Velti：把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告商機(jī)

1、Velti：把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告商機(jī)（i美股訊）Velti是一家全球領(lǐng)先的移動(dòng)營銷和廣告技術(shù)提供商，總部位于愛爾蘭都柏林，在歐洲和美國擁有分支機(jī)構(gòu)。它通過用戶的移動(dòng)終端，例如手機(jī)和ipad，幫助品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營商和媒體公司進(jìn)行高度針對(duì)性、互動(dòng)性并且結(jié)果可精確衡量的廣告和營銷推廣。l Velti是全球領(lǐng)先的移動(dòng)營銷和廣告技術(shù)解決方案提供商；l Velti的主要技術(shù)平臺(tái)名為Velti mGage。2010年度，共有825家品牌制造商、廣告機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營商和媒體公司使用mGage平臺(tái)，進(jìn)行了超過2700場(chǎng)移動(dòng)營銷和廣告推廣活動(dòng)；l Velti能夠在全球30多個(gè)國家進(jìn)行廣告宣傳，覆蓋25

2、億全球消費(fèi)者；l 美國投資公司ThinkEquity在2011年3月份的研究報(bào)告認(rèn)為，Velti未來3到5年時(shí)間里的長期增長速度預(yù)計(jì)將超過30%、EBITDA(未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤)利潤率很可能在更長期內(nèi)接近40%；l 截止截至2010年12月31日，Velti共擁有550名全職雇員，其中銷售部門180人，占33%，技術(shù)部門242人，占44%。Velti的前世今生Velti的業(yè)務(wù)最早開始于2000年在希臘注冊(cè)成立的Velti S.A.公司。Velti PLC的前身Brightmanner PLC于2005年9月2日依照英格蘭和威爾士法律成立，2006年 3月9日Brightman

3、ner PLC更名為Velti（英格蘭），2006年4月20日，Velti（英格蘭）收購Velti S.A.的全部已發(fā)行股本，Velti（英格蘭）成為控股公司。2006年5月3日，Velti（英格蘭）在倫敦證券交易所創(chuàng)業(yè)板（AIM）首次公開募股發(fā)行，增發(fā)1000萬普通股，每股面值0.05英鎊，發(fā)行價(jià)每股1.00英鎊，融資1000萬英鎊；2007年10月，Velti以每股2.10英鎊的價(jià)格增發(fā)358萬普通股，再次融資約750萬英鎊；2009年10月，Velti以每股1.60 英鎊價(jià)格增發(fā)182萬普通股，融資290萬英鎊。2009年12月18日，通過一項(xiàng)按照英格蘭和威爾士法律的協(xié)議安排，注冊(cè)地為海

4、峽群島澤西轄區(qū)、納稅地為愛爾蘭共和國的Velti（愛爾蘭），成了控股母公司。新公司股票于當(dāng)天獲準(zhǔn)在AIM市場(chǎng)交易，與原Velti（英格蘭）的所有已發(fā)行股票進(jìn)行置換。2009年5月8日，Velti并購了Ad Infuse公司，并隨后于2009年10月9日將其更名為Velti美國公司。2010年6月，Velti收購了移動(dòng)廣告工具和技術(shù)開發(fā)商Media Cannon公司。目前，Velti擁有Velti DR、Velti US Holdings、Velti US三家子公司。2010年10月，公司又收購了一家移動(dòng)廣告交換網(wǎng)絡(luò)公司Mobdix。2011年1月28日，Velti的普通股股票在納斯達(dá)克全球精選

5、市場(chǎng)上市，代號(hào)為“VELT”，隨后于2011年5月3日在AIM摘牌退市。最近一周股價(jià)美元，市值約7.8億美金。行業(yè)背景和商業(yè)模式從整個(gè)行業(yè)來看，市場(chǎng)營銷和廣告行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期。傳統(tǒng)上，從品牌制造商、廣告公司到媒體，主要依賴的廣告和營銷模式，無論是電視、廣播、報(bào)紙，還是戶外廣告，都是以強(qiáng)化觀眾印象為基礎(chǔ)的、效果不可測(cè)量的媒體。隨著傳媒行業(yè)的發(fā)展，各類廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者的審美疲勞日益嚴(yán)重，對(duì)某一個(gè)具體的廣告而言，越來越難以有效地吸引消費(fèi)者，同時(shí)市場(chǎng)營銷推廣的成本也越來越高。無論是企業(yè)還是媒體，都需要一種更有效地吸引消費(fèi)者、成本更有優(yōu)勢(shì)的營銷模式。移動(dòng)營銷和廣告活動(dòng)提供了一種能夠迅速、廣泛、

6、低成本的直接覆蓋全球客戶的手段，利用這一交互性、針對(duì)性、可追蹤消費(fèi)者反應(yīng)的營銷方式，品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營商和媒體公司能夠與消費(fèi)者隨時(shí)隨地的互動(dòng)并推動(dòng)品牌建設(shè)活動(dòng)。因此，品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營銷和廣告目標(biāo)。Velti提出的解決方案，是基于名為Velti mGage的軟件技術(shù)平臺(tái)。這一平臺(tái)支持其客戶進(jìn)行高度針對(duì)性和可衡量的營銷活動(dòng)，并有效的處理移動(dòng)營銷和廣告面臨的諸多挑戰(zhàn)。媒體-交互-反應(yīng)（MIR）框架構(gòu)成了Velti的商業(yè)模式的基礎(chǔ)，整個(gè)營銷過程分解為五個(gè)階段：傳遞、參與、轉(zhuǎn)化、分析和再營銷。這一框架涵蓋了移動(dòng)營銷的全過程，從計(jì)

7、劃、到目標(biāo)定位、購買媒體、建立與目標(biāo)受眾的對(duì)話、并將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。此外，這一框架可以跟蹤和衡量整個(gè)互動(dòng)的結(jié)果，持續(xù)進(jìn)行對(duì)話，并維持消費(fèi)者忠誠度。2010年1月，Velti推出了其mGage軟件技術(shù)平臺(tái)，這是一個(gè)在線的綜合移動(dòng)營銷和廣告平臺(tái)，這一平臺(tái)機(jī)遇模塊化設(shè)計(jì)，包括方案和媒體計(jì)劃、廣告服務(wù)和規(guī)劃、手機(jī)網(wǎng)站、營銷、客戶關(guān)系管理、分析和報(bào)告，提供了一個(gè)完整的解決方案，貫穿了終端到終端的移動(dòng)營銷和廣告活動(dòng)的全過程。Velti mGage提供了一個(gè)一站式的服務(wù)平臺(tái)，客戶可以以此計(jì)劃市場(chǎng)營銷和廣告活動(dòng)。他們可以在整個(gè)方案實(shí)施中實(shí)時(shí)選擇廣告條目、管理媒體交易、創(chuàng)建移動(dòng)應(yīng)用程序，設(shè)計(jì)網(wǎng)站，建立移動(dòng)

8、CRM（客戶關(guān)系管理）體系并追蹤效果。此外，mGage專有數(shù)據(jù)庫和分析平臺(tái)，每天能夠處理，分析和優(yōu)化超過13億條新數(shù)據(jù)。這一平臺(tái)主要包括六個(gè)部分：mGage Command，可視化的規(guī)劃和訂制整個(gè)移動(dòng)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；mGage Reach，管理、確定目標(biāo)群體、并通過廣告服務(wù)器將個(gè)性化的信息發(fā)送給任意類型的移動(dòng)終端設(shè)備；mGage Create，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建和發(fā)布引人注目的手機(jī)網(wǎng)站和微博等；mGage Interact，通過提供的樣板，是客戶可以迅速的將構(gòu)想轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)；mGage Measure，對(duì)客戶在媒體上的投資回報(bào)效率提供以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析，輔助決策；Velti SDK，基于V

9、elti的元軟件開發(fā)包提供跨多種廣告網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)應(yīng)用程序。mGage使其客戶可以通過移動(dòng)媒體，與電視、報(bào)刊、廣播和戶外廣告等傳統(tǒng)媒體一起，共同傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。Velti的客戶可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用，將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的顧客，并通過消費(fèi)者的移動(dòng)渠道更積極有效的維持這種顧客關(guān)系。2010年，大約有825家品牌和廣告機(jī)構(gòu)，包括四大機(jī)構(gòu)控股公司（Publicis陽獅，WPP集團(tuán)，奧姆尼康和IPG麥肯四大媒體及廣告業(yè)巨頭），以及全球最大的10家移動(dòng)運(yùn)營商（以用戶數(shù)計(jì)算）中的8家，都在使用Velti mGage這一平臺(tái)。而2008年到2009年的客戶數(shù)量分別是243家和450家，其客戶以每年翻一

10、番的速度增加。通過這個(gè)技術(shù)平臺(tái)，Velti能夠在全球30多個(gè)國家進(jìn)行廣告宣傳，覆蓋25億全球消費(fèi)者。Velti在過去幾年中持續(xù)通過并購和建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。一方面，進(jìn)入更多市場(chǎng)以支持現(xiàn)有和潛在的客戶并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。另外一方面，通過戰(zhàn)略合作和并購加強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。這些并購案例包括：收購美國移動(dòng)廣告公司Mobclix、移動(dòng)廣告工具和技術(shù)開發(fā)商Media Cannon、移動(dòng)內(nèi)容廣告代理商Ad Infuse、M Telecom公司、與印度的HT Media設(shè)立合資公司HT Mobile Solutions、以及對(duì)中國移動(dòng)廣告公司架勢(shì)無線（CASEE）進(jìn)行投資等。Velti的盈利模式Ve

11、lti在2008、2009、2010年的總營收分別為6200萬、9000萬和1.163億美元，2009年和2010年的年度增長率為45%和29%。2011年一季度，Velti的營業(yè)收入達(dá)到2960萬美元，比上年同期增長82%。Velti的收入來源于三種模式：第一種是SaaS（software as a service，軟件即服務(wù)）軟件運(yùn)營模式；第二是軟件許可收入；第三是為客戶提供管理服務(wù)。SaaS收入這項(xiàng)包括基于使用的收費(fèi)和基于結(jié)果的收費(fèi)?；谑褂玫氖召M(fèi)包括訂購某個(gè)軟件模塊的費(fèi)用、使用Velti提供的自動(dòng)移動(dòng)營銷方案模板的費(fèi)用、以及使用Velti的軟件平臺(tái)的費(fèi)用。基于結(jié)果的收費(fèi)是一個(gè)基于某些特

12、定指標(biāo)的可變收入，通常是在營銷推廣活動(dòng)期間產(chǎn)生的交易或者得到的客戶響應(yīng)的數(shù)量，乘以按照有關(guān)合同條款規(guī)定的每項(xiàng)交易或每次響應(yīng)的費(fèi)用?？蛻粲脕砗饬科湟苿?dòng)營銷活動(dòng)成敗的指標(biāo)有：其客戶群的增長；總收入或者單個(gè)客戶平均收入的增加；交易數(shù)量，例如傳遞的消息數(shù)量、優(yōu)惠券數(shù)量、或者發(fā)放的廣告總量；消費(fèi)者流失率的下降；或者顧客的反應(yīng)，例如加入一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站或者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。許可和軟件收入許可費(fèi)來源于那些在一個(gè)永久許可下被授權(quán)使用Velti的移動(dòng)營銷和廣告平臺(tái)的客戶。軟件收入主要是，Velti為客戶訂制軟件解決方案，然后將其交付并安裝在客戶的服務(wù)器上。這一部分費(fèi)用也包含在客戶的推廣活動(dòng)中為客戶訂制的用于其它媒體的廣告

13、平臺(tái)。管理服務(wù)收入這部分收入來源于為客戶的移動(dòng)營銷和廣告解決方案提供的專業(yè)化的實(shí)施、執(zhí)行和方案定制等服務(wù)費(fèi)。這些收費(fèi)通常是在一定期限內(nèi)支付，支付期限通常與營銷活動(dòng)或者吸引及挽留消費(fèi)者的推廣方案的持續(xù)時(shí)間有關(guān)。有些時(shí)候，Velti也會(huì)先收取一些最初的一次性安裝費(fèi)，包括移動(dòng)營銷和廣告方案開發(fā)費(fèi)、應(yīng)用費(fèi)、CRM客戶關(guān)系管理項(xiàng)目及服務(wù)費(fèi)等。除了上述三個(gè)類型，Velti也通過代客戶獲取第三方移動(dòng)廣告或集成廣告服務(wù)來收取費(fèi)用。包括獲取廣告內(nèi)容、預(yù)訂媒體和通過多個(gè)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)直接預(yù)訂。由于Velti這種主要業(yè)務(wù)的服務(wù)性特點(diǎn)，客戶的合同經(jīng)常會(huì)包含對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求。如果最后的結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的服務(wù)水平，客戶就

14、可能提出處罰的要求。Velti認(rèn)可這種類型的處罰，并且作為收入的減少計(jì)入其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。會(huì)計(jì)年度（單位：千美元）20102009軟件運(yùn)營（SaaS）77,20230,965軟件許可收入26,58645,811管理服務(wù)收入12,48113,189總收入116,26989,9652010年度，軟件運(yùn)營（SaaS）收入為7720萬美元，占總收入的66%，比2009年的3096萬增長了150%。而同期軟件許可收入大幅降低，從2009年的4581萬降低到2658.6萬，降低了接近一半。Velti的地理區(qū)域分布從地理上來說，Velti的業(yè)務(wù)主要集中在三個(gè)區(qū)域：歐洲，美洲，亞洲及非洲?？蛻魵w屬地的劃分按照兩種基

15、本思路：在多個(gè)不同區(qū)域提供服務(wù)的收入，按照客戶住址所在地進(jìn)行劃分；在單個(gè)或少數(shù)相關(guān)地點(diǎn)提供服務(wù)的收入，則按照客戶的經(jīng)營所在地點(diǎn)分配。下表提供按地區(qū)劃分的收入：會(huì)計(jì)年度（單位：千美元）區(qū)域201020092008歐洲89,40468,10155,237英國34,10514.6557,370俄羅斯10,9428,62120,566希臘10,8478,3844,514其他歐洲國家33,51036,44122.787美洲9,1504,0491,586亞洲/非洲17,71517,8155,209總計(jì)116,26989,96562,032具體分析可以發(fā)現(xiàn)，歐洲國家是Velti最重要的客戶區(qū)域，但是比例已經(jīng)

16、從2008年的89%降低至2010年的76.9%；美洲、亞洲的客戶收入增長迅速。具體到國家，英國、俄羅斯和希臘的比重最高，但是波動(dòng)性很大。例如，來自俄羅斯的營業(yè)收入在2008年曾經(jīng)占到整個(gè)收入的33%以上，而到了2010年，只有不到10%。與此同時(shí)，英國的銷售收入一直在穩(wěn)步提高。俄羅斯的情況需要一點(diǎn)特別的補(bǔ)充說明。在2008年，Velti與兩個(gè)俄羅斯客戶簽訂了合同，并代這兩個(gè)客戶收購媒體和其他的廣告解決方案。因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則的原因，這些收入被作為SaaS收入計(jì)入Velti的財(cái)務(wù)報(bào)表，這導(dǎo)致了當(dāng)年俄羅斯的收入增加了1250萬美元，除去這一部分之后，2008年在俄羅斯的收入與2009年基本持平。北美的

17、收入中，因?yàn)閂elti對(duì)Ansible的收購先于其權(quán)益法核算截止日期，因此在2010年7月1日之前，Ansible的收入沒有計(jì)入Velti在在美洲的營業(yè)收入總額。由此可見，Velti的可預(yù)期的未來收入增長主要來源于在歐洲以外的新市場(chǎng)。從歐洲國家的收入在可預(yù)期的未來內(nèi)將趨于穩(wěn)定，而新興市場(chǎng)的業(yè)績將決定Velti的業(yè)績成長，這些情況也為Velti的前景帶來了一定的不確定性因素。未來前景與風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)ABI的研究結(jié)果，2007年全球移動(dòng)營銷和廣告支出約為16.4億美元，這一數(shù)字到2014年預(yù)計(jì)可以達(dá)到290億美元。這個(gè)行業(yè)的增長取決于多種因素，包括在全球范圍內(nèi)的無線數(shù)據(jù)用戶的持續(xù)增長，智能手機(jī)和先進(jìn)的無

18、線網(wǎng)絡(luò)的廣泛擴(kuò)展，以及移動(dòng)應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)的使用率急劇增加。此外，移動(dòng)營銷和廣告為品牌商、廣告公司，移動(dòng)運(yùn)營商和媒體公司尋找和吸引目標(biāo)消費(fèi)者帶來了許多獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，這些好處包括：能夠精準(zhǔn)定位并直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引和維持顧客，衡量消費(fèi)者參與的整個(gè)過程。此外，移動(dòng)營銷和廣告技術(shù)能夠與傳統(tǒng)媒體整合和優(yōu)化整個(gè)推廣的過程。l 技術(shù)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)目前來講，移動(dòng)營銷和手機(jī)廣告仍舊處于非常早期的發(fā)展階段。作為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)，以技術(shù)的迅速變化為特征，標(biāo)準(zhǔn)不斷更新，技術(shù)變化劇烈，產(chǎn)品周期縮短，行業(yè)態(tài)勢(shì)經(jīng)常發(fā)生迅速的改變，因此Velti當(dāng)前占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)因素有可能會(huì)發(fā)生重大變化。盡管V

19、elti在市場(chǎng)上擁有10多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及成熟的技術(shù)平臺(tái)，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壁壘并不牢固，該公司的市場(chǎng)領(lǐng)先地位仍很有可能面臨著來自于其他大型公司的挑戰(zhàn)。截止2011年3月31日，Velti擁有16個(gè)美國專利申請(qǐng)和3個(gè)其他國家專利申請(qǐng)。作為軟件行業(yè)的典型特征，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和相關(guān)的法律訴訟對(duì)于維持公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。未來在專利權(quán)和相關(guān)的軟件著作權(quán)、商業(yè)秘密等領(lǐng)域的失利都可能對(duì)公司的運(yùn)營產(chǎn)生嚴(yán)重影響。l 市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)隨著移動(dòng)營銷市場(chǎng)的持續(xù)增長，某些具備更多資本和更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)對(duì)Velti的運(yùn)營帶來重大影響。例如，2010年5月，谷歌收購移動(dòng)廣告廠商Admob公司，2010年1月，蘋果公司收購Quattro無線公司，2011年1月，全球知名的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司Motricity與提供移動(dòng)營銷、廣告和分析解決方案供應(yīng)商Adenyo達(dá)成收購協(xié)議。這些新進(jìn)入者可能會(huì)通過引進(jìn)新技術(shù)或降低價(jià)格來擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。這可能使V