wèn)題和18個(gè)終極性?xún)r(jià)值問(wèn)題9個(gè)方面的價(jià)值觀(guān)更加便于操作對(duì)行為的預(yù)測(cè)力更強(qiáng)與消費(fèi)者相關(guān)的文化價(jià)值觀(guān)集體主義家庭物質(zhì)主義面子人情與關(guān)系崇古與尚新影響非語(yǔ)言溝通的文化因素時(shí)間過(guò)去的時(shí)間取向、現(xiàn)在的時(shí)間取向和未來(lái)的時(shí)間取向時(shí)間觀(guān)念差異導(dǎo)致人們?cè)跁r(shí)間使用方式上表現(xiàn)迥異空間不同文化背景的人，在互動(dòng)過(guò)程中的空間距離存在很大差別空間的大小、方位在不同文化下有不同的含義象征象征能幫助人們以最小的努力迅速地進(jìn)行復(fù)雜的思想交流企業(yè)使用象征能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力契約與友誼我國(guó)更依賴(lài)友誼、親緣關(guān)系、道德原則、非正式的習(xí)慣等指導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)活動(dòng)各種文化背景下的人們對(duì)何時(shí)才算達(dá)成契約的理解不同友誼有時(shí)能代替或補(bǔ)充法律和契