sjy05消費者市場和購買行為分析教學(xué)文稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。sjy05消費者市場和購買行為分析-第五章消費者市場和購買行為分析（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、_是人類欲望行為最基本的決定因素。A文化B性格C國家D社會2、消費者的購買單位是個人或_。A集體B家庭C社會D單位3、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和做出購買決策。A智慧B經(jīng)驗C感覺D能力4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A“意見領(lǐng)袖”B“道德領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖”D“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”5、一個人的_影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。A能力B個性C聯(lián)系D精神6、不同生活方式_對產(chǎn)

2、品和品牌有不同的需求。A群體B社會C模型D藝術(shù)7、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_。A生理需要B社會需要C尊敬需要D安全需要8、_在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A本我B超我C自我D含我9、_指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A刺激物B誘因C反應(yīng)D驅(qū)使力10、消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_的過程。A購買心理B購買意志C購買行動D購買意向11、體育明星和電影明星是其崇拜者的。A成員群體B直接參照群體C厭惡群體D向往群體12、下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_。A文化因素B社會因素C自然因素D個人因素1

3、3、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A售前服務(wù)B售后服務(wù)C售中服務(wù)D無償服務(wù)14、在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是。A確認B收集信息C備選產(chǎn)品評估D決定購買15、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_。A習(xí)慣性的購買行為B多樣性的購買行為C減少失調(diào)感的購買行為D復(fù)雜的購買行為16、消費者對某一品牌評價較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的評價，這一特性反映的是態(tài)度的_。A穩(wěn)定性B易變性C伸縮性D傾向性【參考

4、答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、消費者市場的主要特點有_。A廣泛性B分散性C復(fù)雜性D易變性E發(fā)展性2、一個國家的文化包括的亞文化群主要有_。A語言亞文化群B宗教亞文化群C民族亞文化群D種族亞文化群E地理文化群3、心理學(xué)家丹尼爾凱茨將態(tài)度的功能劃分為_。A效用功能B價值表現(xiàn)功能C認知功能D自我保護功能E說服教育功能4、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_。A正相關(guān)成員群體B向往群體C拒絕群體D隔離群體社會群

5、體5、消費者對產(chǎn)品的評價主要涵蓋_。A產(chǎn)品屬性B屬性權(quán)重C品牌信念D效用要求評價模型6、弗洛伊德的無意識動機理論建立在等體系的基礎(chǔ)之上。A本我B忘我C自我D超我E有我7、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有_等幾種層次的理解。A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保留D選擇性淘汰E選擇性理解8、對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過_等方式鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。A占有貨賀B避免脫銷C降價D提醒購買的廣告E折扣9、同一社會階層的成員具有類似的。A收入B個性C價值觀D興趣E行為【參考答案】1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE（三）判斷題（

6、判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（）2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多，消費風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）5、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）6、研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。（）7、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）8、消費者市場的“易變性”說明變化的必然性和長期趨勢。（）9、消費者通常

7、會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）10、家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）12、消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（）13、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場是自我意識強的消費者。（）15、自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。（）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）17、通常企業(yè)并不試圖去改變消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略符合消費者既有態(tài)度。（）18、消費者復(fù)雜性購

8、買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。（）19、在價格不變條件下，一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（）20、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、（四）填空題（請在各小題的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1、市場指有購買力和購買欲望的。2、按顧客購買目的或用途的不同，市場可以分為組織市場和兩大類。3、_是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點。4、人類從生活實踐中建立起來的價值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱為_。5、每一個國家的文化

9、中包含若干不同的。6、有形或無形地影響最后購買決策的人是_。7、一個人的個性影響著_和對市場營銷因素的反應(yīng)。8、態(tài)度的基本特性是持久性和。9、美國心理學(xué)家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_和成長的需要。10、顧客的_決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行為。11、辨認_，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。12、需要是購買活動的起點，升高到一定閾限時就變成一種_，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。13、消費者的購后評價不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費者的_也具有重大影響?！緟⒖即鸢浮?、顧客群體2、消費者市場3、生活消費4、文化5、亞文化群6、

10、影響者7、消費需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購買決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費者市場3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購買行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。2、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。3、品牌信念指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評

11、估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡答題1、消費者購買決策過程的主要階段是什么?2、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。3、簡述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡述社會階層的特點?！緟⒖即鸢敢c】1、在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后過程。2、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。（3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理

12、論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會階層具有以下特點：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；（2）人們以自己的社會階層來判斷

13、各自在社會中所處地位的高低；（3）一個人的社會階層受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。2、試述消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作？【參考答案要點】1、如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難

14、以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而

15、較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營銷工作主要是：（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源及商業(yè)來源。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但是從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。商業(yè)來源的信息對購買決定只起“告知”作用，

16、而“個人來源”則起評價作用。營銷人員應(yīng)通過市場調(diào)查了解消費者的信息來源以及何種來源的信息最有決定作用。（3）設(shè)計信息傳播策略。除利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。（八）案例簡析案例紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭

17、攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修

18、一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？【簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)