洞察市場機會的分析方法及操作實務課件

1、零售業(yè)務管理部 數(shù)據分析中心2018年10月17日洞察市場機會的分析方法及操作實務 目錄一、區(qū)域機會分析二、訂單結構分析三、洞察及規(guī)劃區(qū)域市場、渠道、行業(yè)2018年7月份至今的昆明洗碗機訂單分布鏈接地址潛在準顧客在哪？小區(qū)廣告資源投放在哪？前置化活動選在何處？水廚電推廣活動側重區(qū)域如何確定？前期各個區(qū)域（小區(qū)）銷售分別如何？序言2.1 有什么高效的方法能挖掘出準顧客的所在？全產品線熱水器聚類分析需要的預處理：地址解析操作步驟：導入地址信息 - 選擇保存位置 - 導出ELSX文件數(shù)據格式：支持xls、xlsx和csv格式，安裝了WPS的電腦也能成功導入。結果輸出：輸出的結果表可以直接導入小區(qū)挖掘

2、軟件中，無需任何中間的手工操作，包括結果為0的條目也可保留。結果表地址解析操作地址解析解析工具：GCJ02 Parse Tool注意事項：1.將中文地址解析為經緯度可能會有零星地址解析不出來，這是因為地址詞的復雜性、各家地圖地址數(shù)據庫的收錄完整性與地理編碼的解析能力等問題，這是一個無法百分之百解決的先天性問題。2.地址優(yōu)化：某些地址詞或商戶名可能在全國或全市有很多重名的。如果有重名的，高德的經緯度解析可能不會返回結果或返回不理想的結果。因此建議廚電顧問錄入格式示例：北京市海淀區(qū)上地10街10號深圳市羅湖區(qū)春風路3007號密云縣濱河路46號江蘇省溧水縣永陽鎮(zhèn)沙河村拓展應用單個型號/單產品線產品分

3、析應用可以用本軟件分析單個型號產品，也可以分析單條產品線。例如，對某型洗碗機銷售小區(qū)進行搜索分析。軟件中的搜索半徑和數(shù)量可以根據對業(yè)務情形的假設靈活輸入。例如搜索半徑設置大一些，那么找到的區(qū)域就不僅僅是一個小區(qū)那么大了，是一片區(qū)域內的銷售結果的總和，可應用與戶外大牌等廣告投放選擇。不僅僅是小區(qū)挖掘工具促銷季/活動推廣小區(qū)篩選應用基礎數(shù)據篩選中，訂單的時間范圍可以任意選擇。根據業(yè)務邏輯的需要，如果要提高市場監(jiān)控的敏感度，要把時間范圍縮短，例如根據某一促銷季選擇特定時間范圍的訂單數(shù)據進行分析。根據業(yè)務邏輯的需要，如果要提高市場監(jiān)控的敏感度，要把時間范圍縮短，比如只分析最近1周的訂單數(shù)據，挖掘出之前

4、一個訂單都沒有，但上周開始有了訂單的新小區(qū)，很有可能這個新小區(qū)交付后，業(yè)主們的裝修已經到了購買油煙機的階段，或者這個小區(qū)的業(yè)主們購買油煙機的高峰期即將到來。2.5 該分析多長時間范圍內訂單數(shù)據做分析？前言03作用潛力小區(qū)挖掘可迅速準確定位出最新發(fā)生銷售的小區(qū)，找到目標顧客所在，可直接用于前置化營銷、產品活動定向推廣、廣告資源投放等關鍵業(yè)務活動。時間間隔如果是針對小區(qū)的營銷活動，建議可以每2周到1個月做一次小區(qū)挖掘。業(yè)務模式可與前置化營銷工作結合，落在區(qū)域/創(chuàng)新經理工作中。具體小區(qū)的詳細信息可以結合總部樓盤數(shù)據系統(tǒng)做進一步比對。說明該項工作開展與訂單錄入質量（一單一錄、及時錄入、地址質量）直接相

5、關。01案例方太電影節(jié)1、通過數(shù)據分析，發(fā)掘熱點銷售小區(qū)；2、結合業(yè)務經驗，綜合選取地點，3、開展精準的落地活動。南昌-熱點銷售小區(qū)落地活動南昌-熱點銷售小區(qū)落地活動水槽洗碗機換購1、通過數(shù)據分析，發(fā)掘熱點銷售小區(qū)；2、結合業(yè)務經驗，綜合選取地點-錦苑春天3、開展精準的落地活動。活動成果：成交31臺，銷售額15萬南通-熱點銷售小區(qū)落地活動南通8月熱點銷售小區(qū)分布圖數(shù)據：2014.012018.7訂單小區(qū)名稱：華潤橡樹灣、華潤悅景灣業(yè)務邏輯：通過老顧客關懷活動，與物業(yè)建立良好關系，進而實現(xiàn)物業(yè)管轄范圍內新小區(qū)的銷售合作。業(yè)務邏輯：1、歷史訂單數(shù)據確定熱點銷售小區(qū)；2、外部樓盤數(shù)據區(qū)分新老小區(qū)以及

6、估算小區(qū)容量；3、矩陣分析，得出潛力小區(qū)，推進落地活動。成都-潛力小區(qū)挖掘5工具案例解讀數(shù)據：2018年5-6月濟南區(qū)域訂單結果：通過工具挖掘出濟南辦事處共15個潛力小區(qū)，主要集中在高新區(qū)，其中領秀城中央公園訂單數(shù)量最高，達22個。山東濟南潛力小區(qū)分析PS: 將小區(qū)分類結果匹配到原始DRP訂單數(shù)據，再利用數(shù)據透視等方法，統(tǒng)計出各個重點小區(qū)銷售的產品數(shù)、訂單數(shù)、產品線內占比等信息。訂單結構分析02。原始訂單數(shù)據：數(shù)據源描述：2018.01.01-2018.10.10昆明辦事處錄入訂單；有效產品數(shù)量47070，有效訂單數(shù)量26385。產品線結構：洗碗機案例產品小類自然銷量(臺)產品線結構煙1974

7、341.9%灶1831738.9%洗29256.2%消19504.1%蒸17533.7%烤12122.6%熱10352.2%微1350.3%3. 套件結構二件套占比最高，達44.4%，其次是單件產品訂單；三件套訂單數(shù)量占比8.0%。洗碗機案例自然訂單數(shù)26385件套數(shù)量占比一1123742.6%二1171344.4%三21178.0%四7452.8%五3851.5%六1650.6%4.含洗碗機訂單套餐結構在含洗碗機的訂單中，除單件訂單外，三件套占比最高，為全產品線訂單的2.2%；洗碗機案例含洗碗機訂單數(shù)289511.0%件套訂單數(shù)量占比一13755.2%二2280.9%三5782.2%四300

8、1.1%五2591.0%六1370.5%5.洗碗機套餐分析含洗碗機三件套中，最暢銷套餐是JQ01TS、JACB和Q3；如果顧客購買了蒸烤，那么有更大的概率會購買Q6洗碗機。洗碗機案例產品集合A搭配產品B訂單數(shù)量支持度置信度提升度產品線小類JZT-JACB； CXW-200-JQ01TSJBSD2T-Q31110.42%7.7%1.4煙灶洗SCD39-Z1； KQD60F-Z1JBSD3T-Q6700.27%25.6%13.4蒸烤洗CXW-258-EM7T.S； JZT-JAM7.SJBSD3T-Q6510.19%11.5%6.0煙灶洗SCD39-Z2M7； KQD60F-Z2M7JBSD3T-

9、Q6420.16%21.8%11.4蒸烤洗CXW-358-Z1T-M； JZT-JA1GB.ZJBSD3T-Q6410.16%24.7%12.9煙灶洗CXW-200-EM11T； JZT-JA6GJBSD2T-Q3410.16%9.9%1.8煙灶洗SCD39-Z1； KQD60F-Z1JBSD2T-Q3320.12%11.7%2.1蒸烤洗CXW-258-EM7T.S； JZT-JAM7.SJBSD2F-Q5320.12%7.2%3.0煙灶洗CXW-258-EM7T.S； SCD39-Z2M7JBSD3T-Q6300.11%25.9%13.6煙蒸洗SCD39-Z2M7； KQD60F-Z2M7J

10、BSD2F-Q5300.11%15.5%6.5煙烤洗 理解3.4-洞察及規(guī)劃區(qū)域市場-洞察內部數(shù)據1.1 什么是關聯(lián)規(guī)則？（略述）關聯(lián)規(guī)則定義關聯(lián)規(guī)則是一種數(shù)據挖掘的方法，目的在于在一個大量數(shù)據中找出各個數(shù)據成員之間的關系，也稱之為購物籃分析 (market basket analysis)。什么是“規(guī)則”？規(guī)則形如“如果那么(IfThen)”,前者為條件，后者為結果。例如一個顧客，如果買了煙機，那么他也很可能會購買灶具。如何來度量一個規(guī)則是否夠好？置信度(Confidence)、支持度(Support)和提升度（Lift）看JQ01TS和JACB（BW）同時購買這兩個產品的顧客比例有？購買了

11、JQ01TS當中也購買了JACB（BW）的顧客比例有？2/72/3練習3個評價指標支持度揭示了產品A與B同時出現(xiàn)的概率。置信度揭示了A出現(xiàn)時，B是否也會出現(xiàn)或有多大概率出現(xiàn)。提升度：對買了A的人進行推薦B,比向所有人隨機推薦B的成功率提升倍數(shù)。提升度反映了關聯(lián)規(guī)則中的A與B的相關性，提升度1且越高表明正相關性越高，提升度1且越低表明負相關性越高，提升度=1表明沒有相關性。案例：南昌套餐策略主推套餐：8款推出時間：6月起分析：1、6月的主推套餐基于5月累計的銷售情況，通過分析前期的暢銷套餐來作為下月的主推套餐；2、目前業(yè)務經理制定套餐策略時，都會參考前一月的套餐銷售情況分析。優(yōu)化：按價格段劃分套

12、餐以及關注競品相應價位段套餐型號。兩件套月度銷售情況未來銷售增量的5個來源三四級市場家裝換購、增購幸福服務模式+開店潛力區(qū)域增購業(yè)務：1、套餐分析： 1.1、套餐產品策略制定； 1.2、套餐產品分區(qū)域、渠道、門店的效果評估；改進措施： 增加相同價位段競品套餐的銷售數(shù)據，對比分析各價位段套餐的銷售情況。2、小區(qū)潛力市場分析： 2.1、挖掘老顧客分布、復購規(guī)律； 2.2、挖掘有初步銷量的新小區(qū)，制作分布地圖；換購業(yè)務：1、老小區(qū)熱賣市場分析： 1.1、挖掘34年內成交量較大的老小區(qū)，開展老顧客關懷活動，換裝活動以及與物業(yè)建立合作關系。 1.2、結合京東、樓盤數(shù)據，制作顧客-樓盤-銷量矩陣，跟進潛力

13、樓盤； 1.3、結合售后顧客維系、預埋煙管數(shù)據，跟進潛力小區(qū)與待成交小區(qū)。增購、換購業(yè)務中的數(shù)據應用經驗洞察及規(guī)劃區(qū)域市場、渠道、行業(yè)03 練習洞察及規(guī)劃區(qū)域市場-分析及規(guī)劃區(qū)域渠道練習一：哪些數(shù)據最容易引起您的注意練習二：通過以上6個城市的數(shù)據，較為反常的城市你認為有哪些？為什么？ 練習3.3-洞察及規(guī)劃區(qū)域市場-分析及規(guī)劃區(qū)域渠道門店網格化管理的一點研究行業(yè)分析海爾萬和萬家樂美的A.O.史密斯林內方太其他區(qū)間市場份額匯總內占比匯總月份區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比區(qū)間市場份額內占比A.=7000

14、7.57%1.76%18.81%4.92%28.25%10.45%1.22%0.65%29.73%29.37%10.70%11.28%3.1%3.32%0.6%0.82%100.0%6.12%總計26.3%100.0%23.4%100.0%16.5%100.0%11.5%100.0%6.2%100.0%5.8%100.0%5.7%100.0%4.6%100.0%100.0%100.0%0、觀察促銷、考核期前后各價位段競爭態(tài)勢變化：1、看不同品牌的主力價位段分布；2、同一價位段下競爭態(tài)勢強弱；練習數(shù)據分析價位段結構從中怡康數(shù)據中，可以大致了解市場主要競爭品牌市場份額占比情況，分析與競品差異分析維度：1.行業(yè)占比1）縱向：分析本品牌各個價位段主銷機型的占比情況，在主要價位段的