sjy05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析教學(xué)文稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。sjy05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析-第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、_是人類欲望行為最基本的決定因素。A文化B性格C國(guó)家D社會(huì)2、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_。A集體B家庭C社會(huì)D單位3、大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和做出購(gòu)買決策。A智慧B經(jīng)驗(yàn)C感覺D能力4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A“意見領(lǐng)袖”B“道德領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖”D“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”5、一個(gè)人的_影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。A能力B個(gè)性C聯(lián)系D精神6、不同生活方式_對(duì)產(chǎn)

2、品和品牌有不同的需求。A群體B社會(huì)C模型D藝術(shù)7、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_。A生理需要B社會(huì)需要C尊敬需要D安全需要8、_在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A本我B超我C自我D含我9、_指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A刺激物B誘因C反應(yīng)D驅(qū)使力10、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_的過(guò)程。A購(gòu)買心理B購(gòu)買意志C購(gòu)買行動(dòng)D購(gòu)買意向11、體育明星和電影明星是其崇拜者的。A成員群體B直接參照群體C厭惡群體D向往群體12、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素_。A文化因素B社會(huì)因素C自然因素D個(gè)人因素1

3、3、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的_，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。A售前服務(wù)B售后服務(wù)C售中服務(wù)D無(wú)償服務(wù)14、在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第三個(gè)階段是。A確認(rèn)B收集信息C備選產(chǎn)品評(píng)估D決定購(gòu)買15、消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為_。A習(xí)慣性的購(gòu)買行為B多樣性的購(gòu)買行為C減少失調(diào)感的購(gòu)買行為D復(fù)雜的購(gòu)買行為16、消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的評(píng)價(jià)，這一特性反映的是態(tài)度的_。A穩(wěn)定性B易變性C伸縮性D傾向性【參考

4、答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有_。A廣泛性B分散性C復(fù)雜性D易變性E發(fā)展性2、一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有_。A語(yǔ)言亞文化群B宗教亞文化群C民族亞文化群D種族亞文化群E地理文化群3、心理學(xué)家丹尼爾凱茨將態(tài)度的功能劃分為_。A效用功能B價(jià)值表現(xiàn)功能C認(rèn)知功能D自我保護(hù)功能E說(shuō)服教育功能4、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_。A正相關(guān)成員群體B向往群體C拒絕群體D隔離群體社會(huì)群

5、體5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涵蓋_。A產(chǎn)品屬性B屬性權(quán)重C品牌信念D效用要求評(píng)價(jià)模型6、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在等體系的基礎(chǔ)之上。A本我B忘我C自我D超我E有我7、人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺有_等幾種層次的理解。A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保留D選擇性淘汰E選擇性理解8、對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)_等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。A占有貨賀B避免脫銷C降價(jià)D提醒購(gòu)買的廣告E折扣9、同一社會(huì)階層的成員具有類似的。A收入B個(gè)性C價(jià)值觀D興趣E行為【參考答案】1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE（三）判斷題（

6、判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。）1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（）2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。（）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）5、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）6、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。（）7、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）8、消費(fèi)者市場(chǎng)的“易變性”說(shuō)明變化的必然性和長(zhǎng)期趨勢(shì)。（）9、消費(fèi)者通常

7、會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）10、家庭不同成員對(duì)購(gòu)買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）12、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈。（）13、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。（）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。（）15、自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。（）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。（）17、通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。（）18、消費(fèi)者復(fù)雜性購(gòu)

8、買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且沒(méi)法弄清品牌之間差異的購(gòu)買行為。（）19、在價(jià)格不變條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買。（）20、消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。（）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1、市場(chǎng)指有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的。2、按顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和兩大類。3、_是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。4、人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱為_。5、每一個(gè)國(guó)家的文化

9、中包含若干不同的。6、有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人是_。7、一個(gè)人的個(gè)性影響著_和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。8、態(tài)度的基本特性是持久性和。9、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_和成長(zhǎng)的需要。10、顧客的_決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購(gòu)買行為。11、辨認(rèn)_，有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。12、需要是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種_，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。13、消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的_也具有重大影響。【參考答案】1、顧客群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、生活消費(fèi)4、文化5、亞文化群6、

10、影響者7、消費(fèi)需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購(gòu)買決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購(gòu)買行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。3、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)

11、估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段是什么?2、簡(jiǎn)答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。3、簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡(jiǎn)述社會(huì)階層的特點(diǎn)?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后過(guò)程。2、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理

12、論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動(dòng)機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：（1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；（2）人們以自己的社會(huì)階層來(lái)判斷

13、各自在社會(huì)中所處地位的高低；（3）一個(gè)人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略。2、試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷工作？【參考答案要點(diǎn)】1、如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略有：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難

14、以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過(guò)被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。（3）增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而

15、較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營(yíng)銷工作主要是：（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源及商業(yè)來(lái)源。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源的信息對(duì)購(gòu)買決定只起“告知”作用，

16、而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的信息來(lái)源以及何種來(lái)源的信息最有決定作用。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。（八）案例簡(jiǎn)析案例紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場(chǎng)和同類超級(jí)市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然還過(guò)得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺得不理想。通過(guò)詢問(wèn)部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒(méi)有同類超市多，每每看到別的超市人頭

17、攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說(shuō)質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過(guò)對(duì)紅葉超市購(gòu)物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來(lái)，紅葉超市為了充分利用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品。整修

18、一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個(gè)星期的銷售額和利潤(rùn)比過(guò)去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤(rùn)又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平，一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。對(duì)部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購(gòu)買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？【簡(jiǎn)要評(píng)析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不佳與其購(gòu)物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購(gòu)物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期造成擁擠；（2）店內(nèi)