運動鞋市場營銷策劃實施方案

1、WORD.37/38WORD.安踏運動鞋營銷策劃方案目 錄序言：2第一章：策劃目的。3第二章：企業(yè)環(huán)境分析3第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析3第二節(jié)：微觀環(huán)境分析5第三章：企業(yè)SWOT分析7第四章：競爭分析8第五章：市場定位11第一節(jié)：目標(biāo)市場13第二節(jié)：市場細(xì)分13第三節(jié)：市場定位14第六章：企業(yè)戰(zhàn)略14第七章：營銷方案19第一節(jié)：安踏運動鞋產(chǎn)品詳細(xì)介紹19第二節(jié)：安踏運動鞋定價策略24第三節(jié)：安踏運動鞋銷售渠道25第四節(jié)：安踏運動鞋促銷方案26第八章：推進方案30第九章：費用預(yù)算30第十章：附錄32序言：公司特征、概況安踏（中國）創(chuàng)建于1991年，十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年安踏

2、”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成為國最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)?，F(xiàn)公司旗下有安大國際投資、安踏（）鞋業(yè)、安踏體育用品。一個占地面積達(dá)200余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)市。這10條全部實行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進的提高。從2001年開始 ，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)

3、開辦了安踏專賣店，銷售成績相當(dāng)喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001年2005年連續(xù)五年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。2005年12月我公司還通過了ISO14001國家環(huán)境管理體系認(rèn)證、服裝事業(yè)部通過ISO9001國家質(zhì)量管理體系認(rèn)證?，F(xiàn)在的安踏是一個集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身的國著名品牌。一個立足于國、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象

4、代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊隊長坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會各界的贊賞和認(rèn)同。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA 的費用投入預(yù)計

5、將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽20052008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備，雙方的合作，將進一步推動中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。安踏引領(lǐng)了中國制鞋行業(yè)邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族獨立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運動產(chǎn)品，中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界

6、所認(rèn)同。同時，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動作是創(chuàng)建了“運動科學(xué)實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學(xué)實驗室是國體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球鞋、跑鞋等專業(yè)運動設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運動需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實處。今年，安踏打出新的口號是“keep moving 永不止步”，這句國際化的口號將成為安踏的一個全新的里程碑，是對安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏為追求更高目標(biāo)的拼搏精神。隨著2008奧運會即將在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，

7、從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。這一切都源于安踏公司不懈的追求安踏，2008中國體育運動領(lǐng)先品牌。第一章：策劃目的。營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！彪S著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動的積極性不斷的升溫，因此我國的運動鞋市場在日益擴。這對于安踏這一主要生產(chǎn)體育用品的品牌來說，預(yù)示著大好的發(fā)展前景。安踏作為我國三線運動品牌的領(lǐng)跑者，中國運動品牌安踏于2001年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始

8、步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。安踏在我國運動鞋的中低端市場有著領(lǐng)先的地位與市場占有率。但這也只先與三線的市場，很難與寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線的品牌競爭。而且即使他的銷售量大，但因為他主要是面向中低端市場，所以利潤不大，而且他在中低端的市場仍然有很大的擴展空間。所以我們希望通過本市場營銷策劃方案能改善以上的不足。以下是本策劃的主要目的：首先：通過實施本方案可以擴展安踏運動鞋的銷售渠道和技術(shù)的強化，開發(fā)更多的新產(chǎn)品以與緊跟時代潮流與時更新安踏運動鞋的款式，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，進一步的吸引目標(biāo)顧客群的關(guān)注

9、，贏得更多穩(wěn)定、長期、忠實的顧客，牢牢把握市場占有率，并進一步擴展安踏運動鞋的市場占有率，從現(xiàn)附段的年增長率的50%，提高到70%，讓安踏在三線運動鞋品牌中占有絕對的領(lǐng)先地位，并能扎根中端市場，。其次：通過闊展安踏運動鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與促銷活動，從而宣傳安踏這一運動牌子，加強人們對安踏的認(rèn)知度，另一方面還要加強安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。最后：通過安踏品牌的提升，生產(chǎn)技術(shù)的強化，從而進一不的擴展安踏運動鞋產(chǎn)品的市場占有率，而且要讓安踏運動鞋的產(chǎn)品地位上升一個臺階，讓安踏的運動鞋產(chǎn)品涉足高端市場

10、，增加公司的利潤。第二章：企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析 運動鞋市場分析2008年奧運會成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。1530歲這是一個天然形成的消費群體，目前國運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。 作為運動產(chǎn)品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。 行業(yè)專家指出，運動鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運作已相當(dāng)成熟和透明。

11、高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。 國際一線品牌與二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國一線品牌寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象；國品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。 由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國運動鞋市場的局面正在開始

12、瓦解，寧、安踏、鴻星爾克等國品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期崩盤。社會環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識的增強以與申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以與中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動鞋市場上硝煙彌漫。一、 市場綜述 國運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費結(jié)構(gòu)升級趨

13、勢帶動，微觀層面受到鞋類的消費潮流、消費成本和沖動消費等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場的主流方向。未來市場的發(fā)展表現(xiàn)為新的增長特點，即由市場總體規(guī)模大小的增長轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)模趨于穩(wěn)定下的單位消費量的增長。我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)食品衣著用品與服務(wù)家庭設(shè)備、文化服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊娛樂、教育、居住雜項商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城鎮(zhèn)居民收入開支分布大中城市消費者體育消費支出比例：5%二、 消費者調(diào)查市場增長點將由第一次購買消費市場轉(zhuǎn)移到對消費品進行更新消費的再消費市場。未來市場的消費將集中在更新消費和二次

14、消費上。、運動休閑鞋消費者現(xiàn)有消費存量和未來消費傾向運動休閑鞋的目標(biāo)市場特征：1530歲的前衛(wèi)的消費者三、 品牌未來競爭力分析研究發(fā)現(xiàn)：運動休閑鞋市場份額基本上被國品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達(dá)斯、寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標(biāo)市場基礎(chǔ)，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定。調(diào)查也顯示，寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標(biāo)都比較靠前，但安踏和阿迪達(dá)斯有所不同，預(yù)計在再消費市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。構(gòu)筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢是他們?nèi)〉眯率袌龈偁巹倮年P(guān)鍵。第二節(jié)：微觀環(huán)境分析企業(yè)部環(huán)境安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團，由安踏()鞋業(yè)、安踏體育用品、安踏()國

15、際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏()鞋業(yè)創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首市埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。安踏的品牌口號 Keep Movin

16、g永不止步中國體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運動品牌一直以來，安踏贊助了眾多國頂級賽事,從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽,從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯(lián)賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造,安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心,從2001年到2006年,安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)五年居行業(yè)第一。 中國體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產(chǎn)業(yè),還可以打造品牌的知名度,提升整個品牌的含金量,這樣自然也能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時不僅使自身企業(yè)發(fā)展了,也為整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出自己的一份力量,這也是一個知名企業(yè)所應(yīng)該主動承擔(dān)的社會責(zé)任。 中國體

17、育公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者 在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰(zhàn),強調(diào)的是人與自然、社會的關(guān)系,作為一個體育運動品牌,作為一個有責(zé)任感的企業(yè),安踏始終強調(diào)對社會、個人的關(guān)注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時,安踏更看重的是體育營銷的非盈利性,力圖通過這種方式來塑造企業(yè)的公益化形象。安踏的營銷網(wǎng)絡(luò) 形成了遍布全國的專賣體系,全國在冊網(wǎng)點總數(shù)達(dá)4000家 。 安踏是全國網(wǎng)點分布量最多的、綜合占有率領(lǐng)先的運動品牌。 安踏網(wǎng)點質(zhì)量快速提升，業(yè)績飛速增長。 努力拓展海外市場企業(yè)競爭態(tài)勢4月8日，在人民大會堂召開的2006年度中國市場商品銷售統(tǒng)計信息新聞發(fā)布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝市場占有率第

18、一的稱號。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率，以連續(xù)6年第一的驕人業(yè)績，在運動裝備領(lǐng)域獲得了市場的高度認(rèn)可。去年是我國運動裝備領(lǐng)域發(fā)生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)出擊，以期占領(lǐng)這一日趨成熟的市場。 一個是中國本土知名品牌安踏，一個是全球領(lǐng)先品牌耐克，兩個品牌發(fā)展歷史不可同日而語，在國卻具有同樣的行業(yè)地位。分析各自品牌在國的成長歷程，也許會找出一條國體育品牌快速成長的路徑。作為民族品牌的代表安踏，在國擁有4000多家專賣店，建立了令眾多國際品牌垂涎不已的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起國第一家運動科學(xué)實驗室，打破了洋品牌壟斷國體育賽事的局面，就像廣告語“永不止步”一樣，堅實地走在打造民族品牌的道

19、路上。顧客調(diào)查顧客在不同價格段的選擇情況：不同價格的購買人數(shù)比例顧客對品牌的喜好分析：調(diào)查對象的品牌喜好7.92%14.51%6.07%顧客對安踏的態(tài)度項目已經(jīng)購買過安踏還會購買沒有購買而考慮購買安踏人數(shù)17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏的比例：25.59%安踏購買率：49.00%安踏的顧客回頭率：88.44%安踏的潛在市場增長比例：17.78%第三章：企業(yè)SWOT分析安踏運動鞋的SWOT分析企業(yè)外部分析OPPORTUNITIES（企業(yè)的外部機會）THREATS（企業(yè)的外部威脅）1. 努力拓展海外市場2. 2006年臨近年底，多哈亞運會上，安踏公司新推出“讓世界的

20、不公平在你面前低頭”品牌形象廣告。使得安踏的品牌更加深入人心。3. 在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶，安踏極有可能擠身二線品牌。42008年的奧運會臨近，社會上人們對身體的鍛煉不斷加強，對體育更熱中，因此運動鞋的市場也日益擴大。1.2006市場綜合占有率發(fā)布： 安踏、耐克各占半壁江山 （安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝“市場占有率第一”的稱號）2. 受到世界品牌（ 耐克 、 阿迪達(dá)斯、匡威、 銳步、寧運動鞋) 在中國十大運動鞋品牌排行榜前六名的強烈競爭3. 耐克鞋以其漂亮的外觀,更容易打動年輕一代消費者的心4. 安踏的中低端市場面臨著來自眾多跟隨者

21、的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經(jīng)成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇企業(yè)部分析STRENGTHS（企業(yè)的部優(yōu)勢）WEAKNESS（企業(yè)的部劣勢）1.安踏運動鞋市場綜合占有率穩(wěn)居全國首位2.安踏作為一個體育產(chǎn)品名牌的形象，已經(jīng)深深扎根到消費者的心中。3.引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)4.大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入5.建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系6.安踏“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，創(chuàng)百年品牌”經(jīng)營理念的實施7.安踏人永不言敗的危機感和新的目標(biāo)的不斷追求8.作為民族品牌的代表-安踏，在國擁有4000多家專賣店，通過建立了令眾多國際品牌垂涎不已的營銷網(wǎng)絡(luò)、建立起國第一家運動科學(xué)實驗室、打破“洋”品牌

22、壟斷國體育賽事的局面，就像它的廣告語“Keep Moving永不止步”一樣，堅實地走在打造民族品牌的道路上。9.安踏的獨特優(yōu)勢：安踏運動鞋連續(xù)多年中國市場綜合占有率第一；從品牌、研發(fā)到零售的一體化經(jīng)營品牌年輕、進取、富有激情的專業(yè)運動品牌；研發(fā) 擁有強大的科研隊伍與技術(shù)、設(shè)計創(chuàng)新能力設(shè)計 適合運動特點、引領(lǐng)潮流時尚的設(shè)計能力生產(chǎn) 擁有自主的現(xiàn)代化大規(guī)模運動鞋服生產(chǎn)基地分銷 完整的分銷渠道運營模式零售 4000家零售網(wǎng)點覆蓋全國與旗艦店拓展計劃10.科技安踏設(shè)計 四大設(shè)計中心除本部，還在、國首爾分設(shè)設(shè)計中心。每年自行設(shè)計運動鞋新款1000款，運動服裝與運動配件1000款生產(chǎn) 專業(yè)生產(chǎn)基地與流水線

23、11.開創(chuàng)體育明星代言體育用品的先河，是國第一個投巨資在中央臺等媒體進行品牌形象推廣的企業(yè)家,第一個贊助國際頂級賽事的民族品牌.（安踏開始頻頻出擊各大體育賽事）.12.十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情1. 中國十大運動鞋品牌排行榜 安踏只排第八2. 款式少3. 一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以寧為代表的二線品牌，以與以安踏、特步等品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。4. 研究結(jié)果表明：資品牌寧

24、的品牌忠誠度（53.4）勝過外資品牌阿迪達(dá)斯（39.8）和耐克（39.1），雙星（13.4）和安踏（15.1）兩個資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，寧具備與耐克和阿迪達(dá)斯等國際巨頭競爭的實力，并且已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國的主要競爭對象，雙星和安踏與耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌競爭的實力尚不足。根據(jù)上表得出安踏運動鞋的發(fā)展雖然面臨著一定的挑戰(zhàn)，但總的來說其機遇大過挑戰(zhàn)，安踏運動鞋在中國市場上有著大好的光明前景。第四章：競爭分析在圍城中突破序2008年奧運會主辦權(quán)花落，點燃了13億中國人心頭上的奧運圣火，全民健身運動轟轟烈烈的展開。另一方面，雅典奧運，中國在金牌榜上的豐收，也激發(fā)了中

25、國人對體育更強烈的感情。翔等體育明星相繼代言體育用品，使得運動、自由、休閑的風(fēng)潮更是涌向頂峰，這些都極激發(fā)了國企業(yè)分羹運動產(chǎn)品市場的熱情。作為運動休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運動鞋類市場競爭更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罷我登場來形容一點都不為過。據(jù)了解，目前的體育用品行業(yè)發(fā)展速度的年均遞增30，按照2002年600億的產(chǎn)值計算，到2008年中國體育用品行業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到3000億人民幣，這是一個中國運動鞋品牌發(fā)展的千載難逢的機會，奧運會大環(huán)境必然會推動整個體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，運動鞋決戰(zhàn)品牌圍城中國向來是鞋類商品生產(chǎn)和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業(yè)向圍

26、城聚攏，據(jù)了解，僅被稱為中國鞋都的地區(qū)就匯集了多家運動鞋企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計，全國的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)更是達(dá)到萬家之多，這些企業(yè)多數(shù)憑借著低廉的價格優(yōu)勢依靠為國際企業(yè)提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的OEM出口也反過來極大的限制了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 理論波特在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“5力模型”， 波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以與本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。他認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力。并指出公司戰(zhàn)

27、略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以與行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。分析現(xiàn)有競爭者之間的競爭首先，現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這種競爭力量是企業(yè)所面隊的最強大的一種力量，這些競爭者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運用各種手段（價格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費者，對行業(yè)造成了極大的威脅。運動鞋的國際領(lǐng)域存在較高的進入壁壘，但國市場仍無領(lǐng)軍品牌。當(dāng)前有大批國際專業(yè)運動鞋、休閑鞋品牌加入了新的市場爭奪，一類高端市場已經(jīng)被國際品牌憑借品牌技術(shù)、營銷和管理的綜合優(yōu)勢占據(jù)著，他們在牢固地占領(lǐng)了國的一類市場的同時，將目光鎖定在了二級市場。與此同時，國大部分的品牌在

28、中、低端市場展開拼殺，只有少數(shù)的國品牌從二、三級市場逐漸向一級市場滲透。目前國運動鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，寧、安踏等則處于中檔，而特步、愛樂、別克等“產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個中低檔。 詳細(xì)分析競爭對手領(lǐng)頭對手耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號。憑借豐富的產(chǎn)品類型以與杰出的設(shè)計，耐克2000年占據(jù)了超過39的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達(dá)斯市場份額的兩倍。 從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向的公司。它在全

29、球圍運營，在公司部設(shè)計高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國家生產(chǎn)，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產(chǎn)。第一，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從20世紀(jì)70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，并從供應(yīng)商那里得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產(chǎn)品，減少資本投入的風(fēng)險。第二，在銷售上，這種“期貨”下單計劃允許零售商提前5到6個月預(yù)先定下運輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。這個策略成功地將存貨減少到最少，并縮短了存貨的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、

30、耐克城以與電子商務(wù)。第三，市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀(jì)8090年代的大部分時期，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)喬丹1984年加入耐克團隊，“像邁克一樣”就成為切合了人們對喬丹仰慕之情的口號。而當(dāng)喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運動員可以代替他的位置，因此，耐克轉(zhuǎn)向一個名為“Nike Play”的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。我們可以看到，市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反應(yīng)，正是

31、保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。阿迪達(dá)斯則在1998年到2000年間重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場位置。 同等級對手與跟隨者國的競爭情況，在寧牌前后，國有一批品牌興起，當(dāng)中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創(chuàng)新，且沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。“十佳”伴隨著亞運會與中國十佳運動員評選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當(dāng)時也比較時尚，可是路走的并不遠(yuǎn)?！翱低睒淞⒌氖谴蟊婓w育品牌形象，九運會贊助活動中還能看見身影，看起來卻像服裝品牌，運動性能不夠?！案裢亍痹诒姸嗬掀放浦休^為突出，曾經(jīng)請陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、

32、時尚的品牌個性，引發(fā)了一定的市場效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識的覺醒，造就中華民族體育品牌，進而產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同的文化這一面。像寧牌運動鞋，雖在國市場知名度還可以，但這十年來，也走過許多彎路。其早期以運動服飾、鞋襪進入市場，以中檔價位，質(zhì)量上乘的定位，受到消費者的青睞。由于寧公司沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就出現(xiàn)了不明智的品牌延伸，如寧領(lǐng)帶、寧西褲等，寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。 安踏雖通過安踏國際時尚運動冠軍賽，使品牌積極與目標(biāo)群體溝通，但品牌與該項運動之間還未能真正建立起有機的聯(lián)系。中低檔品牌也應(yīng)該有自己明顯的產(chǎn)品差異化特征。總體競爭情況在國產(chǎn)品

33、牌上，目前還沒有領(lǐng)軍者。我國出口的大部分鞋都屬于來料加工，多是替中國、與國等一些企業(yè)做單，真正屬于自己的獨立品牌很少，價格也很低。盡管國一些品牌已經(jīng)達(dá)到國際市場中檔甚至偏上的水平，但是苦于沒人認(rèn)可。行業(yè)競爭固然激烈，但由于檔次相差太遠(yuǎn)，使得這場本應(yīng)“硝煙滾滾”的競爭變得沒有懸念而令外行者望而止步?；旧?，競爭分為兩大戰(zhàn)場：一是以耐克、阿迪達(dá)斯兩大陣營為主的國際戰(zhàn)場；另一個是以本土品牌寧、安踏為首的中檔競爭市場。 因此，決策者應(yīng)定位好自己產(chǎn)品的檔次和價位，有選擇有目的地進入到有自身立足之地的陣營。切忌盲目競爭?？偨Y(jié)就波特理論分析運動行業(yè)的結(jié)果來看：一方面，這是一個令人垂涎的市場，適度的供應(yīng)商議價

34、能力，較低的購買者議價能力并且沒有焦點產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。因此，要做好這一行業(yè)，最最主要的是如何定位自己的產(chǎn)品。供應(yīng)商的議價能力不高、客戶的議價能力較低、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅不大、沒有對運動鞋形成明顯互補的產(chǎn)品，這些都營造了一個比較穩(wěn)定的產(chǎn)品生存環(huán)境。對該行業(yè)影響最大的是現(xiàn)有競爭者之間的競爭和新進入者的威脅，因此，難做的環(huán)節(jié)在于：如何進入市場。競爭數(shù)據(jù)競爭狀況高端市場： 耐克、阿迪達(dá)斯中端市場： 寧、安踏低端市場： 361度等一大批企業(yè)在用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌：耐克：阿迪達(dá)斯：安踏：寧：百事：44.84%12.72%

35、8.04%6.90%5.29%05年銷售額耐克： 6億美元開店：756家阿迪達(dá)斯： 3.85億美開店：1300家安踏： 20億開店：5000家寧： 24.5億開店：3305家361： 15億開店：4000家第五章：市場定位 目標(biāo)市場戰(zhàn)略(SP過程)背景分析：面對復(fù)雜的市場和激烈的競爭，很多人都在思考，怎樣才能有效避免惡性競爭，打破僵局？開辟一片屬于自己的綠地？安踏到底該進一步明確目標(biāo)市場？還是放棄細(xì)分的概念，模糊的面對所有市場？在中國營銷界，戰(zhàn)略營銷提倡市場細(xì)分，提倡品牌定位，提倡精細(xì)化的營銷組合從去年4月份開始，安踏跟4A公司合作，重新定位和升華品牌工作。眾所周知，這兩年體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛

36、，尤其是區(qū)域，但同時也存在著品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，個性化、差異化并不明顯。安踏發(fā)展迅速，在全國體育用品行業(yè)也屬龍頭企業(yè)。而距離2008年奧運會不遠(yuǎn)了，為什么還要做這樣一個全方位的品牌戰(zhàn)略調(diào)整呢？作為企業(yè)品牌管理部門，必須要做三到五年的規(guī)劃，當(dāng)時，我們是這樣考慮的：從一個企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來說，品牌形象是否被消費者所認(rèn)可和接受，以與提升的空間有多大，我們未來的位置在哪里？為搞清楚以上問題，我們做了消費者問卷調(diào)查，包括、這樣的一線城市。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對安踏產(chǎn)品的認(rèn)知，不管從整個視覺形象，還是從品牌涵來講，都不是很明確。很多消費者的認(rèn)知還停留在“我選擇，我喜歡”的程度上，而我們要傳遞給消費者的一

37、些品牌信息，沒有留下太深刻的印象。這其中有一個客觀原因，那就是國際一線品牌，諸如NIKE等，均有大力度的廣告投放，同時配合地面活動。另外國一些競爭對手如寧，也有堅固的基礎(chǔ)。提升形象須做一些豐富品牌涵的核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象的整體提升戰(zhàn)略。從去年5月開始，安踏就做一些定性定量的調(diào)研，通過調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)在溝通策略、廣告投放以與品牌態(tài)度上都存在一些不足之處。圍繞這些問題，安踏采取了相應(yīng)的對策，去年9月，著手建立國第一個運動科學(xué)實驗室，從科技方面提高產(chǎn)品的核心競爭力。安踏投入4000萬元來運作科學(xué)實驗室，引進了國際上最先進的儀器和設(shè)備，加強運動力學(xué)方面的研究。如以下例子可見：安踏的確無論在

38、市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，還是在市場定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商場上的一直拼搏是值得其競爭對手和消費者的思考。A-Form概念: 來源于英文arciform ,中文“拱型結(jié)構(gòu)”的意思。A-FORM主要應(yīng)用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨特的拱型結(jié)構(gòu)緩震系統(tǒng)是A-FORM的核心,與“芯”技術(shù)媲美。與傳統(tǒng)緩震系統(tǒng)相比,拱型結(jié)構(gòu)性中底能夠提供更穩(wěn)定、更長久的緩沖和支持作用。對一般慢跑大眾和專業(yè)跑步運動員,A-FORM帶來的是不僅僅是強大的避震功能,跑的輕松,而且保護雙腳。靈感: 拱型的物理特性：穩(wěn)定,抗沖擊性強建筑構(gòu)造中拱型結(jié)構(gòu)：隋朝州橋現(xiàn)存的最古老的石拱橋。公元616年建成,距今有130

39、0多年的歷史。生物體構(gòu)造中拱型結(jié)構(gòu)：正常人的足底呈弓形。FORM跑鞋系列 :采用arciform structure設(shè)計，其獨特的拱型緩震系統(tǒng)和特殊的彈性材料以與TPU防護帶，成為該系列跑鞋的強大驅(qū)動力。在跑步過程中，通過減少震動，增加彈性，加強平衡，創(chuàng)造出終極舒適的跑步感覺。（專利號：5.6、6.0）A-CORE“A-CORE” 的涵義A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏率先提出“磁芯概念”，與國際高科技同步，在國的運動鞋開發(fā)領(lǐng)域獨具特色。A-CORE主要功能集中在緩震（CORE）和反彈（CORE + ）兩點，經(jīng)過三代的不斷創(chuàng)新和升級，目前已成為安踏一項獨有的成熟的技術(shù)。 為什么要“緩震”

40、？人的腳是由26塊骨骼和眾多足部伸曲肌群組成，足的運動是一個復(fù)雜的骨骼/肌肉協(xié)調(diào)運動的過程。研究表明：人在進行跑步運動時，絕大多數(shù)人是從足后跟外側(cè)著地開始的，且觸地瞬間足跟部受到地面的沖擊力可達(dá)到人體自身重量的三倍。因此，在運動過程中，腳后跟和腳外側(cè)部分是需要重點避震的部位?！癆-CORE”的“神奇”在安踏研發(fā)中心的實驗中,研究人員讓一個普通的生雞蛋從2米的高度自由下落到 “A-CORE”材料上,雞蛋不但沒破碎,還能反彈1米的高度。著地時產(chǎn)生的強大沖擊力,會被使用安踏“A-CORE”技術(shù)的材料充分吸收儲存,并且以高達(dá)50的能量轉(zhuǎn)化為下次啟動的動力。（專利號：ZL 2004 2001 2964.

41、X）第一節(jié)、 目標(biāo)市場：1校園市場，商機無限：校園是一個差異群體的大熔爐。一群血氣方剛的年輕人聚集在一起，代表一種潮流，包括引導(dǎo)一種文化，一種時尚。據(jù)專家表示，校園營銷是一個比較高端的營銷。在當(dāng)今的競爭態(tài)勢下，對于大多數(shù)企業(yè)來說，每天都面臨著新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)意識到鎖定和服務(wù)于某些特定的市場是明智之舉，校園市場往往能為公司贏得有別于競爭的競爭優(yōu)勢，而有組織，有保證的校園市場恰恰給企業(yè)提供了這樣一個優(yōu)勢，一群具有青春活力，營銷專業(yè)的大學(xué)生則為企業(yè)提供了一個無與倫比的商機。 現(xiàn)今，安踏一些產(chǎn)品也已經(jīng)把校園市場鎖定為目標(biāo)市場，將企業(yè)市場設(shè)在競爭者較少的校園，企業(yè)的品牌會深深地烙在熱血沸騰的大學(xué)生心里，

42、有助于學(xué)生出到校園外不經(jīng)意間就幫你把牌子傳播到他所生活的各個圍區(qū)里。商家在校打造的品牌信譽將會帶到社會上，讓商家受益無限；在校園打造出自己的強勢品牌，會使加盟商從此擁有不斷升值的機會。打造品牌是每一個企業(yè)家的愿望，有的會失敗，有的則“一舉成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企業(yè)就可趁機擴大市場，增強適應(yīng)性，從而減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。短期的銷售收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超不過他的成本的，但為企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營利益著想，大學(xué)生的消費市場更長遠(yuǎn)更深入。2但從總的方面來說，安踏時尚運動鞋作為一種體育用品，它的用戶群固定在14-26歲之間的年輕消費者。這

43、批年輕消費者如果用最少的詞來描述他們的整體特征喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，如果能獲得他們的認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費欲望將是驚人的。于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。第二節(jié)、市場細(xì)分：體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？2004“成功營銷新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，鞋業(yè)的領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了企業(yè)在運動鞋產(chǎn)業(yè)的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠

44、程度和偏好度這兩個至關(guān)重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個傳奇式的案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍

45、即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！因此，根據(jù)今次我們采取調(diào)查問卷的形式收集到的第一手資料可知，安踏運動鞋中的休閑鞋和籃球鞋擁有最多的購買者，因此，安踏應(yīng)該著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新的感覺。第三節(jié)、市場定位： 使命：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。 愿

46、景：成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。核心價值觀：品牌至上我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護的核心創(chuàng)新求變我們從不懼怕變革的風(fēng)險，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值專注務(wù)實我們秉持“精、細(xì)、實、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長誠信感恩我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任。創(chuàng)新是安踏品牌之樹常青的動力，依靠創(chuàng)新，安踏始終走在行業(yè)之先，并引領(lǐng)著行業(yè)的變革，實現(xiàn)了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。“Keep Moving 永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”理念的

47、延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。第六章：企業(yè)戰(zhàn)略安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團，由安踏()鞋業(yè)、安踏體育用品、安踏()國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏()鞋業(yè)創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首市埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。1994年，在的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，自此“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞

48、給每個消費者。“到2011年將成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。并堅持其企業(yè)核心價值觀：品牌至上我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護的核心；創(chuàng)新求變我們從不懼怕變革的風(fēng)險，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值；專注務(wù)實我們秉持“精、細(xì)、實、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長；誠信感恩我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品

49、企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。安踏（中國）現(xiàn)為安大國際投資全額控股的XX公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏有今天輝煌的成績，其的一套先進的企業(yè)戰(zhàn)略是不可或缺的。 ：多走一個方向90年代中期的安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當(dāng)時，有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當(dāng)?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご?。而不同之處在于，除了正常的海外訂單，安踏將市場注意力一直集中在國，致力于開拓國市場的分銷渠道。經(jīng)過幾年市場的磨練使丁志忠認(rèn)

50、識到，終端網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)的生存之本。即使有穩(wěn)定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)。安踏在全國各地的零售網(wǎng)絡(luò)主要是以運動鞋專營店（含商場專柜）為單元，經(jīng)過多年的拓展，至1998年底，安踏在全國各大中城市有近2000個專營點。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經(jīng)理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽定協(xié)議，聘請當(dāng)時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業(yè)定位聘請了一個運動明星。在當(dāng)時，國運動明星擔(dān)綱廣

51、告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡”的CF在央視甫一播出，在國消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認(rèn)知度。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當(dāng)今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請喬丹屬同一個道理：通過孔令輝的運動明星形象，使市場認(rèn)同安踏作為體育用品品牌的基本屬性，同時借明星的傳播力拉動市場成長?！暗谝粋€吃螃蟹”的效果大大高于預(yù)期，各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰(zhàn)告捷。二、手段 ：與時俱進的變革衡量一個企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場有多大。這是丁志忠與安踏的市場人員的信條。長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益，對于代理商，使他

52、們的投入得到較高的回報，對于消費者，以合理的價格購買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費。丁志忠認(rèn)為，占領(lǐng)市場的標(biāo)準(zhǔn)，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標(biāo)，拓展、鞏固市場的關(guān)鍵在于，提高市場終端的質(zhì)量，更好地提高對顧客的服務(wù)，注重減少分銷渠道，加強對市場的管理和督導(dǎo)，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠的進貨價格。安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業(yè)利潤基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。安踏也因此培養(yǎng)了一大批忠實的經(jīng)銷商。在最后的銷售環(huán)節(jié)上，安踏采取的策略是以品質(zhì)取勝，從而獲得價格上的相對優(yōu)勢。同時在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在后來加工外包的時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產(chǎn)。

53、這種價格上的相對優(yōu)勢提升了顧客的滿意度，穩(wěn)定價格的同時也穩(wěn)定了市場。幾年的苦心經(jīng)營，安踏開拓的2000多個專營點使安踏贏得了很大的市場面，1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%。與此同時，安踏趁勢推出了“訂貨證”制度。訂貨證實際上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營安踏產(chǎn)品的“門檻”。這道門檻的設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商的博弈中贏得了一定的主動，給后來整頓渠道，提升渠道質(zhì)量打下了基礎(chǔ)?！坝嗀涀C”制度使經(jīng)銷商給承擔(dān)了一定的壓力，承擔(dān)了一定的進貨風(fēng)險。但安踏對經(jīng)銷商的承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫存。安踏要做的是就是通過品牌的成功來化解這種風(fēng)險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌

54、認(rèn)知度的快速提升，安踏實際上已告訴了經(jīng)銷商，廣告帶來的促銷效果是巨大的，進貨風(fēng)險事實上并不存在?！坝嗀涀C”反而增強了對經(jīng)銷商的凝聚力。把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓(xùn)到對消費者的服務(wù)，從專營點的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實基礎(chǔ)。通過1999年至2000年間的突進式發(fā)展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象也日益突出。這個時候，安踏的決策層認(rèn)為，安踏的產(chǎn)品應(yīng)該跳出運動鞋這個單一領(lǐng)域，把安踏定位為一

55、個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作支撐，重新打造安踏的店鋪模式體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些在經(jīng)營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢的經(jīng)銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。三、營銷策略：安踏，跟隨并挑戰(zhàn)著當(dāng)你面對強敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機攻擊并取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。對全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開創(chuàng)了一種獨特的體育營銷方法，無論是運動賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)，并已成為體育運動用品行業(yè)企業(yè)競相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和跟隨趕超的對象。在追隨中尋找機會2006年臨近年底，多哈亞運會拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中

56、國人的眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關(guān)注亞運會的同時，也關(guān)注到了一條非常獨特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認(rèn)為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”（Keep moving）的品牌理念。談與中國本土的體育運動品牌，不能不提與寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以寧為代表的二線品牌，以與以安踏、特步等品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的

57、地帶。這是一個非常微妙的地帶。早年安踏一直是寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠(yuǎn)，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以與與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性?！拔疫x擇、我喜歡”的口號，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。正是寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶

58、食寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。換一個標(biāo)桿繼續(xù)前行丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”人們不會忘記，很多年前，寧公司也發(fā)出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的寧?！边@兩句出自兩家國最大運動品牌企業(yè)領(lǐng)袖之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經(jīng)是時移事易了盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠(yuǎn)一段路要走。安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨

59、戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于通過蠶食標(biāo)桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標(biāo)桿品牌，成為標(biāo)桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標(biāo)桿品牌占有一樣的地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要企業(yè)具有非常高超的品牌學(xué)習(xí)能力，并需要均衡優(yōu)秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。四、領(lǐng)先戰(zhàn)略：安踏的品牌魔方產(chǎn)品多元化：夯實競爭基礎(chǔ)營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！卑蔡さ慕?jīng)營者，深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎(chǔ)。它是連接消費者與企業(yè)之間的載體，滿足消費者需

60、要與需求的市場供應(yīng)品，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產(chǎn)品多元化的實踐，為安踏快速切入和深入市場，以與品牌資產(chǎn)的增殖和競爭優(yōu)勢