2022年某公司營銷策劃書

1、營銷策劃書2009.11.21引子商業(yè)項(xiàng)目的基本思維過程市場營銷策劃的過程和框架市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品定位市場營銷目標(biāo)營銷組合策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系人員推銷營銷戰(zhàn)略價(jià)值觀與愿景企業(yè)戰(zhàn)略研發(fā)/生產(chǎn)/設(shè)備/成本人力資源企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)金融戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略營銷策劃書的寫作結(jié)構(gòu)一、核心內(nèi)容產(chǎn)品（或服務(wù)）的獨(dú)特性詳盡的市場分析和競爭分析現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)預(yù)測明確的投資回收方式精干的管理隊(duì)伍二、寫作框架1.概述對(duì)公司內(nèi)部的基本情況，公司的能力以及局限性，公司的競爭對(duì)手，營銷和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，公司的管理隊(duì)伍等情況的簡明而生動(dòng)的概括。包括以下內(nèi)容：公司介紹；主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍；市場概貌；營銷策略；銷售計(jì)

2、劃；生產(chǎn)管理計(jì)劃；管理者及其組織；財(cái)務(wù)計(jì)劃；資金需求狀況等。 還必須回答下列問題(1)企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍；(2)企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；(3)企業(yè)的市場在那里，誰是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；(4)企業(yè)的合伙人、投資人是誰；(5)企業(yè)的競爭對(duì)手是誰，競爭對(duì)手對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何影響。 2.產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，投資人最關(guān)心的問題之一就是，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實(shí)生活中的問題，或者，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))能否幫助顧客節(jié)約開支，增加收入。 要對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))作出詳細(xì)的說明，說明要準(zhǔn)確，也要通俗易懂使不是專業(yè)人員的投資者也能明白。產(chǎn)品介紹通常包括以下內(nèi)

3、容(1)產(chǎn)品的概念、性能及特性；商品及其屬性的定義對(duì)企業(yè)家來說是非常明確的產(chǎn)品用途、好處: 顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?誰會(huì)使用企業(yè)的產(chǎn)品，為什么?一般要附上產(chǎn)品原型、照片或其他介紹。(2)產(chǎn)品的市場競爭力企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些缺點(diǎn)顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?(3)產(chǎn)品的品牌和專利企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議?著作權(quán)、政府批文、鑒定材料等(4)產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程產(chǎn)品正處于什么樣的發(fā)展階段?它的獨(dú)特性怎樣?產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少，售價(jià)是多少?發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析；

4、企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能(5) 產(chǎn)品的市場前景預(yù)測為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，市場是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求?3.市場市場狀況、變化趨勢(shì)及潛力市場特性分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位細(xì)分市場及目標(biāo)客戶描述新的市場規(guī)模有多大?需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何?影響因素有哪些。4.競爭企業(yè)所面對(duì)的競爭格局進(jìn)行分析競爭對(duì)手是誰?現(xiàn)有和潛在的競爭者分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品相比，有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?明確每個(gè)競爭者的銷售額，毛利潤、收入以及市場份額，然后再討論本企業(yè)相對(duì)于每個(gè)競爭者所具有的競爭優(yōu)勢(shì)競爭競爭對(duì)手所采用的營銷策略是什么?確定自身的競爭策略。例如：是否存在有利于本企

5、業(yè)產(chǎn)品的市場空檔?本企業(yè)進(jìn)入市場會(huì)引起競爭者怎樣的反應(yīng)，這些反應(yīng)對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響?競爭者給本企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及本企業(yè)所采取的對(duì)策。5.營銷對(duì)目標(biāo)市場的深入分析和理解。針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的營銷計(jì)劃，包括營銷目標(biāo)及4P。例如：本企業(yè)預(yù)計(jì)的市場占有率是多少? 市場機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇；營銷隊(duì)伍和管理；促銷計(jì)劃和廣告策略；價(jià)格決策等。細(xì)致分析經(jīng)濟(jì)、地理、職業(yè)以及心理等因素對(duì)消費(fèi)者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品這一行為的影響及各個(gè)因素所起的作用。明確每一項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算和收益。6.管理層管理者的職能就是計(jì)劃、組織、控制和指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)。整個(gè)管理隊(duì)伍及其職責(zé)每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、能力和專長，過去的詳細(xì)經(jīng)歷及背景。 細(xì)致描

6、述每個(gè)管理者將對(duì)公司所做的貢獻(xiàn)(組成營銷、財(cái)務(wù)和行政、生產(chǎn)、技術(shù)等系統(tǒng))。管理目標(biāo)以及組織機(jī)構(gòu)圖。各部門的功能與責(zé)任；各部門的負(fù)責(zé)人及主要成員；公司的報(bào)酬體系；公司的股東名單，包括認(rèn)股權(quán)、比例和特權(quán)；公司的董事會(huì)成員；各位董事的背景資料。7.財(cái)務(wù)預(yù)測財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：(1)商業(yè)計(jì)劃書的條件假設(shè)；(2)預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表；預(yù)計(jì)的損益表；現(xiàn)金收支分析；資金的來源和使用。 流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時(shí)，對(duì)流動(dòng)資金需要有預(yù)先周詳?shù)挠?jì)劃和進(jìn)行過程中的嚴(yán)格控制；損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營結(jié)果；資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)

7、負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報(bào)率。財(cái)務(wù)規(guī)劃還包括(3)產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大? (4)每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少? (5)每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少? (6)使用什么分銷渠道，所預(yù)期的成本和利潤是多少?(7)需要雇傭那幾種類型的人? (8) 雇傭何時(shí)開始，工資預(yù)算是多少?等等。三、思考方法（1）收入成本法適用于利潤的預(yù)測和變動(dòng)分析利潤=收入成本收入=價(jià)格*銷售量成本=固定成本+可變成本（2）市場營銷4Ps適用于銷售狀況的預(yù)測和變動(dòng)分析）product：產(chǎn)品price：價(jià)格promotion：促銷placement：分銷策略（3）內(nèi)部因素和外部因素適用于分析各

8、類經(jīng)營問題外部因素：市場（趨勢(shì)、細(xì)分市場、替代品） 客戶（需求、品牌忠誠度、價(jià)格敏感度） 競爭對(duì)手（數(shù)量、市場份額、優(yōu)勢(shì)）內(nèi)部因素：營運(yùn)（生產(chǎn)效率、成本因素） 財(cái)務(wù)（利潤率、資金利用效率、現(xiàn)金管 理） 產(chǎn)品（競爭優(yōu)勢(shì)、差異性）（5）3Cs綜合法適用于分析各類經(jīng)營問題Company公司市場營銷、生產(chǎn)運(yùn)營、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃competition競爭行業(yè)競爭態(tài)波特五大作用力、競爭定位價(jià)格、質(zhì)量customers客戶市場細(xì)分、容量、增長、變化趨勢(shì)、價(jià)格敏感度檢查在商業(yè)計(jì)劃書寫完之后，最好再對(duì)計(jì)劃書檢查一遍，看一下該計(jì)劃書是否能準(zhǔn)確回答投資者的疑問，爭取投資者對(duì)本企業(yè)或本產(chǎn)品的信心。通常，可以從以下幾

9、個(gè)方面對(duì)計(jì)劃書加以檢查：1你的商業(yè)計(jì)劃書書是否顯示出你具有管理公司的經(jīng)驗(yàn)。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明確地說明，你已經(jīng)雇了一位經(jīng)營大師來管理你的公司。檢查2. 你的營銷策劃書是否顯示了你有能力償還借款。要保證給預(yù)期的投資者提供一份完整的比率分析。3你的營銷策劃書是否顯示出你已進(jìn)行過完整的市場分析。要讓投資者堅(jiān)信你在計(jì)劃書中闡明的產(chǎn)品需求量是確實(shí)的。檢查4. 你的營銷策劃書是否容易被投資者所領(lǐng)會(huì)。營銷策劃書應(yīng)該備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個(gè)章節(jié)。此外，還應(yīng)保證目錄中的信息流是有邏輯的和現(xiàn)實(shí)的。5. 你的營銷策劃書中是否有計(jì)劃摘要并放在了最前面，計(jì)劃摘要相當(dāng)于公司商業(yè)

10、計(jì)劃書書的封面，投資者首先會(huì)看它。為了保持投資者的興趣，計(jì)劃摘要應(yīng)寫得引人入勝。檢查6. 你的營銷策劃書是否在文法上全部正確。如果你不能保證，那么最好請(qǐng)人幫你檢查一下。計(jì)劃書的拼寫錯(cuò)誤和排印錯(cuò)誤能很快就使企業(yè)家的機(jī)會(huì)喪失。7. 你的營銷策劃書能否打消投資者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的疑慮。如果需要，你可以準(zhǔn)備一件產(chǎn)品模型。注意對(duì)幾類顧客負(fù)責(zé)清晰自身的“商業(yè)模式”圍繞商業(yè)模式豐富商業(yè)項(xiàng)目做現(xiàn)實(shí)的策略關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理促銷活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素營銷策劃書必須要說明： 1.創(chuàng)辦企業(yè)的目的?為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)，花精力、時(shí)間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)? 2.創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金?為什么要這么多的錢?為什么投資人值得為此注入資金? 對(duì)已建的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來說，商業(yè)計(jì)劃書可以為企業(yè)的發(fā)展定下比較具體的方向和