四分析消費者的購買行為

1、項目四 分析消費者的購買行為 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6. 熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知 識能 力1. 培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2. 培養(yǎng)在銷售中引導(dǎo)消費者購買決策的能力；學(xué)會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。1講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機與購買行為三、影響消費者購買行為的因素四、組織市場購買及行為分析2項目四

2、 分析消費者的購買行為 教學(xué)重點教學(xué)難點1.消費者市場的定義和特點。2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。3項目四 分析消費者的購買行為 【任務(wù)導(dǎo)入】請你找到一次購買商品的經(jīng)歷，分析購買行為的決策過程，并指出影響你購買有哪些因素？4項目四 分析消費者的購買行為 案例導(dǎo)入:“康師傅”開拓中國方便面市場 問題引入:1頂新在大陸的成功給你什么啟示？2方便面市場購買行為隨著經(jīng)濟的發(fā)展是否已經(jīng)改變？5一、消費者的需求與特點（一）消費者市場（二）消費者需求的概念（三）消費者需求的特點6一、消費者的需求與特點（一）消費者市場 1. 消費者市場的含義 消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭為

3、了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場。 對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎(chǔ)和核心。 7（一）消費者市場 2. 消費者市場的特點 （1）商品需求彈性大 （2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售 （3）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性 （4）購買力的流動性強8一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念 消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論9一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點 1、多樣性和差異性 2、變化性和發(fā)展性 3、關(guān)聯(lián)性和替代性 10訓(xùn)練與練習(xí)消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？11二

4、、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（二）消費者的購買行為 12二、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（P56P58） 1. 購買動機的概念 動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 消費者的購買動機：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。132. 消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為按動機所指向的 欲購商品的某方面求實型動機求新型動機求廉型動機求名型動機求儲型動機求美型動機142. 消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為按動機的心理形式感情型動機理智型動機偏好型動

5、機15（二）消費者的購買行為 1. 購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者 2. 消費者購買決策的分析方法 “5W1H”法二、消費者的購買動機與購買行為163. 消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機與購買行為認(rèn)識需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評價階段174. 消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性和利益一致性（2）購買的非專家性及伸縮性二、消費者的購買動機與購買行為5. 消費者購買行為的基本類型（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為18訓(xùn)練與練習(xí)1結(jié)合實例探討動機與行為之間的關(guān)系。2消費者購買

6、動機可以歸納為哪些類型？19三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素20（一）文化因素 1 .社會文化 2 .亞文化三、影響消費者購買行為的因素（二）社會因素 1 .相關(guān)群體 2 .社會階層 3 .家庭 4 .角色與地位21（三）個人因素 1 .年齡和生命周期階段 2 .職業(yè) 3 .經(jīng)濟因素 4 .生活方式 5 .個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素（四）心理因素 1 .動機 2 .知覺 3 .學(xué)習(xí) 4 .信念和態(tài)度22三大動機理論：1 .弗洛伊德的動機理論： 弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個人不可能完全清楚他們自己

7、的（行動）動機。 23三大動機理論：2.馬斯洛的需求層次論 馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求24三大動機理論：3.赫茨伯格的動機理論-“雙因素理論” 這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。 252.知覺知覺過程的三步第一步：選擇性注意 是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解 指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶 指的是人們會記牢符合自己信念的

8、東西的心理。263.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、響應(yīng)和強化的相互作用而產(chǎn)生的。274. 信念和態(tài)度信念： 是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度： 是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。28訓(xùn)練與練習(xí)1人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？2在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？29四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（二）組織市場購買決策過程（三）組織市場購買行為分析30四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析 1. 組織市場的

9、類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非營利組織市場312. 組織市場的特點購買者少購買數(shù)量大派生需求需求彈性小需求波動大多人決策專業(yè)人員采購直接購買購買過程復(fù)雜四、組織市場購買及行為分析32（二）組織市場購買決策過程四、組織市場購買及行為分析提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單履約評估33（三）組織市場購買行為分析1. 組織市場購買行為的基本類型新購直接重購修正重購2. 影響組織市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素四、組織市場購買及行為分析34訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場購買的因素。35 本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點；消費者購買動機的概念和類型；消費者的購買決策過程；影響消費者購買行為的因素；組織市場的特點；組織市場購買決策過程；影響組織市場購買行為的主要因素。建議在學(xué)習(xí)本章理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學(xué)們對知識的理解與掌握。學(xué)習(xí)建議361.消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？2. 消費者的需求有什么特點？ 3.結(jié)合實例探討動機與行為之間的關(guān)