網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述課件

1、 萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣 第1章第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第1章1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景分析“為什么要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”首先，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破7個(gè)億。其次，中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成上網(wǎng)消費(fèi)和購(gòu)物的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的一部分。1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析從數(shù)據(jù)上來看，目前全國(guó)中小企業(yè)將近2000萬戶，而中國(guó)總網(wǎng)站數(shù)量卻僅400萬左右，其中企業(yè)舉辦的網(wǎng)站不足300萬個(gè)。通過這組數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的企業(yè)大部分都還沒有開通官方網(wǎng)站。當(dāng)然，這組數(shù)據(jù)不一定百分之百準(zhǔn)確，比如有的企業(yè)可能將阿里巴巴等第三方平臺(tái)的主頁(yè)當(dāng)成企業(yè)的官方網(wǎng)站來使用。但是這組數(shù)據(jù)卻從側(cè)面

2、反映出一個(gè)問題，那就是還有很多企業(yè)沒有真正地去開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從數(shù)據(jù)比例上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到非常激烈的程度。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.1 營(yíng)銷方法太單一大部分只用了三招：第一招叫百度競(jìng)價(jià)，是在搜索引擎上購(gòu)買排名；第二招叫SEO（搜索引擎優(yōu)化），是通過技術(shù)手段在搜索引擎上獲取排名；第三招叫“牛皮癬”廣告，現(xiàn)在我們的生活幾乎被廣告包圍了，走到哪兒都能看到廣告，尤其是那些小廣告，它們無處不在。而很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做推廣，依然延續(xù)了這種思路，如在論壇、貼吧、百度知道、分類信息網(wǎng)站、供求信息網(wǎng)站、QQ群、郵箱、微博、微信等發(fā)廣告。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.2 營(yíng)銷方法沒用對(duì)通過郵

3、件銷售的轉(zhuǎn)化率是萬分之一，平均發(fā)一萬封郵件，會(huì)成交一單，一單的純利潤(rùn)是300元。有了這個(gè)數(shù)據(jù)后，就簡(jiǎn)單了，如果一天想賺3000元，就發(fā)10萬封郵件；如果想一天賺30000元，就發(fā)100萬封郵件。而用群發(fā)軟件操作，成本又極低，除了采購(gòu)幾臺(tái)二手計(jì)算機(jī)的成本，剩下的成本就是電費(fèi)了。再說一個(gè)案例：筆者的一位學(xué)員老D，其公司生產(chǎn)保健品。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)上，保健品是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域之一。而老D的企業(yè)還是多品牌發(fā)展，擁有多個(gè)不同的品牌和系列產(chǎn)品，而且這些品牌均沒有知名度。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.3 盲目跟風(fēng)被忽悠做了微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的企業(yè)，真正賺到錢的有多少？再好的方法，也不是每個(gè)企業(yè)都適合

4、，就好像世界上沒有哪種藥，可以包治百病一樣。而且就算適合，還要看具體怎么用，操作得當(dāng)不得當(dāng)，與自身企業(yè)結(jié)合得好不好。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.3 盲目跟風(fēng)被忽悠做了微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的企業(yè)，真正賺到錢的有多少？再好的方法，也不是每個(gè)企業(yè)都適合，就好像世界上沒有哪種藥，可以包治百病一樣。而且就算適合，還要看具體怎么用，操作得當(dāng)不得當(dāng)，與自身企業(yè)結(jié)合得好不好。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.4 過于急功和近利也有的企業(yè)在節(jié)奏上把握得不錯(cuò)，但是卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不清，以為互聯(lián)網(wǎng)是靈丹妙藥，有起死回生的神效，繼而產(chǎn)生急功近利的心理，定下一個(gè)不靠譜的指標(biāo)。比如有一次，一位企業(yè)主咨詢筆者公司的同事，

5、他的企業(yè)想通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，目標(biāo)定得挺高，要求也挺高，結(jié)果最后一說預(yù)算，每月200元，而且還是人民幣。當(dāng)同事告訴他這個(gè)預(yù)算不靠譜時(shí)，對(duì)方很詫異地說：“不是說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷成本低嗎？可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的營(yíng)銷嗎？”還有一次，一位讀者小T找我咨詢，他在一個(gè)新成立的飲料企業(yè)工作，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。老板給他定的任務(wù)指標(biāo)是：用一年的時(shí)間，將其新品牌飲料通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做到幾千萬元。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門只有小T一個(gè)人，所以老板很大方，給出的營(yíng)銷預(yù)算高達(dá)十幾萬元。小T問我應(yīng)該怎么辦，有什么建議，我當(dāng)時(shí)給了他兩個(gè)字的建議“跳槽”。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因1.3.5 沒有系統(tǒng)和體系最后一個(gè)原因是沒有系統(tǒng)和體系。許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)

6、營(yíng)銷的理解很片面，比如有的人以為SEO是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，有的人以為建個(gè)網(wǎng)站就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有的人以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是發(fā)帖子，還有很多人把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸到了技術(shù)工種，這都是錯(cuò)誤的理解。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.4.1 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。通俗一點(diǎn)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)來做營(yíng)銷，“網(wǎng)絡(luò)”只是載體，“營(yíng)銷”才是核心。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)層面1戰(zhàn)略層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)

7、向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過程。2策略層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身在市場(chǎng)中所處地位的不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、服務(wù)策略。策略應(yīng)與戰(zhàn)略保持一致，應(yīng)圍繞戰(zhàn)略來制訂企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。3戰(zhàn)術(shù)層策略有了以后，接下來是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。戰(zhàn)術(shù)層是指圍繞策略，選擇適合的戰(zhàn)術(shù)方法，制訂具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行。比如前面提到的SEO、競(jìng)價(jià)、群發(fā)郵件等，都屬于戰(zhàn)術(shù)方法。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別它們是包含與被包含的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)推廣包含于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)

8、中。如果引用剛剛的定義來加以區(qū)分的話，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于策略層，網(wǎng)絡(luò)推廣屬于戰(zhàn)術(shù)層。從字面含義來說，網(wǎng)絡(luò)推廣重在“推廣”二字，強(qiáng)調(diào)的是方法和執(zhí)行。只需要用各種方法，將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，讓更多的人看到這些信息，把任務(wù)量完成即可。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則重在“營(yíng)銷”二字，強(qiáng)調(diào)的是策略和創(chuàng)意。比如說事件營(yíng)銷，操作流程并不難，難的是事件本身能不能引發(fā)大眾的關(guān)注和共鳴，而這個(gè)，則完全靠創(chuàng)意。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.4.4 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO之間的關(guān)系建設(shè)網(wǎng)站的流程是這樣的：第一步是網(wǎng)站策劃。通常是所有相關(guān)人員先開會(huì)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家充分釋放自己的創(chuàng)意與想法，然后將網(wǎng)站的方向與主題大概定下來。

9、第二步是由產(chǎn)品人員開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這里說的產(chǎn)品，就是指網(wǎng)站，包括網(wǎng)站整體的構(gòu)架與功能等。第三步是由技術(shù)開發(fā)人員進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)設(shè)計(jì)人員將網(wǎng)站設(shè)計(jì)完畢后，就需要交給開發(fā)人員，由他們實(shí)現(xiàn)功能等。一般技術(shù)人員主要是進(jìn)行網(wǎng)站后臺(tái)的開發(fā)。第四步是設(shè)計(jì)頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面主要指前臺(tái)頁(yè)面，就是普通用戶可以瀏覽到的頁(yè)面，比如網(wǎng)站首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)等。通常頁(yè)面由相關(guān)的頻道編輯負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。第五步是制作頁(yè)面。當(dāng)編輯人員設(shè)計(jì)好頁(yè)面后，需要交給美編進(jìn)行制作。第六步是技術(shù)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)美編制作好頁(yè)面后，還需要由技術(shù)人員進(jìn)行一定的技術(shù)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)頁(yè)面里的功能、內(nèi)容調(diào)用等。經(jīng)過這六步，一個(gè)完整的網(wǎng)站才能夠熱氣騰騰地出鍋。之后就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)、推廣

10、等。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.4.4 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO之間的關(guān)系建設(shè)網(wǎng)站的流程是這樣的：第一步是網(wǎng)站策劃。通常是所有相關(guān)人員先開會(huì)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家充分釋放自己的創(chuàng)意與想法，然后將網(wǎng)站的方向與主題大概定下來。第二步是由產(chǎn)品人員開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這里說的產(chǎn)品，就是指網(wǎng)站，包括網(wǎng)站整體的構(gòu)架與功能等。第三步是由技術(shù)開發(fā)人員進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)設(shè)計(jì)人員將網(wǎng)站設(shè)計(jì)完畢后，就需要交給開發(fā)人員，由他們實(shí)現(xiàn)功能等。一般技術(shù)人員主要是進(jìn)行網(wǎng)站后臺(tái)的開發(fā)。第四步是設(shè)計(jì)頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面主要指前臺(tái)頁(yè)面，就是普通用戶可以瀏覽到的頁(yè)面，比如網(wǎng)站首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)等。通常頁(yè)面由相關(guān)的頻道編輯負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。第五步是制作頁(yè)

11、面。當(dāng)編輯人員設(shè)計(jì)好頁(yè)面后，需要交給美編進(jìn)行制作。第六步是技術(shù)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)美編制作好頁(yè)面后，還需要由技術(shù)人員進(jìn)行一定的技術(shù)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)頁(yè)面里的功能、內(nèi)容調(diào)用等。經(jīng)過這六步，一個(gè)完整的網(wǎng)站才能夠熱氣騰騰地出鍋。之后就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)、推廣等。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念再說說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO三者之間的關(guān)系。SEO的中文名叫搜索引擎優(yōu)化。由于搜索引擎的普及和發(fā)展，SEO越來越受歡迎，因?yàn)樗男Ч⒏鸵娪?，性價(jià)比頗高，而且這種方法適用性非常強(qiáng)，大部分行業(yè)和網(wǎng)站都適用。于是SEO大行其道。但是隨著SEO的火爆，很多人對(duì)其產(chǎn)生了一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不太了解的人，只知有SEO，不知有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

12、銷，甚至以為SEO就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是SEO。其實(shí)SEO再好用，也只不過是網(wǎng)絡(luò)推廣方法中的一種。而網(wǎng)絡(luò)推廣方法有千萬種，比SEO更有效的方法也不在少數(shù)。而且前面也提到過，網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)推廣也是包含于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物【實(shí)訓(xùn)目的】1體驗(yàn)和了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程。2分析和總結(jié)商家推廣產(chǎn)品的要點(diǎn)。3初步掌握通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分析的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】確定一款你要購(gòu)買的產(chǎn)品，然后登錄淘寶網(wǎng)，通過淘寶網(wǎng)購(gòu)買該產(chǎn)品?！緦?shí)訓(xùn)提醒】注意交易的安全，避免買到假冒偽劣產(chǎn)品，具體交易時(shí)請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：1不要只關(guān)注價(jià)格因素。2一定要貨比三家，多咨詢幾家不是壞事。3遠(yuǎn)離要求先付款或是非支付寶