降血脂藥品場營銷

1、調(diào)血脂藥市場分析近年來，全球調(diào)血脂藥物的開發(fā)有了長足邁進(jìn)，而 HMG-CoA還原酶抑制劑（他汀類）藥物的問世，是 20世 紀(jì)后期心血管類藥物發(fā)展史上的又一個里程啤。回顧“他汀類”藥物的發(fā)展歷程，自1976年日本學(xué)者Endo首先成功地從桔青霉菌中分離出美伐他汀，隨后又從紅曲霉菌代謝物中分離出活性更強(qiáng)的同類物質(zhì)，研究證明這類物質(zhì)在動物與高膽固醇血癥人群中，均具有降低血清總膽固醇水平的作用。與此同時，美國默克制藥公司也從土曲霉代謝物中獲得了與美伐他汀結(jié)構(gòu)相同的化合物，并申請了專利保護(hù)，從而開創(chuàng)了歷史先河， 現(xiàn)今已發(fā)展成羥甲基-戊二酰輔酶A （HMG-CoA ）還原酶抑制劑系列產(chǎn)品，簡稱“他汀類”藥物

2、。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球開發(fā)的他汀類藥物已有12個品種。在我國市場上有 8個品種，分別是阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、氟伐他汀、洛伐他汀、美伐他汀、瑞舒伐汀、匹伐他汀。近年來，全球調(diào)血脂藥及他汀類 藥品市場迅猛發(fā)展，2004年“ IMS藥品零售監(jiān)測數(shù)據(jù)系統(tǒng)”顯示，全球調(diào)血脂藥銷售總額已達(dá)262.4億美元，比上一年增長了 12.2%。隨著生活水平的普遍提高，人們對高蛋白、高膽固醇及高糖食品的攝取量逐漸增多，在遺傳基因等多種因素影響下，心血管疾病的發(fā)生、發(fā)展出現(xiàn)許多新特點(diǎn)，高血脂群體正在急劇增加，從而推動了國內(nèi)心血管藥物市場 增長到450億元的規(guī)模?？傮w規(guī)模我國調(diào)血脂市場上品種繁多，主要由處方藥、O

3、TC藥品和保健品構(gòu)成，按照調(diào)血脂功能分為降總膽固醇、降甘油三酯、降總膽固醇兼降甘油三酯以降甘油三酯為主兼降膽固醇四大類治療藥物。按化學(xué)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及調(diào)脂作用機(jī)制分類，是3-羥基-3-甲基戊二酰輔酶a （hmg-coa）還原酶抑制劑（他汀類）、苯氧芳酸類（貝特類）、煙酸酯類、多烯脂肪酸類、植物提取類、膽酸整合劑六大類品種，這些藥物分別具有不同 的調(diào)血脂機(jī)制，從而推動了調(diào)血脂藥物市場的快速進(jìn)展。即”-制上半年典型城市樣本醫(yī)除調(diào)脂市場5元）2005年上半年全國16個重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院調(diào)血制藥技術(shù)的快速發(fā)展，推動了調(diào)血脂藥物的發(fā)展進(jìn)程，從分析圖看出：2001年到2005年經(jīng)過了一個曲線發(fā)展的形勢，已由200

4、3年上半年的谷底逐漸回升，2005年上半年國內(nèi)重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院調(diào)血脂藥物購入金額同比 增長了 18.38%,預(yù)計全年樣本醫(yī)院調(diào)血脂購入金額將達(dá)到2.32.5億元，從國內(nèi)外醫(yī)學(xué)動態(tài)分析預(yù)測，在今后調(diào)血脂市場上，他汀類藥物和天然類動、植物提取類藥物及保健品將起著主導(dǎo)作用。他汀類市場特點(diǎn)據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)表明 脂藥品購入總數(shù)量為 3820萬片，購藥金額為1.08億 元，其中：他汀類藥物（包括富含他汀成份的植物藥） 用藥數(shù)量占63%,用藥金額占據(jù)了 83.96% o在統(tǒng)計資料中的21種調(diào)血脂藥物中：辛伐他汀購 藥金額居首位占據(jù)36.75% o普伐他汀鈉居第二為16.35%,

5、阿托伐他汀片劑所占份額為15.12%,居于辛伐他汀和普伐他汀鈉口服制劑之后，在21種調(diào)血脂藥物中排名第三位。而洛伐他汀市場份額上升遲緩，在 國內(nèi)上游原料藥產(chǎn)量上升價格不斷下降的趨勢下，洛 伐他汀主要作為辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制劑只有以低價位進(jìn)入第三終端才有一定的市場。在他汀市場不斷推進(jìn)中，不同劑量、不同包裝量、多種劑型在臨床應(yīng)用中具有一定的意義，關(guān)鍵是提高了產(chǎn) 品的性價比。新規(guī)格20mg立普妥”是2005年推上中國市場的藥物，以冠心病二級預(yù)防的佳選為主題，強(qiáng)效降脂穩(wěn)定、逆轉(zhuǎn) 斑塊為賣點(diǎn)不斷開拓市場，20mg “立普妥”價位與10mg “立普妥”相比，雖然價格高出34.48% ,但是從藥

6、物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有積極意義。20mg立普妥已從第一季度的五個城市擴(kuò)展到二季度的七大城市，上半年已在、哈爾濱、杭州、武漢、濟(jì)南、沈陽、 X州市場立足，占據(jù)了阿托伐他汀5.13%的市場，占據(jù)了本品7.27%的金額。200 5上半年樣本醫(yī)院貝特類中容藥物金額比重引戈阿托伐汀片劑在全國16城市樣本醫(yī)院銷量排序前8位地區(qū)是：廣州、沈陽、杭州、武漢、 、成都、X州和XX , 8個地區(qū)占據(jù)了本品 81.79%的份額。從地域上看，調(diào)血脂藥物主要用藥地區(qū)仍集中在、XX、廣州三地，據(jù)統(tǒng)計表明這三個城市2005年上半年用藥以17.24%、11.91%和10.27%的速度增長，而增長

7、率最高的屬于沈陽，已達(dá)56.63%,但是沈陽目前主要以外資品牌為主，而國產(chǎn)品份額較少。20期上半年醫(yī)院其它調(diào)脂藥中各品種金頡比38ftOTC降脂市場分析報告一、誘人的蛋糕從全球醫(yī)藥市場來看，降血脂無疑是一個蘊(yùn)含無限商機(jī)的“金礦”。2002年全球最暢銷的200種藥品中，有8種是降血脂產(chǎn)品；全球銷量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品， 分別是輝瑞的Lipitor （阿伐他?。┖湍说?Zocor （辛伐他汀）。令人矚目的是，降血脂藥品在過去的5年中,仍保持著每年9%的快速增長態(tài)勢。在降血脂藥品取得驕人成績的背后，是現(xiàn)代病一一高脂血癥的高發(fā)病率。在過去二十年間，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 中國人的食物消

8、費(fèi)發(fā)生了很大變化，盡管中國人的膳食組成仍然是以植物性食物為主體，但動物性食物和油脂的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上升，而谷類和薯類等植物性食物的消費(fèi)卻呈下降趨勢。中國人膳食結(jié)構(gòu)的變化，帶來最顯著的效應(yīng)就是一一高脂血癥發(fā)病率的不斷提升。專家估計， 全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大約在10-20%左右，估計中國的高脂血癥患者高達(dá)9000萬。高血脂的高發(fā)病率，已經(jīng)在中國人的疾病模式中體現(xiàn)出來了。衛(wèi)生部2003年中國衛(wèi)生統(tǒng)計提要中顯示，中國人死亡原因中，約 32%死于心腦血管病，也就是說，2002年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動脈硬化

9、。在我國第一大城市XX ,居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結(jié)核變?yōu)楝F(xiàn)在的心腦血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超過日本。對于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國來說，高血脂在整個21世紀(jì)，都會是中國人健康的最大威脅。高血脂，將成為中國人整個21世紀(jì)的心病。既然高血脂能夠帶來動脈硬化，進(jìn)而導(dǎo)致患者死于心腦血管病。那么降低心腦血管病死亡率最有效的措施， 莫過于“降血脂”。醫(yī)學(xué)已經(jīng)證實(shí)，降血脂可以減慢粥樣硬化斑塊的進(jìn)展，顯著降低心腦血管病發(fā)病率。因此近 20年來，降血脂一直是全世界醫(yī)學(xué)界極為重視的課題。中國有9000萬高血脂患者，也就是說中國有9000萬需要降血脂的人， 這是個多大的市場？只要每人平均每 年服用

10、100元的降血脂產(chǎn)品，降血脂市場就能達(dá)到100億元的規(guī)模。二、坑人的陷阱龐大的市場、國際藥品市場上降血脂產(chǎn)品的成功先例，這些極大地刺激了中國企業(yè)家的神經(jīng)。從衛(wèi)生部檢索來的數(shù)據(jù)顯示，截止2002年底，國家已批準(zhǔn)的近3000種國產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、 抗疲勞三項(xiàng)上的就占 2/3,其功能含調(diào)節(jié)血脂的保健品那么不少于1000個。而在市場與保健品高度重合的OTC市場上，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個。除了國產(chǎn)保健品、 OTC產(chǎn)品，市場XX充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒有批號的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有“進(jìn)口”的洋保健品，也有本土的健康食品。如此眾多的降血脂產(chǎn)品，市場表現(xiàn)怎樣呢？和

11、眾多產(chǎn)品瞄準(zhǔn)降血脂市場形成鮮明對比的是，降血脂市場現(xiàn)實(shí)的購買力卻非常慘淡。 盡管沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 但綜合多方面信息估計， 在中國的OTC和保健品市場上，2002 年降血脂類產(chǎn)品的總體銷售額還不到10億元，而這其中，估af 50%以上被OTC藥品分割，其次是包含多種保健功能的常規(guī)保健品一一如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。自從20世紀(jì)90年代末開始，充滿誘惑的降血脂市場，已經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙一一在這些企業(yè)中間，既有一些實(shí)力一般的中小企業(yè)，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、天曲、各種大豆卵 磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企業(yè)，如大名鼎鼎的太太藥業(yè)、成都地奧、

12、盤龍云海等。多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在XX投入了 3000萬元，卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團(tuán)的攀達(dá)康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國科技概念，大造聲勢地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，開始反響 不錯，但很快便后繼乏力。盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊是概念營銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍云海雄心勃勃將第二個產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品一一t特參。但試銷投入了1000多萬，基本上都打了水漂。現(xiàn)在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價促銷。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果卻是更大的失望。2001年底，雄踞南方的太太藥業(yè)突然發(fā)力，推出漢林清脂，以任達(dá)華主演的電視品牌廣告開道，主打“收

13、入高、血脂高”的中年男人，但市場表現(xiàn)平平?；蛟S是意識到宣傳方式有誤，或許是因?yàn)楹罄m(xù)推廣資金吃緊，2002 年底漢林清脂開始轉(zhuǎn)向報紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風(fēng)格，訴求對象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室 白領(lǐng)，但依然無疾而終。分析以上產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)幾大特點(diǎn)：1、全國性操作，主攻 XX、等大城市，這些城市的市民保健意識強(qiáng)，消費(fèi)能力足，科學(xué)素養(yǎng)較高。這種選 擇性的進(jìn)攻策略無疑是正確的。2、投入資本大，尤其是廣告力度大。3、渠道完善、營銷隊(duì)伍成熟、操作手法熟練，各種資源都很到位。然而，在這么多資源的襯托下，他們依然沉沙折戟，難怪 OTC降脂市場被稱為黑洞！ 三、夾生的市場對于習(xí)慣了炒做概念、大規(guī)模

14、廣告轟炸，然后進(jìn)行快速收獲的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，降血脂市場讓人捉摸不透：為什么眾企業(yè)前仆后繼的努力、 卻遲遲難以啟動市場需求？這個令人又愛又恨的市場，到底意味著什么？是可怕的陷阱，還是誘人的餡餅？降血脂市場遲遲難以打開局面，是因?yàn)檫@個市場有著不同于其他的市場的特性。1、消費(fèi)理念不成熟。中國的消費(fèi)者對于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清楚。有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道自 己患高血脂的只有 25%,高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。 這就是降血脂市場的實(shí)際情況一一市場極不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的“降血脂訴求”，就

15、很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在這里一一市場人員過低估計了市場開發(fā)的難度， 造成了高知名度、低購買率的狀況，市場自然難以為繼。2、慢熱型療效東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但 消費(fèi)者并沒有被真正說服一一他們不是為了降血脂而購買產(chǎn)品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費(fèi)者在服用過程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會快速下降一一只要 不說服消費(fèi)者，降血脂就不會有積累。因?yàn)楫a(chǎn)品效果消費(fèi)者感受不到，癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，注定是不適合降血脂市場 的。3、夾縫型定位在降血脂

16、產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果一一保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健 腦、避開市場教育。為了讓金日的保護(hù)心腦的功效被消費(fèi)者接收，金日舉行了大量的活動， 如專家巡回舉行科普講座 “健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營銷”等等，從多方面強(qiáng)化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽(yù) 度。應(yīng)該說金日通過大量的活動，成功地把長期承諾“保心健腦”落實(shí)到消費(fèi)者的美譽(yù)度上面。金日的運(yùn)作也顯 示出降血脂市場慢熱特性一一為了避免這種局面，金日干脆避開了血脂，直接陳述結(jié)果。金日心源素的成功，

17、顯示了降血脂市場的第三個特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動的消費(fèi)者是心腦血管病患者一一但這也意味著要和處方藥爭奪市場。四、虛幻的需求為什么降血脂是慢熱市場？為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場？這是由高血脂本身的特點(diǎn)決定的。 高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的后果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才能感受到癥狀一一因?yàn)楦哐狈ΠY狀，一旦發(fā)病又會帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會在醫(yī)生的推薦下選擇藥品一一在這種情況下，OTC和保健品顯然機(jī)會不大。降血脂市場不成熟， 市場呈現(xiàn)慢熱特性，

18、 在需求最迫切的消費(fèi)者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和 OTC產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的原因。五、后繼者迷惘盡管降血脂保健品、 OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓，但應(yīng)該看到，在南美洲、亞洲等與中國處于同等發(fā)展水 平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。這證明，在中國市場上，降血脂的保健品和 OTC藥品，仍然有極大的生存空間。 金日心源素（其市場主要在華東、 華南）近幾年的良好表現(xiàn)， 無疑證明了這一點(diǎn)。也許正是因?yàn)榭吹搅藗€別先行者的成功，盡管降血脂市場還有點(diǎn)澀，盡管已經(jīng)有眾多實(shí)力企業(yè)折戟沉沙，盡管市場仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準(zhǔn)了這塊豐厚的市場。根據(jù)對市場的監(jiān)測，降

19、血脂產(chǎn)品在、廣州等一類 城市，也開始逐漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。在未來的幾年中，仍會有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢。原因是隨著國家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識提升，人們已經(jīng) 逐漸意識到了高血脂的危害。盡管降血脂市場開發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會，仍然是不可多得的富礦，只是埋 得深一些而已。市場在升溫、企業(yè)界仍然充滿熱情，這個市場到底能不能做，如果能做，又該怎樣做？這些都是 迫切需要解決的問題。附：降脂市場實(shí)情概要根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，我國高脂血癥的患病率在7%以上，總體趨勢是北方大于南方，

20、城市大于農(nóng)村。目前我國約有高血脂癥患者 9000萬人，其中約有 3600萬的患者在使用降脂藥物。還有 46萬冠心病病人需要進(jìn)行控制 血脂的治療。此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同時， 由于人們自我保健意識和消費(fèi)支付能力有了很大的提高，對降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，因此降脂類產(chǎn)品面臨著一個巨大的而且是日益增大的市場。根據(jù)資料顯示，國內(nèi)降脂類產(chǎn)品大約有10多億元的市場，如此巨大的市場吸引了國內(nèi)外各中西藥廠的進(jìn)入。目前降脂類產(chǎn)品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之、復(fù)方 丹參片等；另一類是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚油等。根據(jù)夸

21、克公司于本年度9月份對、XX、廣州等全國七個重點(diǎn)城市7000多個高血脂患者的調(diào)查結(jié)果顯示：1、目前降脂類產(chǎn)品市場仍然以藥品為主，消費(fèi)者主要的購買途徑是醫(yī)院。2、隨著中國老百姓自我診斷水平的不斷提高，降脂保健品市場和OTC市場正在持續(xù)升溫?？梢灶A(yù)測，隨著人們文化水平的提高， 我國的OTC市場將進(jìn)一步擴(kuò)大， 降脂產(chǎn)品的戰(zhàn)場最終將從醫(yī)院轉(zhuǎn)向OTC零售市場。同時 中國加入 WTO后，更多的國外藥廠將把更多、更新的降脂產(chǎn)品介紹到國內(nèi)，市場競爭將更為激烈。3、消費(fèi)者對降脂類產(chǎn)品的消費(fèi)模式主要有兩種：以保健品為主的消費(fèi)模式和以藥品為主的消費(fèi)模式。下面將結(jié)合夸克公司的部分調(diào)查數(shù)據(jù)對以上兩種消費(fèi)模式進(jìn)行闡述。以

22、保健品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念較強(qiáng)的城市，如 XX、等城市。這些城市的消費(fèi)者重視日常的身體保健，具有較強(qiáng)的預(yù)防意識，平時會 服用一些保健品進(jìn)行治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會服用保健品進(jìn)行調(diào)理。 通過消費(fèi)者“最常購買率”排在前五位的品牌可知：昂立一號、卵磷脂、深海魚油等是消費(fèi)者首選的降脂類保健品。通過綜合這類消費(fèi)者的 購買習(xí)慣與態(tài)度等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)模式如下：以藥品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念還不太強(qiáng)的城市，如西安、武漢等，消費(fèi)者對高血脂這類癥狀基本沒有預(yù)防意識，通常都是在患病后 才進(jìn)行治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。通過消費(fèi)者“最

23、常購買率”排在前五位的品牌可知：膠股蘭總 黃片、地奧心血康等是消費(fèi)者首選的降脂類藥品。4、對比以上兩種消費(fèi)模式可知：A、就品牌忠誠度而言：a）以保健品為主的消費(fèi)模式的品牌忠誠度較低，消費(fèi)者較易受廣告等因素的影響 而更換品牌；b）以藥品為主的消費(fèi)模式那么有很強(qiáng)的品牌忠誠度。B、就營銷策略而言：a）對于前者，策略重點(diǎn)在于市場宣傳，以有效的產(chǎn)品市場概念打動消費(fèi)者吸引其購 買。b）對于后者，以醫(yī)院為重點(diǎn)市場，通過醫(yī)生等專業(yè)人士介紹提高產(chǎn)品的嘗試率。當(dāng)然，到目前為止，還沒有哪個降脂產(chǎn)品市場存在單一的消費(fèi)模式，各個市場因自身社會及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而不同。但這也從一方面說明：廠家在制定營銷策略前，應(yīng)了解清楚市

24、場的狀況，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并在此 基礎(chǔ)上才能制定出有效的營銷策略。5、據(jù)西方醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會權(quán)威人士預(yù)測：隨著全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的普遍好轉(zhuǎn)及人民生活水平的繼續(xù)提高，今 后510年內(nèi)患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠心病的人數(shù)將會急劇上升。故降血脂藥（如他汀類）、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾?。ㄈ缫钟舭Y等）治療藥將占據(jù)世界暢銷藥物排名榜的主導(dǎo)地位。由于我國醫(yī)療衛(wèi)生條件的提高，人口壽命顯著增加，高脂血癥及與其相關(guān)的疾病發(fā)病率持續(xù)增加，對降脂類產(chǎn)品的需求越來越大。但 不容忽視的一點(diǎn)是，從保健品市場的增長趨勢看，降脂保健品將成為與降脂藥品爭奪市場的主要產(chǎn)品。特別是在中國加入 WTO后，有很大一部分降脂保健

25、品，如魚油類、螺旋藻類、卵磷脂類進(jìn)入中國市場，這類保健品除了 對國內(nèi)降脂保健品市場的沖擊外，也對降脂藥品市場構(gòu)成了相當(dāng)大的威脅。另外，伴隨著醫(yī)療體制改革的推進(jìn)及人們保健觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求在不斷變化，對天然降脂藥物及中成藥的需求在逐漸上升。血脂市場，營銷已涉深水區(qū)痛別“短促突擊”時代降血脂市場被數(shù)以千計的廠商苦心經(jīng)營多年，不但產(chǎn)品概念至今尚未成熟，還讓漢林清脂這樣的“名門貴子”跌了個不大不小的跟頭；而在基本面和技術(shù)面都高度相似的維他命市場，腦白金的小弟一一“黃金搭檔”的日子 又何嘗輕松？審視今天的醫(yī)藥保健品市場，我們不得不承認(rèn)這樣一個無情現(xiàn)實(shí)：經(jīng)過將近20年的過度開墾，特別是最近3年

26、的持續(xù)低迷，當(dāng)今市場上凡是富于潛力的、處于真空狀態(tài)的、呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌的現(xiàn)成細(xì)分領(lǐng)域，幾乎 都是難啃的“硬骨頭”。醫(yī)藥保健品，這個曾以暴利和低得驚人的進(jìn)入門檻為核心特征的行業(yè)，這個曾以無數(shù)速 戰(zhàn)速決的“短促突擊”案例成就了無數(shù)暴富企業(yè)的行業(yè)，已經(jīng)迎來了改朝換代般的末日亂象。而嫻熟于短促突擊 戰(zhàn)法、尚未忘情于昨日輝煌的市場征戰(zhàn)者們，如今面臨的最迫切問題，是如何盡快掌握打好“攻堅戰(zhàn)”和“持久 戰(zhàn)”的戰(zhàn)爭藝術(shù)。一支真正能征善戰(zhàn)的軍隊(duì)，從不迷信“唯武器論”。同樣，醫(yī)藥保健品企業(yè)要打贏新時期的攻堅戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，并不一定需要十分雄厚的資本和十分完備的資源一一比強(qiáng)大資本更重要的，永遠(yuǎn)是經(jīng)營資本的心態(tài)和手段；而沒有

27、系統(tǒng)的整合、科學(xué)的籌劃，再完備的資源也形同虛擲！我們說正讓眾多企業(yè)一籌莫展的降血脂市場需要攻堅戰(zhàn)的打法，是因?yàn)檫@個市場雖然蘊(yùn)含著金礦般誘人的潛在需求，卻要求開采者攀越盤根錯節(jié)的重重關(guān)山：血脂保健概念認(rèn)知基礎(chǔ)的薄弱，注定了消費(fèi)者教育必將起步于從0開始的艱難訴求；城鄉(xiāng)消費(fèi)水平和心態(tài)的顯著差異，使農(nóng)村市場這個廣闊戰(zhàn)略縱深淪陷為形同雷池的“盲區(qū)”；高血脂發(fā)病人群的分布特點(diǎn)，逼著我們直面中青年男性這個最具開發(fā)難度的醫(yī)藥保健品消費(fèi)群落；而血脂調(diào)節(jié)產(chǎn)品所對應(yīng)癥狀&療效的模糊與微妙，幾乎把產(chǎn)品功能空心化為兜售“生命保障”的人壽保險單。展望漫漫推廣路， 更有攔路虎般分流市場的復(fù)合功能型同類產(chǎn)品，居高臨下的處方類

28、降脂藥，以及不時唱唱反調(diào)的專業(yè)意見領(lǐng)袖一一醫(yī)生O我們說身陷降血脂市場迷局的企業(yè)需要樹立應(yīng)對持久戰(zhàn)的堅韌意志,是因?yàn)檫@個市場雖然眼下有如泥潭,苦 苦消磨著企業(yè)資源和企業(yè)家們的雄心，卻也為有志崛起的新生代霸主亮起一道璀璨的曙光：有關(guān)血脂保健概念的輿論環(huán)境正在迎來重大利好，公眾對血脂保健的認(rèn)識與日俱增；集中收縮在城鎮(zhèn)的市場環(huán)境雖然嘈雜擁擠，但也意味著更加強(qiáng)勁蓬勃的購買力；中青年男性固然存在漠視日常保健、消費(fèi)高度理性的弊端，然而一旦被由衷打動，他們的錢囊最豐滿、最慷慨，也最富難得的消費(fèi)忠誠；而血脂保健對應(yīng)的顯性功效雖然不突出，它隱藏的終極價 值卻直指人世間最可寶貴的生命?；赝陙碲呌诔墒?、回歸理智的

29、醫(yī)藥保健品消費(fèi)潮流，消費(fèi)者越來越有主見“大力丸”般包治百病的復(fù)合功能型產(chǎn)品頹勢已顯，而遵從自身保健需要，選擇特定天然成分&特定調(diào)理功能健康品的人群漸成主流；至于尊重科學(xué)的廣大醫(yī)生，只要操作規(guī)X、溝通得法，誰說他們就永遠(yuǎn)沒有“化敵為友”的可能？讓我們試著撥開籠罩在降血脂市場上空的愁云慘霧，前瞻那些有助于“變泥潭為金礦”的營銷思路，探索與 時俱進(jìn)的營銷手法創(chuàng)新。推廣健康的生活方式有所附麗，枯燥、生硬的健康概念才能春風(fēng)化雨般滲入消費(fèi)者的心靈。而要推廣對絕大多數(shù)中國人來說還很陌生的血脂概念，尋找一個與普通民眾的日常生活完美對接的“附麗”，就顯得尤為必要。畢竟，一堆令人望而卻步的醫(yī)學(xué)術(shù)語，以及專業(yè)晦澀的

30、醫(yī)學(xué)理論，只適合于學(xué)術(shù)報告會議，卻只會把我們的“科普”對象一一被大量 商業(yè)信息騷擾得不勝其煩的受眾統(tǒng)統(tǒng)趕跑。那么找一個什么樣的說辭既符合無可指摘的醫(yī)學(xué)原理，又能吸引受眾的普遍注意，更有助于我們營造一片可親可信的氛圍，從而把一整套血脂保健概念娓娓道來呢？我們的建議是： 把它有機(jī)鑲嵌在一個全社會都喜聞樂見的公益理念中大力推廣，而這個消費(fèi)者、競爭對手、專業(yè)人士，甚至市場 監(jiān)管機(jī)構(gòu)都不得不認(rèn)同的理念，就是健康的生活方式。高血脂的形成過程，還有它的預(yù)防保健，實(shí)際上都與當(dāng)事人的生活方式息息相關(guān)。而正如洪昭光教授所言： 太多的中國人并非死于心腦血管疾病，而是死于愚昧無知。事實(shí)上，對于牽涉自己和家人健康與生命

31、的醫(yī)學(xué)知識，只要它真實(shí)、生動、實(shí)用，民眾就會產(chǎn)生彌足濃厚的興趣。從洪昭光先生一部生活方式與身心健康在民間流 傳60多個版本的手抄本、出版后短短幾個月發(fā)行量就直逼100萬，我們完全可以感受到民眾對有關(guān)健康生活方式的知識有著怎樣的知情欲，而這種知情欲又怎樣如春潮般洶涌磅礴?？稍谶@個任何形式的商業(yè)宣傳都注定要遭遇排斥和質(zhì)疑的時代，身處聲名狼藉的醫(yī)藥保健品行業(yè)，我們又該如何切入，才能不著痕跡地利用健康生活方式知識的傳播達(dá)到正常的商業(yè)目的，淋漓盡致地借足這場已見于青萍之末的東風(fēng)呢？壓倒一切的問題在于自身定位：無論我們多么地不情愿， 都必須承認(rèn)這樣一個事實(shí)一一在市場透明度越來越高，而我們與消費(fèi)者間的信息不

32、對稱瀕于土崩瓦解的今天，還想通過愚弄消費(fèi)者的方式把產(chǎn)品吹噓成“仙丹”，籍此追求短期利益的畸形最大化，已近跡于癡人說夢。而要著眼于長遠(yuǎn)利益，轉(zhuǎn)入可持續(xù)發(fā)展的規(guī)X操作，就必須痛改過去那種急功近利的浮躁心態(tài)，老老實(shí)實(shí)地把自己的產(chǎn)品與服務(wù)定位為健康生活方式的得力輔助、有益補(bǔ)充，勤勤勉勉地賺取雖不及從前豐贍，卻有如流水般潺潺不絕的陽光下的利潤。不如此，只怕暴利幻影最終破 滅的悔悟時刻，這份當(dāng)初不屑的小小微利亦不可得。把產(chǎn)品信息埋伏在健康生活方式的知識背景下，會不會讓消費(fèi)者只鐘情于養(yǎng)成健康的生活方式，卻對我們推廣的產(chǎn)品嗤之以鼻？我們認(rèn)為，這種喧賓奪主式的錯位后果極難發(fā)生：因?yàn)轲B(yǎng)成一種真正健康的生活方式意味

33、著生活形態(tài)的太多改變，包括極難做到的飲食結(jié)構(gòu)、極難保持的運(yùn)動習(xí)慣、極難戒除的不良嗜好，還有根本就無從 改換的脾氣、性格；而在消費(fèi)者了解到這些知識，對健康生活方式心向往之，卻又苦于無法身體力行時，他們怎 能不認(rèn)真考慮尋求輔助健康品的替代性幫助？就象人們對待維他命的態(tài)度一樣，大家都知道只要保持足夠科學(xué)的飲食習(xí)慣，就斷不會匱乏任何一種維他命一一可要命的是：有條件保持這種足夠科學(xué)飲食習(xí)慣的，普天下又有幾人？將“軟文大革命”進(jìn)行到底推廣健康的生活方式，就必須刻意淡化商業(yè)氣息，轉(zhuǎn)而側(cè)重具備“潤物細(xì)無聲”特性的傳播內(nèi)容、渠道和方 式一一概括地說，就是吃透“軟文”理念的精髓，并把這種傳播理念貫徹到一切宣傳中進(jìn)

34、行到底。首先，要保證 所傳播內(nèi)容高度生動、極具趣味的“軟文”風(fēng)格：在真實(shí)、生動、實(shí)用的前提下，致力于把產(chǎn)品信息和有關(guān)健康 生活方式的知識完美契合，達(dá)到水乳交融、渾然天成般的“軟文”效果。其次，對以傳媒為主體的社會輿論資源 要給予高度重視：一方面靈活利用象公益廣告這樣低成本、高親和力的“變相電視軟文”柔性滲透，一方面積極 策劃富于新聞價值的話題和事件（新聞“軟文”與事件“軟文”），充分借助傳媒的公信力背景，通過系列化、長期化的整合公關(guān)喚起全社會的探討與關(guān)注；而在推廣實(shí)務(wù)方面，那么要大膽創(chuàng)新傳播模式，把資源向那些有利于達(dá)成深入溝通的宣傳手段傾斜：比如健康知識書籍（超大容量“軟文”）、電視專題片（大

35、容量視聽“軟文”）、健康知識報告會（大容量、口頭交流式“軟文” ）等等。在“軟文大革命”的理念下推廣健康的生活方式，就要充分領(lǐng)悟到公信力背景才是保證“軟文”強(qiáng)大說服力的靈魂與生命，所以要擅長于“拉大旗做虎皮”，牢固樹立把公信力背景作為一種稀缺資源來謹(jǐn)慎對待、妥善經(jīng)營的理念，并在推廣實(shí)務(wù)中盡一切可能來發(fā)掘、借用、調(diào)度：比如聘請知名醫(yī)學(xué)專家，借助他們專業(yè)上的公信力 背景，為產(chǎn)品代言，為推廣活動造勢，為宣傳材料題名；比如與傳媒展開深度合作，借助他們得天獨(dú)厚的公信力 背景，開辟各種各樣的專題、專欄；或者針對受眾的口味，炮制豐富多采的“變相軟文”，并以魚目混珠般的手法巧妙混雜于傳媒特定欄目中，手法不一而

36、足。在“軟文大革命”的理念下推廣健康的生活方式，還要傳承發(fā)揚(yáng)“軟文”無處不在、無時不在的理念，站在 傳播的角度，精心考量推廣全程中可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個點(diǎn)，并致力于把每一個潛在的接觸點(diǎn)都設(shè)計、 建立、完善成有效溝通消費(fèi)者的信息“窗口”：比如直面消費(fèi)者的一攬子服務(wù)環(huán)節(jié)，要把客戶俱樂部、消費(fèi)者、免費(fèi)熱線等服務(wù)平臺都同步建設(shè)為和消費(fèi)者保持互動溝通的信息平臺，并立足于這些市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)鞭長莫及的傳播平臺，針對每個消費(fèi)者的實(shí)際情況和個性化需求，為他們量身定做符合“軟文”理念精髓的促銷信息，再通過 這種類似于“面對面、一對一”的瞬時溝通有效傳遞一一最大限度地鼓動起新顧客的消費(fèi)熱情，最大限度地維系 住老

37、顧客的消費(fèi)忠誠。之所以強(qiáng)調(diào)將“軟文大革命”進(jìn)行到底，除了這種傳播理念特別適合于信息容量偏大的健康生活方式知識&血脂保健概念，更因?yàn)檫@個理念能指引企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)對外部社會資源的借用與調(diào)度，以及內(nèi)部潛在無形資源的運(yùn)籌與活化，從而為企業(yè)節(jié)約海量的傳播成本；而在一場艱難、漫長的攻堅戰(zhàn)&持久戰(zhàn)中，對傳播成本的節(jié)省意味著什么，每一個具備風(fēng)險意識的企業(yè)決策者都心知肚明。把降血脂產(chǎn)品當(dāng)OTCS長期以來，對醫(yī)藥保健品，特別是嚴(yán)格的保健品來說，以醫(yī)院為代表的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和以醫(yī)生為代表的專業(yè)意見領(lǐng)袖，一直是骨鯉在喉的難言之“痛”。當(dāng)諸如“保健品搞品牌建設(shè)等于自尋死路”這樣的論調(diào)在業(yè)界盛行一時，當(dāng)諸如“把功效吹明確，把適應(yīng)

38、人群模糊化”這樣的手法被大家群起效仿，把自己推上妖魔化的不歸路、并沉溺 其中越滑越遠(yuǎn)的保健品行業(yè)，又怎能不對那些以“尊重科學(xué)一一對病患負(fù)責(zé)”為終極信條的醫(yī)生們敬而遠(yuǎn)之？又怎敢正視醫(yī)療機(jī)構(gòu)這面被科學(xué)設(shè)備和專業(yè)醫(yī)師武裝起來的“照妖鏡”？可對降血脂產(chǎn)品來說，外在的市場競爭環(huán)境和內(nèi)在的產(chǎn)品功能特性，已經(jīng)注定了它和一向“大路朝天、各走 半邊”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及一向冤家對頭般勢不兩立的醫(yī)生，必然狹路相逢。正如前文中筆者曾論及的觀點(diǎn)：由于血脂保健概念本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性，更和醫(yī)學(xué)上的心腦血管領(lǐng)域緊密關(guān)聯(lián)，而心腦血管疾病的后果足可致殘、致死，所以相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者在對血脂概念有所了解后，會去醫(yī)療機(jī)構(gòu) 進(jìn)行血液檢測

39、，或者征求專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖一一醫(yī)生的建議；同時由于在降血脂這個預(yù)防 &治療領(lǐng)域，處方藥、OTC、保健品的功能邊界已趨含混模糊，所以這幾種類型不同、向來也都相安無事的產(chǎn)品，實(shí)際上已然短兵相接 這一必將拼死爭奪共同的消費(fèi)群落。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生必然介入到推廣運(yùn)動中，并且必將發(fā)揮舉足輕重影響力的大背景下，仔細(xì)審視以他汀為代表的處方藥陣營，包括 OTC和保健品在內(nèi)的降血脂產(chǎn)品，特別是降血脂類保健品，機(jī)會何在？出路何在？我們的建議是：把降血脂產(chǎn)品當(dāng)OTC來賣。把降血脂產(chǎn)品當(dāng) OTC來賣，就要正視醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生在這場推廣運(yùn)動中的地位、作用，就要選擇合作一一 而不是逃避或?qū)沟膽B(tài)度，把他們當(dāng)作一項(xiàng)寶貴的資源

40、來調(diào)度、經(jīng)營：對廣大的醫(yī)生，要象OTC產(chǎn)品那樣，學(xué)會怎樣和他們打交道一一可以通過專業(yè)媒體針對他們做側(cè)重性的宣傳，也可以采用靈活多樣的形式靠人力推廣有效溝通；對醫(yī)院為主的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是那些遍布城鎮(zhèn)、社區(qū)的中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，更要致力于把他們轉(zhuǎn)化為彼此 間利益攸關(guān)的戰(zhàn)略合作伙伴一一事實(shí)上，我們推廣健康生活方式的一大著力點(diǎn)，就是引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成定期血液檢測的良好習(xí)慣；而這種血液檢測最理想的完成地點(diǎn)，就是和我們能達(dá)成深度合作關(guān)系的廣大中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。把降血脂產(chǎn)品當(dāng) OTC來賣，就要側(cè)重療效，針對處方藥之所短、汲取 OTC之所長，綜合塑造產(chǎn)品自身的比 較優(yōu)勢。相對于他汀類處方降脂藥，絕大多數(shù)降脂健康品的優(yōu)勢

41、在于成分天然一一幾乎具備100%的安全性，而高安全性又帶來了可以放心長期服用的利益基點(diǎn)；更大的回旋空間還在于：東方人獨(dú)特的飲食習(xí)慣和身體素質(zhì)， 決定了古老“藥食同源”理念的深入人心，抓住這一點(diǎn)演繹生發(fā)，我們就有充足的科學(xué)理由來證明一一適合于西 方人的他汀并不見得適合普通中國人的體質(zhì)；如果產(chǎn)品在某項(xiàng)血液檢測指標(biāo)上還能提供實(shí)實(shí)在在的、他汀望塵莫及的療效支持，那就更有把握陷他汀于“高處不勝寒”的尷尬境地。把降血脂產(chǎn)品當(dāng) OTC來賣，就要學(xué)習(xí)OTC產(chǎn)品的定價策略，尊重高血脂患者需要長期用藥的治療特點(diǎn)，本著平實(shí)的心態(tài)給產(chǎn)品一個平實(shí)的價格，而不是聽任虛妄的價格拒大多數(shù)消費(fèi)者于門外。特別當(dāng)幾個大品牌的降血脂

42、類OTC產(chǎn)品，例如地奧脂必妥，已經(jīng)率先構(gòu)建了日均服用成本不到1.50元的價格壁壘之后，企業(yè)如果還對高價格策略心動不已，那最好暫且埋下頭來，給你的產(chǎn)品、也給象你一樣受過起碼數(shù)學(xué)教育的消費(fèi)者們，尋找至少 一個足夠動聽的理由。優(yōu)勢來自差異，細(xì)分成就精彩透過前文的分析，我們看到：降血脂市場這片營銷深水區(qū)，已對跋涉其中的企業(yè)提出了相當(dāng)嚴(yán)格的資源要求無論是對以傳媒為代表的社會資源的調(diào)度， 還是對以醫(yī)院和醫(yī)生為代表的專業(yè)渠道的滲透，都需要企業(yè)具備多方面的綜合運(yùn)籌能力，并付出曲折而漫長的等待艱辛。那么對大多數(shù)實(shí)力有限的中小企業(yè)來說， 除了這座只適 于“膽大藝高人”的獨(dú)木橋，還有沒有宜于輕裝穿插的通幽曲徑呢？我

43、們的答案是肯定的，因?yàn)槭袌鲇腥缣炜瞻銖V闊，而中小企業(yè)賴以游刃其間、自在翱翔的翅膀，就是建立在 對市場犀利洞察基礎(chǔ)上的敏銳細(xì)分一一找準(zhǔn)最能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的細(xì)分市場，死死鎖定這個“大魚”擠不進(jìn)來的狹窄“池塘”，瞄準(zhǔn)小魚、蝦米們的缺陷所在，致力于在每個營銷環(huán)節(jié)鑄就最具比較優(yōu)勢的獨(dú)特差異；那么很 快，這里就會成為任你往來縱橫的“根據(jù)地”一一而當(dāng)這塊根據(jù)地一步步建設(shè)成鐵打江山，即便再貪婪的“大魚”，又怎敢輕易跑來興風(fēng)作浪？細(xì)分與定位的年代，消費(fèi)者的需求理應(yīng)受到高度關(guān)注和尊重：把籠統(tǒng)而虛空的“高血脂患者”按照收入水平、性別年齡、消費(fèi)特征、所在地域等要素加以細(xì)分，再把這些要素逐個“拎出來”，用心去琢磨、分

44、解、推敲，研究它們可能會對消費(fèi)者的降血脂需求帶來哪些細(xì)微影響，再盤算針對這些影響，我們該設(shè)計怎樣的功能定位、功效X-、價格檔次、推廣策略、增值服務(wù)來與之“對號入座”一一達(dá)成一種最優(yōu)的契合；沿著這樣一個思路流 程籌劃下來，相信每個降血脂產(chǎn)品都會在貌似壅塞的市場格局里找到屬于自己的那一隅“根據(jù)地”。尋找“根據(jù)地”的路上，還需要知己知彼的清醒，以及實(shí)事求是的精神。如果向中青年男性叫賣血脂保健概 念的時機(jī)還不成熟，那為什么不試著先把準(zhǔn)星移向老年人群？如果單一血脂調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品接受度確實(shí)太差，那為什么不為它罩上諸如 “清洗血管”、“讓老化的血管壁年輕” 之類的變通說辭？如果白領(lǐng)們忙得顧不上注意血脂 保健

45、，那為什么不搞個泡騰劑型，再借時尚的名義迂回進(jìn)入他們的工作生活？如果媒體的成本對你來說太過高昂， 那為什么不避開高傲的傳媒，依托社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)讓推廣觸角直抵千家萬戶？如果和對手相比，所謂“品牌”實(shí)在 不是你的長處，那為什么不把寶貴資源集中起來，傾注于更貼近消費(fèi)者的增值服務(wù)？至少，以中國幅員之遼闊，即便僅限于發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)，你也總會找到有利于揚(yáng)己之所長、抑對手之所短的，一個個小珍珠般的富庶角落。降血脂藥物整裝前行近兩年，在國內(nèi)外醫(yī)學(xué)界對降血脂健康教育不斷加強(qiáng)的影響下，全面推動了調(diào)血脂藥市場的快速成長，特別是受立普妥在國際市場上取得輝煌成就的刺激，他汀類藥物引起了醫(yī)藥界的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)表明，2006

46、年全球調(diào)血脂藥品市場已達(dá)到了352億美元，世界七大醫(yī)藥市場調(diào)血脂處方用藥占據(jù)了62%。處方藥中的領(lǐng)軍品種阿托伐他汀已連續(xù)6年摘取了全球最暢銷藥物的桂冠，品牌藥物立普妥占據(jù)了全球調(diào)血脂市場的36.61%。但在產(chǎn)品銷售增長逐漸達(dá)到頂峰和專利期限將至的影響下，立普妥的增長逐漸進(jìn)入緩慢期，2007年上半年全球市場銷售額為60.77億美元。隨著一些新產(chǎn)品不斷推出，其迅猛發(fā)展勢頭將步入平臺階段。在國內(nèi)心血管用藥中， 調(diào)血脂藥物已是快速拉動市場的重要品種。據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所最新數(shù)據(jù)表明，2006年，我國調(diào)血脂藥市場規(guī)模比上一年增長了24.02%,已達(dá)到了 49.88億元，今年瑞舒伐他汀的上市，又為

47、調(diào)血脂藥市場增加了新的籌碼。他汀類重排座次近兩年，國內(nèi)調(diào)血脂藥物市場競爭異常激烈。他汀類藥物之間的白熱化格斗促使幾大品種重排座次。2005年，國內(nèi)樣本醫(yī)院市場辛伐他汀居于榜首時，阿托伐他汀與普伐他汀那么難分伯仲。隨著時間的推移，2006年初，阿托伐他汀長足邁進(jìn)，以較快的增長速度超越了普伐他汀。2006年3季度，在立普妥超速增長的形勢下，阿托伐他汀用藥金額以高出8.9個百分點(diǎn)超過辛伐他汀，從22個重點(diǎn)城市350家樣本醫(yī)院全年用藥來看，阿托伐他汀以高于辛伐他汀1.67%的比率反客為主進(jìn)入榜首。2007年第一、二季度已分別高出辛伐他汀29.49%和39.87%而穩(wěn)操勝券。2007年上半年，在樣本醫(yī)院

48、調(diào)血脂用藥總金額中，他汀類占據(jù)了77.09%,比上一年同期的 70.84%增長了6.25個百分點(diǎn)。2007年上半年，其銷售額同比增長了33.31% o今年瑞舒伐他汀加盟我國調(diào)血脂市場后，形成了“六大他汀”逐鹿的局面。中國虎網(wǎng) 2008-1-20一槍一命：血脂市場狙擊術(shù)“整版窮途“會議末路2005年盛夏，近年來醫(yī)藥保健品行業(yè)最為熱門兒的兩項(xiàng)營銷戰(zhàn)術(shù)一一整版廣告和會議.營銷，在血脂市場齊遭重挫。6月，黃金血康一一健特生物繼腦白金和黃金搭檔后推出的降血脂保健品，結(jié)束了吉林、無錫兩地為期一年的艱難試點(diǎn)?？胺Q健特看家本領(lǐng)和拿手好戲、曾將腦白金和黃金搭檔成功導(dǎo)入市場的報紙廣告啟動模式，首度告??！圍繞黃金血

49、康精心打造的數(shù)十篇“軟文+硬通欄”風(fēng)格的整/半版報紙廣告，投放后的市場反應(yīng)始終不溫不火；一年中雖幾經(jīng)調(diào)整，仍未逃脫“賠本賺吆喝”的慘淡結(jié)局。報紙是適于深度說服的媒體，“軟硬結(jié)合”、信息量大的整版廣告，更把理性訴求優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最適合血脂市場的媒體廣告形式。以策劃功底和資金實(shí)力而論，既然健特的“整版”都差點(diǎn)玩成血本無歸的 燒錢游戲，旁觀者又怎能不望而卻步、倒抽一口涼氣？同樣令人心生寒意的，還有也曾被認(rèn)為“最適合血脂市場”、如今卻沿著“模仿一一泛濫一一沒落”軌跡隕落的會議營銷。7月，在進(jìn)軍血脂市場的會議營銷企業(yè)中號稱規(guī)模最大的天曲公司，被曾經(jīng)領(lǐng)軍報道巨能鈣雙氧 水事件的河南商報全面曝

50、光！屈指算來，繼年初陜西某會議營銷企業(yè)“旅游騙銷”事件和中脈公司“奪命請 柬”風(fēng)波后，不到半年的時間里，僅主流媒體對會議營銷的大規(guī)模“圍剿”就已一而再、再而三。作為一種廣受詬病的營銷戰(zhàn)術(shù)，不管會議營銷多么有效，也只能在特定時期、局部市場小有斬獲，絕難成就 全國性的大品牌！更何況在眾多跟風(fēng)企業(yè)渾水摸魚般的無序競爭中，會議營銷的邀約、組織成本急劇上升，低成 本優(yōu)勢日益喪失；而顧客資源一一特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源的銳減，更從根本上動搖著它的根基。不經(jīng)歷一番脫胎換骨般的改造升級，“做不長、長不大、死得快”的會議營銷，被血脂市場淘汰指日可待！血脂市場僅僅是縮影， 縱觀低谷中的醫(yī)藥保健品行業(yè)，整版廣告和會議營銷

51、已不復(fù)往日的熱度，開始走向窮途末路。昔日的法寶，為什么一朝失靈？僵局中的血脂市場，到底怎么做？揭秘百億市場僵局整版廣告也好，會議營銷也罷，沒有一個完備的營銷體系，這些單一戰(zhàn)術(shù)再神妙， 也討不到血脂市場的便宜！這，就是百億血脂市場竟成僵局的核心XX。太太藥業(yè)、盤龍云海、成都地奧、健特生物這些昔日憑著一手“一招鮮、吃遍天”的神妙戰(zhàn)術(shù)成就霸業(yè)的營銷大鱷，之所以前仆后繼地折戟血脂市場，奧妙就在于此！長期以來，我們的企業(yè)習(xí)慣于“把保健品當(dāng)藥賣”，訴求的著力點(diǎn)歷來都是“打癥狀”，即緊緊抓住困擾消費(fèi)者的具體健康問題一一癥狀，通過明確、犀利、夸X的“癥狀提示+療效承諾”，來大做特做文章。因?yàn)榘Y狀是消費(fèi)者急于解

52、決的切膚之痛，具備天然的消費(fèi)急迫性，所以抓住癥狀，就等于抓住了目標(biāo)人群的“命門”。相對于向消費(fèi)者灌輸健康觀念、培養(yǎng)保健意識的費(fèi)時費(fèi)力，這的確是一條非常聰明的、直搗要害的捷徑。然而，血脂市場的最大特點(diǎn)，就是高血脂患者沒有明顯癥狀，是一個疾病癥狀和治療功效都不明顯、必須通過健康觀念的樹立來引導(dǎo)消費(fèi)的觀念型隱性市場。于是，走慣了捷徑的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)，不得不面對癥狀“缺席”引發(fā)的三大連環(huán)難題：難題一：目標(biāo)人群難說服只有緊急、重要的事項(xiàng)，才能促使我們立即處理。同樣，血脂市場的說服要義，就在于抓住訴求對象的“命門”，使其深切感到調(diào)節(jié)血脂的急迫性和重要性、立即兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求。找不到、抓不準(zhǔn)目標(biāo)人群的

53、“命門”，消費(fèi)者就如同練就了一身“刀槍不入”的金鐘罩、鐵布衫功夫，再凌厲的宣傳攻勢也只能是隔靴搔癢。如前所述，我們的企業(yè)最拿手的，就是抓住癥狀這個“命門”；可是高血脂的相關(guān)癥狀，如頭暈、胸悶、氣短、手腳發(fā)麻、精神不振等等，根本不足以激發(fā)目標(biāo)人群足夠的重視和相應(yīng)的急迫感。比如太太藥業(yè)昂貴的“漢 林清脂”央視廣告，以及盤龍云海短命的“諾特參”報紙廣告，之所以打不動消費(fèi)者，就是因?yàn)樘^糾纏于這些 無關(guān)痛癢的癥狀、抓錯了 “命門”。高血脂人群的“命門”在哪里？在癥狀提示十分微弱的前提下，如何讓“調(diào)節(jié)血脂”的需求在消費(fèi)者的心智 空間中變得重要而緊急？這是最首要的難題。難題二：消費(fèi)忠誠難維系不同于耐用消費(fèi)

54、品， 需要長期服用的降血脂產(chǎn)品， 其市場根基嚴(yán)重依賴于消費(fèi)者的持續(xù)購買， 所以維系消費(fèi) 者一一特別是初次購買者的消費(fèi)忠誠， 是一個真正要命的問題。因?yàn)楫?dāng)新顧客們服用產(chǎn)品后，如果不能體認(rèn)到確 切而微的療效，他們的消費(fèi)信心就會銳減，這個來之不易的客戶群體就會源源不斷地流失，市場這個“雪球”就永遠(yuǎn)滾不大。癥狀和療效，是一對兒相互依存、互為因果的攣生兄弟。正因?yàn)楦哐瑳]有明顯癥狀，所以降血脂產(chǎn)品的療 效很難被消費(fèi)者快速、直觀地感知?；谶@個根深蒂固的局限，如果企業(yè)與消費(fèi)者之間無法建立長期、持續(xù)、深 入的溝通，消費(fèi)忠誠必定無法維系。比如健特生物的“黃金血康”，其整版報紙廣告的拉動效應(yīng)并不太弱，市場反應(yīng)之

55、所以不溫不火，就是因?yàn)橹貜?fù)購買率低下、忠誠消費(fèi)者始終難成規(guī)模。血脂調(diào)節(jié)的效果感如何體現(xiàn)？在產(chǎn)品直觀功效十分微弱的前提下，如何盡可能長期地抓牢每個客戶？這是富于挑戰(zhàn)性的難題。難題三：品牌美譽(yù)難建立9000萬高血脂人群和高血脂背后的當(dāng)代中國兩大富貴病一一心腦血管疾病和糖尿病，決定了血脂市場是個 “耗子拉木鍬、大頭在后邊”的長線市場。然而，面對市場上數(shù)以千計、高度同質(zhì)化的降血脂產(chǎn)品，企業(yè)靠什么 在曠日持久的慘烈競爭中幸存？踏著“血脂調(diào)節(jié)”這個通往數(shù)以億計心腦血管疾病患者和數(shù)千萬糖尿病人的平臺，企業(yè)又靠什么推出高附加值的后續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)、邁向金燦燦的品牌延伸之路？答案是：品牌美譽(yù)度。血脂市場的品牌美譽(yù)度

56、， 取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品功效、 價格與服務(wù)的滿意程度。 由于降血脂產(chǎn)品的功效主要反 映為服用者的心理感受，主觀隨意性強(qiáng)，所以價格與服務(wù)一一特別是專業(yè)化、親情化的健康服務(wù)，就成了建立品 牌美譽(yù)度的決定性因素。比如進(jìn)軍血脂市場的會議營銷企業(yè)，之所以“做不長、長不大、死得快”，就是因?yàn)樵凇皳埔话丫妥摺钡亩叹€心態(tài)驅(qū)動下，產(chǎn)品價格與服務(wù)均嚴(yán)重畸形，品牌美譽(yù)度普遍為負(fù)！血脂市場如何做品牌？在產(chǎn)品比較優(yōu)勢十分微弱的前提下，如何打造有口皆碑的 “百年老店” ？這是富于創(chuàng)造性的難題。以上三大難題，囊括售前、售中、售后各個營銷環(huán)節(jié)，涉及從認(rèn)知到滿意、從忠誠到美譽(yù)的各個品牌要素， 彼此交織勾連，鑄就了任何單一營銷戰(zhàn)術(shù)

57、都無能為力的血脂市場僵局。破局百億血脂市場，需要精細(xì)、精準(zhǔn)、精 密的營銷體系；習(xí)慣于狂轟濫炸、粗放營銷的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)，要學(xué)會彈無虛發(fā)、一槍一命的“營銷狙擊”詳解“營銷狙擊術(shù)”素以“彈無虛發(fā)、一槍一命”著稱的戰(zhàn)場狙擊，是迄今為止作戰(zhàn)效能最高的戰(zhàn)法之一。盡管現(xiàn)代戰(zhàn)爭越來 越倚重于“超視距打擊”，交戰(zhàn)雙方的近距離對抗相對減少，但從科索沃到伊拉克，從阿富汗到車臣，狙擊手們 神出鬼沒的身影依然活躍；已發(fā)展為一門現(xiàn)代作戰(zhàn)體系的狙擊戰(zhàn)法，依然是控制戰(zhàn)場、左右戰(zhàn)局的神兵利器。市場如戰(zhàn)場，原理總相仿。讓我們以僵局中的血脂市場為例，看看精細(xì)、精準(zhǔn)、精密的現(xiàn)代狙擊戰(zhàn)法，對醫(yī) 藥保健品企業(yè)提高營銷效能有哪些借鑒

58、意義。瞄準(zhǔn)最脆弱的目標(biāo)戰(zhàn)場上價值越高的目標(biāo)，其防護(hù)往往越嚴(yán)密；所以納入狙擊手瞄準(zhǔn)鏡的，主要是脫離了裝甲車、防御工事等 戰(zhàn)場掩蔽，防護(hù)相對脆弱的敵方有生力量。同樣，市場上貌似高價值的消費(fèi)群體，往往不容易被打動；而那些對 產(chǎn)品核心利益敏感、消費(fèi)需求相對急迫的細(xì)分人群，才應(yīng)當(dāng)是我們優(yōu)先訴求的對象。僅看表象，中青年男性一一特別是從事腦力勞動的所謂“白領(lǐng)”，似乎是血脂市場基數(shù)很大、也很有購買力的一個潛在消費(fèi)群體。然而，血脂調(diào)節(jié)的核心利益在于防治心腦血管堵塞、避免由此導(dǎo)致的殘疾或死亡，那么在 此基礎(chǔ)上，用“急迫性”這把“尺子”全面量一量，我們就會發(fā)現(xiàn)：遠(yuǎn)比“男白領(lǐng)”們更有危機(jī)感、更具消費(fèi)急 迫性的，是以下

59、人群：老人：正所謂“人老體衰”，死于心肌梗塞、腦溢血，或者因?yàn)槟X中風(fēng)、腦血栓致殘的老年人，是各年齡段人 群中比例最高的。老年人本就怕死，耳聞目睹身邊這些活生生的悲劇，再堅強(qiáng)的老人潛意識中也有危機(jī)感，尋求 有效預(yù)防手段的心情自然急迫。病人：幾乎所有的心腦血管疾病和絕大多數(shù)的糖尿病并發(fā)癥，都與血脂相關(guān)。對這兩類病人來說，因?yàn)椤熬貌〕闪坚t(yī)”，他們中的很多人都對高血脂有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)；因?yàn)椤安〖眮y投醫(yī)”，只要稍加引導(dǎo)，他們嘗試調(diào)節(jié)血脂的心情最急迫。女人：中青年男性確實(shí)是高血脂大軍的“主力”，但購買醫(yī)藥保健品屬于典型的家庭小額消費(fèi)，其真正決策者和實(shí)際執(zhí)行者，卻往往是他們的妻子一一女人們。女人天生感性，情

60、感上關(guān)愛丈夫，生活中依賴丈夫，當(dāng)調(diào)節(jié)血 脂上升到事關(guān)丈夫生命的高度，她們的反應(yīng)遠(yuǎn)比丈夫們更敏感、更急迫。“找對人”是市場宣傳的基礎(chǔ)。全面分析各消費(fèi)群體對產(chǎn)品核心利益的敏感程度，瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求最急迫的目標(biāo)人群，這是尋找市場捷徑的不二法門。打擊最致命的要害激烈對抗的戰(zhàn)場上，浪費(fèi)子彈的狙擊手輕那么無功而返、重那么搭上性命，所以狙擊手的每顆子彈，都務(wù)求 擊中敵人最致命的要害！ 同樣，傳播成本高昂的醫(yī)藥保健品市場上，訴求那些無法喚起消費(fèi)者足夠重視的產(chǎn)品利益，無異于浪費(fèi)子彈；那些對目標(biāo)人群最重要、最無可替代的利益點(diǎn)，才是直指要害的訴求重點(diǎn)和焦點(diǎn)，才要淋漓盡致地發(fā)掘、濃墨重彩地渲染！對高血脂患者來說，降血脂產(chǎn)