國際居住社區(qū)項目競標提案及營銷推廣策略(含案例 169頁)1

1、寫在提案前與高手論道 寫在正式提案前過去，新景祥看禹洲是從旁觀者角度欣賞華僑海景城、世貿國際等項目的市場表現；如今，締元山莊為新景祥提供了一次近距離審視禹洲的機緣可以這么說，無論是過去還是現在，禹洲在新景祥的眼中是頗具專業(yè)和實力的房地產開發(fā)商，而近距離接觸給我們更深刻的體會是：除了專業(yè)，緊跟城市發(fā)展腳步專注于品質住宅開發(fā)的經歷更屬難得。所以，同樣專業(yè)自持的新景祥將此次提案視作一次難得的“與高手論道”。這個市場中的絕大多數人早已陷入了一種地產推廣的固化模式，而我們希望能夠通過締元山莊項目的合作，在與禹洲進行高手論道的過程中，共鳴與互信，共探一種超越！萬科的成功入市沖擊現有的市場格局，萬科成系的產

2、品與品牌的號召力使得萬科地產可以進入任何一個城市運營地產項目并取得成功。萬科地產進入廈門的提示偏遠的圣地亞哥之所以能夠得到全廈門的認可，建發(fā)的品牌形象力和市場號召力起到關鍵性的作用，本土成功的企業(yè)品牌，足以打破客戶對陌生區(qū)域的認知并取得項目成功建發(fā)圣地亞哥可提供的借鑒在大學康城之前，夏商地產的品牌影響力幾乎可以忽略不計，以“50萬現代生活榜樣新城”的項目品牌成就“自然好生活”的企業(yè)品牌?。壳皶T10000多人，業(yè)主會員2800）關于品牌的三個故事夏商大學康城的品牌建設之路高水平的競爭對手，理性的消費市場，成熟的政府管控，導致過去的房地產企業(yè)在項目操作上策略性的成本控制已經沒有太多突破空間，要

3、破解提高客戶價值與降低成本之間的矛盾，從而實現客戶價值、內部成本、競爭模式的突破，實現超常規(guī)贏利，企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為必然選擇。這是一個品牌的年代！未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 ，品牌才是公司最珍貴的資產. 禹洲地產十五年； 連續(xù)四年被評中國房地產百強企業(yè)； 獲得由國家到地方幾十種獎項； 連續(xù)數年年成長性在20%以上； 經營業(yè)務延伸到物業(yè)管理、商業(yè)投資、信息通訊、酒店經營等； 戰(zhàn)略地盤已經衍生到福州、上海、安徽、重慶等地；2003200520042006200720082009年 份 禹洲華僑海景城 禹洲世貿國際 禹洲香濱城 禹洲大學城 禹洲棕櫚城 禹洲高HOUSEyear 禹洲地產的評語禹洲地產擁有豐

4、富的開發(fā)經歷，但沒有一個強烈的企業(yè)形象企業(yè)在市場的名氣大，但不具備強大的品牌競爭力各個樓盤的銷售成功，但對禹洲企業(yè)品牌的推動很弱禹洲品牌形象：弱化而模糊的形象美好生活創(chuàng)造者A 企業(yè)定位給愛一個家B 品牌口號大禹治水荒漠成洲C 激勵口號D 文化理念共贏未來分享成長立足于新建筑文明E 企業(yè)價值禹洲地產品牌系統(tǒng)推廣活動主題：2009禹洲 分享 愛禹洲地產品牌出路我們與禹洲集團的共識之一： 禹洲地產品牌延續(xù)依靠同名策略的項目延續(xù)，知名度向美譽度的嫁接尚存在瓶頸，企業(yè)和項目品牌模糊我們與禹洲集團的共識之二： 禹洲地產致力于全國市場的開拓需要強大品牌力的支撐，禹洲在發(fā)展新時期品牌體系的升級意識值得欽佩。品

5、牌建立的要素項目基礎企業(yè)理念整合宣傳市場口碑豐富的項目和產品支撐初步系統(tǒng)已經形成已存在在一定的市場認知，形象力還不夠花最少成本 以傳播品牌為攻擊點用最短時間 以項目運作為切入點用項目品牌撬動企業(yè)品牌！品牌與項目互相成就使品牌形象豐滿，深入人心！以品質獲得市場認可？需要長時間累積以創(chuàng)新得到市場青睞？需要加大研發(fā)力度以細節(jié)感動市場客戶？需要投入更多成本禹洲 締元山莊生于恰逢品牌當道，占據大廈門當下發(fā)展最熱的東部板塊，集禹洲地產多年開發(fā)經驗，承載禹洲地產跨入品牌地產商的歷史使命，將拉開禹洲地產品牌的序幕禹洲締元山莊整合行銷策劃報告提案新景祥2009-06 關于締元山莊的三點思考1、禹洲締元山莊項目在

6、東拓板塊的站位？ 2、以什么樣的產品和訴求切入當下市場爭奪客群？ 3、禹洲締元山莊，如何嫁接新品牌體系？ NO.1取勢篇 1-1 市場背景1-2 板塊發(fā)展1-3 競爭態(tài)勢1-4 客群分析大勢把握兩個關鍵字眼海 西東 拓and長三角諸侯經濟京津冀-環(huán)渤海經濟粵港-珠三角經濟成渝老牌工業(yè)經濟東三省老工業(yè)基地2007 北部灣經濟區(qū)2006 天津濱海新區(qū)2009 海峽西岸經濟區(qū)2009 江蘇沿海地區(qū)(原則)老牌工業(yè)經濟區(qū)現狀核心經濟區(qū)規(guī)劃新興經濟區(qū)近十年來，唯一被上升為國家戰(zhàn)略層次的經濟區(qū)規(guī)劃。試行多年的“省策”變“國策”影響層面遞增：經濟民 眾地 產 2009年以來，隨著政策利好的昭示，壓抑了一年的

7、廈門剛性需求驟然爆發(fā)，1-5月份成交量迅猛飆升，商品住宅總成交面積188.04萬，是2008年全年成交面積104.39萬的1.8倍。行情的好轉帶動價格也有所回升。其中5月份成交50.38萬，同比上漲315%。11國際金融危機對中國經濟的波及仍在延續(xù)，經濟下行的壓力依然顯著。22國家采取一系列政策刺激經濟，包括對支柱產業(yè)房地產業(yè)的松綁。33房地產政策的逐步放松和金融機構的側面支持，積蓄多年的因價格高企而停滯的剛性需求全面爆發(fā)。湖邊水庫片區(qū)五緣灣片區(qū)觀音山-會展片區(qū)廈門成熟城市區(qū)難以動搖的廈門港區(qū)金尚-枋湖片區(qū)五緣灣片區(qū)20年內難動搖的空港湖邊水庫片區(qū)觀音山-會展片區(qū) 城市外拓區(qū)域只能拘泥于此，所

8、以在這個大興土木的年代，東拓是一種被迫。城市向東定位：高尚生態(tài)商務居住區(qū)定位：高尚湖景居住區(qū)定位：新的商務中心區(qū)毗鄰區(qū)域未來發(fā)展均為高端定位第一碼頭西客站BRT1號線廈 港灌口工業(yè)區(qū)BRT2號線處于城市發(fā)展主線上的片區(qū)快速成熟助力助力助力互補 基礎建設 1.湖里區(qū)政府的搬遷至此 2.BRT1號線的成型和未來2號線的貫穿 3.枋湖客運中心2009年開建 包括長途客運、公交樞紐、出租車服務三大功能，將取代湖濱和松柏車站。 4.湖里實驗小學和枋湖中學2009年建成 凱悅新城出現為湖里實驗小學教育置業(yè)客群 住宅開發(fā) 從早期金山小區(qū)作為衍生，相繼開發(fā)了包括“古龍居住公園”，“碧湖嘉園”，“聯發(fā)欣悅園”等

9、項目，追溯這個住區(qū)的開發(fā)歷史已有至少5年以上。已經建成或者正在建設的綜合社區(qū)多達20個。 片區(qū)成熟 吉家家建材市場的區(qū)域帶動只是個縮影，不可否認，該片區(qū)已經成為廈門湖里區(qū)、城市東拓腹地的新興居住區(qū)。 海西與東拓對廈門房地產的意義觀點一：“海西” 注定成為中國經濟新的增長極，是國家戰(zhàn)略的層級觀點二： “向東”成為廈門城市發(fā)展一種必然，枋湖區(qū)如今其已成為廈門島向東的新興居住區(qū)。觀點三： 廈門市場近期的復蘇歸功于積蓄多年的剛性需求在價格平穩(wěn)期的全面爆發(fā)，后市延續(xù)的力度有待商榷。項目與競爭締元山莊自身評析自身屬性:交 通 金尚路（雙6），金湖路（雙6），BRT； 配 套 TESCO，湖里實驗小學等新配

10、套； 環(huán) 境 薛嶺山公園、虎頭山； 戶 型 有贈送面積的戶型，極具性價比；對締元山莊用地的評價： 本案用地周邊均為新建住宅社區(qū)，區(qū)域印象明顯優(yōu)于香檳城，可是置于地表的高壓電現在仍然對感官構成一定的不利影響。 市場現狀與區(qū)域競爭近期成交:禹洲香檳城隨“小陽春”的大勢成交勢頭強勁，初步統(tǒng)計今年15月枋湖片區(qū)成交約1200套普通住宅，是2008年全年的78倍。戶型差異: 過去的一年半時間內，二房和標準三房毋容置疑擔當著枋湖新住區(qū)的供銷主力，但其中小三房供銷比最優(yōu)1:1，140以上大面積戶型去化緩慢。競爭環(huán)境: 包含締元山莊在內，在未來12年內，預計目前已知的普通住宅市場存量約為5000套，壓力依然存

11、在。其中小三房是非常突出的市場供應空白點（已知存量只有64套），而二房庫存壓力少于標準三房?？腿禾卣鱽碓唇Y構 “新廈門人” 大泉州，漳州，三明，但已在廈門工作或定居的群體。江頭，枋湖片區(qū)居多。片區(qū)主要客群的特征歸類總結 廈門本土島內“原住民” 真正意義的外地人老居民，拆遷戶，待婚族等。市場比例看重海西，看重投資等。 主流，大眾，60%以上 少眾，游離，20%以下 補充，輔助，20%以上購買目的 首次置業(yè)，居住 首次置業(yè)，改善居住，非常少投資 投資，保值職業(yè)特征 個體戶，私營業(yè)主，企業(yè)中高層，企業(yè)職工等。 湖里區(qū)政府公務員，枋湖拆遷戶，企事業(yè)中高層等 私營企業(yè)主，裙帶關系民間資本擁有群體等。關

12、注 總價，配套，教育，戶口 總價，社區(qū)，環(huán)境，區(qū)域發(fā)展 收益 枋湖片區(qū)主要客戶特征主流客戶群體： “新廈門”人,3040歲首次置業(yè)的中產階級 而這一部分人也正是目前島內市場的主流消費群體，即城市中堅人群。特殊客戶群體：凱悅新城在2009年初，由華林地產裙帶關系戶，以外地投資客構成主要消化 客群。開盤迅速消化后，后續(xù)來訪客群逐步轉向主流客群。 客 群 擴 容：不可否認,在海西助力和東拓發(fā)展下，板塊客戶已經不僅僅局限為之前的自住客群以及福建周邊客群，投資客以及港澳臺以及外籍客戶會逐漸增加，也將成為客群擴容的主要部分。NO.2 明道篇 1-1 客群總結1-2 戰(zhàn)略定位無法找出一個強有力的定位，就無法

13、給予市場一個強有力的聲音！如何尋找出一個準確的市場定位，一個可以依托板塊，跳脫競爭，延伸出項目最本質的訴求點，讓消費客群先從精神上得到共鳴，再走進項目一切從消費客群入手他們是城市的中堅力量，你也可以叫他們中產階級無論是否是廈門籍，無論是來自于閩南、臺灣、還是其他城市及國家的人群他們是一直奮斗在廈門的城市中堅他們渴望在廈門找到一處屬于自己與家人的安樂窩只有我們先了解他們，他們才可能想要了解我們！“他們已經脫離了為基本生計而努力的階段，有一份超過平均工資水平的工作，擁有房子、汽車、股票、基金等一些動產不動產。和大多數處在底層的人群比，中產階級可以過上相對體面的生活，但遠遠沒達到可以隨意滿足消費欲望

14、的階段?！?摘自三聯生活周刊2008年第41期資料顯示：在珠三角，中產階層每年都創(chuàng)造了50%的GDP，60%的出口貿易額，70%的個人稅收一群活在當下的城市精英一群愛拼才會贏的務實主義者從物質層面上講，承擔一個家庭的主要經濟負擔，強調家庭，孩子在家庭扮演舉足輕 重的地位?？陀^他們需要這樣的產品具有性價比，擁有(產品外觀、戶型情況、工程質量等諸多方面)的的品質感，實際得到的價值比付出的價格更多。從精神層面講，以城市中產而驕傲，需要被認同，希望擁有符合身份的象征。 主觀上他們需要這樣的產品能滿足精神層面的需求，能符合作為城市中產的身份標簽，如具有品質感的住房、交通工具等。面對這樣的一群消費客群，項

15、目該如何滿足他們？越有知識的人，越有較強的自我性，越堅持自己的意見。 美國社會學家 齊爾格特鮑曼 給他們想要的，剛剛好適合他們的他們關心的是，我的社區(qū)到底是什么樣的？他們關心的是，我得到的價值是否大過付出的價格？他們關心的是，在這里是否能找到我的同類彰顯我的身份？最好的未必適合他們，適合他們的才是最好的！ 項目戰(zhàn)略定位從大環(huán)境出發(fā)海西助力下的廈門，不僅僅是經濟層面的騰飛，更是步入了從居住與精神兩個層面的更為包容的國際人居之旅；從板塊出發(fā)枋湖板塊已然成為一個聚集著眾多優(yōu)質項目的城市新興居住區(qū)；從客群出發(fā)海西助力以及板塊的提升，我們的客群，在未來必然向臺海以及全國乃至全世界范圍去擴容；從品牌發(fā)展角

16、度禹洲地產進入品牌地產商的奠基性項目，注定項目將從戰(zhàn)略高度和樹立理品牌高度兩個方面去運營；城市新興板塊符合城市中堅的國際居住社區(qū) 國際人居、領袖風范、價值標桿 東部中心 20萬國際居住社區(qū)價值定位 廈門未來最具國際化氛圍的區(qū)域； 廈門國際客戶聚居地； 代言廈門地產開發(fā)的國際化水準； 代言未來廈門的生活高度形象定位 國際化廈門的城市名片 國際化生活標準締造者 國際居住社區(qū) 國際化文化氛圍 國際化居住配置 國際化居住品質國際花園居住區(qū)國際生態(tài)社區(qū)國際智能家居體系國際運動中心、醫(yī)療國際智能物業(yè)管理國際藝術會所 國際風情業(yè)街國際社區(qū)文化國際化教育體系國際主流生活氛圍藝術廣場NO.3 優(yōu)術篇 1-1 形

17、象定位1-2 產品定位1-3 營銷推廣對現有局勢，與其費力扭轉，不如打破固有，重新建立一套評判體系，重新引起市場的關注和興趣房地產，其實不僅僅在售賣房子，也是在賣一種文化、一種身份等級和精神層面的東西。因此，我們從升級形象價值和產品價值兩個層面去訴求，從重構心理價值上去突破形象定位營銷戰(zhàn)即是認知戰(zhàn) 消費者因為感動而購買!市場競爭不是產品戰(zhàn)，而是“認知戰(zhàn)”！項目形象是打響產品認知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關鍵之一。項目形象定位是整合營銷傳播的基礎和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。認

18、知戰(zhàn)的前提-形象定位案名：禹洲 東郡思路：直接明了的道出客戶群、項目位置與產品檔次：這 是一個專為城市中產而建造的主流居所，有利于引起目標客層的心理共鳴，使其對號入座。 同時也傳達開發(fā)商的品牌以及項目20萬的大氣規(guī)劃以及城的概念！ 案名：禹洲 尚東城案名：禹洲 珍品案名：禹洲 上城案名：禹洲 純萃其它備選案名形象定位之行銷概念及概念由來在繁華城市的空氣中穿梭，我們有自己的呼吸和方向，選擇成熟、選擇發(fā)展、選擇優(yōu)雅、選擇便捷、選擇從容，2009，世界的目光聚焦海西，聚焦新東部，【禹洲東郡】，禹洲地產20萬大手筆規(guī)劃，東部心中的品質生活家，這里中產階層精英匯集，彰顯一個時代的主流文化，領唱屬于一個城

19、市的生活典范與極致精彩，懂得生活并享受其中，是一種生活特權！ 東部中心 20萬國際居住社區(qū)形象定位之精神性定位不管哪個城市，都有一些代表城市氣質的生活圈，一座代表城市發(fā)展腳步與時代主流的聚居地，記載著一座城市從發(fā)展走向輝煌的腳步，雄踞城市東部中心板塊，借城市騰飛之勢，20萬大社區(qū)規(guī)模，國際化的包容，以人為本，以情為境，讓追求品質與境界的心靈盡情釋放！國際居住城，是一個階層的生活印象！中產階層專屬復核心生活圈，可以復制，無法超越！ 形象定位之物質性定位環(huán)境？交通？地段？征服一座城，遠遠不夠，華爾滋身份，爵士樂的品位，將尊貴、現代、 國際元素匯于一體，【禹洲東郡】，城市精神代表，傳家品質美宅，20

20、萬國際居住城，中產階層專屬精準定制，匹配自己的生活品質，做時代的領跑者，演澤東部都會生活！【禹洲東郡】，讓東部生活重新想象！價值地標，品質美宅，東部中心的最高禮遇！形象定位之魅力核心 印跡廈門，印跡歷程，城市中堅的“星光大道”形象定位之產品力形象定位之利基力形象定位之付款方式口碑越來越好，典藏趁早，元/起先享受被仰視的生活平面展示禹洲地產之形象篇禹洲地產之情感篇產品魅力化 締元山莊產品品質提升之路與戰(zhàn)略定位的無縫搭接新東部 20萬國際居住社區(qū)戶型優(yōu)化增加為年輕的城市中堅量身定做的精品中小戶型從戶型、建筑立面、景觀各方面重新梳理產品細節(jié)，提升項目檔次，樹立企業(yè)品牌形象立面重塑營造蘊含藝術品位的優(yōu)

21、雅質感景觀再造對項目品質內涵進行情景式展示，蘊含東方美學的現代園林 締元山莊產品提升之路產品優(yōu)化方案一左邊為原平面，右邊為修改后平面。南側戶型改小后，面寬變小，對后面戶型的影響也最小，提升后兩戶戶型的居住質量。905879甜蜜兩人世界：年輕、朝氣、浪漫，有廳有房有花園，滿足年輕夫妻對兩人世界的追求。溫馨三口之家：超值兩房加入戶花園，三口之家其樂融融。三代同堂：望曉月聽風聲，三代同堂共享天倫之樂。 締元山莊產品提升之路產品優(yōu)化方案二南側戶型改成大兩房，雙衛(wèi)，入戶花園根據需要可以改成書房單層面積與原設計一樣8957.597甜蜜兩人世界：麻雀雖小、五臟俱全，標準一房,兩人自得其樂。溫馨三口之家：舒適

22、兩房，夫妻、孩子各有各的私密空間。三代同堂：望曉月聽風聲，三代同堂共享天倫之樂。 調整范圍：我們建議將所有的一梯四戶品字戶型全部改為一梯六戶，南面戶型改小，以減少對北面戶型的遮擋；北面戶型改為一房加小三房。 基于項目是實際開發(fā)進度，如果報批有困難，無法做到完全改小，至少要保證圖中所標示的七個單元改為一梯六戶。 5#10#樓由于是板樓或板塔連接，且位置相對較好，居住環(huán)境、品質相對較高，可不調整。 締元山莊產品提升之路立面重塑ART DECO建筑風格，低調中散發(fā)藝術的魅力 締元山莊產品提升之路景觀再造現有技術指標下的景觀規(guī)劃思路？景觀空間分部相對均衡，沒有大面積核心中庭精致化的人工雕琢，自然不再是

23、強調的主題建筑密度相對較大，硬地偏多拒絕平面，拒絕平淡，講究層次，包含地坪與植被如何體現”分享。愛“規(guī)劃主題景觀節(jié)點，凸顯親情與溫馨現狀思路 締元山莊產品提升之路景觀再造星光大道效仿好萊塢為巨星留名的星光大道，在社區(qū)核心交通中軸，設立一條星光大道，定制業(yè)主的足印，燒制成磚，鋪設于星光大道，讓購房業(yè)主的足跡，永久鐫刻在鷺島的東部，在東郡的核心大道兩側，結合路燈和行道樹上的燈光布置，制造如畫如夢的星光效果幽林漫步花香小徑，是情侶和小夫妻牽手漫步的地方，樹蔭蔽日，花香滿懷白天有樹下雅致的藤椅，晚上有頭頂忽閃的燈光，執(zhí)子之手，一路相伴主題超越品質：以主題園林建立與業(yè)主的心靈溝通之橋，使之精神超越物質

24、締元山莊產品提升之路景觀再造親親芳庭小朋友的嬉戲天地，寓教于樂的綠色庭園，體驗認知的動植物課堂愛晚家園父母修身養(yǎng)性的場所，晨練、散步、下棋、跳舞，是父母的第二個休憩家園 締元山莊產品提升之路景觀再造反其道而行之不要太自然：精致化的人工雕琢不浪費每一寸景觀空間，目之所及，皆為精品，均含品味 締元山莊產品提升之路景觀再造拒絕平面，拒絕平淡，構筑層次地坪的豎向錯落，可增加景觀面積，植被的高低搭配，可產生豐富的視覺沖擊人工坡地營造層次小流水盤活大景觀裙房邊多層次植被搭配柔化建筑冷硬臺階小徑，營造有限空間的縱深感迷宮般的構圖，豐富了高層建筑的俯瞰視角錯落的地形，連草地也顯得層次分明 締元山莊產品提升之路

25、景觀再造我們理想中的園林：不強調風格，因為景觀元素是空靈而不受制約的；但強調韻味，因為這是菁英家庭的共有庭院，她浪漫，因為晚上可以看中庭燈光如繁星點點，她藝術，因為她給在這里嬉戲孩子予潛移默化的熏陶，她溫馨，因為開朗的父母在這里找的一個更大的家，所以，這是一個充滿愛的構思，浪漫溫馨的，隱含東方美學韻味，散發(fā)藝術氣息的現代園林，是一個除了家之外，最為安詳的棲息港灣。 締元山莊產品提升之路景觀再造需要提醒的幾點養(yǎng)生養(yǎng)心情景居所，首先應該是一個安全、安靜的社區(qū)，因此建議社區(qū)的交通體系重新規(guī)劃，實現基本的人車分流，車輛不進入小區(qū)核心，建立一個能讓業(yè)主們全身心放松的休憩庭院。對硬地進行景觀化處理，既滿足

26、消防要求，又能最大限度降低硬地面積，柔化道路。泳池做為現代人不可或缺的健身場所，已經成為一個小區(qū)檔次的象征，同時，戶外泳池也是景觀的一個核心構成要素，因此，景觀泳池是社區(qū)景觀的必備要件。水景的應用，景觀無水則失之靈動，水多則管理困難，建議采用小水系，以其動的特性，給精致的硬景和蔥蘢的綠植增加柔美的情調細節(jié)體現園林立意的精髓，如休閑座椅，復古街燈，鋪地材質，指示牌、垃圾箱、信報箱等，一切圍繞精致溫馨浪漫的格調，貼景、貼題、貼意12推廣核心在海西大潮的前沿陣地在城市新興的東部中心擁有最富有輿論影響力的客戶群這樣一個占據天時、地利、人和的項目，如何傳播母品牌，助力母品牌提升？回視關鍵問題品牌如何與項

27、目嫁接？夏商地產的品牌建設之路一個可資借鑒的案例 夏商地產品牌建設背景1、夏商地產作為國有企業(yè)，在2005年之前，開發(fā)過幾個項目，但在廈門的品牌影響力幾乎可以忽略不計；2、夏商大學康城，作為一個郊區(qū)大盤，在沒有自然資源優(yōu)勢、沒有市政配套優(yōu)勢、沒有強大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價成本優(yōu)勢的前提下，常規(guī)的競爭策略無法讓項目保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。故，塑造項目社區(qū)品牌、生活品牌也將成為項目成功與否的關鍵所在。必須為本案度身定制核心競爭策略，才能突破現有的競爭格局，成為引領市場的領跑者以“50萬現代生活榜樣新城”的項目品牌成就“自然好生活”的企業(yè)品牌！夏商地產品牌建設策略1、精確定位具體項目的目標客戶客群，

28、并以此為基礎形成科學合理且富于創(chuàng)造性的產品定位戰(zhàn)略；2、通過營銷推廣，形成項目品牌；3、成立客戶俱樂部，以項目品牌帶動企業(yè)品牌的建立；4、以企業(yè)品牌帶動項目銷售； 06年9-11月夏商地產口號征集 07年4月21日夏商會廈門漳州兩地同時啟動 07年9月15日“夏商集團第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會會員專場 07年9月16日“夏商集團第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會會員專場） 07年10月1日盡現城邦魅力、歡享精彩十一 07年2月23日房友車友鬧元宵 08年3月8日夏商會積分兌換活動啟動（二期1號樓開盤） 08年6月28日夏商會周年慶 攜手小金星簽約進駐（二期16-17號樓開盤）

29、08年9月21日中秋狀元大比拼千人博餅活動夏商會歷程夏商會基于對客戶的置業(yè)咨詢、業(yè)主聯誼、物業(yè)管理、商業(yè)結盟等手段，強化在客戶心目中的美譽度和忠誠度，以及發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系，客戶關系管理藉由服務手段所培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠度為其提供支持。夏商地產的品牌建設之路夏商會2007年4月創(chuàng)立，迄今已成為廈門本土網站、會刊、聯盟商家、功能最全、服務最多的客戶關系會活動最多、人氣最旺的的客戶關系會口碑最好、影響力最大的的客戶關系會發(fā)展最快、會員最多的的客戶關系會積分兌換、中秋博餅“自然好生活”的品牌口號深入人心目前有會員10000多人，業(yè)主會員2800禹洲東郡用項目的聲音，引爆品牌的火熱！讓品牌迅

30、速躥紅！城 市 運 動如何傳播品牌、樹立品牌、強化品牌？企業(yè)搭臺 輿論唱戲品牌運作方式全面整合項目資源、充分調動輿論優(yōu)勢、嚴格執(zhí)行“品牌先行”創(chuàng)造條件，打響品牌的聲音！以禹洲的名義發(fā)起以項目為契機以輿論為后盾我們針對的客群中產階層最有力的聲音？他們不一定是社會最頂層的發(fā)言人他們不一定是占據最多社會財富的人但是，他們對輿論的發(fā)展與傳播舉足輕重！他們左右一個城市的輿論方向!WHO？臺商學者媒體輿論焦點：會聚海西焦點，提升輿論高度！輿論高手：知識文化領域專家，提升輿論深度！輿論弄潮兒：輿論導向迅速，輿論網絡強大！主流中的三大輿論主力Top 3這戰(zhàn)應該怎么打？這戲應該怎么唱？城市運動登場！ 3大戰(zhàn)役

31、奪天下唱響臺海大戲戰(zhàn)役一唱出東部主旋律戰(zhàn)役二客戶價值攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)役三創(chuàng)立【禹洲。臺海會所】，開展豐富多彩的臺海文化展、臺海民俗節(jié)、臺海交流季 與臺商聯合，讓禹洲成為海西交流使節(jié)與學者聯合，推出東郡名家系列講壇，并邀請名人為項目著書，熱炒東部片區(qū)，樹立禹洲城市成長先鋒的形象直面三大主力，以禹洲。給愛一個家發(fā)起與客戶價值緊密相關的各種互動活動，打造禹洲客戶價值創(chuàng)造者的形象臺海高手家匯特別邀請臺灣知名學者/人士邀請大陸知名人士共同參與開設系列講座或沙龍會圍繞中產關注的焦點問題展開研討國際企業(yè)管理專家 余世維臺灣學者、百家講壇學者 曾仕強暢銷小說家 蔡智恒著名漫畫家 幾米臺灣營養(yǎng)學家易中天：東生活印記特別

32、邀請知名學者為項目撰文寫書，展示東部新廈門生活的方方面面，從更加本真的生活意義上，來描述在東部的生活，描繪東郡新廈門人的精神面貌。在炒熱東部的同時，制造輿論熱點，展示東郡的文化面和精神面。歐陽應霽：東。理想身兼漫畫家和文字創(chuàng)作者，活躍于兩岸三地藝文圈，出版過系列與生活品味相關的書籍。與電視臺、電臺或報紙合作，冠名欄目推出系列訪談，結合東部發(fā)展談廈門發(fā)展，尋找想要居住在東部為廈門建設有突出貢獻的新廈門人尋找一種照亮城市的力量禹洲，給愛一個家禹洲企業(yè)成長回顧展將禹洲15年的發(fā)展歷程通過圖片展、資料展的形式一一展現做成禹洲至今最全面的企業(yè)歷程回顧展重點嫁接品牌與項目，將項目賣點逐一轉換為實在的客戶價

33、值讓客戶體驗歡樂家庭 社區(qū)生活圍繞客戶關心的教育提供相應附加值服務啟蒙教育論壇啟動教育基金禹洲。歡樂社區(qū)行禹洲。夕陽紅俱樂部兩代居以上的客戶，最關心的問題，就是孩子和老人。為他們解決工作繁忙時無法陪伴家人的難題，為中產客戶減負，也為家庭添歡樂。終極服務提供終生價值，為客戶創(chuàng)造價值最大化。兩代居以上的客戶，最關心的問題，就是孩子和老人。為他們解決工作繁忙時無法陪伴家人的難題，為中產客戶減負，也為家庭添歡樂。終極服務提供終生價值，為客戶創(chuàng)造價值最大化。品牌的市場關注度 UP！品牌的市場影響力 UP！品牌社會形象提升 UP！城市生活領航者禹洲項目運作品牌運營項目營銷城市運動創(chuàng)造一個階層的理想生活推進

34、一個城市的時代發(fā)展打通一個城市的國際脈絡階段推廣醞釀期公開強銷期持續(xù)強銷期尾銷期價格試水低開高走高值高價銷售圓滿吸引關注引爆熱點持續(xù)升溫完美收官價格策略項目策略階段推廣安排推廣時間2-3個月2-3個月6-10個月2-3個月推廣節(jié)奏穩(wěn)步蓄客小高潮高潮迭起完美收尾分期推盤策略優(yōu)化最佳位置的產品，實現利潤最大化。不同產品搭配銷售，豐富產品線。推盤次序位置從劣到優(yōu)，價格穩(wěn)步上漲。1#2#4#5# 樓王3# 小樓王6#7#9#8#10#首次開盤東北位置的1#、2#建議增加小戶型比例低價入市第1批11小樓王帶動第二次開盤推出小樓王3#，帶動價格上行利潤最大化搭配4#豐富客戶選擇面第2批22位置較好6#，搭

35、配沿街8#不同位置及戶型產品搭配豐富不同價位客戶選擇第3批33加推9#與10#，增加推盤量增加推盤量豐富不同價位客戶選擇第4批44樓王完美收官位置及戶型最優(yōu)5#，最高利潤搭配7#豐富產品線第5批55價格建議 禹洲締元山莊在現狀下的價格初判市場依據注：上述圖表中括號中的數據表示該項目的推盤套數。小陽春下，15月枋湖片區(qū)成交約1200套普通住宅，是2008年全年的78倍，而枋湖片區(qū)的領頭項目目前成交均價恢復到11000元/以上。 禹洲締元山莊在現狀下的價格初判競爭依據注：上述圖表中括號中的數據表示該項目的推盤套數。 枋湖片區(qū)主要在售和已知項目各戶型市場余量統(tǒng)計(區(qū)域競爭環(huán)境分析) 數據來源：新景祥

36、數據庫項目名稱預售套數剩余套數一房小二房二房小三房標準三房大三房四房及以上30656575759595120120140140160160以上余量統(tǒng)計-50053644237064424207260小三房是非常突出的市場供應缺口標準三房是每個項目固定規(guī)劃的戶型，余量多二房的庫存相對三房較少，余量壓力小在未來12年內，預計目前已知的普通住宅市場存量約為5000套，壓力雖然存在。但是已知的包括“建發(fā)用地”、“華林廣場”等地塊都是拉動和穩(wěn)定枋湖片區(qū)價格平衡的項目。 禹洲締元山莊在現狀下的價格初判其他依據大勢誘因今年1月以來，廈門島內、全市房價穩(wěn)步上升的同時，市場存量持續(xù)下降。由于去年土地動工面積銳減

37、，在迅速回暖的小陽春面前，島內市場的熱點仍將延續(xù)，島內價格受到支撐。 禹洲締元山莊在現狀下的價格初判其他依據區(qū)域提升在“海西”助力和廈門城市東拓的背景下，枋湖片區(qū)配套的持續(xù)完善，居住氛圍的持續(xù)提高，都是對區(qū)域房價的有力保證。 禹洲締元山莊在現狀下的價格初判 小 結 市場比較法結果參考項目禹洲香檳城一期水晶森林書香佳緣開盤時間2007-09-222007-10-272007-10-24整體簽約均價100001100011000修正價格135001250013000比較價格136001320013700比較權重50%15%35%加權平均13600權重說明 “禹洲香檳城”一期為禹洲同產品線下項目項目

38、環(huán)境、交通及自身因素與本案最為相似，可比性最強，取50%權重；“書香佳緣”的區(qū)位、環(huán)境、交通等與本案也較為相似，取35權重；而“水晶森林”項目從整個大枋湖板塊來分析，區(qū)位與本案距離最遠，因此給予最低權重比分15%。 小結：估算13600元/為本案地塊按照2+2戶型，當前市場銷售價格的初步評價。 如果增加禹洲地產品牌的提升、我司成熟穩(wěn)健的運盤模式和操盤經驗等因素，預期項目目前銷售價格可達14000元/ ，折算成使用面積后價格為11200元/。 介于市場前景的變化和難以預期性，本案的實際可售價格尚需明確本案的工程進度之后再做研判。注：實際使用面積價格計算為110130平戶型，贈送2040平面積計算

39、的平均結果。新景祥投資控股集團旗下擁有10余家分支機構，已為100多家發(fā)展商及機構提供了專業(yè)服務超過10年跨區(qū)域發(fā)展經驗全面進入中國35個以上大中城市綜合服務 連鎖中國2009中國房地產策劃代理綜合實力TOP102008中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP102008中國房地產策劃代理綜合實力TOP102007中國房地產策劃代理綜合實力TOP10 2006中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10 2006中國最具全案策劃力顧問機構2006中國最具實效銷售力代理企業(yè)2005中國金牌代理百強（十三名）近年榮譽累計代理項目合約總面積超過2600萬平方米銷售總金額超過300億元跨區(qū)域發(fā)展超過10 年

40、100余個數字新景祥 07年代理樓盤總銷售金額超110億元 全國過往部分項目合作品牌開發(fā)企業(yè) 建發(fā)房產 吳中地產 駿和置業(yè) 沿海綠色家園 明發(fā)集團 萬科地產 金地集團 路橋集團 廈商地產 融僑集團主營業(yè)務市 場 研 究營 銷 策 略企 劃 推 廣銷 售 執(zhí) 行銷 售代 理 服務內容 高端住宅 大盤開發(fā) 城市綜合體 核心業(yè)務 營銷策略項目整體營銷流程控制項目市場形象定位項目營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術擬定項目價格策略擬定促銷策略實施方案制定營銷推廣策略發(fā)展商與項目形象定位與包裝項目營銷傳播策略媒體選擇與組合品牌活動策劃組織 企劃推廣總形象策略公關與宣傳策略建議營銷活動總體策略傳播媒介選擇建議分階段傳播策略媒介

41、計劃策略與預算建議在策略指導下的行銷推廣計劃項目全程宣傳物料設計 銷售執(zhí)行專業(yè)銷售代理服務銷售節(jié)奏安排與控制銷售流程執(zhí)行銷售團隊搭建與組織管理營銷中心定位與包裝樣板房策略與概念設計樣板示范段策略與概念設計現場活動策略及執(zhí)行實施業(yè)績目標制定與執(zhí)行完善的內部激勵系統(tǒng)，打造中國最穩(wěn)定的地產綜合服務團隊三級專業(yè)品質監(jiān)控系統(tǒng)，全面提升服務品質和運作效能專設項目品控中心，高效保障擴張過程中的項目品質 品 控New Visual Angle 提升價值高效而龐大的客戶資料庫 新景祥龐大的客戶資料庫成為應對逆市的需求保障。 基于資源共享，無障礙溝通協(xié)作的IT技術平臺，支持集團用戶的IT平臺，高效的資源共享系統(tǒng)，

42、贏取項目附加值的“新景祥辦公自動化（OA）系統(tǒng)及銷售管理系統(tǒng)”。 擁有著20多萬份的客戶數據庫與分銷渠道網絡資源，其中廈門客戶數據更加充實。覆蓋全國又扎根本土的龐大客戶管理平臺。新景祥客戶管理系統(tǒng)新景祥數據庫龐大而縝密的市場跟蹤數據 全國主要城市在售項目日成交跟蹤。 完備的一級市場、二級市場、三級市場月度數據跟蹤。 廈門房管局月度及年度數據跟蹤。 政策跟蹤與即時的掃描分析。覆蓋全國又扎根本土的龐大市場數據平臺。中國房地產策劃代理綜合實力TOP10企業(yè)新景祥您值得信賴的合作選擇！提案結束，謝謝各位一期和二期周邊現狀禹洲香檳城一期禹洲締元山莊建發(fā)書香佳緣鷺島心筑幸福密碼凱悅新城聯發(fā)欣悅園水晶森林吉

43、家家世界建發(fā)新地塊卓晟園碧湖嘉園湖里婦幼保健金中華枋湖購物廣場聯盛百貨枋湖店 TESCO購物中心 TESCO(特易購) 源自英國，全球零售業(yè)五十強排名第三，僅次于沃爾瑪和家樂福，高于麥德龍。此在廈的建設擬建成類似SM的大型購物中心，也是TESCO在華的首個綜合購物中心，地塊編號2008Y06-S，在籌備中。計劃2008年后三年完工湖里區(qū)新政府湖里區(qū)新政府湖里實驗小學 配套匱乏將逐步改觀 交通通達已經在多年前就全面實現，早期區(qū)域各項目的所面臨通病就是配套匱乏。，但這一現狀逐步將被改觀包括諸如湖里實驗小學(本案附近)、枋湖中學、TESCO購物中心在內重點配套建設會提升配套等級。而扎堆的新住宅社區(qū)組

44、團效應會愈發(fā)明顯。附 件禹洲締元山莊項目地塊利弊 用地周圍均為新建住宅社區(qū)，區(qū)域印象優(yōu)于香檳城一期 用地北側和西側分別為“幸福密碼”和“凱悅新城”新建住宅社區(qū)，南側為薛嶺山(山勢低矮)，從整體形象而言，明顯優(yōu)于一期，相對而言更靜謐更適合居住。1243相對香檳城一期而言，更靜謐和靠近其他住宅社區(qū)的本案用地薛嶺山公園薛嶺山公園 置于地表的高壓電和有待改觀的區(qū)域形象是最大弊端 地表高壓電沿線的七家開發(fā)企業(yè)聯名要求高壓電遷至地下，這一事件基本確定，沿途諸如凱悅新城項目已經因此提價。但由于現狀仍然存在，對潛在客戶的感官劣勢影響顯著。置于地表的高壓電比較嘈雜的金湖路區(qū)位形象有待改觀利弊附 件 枋湖片區(qū)市場

45、現狀與區(qū)域競爭環(huán)境點評12 房地產業(yè)深度調整期的疲軟反應書香佳緣 成交均價1200013000 銷售進度基本停滯幸福密碼 成交均價80008500 銷售進度趨于緩慢禹洲香檳城 成交均價1400015000 銷售進度基本停滯水晶森林 成交均價1100013000 銷售進度趨于緩慢1 房地產政策松綁和剛性需求釋放的“小陽春”書香佳緣 銷售均價850010000 低價與品牌品質產品幸福密碼 簽約均價80008500 延續(xù)的低總價產品凱悅新城 簽約均價80008500 低總價吸引關系戶水晶森林 銷售均價900011000 低價與成型的產品2注：上述圖表中括號中的數據表示該項目的推盤套數。 2009.0

46、12009.05片區(qū)主要項目成交情況項目名稱總成交套數月均成交套數書香佳緣24461幸福密碼9925禹洲香檳城38496水晶森林12330凱悅新城18794幸福密碼14874附 件 枋湖片區(qū)市場現狀與區(qū)域競爭環(huán)境點評 枋湖片區(qū)普通住宅主要戶型區(qū)間市場容量分析 數據來源：新景祥數據庫項目名稱預售套數開始銷售時間一房小二房二房小三房標準三房大三房四房及以上30656575759595120120140140160160以上書香佳緣8422007.10.248822184-4312295各戶型區(qū)間銷售情況8622180-4222089幸福密碼3192007.11.2772-187-60-各戶型區(qū)間銷

47、售情況71-183-55-禹洲香檳城6102007.09.22-22030090-各戶型區(qū)間銷售情況-21624285-水晶森林名苑5112007.10.27-297214各戶型區(qū)間銷售情況-18998水晶森林名居4422007.12.30101-48111754067各戶型區(qū)間銷售情況101-48111754067凱悅新城9842009.03.2146212220-202-88各戶型區(qū)間銷售情況1011299-53-7幸福密碼2792009.03-141-138-各戶型區(qū)間銷售情況-130-94-御之苑1752009.05.28-9-802759各戶型區(qū)間銷售情況-5-21158各面積區(qū)間戶

48、型供應合計723347893311286476523各面積區(qū)間戶型銷售合計35934645327962349269供銷比2:11:11.2:11.01:11.34:11.36:11.94:1 1.2:1 1.34:1 1.01:1 說明1：雖然片區(qū)內主要項目的開盤時間都集中在2007年第四季度，從上頁銷售走勢，也很清晰的發(fā)現進入2009年成為很多項目的主要去化期，因此上表數據可以反映2008年2009年1年半時間各戶型的市場容量。 說明2：上表主要以各戶型的建筑面積為劃分標準。附 件 枋湖片區(qū)市場現狀與區(qū)域競爭環(huán)境點評 枋湖片區(qū)主要在售和已知項目各戶型市場余量統(tǒng)計(區(qū)域競爭環(huán)境分析) 數據來源

49、：新景祥數據庫項目名稱預售套數剩余套數一房小二房二房小三房標準三房大三房四房及以上30656575759595120120140140160160以上書香佳緣842-8822184-4312295銷售套數808348622180-4222089 幸福密碼319-72-187-60-銷售套數3091071-183-55-禹洲香檳城610-22030090-銷售套數53080-21624285-水晶森林名苑511-297214銷售套數287224-18998水晶森林名居442-101-48111754067銷售套數4420101-48111754067凱悅新城984-46212220-202-88

50、銷售套數2727121011299-53-7幸福密碼279-141-138-銷售套數22455-130-94-御之苑175-9-802759銷售套數49126-5-21158富貴門花園142-1348銷售套數7765-752鷺島心筑349-4222660-21-銷售套數-349-締元山莊-200000平-約折合套數-1700-華林廣場-90000平-約折合套數-750建發(fā)用地-110000平-約折合套數-900-余量統(tǒng)計-50053644237064424207260注：締元山莊和建發(fā)用地均為現狀土地，按照平均戶型120平估算套數小三房是非常突出的市場供應缺口標準三房是每個項目固定規(guī)劃的戶型，

51、余量多二房的庫存相對三房較少，余量壓力小附 件主流客戶群體 枋湖片區(qū)主要在售和已知項目針對性主要客戶特征訪談匯總表 數據來源：新景祥數據庫項目名稱主力產品來源地置業(yè)目的特征年齡層關注焦點建發(fā)書香佳緣7595二房120140三房廈門島內定居(包括廈門本地，漳州、泉州、晉江等外地來廈)首次置業(yè)為主，改善性居住相對少。5%10%追隨建發(fā)品牌的人群（二次、多次）“新廈門人”、中產階級，湖里區(qū)公務員，企業(yè)中高層為主。建發(fā)品牌老客戶對新客戶的引導。純粹外地或者廈門本地的投資客很少。諸如建發(fā)在周邊外地的推廣活動，收效一般2535歲居多/價格：普遍接受80009000元/，100萬總價是坎/戶型：90100

52、始中較低總價產品，傳統(tǒng)經典戶型受到追捧，贏在細節(jié)(中庸產品附加軟實力的打造)。自身135 戶型遭遇市場抗性。/其他：為老人考慮社區(qū)環(huán)境配套，周邊，產品細節(jié)，教育和購物便利。幸福密碼2期7595二房120140三房廈門島內定居（包括廈門本地，三明，漳州，泉州地區(qū)等外地來廈）首次置業(yè)為主，改善性居住較少。很多租房戶需求外地祖籍來廈工作的“新廈門人”，中產階級，企業(yè)中層，企業(yè)職工，個體經營戶等居多。純粹外地或者廈門本地的投資客很少。2535歲居多/價格：普遍接受80008500元/， /戶型：7090 二房去化速度最快/其他：戶型功能齊全,周邊和社區(qū)自身配套鷺島心筑（來訪客群）7595二房廈門島內定居（祖籍多是漳州、泉州、晉江等地）首次置業(yè)和改善性置業(yè)外地祖籍來廈工作的“新廈門人”，中產階級，以個體經營戶、企業(yè)中高層為主。純粹外地或者廈門本地的投資客很少。3045歲居多/價格：普遍接受80009000元/戶型：90100 始中較低總價產品/其他：看中廈門戶口，格外關注社區(qū)配套。特殊客戶群體 枋湖片區(qū)凱悅新城主要客戶特征訪談匯總表 數據來源：新景祥數據庫項目名稱主力產品