定州項(xiàng)目提案00修改

1、發(fā)展商：榮烽地產(chǎn)提 案： 中策顧問(wèn)（zonce）日 期：2010年7月【定州南莊子社區(qū)改造項(xiàng)目 整合推廣策略案】國(guó)際文化創(chuàng)品牌1本案著重解決的四大問(wèn)題：1、如何有效規(guī)避定州北部生活環(huán)境，以提升樓盤(pán)品質(zhì)？ 2、本案作為高貨值、大規(guī)模社區(qū)(89萬(wàn)平米)， 其需求總量的保證和客戶(hù)群的精確？3、如何最大程度挖掘國(guó)際文化優(yōu)勢(shì)，成功塑造項(xiàng)目品牌個(gè)性？4、如何有效實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？2目錄 ContentsPART 1中策顧問(wèn) Zhongce consultant1.1、中策哲學(xué) Zhongce Philosophy1.2、中策榮譽(yù) Zhongce honor1.3、中策經(jīng)典案例 Zhong

2、ce The classic example1.4、中策架構(gòu) Zhongce Structure PART 2市場(chǎng)分析 Analyze2.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions2.2、定州國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析 Economic analysis2.3、定州市未來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning2.4、定州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 The real estate market analysis PART 3項(xiàng)目分析 Analyze3.1、項(xiàng)目概況 Item Survey3.2、品牌愿景 Brand Vision3.3、市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng) Compete3.4、項(xiàng)目客群 Object Client3目錄 ContentsPART 4策略 Strategies4.1、 引導(dǎo)策略 Strategies4.2、 策略 Strategies4.3、 策略核心 Strategies CorePART 5創(chuàng)意 Idea5.1、案名 Name5.2、案名釋義 Explain5.3、視覺(jué)展示 Visual display5.4、廣告層面 Advertising5.5、廣告創(chuàng)意 IdeaPART 6戰(zhàn)術(shù) Tactics6.1、推廣計(jì)劃 Strategies Plan 6.2、攻勢(shì)風(fēng)暴 Offensive 6.3、媒體費(fèi)用估算 Medium

4、Budget 6.4、戰(zhàn)術(shù)解析 Tactics4PART 1 中策篇1.1、中策哲學(xué) Zhongce Philosophy1.2、中策榮譽(yù) Zhongce honor1.3、中策經(jīng)典案例 Zhongce The classic example1.4、中策架構(gòu) Zhongce Structure51.1、 中策哲學(xué) Zhongce Philosophy 中道，乃中庸之道，中者，天下之正道；庸者，天下之正理。所謂策，以謀略見(jiàn)長(zhǎng)，以智取勝，善于創(chuàng)造財(cái)富行中庸之道、汲大國(guó)之精髓、承文化之優(yōu)良，立足本土，盤(pán)踞中原，運(yùn)籌帷幄，而決策天下，乃中策。 中策代表的是不偏不倚，尋求的是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的正路并持之以恒

5、，這是中策人所追尋的理念，而能做到不偏不倚，才是真正的強(qiáng)者。 角色定位：您值得信賴(lài)的合作伙伴。 讓最好的企業(yè)成為我們的客戶(hù)，讓我們的客戶(hù)成為最好企業(yè)。立足當(dāng)下，放眼未來(lái)，中策將作為優(yōu)質(zhì)高效的代名詞屹立于行業(yè)之中。 為您提供專(zhuān)業(yè)的全程服務(wù)，成為您值得信賴(lài)的合作伙伴，是中策不變的追求 61.2、中策榮譽(yù) Zhongce honor 2005年河北省十佳房地產(chǎn)策劃顧問(wèn)公司 2006年石家莊房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位 2006年河北省最具影響力房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 2006年石家莊市2006年度放心房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 2006年中國(guó)（石家莊）樓市總評(píng)榜最佳營(yíng)銷(xiāo)代理年度大獎(jiǎng) 2007年通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量管理體

6、系認(rèn)證，成為河北省第一家具有國(guó)際認(rèn)證的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 2007年3月晉級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)壹級(jí)資質(zhì)企業(yè) 2007銀河網(wǎng)首屆石門(mén)樓市網(wǎng)絡(luò)評(píng)選省會(huì)十佳營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)大獎(jiǎng)。71.3、中策經(jīng)典案例 Zhongce The classic example華夏家園 建筑面積 36.7萬(wàn)平米達(dá)諾現(xiàn)代城 建筑面積 15萬(wàn)平米西城印象 建筑面積 20萬(wàn)平米金域首府 建筑面積 40萬(wàn)平米橄欖城 建筑面積 40萬(wàn)平米欒城水榭花都 建筑面積 12萬(wàn)平米達(dá)觀天下 建筑面積 25萬(wàn)平米 等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目（涉及商業(yè)及住宅開(kāi)發(fā)）81.4、中策架構(gòu) Zhongce Structure人力部總經(jīng)理職能部門(mén)管理中心行政部財(cái)務(wù)部監(jiān)察部客服部創(chuàng)意設(shè)

7、計(jì)管理中心項(xiàng)目銷(xiāo)售管理中心設(shè)計(jì)部文案策劃部石家莊區(qū)域滄州、衡水區(qū)域邢臺(tái)、邯鄲區(qū)域保定區(qū)域9PART 2 市場(chǎng)分析篇2.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions2.2、定州國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析 Economic analysis2.3、定州市未來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning2.4、定州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 The real estate market analysis102.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions 地理區(qū)位：定州市地處河北省中部，位于京、津、石三角區(qū)的戰(zhàn)略腹地

8、，自古就有“九州咽喉地、神京扼要區(qū)”之稱(chēng)，市區(qū)距石家莊機(jī)場(chǎng)38公里，半小時(shí)可以上天；距天津港220公里，兩小時(shí)可以出海。京廣鐵路、107國(guó)道、京珠高速公路和正在建設(shè)的京鄭高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線縱貫?zāi)媳?，朔黃鐵路、定河公路橫穿東西，省級(jí)公路四通八達(dá)，是華北地區(qū)重要的交通樞紐。 11因此：定州市特殊的區(qū)位環(huán)境 促進(jìn)了目前定州市經(jīng)濟(jì)的大繁榮。 122.2、定州國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析 Economic analysis 農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。全市耕地面積126萬(wàn)畝,基礎(chǔ)設(shè)施完善,生產(chǎn)條件優(yōu)越。糧食、油料進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng),蔬菜成為特色產(chǎn)業(yè)。肉牛、花生、脫水菜、腌漬菜等十多種農(nóng)副產(chǎn)品和加工產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。定洲電廠

9、、長(zhǎng)安汽車(chē)、旭陽(yáng)焦化、伊利乳業(yè)四大支柱企業(yè)帶動(dòng)了定州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，形成了鑄造軋鋼、鋼網(wǎng)編織、體育用品、紡織加工等優(yōu)勢(shì)行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。全市共有各類(lèi)市場(chǎng)93處，其中專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)24處，為構(gòu)筑定州新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。 132.3、定州市未來(lái)城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning 定州市市委市政府緊緊抓住渤海經(jīng)濟(jì)圈和“十一五”發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)定州實(shí)際，在新一輪整體規(guī)劃中，將定州定位為：“歷史文化城”，冀中地區(qū)新興的汽車(chē)、能源、煤化工為主的產(chǎn)業(yè)區(qū)域性中心城市。根據(jù)三年大變樣和建設(shè)中等城市以及保定市“一主三次”【保定市一

10、城四星規(guī)劃=保定+清苑+滿(mǎn)城+徐水+安新）、一主三次規(guī)劃=一城四星+定州+涿州+白溝白洋淀溫泉城】城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，在近期舊城改造的同時(shí)，積極構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、旅游、教育、文化、醫(yī)療六大中心，輻射和帶動(dòng)周邊區(qū)域，提高城市承載力。 14因此：根據(jù)定州市20082020年遠(yuǎn)景規(guī)劃，定州市將分為如下幾個(gè)區(qū)域：鐵東片區(qū) 主要功能：行政辦公、商貿(mào)金融及休閑旅游生活區(qū)鐵西片區(qū) 主要功能：現(xiàn)代制造、綠色食品生產(chǎn)及物流西北區(qū)域 主要功能：文教體育及生活居住新區(qū)規(guī)劃新區(qū) 主要功能：本區(qū)域位于城市高速路東側(cè)，為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及生活居住新區(qū)。 152.4、定州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 The real estate market an

11、alysis前提1、結(jié)合了整個(gè)定州在售樓盤(pán)銷(xiāo)售情況與即將上市樓盤(pán)情況2、通過(guò)對(duì)約五十位調(diào)查對(duì)象的走訪，其中有效對(duì)象為41位，職業(yè)分別為周邊商企工人、公務(wù)員、教師、私企老板、醫(yī)生、自由職業(yè)者等等。年齡段為20歲至65歲。從而得出較為準(zhǔn)確、切合整個(gè)定州市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告。整個(gè)調(diào)研報(bào)告能夠準(zhǔn)確概括定州房地產(chǎn)市場(chǎng)的詳細(xì)情況。161、政策影響 對(duì)其他在售樓盤(pán)的銷(xiāo)售率與眾多定州市民的走訪和調(diào)查可以清楚得知：2009年12月份以來(lái)國(guó)家出臺(tái)的一系列相關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)定州房地產(chǎn)市場(chǎng)造成了一定的影響與大眾購(gòu)房者的觀望態(tài)度。（但影響不大）所以，定州仍存在一定的潛在消費(fèi)購(gòu)房群體。 而其大眾購(gòu)房群體的整體購(gòu)房心理是依據(jù)其

12、自身的需求狀況而定，其中包括剛性需求及改善型需求。172、樓層結(jié)構(gòu) 所有年齡段的購(gòu)房人群購(gòu)房?jī)A向于高層式住宅。（高層中較低層數(shù)銷(xiāo)售率較高） 183、戶(hù)型結(jié)構(gòu) 定州大眾購(gòu)房群體均傾向于臥室為三室結(jié)構(gòu)；廳為兩廳結(jié)構(gòu)；衛(wèi)生間為兩衛(wèi)結(jié)構(gòu)。 194、戶(hù)型面積大眾購(gòu)房群體購(gòu)房意向集中于90-130平米。 205、銷(xiāo)售價(jià)格 大眾購(gòu)房群體能夠接受購(gòu)房?jī)r(jià)格區(qū)間為2400-2800元/平米。高層式住宅價(jià)格高于多層式住宅價(jià)格。 216、戶(hù)型格局 分為兩大特點(diǎn)即所有臥室朝陽(yáng)或客廳和主臥朝陽(yáng)；各種需求各半，無(wú)明顯比例區(qū)分。 227、戶(hù)型建筑設(shè)計(jì) 所有大眾購(gòu)房群體均要求采光極好、南北通透、景觀較好、社區(qū)配套較齊全。 23

13、8、交房標(biāo)準(zhǔn) 所有購(gòu)房人群傾向于毛坯房 249、樓盤(pán)整體關(guān)注度 大眾購(gòu)房群體對(duì)購(gòu)房整體配比要求較高。 25PART 3 項(xiàng)目分析篇3.1、項(xiàng)目概況 Item Survey3.2、品牌愿景 Brand Vision3.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Compete3.4、項(xiàng)目客群 Object Client263.1、項(xiàng)目概況 Item Survey1.8KM2.1KM2.5KM4KM2KM27交通主干道交匯位于老城區(qū)、配套設(shè)施齊全自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)豐富，城市綜合素質(zhì)區(qū)域未來(lái)規(guī)劃、發(fā)展的支持Strength：Weakness：位于老城區(qū)，周?chē)h(huán)境較差拆遷成本較大，拉升整個(gè)項(xiàng)目投資概算回遷戶(hù)影響項(xiàng)目品質(zhì)體量龐大，推廣周期

14、較長(zhǎng)、費(fèi)用較大OpportunityThreat城市行政中心未來(lái)發(fā)展方向城市北部未形成真正的景觀地產(chǎn)項(xiàng)目定州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目雖多，代表性項(xiàng)目卻很少未來(lái)周邊規(guī)劃市政機(jī)關(guān)的興建大規(guī)模社區(qū)更容易形成完善的物業(yè)配套，更受消費(fèi)者歡迎整體規(guī)劃體量較大，市場(chǎng)消化量有限，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，有一定的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、市內(nèi)項(xiàng)目幾近現(xiàn)房，競(jìng)爭(zhēng)壓力大項(xiàng)目SWOT分析28本案核心優(yōu)勢(shì)1、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 定州北部發(fā)展?jié)摿?yōu)勢(shì) 未來(lái)行政中心的建設(shè) 交通便利 緊鄰主干道（清風(fēng)大街、興定西路） 國(guó)際文化 本案具備無(wú)法比擬的體量以支撐國(guó)際化社區(qū)的推廣與興建。 2、地標(biāo)性產(chǎn)品 利用定州北部地標(biāo)性建筑群形成對(duì)整個(gè)定州市場(chǎng)的輻射與吸引。

15、293.2、品牌愿景 Brand Vision品牌目標(biāo)： （發(fā)展商）成為定州市標(biāo)桿性的地產(chǎn)精品制造商；30品牌愿景 Brand Vision品牌觀念： （項(xiàng)目高度）能夠代表定州國(guó)際文化特征的旗幟樓盤(pán)；31品牌愿景 Brand Vision營(yíng)銷(xiāo)整合： （營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念；32品牌愿景 Brand Vision品牌影響力： （影響力）成為定州年度最大影響力樓盤(pán)；33品牌愿景 Brand Vision歷史價(jià)值： （居住感受）歷久彌新的建筑群和值得傳頌的高尚住區(qū)；34榮烽地產(chǎn)項(xiàng)目品牌愿景歷史價(jià)值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的高尚住區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)整合：將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的

16、整合營(yíng)銷(xiāo)理念；品牌觀念：能夠代表定州國(guó)際文化特征的旗幟樓盤(pán)；品牌目標(biāo)：成為定州市標(biāo)桿性的地產(chǎn)精品制造商；品牌影響力：成為定州年度最大影響力樓盤(pán)；353.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) CompeteA、兩個(gè)不可取的極端方式在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^(guò)分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú)的放矢。36B、定州市場(chǎng)總體項(xiàng)目調(diào)研區(qū)域序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目地址中山路以北1領(lǐng)秀城保定隆基泰和房地產(chǎn)定州市興定路煤廠對(duì)面2盛世豪庭河北陳氏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興華路北,商業(yè)街東3金世豪庭保定世紀(jì)恒遠(yuǎn)房地產(chǎn)中山路北4明月豪苑（）期河北東

17、升房地產(chǎn)定興路與明月街交叉口5京津悅明園定州市京津房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興定路與原107國(guó)道交叉口東南角6中天新郡河北中天房地產(chǎn)定曲路地道橋西100米路北7恒泰國(guó)際河北景康房地產(chǎn)西關(guān)北街小學(xué)南側(cè)中山路以南8旭景園二期河北騰宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司中山西路與博陵街交口西南角9御景名門(mén)銘智房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司中山路與博陵街交叉口10巴里島創(chuàng)利宏泉房地產(chǎn)南門(mén)外大街安佳建材城北11風(fēng)景城河北香江房地產(chǎn)定州市中山公園兒童游樂(lè)場(chǎng)12金利公寓金順?lè)康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)公司博陵街南段路西13清風(fēng)園河北通達(dá)房地產(chǎn)清風(fēng)南路公安局對(duì)面14昱新家園定州市和力房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司中興中路與清風(fēng)南路交口西南側(cè)定州主要樓盤(pán)及位置37分析 通過(guò)以上

18、表格可以看出，目前樓盤(pán)主要集中于建設(shè)街中山路為中心的重點(diǎn)區(qū)域，其為近年來(lái)定州房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)板塊，東部及城西的開(kāi)發(fā)量比較少；1）本項(xiàng)目位于北部區(qū)域，目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少，北部區(qū)域尚未集中放量；2）由于目前政府大力改造城中村，預(yù)計(jì)近幾年，房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域?qū)⒓杏诔菂^(qū)部分改造。潛在的拆遷項(xiàng)目必將成為項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象； 38序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)模均價(jià)優(yōu)惠政策銷(xiāo)售率1領(lǐng)秀城21萬(wàn)平米2800元無(wú)優(yōu)惠現(xiàn)排號(hào)2盛世豪庭20萬(wàn)平米預(yù)計(jì)2500元無(wú)優(yōu)惠未開(kāi)盤(pán)3金世豪庭50萬(wàn)平米2400元無(wú)優(yōu)惠80%4明月豪苑（）期14萬(wàn)平米2750元無(wú)優(yōu)惠90%5京津悅明園3萬(wàn)平米2600元無(wú)優(yōu)惠90%6中天新郡110萬(wàn)平米2050元

19、無(wú)優(yōu)惠60%7恒泰國(guó)際66萬(wàn)平米2350元無(wú)優(yōu)惠90%8旭景園二期26萬(wàn)平米2400元一次性?xún)?yōu)惠2%5%9御景名門(mén)27萬(wàn)平米2850元一次性付款優(yōu)惠4%60%10巴里島15萬(wàn)平米2680元無(wú)優(yōu)惠50%11風(fēng)景城70萬(wàn)平米2890元一次性付款每平米優(yōu)惠50元、開(kāi)發(fā)商資金雄厚，如果首付20萬(wàn)，可先付10萬(wàn)，其余一年內(nèi)付清 80%12金利公寓3萬(wàn)平米2600元無(wú)優(yōu)惠50%13清風(fēng)園6萬(wàn)平米2400元無(wú)優(yōu)惠95%14昱新家園15.6萬(wàn)平米2700元一次性付款每平米優(yōu)惠50元 20%定州主要樓盤(pán)均價(jià)及銷(xiāo)售率39分析 通過(guò)調(diào)查分析，在售樓盤(pán)與去年相比，價(jià)格上漲幅度在200400元平方米左右，高層中以中間樓

20、層價(jià)格最高，基本差價(jià)為：13層差價(jià)為1020元，416層為3050元，16頂層為1030元，整體銷(xiāo)售率可隨工程進(jìn)展達(dá)到80%以上；大型樓盤(pán)基本采用滾動(dòng)式分期開(kāi)發(fā)的模式，高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格基本都在2600元平米以上，并且還有上漲的趨勢(shì)； 40序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)建筑形式主力戶(hù)型面積景觀規(guī)劃1領(lǐng)秀城高層三室一廳、三室兩廳100130平米水系、法式雕塑2盛世豪庭多層、小高、高層兩室兩廳、三室兩廳89140平米無(wú)景觀3金世豪庭高層三室一廳、三室兩廳103125平米水系、園林景觀4明月豪苑（）期高層兩室兩廳、三室兩廳95124平米水系、景觀小品5京津悅明園高層三室兩廳116140平米無(wú)景觀6中天新郡多層、高層兩室兩廳

21、、三室兩廳85125平米藝術(shù)園林7恒泰國(guó)際多層、小高、高層兩室兩廳、三室兩廳84135平米無(wú)景觀8旭景園二期高層兩室兩廳、三室兩廳96128平米無(wú)景觀9御景名門(mén)多層、高層三室兩廳114130平米人工湖、休閑廣場(chǎng)10巴里島高層，小高、多層兩室兩廳、三室兩廳91137平米水系、綠地11風(fēng)景城高層三室一廳、三室兩廳112135平米綠地、公園12金利公寓高層兩室兩廳、三室兩廳82132平米無(wú)景觀13清風(fēng)園高層三室兩廳100130平米無(wú)景觀14昱新家園高層兩室兩廳85100平米水系、綠地定州主要樓盤(pán)建筑形式與戶(hù)型41分析 建筑型態(tài)：高層占據(jù)主要份額：根據(jù)調(diào)研分析，目前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品為高層建筑，但是純板式

22、高層產(chǎn)品比較少； 主力戶(hù)型：據(jù)調(diào)研分析，大眾購(gòu)房群體理想的戶(hù)型為兩室、小三室及三室，面積在90-130平米之間。一方面受生活水平提高的影響，另一方面受家庭人口結(jié)構(gòu)影響，市場(chǎng)對(duì)三居室的需求在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。中型及中型偏大戶(hù)型在近幾年仍占市場(chǎng)主導(dǎo)地位； 景觀規(guī)劃：景觀規(guī)劃以往不占據(jù)主要賣(mài)點(diǎn)：市區(qū)中心樓盤(pán)基本沒(méi)有景觀規(guī)劃，但近期市場(chǎng)涌現(xiàn)的新項(xiàng)目對(duì)景觀概念的設(shè)計(jì)和推廣在逐漸增加，這在改變客戶(hù)的消費(fèi)觀念同時(shí)也增加了項(xiàng)目差異化；42潛在競(jìng)爭(zhēng)1、開(kāi)元廠片區(qū)，占地260多畝，由河北銘信（即河北銘智、河北香江、河北通達(dá)等定州3大開(kāi)發(fā)商聯(lián)合組建）預(yù)計(jì)10月份面市；2、崇城國(guó)際，位于北門(mén)街原醬油廠，占地30多

23、畝，正在拆遷、售樓部裝修，計(jì)劃開(kāi)發(fā)定州最高檔的住宅小區(qū)，景觀規(guī)劃：熱帶雨林空中花園；3，有幾個(gè)村鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)新民居建設(shè)，價(jià)格在800-1000元/m2； 43綜述：A、城區(qū)人口充足，適合目前城市擴(kuò)展需求。B、房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度明朗，消費(fèi)趨向趨于理智。C、各項(xiàng)目間同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化程度低，普遍在迎合主力消費(fèi)群體需求，考慮分階層消費(fèi)概念較少。D、推廣主題不明顯，缺少有利的文化支撐。E、開(kāi)發(fā)熱度高，產(chǎn)品投放量大，后期高層產(chǎn)品供應(yīng)量偏大。F、有一定的地緣性，習(xí)慣在原居住地周邊居住。 44C、調(diào)研總結(jié) 未來(lái)一年中，定州市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大，有不少?gòu)?qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也為本案提出了操作要求：必須

24、走一條“和而不同”的推廣路線。 “和”即憑借眾多項(xiàng)目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢(shì)?！安煌钡氖牵仨殢?qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，而避免單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 所以，我們要把握助差異化的特色推廣路線，明確推廣主題，將國(guó)際化與特色化相結(jié)合，成功的走出一條和而不同的推廣路線。45E、競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)整體市場(chǎng)：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“以我為主”主動(dòng)策略本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)：必須實(shí)現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力充分利用區(qū)域市場(chǎng)新老交替的真空時(shí)期，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣

25、營(yíng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)附加值的增加，使項(xiàng)目進(jìn)入到一個(gè)獨(dú)特?zé)o競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。46前提： 中策顧問(wèn)專(zhuān)門(mén)派出六名公司主要人員，通過(guò)近5天時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，走訪該項(xiàng)目地塊周邊商企及企事業(yè)單位，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)分析，得出以下結(jié)論。所以，結(jié)論具有不僅具有時(shí)效意義，更具有現(xiàn)實(shí)意義，能夠?yàn)槲覀兊目腿憾ㄎ惶峁┳钣辛Φ闹С帧?3.4、項(xiàng)目客群 Object Client47項(xiàng)目客群 Object Client公務(wù)人員企業(yè)人員商貿(mào)人員特種行業(yè)主要工作在政府部門(mén)及事業(yè)單位人員。如法院等主要工作在國(guó)有企業(yè)及效益較好的私企、外企等。如國(guó)家電網(wǎng)等。主要以汽車(chē)配件、五金、家居、銷(xiāo)售、生意人等中學(xué)教師

26、、市級(jí)以上醫(yī)院醫(yī)生、律師、銀行等客戶(hù)群體橫向分析48項(xiàng)目客群 Object Client公務(wù)人員企業(yè)人員商貿(mào)人員特種行業(yè)重點(diǎn)客群人氣客群（人群數(shù)量之廣泛性）普通科員普通職員普通職員教師、普通醫(yī)生、律師處、科技級(jí)干部大型國(guó)有企業(yè)高層管理人員、私企區(qū)域負(fù)責(zé)人；國(guó)企、私企、中層管理人員小企業(yè)主、成功生意人主任醫(yī)師、資深律師局級(jí)以上官員大型國(guó)有企業(yè)老總、高層管理人員大型私有企業(yè)主成功生意人自由職業(yè)人、醫(yī)療專(zhuān)家、校長(zhǎng)客戶(hù)群體定位縱向分析模型頂級(jí)客群 49項(xiàng)目客群 Object Client根據(jù)社會(huì)分工的二八原則，越接近金字塔頂端的客戶(hù)群體范圍較窄、客戶(hù)基數(shù)較少。照此原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品數(shù)量。資本階級(jí)、大型企業(yè)主

27、（私有或國(guó)有）小企業(yè)主、高層管理人員、成功生意人；個(gè)體生意、政府公務(wù)人員、中學(xué)教師、高級(jí)律師普通職員重點(diǎn)客群 人氣客群頂級(jí)客群高端客群中高端客群50總結(jié)： 經(jīng)分析： 主力客群應(yīng)為：周邊居民、周邊商戶(hù)、教師、公務(wù)員等定州市中等收入群體以及外來(lái)常住人口。 領(lǐng)導(dǎo)客群為定州市內(nèi)中高端收入者改善型置業(yè)者甚至奢侈消費(fèi)的群體51 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。52PART 4 策略篇4.1、 引導(dǎo)策略 Strategies4.2、 策略 Strategies4.3、 策略核心 Strategies Core53本案營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)前提：1、差異化與地標(biāo)性運(yùn)作，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到

28、定州市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知與市場(chǎng)前景；3、本案承載著發(fā)展商締造定州市領(lǐng)頭品牌的關(guān)鍵作用；544.1、引導(dǎo)策略 Strategies對(duì)于國(guó)際文化與特色文化感較強(qiáng)的社會(huì)群體具備一定感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶(hù)群對(duì)于國(guó)際與特色的生活趨于模仿與推崇的潛在客戶(hù)群對(duì)話引導(dǎo)引領(lǐng)554.2、策略 Strategies對(duì)于任何產(chǎn)品而言， 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是一種自我滿(mǎn)足和對(duì)一種生活方式的追求1、差異化產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 差異化產(chǎn)品需要完成購(gòu)買(mǎi)者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿(mǎn)足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。 562、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、

29、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。 57“附加值策略”構(gòu)成 (品牌營(yíng)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+產(chǎn)品特征)“同心圓附加值”解釋圖戶(hù)型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)外立面推廣調(diào)性項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念品牌文化品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美）購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程58策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)A、能夠支持較高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格；B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶(hù)傳播新客戶(hù)，從而降低推廣成本與銷(xiāo)售周期；59策略解讀（二） 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語(yǔ)

30、境目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與客群的雙向溝通： 通過(guò)對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在所有消費(fèi)者的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。 “英雄惜英雄的眼神，說(shuō)明了一切”60策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買(mǎi)因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬南M(fèi)者的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷(xiāo)售水到渠成”614.3、策略核心 Strategies Core策略點(diǎn)： 品質(zhì)領(lǐng)袖定州、面向周邊群體及延展城市中高端收入者、改善型置業(yè)者甚至奢侈消費(fèi)的高品質(zhì)國(guó)際化特色社

31、區(qū)。策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案的品牌與精神價(jià)值，召喚那些熱衷國(guó)際文化、欣賞特色生活的階層，以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）。62【本案的精神驅(qū)動(dòng)力】精神內(nèi)核：尊享高品位國(guó)際特色生活精神63A：項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的89萬(wàn)建筑面積，為定州目前市場(chǎng)上最大的開(kāi)發(fā)體量，而這種開(kāi)發(fā)體量同時(shí)也決定我們必須將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅僅局限于一系列中等體量的開(kāi)發(fā)手段。而應(yīng)該積極創(chuàng)新，選取定州所沒(méi)有的宣傳側(cè)重點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)行有效的差異化運(yùn)作。不僅可以很快的占領(lǐng)一席之地，也可以有效的避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)際化要點(diǎn)：64B：國(guó)際化不僅僅是一句空口號(hào)

32、，而是應(yīng)該切合的抓住 “國(guó)際”這兩個(gè)字符，在宣傳手段及推廣包裝上，應(yīng)樹(shù)立奢華、品位的高檔社區(qū)。將國(guó)際感與特色化的韻味做足。65C：在初期的規(guī)劃上，我們的項(xiàng)目具有低密度，高綠化率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在日益要求生活品質(zhì)的今日，我們可以借助整個(gè)景觀與綠化將國(guó)際化發(fā)揮的淋漓盡致，在景觀方面，我們可以分為不同特色的組團(tuán)景觀。例如，英倫風(fēng)格、北美風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、中國(guó)風(fēng)格、非洲風(fēng)格等等，將景觀融為一個(gè)國(guó)際，從而有效的抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，將國(guó)際化樓盤(pán)推入市場(chǎng)，以占據(jù)消費(fèi)者心理。 66D：本案對(duì)于國(guó)際文化的觀點(diǎn)：不去空喊“國(guó)際化”，也不會(huì)空喊“品位”，而是希望將國(guó)際文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細(xì)致地介紹、比較

33、、分析和討論。來(lái)重新思考國(guó)際文化與品位之間相融合之后的真正意義。67E：但是，國(guó)際化是一個(gè)及其模糊的概念，如果不加以分類(lèi)，規(guī)整，很容易陷入到與其他樓盤(pán)相似的無(wú)特色可言的推廣包裝方面。所以，在進(jìn)行國(guó)際文化創(chuàng)品牌策略同時(shí)，我們要依靠龐大的社區(qū)體量，借助三期的開(kāi)發(fā)周期，將國(guó)際化進(jìn)行細(xì)分，如：一期我們將打造成中式皇家園林的風(fēng)格，二期我們將打造成歐式貴族園林的風(fēng)格，三期我們將打造成北美園林風(fēng)情等。這樣我們可以充分借助開(kāi)發(fā)體量，將國(guó)際化細(xì)分，確定推廣主題，在定州市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)空白，吸引受眾眼球。68本案策略要點(diǎn)回顧策略點(diǎn)：品質(zhì)領(lǐng)袖定州的、面向周邊群體及延展城市中高端收入者、 改善型置業(yè)者甚至奢侈消費(fèi)的高品質(zhì)

34、國(guó)際化特色社區(qū)。策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊精神表達(dá)：尊享高品位國(guó)際特色生活精神物質(zhì)表達(dá)：產(chǎn)品特性“中式皇家園林” “歐式貴族風(fēng)格” “北美園林風(fēng)情” 69策略實(shí)現(xiàn)示意物質(zhì)打擊營(yíng)銷(xiāo)禮品禮的規(guī)格產(chǎn)品特性怡人環(huán)境專(zhuān)業(yè)服務(wù)物質(zhì)表達(dá)“各種風(fēng)格的組團(tuán)、小品、景觀 ”精神打擊接受邀請(qǐng)感受“國(guó)際”的形式與尺度體驗(yàn)階層社區(qū)精神內(nèi)核：國(guó)際氣派與國(guó)際景觀所表現(xiàn)出的高品位國(guó)際特色生活精神；70PART 5 創(chuàng)意篇5.1、案名Name5.2、案名釋義 Explain5.3、 視覺(jué)展示 Visual display5.4、廣告層面 Advertising5.5、品牌個(gè)性 Brand personality5.6、廣告

35、創(chuàng)意 Idea715.1、案名Name 由于整個(gè)推廣策略點(diǎn)將差異化、國(guó)際化、特色化相結(jié)合。所以，我們不應(yīng)只偏重于國(guó)際化案名，這樣將會(huì)使我們的推廣陷入被動(dòng)，毫無(wú)目標(biāo)，以致沒(méi)有品質(zhì)可言。所以，我們將案名分開(kāi)，分為主案名與子案名，主案名不動(dòng)，每一期、每一個(gè)特色更換一個(gè)子案名，這樣可以有效的把握推廣主題，以致于在定州市場(chǎng)創(chuàng)立新的樓盤(pán)特色。 而經(jīng)過(guò)我們的仔細(xì)調(diào)研與市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)定州市場(chǎng)歐式風(fēng)格的領(lǐng)軍人物領(lǐng)秀城已經(jīng)深入人心，如果我們將一期側(cè)重點(diǎn)放到歐式風(fēng)格，將不能避免直接沖突，造成推廣困難，所以，我們抓住定州市場(chǎng)的中式皇家園林的缺失，將皇家園林的思想打入人心，占據(jù)市場(chǎng)份額，吸引購(gòu)房人群。72一期推廣主題：

36、中式皇家園林主案名：榮域子案名：國(guó)色天香案名：榮域國(guó)色天香英文：Honor Domain National beauty and heavenly fragrance SLOGAN: 園林至美 國(guó)風(fēng)至尊5.1、案名Name735.2、案名釋義 Explain榮：草木茂盛，引申為興盛；受人敬重，與“辱”相對(duì)；光榮,榮耀；富貴;顯榮；榮華；榮耀顯達(dá)；結(jié)合本案：因開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)帶有“榮”字；本案位于北部區(qū)域，是未來(lái)的行政區(qū)域中心；且本案推廣主題為打造高品味國(guó)際生活特征高檔型社區(qū)，榮耀、富貴，顯達(dá)等等。故與之相呼應(yīng)；域：在一定疆界內(nèi)的地方；地區(qū),區(qū)域；范圍；結(jié)合本案：本案位于北部區(qū)域，是未來(lái)的行政區(qū)域中心

37、，為重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域。故與之相呼應(yīng)；國(guó)：國(guó)家”的意思；天子統(tǒng)治的 “天下”， 帝王；色：由物體發(fā)射、反射的光通過(guò)視覺(jué)而產(chǎn)生的印象；情景，景象；風(fēng)景，景觀；品質(zhì)，質(zhì)量；婦女美貌；天：自然界；上天，古人以天為萬(wàn)物主宰者；香：氣味好聞；舒服；味道好；受歡迎，好的名聲；美好；指年輕貌美的女子；國(guó)色天香：原形容顏色和香氣不同于一般花卉的牡丹花。牡丹是中國(guó)傳統(tǒng)名花，它端麗嫵媚，雍容華貴，兼有色、香、韻三者之美，讓人傾倒。如唐詩(shī)贊它：“佳名喚作百花王”。又宋詞“愛(ài)蓮說(shuō)”中寫(xiě)有：“牡丹，花之富貴者也”，名句流傳至名。“百花之王”、“富貴花”亦因之成了贊美牡丹的別號(hào)。后也形容女子的美麗；結(jié)合本案：因本案推廣主題為打

38、造成高品味國(guó)際生活官邸，將領(lǐng)銜于定州市，社區(qū)雍容華貴、富貴、美好，與之相呼應(yīng)，故本案名為榮域國(guó)色天香。 745.3、 視覺(jué)展示Visual displayA：售樓部視覺(jué)展示75A：售樓部建議 由于項(xiàng)目體量與定位所決定，售樓部無(wú)論在面積還是在裝修、配套上都應(yīng)在定州市首屈一指。配合以第一期的推廣主題為中式皇家園林。所以，建議售樓部外裝及內(nèi)裝保持皇家建筑風(fēng)格，充分利用各個(gè)中國(guó)元素，將售樓部打造成皇家感覺(jué)的售樓部，一方面直接起到了形象宣傳的作用，另一方面，也能夠達(dá)到充分吸引受眾的目的。 為了配合國(guó)際文化的體現(xiàn)與小區(qū)組團(tuán)景觀的特征，建議售樓部應(yīng)有兩大沙盤(pán)，一個(gè)為樓體外觀沙盤(pán)，一個(gè)為景觀組團(tuán)沙盤(pán)。7677

39、7879B：建筑視覺(jué)展示80附加值提升 Description of the contents Description of the contents Description of the contentsTitle建筑科技、服務(wù)特色主題景觀 e.g. 國(guó)際化園林現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代的外立面形象空間戶(hù)型的革新 e.g. 入戶(hù)花園、庭院等各項(xiàng)領(lǐng)先的住宅科技突出物管水平和優(yōu)勢(shì)娛樂(lè)性、服務(wù)性設(shè)施，彌補(bǔ)現(xiàn)有配套不足景觀配套補(bǔ)償高附加值保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)總則81 根據(jù)我們前期的詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)定州樓盤(pán)采用人車(chē)分流的概念較少，有少數(shù)兩個(gè)樓盤(pán)還將其作為一大賣(mài)點(diǎn)。所以，我們可以利用這項(xiàng)技術(shù)在定州市場(chǎng)的空白，給社區(qū)

40、提供一個(gè)更加吸引受眾的條件 由于路網(wǎng)采取人車(chē)分流的設(shè)計(jì)理念，這樣不僅保證業(yè)主最大的出行安全，也為小區(qū)的寧?kù)o、安逸提供了有利保障。設(shè)計(jì)理念828384C：戶(hù)型展示85戶(hù)型展示：86戶(hù)型展示：87戶(hù)型展示：88D：視覺(jué)展示89909192935.4、廣告層面 AdvertisingA、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專(zhuān)業(yè)的）； 讓北部、南部乃至縣區(qū)所有的購(gòu)房者認(rèn)知（最重要的、首要傳播對(duì)象）； 讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）；B、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象； 宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）；C