《消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）》課件f第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、第六講 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者都需要什么？- Maslow的回答自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要愛(ài)和歸屬需要安全需要生理需要消費(fèi)者都需要什么？- WAYNE的回答示范支持地位歸屬聯(lián)系成就強(qiáng)化性玩安全秩序身體健康功能性自我控制獨(dú)立感官刺激認(rèn)知刺激新奇性符號(hào)性享樂(lè)性社會(huì)性非社會(huì)性一、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要：人們生理和心理上的匱乏狀態(tài)動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)、維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)在條件是需要；外在條件是誘因需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)那為什么還要引入動(dòng)機(jī)這個(gè)概念呢？需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)；需要只能為行為指明大致方向，而不規(guī)定具體

2、的行動(dòng)路線；需要有時(shí)只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)；即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。動(dòng)機(jī)的特征不可觀察性或內(nèi)隱性只能通過(guò)外顯指標(biāo)做出判斷不具有對(duì)行為的預(yù)示作用對(duì)同一行為后動(dòng)機(jī)的不同解釋?zhuān)馕吨耆煌臓I(yíng)銷(xiāo)意義多重性很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)應(yīng)考慮消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，又應(yīng)兼顧非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面行為能量由需要的強(qiáng)度決定行為的方向受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)的影響復(fù)雜性任何行為都蘊(yùn)含多種動(dòng)機(jī)同一行為后動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度上的差異動(dòng)機(jī)不總是處于顯意識(shí)水平或顯意識(shí)狀態(tài)沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是孤立的消費(fèi)者具體

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)二、早期動(dòng)機(jī)理論本能說(shuō)精神分析說(shuō)驅(qū)動(dòng)理論本能說(shuō)人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向本能行為的兩個(gè)基本條件：不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得；同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。理論支持：嬰兒對(duì)媽媽本能依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)訴求：母愛(ài)精神分析說(shuō)（人的行為和動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)支配）意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)本我自我超我營(yíng)銷(xiāo)啟示： 消費(fèi)者有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，某些行為受到無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)； 應(yīng)該重視研究消費(fèi)者深層的心理需求，以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上驅(qū)動(dòng)理論假定：人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力：它是由于個(gè)

4、體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)動(dòng)理論：驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。E=DH（E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力、D表示驅(qū)力、H表示習(xí)慣）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力內(nèi)部生理需要原始驅(qū)動(dòng)力外在學(xué)習(xí)、條件作用獲得驅(qū)力驅(qū)力理論無(wú)法解釋?zhuān)赫T因論和適度興奮論誘因感受-激勵(lì)機(jī)制預(yù)期-激烈機(jī)制適度喚醒興奮水平刺激物模糊性0 x1x2x3刺激物的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論需要層次論雙因素理論顯示性需要理論需要層次理論（馬斯洛）自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要愛(ài)和歸屬需要安全需要生理需要營(yíng)銷(xiāo)啟示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能處于多種需要和動(dòng)機(jī)只有低級(jí)需要充分滿(mǎn)足，高級(jí)

5、需要才會(huì)更好地滿(mǎn)足越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物越明確越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足雙因素理論（赫茲伯格）滿(mǎn)意沒(méi)有滿(mǎn)意沒(méi)有不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意具備缺失激勵(lì)因素保健因素成就認(rèn)可工作本身的吸引力責(zé)任發(fā)展企業(yè)政策行政管理監(jiān)督工資工作條件人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)啟示產(chǎn)品的附加價(jià)值產(chǎn)品的基本功能顯示性需要理論（麥克里蘭）成就需要人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要；高成就動(dòng)機(jī)的人：設(shè)置中等程度目標(biāo)、具有冒險(xiǎn)精神、希望有行為績(jī)效的反饋親和需要要求與他人交往和親近的需要；高親和動(dòng)機(jī)的人：特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量、友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就；高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：決策過(guò)程中容易受

6、他人影響；注重別人的評(píng)價(jià)權(quán)力需要個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向；個(gè)人權(quán)利動(dòng)機(jī)（為己）與社會(huì)化權(quán)利動(dòng)機(jī)（為人/為公）負(fù)面方向：強(qiáng)調(diào)支配和服從；正面方向：強(qiáng)調(diào)勸說(shuō)和激勵(lì)習(xí)得性四、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)策略減少動(dòng)機(jī)沖突發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克消費(fèi)行為大汽車(chē)更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車(chē)我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克顯性動(dòng)機(jī)它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系可以通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)法獲得可以通過(guò)動(dòng)機(jī)研究技術(shù)獲得基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略雙趨沖突兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)只能選擇其一雙避沖突兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)必須選擇其一趨避沖突趨近某一目標(biāo)又想避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)啟示營(yíng)銷(xiāo)啟示營(yíng)銷(xiāo)啟示 宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益 降價(jià)、延期付款等方法以使某一選擇更具吸引力 宣傳消除不全面或錯(cuò)誤的信念 將沖突轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì) 承認(rèn)并使人相信所推薦的選擇方案是最好的 保修承諾 保退差價(jià) 開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品等基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)