大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)觀

1、大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)觀突然間，我們似乎已經(jīng)進(jìn)入了被稱之為大數(shù)據(jù)的時(shí)代。到處聽(tīng)人談及大數(shù)據(jù)，似乎不談 大數(shù)據(jù)不懂大數(shù)據(jù)就OUT 了。我有點(diǎn)茫然。雖然也曾經(jīng)干過(guò)數(shù)據(jù)分析的活，可是就我的那些知識(shí)，還真不知道什么是 大數(shù)據(jù)。于是乎，就百度了一把，終于了解什么是大數(shù)據(jù)了：所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法透 過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策 更積極目的的資訊。有句英文：It s not a rocket science。意思是事情很簡(jiǎn)單，沒(méi)有火箭科學(xué)那么復(fù)雜?？?到大數(shù)據(jù)的定義，我首先也想到“It s not a rocket science ”這句話，卻是因?yàn)榇髷?shù)

2、據(jù)的復(fù) 雜，絕不只像火箭科學(xué)那樣簡(jiǎn)單。大數(shù)據(jù)自有大數(shù)據(jù)的科學(xué)，它是比火箭科學(xué)更深的科學(xué)，自有那些比火箭科學(xué)家更牛的 牛人來(lái)解決并最終為大眾提供一個(gè)未來(lái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的平臺(tái)。至少在到這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)之前，我 認(rèn)為大數(shù)據(jù)和我們企業(yè)沒(méi)有半毛的關(guān)系。不過(guò)，我們可以不關(guān)心大數(shù)據(jù)，絕不是說(shuō)我們可以不關(guān)心數(shù)據(jù)。電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷的一個(gè)革命性的方面，就是其數(shù)據(jù)的全面性。網(wǎng)站用戶的每一個(gè)細(xì) 微的行為，都會(huì)被記錄下來(lái)作為我們所謂的數(shù)據(jù)資源，用來(lái)對(duì)用戶的消費(fèi)愛(ài)好與行為進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的市場(chǎng)措施。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所不可想象的用戶行為數(shù)據(jù)，確實(shí)十分令人激動(dòng)?？墒且恍┤艘患?dòng)，就 開(kāi)始了無(wú)限的想象，把數(shù)據(jù)應(yīng)用推

3、向非理性。至少當(dāng)前我們對(duì)大數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出的瘋狂，在我 看來(lái)就是一種非理性。(當(dāng)然，那些嚴(yán)肅的大數(shù)據(jù)科學(xué)家們除外。)這讓我想起了電子商務(wù)剛剛開(kāi)始時(shí)在美國(guó)出現(xiàn)的一對(duì)一營(yíng)銷(One to One Marketing), 那也是被整個(gè)社會(huì)高調(diào)宣傳的最新的營(yíng)銷理論，有人甚至說(shuō)一對(duì)一營(yíng)銷是營(yíng)銷界有史以來(lái)可 以與市場(chǎng)細(xì)分并列的營(yíng)銷革命。當(dāng)初我有幸作為一個(gè)冷靜的觀察者對(duì)此理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分 析，我對(duì)當(dāng)年一對(duì)一營(yíng)銷創(chuàng)始人在其網(wǎng)站上所列舉的9大成功案列來(lái)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一 個(gè)案例是真正成功的！后來(lái)在上海的一所高校，我也很認(rèn)真地和該校營(yíng)銷系的一批博導(dǎo)和博士們對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷 理論進(jìn)行了友好的學(xué)術(shù)辯論，我試圖說(shuō)服他們：一

4、對(duì)一營(yíng)銷的這個(gè)概念是錯(cuò)誤的，表面看來(lái) 所謂一對(duì)一的營(yíng)銷結(jié)果，實(shí)際上是某種市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。于是我創(chuàng)造了一個(gè)新的概念，叫做“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”。為什么談“一對(duì)一營(yíng)銷”呢？這是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)的大幕后面，隱藏的就是這個(gè)“一對(duì)一 營(yíng)銷”的沖動(dòng)和夢(mèng)想：我們有足夠的大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的行為，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，我們 能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶的需求，所以可以通過(guò)正確的預(yù)測(cè)，向用戶提供一對(duì)一的銷售和服務(wù)， 以提高我們通常所說(shuō)的用戶體驗(yàn)。換句話說(shuō)，一對(duì)一營(yíng)銷，才是大數(shù)據(jù)的理想終極。那么，一對(duì)一營(yíng)銷有什么問(wèn)題呢？首先，一對(duì)一營(yíng)銷有悖規(guī)?；?jīng)營(yíng)的工藝質(zhì)量成本優(yōu)化原理。每個(gè)用戶的消費(fèi)愛(ài)好與行 為都不盡相同，除非企業(yè)是為每個(gè)用戶量身定

5、制，除非用戶愿意支付比大眾化商品服務(wù)更高 的價(jià)格，否則不可能真正做到一對(duì)一。其次，企業(yè)不可能提供一對(duì)一的商品或服務(wù)。用戶的消費(fèi)需求千姿百態(tài)，任何一個(gè)企業(yè) 都不可能滿足所有用戶的個(gè)性需求。如果一對(duì)一營(yíng)銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)，它向用戶提供的，并不 是用戶最喜歡的商品服務(wù)，而是企業(yè)所能提供的商品服務(wù)中用戶最不討厭的。第三，一對(duì)一營(yíng)銷有悖市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)原理。因?yàn)椴荒芴峁┤轿坏纳唐贩?wù)，所以要 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)聚焦企業(yè)的商品和服務(wù)。拋棄市場(chǎng)細(xì)分的理論談一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷一 定會(huì)迷失方向：究竟哪個(gè)用戶的需求需要滿足哪個(gè)用戶的需求可以忽視呢？第四，一對(duì)一營(yíng)銷可能也是不需要的。市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)，往往都是通過(guò)

6、細(xì)分優(yōu) 化的結(jié)果，它一定應(yīng)該滿足“人以群分”的規(guī)律。例如我們制造的衣褲鞋帽只有有限的尺寸， 絕不是“一對(duì)一”。根據(jù)一對(duì)一營(yíng)銷的理論，我們是不是需要對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都量身定制呢？第五，或許有人會(huì)問(wèn)：我們用“一對(duì)一”來(lái)預(yù)測(cè)用戶的具體商品需求，這有什么問(wèn)題嗎？ 事實(shí)是，如果你懂得市場(chǎng)細(xì)分的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，就會(huì)了解所謂的“一對(duì)一”營(yíng)銷，實(shí)際上是多 個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，我稱之為“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”。第六，一對(duì)一營(yíng)銷不可能達(dá)到理想中的一對(duì)一精準(zhǔn)性。一對(duì)一營(yíng)銷理論以為，通過(guò)精密 的統(tǒng)計(jì)分析，我們能夠向用戶提供其最需要的商品或服務(wù)。但事實(shí)是即使有大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué) 的預(yù)測(cè)也絕不像我們想象的那樣精準(zhǔn)，一對(duì)一的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)是很難實(shí)現(xiàn)的

7、。最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有比所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”更有效的方法來(lái)提升用戶體驗(yàn)。與大數(shù)據(jù)的 統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)相比，與用戶互動(dòng)讓用戶告訴你他需要什么肯定比任何數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)更精準(zhǔn)，只要 你的活動(dòng)不讓用戶討厭；同時(shí)，用戶瀏覽頁(yè)面的內(nèi)容相關(guān)性，也比根據(jù)其過(guò)去的購(gòu)買瀏覽記 錄預(yù)測(cè)的結(jié)果更可靠。電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用是個(gè)大題目，本文只能談點(diǎn)皮毛。我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商數(shù)據(jù)應(yīng)用，有 這樣一些認(rèn)識(shí)：1）不要迷信大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一談到數(shù)據(jù)就傍以大數(shù)據(jù)，甚至有人把美國(guó)傳統(tǒng)超市的數(shù)據(jù) 都拿來(lái)當(dāng)做大數(shù)據(jù)渲染，不寒而栗；2）數(shù)據(jù)很重要，要認(rèn)真系統(tǒng)規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用；3）不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用要業(yè)務(wù)導(dǎo)向，要以營(yíng)銷結(jié)果導(dǎo)向；4）改進(jìn)用戶體驗(yàn)要依據(jù)數(shù)據(jù)分析，但不要盲目地希望通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)來(lái)改進(jìn) 用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的；5）在分析數(shù)據(jù)時(shí)，一定要以市場(chǎng)細(xì)分的理論為指導(dǎo)，更聚焦在用戶的分類及如何提高 聚焦細(xì)分市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)，切不可將用戶看做是單個(gè)的個(gè)體來(lái)分析處理；