房產策劃方案(內部)（ppt 共65頁）

1、房產類客戶服務方式一、專業(yè)部分（前置作業(yè)、后期推廣）二、商務部分（費用收取標準、方式）附件一：全程策略土地發(fā)展實施的操作過程目錄策劃流程架構一、地產營銷的六大環(huán)節(jié)二、策劃流程的建立地產戰(zhàn)略篇一、資源整合二、土地決策與投資分析市場調研篇一、了解項目狀況二、整合調研優(yōu)勢三、確定調研方面四、確定調研內容五、調研示例項目定位篇一、研究項目定位的三大依據二、小區(qū)規(guī)劃的考量三、建筑風格與小區(qū)環(huán)境四、關于戶型設計五、功能的定位六、物業(yè)管理的定位營銷組織篇一、設計流程階段二、實施程序階段價格策略篇一、研判項目的定價依據二、項目價格策略的制定三、確定項目的定價流程四、兩種定價模式的參照五、具體定價方法的選擇六、

2、制定價差策略七、制定調價策略營銷推廣篇一、項目品牌設計二、項目營銷策劃三、項目推廣計劃四、項目廣告策劃五、銷售策略與技巧前言 房地產市場的日益成熟與競爭的不斷加劇，必然導致行業(yè)的更加細分化，同時也對房地產開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)提出更高的要求。 作為專業(yè)的房地產咨詢機構，我們在實際經驗的基礎上已敏銳的認識到這一點，并且將房地產開發(fā)中各個細節(jié)的可操作手法有效的整合在一起，并逐漸形成現有的一套房地產全程策略的實戰(zhàn)操作模式。地產營銷六大環(huán)節(jié) 根據經驗，APEX將地產營銷過程分解為六大環(huán)節(jié)，具體如下：地產戰(zhàn)略市場調研營銷推廣項目定位價格策略營銷組織六大環(huán)節(jié)主要內容地產戰(zhàn)略地產板塊、地產走勢、市場機會、土地、資

3、金規(guī)劃、優(yōu)勢整合市場調研市場供求關系，消費者意愿、競爭對手情況項目定位與調研結果的銜接、ABC方案、方案優(yōu)選營銷組織合理的營銷機制、嚴格的銷售培訓、科學的銷售節(jié)奏價格戰(zhàn)略起價、均價、最高價、折后價、總價、付款方式、優(yōu)惠措施營銷推廣新聞炒作、廣告轟炸、公關活動、勸購導購、效果跟蹤 策劃流程的建立 在市場經濟由低級階段向高級階段的過渡中，誰掌握了最適應市場變化的策劃流程，誰就能在市場競爭中獲得主動權。（一）APEX的前期策劃流程 流程的要求是：動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結合，以動態(tài)分析為主： 定量分析與定性分析相結合，以定性分析為主； 全過程效益分析與階段效益分析相結合，以全過程效益分析為主； 價量分析

4、與實物量分析相結合，以價量分析為主； 預測分析與統(tǒng)計分析相結合，以預測分析為主。項目策劃小組市場調查任務及職責A 收集市場各類建筑的售價、租賃價、 建設成本B 市場動態(tài)：市場需求、市場供給、周 邊環(huán)境C 國家政策、當地政府各項規(guī)定 方案選擇、建設規(guī)劃、建設標準、小 區(qū)規(guī)模、功能選擇項目建議投資經濟分析項目策劃報告市場動態(tài)分析及預測；項目策劃和方案改進；項目企劃推廣（二）APEX保證結果的制度 在地主營銷系統(tǒng)中，有兩個核心環(huán)節(jié)，那就是定位和推廣。系統(tǒng)只有不斷維護，提高內在環(huán)節(jié)的兼容性，提高每個環(huán)節(jié)對外在環(huán)境的敏感度，才可能成為永遠完善的系統(tǒng)，而最終的目標是為了成交，必須建立一個保障結果的制度。1

5、、項目定位是首要核心地產格局地產板塊地產走勢市場機會市場市場調研市場供求競爭對手消費者消費者地產戰(zhàn)略優(yōu)劣勢企業(yè)規(guī)劃項目規(guī)劃發(fā)展商項目定位2、讓成交確保最終效果 地產項目營銷環(huán)節(jié)的另一個核心則是“成交”，通俗的講，就是房子怎么賣。營銷組織合理的營銷機制科學的銷售節(jié)奏嚴格的員工培訓對內搞活價格戰(zhàn)略起價均價最高價合理的營銷機制合理的營銷機制傳播戰(zhàn)略合理的營銷機制合理的營銷機制合理的營銷機制對外開放成交3、最好的不等于最適用的 外面的世界在變化，如何提高系統(tǒng)對外界的適應性就是一個關鍵性的問題。只有真正提高自身項目的差異性和識別性。才能真正適應市場。道德是了解市場，找到市場機會點。然后生產適應市場的差異

6、化的樓盤，采取特別的推廣戰(zhàn)略，最后成交。市場現狀地產板地產走勢開發(fā)動態(tài)及劣勢競爭對手企業(yè)戰(zhàn)略項目規(guī)劃競爭樓盤市場價格定位競爭樓盤營銷定位消費者對樓盤檔次戶型的述求對環(huán)境文化的述求合理的營銷機制市場調研調整六大環(huán)節(jié)評估分析市場機會因此，APEX說“最好的”本身就是相對的，住宅與內外環(huán)境的不相適應就是“最不好的”。4、APEX思維4.1、做系統(tǒng)營銷的倡導者和實踐者 策劃已經不再是概念先行的意識導入，面應該是實實在在、同呼息共命運的參與。我們不否認策劃仍是意識、觀念、思維的產物，是“頭腦風暴”。但策劃的任務到底不是開創(chuàng)思維，而是制造效果，要制造效果就非得懂得門道，有專業(yè)水準，不能紙上談兵。所以我們提

7、倡實效營俏，否則截取一個點、一個面去夸夸其談，不管這個點，這個面被弄得多么精彩漂亮，都肯定不如實實在在的解剖整個過程來得真切動人，那種置身其中、優(yōu)戚相關的全程快感，是以點面取巧的策劃人所體會不到的。4.1 、營銷藝術是智慧與專業(yè)的結合 營銷藝術是智慧與專業(yè)的結合，專業(yè)有賴于智慧的推動，智慧只有依附于專業(yè)之上才能體現其價值。智慧在其間同時起著闡述及總結的作用，也即產生理論、形成文字流傳的模式。市場是在不斷變化的，因此營銷系統(tǒng)是不需要任何模式，不需要任何遵循的，一切從實效出發(fā)，始終圍繞最終效果。不管世界如何改變，效果永遠是真理，永遠是準則。歸根結底，實效營銷就是主張走專業(yè)化的道路，以效果作為檢驗地

8、產的唯一標準。所有的營銷參與人都必須不斷提高業(yè)務水平，加強自我的素質培養(yǎng)，把專業(yè)和智慧理性的結合起來。壹、地產戰(zhàn)略篇 地產戰(zhàn)略是房地產企業(yè)的綱領性戰(zhàn)略。任何一個人立足于地產業(yè)的企業(yè)都要有科學而明晰的地產戰(zhàn)略。擁有廣闊的視野、獨特的戰(zhàn)略眼光都將給地產企業(yè)帶來長期健康的發(fā)展及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大成功。 這是項目發(fā)展的第一步、項目全程的開始，它的成功將對項目的發(fā)展產生深遠的影響。操作流程圖：資源整合土地戰(zhàn)略標地取地公關投標競爭融資戰(zhàn)略借殼上市資金合作合作戰(zhàn)略建筑設計公司物業(yè)管理公司景觀設計公司監(jiān)理公司策劃代理土地決策與投資分析市場戰(zhàn)略市場的評估與預測產品的構想開發(fā)戰(zhàn)略聯合開發(fā)板塊的考量郊區(qū)化的考量規(guī)模

9、化的考量市場調研貳、市場調研篇 市場信息哪里來？當然從調查中來。調查研究對房地產 開發(fā)而言，已不僅是發(fā)言權，更是事關生存權的問題。作為 倡導全程策略伙伴的APEX，我們在掌握以下三個要點的前提下進行科學而準確的市場調研。 1、整合調研資料 2、宏觀、中觀、微觀調研 3、科學的調研分析技巧操作流程圖：市場調研了解項目概況克服調研誤區(qū)1、發(fā)展商2、項目細部狀部1、輕視調研2、輕信調研3、盲目調研4、片面調研等確定調研方向1、宏觀環(huán)境研究2、片區(qū)市場研究3、對手動態(tài)研究4、買家心理研究等確定調研內容1、地產市場環(huán)境調查2、市場需求與消費行為調查3、產品調查4、價格調查5、促銷調查6、營銷渠道調查7、

10、市場競爭調查調研的三個階段1、準備階段2、正式調研階段3、結果處理階段項目示例1、宏觀2、中觀3、微觀 地產行業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，同時它又是一個綜合性非常強的一個行業(yè)。地產調研是市場競爭白熱化的產物，也是信息時代與數字化生存在地產行業(yè)的表現。發(fā)展商要在茫茫商海中脫影而出，必須掌握足夠的商業(yè)情報，如：消費者的需求，競爭對手的秘密和市場供求狀況等。在這種情況下進行決策，自然是成竹在胸，勝券在握。第一步 了解項目概況1、發(fā)展商概況 發(fā)展商的背景、實力 行業(yè)經驗、經營理念、發(fā)展目標等2、項目發(fā)展細部概況 項目的價格地塊狀況、地段 周邊景觀、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等。第二步 整合調研優(yōu)勢 地產業(yè)是一個不成熟的行

11、業(yè)，而調查業(yè)在中國產生更晚。那么地產業(yè)與調查業(yè)的嫁接產生的地產調查誤區(qū)也就在所難免。那么，無論是發(fā)展商、策劃代理公司，還是專業(yè)的調研公司，他們各有自己的優(yōu)勢，但同時他們自身都存在難以避免的缺點。因此，在這種情況下，為強化調研的科學性和準確性，并結合各自的優(yōu)勢，對調研公司進行整合勢在必行，戰(zhàn)略聯盟的調研模式應運而生。1、各自的優(yōu)勢1）、發(fā)展商對自身的實力、經營理念、發(fā)展目標、政府公關、項目發(fā)展各有關公司協調等都非常了解，他很大程度上起到了一個定性作用。2）策劃代理公司由于自身的特性，他們具有市場感知的敏捷度、大量的實戰(zhàn)操盤經驗。3）專業(yè)調研公司 他們具有專業(yè)的調研技巧、科學而嚴密的分析方法，同時

12、他們大量的調研經驗使其擁有極其豐富的數據信息庫。在數據采集和定量分析中，他們具有絕對的優(yōu)勢。2、建立科學的調研機制1）在組織形式上三家公司建立聯合機制。2）調研培訓機制的建立。3）充分結合實際，建立一支專家型的市場隊伍。3、調研的組織流程3、1調研公司的確定3、2地產調查的三個階段調查準備階段確定調查的問題及地域范圍，并對調查目標進行初步分析，在此基礎上制定調查計劃（如方式及進度、收集信息的范圍和種類經營預算、組建隊伍及人員培訓等）正式調查階段確定調研資料的來源及收集方法。直接資料可采用訪談、電話、問卷、觀察等收集方法。間接調查可采取交換、購買、委托等方法。結果處理階估將收集到的資料進行交叉分

13、類統(tǒng)計，得出結論，在此基礎上編寫調查報告。第三步 確定調研方向 地產業(yè)是一個綜合性極強的產業(yè)，這就決定了地產市場調研也是一個綜合的過程，它必須從宏觀、中觀、微觀的角度加以研究。調研方向的四要素1、宏觀環(huán)境研究 它包括六個方面： 經濟環(huán)境、政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術環(huán)境2、片區(qū)市場研究 片區(qū)市場研究主要包括六個方面內容： 片區(qū)總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)形態(tài)、價格水平、營銷方式、項目分析等3、對手動態(tài)跟蹤 一是指競爭對手，二是指競爭性樓盤。4、買家心理研究 主要是對買家的文化特征、社會特征、個人特征、心理特征等進行最全面、 最準確的描繪。第四步 確定調研內容 地產調研的內容比較復雜

14、繁瑣，這里只是粗略列出一般項目做前期調研，應該考慮的大的方面，在項目的實際操作中，更主要的是抓住主要矛盾，加強項目調研的針對性。調研內容的七大要素：1、地產市場環(huán)境調查2、市場需求和消費行為調查3、地產產品調查4、地產價格調查5、地產促銷調查6、地產營銷渠道調查7、市場競爭調查第五步 調研示例 調研提綱是一個項目調研的基本思路，它很大程度上展示了某市場調研操作方法以及在宏觀上的把握。 APEX某項目調研提綱一、3年來上海地產市場總體狀況調研 1、宏觀經濟形式及地產政策對房地產市場的影響及總體供求 關系 2、總體價格走勢分析及曲線圖表，價格現狀 3、不同類型，不同戶型的住宅供應銷售情況 4、未來

15、趨勢二、區(qū)域住宅市場總體現狀及開發(fā)結構 1、區(qū)域地產開發(fā)綜合分析 2、區(qū)域總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現狀及未來定位 3、區(qū)域住宅戶型設定及銷售關系分析 4、區(qū)域商品住宅價格水平分析三、消費者調研 1、受訪者的基本狀況 2、對地產的認識 3、對現住宅的滿意程度 4、付款方式的選擇 5、關于裝修的一系列問題四、競爭對手調研 1、緊鄰競爭對手 2、競爭對手已建、在建、在售、擬建項目、銷售分析 3、銷售情況及價格趨勢分析 4、4P分析五、項目分析 1、土地價值分析 2、SWOT分析 3、斯百克分析六、項目物業(yè)價值研判 1、常規(guī)價值分析 2、潛在價值分析七、項目開發(fā)模式及前景分析 1、開發(fā)模式 2、項目前

16、景等八、項目營銷策略建議 1、營銷4P建議： 樓盤定位、消費者定位、價格定位、促銷策略等 2、概念賣點挖掘 物業(yè)命名、建筑設計要點、銷售時機與節(jié)奏、戶型比例、 裝修、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)服務設計、會所、車位、物業(yè)管理 建議等 3、項目與商業(yè)、公用、文教衛(wèi)生、娛樂等配套設施的空間關 系等叁、項目定位篇“七分定位，三分推廣”無論是功能定位，還是小區(qū)規(guī)模；無論是戶型設計，還是建筑風格，都需要找出與市場的契合點，真正切準市場的脈搏。準確的項目定位，往往能使項目化腐朽為神奇。項目定位是APEX全程策略中前期策劃的關鍵一環(huán)。操作流程圖：項目定位定位依據1、環(huán)境依據2、市場依據3、成本依據小區(qū)規(guī)劃1、開放性與識別

17、性2、空間環(huán)境3、生態(tài)環(huán)境4、視覺環(huán)境5、文化環(huán)境6、人文環(huán)境7、智能環(huán)境8、管理環(huán)境建筑風格1、時代精神2、傳統(tǒng)精華3、立面效果小區(qū)環(huán)境戶型設計1、景觀設計2、綠化率3、環(huán)境布局1、戶型標準2、錯層3、局部4、戶型面積5、層高功能定位1、智能化2、裝修模式物業(yè)管理1、管理模式2、物業(yè)管理對策3、“自營式”管理4、公寓管理 “七分定位，三分推廣”。無論是宏觀、還是細部，它都必須以市場調研為基礎，找出市場、環(huán)境、成本的契合點，真正切準市場的脈搏。第一步 研究項目定位的三大依據1、環(huán)境依據 這里所要研究的環(huán)境，是物業(yè)定位前的先天環(huán)境。它包括：空間環(huán)境、地表環(huán)境、綠化環(huán)境、建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境。研

18、究的目標是發(fā)掘出環(huán)境對物業(yè)定位和規(guī)劃帶來有“危害”限制及“有利”的機會。 2、市場依據 一是對競爭對手的項目進行研究，從市場中抓細分市場，為項目定位找出堅強的支撐點。 二是把握主力客戶群的變化，從市場的轉化中找出市場變化的必然結果。3、成本依據 考量的三個因素： 成本與檔次、成本與利潤、發(fā)展商的實力第二步 小區(qū)規(guī)劃 在市場競爭日益激烈的今天，小區(qū)規(guī)劃已成為項目競爭的重要因素，小區(qū)規(guī)劃水平直接影響到項目能否順利銷售。作為全程策略伙伴，APEX在長期操盤和研究市場的基礎上對小區(qū)規(guī)劃有著獨到的見解和處理原則，。1、遵循住宅的開放性與識別性的規(guī)劃原則 1）、關于開放性 它表現在開發(fā)理念上及住宅環(huán)境上的

19、考量 2）、關于識別性 住宅本身的個性、唯一性、獨特性、排他性 3）、掌握開放性與識別性的關系的2、現代居住園區(qū)的規(guī)劃處理原則 空間環(huán)境滿足人的活動要求 生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求 視覺環(huán)境要滿足人的心理需求 文化環(huán)境要達到陶冶人的需求 人文環(huán)境要照顧人的交往要求 智能環(huán)境要預計人的信息要求 管理環(huán)境要符合人的方便要求3、小區(qū)規(guī)劃的參考標準一級指標二級標準細部標準權重比規(guī)劃布局25%綜合效益略略環(huán)境處理區(qū)內環(huán)境群體組織20%衛(wèi)生要求安全要求群體組織20%鄰里關系群體空間與地方特色道路交通15%道路系統(tǒng)交通組織道路選線與地形地貌道路線形寬度與斷面配套設施15%公建設施車輛位置管線設計豎向設計人

20、防工程綠化小品、植物配置15%整體空間環(huán)境效果道路沿線景觀公共綠地社會效益環(huán)境效益經濟效益第三步 建筑風格與小區(qū)環(huán)境 隨著市場的日趨成熟及競爭的加劇。小區(qū)環(huán)境設計成為地產銷售的主要賣點之一。但是由于景觀環(huán)境剛剛起步。專業(yè)人才缺乏；因此，市場中往往會造出美麗的“垃圾”。積數年之經驗，APEX在這方面有著較為全面而細致的把握。1、處理好建筑與時代精神的銜接2、APEX的：“四不”觀點 不片面追求高檔豪華環(huán)境 不追求景觀環(huán)境公園化 不盲目追求歐陸風格 不追求單純滿足視覺功能的設計綜合效益10%第四步 戶型的定位 這些是APEX考量戶型優(yōu)劣的重要參照。一級標準二級標準標準權重比適用性平面空間布置綜合結

21、果朝向家具布置儲藏設施陽臺設施樓梯走道公用設施廚房衛(wèi)生間安全措施結構安全室內效果室外效果采光通風隔聲材料設備的先進性平面布局保溫保熱節(jié)水節(jié)能經濟效益略略安全性環(huán)境性可持續(xù)性經濟性第五步 功能的定位 功能定位對于樓盤而言是一個廣義的概念。一個樓盤從功能上看，包括許多縱橫交錯的功能，它可以涵蓋樓盤使用價值的所有部分。1、關于智能化的研判 1）、家庭部分 2）、社區(qū)部分 3）、智能化的七大基礎子系統(tǒng) 2、關于裝修的研判 1）、分析毛坯房與裝修房的利弊 2）、裝不裝修研究市場 隨著居住環(huán)境的改善，個性化追求是重要的趨勢。同時裝修的“一條龍”“一站式”服務是現代生活工作節(jié)奏快速的必然要求。因此，項目住宅

22、的裝修問題是項目發(fā)展的重要策略，它直接影響著銷售的速度。第六步 物業(yè)管理的定位 物業(yè)管理是項目發(fā)展中不可缺少的一環(huán)，物業(yè)管理的定位是和項目發(fā)展戰(zhàn)略定位緊密結合、相互和諧、相互支持的。市場消費的日趨成熟，消費者更注重和生活密切相關的物業(yè)管理。因此，物業(yè)管理在項目在項目發(fā)展中等定位顯得尤為重要。1.物業(yè)管理策略設計架構研判物業(yè)管理的目標挑選物業(yè)管理公司流程確定物業(yè)管理的內容管理費的確定流程物業(yè)管理形象推廣設計2.管理模式的策略1)自己管理，實施要點。2）委托他人管理策略設計3.物業(yè)管理十大問題及解決對策略（略）4.物業(yè)管理單位確定流程（略）肆、營銷組織篇在房地產市場日益成熟和競爭不斷加劇的今天，房

23、地產項目發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)都要求做到精而又精、疏而不漏。這就要求專業(yè)而富有實踐的地產營銷組織貫穿始終。從營銷機制策劃流程，到銷售計劃、入市時機、人員培訓等一系列環(huán)節(jié)，都要緊密結合，環(huán)環(huán)相扣。貫穿始終的專業(yè)化營銷組織是阿佩克思全程策略的重要體現。操作流程圖：營銷組織設計小組方案招標方案評審設計預算提交施工圖工程施工招標設備造型招標監(jiān)理公司招標設計流程實施程序第一步項目設計操作流程 項目設計要在科學、藝術和哲學三個層面上進行探索，包括科學中的規(guī)律與規(guī)范、藝術中的審美與創(chuàng)造以及哲學中的邏輯和辯證。 阿佩克思認為：建筑設計的成果決定建設項目的社會價值，即決定了在社會需求市場的認可程度，決定了發(fā)展商的成本

24、、利潤，決定了投資回收的速度總而言之，決定了本項目成功與否。項目任務書設計小組規(guī)劃方案招標編寫項目規(guī)劃方案招標書，明確項目建設檔次、銷售對象，提出小區(qū)規(guī)劃的要求、總占地面積、建設面積、容積率、覆蓋率、綠化面積、外立面的要求等發(fā)標前做好以下工作規(guī)劃方案投標單位規(guī)劃方案評審規(guī)劃方案確定規(guī)劃方案報批施工圖設計單位招標開標、審標1.明確評審標準；2.確定評審流程；3.建設規(guī)模在規(guī)定的范圍內由業(yè)主主持，超過規(guī)定的由規(guī)劃部門主持。結合批準的總投資估算及市場情況，對各方案的經濟指標進行分析比較。報請當地規(guī)劃、消防、環(huán)保部門批準，并按審批意見進行修改設計小組選擇35家設計單位進行項目施工圖設計招標編寫施工圖設

25、計招標書評審內容：設計單位的信譽、質量收標收標選定設計單位擴初設計、設計概算擴初審查施工圖設計施工圖審查設計預算交出正式施工圖費用的高低、時間是否滿足評審依據：科學、合理、實際對擴初進行評議并提出修改意見審查設計概算：工程量的計算，計取定額，設備材料費用對建筑結構監(jiān)督審查，建筑裝修、材料的選用，功能用房的分配等修改通過修改通過報批修改主要審查：編制數據，工程量，收費標準，設備材料價格報請規(guī)劃、消防、環(huán)保、市政等部門批準第二步實施程序階段建設項目的實施階段，是將設計藍圖轉化為商品。在這個階段要正確處理好工期、質量、投資三者間的關系，要以主動的系統(tǒng)控制思想，以預防為主，正確協調三者間的關系，以達到

26、預期的目標。（一）工程施工招標流程項目實施監(jiān)理公司選擇工程招投標小組選擇參加投標的施工隊伍編制標書發(fā)收標開評標一般選擇3-5家單位，具有相當的能力和信譽，實力較強標書內容：1.投標人須知；2.工程綜合說明；3.合同條件；4.圖紙和資料；5. 技術規(guī)范；6. 投標范圍；7.設備材料供應條件；8.開工竣工日；9.招標文件交底時間；10.經濟標書的要求等等標書原則：1、企業(yè)信譽與業(yè)績；2、質量、建設工期；3、施工組織、施工設備；4、標書的合理性定標施工商務談判簽訂施工合同竣工驗收內容：合同價款，工程款的支付辦法及時間，獎罰條款，結算條款，變更條款等主要條款：1、明確施工范圍、工期、質量；2、施工規(guī)范

27、；3、合同價款條件；4、付款與結算方法等（二）設備選型招標流程在設備選型時，對功能要求首先要滿足當前項目的需求，既要有超前性，又不能功能過剩，要使用價值合理。把握設計要求設備選型，招標小組中標通知設備選型選擇供應商招投標商務談判簽訂合同評標確定供貨單位（三）監(jiān)理公司的挑選流程監(jiān)理公司的介入時間，可從設計階段開始，也可從施工階段開始，到竣工驗收、保修期結束。伍、價格策略篇無論是對發(fā)展商，還是對買家來說，價格永遠是房地產項目發(fā)展中一根最敏感的神經。價格低了，利潤少了一大塊；價格定高了，怕被市場遣送回府。如何確定價格，如何制定一套最富操作性的價格策略？這里有沒有規(guī)律可循？阿佩克思積數十個操盤之經驗，

28、并對每一個環(huán)節(jié)進行深入的研究，整合出一套富有實踐操作性的方法。不妨在這里一一展示。動態(tài)模式靜態(tài)模式成本定價法競爭定價法聲望定位法差異定價法時間定價法水平價差垂直價差銷售表價調價提前調價時機調價順序調價方式方法調價幅度地產價格策劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點，因此價格策劃具有動態(tài)的特征。在地產營銷中，最難把握的是價格，因此熟悉掌握地產價格的形成過程與定價方法，靈活運用各種定價策略，是開展地產市場營銷的必要環(huán)節(jié)。定價模式價格水準價差調價策略第一步研判項目的定價依據地產價格是指地產交易雙方的實際成交價格，這種價格通常是隨著供求關系的變化及交易雙方的心態(tài)的變化面經常波動。因此，定位依據要順從市場及時間的變

29、化規(guī)律。1、市場依據1）、掌握公平市價形成的八大條件2）、了解地產價格的特殊性3）、從周邊競爭對手中尋找4）、從項目自身的質量中尋找2、考量地產價格幾個概念單價、起售單價、最低單價、最高價格、平均單價、主力單價、總價3、價格構成1）、價格構成的八大要素2）、供需對價格影響的三個主要方面3）、價格與時間的變化規(guī)律第二步項目價格策略的制定所謂價格策劃，就是項目為實現一定的營銷目標而協調處理的價格關系的活動。價格策劃是整個項目營銷中極其重要的一環(huán)。價格策略是一個指導性、方面性的戰(zhàn)略思維，不同階段，不同市場變化決定價格是一個動態(tài)的變化過程。它貫穿著項目營銷活動的全過程。1、定價所要考量的主要因素 成本

30、因素、競爭因素、產品差異、購房者的心理因素、地產商的發(fā)展目標、法律、政策因素。2、選擇定價策略滲透定價、取汁定價、差別定價、折扣定價、心理定價3、選擇價格的入市策略投石問路策略、低價開盤策略、高價開盤策略第三步確定項目的定價流程地產產品是在一定程度上可以拆分組合的。所以它們細部之間具有一定的關聯性與互補性。同時，不同的單個產品之間相互影響，它們又有一種相互參照。那么定價方面就要求具有一套科學的系統(tǒng)的方法。積多年之經驗，阿佩克思在定價方面總結出定價的八步流程。八步流程：1）評估內外部因素 2）收集定價信息 3）決定樓盤的平均價 4）決定各期各棟的平均價 5）決定樓層的垂直價差 6）決定水平價差

31、7）調整價格偏差 8）確定付款方式第四步兩種定價模式策略設計無論采用何種方法，定價時都必須考慮三個方面：一、要考慮成本；二、要考慮利潤的合理性及可實現性；三、入市姿態(tài)的確定，把握兩個要點：首先是樓盤檔次，其次是價格高開低去，還是低開高走。1、動態(tài)定價策略1）動態(tài)定價模式的四個基本點2）動態(tài)定價的技巧2、靜態(tài)定價策略1）靜態(tài)定價模式的基本法則2）靜態(tài)定價模式的步驟3）靜態(tài)定價模式的方法表一、定價細部因素的考量第五步具體定價方法 的選擇樓盤銷售市場價格水平的制定，主要取決該樓盤的市場競爭條件，以及個別供給者的定價行為及模式。決定預售樓盤的價格水準時的幾種常用格式： 成本定價法 競爭定價法 聲望定價

32、法 差異定價法 時間定價法 可比樓盤量化定價法第六步制定價差策略價差策略是地產項目價格策略中重要的一環(huán)。有效、科學的價差策略不僅可以提高項目的利潤空間。但價差策略的確定所要考慮的因素很多，它必須周詳而嚴密。充分掌握這些因素對價格的影響程度。調價策略大致有三種：垂直價差策略水平價差策略表價制定策略第七步制定調價策略市場是不斷變化的，價格也必須隨市場的變化面變化。以利整個項目營銷進程的順利進行。由于市場營銷的實質在于市場細分。制造細分市場上的供求不平衡。因此，隨著銷售過程的不斷深入，以及營銷策略的不斷調整，也必然要求價格作及時的調整。調價策略主要把握住以下五個要素：調價提前調價時機調價順序調價方式

33、方法調價幅度陸、營銷推廣篇幅 營銷推廣是房地產項目發(fā)展中最富可變性的一個環(huán)節(jié)。營銷推廣的成功之中有多條，它沒有最好，只有更好。營銷推廣中的樓盤包裝、現場氣氛、推廣主題、廣告創(chuàng)意、促銷廣告等都最具可變性。但它們同樣需要專業(yè)化操作策略。“用同一個聲音說話”才最有力。讓我們自豪的是：“異口同聲”是阿佩克思全程策略的重要體現。操作流程圖：營銷推廣品牌名稱設計VI系統(tǒng)設計工地現場形象設計售樓中心形象設計小區(qū)導示系統(tǒng)設計全程營銷策略制度全程量類供應策略全程價格策略全程促銷策略總體推廣策略活動推廣策略軟性推廣策略總體廣告策略階段廣告計劃廣告核心主題項目品牌設計項目營銷策劃項目推廣計劃項目廣告策略4、廣告內容

34、與表現形式5、廣告媒體計劃銷售階段性策略銷售準備銷售技巧銷售培訓銷售策略營銷推廣是項目定位后的一個最核心的環(huán)節(jié)第一步項目品牌設計房地產已進入整合營銷的時代，市場競爭在很多方面是一個品牌的競爭。在當前項目多數為樓花銷售，消費者未看到真實產品之前，項目外觀形象能及時傳達項目未來狀況，從而給消費者以足夠的信心去購買。項目品牌名稱設計當地現有樓盤名稱評析當地語言、語音習慣與習俗分析本項目物質分析本項目品牌名稱設計項目VI系統(tǒng)設計本項目視覺形象定位本項目視覺形象核心要素設計本項目視覺形象應用要素設計工地現場形象設計工地圍墻工地主入口工地主標識形象設計橫幅/旗幟/售樓中心形象設計形象風格看板/燈箱/旗幟/

35、功能性區(qū)域設計小區(qū)導示系統(tǒng)設計區(qū)內導示、會所、公共設施、公益廣告、社區(qū)文化園地第二步項目營銷策略這一步是營銷推廣的核心部分，它是其它各部分最具指導性的策略思維。同時它又細化到價格及付款等微觀部分，科學而創(chuàng)新的營銷策略，不僅可以最大程度保證項目的成功。而且往往可以使爛尾樓起死回生。全程營銷策略制定 1）項目分階段發(fā)展計劃2） 各期開發(fā)的市場策劃意見2、全程量類供應建議項目整體供應市場總量，階段供應量與市場進程關系分析項目整體供應市場產品類型，階段供應類型與市場需求變化關系分析3、全程價格策略項目總體定價原則與策略各階段產品具體價位確定售價調查與銷售率付款方式建議個性定價（樓層、朝向、景現、房型差

36、價） 特價房推出數量與時機價格控制與守價原則4、全程促銷策略 1） 直接性促銷活動設計 2） 間接性促銷活動設計 3） 各種促銷渠道的開辟3）項目總體定價原則與策略第三步項目推廣計劃項目推廣策略是項目營銷策略指導下的推廣過程中的表現形式多種多樣。針對于不同的目的，選取的方式也不同。由于項目銷售周期的長期性階段性的推廣策劃案對保持項目不斷熱銷起到舉足輕重的作用?？傮w推廣策略推廣總體原則2） 推廣主題3） 推廣時機4） 推廣方式活動推廣方案公關活動2） 節(jié)目活動3） 新聞性活動軟性推廣方案 1）新聞性宣傳 2）軟文廣告4、 廣告推廣方案廣告計劃2） 廣告與其他手法5、 推廣時間分配方案6、 推廣預算分配方案第四步項目廣告策略在市場競爭日趨激烈的今天，廣而告之不僅做而且更要創(chuàng)新個性，在廣告叢中嶄露頭角。能否成功發(fā)布廣告事關樓盤的銷售速度。但房地產廣告在販賣創(chuàng)意的同時，更要結合地產的專業(yè)性。使項目的賣點有步驟的釋放。不僅要爭奪注意力，更要爭單?？傮w廣告策略 1）廣告目標 2） 廣告主題策略 3） 廣告表現策略 4） 廣告媒體策略2、 階段廣告計劃開盤期2）