機(jī)電產(chǎn)品營銷項(xiàng)目三：尋找機(jī)電產(chǎn)品市場機(jī)會課件

1、授課教師：課程名稱：尋找機(jī)電產(chǎn)品市場機(jī)會機(jī)電產(chǎn)品營銷項(xiàng)目010203熟悉機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇方法熟悉機(jī)電產(chǎn)品營銷環(huán)境理解機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分方法知識目標(biāo)304理解目標(biāo)市場的營銷方法項(xiàng)目0102會用SWOT方法分析機(jī)電企業(yè)的營銷環(huán)境能細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場301機(jī)電產(chǎn)品營銷環(huán)境分析報告提交成果技能目標(biāo)03會初步選擇機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場02機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分報告03機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇分析報告【開篇案例】某汽車配件有限公司的目標(biāo)市場該公司為應(yīng)對市場環(huán)境采取了哪些措施？案例討論任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境撰寫XXX營銷環(huán)境的SWOT分析報告任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】

2、知識點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境的特征 營銷環(huán)境是指直接或間接影響企業(yè)營銷投入、產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境的特征機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境的特征： 客觀性：具有不可控制性和強(qiáng)制性，企業(yè)可以適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，適應(yīng)“物競天擇，適者生存”的規(guī)律。 差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對不同的企業(yè)的影響不相同。 復(fù)雜性：各種因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。 多變性：市場營銷環(huán)境是個動態(tài)系統(tǒng)。 相關(guān)性：營銷環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。 動態(tài)性：營銷環(huán)境總

3、是處在不斷變化過程中。7任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境的特征 企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要分兩類。一是微觀環(huán)境營銷環(huán)境（營銷直接環(huán)境）：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀營銷環(huán)境（營銷間接環(huán)境）：即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等多方面的環(huán)境因素。8任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)微觀營銷環(huán)境又稱營銷直接環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它對企業(yè)營銷的影響

4、迅速而直接。微觀營銷環(huán)境9任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商是微觀營銷環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）供貨的及時性和穩(wěn)定性 （2）供貨的質(zhì)量水平 （3）供貨的價格水平1供應(yīng)商 10任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務(wù)的企業(yè)和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務(wù)才

5、使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)客戶手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的影響。 服務(wù)商包括各種運(yùn)輸公司、倉儲公司和配送中心，以及市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。直接企業(yè)影響能否及時交貨等。2營銷中介和服務(wù)商11任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的所有營銷活動都是以滿足客戶的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。對于一個企業(yè)而言，客戶就是營銷活動的核心目標(biāo)，其影響程度巨大，因?yàn)槭チ祟櫩途鸵馕吨チ耸袌觯A得了顧客就贏得了市場。 企業(yè)的顧客一般來自以下五個市場：（1）消費(fèi)者市場；（2）制造商市場；（3）中間商市場；（4）非盈利組織市場；（5）國際市場。3客戶12任務(wù)1分

6、析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系 （1）經(jīng)常溝通信息 （2）爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益 （3）良好的社會表現(xiàn)4政府13任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 競爭者是指在同一目標(biāo)市場爭奪顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動（如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等）都將直接對企業(yè)造成威脅。

7、為此，企業(yè)不能放松對競爭對手的觀察，并及時作出相應(yīng)的對策。5競爭對手14任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)面臨四類競爭：1）欲望競爭者，即客戶想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2）行業(yè)競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；3）產(chǎn)品形式競爭者，客戶在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購買某一類產(chǎn)品； 4）品牌競爭：也稱企業(yè)競爭，是指在質(zhì)量、特色、價格、服務(wù)、外觀等方面所展開的競爭。5競爭對手15任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 企業(yè)必須適應(yīng)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境的影響力主要來自六個方面:政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會文

8、化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容16任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 政治法律環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。具體體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。 主要包括政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策（人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、財政、金融貨幣政策等），政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)及群眾團(tuán)體訴求（這是指為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團(tuán)體。）1政治法律環(huán)境17任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷

9、環(huán)境）公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動。 人口迅速增長、人口老齡化日趨嚴(yán)重、家庭規(guī)模日趨小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響、婦女就業(yè)水平提高，這些都影響企業(yè)的營銷活動。2人口環(huán)境18任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型（2）收入分配 1）國內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個國家或一個地區(qū)（所有常住單位）在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。2）人均國民收入

10、是指一定范圍內(nèi)每個公民收入的平均值。3）個人可支配收入。4）個人可任意支配收入。5）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境19任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。各國各地區(qū)各民族的文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念等差異均很大，這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費(fèi)者的市場需求和購買行為會產(chǎn)生強(qiáng)烈而持續(xù)的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場營銷活動。4社會/文化環(huán)境20任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀

11、營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 企業(yè)在市場營銷研究中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境，如氣候、地形、自然資源等對市場經(jīng)營活動發(fā)生直接或間接的影響。對企業(yè)營銷者來說，要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機(jī)會，主要涉及以下幾個方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩(wěn)定；環(huán)境污染嚴(yán)重；政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)。5自然環(huán)境21任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 科技發(fā)展速度快慢對市場經(jīng)營起著顯著的、多方面的影響?？梢哉f，對人類生活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都會改變著社會經(jīng)濟(jì)生活。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企

12、業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，互相作用。6技術(shù)環(huán)境22任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)外情況是相互聯(lián)系的，將外部環(huán)境所提供的有利條件（機(jī)會）和不利條件（威脅）與企業(yè)內(nèi)部條件形成的優(yōu)勢與劣勢結(jié)合起來分析，有利于制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。23任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展變化趨勢：環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會。企業(yè)進(jìn)行分析的目的就是要尋找機(jī)會規(guī)避威脅。（1）環(huán)境威脅 指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷活動甚至限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素，對企業(yè)已經(jīng)形成挑戰(zhàn)，如果置之不理會對企業(yè)的市場地位造成傷

13、害。環(huán)境威脅主要是三個方面：一是直接威脅著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營；二是企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)或企業(yè)資源與環(huán)境因素相矛盾；三是可能來自于國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化。1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會24任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會1嚴(yán)重或關(guān)鍵性威脅；2、3密切關(guān)注的威脅；4不必考慮的威脅。威脅矩陣25任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：1）反抗:即試圖抵制或扭轉(zhuǎn)不得因素的發(fā)展；2）減輕：通過調(diào)整經(jīng)營策略來適應(yīng)環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)向其他能獲利的業(yè)務(wù)或市場。1 環(huán)境威脅

14、與市場機(jī)會26任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 （2）市場機(jī)會是指對環(huán)境中出現(xiàn)有利條件，企業(yè)通過努力可能獲得盈利的需求領(lǐng)域。機(jī)會分析的思路：一是考慮機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小。二是考慮機(jī)會出現(xiàn)的概率的大小。1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會圖3-4 機(jī)會矩陣1最佳機(jī)會；2、3密切關(guān)注的機(jī)會；4不必考慮的機(jī)會27任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 評價市場機(jī)會的步驟：1）從環(huán)境中挑選出公司的機(jī)會群；2）從公司機(jī)會群中挑選出可以發(fā)展的市場機(jī)會；3）對入選的市場機(jī)會制定發(fā)展策略。 企業(yè)面對機(jī)會有以下三種可選擇的對策：1）利用機(jī)會：要求企業(yè)

15、具備利用該機(jī)會的能力和資源，具有或能夠培育核心競爭力和競爭優(yōu)勢。2）等待觀望：即等待最佳的時機(jī)。3）放棄機(jī)會：通過評價該環(huán)境機(jī)會，若認(rèn)為不能成為企業(yè)機(jī)會的，則應(yīng)放棄。1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會28任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，預(yù)測現(xiàn)有資源和能力與環(huán)境機(jī)會的適應(yīng)程度或匹配程度。企業(yè)內(nèi)部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。企業(yè)能力主要包括：市場營銷能力、財務(wù)能力、制造能力和組織能力等。2優(yōu)勢與劣勢29任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)

16、境分析 企業(yè)能力分析的步驟：1）明確利用機(jī)會所需要的能力結(jié)構(gòu)，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個因素的相對重要性；2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，找出經(jīng)營該業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢；3）進(jìn)行評價和制定措施。2優(yōu)勢與劣勢30任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點(diǎn)四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 在國際上，通用的營銷環(huán)境分析方法為SWOT法（優(yōu)勢strength、劣勢weak、機(jī)會opportunity、威脅threat）。3SWOT分析法SWOT矩陣31任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營銷環(huán)境【任務(wù)實(shí)施】撰寫某加工中心制造商營銷環(huán)境的SWOT分析報告1.任務(wù)組織 以小組為單位，小組規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長

17、協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作，教師提出必要的指導(dǎo)和建議，組織學(xué)生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。2.任務(wù)內(nèi)容 每組從教師處領(lǐng)取不同的機(jī)電產(chǎn)品制造商的營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。各組從所選產(chǎn)品制造商的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅等方面進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，小組進(jìn)行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，撰寫本組的加工中心制造商營銷環(huán)境的SWOT分析。32任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場對普通車床等市場進(jìn)行市場細(xì)分33任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【任務(wù)案例】 S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動化產(chǎn)品的企業(yè)，它的技術(shù)和服務(wù)可以滿足很多細(xì)分市場上的客戶需求，幾乎涵蓋了所有生產(chǎn)型的工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期

18、，S企業(yè)對市場需求有了初步的了解后，決定將市場定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。任務(wù)討論S企業(yè)怎么進(jìn)行市場細(xì)分的？市場細(xì)分：指引藍(lán)海航線的羅盤任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分35任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 機(jī)電產(chǎn)品的市場細(xì)分與其產(chǎn)品形態(tài)重大技術(shù)裝備、動力機(jī)械、工作母機(jī)、儀表儀器電工電子機(jī)械、通用機(jī)械、專用機(jī)械、基礎(chǔ)零件等有密不

19、可分的關(guān)系。而起作為配套或服務(wù)于下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的機(jī)電產(chǎn)品，其市場細(xì)分與定位又絕不可能脫離下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的市場狀況而僅依靠專注于某機(jī)電產(chǎn)品自身的競爭情況來確定。與一般消費(fèi)品相似的是，制造企業(yè)在進(jìn)行其生產(chǎn)的機(jī)電產(chǎn)品營銷前，會對其產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場定位、價格定位、客戶定位等，為營銷業(yè)績的提高打下堅實(shí)餓基礎(chǔ)。機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分36任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 在一般情況下，一個企業(yè)不可能滿足所有客戶的需求，尤其在激烈的市場競爭中，企業(yè)更應(yīng)集中力量，有效地選擇市場，取得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分化對于企業(yè)來講，有以下作用： （1）有助于機(jī)電企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會 （2）有利于機(jī)電企業(yè)確定經(jīng)

20、營方向，有針對性地開展?fàn)I銷活動 （3）有利于企業(yè)研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 （4）有利于創(chuàng)造好的社會效益1.機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分的作用機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分37任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】（1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）獨(dú)特性 2. 市場細(xì)分的條件機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分38任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 最終產(chǎn)品（消費(fèi)品）市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費(fèi)心理及行為因素等四個方面，各個方面又包括一系列的細(xì)分因素。 （1）地理環(huán)境 （2）人口狀態(tài) （3）消費(fèi)心理 （4 ）行為因素 3.最終產(chǎn)品的市場細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分39任務(wù)2細(xì)

21、分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 機(jī)電產(chǎn)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)品（最終產(chǎn)品）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)相同，如用戶所追求的利益、用戶情況、對品牌的忠實(shí)程度等。但是它有著不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)的管理者還要用一些其他標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場。（1）最終使用者 （2）用戶規(guī)模 （3）產(chǎn)品用途（4）采購對象（5）客戶的地理位置4.機(jī)電產(chǎn)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分40任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場【知識鏈接】（1）單一因素法 （2）主導(dǎo)因素排列法 （3）綜合因素法 （4）系列因素法5.常用市場細(xì)分的方法機(jī)電產(chǎn)品市場細(xì)分41任務(wù)2認(rèn)知市場與市場營銷【任務(wù)實(shí)施】對普通車床等市場進(jìn)行市場細(xì)分1.任務(wù)組織 以小組為單位，小組

22、規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作，教師提出必要的指導(dǎo)和建議，組織學(xué)生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。 2.任務(wù)內(nèi)容 東北某機(jī)床廠決定在華東地區(qū)開營銷分公司，請為該廠做市場細(xì)分調(diào)查。其它每組根據(jù)不同的機(jī)電產(chǎn)品在華東地區(qū)開營銷分公司，對其進(jìn)行市場細(xì)分。 各組對所選定的機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、使用場合、應(yīng)用市場、細(xì)分方法等方面進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，小組進(jìn)行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，提交本組機(jī)電產(chǎn)品細(xì)分方案。42任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施選擇目標(biāo)市場3選擇目標(biāo)市場 選擇普通車床等的目標(biāo)市場43任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【任務(wù)案例】“豐田”向山姆大叔挑戰(zhàn) 豐田的成功之路至今

23、閃爍著經(jīng)典的光芒?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”。然而，豐田車而前原本是沒有路的，路是靠豐田人一步步走出來的。1958年，車田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛，而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國，搶走了美國汽車市場20的份額。豐田的成功從市場開拓方面可概括為“人無我有“。任務(wù)討論豐田公司是如何對其目標(biāo)市場上的客戶需要進(jìn)行研究，抓住了市場機(jī)會的？任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 評價細(xì)分市場是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。一個企業(yè)可以從下面四個方面對細(xì)分市場做出評價。知識點(diǎn)一：評價細(xì)分市場45任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 細(xì)分市場的需求潛量是指在一定時期內(nèi)，各細(xì)分市場中的用戶對某種產(chǎn)品的最大需求

24、量。首先，細(xì)分市場應(yīng)該有足夠打的需求量，如果某一細(xì)分市場的需求潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對小企業(yè)來說，需求量過大并不利，一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強(qiáng)烈。 只有擁有對企業(yè)發(fā)展有利的需求潛量規(guī)模的市場才是具有吸引力的細(xì)分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視用戶數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。知識點(diǎn)一：評價細(xì)分市場1.細(xì)分市場的需求潛量 46任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 對于某一細(xì)分市場，進(jìn)入的企業(yè)可能會很多，從而可能導(dǎo)致市場內(nèi)的競爭。這種競爭既可能來自市場中已有的同類

25、企業(yè)，也有可能來及即將進(jìn)入市場過的其他企業(yè)。企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價細(xì)分市場的主要方面之一。 很顯然，競爭對手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險越大；而那些競爭者數(shù)量較少、競爭者實(shí)力較弱或市場地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場更有吸引力。可能加入的新競爭者是企業(yè)的潛在對手，他們會增加生產(chǎn)能力并爭奪市場份額。知識點(diǎn)一：評價細(xì)分市場2. 細(xì)分市場的競爭狀況47任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。客戶需求的特點(diǎn)如果能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，會出現(xiàn)事半功倍的效果，否則會使企業(yè)資源優(yōu)勢造成浪費(fèi)，嚴(yán)重時，甚至?xí)?/p>

26、造成很大的損失。知識點(diǎn)一：評價細(xì)分市場3. 細(xì)分市場所具有的特征與資源優(yōu)勢的吻合程度48任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 企業(yè)十分關(guān)心市場細(xì)分提供的贏利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，因此必須對細(xì)分市場的投資回報能力做出正確的估測和評價。知識點(diǎn)一：評價細(xì)分市場4. 細(xì)分市場的投資回報水平49任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 目標(biāo)市場是指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛力、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場。市場細(xì)分的目的在于正確選擇目標(biāo)市場，如果說市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，那么目標(biāo)市場選擇便是企業(yè)通過評價各種市場機(jī)會，決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)的重要營銷策略。 在進(jìn)行市場

27、細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場，必須準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)市場的評估，在充分分析目標(biāo)市場的競爭態(tài)勢后，確定目標(biāo)市場的定位策略與營銷策略。知識點(diǎn)二：目標(biāo)市場選擇方法50任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 目標(biāo)市場選擇策略即企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定，通常有以下五種供選擇： 1市場集中化 2產(chǎn)品專門化 3市場專門化 4 有選擇的專門化 5 完全市場覆蓋知識點(diǎn)二：目標(biāo)市場選擇方法51任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為自己確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量達(dá)到市場并影響目標(biāo)市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差

28、異市場營銷策略，達(dá)到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策，占領(lǐng)部分細(xì)分市場。知識點(diǎn)三：目標(biāo)市場營銷方法52任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 所謂無差異市場營銷方法，就是講整個市場視為一個整體，不考慮用戶對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略了不同之處。為此，企業(yè)會設(shè)計一種產(chǎn)品，實(shí)施一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。企業(yè)憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。 這種目標(biāo)市場覆蓋方法的缺點(diǎn)也十分明顯，即它只停留在大眾市場的表層，無法滿足用戶各種不同的需求，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。知識點(diǎn)三：目標(biāo)市場營銷方法1.

29、 無差異市場營銷53任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 差異市場營銷方法與無差異市場營銷方法截然相反，它充分肯定用戶需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。采取差異市場營銷方法的企業(yè)會根據(jù)不同的用戶推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種用戶不同的偏好和需要。知識點(diǎn)三：目標(biāo)市場營銷方法2. 差異市場營銷54任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和營銷，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略時遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的打印

30、機(jī)市場，這些都是集中市場營銷的成功范例。知識點(diǎn)三：目標(biāo)市場營銷方法3. 集中市場營銷55任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 企業(yè)在進(jìn)行決策是要具體分析產(chǎn)品、市場狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn)。影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和競爭對手的策略四類。知識點(diǎn)四：選擇目標(biāo)市場方法應(yīng)考慮的因素3. 集中市場營銷56任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理.素質(zhì)，則可以考慮采用差異市場營銷策略；而對于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來說，適應(yīng)集中力量進(jìn)行集中市場營銷。企業(yè)初次進(jìn)入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場營銷策略，以擴(kuò)大市場份額。知識點(diǎn)四：選擇目標(biāo)市場方法應(yīng)考慮的因素1企業(yè)資源57任務(wù)3選擇目標(biāo)市場【知識鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)