點亮南城方澤園項目策劃案doc

1、PAGE PAGE 89點亮南城方澤園項目策劃案 北京誠必達房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 2004年4月目 錄序 言上篇 市場調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場分析京地產(chǎn)近期相關政策2003年市場分析2004年地產(chǎn)市場趨向第二部分：客戶需求特點分析客戶需求心理分析客戶價值取向及消費特征第三部分：方澤園項目區(qū)域市場區(qū)域環(huán)境地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢第四部分：方澤園項目周邊項目競爭態(tài)勢分析項目相關市場調(diào)研戶型比較中篇：營銷策劃篇第一部分：關于方澤園項目數(shù)據(jù)、定位方澤園項目的經(jīng)濟技術指標方澤園項目SWOT分析三、方澤園項目市場定位評估四、項目主題定位五、項目園林規(guī)化理念定位六、方澤園項目目標客戶形象定位七、方澤園項目物業(yè)形象

2、定位：八、本項目價格定位策略：第二部分：關于方澤園項目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標二、2004年營銷戰(zhàn)略關鍵因素第三部分：方澤園項目營銷發(fā)展策略一、考慮因素二、營銷準備三、產(chǎn)品競爭武器第四部分：方澤園項目營銷渠道分析及媒介建議一、方澤園項目營銷渠道分析二、方澤園媒介選擇建議第五部分、方澤園項目廣告公關ABC一、品牌主題二、形象代言人三、整合訴求點有效整合各方資源四、廣告表現(xiàn)第六部分、方澤園新聞、公關策略一、系列新聞炒作二、事件新聞炒作第七部分、方澤園項目活動推廣策略一、新論壇二、現(xiàn)場物業(yè)展示贈送計劃三、開盤酒會四、業(yè)主沙龍五、客戶答謝聯(lián)誼活動下篇：銷售執(zhí)行篇第一部分：項目銷售體

3、系整體思路一、主題服務思想二、市場調(diào)研三、產(chǎn)品定位四、形象定位五、推廣策略與廣告宣傳第二部分：方澤園項目項目銷售計劃排期一、本項目基本銷售數(shù)據(jù)指標二、本項目銷售計劃排期三、銷控 四、各銷售階段戰(zhàn)略劃分六、項目部構成七、服務承諾及售后服務序 言從1999年-2001年北京房地產(chǎn)市場的概念運作到2002年項目實體化運作，再至2003年的品牌服務運作來看，北京的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程。中國申奧與加入WTO的成功，令全國上下歡心鼓舞，政府增加1800億巨額資金投入北京市開發(fā)的宏偉規(guī)劃，更令房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)喜上眉梢。對于2004年北京白熱化的市場競爭狀況，一些新項目的產(chǎn)品品質(zhì)、運作思路、包裝手法

4、將會較2003年的產(chǎn)品有了長足進步，項目的運作更加趨于成熟化，單純的概念運作顯得非常單薄，競爭乏力，必須同時使用整合、關注、細節(jié)等新的營銷方式來確保銷售。上篇 市場調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場分析一、北京地產(chǎn)近期相關政策1、2003年出臺政策2003年，國務院、國土資源部、建設部、北京市國土房管局等房地產(chǎn)行政主管部門陸續(xù)出臺了一系列的文件和法規(guī)，一方面保證了我國房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關部門對房地產(chǎn)管理工作的重視程度。2003年出臺的地產(chǎn)政策主要集中在以下五個方面：關注土地市場秩序的土地政策：45號文件對于國于土地使用權出讓“掛牌”招投標制度的整頓，明確要求各地控

5、制別墅用地，停止審批高檔住宅項目用地；規(guī)范金融市場的房地產(chǎn)金融政策：121號文件“加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知”要求規(guī)范和嚴格貸款投向以及控制土地儲備貸款的發(fā)放，它要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)加強貸款管理，121號文件的出臺在很大程度上限制了部分資金緊張的開發(fā)項目的發(fā)展；隨后為緩和市場的緊張，政府又出臺了18號文件“促進房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展的通知”，充分肯定了房地產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，帶動力強，已經(jīng)成功成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。致力于規(guī)范住宅小區(qū)物業(yè)管理的政策：國家制定了相應的物業(yè)管理法，規(guī)范物業(yè)管理活動，維護業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)的合法權益，國務院頒布的物業(yè)管理條例，標志著我國物業(yè)管理進入

6、了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時期；保護消費者權益的商品房銷售政策：在保護購房者利益方面，最高人民法院頒布了關于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋，北京市頒布了北京市城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理辦法，北京國土局發(fā)布了關于外省市個人在京購房不再經(jīng)審批的通知等；拆遷政策：要求以群眾利益為先的拆遷辦法及通知等；2004年政策的調(diào)整4號令：2004年初北京市出臺了關于停止經(jīng)營性項目國有土地使用權協(xié)議出讓的補充規(guī)定(4號令)。4號令規(guī)定從2004年1月9日起，所有經(jīng)營性項目的土地協(xié)議出讓方式停止，并將全部采取招標、拍賣、掛牌的方式在土地市場公開交易。同時對33號令規(guī)定的下列經(jīng)營性用地，需要辦理國有土地使用權出

7、讓的，均須通過招標、拍賣、掛牌方式在土地交易市場公開交易：1)綠化隔離地區(qū)建設項目用地；2)小城鎮(zhèn)建設項目用地；3)開發(fā)帶危改項目用地；4)國家級開發(fā)區(qū)和科技園區(qū)外非生產(chǎn)加工型一般性高科技項目用地。4號令的頒布將是土地交易走向市場化的標志，將吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)進軍北京房地產(chǎn)業(yè)，同時將進一步促使房地產(chǎn)的利潤、價格趨于合理化。 房地產(chǎn)稅費制度的調(diào)整：將生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費型增值稅，條件具備時對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅或財產(chǎn)稅等；以上各個方面文件的出臺，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的前期、中期和后期各個環(huán)節(jié)，是對房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整。二、2003年市場分析（所有示圖均為不完全統(tǒng)計，僅具代表性）1、供給

8、市場狀況：住宅市場供給：2003年北京市開盤住宅項目約379個，新增住宅供給7582.6萬平方米,詳況見下圖：住宅市場供給結構2003年各類住宅市場平均價格從以上各區(qū)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)住宅項目的開發(fā)以及價格狀況，我們可以看出市場的供給呈上升趨勢，下面我們關注一下市場需求：2、需求市場狀況各消費群對現(xiàn)有住宅滿意度特征各消費者購房原因分布消費群價格需求分布消費群對住宅總建筑面積需求特征分布各消費群戶型特征從以上各消費群體對住房的需求看，居室面積在80120平方米，價位在3050萬之間的中、低端消費群關注率最高。三、2004年地產(chǎn)市場趨向1、城市建設北京 2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。

9、北京市將調(diào)整空間結構及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。同時，將大力發(fā)展公交系統(tǒng)以解決目前嚴重的堵車問題。今年年內(nèi)，北京市將開工建設一畝園公交樞紐和北京西站南廣場交通樞紐，加上此前已經(jīng)開工建設的四座交通樞紐，今年共六大交通樞紐全部在建。到2005年，北京市規(guī)劃的八大交通樞紐將全部建成，交通擁堵狀況將有望進一步緩解。北京市城市空間布局的的調(diào)整及城市交通條件的改善將進一步促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展走向東部新盤依舊火爆從已知獲準開發(fā)項目資料和消息看，今年東部地區(qū)的新盤供應量目前已達32個之多，主要分布在東三、四環(huán)地區(qū)、朝陽路沿線、通州區(qū)以及新興的東壩區(qū)域，其中東三、四環(huán)地區(qū)及東壩地區(qū)

10、的項目有：位于朝陽區(qū)酒仙橋的上東三角洲，位于東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋交匯處總規(guī)模50萬平方米的國興觀湖國際，由霸菱投資開發(fā)的位于朝陽區(qū)東壩河北岸的太平洋城，天鴻集團在位于東壩鄉(xiāng)壩河南岸，占地50公頃，包括住宅、商業(yè)的綜合性項目，印尼三菱集團東壩項目、和記黃浦東壩項目等等。從供應量來看，東部今年的住宅市場依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點地區(qū)。在寫字樓方面東部地區(qū)推出的項目有位于紅領巾公園東北角的新華聯(lián)大廈，位于CBD內(nèi)及附近的東方盛城、依斯特大廈、國際財源中心、CBD國際大廈、呼家樓國際新區(qū)、銀泰世貿(mào)大廈、新亞大廈、佳程廣場等等。東部地區(qū)一直是寫字樓項目供應的熱點區(qū)域，今年的市場供

11、應量較大，而且大多數(shù)寫字樓項目為較大的綜合性項目，將會對今年東部寫字樓市場帶來一定的沖擊，競爭將會比較激烈。位于朝陽路區(qū)域及通州地區(qū)的項目有：位于定福莊的非中心（國際商務使館花園），位于通州梨園的項目溫鍍空間，位于通州新華大街的摩卡空間，位于通州區(qū)北苑環(huán)島東南部的DBC加州生活區(qū)，位于東五環(huán)與京沈路交匯的東北角的北京新界柏陽景園，位于通州京哈高速一出口南側(cè)的芙蓉花園，位于通州城鐵土橋站的都市T站等等。通州區(qū)是北京市住宅郊區(qū)化發(fā)展最完善的區(qū)域，2004年將啟動運河城市段規(guī)劃建設，實施北關閘遷址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心廣場選址設計和國際招投標工作，力爭年內(nèi)啟動開工，所有這些舉措將更加

12、完善通州地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)條件，今年通州地區(qū)將成為北京地產(chǎn)的一個亮點區(qū)域。西部新盤吐故納新西部地區(qū)項目集中在西四環(huán)、香山一帶，而海淀山后和上地地區(qū)有可能成為西區(qū)的新亮點。具體項目有位于海淀區(qū)旱河路的西山四季，位于石景山八角游樂園地鐵南的西引力，位于海淀西北四環(huán)四季青橋南的湯泉逸墅，位于西五環(huán)杏石口橋以西的獨棟別墅項目西山美廬，位于酈城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE組成的檀香山，位于頤和園北側(cè)以四合院式的別墅為主要形態(tài)的好山園，位于石景山西下莊村總建達63萬平方米的經(jīng)濟適用房項目西山楓林（綠戎家園），位于西城永定河畔由新加坡國浩房地產(chǎn)集團在北京開發(fā)第一個住宅項目西城晶華，位于香山閔莊路

13、南側(cè)建筑面積25萬平方米，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的項目御墅臨楓，位于萬柳萬泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項目萬城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項目以及西部地區(qū)的超級大盤位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠洋山水項目等等。而在寫字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增項目不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關村西區(qū)的建設使市場供應量大增，今年將是這些項目的消化年。同時引起我們注意的新興地區(qū)為海淀山后與上地地區(qū)，去年年底中關村北擴方案出臺，整個中關村向北擴展221平方公里，擴展范圍包括溫泉鎮(zhèn)、蘇家坨鎮(zhèn)、上莊鎮(zhèn)和西北旺鎮(zhèn)山后四鎮(zhèn)。方案提出：準備用3到5年，把新區(qū)建成集科技園

14、區(qū)、教育基地和生態(tài)辦公區(qū)于一體的新型區(qū)域。這將能使山后地區(qū)和上地地區(qū)成為西部地區(qū)的新亮點區(qū)域。南部新盤穩(wěn)步上升南部地區(qū)項目有：位于廣渠門內(nèi)大街的本家潤園，位于豐臺區(qū)長辛店的長龍苑，位于豐臺南苑的紅房子，位于豐臺萬柳橋西南的萬年花城，位于崇文區(qū)忠實里的東環(huán)居苑，位于豐臺馬家堡路的興琦家園，位于宣武南濱河路的源屋曲，位于崇文區(qū)左安門內(nèi)大街東側(cè)左安漪園，位于廣渠門橋西南的領行國際中心以及富力集團南部開發(fā)的兩個項目南二環(huán)南緯路，天壇與陶然亭公園之間20萬平方米的高檔住宅和劉家窯30萬平方米中型住宅區(qū)及一個大型地鐵商業(yè)，位于豐臺花鄉(xiāng)四合莊村泰躍東方集團汽車城項目，位于麗澤路益邦地產(chǎn)項目，位于西紅門占地約

15、70公頃總建筑面積達100萬平方米的鴻坤地產(chǎn)項目，位于永定門地區(qū)的鼎能房地產(chǎn)公司開發(fā)項目等等。南部地區(qū)市場近年來一直處于穩(wěn)步上升的趨勢，京開路沿線、兩廣地區(qū)是市場供應的主要區(qū)域，而且南部地區(qū)可供開發(fā)的土地面積在四個區(qū)域內(nèi)是最多的，隨著南部地區(qū)市政改造的加快相信幾年后的開發(fā)會更加穩(wěn)步地上升。北部新盤別墅增多北部地區(qū)項目最少，我們統(tǒng)計到的只有位于朝陽奧運公園西的商務公寓項目西奧中心，位于小湯山政府東的項目綠蔭泉城，位于密云縣城北的別墅項目白河澗，順義區(qū)北小營鎮(zhèn)別墅水色時光等。北部地區(qū)的項目集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運主題的推動，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的項目位置

16、我們也可看出今年北部地區(qū)預計五環(huán)外的項目占絕大多數(shù)，同時北部地區(qū)今年新出的別墅項目較多像白河澗、水色時光、溫哥華森林、達華莊園以及北辰集團小湯山別墅項目、珠江地產(chǎn)小湯山別墅項目等等，北部地區(qū)的別墅供應量較去年看有明顯地增加趨勢。今年北京市新盤特點：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔項目占主流。郊區(qū)住宅大量涌現(xiàn)，住宅郊區(qū)化的進程加快，從上面的統(tǒng)計數(shù)字也可看出今年新盤大多在近郊區(qū)，北部地區(qū)奧運商機已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來，北五環(huán)地區(qū)的供應成為北部供應的主要地區(qū)，像位于北五環(huán)外的綠蔭泉城、水色時光等等全部都是郊區(qū)住宅。東部地區(qū)通州發(fā)展迅速，市政建設加快步伐，新增項目有DBC加州生活、都市T站等，西部地區(qū)石景山區(qū)成為

17、熱點，西山楓林（綠戎家園）、遠洋山水等大盤都在此區(qū)域。從上面統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看今年北京樓市中低檔的項目仍占據(jù)絕對主流地位，而高檔項目供應量較去年有下降的趨勢，出現(xiàn)這一情況我們認為有幾個原因，首先是銀根緊縮，銀行對高檔項目的放貸門檻兒提高，使開發(fā)商要認真思考高端產(chǎn)品的市場風險；其次是土地供應政策發(fā)生了根本性變化，在市區(qū)內(nèi)拿地的成本明顯的增高，還有就是近年來住宅郊區(qū)化發(fā)展的趨勢加快，我們看到的熱點區(qū)域幾乎都是四環(huán)以外的地區(qū)；還有就是經(jīng)濟適用房的大量涌現(xiàn)，像東部的百子灣一號，西部的西山楓林等。雖然中低檔項目在市場上一直占據(jù)主導地位，但由于以上幾個原因使今年的這一情況更加明顯。商務產(chǎn)品亮點不斷，商務公寓依然

18、火熱。寫字樓產(chǎn)品在去年開始出現(xiàn)新創(chuàng)新，像總部基地項目和藍堡國際中心寫字樓項目都成為這種創(chuàng)新的代表，今年的寫字樓產(chǎn)品創(chuàng)新會更加突出，無論從自然采光、通風、引景入室、內(nèi)部綠化、完善配套等方面還是從產(chǎn)品特色、建筑風格、空間布局等等方面，產(chǎn)品升級及概念創(chuàng)新已經(jīng)勢在必行。而近兩年來商務公寓項目開始火熱和寫字樓形成一種競爭的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計的商務公寓項目就有東部的萬達廣場商務樓、溫特來中心商務樓、住邦2000商務樓、非中心等等，西部的長安興融中心商務樓、新中關等等，南部的領行國際中心以及北部的西奧中心等等，總供應量達到近百萬平方米。商住類物業(yè)以其較低的銷售價格、較低的物業(yè)管理費用、靈活的付款方式、更高的

19、使用率、日益完善的商務配套等等各項有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競爭。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開發(fā)熱點。東北部的酒仙橋、西壩河、東壩鄉(xiāng)和西南部以及西四環(huán)方位都將成為今年開發(fā)的熱點區(qū)域。隨著這些位置周邊配套設施的不斷完善、道路交通的建設，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設力度將加大。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個邊緣集團重點規(guī)劃示范區(qū)中最晚開發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設的為一些公建和低密度住宅，明后年東壩鄉(xiāng)將會上市供應?，F(xiàn)在推出的項目有，酒仙橋附近的陽光上東，東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋的交匯處的國興觀湖國際，東壩河北岸的太平洋城等。據(jù)悉，光彩建設集團等聯(lián)手將于今年上半年在東風鄉(xiāng)推出一個百萬平

20、方米以上的住宅項目。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團、印尼三菱、和記黃浦等。市場總體結論：政府調(diào)控加劇，市場更加規(guī)范今年供應量將有較大增加，尤其百萬平米大盤數(shù)量增加，使市場競爭更加激烈，尤其是對中小盤沖擊更甚對購房者而言，他們的選擇會更多價格整體不會有較大浮動，但將會出現(xiàn)兩極分化趨勢；高價樓盤力拼品質(zhì)，更多樓盤將會選擇拼速度，以低開急升的的策略攻占市場第二部分：客戶需求特點分析一、客戶需求心理分析1、購房區(qū)域選擇二環(huán)沿線其它南部西部東部北部從上表中不難看出，北部和東部仍然是京城購房者的首選區(qū)域之一，分別為42.4%和42.7%的購房者選擇居住在北部和東部，另外，城市輕軌和地鐵八通線的預開通也在

21、某種程度上給北部和東部區(qū)域增加了升值砝碼；值得關注的是東部及北部區(qū)域，40%以上的消費者愿意居住在東部及北部地區(qū)，主要是由于東北部住宅項目相對集中，生活環(huán)境已經(jīng)基本成熟，增值潛力巨大，并且隨著北京市城市建設步伐的加快，東部與北部的基礎生活設施正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因而有越來越多的購房者鐘情于城東及城北項目，特別是燕莎、麗都以及泛CBD區(qū)域，正在成為消費者關注的熱點區(qū)域。（如上圖所示）2、新舊項目選擇只考慮二手房或舊項目只考慮新項目新舊項目都會考慮長期以來北京二手房市場發(fā)展之后，以及舊有項目大多數(shù)為滯銷項目或問題項目，這在一定程度上影響了購房者對舊有項目及二手房項目的需求；而對于開發(fā)商來說，

22、如果新項目近期內(nèi)無法銷售完畢，在繼續(xù)沿用舊名稱的情況下，銷售必然受租。所以，在2002年的樓市中出現(xiàn)了眾多舊項目重新包裝的現(xiàn)象。3、不同收入水平對價位的需求單價年收入（家庭）2000元以下200130003001400040015000500160006001800080011000010000元以上合計5萬以下16.6%27.7%32.3%17.1%4.3%1.7%0.3%100%6-10萬4.0%19.1%38.2%24.6%9.5%3.8%0.6%0.3%100%11-20萬2.6%12.4%22.9%32.7%24.2%4.6%0.7%100%21-30萬3.8%9.4%22.6%18

23、.9%22.6%17.0%3.8%1.9%100%31-50萬4.9%14.6%29.3%14.6%14.6%12.2%7.3%2.4%100%51萬以上41.7%8.3%25.0%8.3%16.7%100%針對本案的價格范圍,從上表中可以看出，隨著收入的增加，購買高價位的消費者比例呈現(xiàn)同方向的增長。如：家庭年收入6-10萬元中需求本案價格范圍的消費者占需求總體34.1%，家庭年收入11-20萬元中需求本案價格范圍的消費者占需求總體的56.9%，家庭年收入21-30萬元中需求本案價格范圍的消費者占需求總體的41.5%。4、不同價位對物業(yè)管理的接受程度不同價位對物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費單價范

24、圍1元以下1-1.9元2-2.9元3-3.9元4-4.9元5元及以上總計3000元以下49.60%37.00%7.90%3.20%1.50%0.90%100%3001-4000元29.70%59.10%8.50%1.70%1.00%100%4000-6000元11.60%61.70%21.10%3.30%1.90%0.20%100%6000-8000元10.30%24.10%53.40%10.30%1.70%100%8000元以上22.20%11.10%33.30%22.20%11.10%100%根據(jù)最近的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對于物業(yè)管理費用越來越關注，如果管理費用過低，容易造成消費者對于

25、管理質(zhì)量的懷疑，相反越高，又會讓消費者產(chǎn)生支付上的負擔，從而影響購買。針對本案實際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費用空間在1-2元左右，其需求比例為82.8%之間。5、不同收入水平對面積需求不同收入水平對面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70-100100-130130-200200以上合計5萬以下24.2%54.5%18.2%3.0%100%6-10萬21.1%58.6%18.6%1.7%100%11-20萬13.0%57.5%25.7%3.5%0.3%100%21-30萬7.2%43.8%41.2%7.8%100%31-50萬3.8%28.3%41.5%20.8%5.7%

26、100%51萬以上4.9%43.9%36.6%7.3%7.3%100%另外，收入也是制約消費者購買面積大小的主要因素。從上表中可以看出，雖然從整體上看，面積70-100平方米是各收入人群的主流需求面積，但是隨著收入的增加，消費者對于大面積 的需求也明顯加大了。6、購房者付款方式一次性付款按揭付款從上表中可以看出，有75%的購房者選擇按揭貸款的方式進行購房，也有21%的購房者選擇一次性付款方式。如此多的購房者選擇按揭付款方式，主要原因可能在于房價與家庭收入之間的巨大差距，這種差距已經(jīng)超出了購房者近期內(nèi)能夠依靠個人力量支付的限度；而從另外的角度來看，開發(fā)商和銀行的大肆宣傳也是導致購房者消費觀念轉(zhuǎn)變

27、的主要原因之一。值得注意的是，有21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當中，有近80%的家庭年收入在10萬以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬以下；從其購買總價上看，64%的購房者選擇房屋總價在40萬以下，具體見下圖分析。7、購房者期望的社區(qū)配套社區(qū)配套設施是影響居民購房的重要因素之一，它是衡量一個項目或社區(qū)是否成熟的標志。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對生活輔助設施的要求也在不斷的提升。在眾多輔助設施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動中心會所，有42.1%的人希望如此；而期望有安防措施、運動場和停車場的比例相當，都在30%左右；選擇園林景

28、觀和智能化設施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動中心會所兼具有活動和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關系到居民人身和財產(chǎn)安全，受到關注理所當然；運動關系到居民的體育休閑活動；而停車場可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設施之一。具體見下圖：8、購房者擔心的問題購房對于每一位購房者來講是一輩子的大事，特別是對于普通消費者而言，因而居民在購房時慎之又慎，考慮許許多多與之相關的因素，在此過程中，各種擔心不可避免。在購房這一漫長的過程中，購房者仍然對房屋

29、建筑質(zhì)量最為擔心，這一比例遠遠高于其他幾項；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購房者比較擔心的問題之一，有42.1%的人擔心前者，有40.9%的人擔心后者；購房者在買房時，開發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進而發(fā)生糾紛，致使購房者對開發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人對此比較擔心，這也是2002年各地產(chǎn)項目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對此擔心較多也理所應當，有34.1%的人對此表現(xiàn)出關注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問題日益提到日程上來，有33.1%的人擔心裝修的安全性和可靠性；對于

30、房屋設計是否與設計圖紙或樓書相一致、能夠及時交付使用、以及周邊輔助及配套設施的擔心程度不盡相同，分別占群體總量的32.6%、27.9%、20.2%。結論通過以上我們對購房者需求心理分析，對本案未來目標客戶群體的定位方向有著較為明確的指導意義。在尋找本案主力目標客戶群體的方式、方法上，可以從購房者實際需求心理出發(fā)，以主動消費、被動消費為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。因此，我們對于客戶的定位不單單是從表象進行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點，以確定本案目標客戶群體的基本需求要素及需求重點。二

31、、客戶價值取向及消費特征1、認同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級置業(yè)；2、注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；3、工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；4、看重人與人、人與文化的有效溝通等；5、購房為滿足舒適、享受自住的需要；6、在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時追求更高的精神生活；7、認同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；8、務實而富于生活夢想，積極向上的生活態(tài)度；9、有一定對生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細膩的生活呵護；10、具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價值觀；11、呼喚帶有務實理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；12、追求個性、時尚、舒適的居住氛圍。第三部分：方

32、澤園項目區(qū)域市場一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎設施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認可。另外隨著洋橋、四路通、崇文區(qū)等片區(qū)大規(guī)模拆遷也刺激了這一地區(qū)形成更為成熟的社區(qū)環(huán)境及便利的交通。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號線、十號線等構成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂場、北京教學植物園、方莊體育公園、北

33、京國際網(wǎng)球中心等；在餐飲購物方面這一地區(qū)更有順峰、金山城、元太祖、金鼎軒等全國各地不同風味的餐館組成的食街，當然也不乏肯德基、麥當勞等快餐店。在開發(fā)商不斷打造出精致的商品住宅小區(qū)的同時，綜合條件更使得老業(yè)主和新業(yè)主青睞有加，讓這里成為京城南城最適宜居住的地區(qū)之一。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢長期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風下水”之地。生活配套方面，沒有高檔商業(yè)區(qū)、高等學府、著名醫(yī)院而市政建設方面，這里的水、煤氣、供暖的開通都相對滯后于其他區(qū)域。事實上，近幾年南城的道路交通、基礎設施建設飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的空間。過去南城的項目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每

34、平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎設施改善了，使得整個產(chǎn)品的價值受到市場支持，得到消費者的認同。尤其是中軸路、兩廣路的擴建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房價也自然水漲船高。住宅市場發(fā)展迅猛，租賃市場也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為15001700元月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價格在15001800元月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來都是南部租賃的熱點區(qū)域，從租賃市場看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒有風險的。目前就南城方莊而言：熱點開發(fā)區(qū)域

35、保持在地鐵5號線、地鐵8號線、地鐵11號線周邊，而南城的消費客戶群主力從中低端客戶群體，正在向中高端轉(zhuǎn)變，從目前地區(qū)市場供給分析上可以看出，方擇園項目具備的優(yōu)勢：熱點區(qū)域：交通發(fā)達東南三環(huán)、崇外大街延長線、方莊南路、地鐵五號線熱點產(chǎn)品：板樓、低密度熱點戶型：1居5070平方米；2居80100平方米；3居100120平方米（產(chǎn)品建議）熱點環(huán)境：方莊大配套第四部分：方澤園項目周邊項目競爭態(tài)勢分析一、項目相關市場調(diào)研為了更好的把握市場、對產(chǎn)品有一個透徹的分析，以便制定出更切實可行的方案和準確市場的價格預測。我們對周邊相關項目進行了詳細的市場調(diào)研，進行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價建筑

36、單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價格物業(yè)費最早入住時間戀曲70豐臺區(qū)東鐵營橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個租150元/月.位1.8/0.82004,8萬年花城豐臺區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬平米31%充足租150元/月.位不超過2元/平方米.月2005-3-31田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/月.位方南家園(一棟苑)豐臺區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層0.5公頃8萬平米70%36%充足150元/月.位1

37、.8元/月.平米頂秀欣園豐臺區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)2.61公頃共11.33萬平方米一期90%二期50%39%360150元/月.位1.1元/月.平方米世紀星豐臺區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層3.26公頃16萬平米80%40%1：1400元/月.位2.2元/月.平米20景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層0.42公頃2.18萬平米60%45%充足300元/月.位1.79元/月.平米嘉和人家豐臺區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟21、6層連體,2棟213公頃6.5萬平方米45%32.5%400150

38、元/月.位1.85元/月.平主米鑫兆雅園里仁為美豐臺區(qū)南三環(huán)五間樓200套5300490015棟板塔結合6公頃22萬平方米55%30%3:2150元/月.位1.1元/月.平方米2003.01都市綠洲（慧時欣園）豐臺區(qū)南三環(huán)趙公口橋向南800米1500套45804棟27層、3棟26板樓3.3公頃24萬平米50%35%1：1350元/月.位1.75元/月.平米世紀風景豐臺區(qū)方莊橋東南角1008套38403棟28層塔樓20萬平米60萬平米認購期35%充足小于500元/月.位1.2元/月.平米彩虹城趙公口橋南300米3000余戶450010、22層板樓3萬萬平米50萬95%40%1：0.8150元/月

39、.位1.8元/月.平米2005.7筑夢緣南三環(huán)劉家窯環(huán)島308戶650012、22層板塔結合1.27萬平米47861平米80%43%1：1400元/月.位（地下）2.48元/月.平米2004.12二、戶型比較項目名稱戶型戀曲70一居38.29-80.72平米41%；二居63.78-97.21平米42%；三居94.07、100.79平米17%方南家園(一棟苑)二居80、82、86平方米50%；三居101.1、103平方米50%頂秀欣園一居81.57、71.85平方米20%；二居87、98.06、110.45平方米70%；三居123.19、136.23平方米10%世紀星一居50.75、48.5平方

40、米20%；二居98.43-113.56平方米40%；三居133.03、163.27平方米40%靜馨嘉苑一居61.76平方米5%；二居88.64-99平方米15%；三居110-145.14平方米80%嘉和人家一居46、60平方米10%；二居60、85、90.35平方米40%；三居114.79、92.09平方米20%鑫兆雅園里仁為美一居55平方米20%；二居91.08-98平方米50%；三居150、118.09平方米30%都市綠洲（慧時欣園）一居60平方米20%；二居102.5、122、124.69平方米40%；三居154.45、148.14平方米40%世紀風景一居60平方米17%；二居85-10

41、1平方米66%；三居120-130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居85-93平方米50%；三居107-115平方米10%；四居120-140平方米10%筑夢緣一居56-66平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場結論：從有潛力到有優(yōu)勢利好的一面是有市場需求、有市場潛力；不利的一面是競爭加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營銷策劃篇第一部分：關于方澤園項目數(shù)據(jù)、定位方澤園項目的經(jīng)濟技術指標：名稱單位數(shù)值建設用地面積公頃2.481其中北區(qū)用地公頃1.683南區(qū)用地公頃0.798建筑占地面積公頃0.67其中北區(qū)用地公頃0.49南區(qū)用地公頃0.18建筑密度%26

42、.5總建筑面積萬M27.705地上建筑面積萬M25.405其中1、住宅萬M24.9052、配套萬M20.50其中商業(yè)服務萬M20.15小區(qū)文化中心萬M20.19小區(qū)衛(wèi)生站萬M20.02其他配套及辦公萬M20.14地下建筑面積萬M22.3地面機動車輛222地下機動車輛421(雙層機械停車)綠地面積萬M20.75其中集中綠地面積萬M20.25綠地率%30容積率%2.18總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個1936自行車數(shù)輛1210方澤園項目SWOT分析：（一）項目優(yōu)勢：緊臨三環(huán)，交通便捷；板樓設計,采光、通風性能好；與方莊大社區(qū)極近，配套完善；項目開發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；周邊市政道路、地鐵等日

43、近開通，本區(qū)域升值潛力很大；距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；針對相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強的價格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢相對東部、北部相對三環(huán)的距離有較強的升值空間；由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時豐富了該區(qū)域的配套設施。（二）項目劣勢：地塊較散，多條市政道路干擾，難以形成圍合，影響項目對品質(zhì)的追求；周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價值和環(huán)境、交通完善后的價值有一定差距；項目總量較小，推廣費用有限，難以形成較大的市場影響。（三）機會點：1.項目周邊有地鐵的概念，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開，將有

44、大量需求客戶；奧運規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會大量的拆遷戶；周邊項目的開發(fā)已帶動了地區(qū)的成熟。（四）威脅點:項目周邊將有新項目不斷出現(xiàn),客戶易分流；三環(huán)路鐵營路邊建筑形式破舊，對本項目有直接影響，品質(zhì)難以保證；周邊道路相繼開工, 施工將影響客戶看房。三、方澤園項目市場定位：我們在本案的前期策劃階段，根據(jù)對區(qū)域競爭市場分析、主力目標客戶群體特征分析以及項目的SWOT分析，建議本案應按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位。總體定位概述為：關注購房者實際需求心理的、擁有開放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費群體居住的現(xiàn)代、時尚、文化的生活社區(qū)

45、通過“戀曲柒零”成功操盤經(jīng)驗及最近的市場調(diào)研，上述市場定位所立足的市場環(huán)境已得到一定程度的改善，市場基礎更加充分。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見主題形象定位）。三、方澤園項目目標客戶形象定位：市場中小戶型的二居、三居在周邊項目中銷售速度較為穩(wěn)定，因此我們在項目目標客戶的定位上以二、三居主要消費層為主力客群。A、項目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),希望換一種體面的居住環(huán)境.項目既要能滿足自身”升級”需求,又需要項目性價比有競爭力,產(chǎn)品戶型非常實用. B、方莊二次置業(yè),居住升級的人.他們大

46、都收入穩(wěn)定,生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開方莊成熟的社區(qū)配套.C、CBD及新世界中心等6-8公里半徑范圍內(nèi)的白領.他們需要交通便利的區(qū)位,項目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價格又比較適中. 四、項目主題定位1、主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點的基礎之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項目形象主題的建立仍然離不開項目自身特點，好的項目主題重要特點在于它的唯一性，即與其它同類項目的最大區(qū)別，同時也代表著廣大購房者對于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個項目這樣的觀點就更加被廣大購房者所認同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為

47、宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結起來它雖然是能夠促成實際購買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費引導的目的，如果宣傳角度不當就很難與周邊項目進行區(qū)分，所以本案將以一個全新的表現(xiàn)形式“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費者在形成實際消費的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購買以外），而在宣傳過程中能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡單的說就是越真實的情感越能打動消費者的心。由此本案在今后的主題推廣方向以純感性的角度進行宣傳，把“精致生活”觀念提升賦予其一個文化載體。2、主題定位

48、新滬派精致生活（1）SLOGAN釋義：新滬派：釋義為項目建筑和文化理念定位，以求創(chuàng)造一個全新的住宅生活區(qū)精致生活：釋義為本案所追求的生活理念及運作本源“精致生活”，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及極高的使用率，強調(diào)生活氛圍的舒適與濃厚，讓更多消費階層關注這個項目，增強項目的文化感召力和感染力。（2）SLOGAN形象說明：給客戶一個更加創(chuàng)新的概念；給客戶一個“更合算”的概念；給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進的生活新理念；給客戶創(chuàng)造一個在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；2、方澤園項目案名建議案名 是項目的標識，一個好的案名，實際上是日后長期知名度與美譽度積累的結果。但如果一開始就賦

49、予案名豐富的內(nèi)涵并堅定不移地加以宣傳推廣，這個案名將會更快地響亮起來。在今天競爭日益激烈的京城地產(chǎn)市場已從單純炒家市場逐漸演變到“以人為本”的相對成熟的買家市場，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營時代。一個成功的物業(yè)項目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。完美的物業(yè)名稱反映著項目的品位與個性特點，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標原點，貫穿著整個產(chǎn)品的生命過程。同時，因其首當其沖，故是否能先聲奪人，對之后的銷售將起著相當重要的作用。1、定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項目主題、產(chǎn)品、服務等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來人們對居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色

50、生活空間。住什么地方？什么環(huán)境？與什么樣的人為鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的氛圍；（5）銷售的產(chǎn)品在周邊市場具有一定優(yōu)勢。2、定位策略緊扣項目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導入多層次、全方位的營銷戰(zhàn)略；3、案名形象表述主選案名及詮釋【陽光2046】案名釋義陽光：板樓正向，南北通透，采光性好，舒適度高，產(chǎn)品層面2046：王加衛(wèi)的符號，小資代言人，文化層面?zhèn)溥x案名及詮釋【新 上海灘】案名釋義：對中青年有強烈的符號記憶：大亨、奮斗、命運、風度、抉擇五、項目園林規(guī)劃理念定位1、總體園林主題風

51、格建議：南派風情純居住2、總體園林風格解析：景隨人移，亦園景異 細致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通。3、總體園林設計節(jié)點說明：園林規(guī)劃上應遵循精致、典雅、小巧的設計原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術性，創(chuàng)造出綠地、長廊、散步小路和藝術雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。處理好動與靜、個性與協(xié)調(diào)、實與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關系，營造一個舒適、浪漫、休閑、寧靜、和諧的園林社區(qū)。六、方澤園項目物業(yè)形象定位：物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段。從買家來說，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、發(fā)展商實力、裝修標準以外，物業(yè)管理也是一個極其重要的考慮

52、因素。只有物業(yè)管理好，項目才可能好賣，這已成為越來越多購房者的共識。購房者關注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購房者心意，購房者則慎之又慎。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實在太少，但同時發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟杠桿起作用。對于本案一期目標消費群消費能力有限，物價部門對收費限制又嚴。物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權衡各方利益的基礎上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護，并通過“入住未

53、始，服務先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買本項目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。以物業(yè)管理部門每月開支費用為基數(shù)分攤到戶，公司給予適當補貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動、人事變動等，業(yè)主可以民主參與，增強業(yè)主對公司的信任感和團體意識。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。制定較為規(guī)范、嚴格的物業(yè)管理要求。廣大購房者必須認同這些公約才能入住。這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營造一個高尚、文明的社區(qū)形象。在如上內(nèi)容基礎之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制家庭

54、親情管家服務A、服務特點滿足住戶全部生活需求；住戶完全能享受低于市場價格的高品質(zhì)服務；為住戶建立長期固定的服務廠家和商家，更方便供需雙方默契；完全節(jié)省住戶的時間和精力；建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務。B、服務內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務雖然是有償服務，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負擔，卻多了一項優(yōu)質(zhì)服務，讓住戶享受到一份來自開發(fā)商真正的物業(yè)呵護。選擇型服務：代客戶搬家、代訂與派送報刊雜志、洗衣取送服務、寵物服務、健康護理、美食便當派送服務、代訂機票、車票、戲票及球票等、病人接送護理、代理購物及私家車服務等內(nèi)容。會所型服務：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會所或在周邊娛樂休

55、閑、購物場所中進行消費時給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務項目的同時，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。七、本項目價格定位策略：本案銷售價格應采用平開漸高（拿出少量我們認為會滯銷的單元）策略進行銷售。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤經(jīng)驗；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價格。 在綜合分析之后，我們認為該項目毛胚房銷售整體均價應在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價應在13000元/平方米以上，開盤后適市場狀況價格隨時調(diào)整，如市場反映強烈，價格也可繼續(xù)往上沖。第二部分：關于方澤園項目的推廣策略一、2004年年度營銷

56、推廣總體目標通過：制 造 一個現(xiàn)代滬派樓盤確 立 產(chǎn)品自身文化形象創(chuàng) 造 “完全精致生活”新概念塑 造 項目品牌形象扣和、引導、激發(fā)、指導消費二、2004年營銷戰(zhàn)略關鍵因素營銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽”內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效；良好傾聽：雙向溝通（業(yè)主、競爭對手）呵護，引發(fā)潛在客戶的購買欲望；社會營銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動銷售，以心理深層挖掘潛在客群；推出多個文化系列話題：如：家居享受系列、社區(qū)文化系列不斷翻新，推出新的營銷策略：針對利弊點，推出全新的營銷策略；眼球效應聚合體：通過廣告創(chuàng)意、設計，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺效果；充分利用引導期，為開盤

57、前預埋轟動元素：在本案引導期間，將項目概念完全的導入到每一個購房者的心中，積累一定目標客戶，為項目開盤產(chǎn)生轟動效應奠定基礎；區(qū)域營銷的唯一性，將體驗消費融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個全新的論壇式銷售模式，將在項目前期進行大客戶銷售；以獨特的“完全精致生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項目間“生活的精致”狂潮。1、消費階層劃分高檔公寓別墅品牌導向爭面子，有成就感功能上滿足，而又不失面子本案購買者品質(zhì)導向普通住宅功能上基本滿足，但不講面子價格導向經(jīng)濟適用房消費階層詮釋品牌導向：意味著品質(zhì)高檔生活、生活樂趣、完善人生精神、情感追求品質(zhì)導向：成功人士品質(zhì)生活，務

58、實、精神、量力而出功能為主的精神需求價格導向：大眾低層消費者，經(jīng)濟力量弱、滿足實用的使用功能基本功能需求特定細分化的市場定位越準確，越容易找到目標客戶群的需求，在宣傳推廣上應由小到大，以點帶面的放大輻射形式來進行傳播，近至買家朋友，遠到CBD等買家，并通過交流、聯(lián)誼、公益、論壇、沙龍等活動在媒體上制造新聞，形成立體的信息界面。2、產(chǎn)品個性北京市的房地產(chǎn)市場已進入戰(zhàn)國時代，群雄并起硝煙彌漫，在如此激烈的競爭環(huán)境下，若沒有一技之長，鶴立雞群的確定出產(chǎn)品個性，將無立足之地，因此在21世紀的北京，我們將為本案策劃出一種不同以往任何一種產(chǎn)品的主題風格，掀起新世紀完全精致生活的概念革命，引導京城東區(qū)“精致

59、生活”最新潮流。3、產(chǎn)品內(nèi)涵所有市場競爭的焦點最終都體現(xiàn)在智慧的競爭上。2004年，房地產(chǎn)項目的主要競爭力將是深厚的文化底蘊、強烈的人性化和個性化的有機體現(xiàn)、高尚的生活品位、時尚的生活方式。人們更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和高附加值的性價比。而傳統(tǒng)的競爭因素，如地理位置等將被大大淡化。這對本案將是一個極好的契機，同時在購買群對產(chǎn)品的內(nèi)涵及附加值的重視程度日益加深的現(xiàn)代，符合本案特征，但已被淡忘的“人本感受”，將會在本案未來的推廣中得以重新召喚。4、包裝策略各環(huán)節(jié)工作能否緊密配合，將決定銷售計劃是否可以順利執(zhí)行。所以我公司提出如下綱要性建議，以增加銷售執(zhí)行后的成功率。（1）售樓中心和樣板間區(qū)域包裝A.樣板間

60、：突出生活情趣和景觀視野的細節(jié)營造，使客戶身臨其境，用最直接的手段沖擊他們的腦細胞。 尤其是商業(yè)部分，應最早進行產(chǎn)品外部包裝，在地區(qū)內(nèi)形成亮點B.銷售中心：選址應在交通便利，人流充分的位置。接待區(qū)洗腦區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)休閑區(qū)兒童游樂區(qū)辦公區(qū)談判間環(huán)境氛圍總之，通過細致明確的室內(nèi)分區(qū)，使客戶無時無刻不處在大量信息的包圍和細致周到的特色服務氛圍之中，延長對項目的印象保留時間。C.指引系統(tǒng)D.入口道路E.案旗F.銷售中心周邊陳設（2）項目工程形象營造A.項目用地圍墻B.施工現(xiàn)場需要有動工跡象C.懸掛標語牌（3）銷售形象營造A.銷售部員工 統(tǒng)一著裝統(tǒng)一言行統(tǒng)一培訓精神面貌良好設定營銷宣言B.銷售工具業(yè)務手