消費(fèi)者行為學(xué)第5章-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)課件

1、第5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5.1 消費(fèi)者的需要和需求5.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)5.1 消費(fèi)者的需要和需求5.1.1 消費(fèi)者需要和需求的決定因素5.1.2 消費(fèi)者需要的類(lèi)型5.1.1 消費(fèi)者需要和需求的決定因素 （1）需要和需求的聯(lián)系與區(qū)別 需要是一種促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)改善狀況的不滿意的狀態(tài)。需求是消費(fèi)者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。 需要與需求的區(qū)別在于，需要是在人們生理與心理上不滿足的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，而需求是在人們想使其生理及心理?xiàng)l件高于最低限度的滿足程度時(shí)而產(chǎn)生的。 （2）需要與需求的決定因素 消費(fèi)者的需要是由個(gè)人的特性與環(huán)境的特性決定的。決定消費(fèi)者需要的

2、個(gè)人特性是遺傳特性、生理特性和心理特性；決定消費(fèi)者需要的三個(gè)市場(chǎng)特性是氣候特性、地形特性和生態(tài)特性。 消費(fèi)者的需求是由個(gè)人環(huán)境的背景決定的。個(gè)人背景包括三個(gè)方面：個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力、所處的組織與文化。市場(chǎng)背景包括：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與公共政策。5.1.2 消費(fèi)者需要的類(lèi)型（1）馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論在家庭消費(fèi)者上的應(yīng)用馬斯洛需要層次理論在企業(yè)消費(fèi)者上的應(yīng)用（2）默里的心因性需要 心理學(xué)家默里提出了人類(lèi)的12種基本需要（內(nèi)在需要）和29種次級(jí)需要（或心因需要）。從一系列需要中可以看出，墨里從更加微觀的角度來(lái)看待人類(lèi)的需要，因此與馬斯洛需要層次理論比，它所包含的每種需要的焦點(diǎn)也更加明確、覆蓋面更窄

3、、更加具體。墨里的需要列表對(duì)于精確確定消費(fèi)者某種具體的市場(chǎng)行為背后的動(dòng)機(jī)（如強(qiáng)制性沖動(dòng)消費(fèi)）起到了十分重要的作用。（3）歐內(nèi)斯特迪希特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論 他相信潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)在人們的消費(fèi)決策過(guò)程中起到了重要的作用。在與超過(guò)200種產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談之后，他確定出了個(gè)人消費(fèi)各種產(chǎn)品時(shí)背后隱藏的一組動(dòng)機(jī)或需要。5.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)5.2.1 動(dòng)機(jī)的過(guò)程5.2.2 動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度5.2.3 動(dòng)機(jī)沖突5.2.4 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用5.2.1 動(dòng)機(jī)的過(guò)程 動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過(guò)程。 5.2.2 動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度 （1）驅(qū)力理論 驅(qū)力理論集中關(guān)注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要。個(gè)體被推動(dòng)著去緩解由這種喚起引

4、起的緊張感。緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類(lèi)行為的一個(gè)基本機(jī)制。 （2）期望理論 激勵(lì)力的大小取決于該行動(dòng)所能達(dá)成目標(biāo)并能導(dǎo)致某種結(jié)果的全部預(yù)期價(jià)值乘以他認(rèn)為達(dá)成該目標(biāo)并得到某種結(jié)果的期望概率。 公式可以表示為M=VE。 M表示激發(fā)力量，是指調(diào)動(dòng)一個(gè)人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度。 V表示效價(jià)，是指達(dá)到目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值。 E是期望值，是人們根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足需要的可能性是大還是小，即能夠達(dá)到目標(biāo)的主觀概率。5.2.3 動(dòng)機(jī)沖突 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突5.2.4 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用 （1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為 相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購(gòu)買(mǎi)行為相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡，外力的加入決定購(gòu)買(mǎi)行為。（2）運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷(xiāo)售 誘導(dǎo)的作用 誘導(dǎo)的方式方法 實(shí)證性誘導(dǎo): 實(shí)證誘導(dǎo)