振業(yè)橫崗六約項目策劃定位報告（共43頁）

1、振業(yè)集團橫崗六約項目前期策劃綱要簡報提案機構：深圳市同致業(yè)房地產顧問有限公司振業(yè)集團第一部分 片區(qū)房地產市場概況 （一）、橫崗概況概況 橫崗鎮(zhèn)是深圳市東部重鎮(zhèn)，是深圳通往惠州、梅州、汕頭等地的交通要道，距深圳市中心18公里，總面積812平方公里。分別與東莞市、深圳鹽田區(qū)、羅湖區(qū)、深圳龍崗區(qū)中心城、布吉鎮(zhèn)、龍崗鎮(zhèn)、平湖鎮(zhèn)等接壤 市場概況 92年以前，橫崗鎮(zhèn)只有零星小規(guī)模的房地產開發(fā)項目，初步形成市場萌芽。在9293年初始有7個房地產項目取得土地并登記開發(fā)，總建筑面積約26萬m，直到 99年以后才有新世界廣場、新亞洲廣場、康樂花園等項目陸續(xù)推出并熱銷。 （二）、橫崗鎮(zhèn)房地產市場概況 橫崗房地產市場

2、目前的主力消費群體包括：消費能力較強的在橫崗工作和生活的企業(yè)、政府機構中高層管理人員、公務員及其親朋好友；與本地有親緣關系的外籍人士。（三）、市場消費群體分析（四）、按其家庭年收入可分： 為高收入（12萬以上），中等收入（712）萬），中低收入（7萬以下）三類，其購房意向及現在居住情況大致如下：按其家庭年收入可分高收入類中等收入類中低收入類 希望購買廉價商品樓和私人房，對交通、周圍配套要求高。 希望購買廉價商品樓和私人房，對交通、周圍配套要求高。 希望購買高標準高品質住宅，要求環(huán)境優(yōu)美，安全性高，配套全，房型多為復式或大面積公寓套房。（五）、市場總體評價 橫崗鎮(zhèn)目前房地產市場尚處于一個比較初級

3、的發(fā)展階段。（六）、區(qū)域市場發(fā)展條件分析 1、 優(yōu)勢分析 （1）地理位置優(yōu)勢逐步明顯 （2）交通條件日益完善 （3）優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢 （4）消費市場容量優(yōu)勢 （5）市政、生活設施配套逐步完善 （6）豐厚的土地資源優(yōu)勢 （7）價格優(yōu)勢2、劣勢分析 （1）、非規(guī)范性市場的沖擊（2）、交通瓶頸的限制（3）、缺乏名牌地產商介入引導（4）、市場形象孤立，市場認同 度低認同第二部分 項目分析 本地盤位于橫崗鎮(zhèn)六約片區(qū)，由三塊宗地構成總建筑面積416765.9平方米，規(guī)劃可建面積541796平方米。規(guī)劃建筑容積率小于1.3，建筑覆蓋率小于25%，綠化率要求高于40%。如此優(yōu)越的規(guī)劃要素非常符合開發(fā)超大規(guī)模

4、居住型社區(qū)的理想需要。 本地盤由三塊被現有可更改市政道路分割的地塊構成，整體地塊東側隔路與為大型舊有居民“統(tǒng)建上樓”住宅社區(qū)“梧桐花園”相臨，西面和北面為舊有居民的部分民宅和待開發(fā)土地，東南側緊鄰深惠公路。地塊現狀為生地一、項目地盤分析二、地盤現場環(huán)境三、項目開發(fā)條件SWOT分析 四、小結 第三部分 項目概念提示及定位 本項目作為“橫崗地王”的超大規(guī)模住宅項目的整體市場初期形象進入市場，如何樹立自己鮮明的產品主題和規(guī)劃主題是項目成功領跑市場的關鍵。 深圳首個山畔休閑超大規(guī)模住宅社區(qū)一、核心產品定位1、順應區(qū)域市場發(fā)展走勢2、打造項目個性含量3、充分利用先天自然優(yōu)勢4、擴容未來市場吸納空間5、項

5、目自身規(guī)劃要求 二、定位依據及闡述：三、核心產品概念結構平臺 在確定了本項目核心產品定位后，面對激烈的市場競爭態(tài)勢。本項目要想在市場中創(chuàng)造出全新的市場空間，必須賦予核心產品更高層次、更加豐富的產品內涵和生命力?；诖?，我司建議搭建本項目最佳的核心產品概念結構平臺即四、 核心主題文化詮釋 當高功能價值物業(yè)形成后，再賦予其高文化價值，實現兩個價值標高的理想結合，其所產生地經濟效益和社會效益將無限提升。我司提出 “新世紀Sport生活革命”就是為本項目創(chuàng)造出的高價值增量。 五、核心主題文化詮釋 六、核心主題文化延展示例 1、 Sport 運動（1） 在項目地塊分區(qū)組團規(guī)劃中，對于不同組 團確定代表各

6、自組團形象的運動主題項目 如：網球運動組團、高爾夫運動組團、水 上運動組團等；（2） 設置共享社區(qū)體育運動空間如：運動廣場 、極限運動場等； (3) 在社區(qū)文化和社區(qū)活動中始終圍繞“全民 健身”作為中心； 2、antisocracy 理想平等社區(qū) （1）完善、便利、集中、倉儲式的商業(yè)購物設 施；（2）便捷的公共交通配套；深港直通巴士；（3）高品牌的物業(yè)管理公司提供高質素的整體 社區(qū)服務；（4）園林規(guī)劃、設施配套在不同檔次組團設計 上實現均好性。 3、O Organisms habit 生態(tài) （1）利用現有小山丘設計小型高爾夫果嶺或環(huán) 型慢跑道；（2）全方位使用大量的高科技含量的環(huán)保型建 筑材料

7、；（3）在整體規(guī)劃過程中充分考慮對地塊現有自 然條件和地勢地貌的保護。 4、R Recupreate 休閑 （1）將園林、建筑設計和休閑功能緊密聯(lián) 系如：設計花墻迷宮、腳底按摩旱泉 、屋頂花園等；（2）將部分會所功能設施采用特性設計如 ：利用廢舊的火車車廂設成酒吧或咖 啡屋。 5、T Temperament 音律 （1）將音樂、藝術的培訓內容加入未來社區(qū)配 套學校的教學內容中，引入知名的藝術學 校加入其中，成立鋼琴、舞蹈、繪畫等豐 富內容；（2）將音樂、藝術主題融入園林規(guī)劃如：設計 小型的音樂噴泉、藝術畫廊等等。 七、核心品牌延展定位 在本項目的初期規(guī)劃時以“亞太村”生態(tài)住宅品牌體系標準進行，

8、同時進行“亞太村”生態(tài)住宅品牌體系認證申報，進而實現和強化項目在生態(tài)住宅、環(huán)保開發(fā)項目品牌的感召力。 “亞太村”生態(tài)住宅是由全國工商聯(lián)住宅產業(yè) 商會和中國太平洋經濟合作理事會（PECC）中國委員會工商委員會聯(lián)合發(fā)起的一個住宅聯(lián)合品牌建設項目.1、國際品牌國際會所國際學校國際開發(fā)及管理模式2、住宅性能認證標準國家商品住宅性能認定管理辦法國家康居示范工程的有關3、生態(tài)環(huán)境認證標準國家生態(tài)住宅指標體系“亞太村”的國際生態(tài)指標體系客戶定位客戶群體購房目的購房偏好已在龍崗長期居住、家庭經濟實力強的居民自用物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然景觀、超大規(guī)模社區(qū)、深圳關內工薪階層自用優(yōu)越的自然人文環(huán)境、完善配套、優(yōu)越的物業(yè)

9、文化主題內涵、價格利好片區(qū)內高收入來源人士及私營業(yè)主階層自用、度假物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然景觀、超大規(guī)模社區(qū)香港及周邊地區(qū)中產階層、長期來往于深港兩地經商人士和部分中低收入階自用、度假物業(yè)檔次、完善配套、優(yōu)越的自然人文景觀、相較于香港同類物業(yè)較低的物業(yè)價格深圳關內部分中高收入階層度假物業(yè)檔次、優(yōu)越的自然人文環(huán)境、優(yōu)越的物業(yè)文化主題內涵命名建議：“山?！保旱锰飒毢竦淖匀画h(huán)境和自然景觀優(yōu)勢，暗扣“山海龍崗”的整體區(qū)域特征?！板\”：豐富的生活空間、居住形態(tài)、高質量的人文活動主題、園林環(huán)境的創(chuàng)造力和形象力，以及社區(qū)生活?！俺恰背浞终f明了本項目超大規(guī)模的生活居住空間?！吧胶！⒊恰迸c “星海名城”、“翠?；▓@

10、”在名稱上能夠形成連續(xù)性，進而充分發(fā)揮品牌互動性。 振業(yè) -山海錦城第四部分 項目規(guī)劃建議一、項目開發(fā)規(guī)劃戰(zhàn)略思路 我司對于本項目的開發(fā)規(guī)劃作出了一個戰(zhàn)略性構想即：以“橫崗片區(qū)第一社區(qū)”為項目發(fā)展平臺，以“SPORT生活革命”為項目整體文化主題：以“生態(tài)、品味、精品、品牌”為核心市場支持力。 “高舉品牌開發(fā)領跑大旗、打造深圳休閑地產航母”（一）整體規(guī)劃構想 根據“山海生態(tài)家園”的整體構想在小區(qū)規(guī)劃中重點考慮“親山水社區(qū)”的景觀營造。將山、水、園林、運動場、建筑等等的一切融為一體，創(chuàng)造“天人合一”的生活空間。 將三個分區(qū)進行相互呼應、同時相互獨立的整體規(guī)劃。將各分區(qū)規(guī)劃為不同檔次、不同風格、不同

11、運動主題的建筑組團，從而便于分階段的開發(fā)推廣。（二）、戶型設計構想的考量因素戶型比例 戶型面積（M）比例一房一廳一衛(wèi)36402%小二房二廳一衛(wèi)606310%二房二廳一衛(wèi)687215%小三房二廳一衛(wèi)838510%小三房二廳二衛(wèi)899220%三房二廳二衛(wèi)9810215%小四房二廳二衛(wèi)10811010%Townhouse125-13010%Townhouse或單體別墅160-2105%（三）、裝修標準 在本項目的銷售過程中以毛坯房標準交樓，同時提供兩到三種不同檔次的裝修標準基本能夠滿足未來項目的銷售需要。（四）、園林設計構想 注重回歸自然，強調環(huán)境空間以人為本、創(chuàng)造親和、自然的健康生活方式，結合“休閑、運動、度假、健康”的核心主題。 （五）、社區(qū)配套 商業(yè)配套社區(qū)配套社區(qū)健康中心交通條件教育配套設施社區(qū)會所（六）、物業(yè)管理第五部分 營銷推廣主題戰(zhàn)略 一、整體推廣戰(zhàn)略 （二）、推廣階段控制 （三）、營銷推廣核心賣點 總體項目宣傳賣點主