大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)觀

1、大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)觀突然間，我們似乎已經(jīng)進(jìn)入了被稱之為大數(shù)據(jù)的時(shí)代。到處聽人談及大數(shù)據(jù)，似乎不談 大數(shù)據(jù)不懂大數(shù)據(jù)就OUT 了。我有點(diǎn)茫然。雖然也曾經(jīng)干過數(shù)據(jù)分析的活，可是就我的那些知識，還真不知道什么是 大數(shù)據(jù)。于是乎，就百度了一把，終于了解什么是大數(shù)據(jù)了：所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透 過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策 更積極目的的資訊。有句英文：It s not a rocket science。意思是事情很簡單，沒有火箭科學(xué)那么復(fù)雜?？?到大數(shù)據(jù)的定義，我首先也想到“It s not a rocket science ”這句話，卻是因?yàn)榇髷?shù)

2、據(jù)的復(fù) 雜，絕不只像火箭科學(xué)那樣簡單。大數(shù)據(jù)自有大數(shù)據(jù)的科學(xué)，它是比火箭科學(xué)更深的科學(xué)，自有那些比火箭科學(xué)家更牛的 牛人來解決并最終為大眾提供一個(gè)未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用的平臺。至少在到這個(gè)平臺出現(xiàn)之前，我 認(rèn)為大數(shù)據(jù)和我們企業(yè)沒有半毛的關(guān)系。不過，我們可以不關(guān)心大數(shù)據(jù)，絕不是說我們可以不關(guān)心數(shù)據(jù)。電子商務(wù)時(shí)代的營銷的一個(gè)革命性的方面，就是其數(shù)據(jù)的全面性。網(wǎng)站用戶的每一個(gè)細(xì) 微的行為，都會被記錄下來作為我們所謂的數(shù)據(jù)資源，用來對用戶的消費(fèi)愛好與行為進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的市場措施。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所不可想象的用戶行為數(shù)據(jù)，確實(shí)十分令人激動?？墒且恍┤艘患?，就 開始了無限的想象，把數(shù)據(jù)應(yīng)用推

3、向非理性。至少當(dāng)前我們對大數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出的瘋狂，在我 看來就是一種非理性。(當(dāng)然，那些嚴(yán)肅的大數(shù)據(jù)科學(xué)家們除外。)這讓我想起了電子商務(wù)剛剛開始時(shí)在美國出現(xiàn)的一對一營銷(One to One Marketing), 那也是被整個(gè)社會高調(diào)宣傳的最新的營銷理論，有人甚至說一對一營銷是營銷界有史以來可 以與市場細(xì)分并列的營銷革命。當(dāng)初我有幸作為一個(gè)冷靜的觀察者對此理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分 析，我對當(dāng)年一對一營銷創(chuàng)始人在其網(wǎng)站上所列舉的9大成功案列來分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一 個(gè)案例是真正成功的！后來在上海的一所高校，我也很認(rèn)真地和該校營銷系的一批博導(dǎo)和博士們對一對一營銷 理論進(jìn)行了友好的學(xué)術(shù)辯論，我試圖說服他們：一

4、對一營銷的這個(gè)概念是錯誤的，表面看來 所謂一對一的營銷結(jié)果，實(shí)際上是某種市場細(xì)分的結(jié)果。于是我創(chuàng)造了一個(gè)新的概念，叫做“動態(tài)市場細(xì)分”。為什么談“一對一營銷”呢？這是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)的大幕后面，隱藏的就是這個(gè)“一對一 營銷”的沖動和夢想：我們有足夠的大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的行為，通過大數(shù)據(jù)的分析，我們 能夠準(zhǔn)確地預(yù)測用戶的需求，所以可以通過正確的預(yù)測，向用戶提供一對一的銷售和服務(wù)， 以提高我們通常所說的用戶體驗(yàn)。換句話說，一對一營銷，才是大數(shù)據(jù)的理想終極。那么，一對一營銷有什么問題呢？首先，一對一營銷有悖規(guī)?；?jīng)營的工藝質(zhì)量成本優(yōu)化原理。每個(gè)用戶的消費(fèi)愛好與行 為都不盡相同，除非企業(yè)是為每個(gè)用戶量身定

5、制，除非用戶愿意支付比大眾化商品服務(wù)更高 的價(jià)格，否則不可能真正做到一對一。其次，企業(yè)不可能提供一對一的商品或服務(wù)。用戶的消費(fèi)需求千姿百態(tài)，任何一個(gè)企業(yè) 都不可能滿足所有用戶的個(gè)性需求。如果一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)，它向用戶提供的，并不 是用戶最喜歡的商品服務(wù)，而是企業(yè)所能提供的商品服務(wù)中用戶最不討厭的。第三，一對一營銷有悖市場細(xì)分的科學(xué)原理。因?yàn)椴荒芴峁┤轿坏纳唐贩?wù)，所以要 通過市場細(xì)分來聚焦企業(yè)的商品和服務(wù)。拋棄市場細(xì)分的理論談一對一營銷，企業(yè)的營銷一 定會迷失方向：究竟哪個(gè)用戶的需求需要滿足哪個(gè)用戶的需求可以忽視呢？第四，一對一營銷可能也是不需要的。市場上提供的商品和服務(wù)，往往都是通過

6、細(xì)分優(yōu) 化的結(jié)果，它一定應(yīng)該滿足“人以群分”的規(guī)律。例如我們制造的衣褲鞋帽只有有限的尺寸， 絕不是“一對一”。根據(jù)一對一營銷的理論，我們是不是需要對每個(gè)消費(fèi)者都量身定制呢？第五，或許有人會問：我們用“一對一”來預(yù)測用戶的具體商品需求，這有什么問題嗎？ 事實(shí)是，如果你懂得市場細(xì)分的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，就會了解所謂的“一對一”營銷，實(shí)際上是多 個(gè)市場細(xì)分的結(jié)果，我稱之為“動態(tài)市場細(xì)分”。第六，一對一營銷不可能達(dá)到理想中的一對一精準(zhǔn)性。一對一營銷理論以為，通過精密 的統(tǒng)計(jì)分析，我們能夠向用戶提供其最需要的商品或服務(wù)。但事實(shí)是即使有大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué) 的預(yù)測也絕不像我們想象的那樣精準(zhǔn)，一對一的精準(zhǔn)預(yù)測是很難實(shí)現(xiàn)的

7、。最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有比所謂“一對一營銷”更有效的方法來提升用戶體驗(yàn)。與大數(shù)據(jù)的 統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測相比，與用戶互動讓用戶告訴你他需要什么肯定比任何數(shù)據(jù)預(yù)測更精準(zhǔn)，只要 你的活動不讓用戶討厭；同時(shí)，用戶瀏覽頁面的內(nèi)容相關(guān)性，也比根據(jù)其過去的購買瀏覽記 錄預(yù)測的結(jié)果更可靠。電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用是個(gè)大題目，本文只能談點(diǎn)皮毛。我對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商數(shù)據(jù)應(yīng)用，有 這樣一些認(rèn)識：1）不要迷信大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一談到數(shù)據(jù)就傍以大數(shù)據(jù)，甚至有人把美國傳統(tǒng)超市的數(shù)據(jù) 都拿來當(dāng)做大數(shù)據(jù)渲染，不寒而栗；2）數(shù)據(jù)很重要，要認(rèn)真系統(tǒng)規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用；3）不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用要業(yè)務(wù)導(dǎo)向，要以營銷結(jié)果導(dǎo)向；4）改進(jìn)用戶體驗(yàn)要依據(jù)數(shù)據(jù)分析，但不要盲目地希望通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測來改進(jìn) 用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)不是萬能的；5）在分析數(shù)據(jù)時(shí)，一定要以市場細(xì)分的理論為指導(dǎo)，更聚焦在用戶的分類及如何提高 聚焦細(xì)分市場的用戶體驗(yàn)，切不可將用戶看做是單個(gè)的個(gè)體來分析處理；