市場調(diào)研方案的設(shè)計

1、第三(d sn)講 市場調(diào)研方案設(shè)計共七十頁磨刀不誤砍柴工兩個樵夫阿德和阿財一起上山砍柴。 第一天，兩人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定(ydng)要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵達砍柴地點。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達?！卑⒇攧t在回家以后抓緊時間磨刀，并且準備第二天把磨刀石帶上山。 第二天，阿德比阿財先到山上。他一開始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會兒，就追上了阿德的進度。 到了中午，阿財停了下來磨刀。他向阿德建議：“ 不如你也休息一會兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便

2、采些回去?！?阿德拒絕了阿財，心想：“我才不想浪費時間。趁著你休息的時候，我還可以抓緊時間多砍幾捆柴呢?！?很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒有阿財砍的多。 第三天，阿德一邊努力砍樹，一邊觀察阿財工作的情況，他看不出阿財有什么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問道：“我一直很努力地工作，連休息的時間也沒有。為什么你砍的比我還多又快呢？” 阿財看著他笑道：“砍柴除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當(dāng)然比較多 ; 而你從來都不磨刀，雖然費的力氣

3、可能比我還多，但是斧頭卻越來越鈍，砍的柴當(dāng)然就少啊?！?共七十頁工欲善其事，必先利其器子貢問為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者。 孔子告訴子貢，一個做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個國家，想對這個國家有所貢獻，必須(bx)結(jié)交上流社會，乃至政壇上的大員，政府的中堅；和這個國家社會上各種賢達的人，都要交成朋友。換句話說，就是要先了解這個國家的內(nèi)情，有了良好的關(guān)系，然后才能得到有所貢獻的機會，完成仁的目的。 共七十頁市場調(diào)查方案(fng n)的設(shè)計一、什么是市場調(diào)查(dio ch)方案二、市場調(diào)查

4、方案的類型三、市場調(diào)查方案設(shè)計的流程 共七十頁調(diào)研方案的形式某調(diào)研員一周內(nèi)所進行(jnxng)的三次客戶訪問會見廣州市A商業(yè)銀行的新任副總討論關(guān)于該銀行在社會中的形象問題。與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會談討論擴大市場份額的促銷方案問題。與B超市經(jīng)理會面討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對顧客產(chǎn)生影響的問題即了解古典音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買(gumi)次數(shù)以及對消費者的總體態(tài)度的影響。沒有一種調(diào)研方法能解決所有類型的調(diào)研問題。共七十頁方案設(shè)計研究方案的設(shè)計是對某項研究的程序和實施過程中的各種問題進行詳細(xingx)、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳

5、細(xingx)說明，制定出總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。研究方案在市場調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計劃的說明書，還是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調(diào)查過程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項目和研究經(jīng)費的文本依據(jù)。共七十頁研究方案(fng n)的類型從研究性質(zhì)(xngzh)劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項目提案項目申報書（建議書）正式研究方案共七十頁各種研究(ynji)方案的目的探索性調(diào)研的目標就是通過對一個問題的探索或研究(ynji)，來提供對問題的理解和認識及解決問題的途徑。描述性調(diào)

6、研通常用來實證地描述市場功能或特征。因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。共七十頁探索性調(diào)研方案(fng n)的用途更準確地界定或形成調(diào)研問題確定可供選擇的調(diào)研實行程序了解如何解決問題的辦法確定進一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先(yuxin)考慮的事情共七十頁探索性研究方案(fng n)的調(diào)研方法專家調(diào)查：向各類專家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場為例，我們要了解的多類問題要向不同的專家請教。與決策者交流：由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣{(diào)研問題。對二手資料的調(diào)查：全面(qunmin)被充分分析后再進行專家調(diào)查和定性調(diào)研。定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。共七十頁描述性調(diào)研的設(shè)計通常需要明確回答(hud)與調(diào)研有關(guān)6個基本問題（6

7、W）人物(rnw)是誰WHO什么事情WHAT什么時間WHEN什么地點WHERE什么原因WHY什么方法WAY共七十頁市場調(diào)研方案設(shè)計流程(lichng)市場調(diào)研方案設(shè)計是市場調(diào)研整個過程的一部分，它是根據(jù)客戶(k h)的需求與其進行溝通交流研究人員進行設(shè)計，最后提交調(diào)研方案的一個過程。共七十頁客 戶邀請書調(diào)研背景公司簡介調(diào)研目的(md)調(diào)研時間客戶與研究者營銷問題管理癥狀產(chǎn)生原因解決辦法評估(pn )措施所需信息研究者與客戶調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元測定方法單元關(guān)系建造模塊調(diào)研內(nèi)容研究者與客戶調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研時間調(diào)研費用客戶確認市場調(diào)研方案設(shè)計的流程客戶與研究者的互動、溝通與搏弈共七十

8、頁一、調(diào)研(dio yn)邀請書的提出市場調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營管理問題提供信息。經(jīng)營管理問題通常可分為兩類：一類是企業(yè)的經(jīng)營活動或經(jīng)營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預(yù)期(yq)的目標，企業(yè)的經(jīng)營指標出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實施后需要了解其效果。計劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。另一類問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進行消費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，最后進行市場定位。共七十頁企業(yè)(qy)所需要的市場調(diào)研問題有兩種，那么，邀請書的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同一類是關(guān)于經(jīng)營(jngyng)管理的問題

9、；另一類是關(guān)于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。到底屬于什么類型的問題，必須經(jīng)過研究和探索后才能決定？同時，還應(yīng)該知道在問題明確后，還應(yīng)該確定該類問題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進行市場調(diào)研。市場調(diào)研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風(fēng)順。共七十頁確定研究目的(md)的過程1.為何要調(diào)研?2.想要知道什么?3.知道了之后(zhhu)有何用處?1.誰想知道?2.向誰說明?1.用何種方式說明較好調(diào)研方案共七十頁案例(n l):某特許經(jīng)營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助

10、。他給我們一份調(diào)查問卷的結(jié)果，同時問我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。但我們問他的第一個問題是“你或者你所在的公司的問題是什么(shn me)？”數(shù)據(jù)分析并不是一項孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來的數(shù)據(jù)與問題沒有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費。共七十頁某品牌啤酒調(diào)研(dio yn)項目邀請書研究背景：某省啤酒集團生產(chǎn)能力為25萬噸，截止2002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷量排名第三。鑒于該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公司將應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)通過市場調(diào)研，對該市場進行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場存在的病癥所在，并為某啤酒集團2003年該地區(qū)營

11、銷策略的制定提供(tgng)依據(jù)。調(diào)研目的：為制定公司2003年該地區(qū)市場營銷策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來35年整體戰(zhàn)略計劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場跟蹤調(diào)查建立與市場調(diào)研公司的長期合作基礎(chǔ)。共七十頁3.主要調(diào)查內(nèi)容：（1）該地區(qū)啤酒消費行為研究：消費者對啤酒品牌的認識情況新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因品牌的忠誠度（重復(fù)購買率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用(ciyng)的優(yōu)質(zhì)水源消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因消費者對啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標消費者群體的媒體接受習(xí)慣啟動啤酒終端消費

12、最有效的促銷形式有哪些消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場消費的作用影響消費購買意向的主要因素有哪些？共七十頁(2).渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8區(qū)）品牌市場占有率（在市內(nèi)8區(qū)內(nèi)）零售商對批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對消費者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對企業(yè)的總體評價零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競爭產(chǎn)品比較，零售客戶對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格(jig)、服務(wù)質(zhì)量的滿意程度零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？共七十頁(3).批發(fā)商：影響批發(fā)商進貨的主要因素批發(fā)商對廠家直

13、銷的態(tài)度批發(fā)客戶經(jīng)營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對銷售人員提供服務(wù)的評價未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應(yīng)商的需求（k、P、程序方便）競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手在該地區(qū)的營銷策略競爭對手針對消費者/零售商/批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項目？競爭對手是否經(jīng)常(jngchng)收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手的總體資源狀況/綜合實力共七十頁4.匯報方式：完成

14、符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)研。5.時間進度要求：公司希望在2002年12月1日前，完成此項目最終(zu zhn)的提交過程。6.要求:請于2002年9月28日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于2002年10月13日前在幾家投標市場調(diào)研公司中確定承擔(dān)此項目的調(diào)研公司。共七十頁食品調(diào)查(dio ch)項目邀請書研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團欲在中國開辟更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)研，以此為集團制定(zhdng)營銷戰(zhàn)略方案的依據(jù)。調(diào)查

15、目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調(diào)研。匯報方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)查。時間要求：公司希望在2001年10月1日前完成調(diào)研項目。要求貴公司接到傳真后于2001年5月1日前提交調(diào)研計劃書，以便公司企劃部進行選擇。某集團營銷企劃部2001年4月1日共七十頁案例(n l)：某房地產(chǎn)公司想做一個樓盤定位研究，在給市場研究公司發(fā)標過程中制定了這樣一些規(guī)則限價人民幣元（高素質(zhì)市場研究公司未必應(yīng)標）兩天內(nèi)準備標書（欠缺有效(yuxio)溝通）該項目的周期必須控制在10天之間（10天能做什么？無法保證質(zhì)量）第三天

16、下午五點前確定中標公司（根本沒有時間坐下來認真溝通，在一天之內(nèi)評標并且只是看標書，其做法欠缺嚴謹性和科學(xué)性是不言而喻的。共七十頁案例(n l)：某企業(yè)市場研究項目“招標”，選擇了68家市場研究公司。從應(yīng)標報標開標，市場研究公司都只知道要做方案。市場調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該公司一再強調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)(ln do)會綜合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。這樣的招標，就好像從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學(xué)性。共七十頁二、管理者與調(diào)研(dio yn)者的溝通為什么兩者需要溝通？兩者的區(qū)別是什么？不同領(lǐng)域管理者調(diào)研者位置生產(chǎn)、營銷一線辦公室職責(zé)創(chuàng)造利

17、潤提供信息知識素質(zhì)常規(guī)決策的制定技術(shù)與方法應(yīng)用工作理念渴望回答問題渴望提出問題品牌介入高介入超然、非情緒化調(diào)研動機解決問題發(fā)現(xiàn)與找出事實共七十頁營銷管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(j )方面的溝通企業(yè)出現(xiàn)營銷問題的背景是 什么？所出現(xiàn)的問題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運，什么信息可以解決這些問題？為了解決這些問題，傳遞(chund)我會做什么樣的反映、選擇與決策？所得信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風(fēng)險？能夠獲得多少機會？進行調(diào)研的時間限制與資源限制是什么？共七十頁在溝通過程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意(zh y)以下幾個方面的溝通對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因為任何一家調(diào)查公司

18、的能力都是有限的，并不是所有的研究項目都可以承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營政策和經(jīng)營過程是什么？對這些信息的獲得有助于理解項目的內(nèi)容調(diào)研的焦點是什么？對于調(diào)研者來講哪些是不肯定或求知的？基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會做什么樣的反應(yīng)？調(diào)研時間限制與資源的限制是什么？期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、企業(yè)主要競爭對手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品構(gòu)成等此項目應(yīng)該采用什么樣的市場調(diào)研規(guī)范？如何在專業(yè)和規(guī)范方面(fngmin)得到管理者的信任？共七十頁7C溝通（communication）：交流各自的想法。合作（cooperation）：營銷研究是一個團隊項目，各方人員應(yīng)通力合作。信任（confidence）

19、：決策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任。坦誠(tn chn)（ candor ）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠(tn chn)與公開才能有效。親密（closeness）：兩者之間的熱情、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有(yn yu)的特征。持續(xù)（continuity）：兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。創(chuàng)意（creativity）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一堆客套話而已。共七十頁三、管理問題的識別(shbi)與確認例如，某公司在過去的2個季度中銷售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手降價所致。因此，該公司考慮采取降價5%的措施。盡管這一營銷措施可能能夠解決銷售額下降的問題，但判斷(pndun)這一營銷措施的成功與否需要

20、先回答以下問題。共七十頁所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競爭對手品牌嗎？如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競爭對手降價引起的嗎？如果該公司降價5%的話，顧客會有什么(shn me)反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？共七十頁識別管理(gunl)的癥狀確認產(chǎn)生癥狀(zhngzhung)的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法評估所采取的措施管理問題的識別與確認共七十頁營銷(yn xio)管理問題識別案例某大學(xué)公寓2002年入住率從2001年的100%下降到了80%。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。1.競爭對手方面：A.房租降低 B.加強廣告 C.競爭對手增加D.不收抵押金

21、E.增加新的設(shè)備 F.增加新的服務(wù)2.消費者方面(學(xué)生目前入住與潛在入住者)A.學(xué)生數(shù)量減少 B.不好的口碑 C.考慮個人安全D.共同管理 E.有其他更好的居住處所 F.個人財務(wù)狀況3.大學(xué)方面A.交通擁擠 B.居住設(shè)備老化 C.鄰居噪聲太大 D.舊房子的形象差 E.廣告缺乏(quf)4.環(huán)境A.學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款 B.犯罪率增加 C.其他居住條件改變 D.公寓供大于求 E.學(xué)生偏好有變化共七十頁第二、找出產(chǎn)生這些(zhxi)問題的原因1.競爭對手：增加了有線電視；2.消費者：沒有改變；3.大學(xué)本身：沒有改變；4.環(huán)境:沒有改變。第三、大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取什么營銷行動或營銷措施呢？增加衛(wèi)星電

22、視，150個頻道，其中4個頻道是免費的第四、對此項營銷行動進行評估：1.入住者對公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競爭力第五、確認調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.入住者對大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好2.學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況共七十頁例如(lr)，某啤酒廠在過去的兩個季度內(nèi)銷售額有所下降，對這個問題進行分步分析第一、問題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是： 1.競爭對手情況:A.成本減少 B.價格降低 C.加大了促銷力度 D.推出了新產(chǎn)品 E.推出了新的廣告. 2.消費者情況:A.喝啤酒的人數(shù)有所減少 B.個

23、人收入有所變化 C.對目前的價格不滿意 D.不良的口碑 E.質(zhì)量有所下降 F.覺得不是物有所值. 3.企業(yè)本身:A.產(chǎn)品質(zhì)量下降 B.廣告預(yù)算過少 C.渠道不暢 D.客戶服務(wù)不好 E.顧客滿意度下降 4.環(huán)境:A.非典出現(xiàn)干擾消費者購買 B.工商管理制度變嚴第三、最可能引起變化的原因:1.競爭對手:價格下降3% 2.消費者:沒有變化 3.企業(yè)本身:沒有變化 4.環(huán)境:有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價。第五、營銷措施評估：降價多少(dusho)？顧客是否轉(zhuǎn)到競爭對手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。共七十頁四、市場調(diào)研內(nèi)容(nirng)的確認定義調(diào)研單元及其測定方法；分析各個調(diào)

24、研單元之間的邏輯關(guān)系；確定調(diào)研模塊。確認(qurn)調(diào)研內(nèi)容共七十頁調(diào)研單元(dnyun)與調(diào)研模塊調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問題的相關(guān)概念。比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問卷提供(tgng)一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來，形成調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個整體，便確定了調(diào)研模塊。共七十頁商圈及消費者特征(tzhng)消費者對該超市的認識度、目前在超市的消費情況。明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新店一級商圈、二級商圈的范圍。商圈內(nèi)消費者的購買力及未來

25、超市的商品結(jié)構(gòu)分析食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛力。新店內(nèi)總體消費者和目標顧客的特征及超市消費行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）新店周圍的環(huán)境(hunjng)、人流、車流、交通情況。對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。共七十頁競爭(jngzhng)店調(diào)查競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)競爭店顧客特征及購物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、購物時間和時

26、段、購物時長、忠誠顧客的比例。競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原因：A.商品(品種/新鮮/干凈/缺貨/斷貨) B.價格 C.促銷 D.陳列(尋找方便/價格標簽清晰/促銷產(chǎn)品醒目/促銷標識醒目) E.購物環(huán)境 F.服務(wù)(導(dǎo)購/收款速度/營業(yè)時間適宜/退換貨方便性/停車方便性)G.超市整體形象方面(是否擔(dān)心假貨/是否值得信任)將來在新店購物的意愿(yyun)新店周圍環(huán)境、人流、車流、交通情況。共七十頁定義(dngy)調(diào)研單元調(diào)研單元測定方法品牌認識問句：您聽說過A品牌嗎？測定：調(diào)查者聽到某品牌的百分比廣告回憶與認識您能回憶起A品牌的廣告嗎？記錄看過某廣告的人數(shù)。對產(chǎn)品的理解您能告訴

27、我A品牌具有下列哪些特點嗎？認識每個特點的百分比品牌熟悉您對A品牌是不熟悉的？還是非常熟悉？每一品牌熟悉的百分比產(chǎn)品利益的理解對一下列每個產(chǎn)品亮點的描述，是否同意。確定每個亮點的%。對品牌的態(tài)度、感覺用15評價A品牌，1表示非常差，5表示非常好。得到平均評分。購買傾向下次您在購買該類產(chǎn)品時，購買A品牌的可能性？平均概率。過去購買或使用過去三個月內(nèi)您曾經(jīng)購買過A品牌嗎？曾經(jīng)購買過的人數(shù)%。品牌忠誠度在過去5次購買該類產(chǎn)品過程中，A品牌您買了多少次？購買次數(shù)的百分比顧客滿意用15評價A品牌，1表示非常不滿意，5表示滿意。平均評分。共七十頁五、調(diào)研(dio yn)方案的撰寫調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案的格

28、式調(diào)研方案案例(n l)賞析共七十頁定量(dngling)研究入戶(r h)訪問競爭店攔訪競爭店觀察明確商圈及目標消費者特征競爭店顧客特征及滿意度分析競爭店人流量、車流量和客流量明確商圈及目標消費者特征可行性結(jié)論商店選址調(diào)研的思路共七十頁確定(qudng)調(diào)查目的確定調(diào)查(dio ch)對象和調(diào)查(dio ch)單位確定調(diào)查項目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調(diào)查的組織計劃共七十頁1、確定(qudng)調(diào)查目的（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料

29、有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。 （2）例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準確地查清(ch qn)第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！?共七十頁2、確定調(diào)查對象(duxing)和調(diào)查單位調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)(rn wu)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的

30、個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。 調(diào)查樣本就是從調(diào)查對象中按照某種方式抽選出來進行調(diào)查的調(diào)查單位例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對象，每一個廣告公司就是調(diào)查單位。抽選出來進行調(diào)查的單位就是調(diào)查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。共七十頁注意事項 第一。由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出它與其

31、他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如：以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。 第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如(lr)，要調(diào)查城市職工本人基本情況時，這時的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。共七十頁 第三，調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目兩承擔(dān)者，而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況(qngkung)

32、下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況(qngkung)調(diào)查時，調(diào)查單位和填報單位都是每一個職工。在調(diào)查方案設(shè)計中，當(dāng)兩者不一致時，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。 第四，不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。注意事項共七十頁3、確定(qudng)調(diào)查項目調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解(lioji)

33、些什么問題共七十頁注意事項 第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。 第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生(chnshng)不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。 第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。 第四，調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。 共七十頁4、制訂調(diào)查(dio ch)提綱和調(diào)查(dio ch)表當(dāng)調(diào)查項目確定后，

34、可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱(tgng)或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。共七十頁5、確定(qudng)調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查(dio ch)時間是指調(diào)查(dio ch)資料所屬的時間。 調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。 共七十頁6、確定調(diào)查(dio ch)地點 在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點。調(diào)查地點與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點。例如，人口普查，規(guī)定調(diào)查登記常住人口，即人口的常住地點。若登記時不在常住地點，或不在本地常住的流動人口，均須明確規(guī)定處理(chl)辦法，以免調(diào)查資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。 共七十頁7、確定調(diào)查方

35、式(fngsh)和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)(rn wu)。在市場經(jīng)濟條件下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。 共七十頁8、確定調(diào)查資料(zlio)整理和分析方法采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作(

36、gngzu)一般已由計算機進行，這在設(shè)計中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。 隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時詵擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。共七十頁9、確定提交(tjio)報告的方式主要包括(boku)報告書的形式和份數(shù)，報告書的基本內(nèi)容、報告書中圖表量的大小等。共七十頁10、制訂(zhdng)調(diào)查的組織計劃 調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的具體工作計劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時候(sh hou)，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。共七十頁市場調(diào)查方案(fng n)的格式前言部分調(diào)查課題的目的和意義所在調(diào)查課題的內(nèi)容和范圍界定調(diào)查研究將采用的方法介紹課題的研究進度和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算附件(fjin)說明共七十頁前言(qin yn)部分簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題(kt)出臺的背靜共七十頁調(diào)查課題的目的和意義(yy)所在將前言部分具體化：項目的背景研究問題的幾種(j zhn)備用決策調(diào)