品牌管理課程課件

1、27 七月 2022品牌管理課程供應(yīng)鏈中的寶潔各職能組織功能生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流 + 資金流 + 信息流營銷管理領(lǐng)域三種典型的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)公司品牌策略組合品牌策略產(chǎn)品品牌策略海爾聯(lián)想TCLSONY安利寶潔聯(lián)合利華（集成品牌）（認(rèn)可品牌）（獨(dú)立品牌）公司產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2品類1品類2品類3上層含義（與公司關(guān)聯(lián)）中層含義（與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)）基層含義（與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）品牌架構(gòu)直接影響品牌定位聯(lián)想聯(lián)想電腦公司消費(fèi)IT企業(yè)IT商用臺式電腦服務(wù)器筆記本手機(jī)/PDA個人電腦生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由省錢輕松進(jìn)入新類別使品牌更“強(qiáng)”使品牌更“大”增加銷售收入創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險浪費(fèi)機(jī)會或

2、花更多錢缺乏信任，適得其反品牌稀釋，定位模糊一品事發(fā)，“株連九族”失去核心優(yōu)勢愛延伸的一百個理由安利雅姿化妝品紐崔萊保健品個人清潔家居護(hù)理系列樂新多用清潔劑碟新洗潔精麗寶磨粒亮潔劑透麗玻璃清潔劑絲婷美發(fā)麗齒健口腔系列雅蜜香皂/浴液綠茵空氣清新劑典雅家具亮潔劑安利寶潔P&G洗發(fā)水香皂口腔護(hù)理化妝品寶潔飄柔潘婷海飛絲沙宣舒膚佳Zest佳潔士OlaySK-IICover Girl整合營銷概念寶潔的理解寶潔公司基本狀況簡介品牌管理之于寶潔公司的意義，品牌管理架構(gòu)品牌是營銷管理中的核心環(huán)節(jié)品牌定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的獨(dú)有特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體的屬性，確定價格、包裝、渠道，明確針對目標(biāo)

3、群體的溝通策略，包括廣告策略、媒體投放策略、促銷策略等所有和消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，傳遞一致的品牌信息，向消費(fèi)者溝通穩(wěn)定的購買理由產(chǎn)品定位目標(biāo)群體產(chǎn)品價格渠道溝通廣告促銷公關(guān)包裝售點(diǎn)整合營銷概念圖解寶潔的執(zhí)行促銷活動產(chǎn)品/定價/包裝公關(guān)贊助銷售點(diǎn)助銷工具廣告品牌資產(chǎn)HOWHOW媒體兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。生產(chǎn)研發(fā)。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。寶潔品牌管理介紹寶潔品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計劃系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)產(chǎn)品概念與品牌定位系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)寶潔的品牌操作和本土企業(yè)的品牌操作內(nèi)涵差異解讀飄柔

4、的“飄柔之星”全國評選、“同一首歌寶潔專場” 與蒙牛酸酸乳贊助“超級女生”、腦白金贊助CCTV模特大賽佳潔士的全國微笑大賽、護(hù)舒寶贊助全國中學(xué)生生理衛(wèi)生課 與歐普照明贊助患有天生患有白內(nèi)障眼疾小朋友手術(shù)的啟明計劃、蒙牛救助500萬貧困中小學(xué)生每人每年每天1斤奶舒膚佳浴液特定時期全國七折銷售 與美的電暖器的降價促銷海飛絲2003年代言人由王菲到周迅的轉(zhuǎn)變 與健力寶第五季代言人濱崎步伊卡露冬末春初的香囊贈品 與美的電磁爐贈送炒鍋或湯鍋現(xiàn)有促銷的主要形式我們現(xiàn)有促銷活動的常見形式是什么？這樣的促銷形式向消費(fèi)者傳遞了什么購買理由？內(nèi)容安排什么是品牌，做品牌有什么意義品牌戰(zhàn)略框架結(jié)構(gòu)的邏輯性品牌核心價值

5、及品牌定位什么是品牌？ 一個在客戶和消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競爭對手相區(qū)分?？蓸泛桶偈碌闹钠放茰y驗(yàn) 營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是產(chǎn)品這樣，價格就成為一切，低價是唯一的競爭手段做產(chǎn)品還是做品牌？品牌的意義21世紀(jì)，品牌 將最終成為企業(yè)間唯一 獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。 財富 Fortune品牌價值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是

6、價值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)資產(chǎn)負(fù)債表并不總是說明問題！品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格60 天廣告1 年產(chǎn)品創(chuàng)新2 年 生產(chǎn)3 年 分銷7 年公司業(yè)務(wù)組合 10 年 品牌 一個可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂”來源：哈佛大學(xué)對17個國家的調(diào)研競爭力持續(xù)時間品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格60 天廣告1 年產(chǎn)品創(chuàng)新2 年 生產(chǎn)3 年 分銷7 年公司業(yè)務(wù)組合 10 年 品牌 一個可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂”來源：哈佛大學(xué)對17個國家的

7、調(diào)研競爭力持續(xù)時間更大的規(guī)模品牌能夠創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額案例1-更高的價格味道100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅口感100% Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉案例2-更大的規(guī)模宜家家居的企業(yè)使命“我們將以低廉的價格提供廣泛的設(shè)計優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！辟Y料來源: 公司網(wǎng)站宜家家居

8、-出口物美價廉的北歐款式家具宜家-以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 ，全球擴(kuò)展計劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店 Source:IKEA web site課程安排什么是品牌，為什么要做品牌？品牌戰(zhàn)略框架的邏輯性結(jié)構(gòu)品牌核心價值和品牌定位品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？公司戰(zhàn)略品牌的目標(biāo)群體品牌的核心價值品牌的-架構(gòu)識別傳播管理品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/

9、企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略政府銀行投資商并購對象合作伙伴媒體董事會管理層員工中間商客戶最終用戶What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略政府銀行投資商并購對象行業(yè)權(quán)威媒體董事會管理層員工中間商客戶最終用戶What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？態(tài)度上行為上功能上情感上經(jīng)營理念企業(yè)道德品牌個性社會責(zé)任感品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶利益相關(guān)體公司文化品牌個性公信力品牌體驗(yàn)品牌主張公司

10、戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？品牌支撐品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰？品牌架構(gòu)品牌識別品牌傳播品牌管理系統(tǒng)品牌核心價值品牌溝通：品牌標(biāo)識有各種不同的表達(dá)方式品牌溝通：品牌并不只是一個標(biāo)識，更重要的是有一個一致的品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)展覽會產(chǎn)品設(shè)計推廣材料指示牌員工制服網(wǎng)站店面設(shè)計接待處客戶服務(wù)戶外廣告交通工具電視廣告必須有一個清晰的品牌指導(dǎo)原則和標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)部員工一致的貫徹和執(zhí)行舉例：杜邦化工內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)品牌指引課程安排品牌的概念及意義品牌戰(zhàn)略框架的邏輯性結(jié)構(gòu)品牌核心價值及品牌定位What is Br

11、and Value ?什么是品牌核心價值？品牌核心價值Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands品牌核心價值品牌的DNA品牌核心價值Overall brand equity should drive your consumers preference.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品的，最傳神，最富吸引力的東西；品牌核心價值要素清晰目標(biāo)消費(fèi)人群Benefit 、payoff（利益）產(chǎn)品提供給客戶的好處 具體的，功能性；抽象的，帶有感情色彩的；Reason to Believe ,why

12、（信服的原因）別人為什么相信你的產(chǎn)品會有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（Endorsement）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌個性案例分析 寶潔 得寶紙巾（Tempo) 品牌核心資產(chǎn)（價值）主要目標(biāo)群體（Target consumer)：城市月收入3000以上白領(lǐng)女性。獨(dú)特利益點(diǎn)（Benefit)Tempo can help people out of embarrassment in social situation; “得寶強(qiáng)大的柔韌性可以幫助人們避免社交尷尬”功能性利益：柔韌性 wet strengh沒有紙屑情感性利益：避免社交尷尬social embarrassment信服的原因 支撐點(diǎn) RTB（Reason to Believe ）功能技術(shù)層面加入柔韌素遇水則強(qiáng) 首創(chuàng)四層厚度