廣告戰(zhàn)略策劃-PPT課件

1、1大家好廣告戰(zhàn)略策劃2廣告策劃的運作營銷目標廣告目標市場調(diào)查廣告戰(zhàn)略廣告策略產(chǎn)品策略定位策略訴求策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略活動策略廣告策劃方案廣告效果評估3廣告戰(zhàn)略 P41 戰(zhàn)略是重大的、帶有全局性和決定全局的謀劃。 廣告戰(zhàn)略通過廣告活動促進企業(yè)目標的達成，具有全局性、長遠性、抗衡性和指導性的計劃。 4廣告戰(zhàn)略理解1.企業(yè)自身條件和外部環(huán)境結(jié)合 機會和風險共存2.企業(yè)最高決策層控制3.長遠的時間概念4.總的概括性的謀略5廣告策略的特征全局性全局觀舉例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陸，東部沿海到內(nèi)地。 6廣告創(chuàng)意上第一階段：大致了解第二階段：刺激欲望、指導消費和誘導購買。第三階段：產(chǎn)生偏愛

2、和信任心理，提高知名度第四階段：品牌忠誠，刺激重復購買7方向性廣告戰(zhàn)略最基本的特征8指導性指導思想9長期性舉例：聯(lián)想電腦成為奧運全球合作伙伴，并沒有對銷售產(chǎn)生明顯的近期利益，但是對“聯(lián)想”長期的生存和發(fā)展，以及提高聯(lián)想的知名度和樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象具有長遠的意義。10抗衡性研究競爭對手11腦白金的廣告戰(zhàn)略目標：進入中國禮品市場時機：生命周期地區(qū)：從武漢、上海 到全中國 到農(nóng)村內(nèi)容表現(xiàn)：從保健品到禮品媒體：從報紙軟文到電視和戶外1213廣告戰(zhàn)略的研究對象研究對象消費者競爭者生產(chǎn)者媒體14廣告戰(zhàn)略前提內(nèi)部環(huán)境分析1.產(chǎn)品2.企業(yè)文化15環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境企

3、業(yè)競爭者消費者16宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1、世界人口迅速增長2、發(fā)達國家的出生率下降3、年齡結(jié)構(gòu)：趨于老齡化4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化市場需求變大對兒童用品市場的威脅醫(yī)療保健市場欣欣向榮晚婚晚育，離婚率增高等17一、人口環(huán)境5、非家庭住戶也在迅速增加6、許多國家的人口流動性大7、民族結(jié)構(gòu)：多民族小型公寓，房屋租賃民族風俗，民族習慣18美國人口嬰兒潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）19Curves健身中心多芬歐萊雅玉蘭油Diane KeatonChristie Brinkley品牌代言人20Hyatt酒店：安達滋國際連鎖酒店定位為謙遜的高檔酒店，為尋

4、求新式、簡單、省時和沒有噱頭的奢侈的顧客。21豐田SCION22 另類婚紗照232425長虹彩電在農(nóng)村市場比TCL賣得好“長虹紅雙喜”是吉利的、喜慶的意思，而TCL的三個英文字母讓農(nóng)村消費者有點費解，無法深刻記憶。TCL注意到這個產(chǎn)品概念問題，策劃人員在TCL后面加了 “王牌” 兩個字。許多農(nóng)村消費者就認了，因為在他們眼里“王牌”就是好的意思，結(jié)果不記得TCL，就記得“王牌”，買彩電點名就要“王牌”的。 26 中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告做到了入鄉(xiāng)隨俗 “中國移動通信卡 ，一邊耕田一邊打” 272829二、經(jīng)濟環(huán)境1、買方市場形成和消費需求不足2、社會經(jīng)濟生活富?；?消費水平顯著提高 3031

5、廣告策劃要點品位化品牌化感性化個性化323334麥當勞.asf353637上帝之吻38三、自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源 2、環(huán)境污染日益嚴重3、政府對自然資源管理的干預日益加強39日本汽車工業(yè)制勝之道40日本汽車工業(yè)20世紀50年代開始學習美國20世紀60年代的市場調(diào)查和預測20世紀70年代世界石油危機20世紀80年代，日本汽車充斥歐美市場及世界各地。41四、技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣 知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn)42網(wǎng)購已成“假

6、日新經(jīng)濟”主力之一 據(jù)商務部監(jiān)測，10月1日至8日，全國實現(xiàn)消費品零售額約5700億元，日均零售額比去年“十一”黃金周增長18%左右。亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)，近半個月時間，淘寶網(wǎng)成交額達到近80億元，占全國假期商品零售額的1.4%，相比去年同期增長120%。今年國慶黃金周期間，淘寶日均交易額接近5億元人民幣。4344五、政治法律環(huán)境與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法1公眾利益團體發(fā)展情況245六、社會文化環(huán)境 1、教育狀況 2、語言文字 3、價值觀念 6、風俗習慣 5、審美觀念 4、宗教信仰46地域文化:產(chǎn)品的命名47宗教文化：指南針地毯48KFC肯德基黃金蟹鉗-京劇哪咤鬧海篇15秒.w

7、mv肯德基年年有魚套餐之新年愿望篇30秒.wmv49案例分析結(jié)合文化環(huán)境因素對以下廣告作品進行分析：50515253廣告目標產(chǎn)品推廣目標：提高產(chǎn)品知名度、美譽度市場擴展目標：吸引新的消費者銷售增長目標：提高銷售量企業(yè)形象目標：擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度，美譽度。54例1：家庭健康一把手阿凈嫂本次策劃之前，該品牌為“永鮮”，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產(chǎn)品普遍屬低檔品、關(guān)心度低。55某廣告公司策劃：將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時巧妙借用“阿

8、慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結(jié)合在一起。56例2：旗人減肥品活動策劃：1月1日到3日采用限時購買的手法舉行“減肥倒計時”的促銷活動。在當?shù)貓蠹埳系浅鰪V告,元旦買一贈一,二號買二贈一,3號買三贈一,然后恢復正常銷售.后統(tǒng)計僅前二天就銷售了3600盒,幾乎等于平時一個月的銷量。 57例3：一個來自于泰國的國際性品牌紅?！袄Я死哿撕燃t?！敝袊δ苄燥嬃鲜袌龅谝黄放?，占有中國功能性飲料70的市場份額品牌知名度雖然高，但由于功能性飲料市場的容量在中國并不大。除了在華南市場銷量比較大，在中國的銷量一直不溫不火。58紅牛經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可；但消費群體無法擴大，絕大部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；一部分“游離”的機會消費者認為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。紅牛維生素功能飲料之登樓篇15秒.wmv59市場調(diào)研說明，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。60 SARS期間，紅牛策劃：強打維生素牌，在全