目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的培訓(xùn)教材

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的培訓(xùn)教材第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件四、市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)，就是關(guān)注消費(fèi)者的需求對(duì)于同一種產(chǎn)品來講，消費(fèi)者的需求一致嗎？不一致對(duì)于同一個(gè)企業(yè)來講，能夠滿足所有消費(fèi)者的需求嗎？ 企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似性的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于掌握

2、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會(huì)階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買頻率忠誠(chéng)程度使用者狀況、追求的利益等（二） 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人特點(diǎn)用戶地點(diǎn)用戶規(guī)模參與購(gòu)買決策的成員個(gè)人特點(diǎn)，如職務(wù)地區(qū)、國(guó)別集中程度購(gòu)買力企業(yè)大小最終用戶用途期求利益三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可進(jìn)入性可盈

3、利性差異性相對(duì)穩(wěn)定性四、市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇的消費(fèi)者群體。一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念科龍兒童冰箱小猴聰聰小熊樂樂企鵝冰冰科龍兒童冰箱按冰箱容積劃分；從地域性及經(jīng)濟(jì)收入劃分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)和高、中、低檔等不同的消費(fèi)群體；從使用功能角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等?，F(xiàn)在,科龍將使用者的年齡作為了市場(chǎng)細(xì)分的又一標(biāo)準(zhǔn)。 MARLBORO萬寶路的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面

4、涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童男女兒童皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童某公司宣稱為所有的男同胞提供各種各樣的鞋子，這是（ ）。小花園鞋店專門為成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋類，這是（ ）。公司宣稱為所有的人提供各種皮鞋，這是（ ）。市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.無差異營(yíng)銷2.差異性營(yíng)銷3.集中性營(yíng)銷1.無差異營(yíng)銷 無差異營(yíng)銷：把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異。只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)A、 無差異營(yíng)銷成本的經(jīng)濟(jì)性2. 差異性營(yíng)銷 差異性營(yíng)

5、銷：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。B、 差異性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子 市 場(chǎng)A子 市 場(chǎng)B子 市 場(chǎng)C海飛絲去屑飄柔柔順潘婷營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)韌沙宣時(shí)尚、染發(fā)伊卡璐草本精華寶潔洗發(fā)水的差異化營(yíng)銷策略3. 集中性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷：企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。C、 集中性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合子 市 場(chǎng)A子 市 場(chǎng)B子 市 場(chǎng)C（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異或無差

6、異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期無差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期差異市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方法一、市場(chǎng)定位的概念 根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底二、市場(chǎng)定位的步驟

7、1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2、明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置功 能少多高中低價(jià)格BACD1D2D3三、市場(chǎng)定位的方法1.初次定位2.重新定位3.對(duì)峙定位4.回避定位5.尋找市場(chǎng)定位1、初次定位是指新成立的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 以上的任何一種產(chǎn)品都有著鮮明的特色，“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮！”；“酷兒!”等等，這些獨(dú)特的定位均在消費(fèi)者的意識(shí)中留下深刻印象，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力，市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分。2.重新定位企業(yè)進(jìn)行二次定位，使

8、目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。 1923年，可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng)“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后，和平再次降臨，可口可樂公司不失時(shí)機(jī)地亮出了“和平天使”的企業(yè)定位，產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了“爽心”、“怡神”的最佳飲品；70年代初，可口可樂在遭遇了百事可樂的挑戰(zhàn)之后，又將自己定位為“這是真品”，暗示其他可樂都是在模仿可口可樂。3.對(duì)峙定位（迎頭定位）將產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，“針鋒相對(duì)式”定位。采用條件： （1）能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品； （2）市場(chǎng)容量夠大； （3）企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過對(duì)手。案例：步步高VCD，真功夫！4.回避定位（避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位：一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的市場(chǎng)定位。企業(yè)突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬